人口商機洞察：“少子化”現象對相關產業意味著什么

1. 我國生育政策復盤

1.1 2015 年起全面二孩政策正式實施

2015 年 10 月 29 日，十八屆五中全會發布公告提出“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策”。這意味著，1980 年開始實施的獨生子女政策即將廢止，我國人口政策迎來一次重大調整，由過去“控制”生二孩逐漸轉向“鼓勵”生二孩。

1.2 我國人口政策的歷史演變

1）1949 年-1969 年：人口政策在波折中前行

新中國成立之初，百廢待興，國家整體處于戰后復蘇階段，社會安定、經濟穩步發展，人民生活水平逐漸改善。在此背景下，鼓勵生育的主張得到了廣泛的認同和支持，對于生育兒女多的婦女甚至被稱為“英雄母親”。婦女總和生育率由 1950 年的 5.81 上升到 1952 年的 6.47，迎來新中國建國以來的第一個生育高峰。

但是，1953 年第 1 次人口普查顯示全國總人口已經從 1949 年之前的 4.5 億增長到 6 億，這引起了政府的關注，節制生育的思想開始萌芽。1957 年，馬寅初發表《新人口論》，提出控制人口增長。國務院于 1962 年出臺了《關于提倡計劃生育的指示》，1963 年中央決定成立國家到地方的各級計劃生育機構，1964 年國家計劃生育委員會正式成立。

然而，隨著社會因素、自然災害與政治運動的影響，這一時期的政策實施基本停滯。盡管如此，這一時期的人口政策和機構均打下了良好的基礎。

2）1970-1980 年：計劃生育政策逐步回到正軌

從 1949-1969 年，我國人口僅用短短 20 年的時間翻了一番，這也促使了計劃生育政策的快速推進。1971 年，國務院發布了《關于做好計劃生育工作的報告》，并于 1973 年正式提出“晚、稀、少”政策，這一時期的計劃生育工作取得了良好的效果，生育率前所未有地快速下降。

3）1980-2000 年：計劃生育政策成為基本國策

為了實現 2000 年把人口控制在 12 億的目標，1982 年，計劃生育成為了我國的基本國策，政策、機構都逐步穩定下來。但是，一孩政策的實行在農村地區遭遇到前所未有的阻力，考慮到農民的生育需求，國家做出了相應的調整。

這一階段的生育率下降不止有政策的影響，隨著社會經濟的發展和城鎮化的進程，城市現代化的生活方式使得年輕人的生育觀念發生了巨大變化，20 世紀末總和生育率下降到1.5 左右，是國際標準中的“很低生育率”。

4）2000 年-2015 年：老齡化促使開放“單獨二胎”

2001 年中國的老齡化系數超過 7%，成為國際標準的老齡化國家，勞動力供給 2011 年達到峰值后逐年下降。為了適應人口形勢的新變化，2013 年 3 月，國務院將衛生部與計劃生育委員會職能合并，組建國家衛生和計劃生育委員會，同年 11 月 15 日，十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出：“堅持計劃生育的基本國策，啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策。

5）2015 年至今：“全面二孩”政策實施

2015 年 10 月 29 日，中共十八屆五中全會會議決定：堅持計劃生育的基本國策，完善人口發展戰略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動。同年 12 月 27 日，全國人大常委會表決通過了人口與計劃生育法修正案，全面二孩于 2016 年 1 月 1 日起正式實施。

1.3 實施全面二胎的原因

1）單獨二胎政策效果不顯著，生育意愿仍舊低于預期。2014 年國家統計局人口變動抽樣調查顯示，單獨二孩政策目標人群中 43%有再生育的打算。“單獨二孩”生育率低于預期，這意味著人口出生率不會因為“單獨二孩”有根本性的改變，需要有進一步的人口生育改革政策。

國家開放“全面二胎”政策，希望提高生育率，使得生育率能更接近更替水平的生育率（TFR 達到 2.1-2.3）。目前我國的生育率已經連續二十多年低于更替水平，不利于經濟的可持續發展，在未來更會造成嚴重的勞動力短缺。

2）彌補未來勞動力短缺。我國已經逐步進入老齡化社會，未來老齡化問題還會逐步加重，進而導致嚴重的勞動力短缺，這會給我國經濟的可持續發展造成一系列不利影響。作為世界第一人口大國，我國的人口結構已經出現扭曲，自從 2013 年以來，我國的適齡勞動人口數量一直在下降，截止到 2018 年，15-65 歲年齡段人口已經減少了 1225 萬人。

