Z世代經濟研究深度報告：新需求、新文化、新經濟

來源：未來智庫
發布時間：2019/07/21
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核心觀點：

新需求:參考美國、日本世代變遷，我們認為國內Z世代由于享受到中國經濟發展的紅利，跨越物質需求，對社交認同、自我實現有著更高追求。結合美國、日本世代所處的經濟、技術環境以及世代所同有的特征來看，有著很強的一致性和相關性，其不同世代表現出“物質-迷茫-獨立”等不同的特征中國Z 世代在經濟、物質、消費理念、教育等方面不同于前幾代群體，其所擁有的得天獨厚的物質條件決定了其呈現出愛國、追求個性和崇拜偶像的特質，需求更加精神化、抽象化、個性化。

新文化:隨著Z世代成為社會主流人群，二次元文化也從傳統意義上的“內容消費品”成為了 Z世代的審美形式與價值觀的體現。回顧二次元發展，從核心二次元的小眾文化起步，二次元逐步泛化，被越來越多的青少年所接觸喜愛，這種二次元文化與 Z 世代的特質、需求相符合，逐步成為泛二次元化的產物。我們總結泛二次元的主要特點包括:“賣萌”——新的審美方式、 “腦洞”——新的思考方式、“追星”——新的價值取向與認同，二次元文化成為 Z 世代的主流文化與溝通方式。

新經濟:新世代、新需求、新文化，與之相匹配的就是新的經濟趨勢，未來國內消費(實體與互聯網)的未來導向。我們總結主流的新經濟趨勢包括: 社交場景興趣化、視頻娛樂去中心化(UGC 內容崛起)、購物形式內容化與種草化。其一，社交興趣化，體現 Z 世代在追求個性的過程中保持群體歸屬在物質基礎富足的情況下，興趣培養和分散成為 Z 世代的普遍行為;其二，視頻 UGC 化，技術推動內容生產和分發的簡易與快捷，UGC 內容更容易給予 Z 世代實現價值和宣揚自我的空間;其三，購物形式種草化，意見領袖代表了審美的偏好、社交與購物的結合，購物不單單是物質需求滿足的渠道，也是精神需求和娛樂消費的新形式。

報告摘要：

1. 新需求:追求興趣圈層、情感訴求及自我實現

世代(Generation)是指一群擁有共同生活經歷的年齡相近者，隨著時代不斷向前推進，其會受到各種關鍵社會因素和中大歷史事件的影響。根據美國社會學家威廉.斯特勞斯和尼爾.赫伊對世代的量化，其認為世代是“因處于同一歷史坐標而享有集體人格面具”的人群集體，其劃分主要由世代長度和世代界限兩個指標來確定，世代長度大約等于一個生命階段，世代界限則取決于同時代背景(經濟發展及技術進步)的行為模式和價值觀。由于美國與日本世代發展脈絡較為清晰，我們將通過不同國家的世代變遷的歷程總結出我國 Z 世代的特征。綜合來看，國內 Z 世代與美國的 Y 世代、日本的團塊二世代具有明顯的相似性，一方面，其父母輩是國家經濟增長的支柱，該世代群體從小物質生活富足，有著更高層次的精神、興趣層面追求(如追求偶像文化、興趣社區等);另一方面，該世代知識面廣、自信、有主見，喜歡事物更加細分。

1.1. 他山之石:美國、日本世代變遷的經驗

1.1.1 美國世代特征:從物質追求到精神追求

美國的世代一般是15-20 年作為一個分水嶺。回顧美國世代發展，主要可以分為四個世代，由于戰后美國經濟周期性明顯，世代間差異化較大，分層也較為明晰。在不同世代的青春期時間，經歷的美國經濟發展有著明顯、劇烈的波動，從高速增長，到經濟降速，再到增速平穩，而世代也經歷了迷茫-自信-獨立的變化。比較廣泛接受的美國世代劃分有:

1) 嬰兒潮一代“Baby Boomers”(1945-1965 年):這代人是美國最有名的一代。二戰期間，大量美國青年參軍，戰后他們紛紛組建家庭，“Baby Boomers”就誕生于隨之而來的生育大潮之中。嬰兒潮一代同時了見證美國經濟步入令人炫目的成長期和傳統價值觀的又一次顛覆變遷。他們是美國成為全球經濟霸主的鑒證者，其強大的購買力也引發了1969 年美國的第一次房地產繁榮。

2) X 世代“X Generation”(1965-1980 年):X 世代是第一代使用科學技術的人，經歷了技術不斷發展帶來的社會巨變。盡管這代人物質生活和受教育程度都更加豐富、但他們經歷了美國霸主地位的下降、頻發的經濟危機和震撼了他們頭腦中的權威形象的公司及政府丑聞，這些使得他們對未來感到無所適從。正如加拿大作家庫普蘭所著的《X 代:加速文化的故事》中所刻畫這一代為“對前途無法預定，又不愿從事、采取已適應于他們父輩的職業和生活方式”，他們是“未知、迷茫”的一代，人生品質變成“未知”(X 代表未知數)。X 世代所處的環境特征為:與父輩的溝通困境、漲得比工資更快的房價、被消費和購物吞噬的生活、無孔不入的明星娛樂八卦、無法信任的媒體，還有無數不可描述、使人憤怒而無力的社會事件。

3) Y 世代“Millennial Generation”(1980 年-1995 年):又稱千禧一代，這一代人生育率再次大幅回升，因此又被成為“回聲潮世代(Echo Boomers)”。“Y 世代”與之前的世代最大的不同在于經歷了互聯網革命，呈現出與之前世代的生活態度和價值觀截然相反的特點。基于對高科技的掌握，這一代人自信、頑固、樂觀、現實、執著、坦率、有主見、知識面廣，此外他們還具有強烈的公民意識，愿意做志愿者。

4) Z 世代“Z Generation”(1995-2010 年):這一代人是有史以來人口最多的一代，是數字原生居民，互聯網已經成為其與生育來的生活中的一部分，他們的生活方式發生了顛覆，他們性格更為自我、獨立，更加關注人生的體驗感，同時也更加節儉，懂得去挖掘最好的價值和服務。

我們通過構建“經濟與成長紅利”來描繪當代年輕人面臨的經濟與競爭環境。采用“人均GDP 同比增長-出生率(之后15 年即一代)”，數值越高意味著就業環境越好、經濟環境越好。我們發現嬰兒潮一代處于美國經濟的爬坡期，經濟與成長紅利不斷提升;X 世代則面臨著美國經濟增速放緩，人口增加導致競爭壓力加大;回聲潮一代則處于經濟相對平穩，父母輩積累財富較多，物質生活富足。正是這種生活、成長的環境下，不同世代的需求也發生著變化，從物質上的滿足到精神上、群體上的滿足。(以X 世代為例，其出生于1965-80 年，滯后15 年即1980-95 年是其主要成長期)

Z世代經濟研究深度報告：新需求、新文化、新經濟

1.1.2 日本世代特征:經濟劇烈波動導致世代差異明顯

日本經濟發展波動相對來說更為劇烈，其世代劃分相對而言更加細致。日本的世代變化主要可以分為六個世代，二戰于戰后日本產業受到重創，隨后日本經濟經歷了復興-高速成長-過渡發展-穩步成長的階段，相應的，日本各世代的特點也呈現出無朝氣、無關心、無責任-“偶像文化”盛行-充滿消極主義-追求安定生活的變化。比較廣泛接受的日本世代劃分主要以下幾個世代:

1) 團塊世代& 冷漠世代(1945-1949、1950-1965 年):這代人是在日本的第二次人口爆發期出生，在戰后民族主義氛圍長大，體驗了經濟高度增長。時尚概念深入這代人的心中，他們通常喜愛消費，熱愛奢飾品，以“無朝氣、無關心、無責任”的三無主義為中心，貫徹個人主義。