3） 促進人口的長期均衡發展。從 1980 年代初，我國就出現了生育政策與生育文化沖突背景下的出生性別比失衡現象，十余年之后演化為適婚人口的性別失調問題，擠壓出至少 3000 萬以上的男性光棍，單身人口規模日趨龐大，人口性別生態失衡，危害嚴重。同時，少子老齡化趨勢挑戰加劇，年輕人口對老年人口的支撐力越來越弱，人口代際失衡問題嚴峻，提高生育率則可以緩解人口生態問題。

1.4 “全面二胎”政策意義重大，但影響力小于預期

1.4.1 “全面二孩”的正向效應得到釋放

全面二孩政策的效果正在逐步體現，具體表現在二孩生育率與總的生育率明顯上升，二孩生育人數（估計值） 由 2015 年的 4496400 人增長到 16 年的 5385900 人和 17 年的 8655300 人，同比增長約為 19.7%和 60%。特別是 2017 年二孩的出生數量占總出生人口的比重幾乎達到了 51%，可見如果沒有全面二孩政策的促進， 實際出生率會大幅度下跌。

1.4.2 “全面二胎”政策對人口的正向效應有限

國家統計局網站 8 月 22 日發布一份報告指出，新中國成立 70 年來，中國總人口由 1949 年的 5.4 億人發展到 2018 年的近 14 億人，年均增長率約為 1.4%。“全面兩孩”政策實施后，2016 年、2017 年出生人口分別為 1786 萬人、1723 萬人，明顯高于“十二五”時期年均出生 1644 萬人的水平，政策效果顯著。

但是應當注意到的是，2017 年出生人數比上年減少約 63 萬人，2018 年的出生人數僅僅有 1523 萬人，更是比上年減少了 200 萬人。同時，由于育齡婦女生育人數在逐年減少，未來的人口增長形式更是不容樂觀。

1.4.3 原因：育齡婦女人數減少+出生率下降+生育觀念變化

1） 適齡生育婦女人數減少

16 年和 17 年二孩出生人數增長如此之快是因為，想生二孩的母親年齡一般偏大，在政策放開之后，會出現在2016 年集中懷孕并且在2017 年集中出生堆積的情況，這可以認為是生育政策放寬的初始激發效應。因此， 我們認為，隨著育齡婦女人數的逐步下降，尤其是生育旺盛期育齡婦女人數的減少，二孩出生率將會逐步減 少，進而進一步導致新生代出生人口的減少。

由于計劃生育的嚴格執行，90 年代出我國出現了出生人口的斷崖式下跌。90 年代年均出生人數相比于 80 年代少了 500 萬人，2003 年的出生人口甚至一度跌到 1500 萬。90 年代出生人口的減少導致目前適齡生育人口的減少，是出生率下滑的一個重要原因。

2011 年我國育齡婦女數量達到峰值后開始減少，2015 年 15—49 歲育齡婦女數量比上年減少約 500 萬人，其中 20—29 歲生育旺盛期育齡婦女數量減少約 150 萬人。“十三五”期間，我國育齡婦女總量每年減少約500 萬人。據測算，中國 18—44 歲年輕人口 2017 年為 5.48 億，2022 年將降低到 5.18 億，五年間將減少3000 萬人。生育母體人口的減少必然導致新生代出生人口的減少。

2） 出生率下降面前，“二孩潮”力量有限

自從 1988 年以來，我國的出生率就從 2.3%持續下降，并且在 2010 年達到歷史最低位置，累計下降幅度達到 50%。盡管最最近幾年隨著雙獨二孩、單獨二孩、全面二孩的政策推進，出生率有所上升，但是相比于之前的下降幅度來說，反彈程度非常有限。實際上，如果不是二孩政策放松后的對沖，我國出生率會進一步降低。

3） 經濟發展導致生育觀念發生變化

在社會現代化的過程中，生育轉變有一個規律性呈現，即隨著社會發展水平和家庭生活水平的提高，生育意愿和生育能力卻出現代際弱化的趨勢，年齡越低的育齡人群生育意愿越低。總體來說，“全面兩孩”政策對促進生育水平起到了積極作用，二孩出生數量在很大程度上緩解了一孩出生數量減少的影響，有利于改善人口 年齡結構，促進人口均衡發展。但是不能從根本上解決我國出生人數逐年減少的問題。僅僅開放生育限制難 以有效刺激居民尤其是一二線居民的生育意愿，這里面既有社會的原因也有文化的原因。社會原因包括育兒成本越來越高、女性勞動參與率較高使得女性生育機會成本較大。文化原因包括從 1980 年以來形成的“不婚不育、晚育獨生”為基本特征的新型生育文化對年青一代生育行為的影響非常深刻。