2) 泡沫世代& 團塊二世代(1965-1969、1970-1979 年):這代人出生在日本經濟高速發展的末期，其高中時代“暴走族”文化盛行，校園暴力高發，偶像文化流行，在泡沫經濟期入職，入職較為簡單。

3) 冰河期世代(1980-1990 年):這一代人小學時期經歷了日本經濟泡沫崩壞，中學時期又經歷了阪神淡路大地震，大學時期面臨就業冰河期，是經歷了較多坎坷的一代。生活方面，這一代人通常沒有太多物質追求，傾向于抑制自己消費，多為消極主義者。

4) 寬松世代(1990-2005 年):這代人的高中時期(2002 年左右)日本推行寬松教育，學生們負擔減輕，因此被稱為“寬松一代”。小學時期他們就接觸了計算機及互聯網的教育，成長期處于日本經歷低迷時期，因此這代人通常呈現期望過普通、穩定、安定生活的特征。

回顧日本的“經濟與成長紅利”指標發現，經濟震蕩更為頻繁，這也導致世代之間劃分不像美國那樣清晰。盡管如此，日本的世代也可以大體分為:伴隨著經濟騰飛、極度追求物質、時尚與奢侈的團塊世代;伴隨泡沫經濟，生活壓力小的泡沫世代;由于經濟泡沫崩壞，以至于對物質追求極度壓低，消極主義橫行的冰河期世代;隨著經濟企穩，教育放松，向往著普通、安定的寬松世代。

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結合美國、日本世代所處的經濟、技術環境以及世代所同有的特征來看，有著很強的一致性和相關性。一般來說，1)在經濟處于騰飛階段，作為經濟的支柱世代，經歷了從無到有、從貧窮到富裕的階段，物質生活富足，該世代普遍追求時尚、奢飾品，更高薪的工作;2)經濟增速放緩，波動性較為明顯，由于工作和消費的慣性，處于該時期的世代會明顯感受到競爭加劇，該世代會較為迷茫，像日本“冰河期世代”會顯示出更多的消極主義;3)經濟企穩，保持中低速增長，由于物質基礎富足、互聯網的產生，該世代思想更加開放，對物質生活的追求不像前世代那么明顯，對普通、安定生活更加向往，反而對個人興趣有著更好發展，注重情感訴求和自我實現。

1.2. 中國 Z 世代:引領國內未來新需求、新文化和新經濟

中國的Z 世代，也稱互聯網世代，從時間角度定義為生于1995-2009 年的人群(95 后、00 后)，根據國家統計局數據統計，我國95 至00 后有1.84 億人，占全國總人口的13.2%。從物質條件上看，中國的Z 世代是真正在“蜜罐”里長大的一代人，經歷了自20 世紀90 年代至今中國經濟的騰飛，物質生活富足;從情感上看，通常Z 世代普遍是獨生子女，孤獨中渴望依托網絡尋求認同; 從技術條件上看，中國的Z 世代是第一批在青春期全面互聯網化的代際人群，廣泛受到互聯網文化的影響。在這樣的成長條件下，他們往往躊躇滿志，樂觀大膽，不為未來擔心，是樂于追求新生事物的“市場先行者”，正逐步成長為未來5 至10 年中國新文化、新經濟的主導力量。在對Z 世代進行分析之前，我們對其成長的大環境進行分析，這樣才能理解這個世代人群所特有的精神需求、文化圈子和消費經濟。

1.2.1 新特征:“粉紅”、個性化以及崇尚偶像文化

中國Z 世代在經濟、物質、消費理念、教育等方面不同于前幾代群體。Z 世代群體是處在中國社會從溫飽到小康變化過程中的一群人。他們成長的過程中的經濟物質水平、消費觀念，以及他們的受到的教育模式都跟上一代的人相比發生了截然不同的變化。所以說，Z 世代群體是由于自身的社會生長環境決定了他們的特殊性，這種生長環境的差異具體體現在以下幾個方面:

經濟基礎:Z 世代衣食無憂，更加注重精神生活。優越的經濟條件和物質生活，使得Z 世代群體更加注重精神上的需求和享受，內容豐富的網絡世界成為其精神的載體。

物質觀念:Z 世代的物質觀念更為開放、喜歡跟隨流行，展示潮流觀念。根據尼爾森的數據，95 后逐漸成為潮牌的主要消費群體，2017 年95 后占潮牌消費群的比例為25%。

消費觀念:Z 世代在消費觀念上更加前衛，追求消費升級，擁有不被其能力限制的巨大消費潛力;根據研究機構OC&C Strategy Consultants 調查數據顯示，2018 年中國Z 世代購物者中有50%以上的人在奢侈品上的消費支出超過5 萬元，超過了千禧一代32%的占比。

教育模式: Z 世代受到的教育往往是追求全面綜合發展，而我國前幾代人受到的教育主要以應試為導向，只關注學習本身。Z 世代是“素質教育”普及的一代，他們的父母普遍接受過中等以上教育，受惠于知識，或曾經因知識改變了命運，對子女的綜合素質發展異常重視、愿意為自己的孩子在教育方面投入更多。

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經濟及物質層面的富足，使得中國的Z 世代兼具美國Y 世代的“愛國”(粉紅)、“具有個性” 和日本團塊二世代崇尚“偶像文化”的特征。通過美國和日本世代的變遷分析我們可以發現:經濟發展狀況和所擁有的物質基礎通常是影響這個時代人群性格特點的決定性因素，中國Z 世代人群成長的經濟狀況與美國Y 世代和日本的泡沫世代和團塊世代接近，因此其性格特點也呈現出上述世代人所呈現出的性格特點類似，包括:愛國、追求個性、崇尚偶像文化等。

1) 愛國:(粉紅)Z 世代出生在中國城鎮化生活最幸福的時代，他們表現出了鮮明的愛國熱情和對于主流意識形態的認可。根據QQ 瀏覽器在95 后人群的興趣榜單中，社會時事和軍事要聞的相關內容分別排在第一和第七位，關注度分別為60.9%和22.6%(相比之下，“明星娛樂”內容在95 后興趣榜單中排名第二)，共青團也成為Z 世代口中的“宇宙第一天團”，“那年那兔那些事兒”等愛國題材的動漫也取代了迪士尼成為Z 世代中炙手可熱的動漫產品;

2) 追求個性化:Z 世代人群迫切通過各種方式彰顯自己的個性，他們熱愛個體自由，追求獨特思考。體現在就業觀念上，根據羊城晚報智慧信息研究中心的數據，25%的Z 世代人群希望在家辦公或彈性辦公，另外還有25%的Z 世代人群希望創業自己做老板。因此，他們往往抗拒傳統的就業模式，希望自己創業實現自身價值。

3) 崇尚偶像文化:中國Z 世代會偶像文化的崇尚，具體體現在其對“偶像經濟”的突出貢獻上。根據QuestMobile 的估算，2018 年Z 世代因偶像推動的消費規模超過400 億，其中近一半為購買愛豆/偶像代言、推薦或同款產品;與日本泡沫期不同的是，虛擬偶像作為新興形式逐漸在Z 世代中風靡。以中文虛擬歌姬洛天依為例，其微博粉絲高達397 萬，B 站視頻最高播放量達451.7 萬。