過去二十年，中國女性的初育年齡已經從 22 歲推遲到 26 歲。80 后 90 后基本上是獨生子女，他們的生育意愿普遍較低，身為獨生子女的他們有自己減壓式的生活方式，一般也更傾向于選擇做獨生子女父母。

2. 我國人口走勢預測

聯合國《世界人口展望 2019》對未來各國人口增長和人口結構變化進行預測，我們認為我國的人口增長和變化更接近于使用中等變量預測和低變量預測的中間值的結果，根據報告的預測，中國未來的人口出生數量將進一步下降，人口數量將在 2035 年前后達到峰值。

3. 人口變化對嬰幼兒市場影響分析

3.1 出生人口減少并不會帶來嬰幼兒市場萎縮

3.1.1 中國嬰幼兒市場每年仍有 2000 億的消費市場

盡管我國的人口出生率逐年走低，但是我國目前每年仍然有千萬級別的新生嬰兒，2018 年新生嬰兒數量是歷年來的最低值，仍然達到了 1500 萬人。根據中國社科院的一項研究成果，中國父母把孩子帶大到 16 歲的撫養總成本平均已達 25 萬元，平均每年的花費就是 1.6 萬，假設每年的出生人口都在 1500 萬人，那么每年將拉動 2 千億左右的消費市場。

3.1.2 嬰幼兒產業品牌升級成為關鍵

目前，由于人民生育意愿的下降，以及生活水平的提高，一個家庭往往只有一個孩子，即使在開放了二胎政策之后，嬰兒出生率也沒有得到明顯的提升。現在的家長從奶粉、尿不濕到衣服、玩具，家長大都要選擇“檔次還說得過去的”，而這又直接刺激了相關嬰幼兒消費品價格的上揚，而在教育上，更是舍得投入，各種天價幼兒園、輔導班層出不窮。這也從另一個角度說明了，生育率已經出生率的下降不會帶來明顯的嬰幼兒市場的萎縮，隨著經濟的發展，父母對于兒童的衣食住行更加追求精細化與高端化。

3.2 童裝行業：出生人口持續減少，品牌升級成為行業驅動力

受全面開放二孩政策影響，2016 年出生人口同比增加 7.9%至 1786 萬人，2017 年政策效果減弱，出生人口1723 萬人，同比減少 3.5%，而 2018 年中國出生人口同比減少 11.6%。

從數量上上看，新生嬰兒的減少會不利于童裝行業的發展，而實際上，2013 年-2018 年童裝行業規模已經從11639 億元增至 20910 億元，行業增速提升至 16.2%。

現在的 80 后、90 后成為新一代父母群體，本身他們就生活在物質充裕的年代，對于品質的要求比較高。作為父母，他們在為孩子挑選服裝品牌時不僅僅注重面料的舒適性，還會注重時尚性。同時他們也是消費升級的推動者，對于下一代的生活品質有更多的要求，這也將帶動童裝行業品牌升級。

現在有越來越多的成人服裝品牌紛紛進軍童裝行業，根據 Euromonitor 預測 2019-2023 年中國童裝規模CAGR 為 12.5%，高于同期男裝、女裝、運動服規模。

3.3 奶粉行業：奶粉人均消費量提升不大，但國內奶粉品牌有望迎來發展

在未來，即使在“全面二孩”政策已經開放之后，出生人口仍然很有可能進一步下滑，嬰幼兒出生率的不斷減少很顯然會影響奶粉市場的規模。

但是中國家長對孩子向來不吝投入，尤其是在營養與教育方面高度重視。少什么都不能少了孩子的“奶粉錢”。我國的母乳喂養率已經低于世界平均水平。母乳喂養對提升寶寶免疫力、幫助吸收、幫助媽媽產后修復等方面均有益處。目前世界衛生組織和國家衛計委正在通過對媽媽們的教育，倡導母乳喂養比奶粉更適合寶寶發育成長，并對醫院接生的嬰兒的進行定期回訪，計劃到 2030 年 0-6 月嬰兒純母乳喂養率提高到 50%。與此同時，眾多品牌也會在官網上首先彈出“倡導母乳喂養”的宣傳，因此，母乳喂養可能會擠占一部分奶粉的市場份額。綜上，人均奶粉消費量提升空間不大。