1.2.2 新需求:跨越物質需求，追求社交認同與自我實現

Z 世代作為獨生子女，在孤獨中渴望依托網絡受到關注。受計劃生育政策的影響，1995 年至2009 年，中國總和生育率平均為1.55，因此絕大多數95 后都是獨生子女，他們通常受到全家人的寵愛，被家庭給予了最多的物質關懷。根據OC&C 的調查數據，中國Z 世代的支出在家庭收入中所占比例為15%，遠高于美國和英國的4%的占比。而根據馬斯洛原理，在獲得了的物質條件(如生理需求和安全需求)滿足的情況下，人們通常開始追求更高層次的社會需求、尊重需求及自我實現的需求，Z 世代也不例外，優越的物質條件獲得滿足后，情感訴求、自我實現和社交需求成為了Z 世代的新追求。而“虛擬”的互聯網提供的公共空間恰好給予了他們尋求認同的平臺，和可以隨時隨地提供各種場景的陪伴。

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創作成為Z 世代精神上的自我實現和社群認可的重要方式，促進了興趣愛好成為個人品牌進行技能變現的可能。對于Z 世代來說，依托互聯網提供公共空間進行創作成為了其實現自我價值和社交的重要途徑，這也是為什么小紅書、Bilibili 等以UGC(User Generated Content，指用戶原創內容) 為支撐的APP 得以迅速占領市場的重要原因。創作對Z 世代的意義體現在以下兩個方面:1)通過創作實現自我價值:創作是Z 世代自我表達、實現個體價值重要方式。他們將創作發展為自身職業，也迅速成為了流行文化的主要影響者和制造者。截至2019 年Q1，Bilibili 的月均活躍UP 主(指在上傳視頻或音頻文件的創作者)為73.2 萬，同比增長150%。這些活躍在各個興趣區的UP 主們不僅用自己創作的高質量內容吸引了不少中國年輕人的關注和喜愛，更是B 站從小眾的ACG 社區發展成為UGC 為核心的上市企業的最佳見證者;2)通過創作進行社交:創作是Z 世代人群表達的通道，更是他們交流的媒介。Z 世代擁有更為強烈的情感互動的訴求，他們對于分享意愿更高，但由于從小可以接觸多元信息，他們對于社交的要求會同時考慮圈層的廣度與興趣的縱深。因此，創作成為了Z 世代人群探索如何促進自己與相同圈層的年輕人進行社會聯結的重要方式，有相似愛好和相匹配創造力的年輕人，也會跨文化圈層形成彼此的認同與合作。

通過對Z 世代成長的大環境的分析我們不難發現:Z 世代群體所擁有的得天獨厚的物質條件決定了其呈現出愛國、追求個性和崇拜偶像的特質，但獨二代的身份又使得Z 世代普遍較為孤獨、渴望陪伴，因此他們對于情感的訴求、社交需求以及自我價值實現的追求要遠大于前幾代人群。因此，Z 世代的新特質和Z 世代的新需求成為了二次元文化發展成為Z 世代主流文化的土壤，而他們的需求和文化又將隨著這代人年齡的變化、購買力的釋放成為未來的市場的主要影響因素。

2. 新文化:二次元文化成為主流審美與價值觀

二次元文化不僅具有開放、自由、交互、社群等互聯網屬性，還兼具娛樂性、流行性與商業性等諸多特征，可以充分滿足Z 世代人群的需求。Z 世代作為互聯網世代的原住民，二次元文化滲透在其生活的方方面面，如經常使用A 站、B 站，使用動漫人物作為社交平臺的頭像，手機屏保圖片充滿二次元元素等等。與傳統的定義不同，我們認為二次元文化不僅僅是一種“內容產業的消費品”，泛化的二次元還是Z 世代群體的一種興趣和群體文化，更是這一代人的審美偏好和價值觀。在Z 世代人群的影響下，隨著二次元文化對外圍的輻射和普及，未來二次元文化更將成為中國文化中的新的重要組成部分，帶來新的消費經濟。

2.1. 核心二次元:小眾的內容消費品起步

早期的二次元文化傾向于內容產業的消費品。起源于日本的二次元(にじげん)，原意為“二維與二維世界”，用來特指以平面形式所呈現出來的動畫或游戲等作品中的角色,主要載體為ACGN (Animation—動畫、Comic—漫畫、Game—游戲、Novel—輕小說)，后泛化為音樂、手辦(指具有收藏性的人物模型)、Cosplay(Costume Play 的簡寫，指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫作品、游戲中以及古代人物的角色)、同人(指由ACGN 作品甚至現實里已知的人物、設定衍生出來的文章及其他如圖片影音游戲等等)等所構成的文化圈。伴隨著“中日蜜月期”(1978-2000 年)，號稱“世界動漫引領者”的日本動漫依靠其具有的獨特的創新性和趣味性在中國文化市場中嶄露頭角。1980 年12 月，央視首次播放的《鐵臂阿童木》以及之后中國電視臺對日本動漫的引進，培育了國內第一批二次元受眾群體，一系列諸如《海賊王》、《名偵探柯南》的日本動漫在80 后和90 會后中蔚然成風，成為這一年齡階層觀眾的獨特記憶，并對其文化消費習慣和審美旨趣產生了相當深廣的影響，二次元文化在中國開始萌芽。

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2.2. 二次元泛化:成為主流人群的審美形式和價值觀

隨著 Z 世代成為主流互聯網人群，二次元文化逐步泛化，成為代表“熱情、腦洞”的主流互聯網文化。由于二次元文化在國內的積累時間較短，并未向日本一樣發展為“御宅族”，而是隨著我國互聯網技術路線的變化逐步經歷了二次元的泛化到泛二次元化的演變過程，其用戶結構中的泛二次元用戶的規模也在迅速擴張。當前中國的 95 后及 00 后是第一批在青春期就互聯網化的一代人，互聯網技術路線的變化滲透入了 Z 世代的日常。他們所經歷的技術變化主要表現在:信息獲取方式從單向被動接受變成雙向主動獲取;內容審美由靜態接受變成互動創作。具體歷程如下:

1) 純二次元時代(2000 年至 2007 年):85 后的青春期和 90 后的青春期可以稱為純二次元時代，這段時期的二次元用戶主要為核心二次元用戶。處在 web1.0 時代的 85 后青春期經歷了網吧的普及和移動通訊的普及，此時的二次元文化以線下文化為主，信息接收方式為單向接收;而處于 web2.0 時期的 90 后的青春期經歷了 PC 端降價、寬帶普及、智能終端萌芽等技術變革，內容社區百度貼吧、QQ 空間興起，此時的二次元文化開啟了網絡文化的大門，信息接受方式從單向被動接收變成了雙向主動。

2) 二次元的泛化(2007 年至 2013 年):95 后的青春期伴隨著二次元的泛化過程。95 后的青春是網生文化全面普及的時期，AB 站(AcFun 彈幕視頻網和 Bilibili 彈幕視頻網站)、各類IP(如盜墓筆記、劍網三等)、虛擬偶像層出不窮，使得二次元自身的概念與內容得以泛化，其受眾群體開始逐步由小眾走向大眾。此時的 95 后們對內容的審美方式由靜態的接受變為互動式的創作。

3) 泛二次元化(2013 年-2017 年):00 后的青春期是泛二次元的時期。此時移動支付和自媒體已經全面普及，人臉識別、AI 應用、區塊鏈等新技術的應用也進入了人們的視野，網生文化開始全面反哺線下，以小眾文化進行自我標榜的“二次元”文化開始以勢不可擋態勢沖擊大眾流行文化，泛二次元化成為新的價值觀和審美方式。

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2.3. 泛二次元化:“賣萌”、“腦洞”、“追星”為例

泛二次元化的審美、思維方式和精神支柱已經成為主流形態。互聯網的技術環境變遷對Z 世代青春期的全面介入使得他們的成長過程中產生了諸多重大變化，他們審美方式和價值觀的變化有大部分的原因是技術所致。泛二次元文化已經拓展為我國 Z 世代特有審美模式、思維方式和精神支柱，二次元從一種興趣范疇變為社會范疇，從一種內容產業成為了 Z 世代的主流文化、審美和價值觀。