嬰幼兒奶粉行業在過去十幾年間，成為乳業中量價齊升的黃金地帶，然而 08 年三聚氰胺事件以后，我國奶粉行業一直由外資主導。消費者除了在專賣店購買外，跨境海淘也占了市場的一大部分，目前市場上流通的非國行版的外資品牌奶粉，一般均是通過海淘網站或者私人代購得到，但因為缺乏監管，產品質量良莠不齊， 存在大量假貨水貨，即便是海外原裝正品，也存在因國內外生產標準不同而導致不符合我國質量檢測標準的問題。目前我國出臺的《中華人民共和國電子商務法》，對跨境電商進行了規范化監管。這必然會釋放一部分奶粉需求給國內奶粉廠商。

同時，2016 年后，國家政策大力支持國產奶粉品牌崛起，2019 年出臺《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，其中明確行動目標是國產嬰幼兒配方乳粉產量穩步增加，更好地滿足國內日益增長的消費需求，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在 60%以上；在此背景下，內資品牌份額有望強化，即將迎來最好的時代。

3.4 兒童醫療：兒童藥市場穩步增長，疫苗市場潛能逐步釋放

由于受到成長環境變化、飲食、生活習慣等多種因素的影響，兒童健康問題日益突出。近年來，中國部分區域受霧霾等惡劣天氣的影響，空氣質量明顯下降，導致兒童就診率隨之上升，進而推動兒童用藥消費。同時， 城鎮一體化、新農合的實施會釋放農村居民的醫療需求，也將推動兒童用藥品需求。

根據《中國衛生和計劃生育統計年鑒》，我國兒科門診就診人次就由 2000 年的 0.55 億上升到 14 年的 2.07 億，占綜合醫院門診人次的比重也由 2000 年的 6.88%上升到 14 年的 9.71%。因此兒童用藥市場未來仍然穩步增長。

我國人口基數龐大，以 2018 年出生人口為例，每年 1500 萬出生嬰兒就意味著每年 1500 萬個孩子要注射疫苗。隨著我國經濟社會發展水平的提高和全民醫療保障水平的持續提升，人們對疫苗產品認識不斷加深，社會將越來越多地認識到，疫苗是一種更加先進、便宜、有效的健康消費產品。隨著人們健康意識的不斷增強和消費實力的不斷提升，將促使我國疫苗市場的潛能逐步釋放。

3.5 輔助生殖：生育年齡延后，輔助生殖需求增大

高齡婦女卵巢功能逐漸衰退，如果有生育的想法或需求，則借助輔助生殖技術的概率提升。隨著經濟的發展， 我國女性初婚初孕年齡、平均生育年齡不斷延后，我國女性生育年齡明顯延后，可能導致對輔助生殖的需求提升。同時，未來隨著計劃生育政策放開，補償性生育意愿和需求增加，高齡媽媽數量明顯增多，部分高齡夫婦家庭存在對輔助生殖技術的需求。

3.6 兒童教育：看好補習班市場的發展前景，托兒所供給缺口有望加大

中國自古就有“再窮不能窮教育”的說法，隨著我國社會經濟水平的提高，城鎮家庭人均可支配收入逐年穩步增長，雖然近幾年教育文化娛樂服務在家庭可支配支出中一直維持了較為穩定的比例，但是教育娛樂類支出的絕對數額呈現了大幅度的增加，這足以體現我國居民家庭對教育的重視程度。

隨著“80”后、“90 后”父母崛起，新興教育觀念開始普及，“80”后父母對子女教育支出普遍高于“60”、“70”年代的父母，早教行業也迎來了高速發展期。可以預見在 2020 年后的新生兒的父母受到高等教育的比例將會更高，根據北京大學社會科學調查中心的調研，父母的學歷越高，對子女教育的期望也越大，對子女教育的投入也越高。長期來看，民辦幼兒園市場有望“量價齊升”，看好中高端民辦幼兒園產業。同時看好鋼琴、 繪畫等各類補習班的長期發展。

對中國家庭來說，當孩子出生后，由誰來帶是一個難以回避的問題，目前，我國女性的勞動參與率達到 73% 以上，位居世界前列，絕大部分家庭孩子是由祖父輩撫養，還有一小部分是交給保姆撫養。但是無論是祖輩撫養還是保姆撫養，都存在著明顯的弊端，因此，托兒所是融合機構、社會和家庭為一體的理想的方式。

當前我國幼兒園的毛入學率不斷上升，根據教育部的數據，2018 年我國幼兒園的毛入學率已經達到 81%以上，學前教育領域呈現良好的發展態勢。同時，根據教育部有關《國務院關于當前發展學前教育的若干意見》及《3-6 歲兒童學習與發展指南》，學前教育行業的整體質量將在國家層面有效提升，將迎來廣闊的市場空間。

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（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：東興證券）

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編輯：沃巴查芒