1) 二次元審美:二次元審美的核心是由互聯網的虛擬屬性與青春的特質共謀的一種世界觀。它用萌化、少女化、擬人化的手段，軟化了現實世界的運行法則，帶有強烈的游戲感和青春烏托邦色彩。以“萌”為例，二次元中的萌不僅僅是指可愛，還附著有傲嬌、亢奮等其他標簽。

2) 二次元思維方式:二次元的思維方式是通過夸大化、戲劇化、動漫化的路徑替代傳統思維路徑。如使用各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，使用鬼畜對原有視頻素材和音頻進行“再創作”達到洗腦和搞笑的效果。

3) 二次元精神支柱:二次元的精神支柱主要集中在動漫人設IP、偶像類。從某種意義上來說，偶像也是具有明顯二次元形態的，表現為對“美好”的向往與追求，偶像并不是一個實在的個體，而是“美好愿景和人設”聚焦在個體的表現，實際上也是一種虛擬的存在，比較典型的例子像虛擬偶像等。

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3. 新經濟:社交興趣化、視頻 UGC 化及購物種草化

不同的需求、不同的文化誕生不同的互聯網新經濟，我們將進一步探索未來新經濟的主要方向和趨勢。通過 Z世代活躍滲透 TGI 指數(APP 中 Z 世代占比/移動互聯網 Z 世代占比)衡量，我們發現典型的新經濟 APP:短視頻(3/20)、美顏(5/20)、懶人經濟(美團)等。

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短視頻:按照Z世代活躍滲透率TGI排序TOP20APP中，短視頻占據第一、第二以及第四，分別是嗶哩嗶哩(TGI 247.5)、抖音(TGI 223.9)以及快手(TGI 199.4)，其 Z 世代滲透率均在移動互聯網中 Z世代滲透率的一倍以上，是最具歡迎的移動應用。正如我們上文所說，興趣圈層與自我實現成為 Z世代的新型需求，從而衍生的更具興趣導向的UGC內容深受 Z 世代用戶喜愛，成為其主流的娛樂消費內容。

顏值:按照Z世代活躍滲透率TGI排序TOP20APP中，美顏類APP占據5個，分別是B612 咔嘰(TGI 185.5)、Faceu 激萌(TGI 184.0)、天天 P 圖(TGI 177.4)、美圖秀秀(TGI 150.6)、美顏相機(TGI 142.4)，是占比最高的 Z 世代移動應用。根據 21 世紀評論調查顯示，約 18.8% 的 95 后男生會使用 BB 霜，18.6%的 95 后男生會使用口紅/唇膏，顏值經濟已經滲透到 Z 世代男生。這也與我們之前所說二次元審美主流化相一致，無論男性或是女性，“顏值”已經成為其共同追求的目標之一。

接下來，我們將從社交、娛樂、購物等角度分析一下 Z 世代引領的新經濟。

3.1. 社交場景:泛社交>陌生人社交>熟人社交

社交場景在 Z 世代的生活中占據了很大的比重，除了溝通交流外，其在休閑時間的娛樂消遣、討論興趣類話題等都包含社交元素。根據社交APP 的主要功能我們將社交APP 劃分為傳統社交、陌生人社交和泛社交場景，總體來說，傳統社交場景上 Z 世代對 QQ 的選擇優于微信，陌生人社交場景下他們更加追求精準匹配，泛社交場景中 Z 世代滲透率更明顯。

1) 熟人社交:在傳統社交方面的使用上Z 世代群體對QQ 的偏愛超過微信。截至2018 年10 月，QQ 使用人群中Z 世代占比為37.5%，活躍滲透率TGI 為113.9,;微信使用人群中Z 世代占比為33.3%，活躍滲透率TGI 為101.3。其主要原因是使用QQ 更能找到屬于自己圈層的歸屬感，更不用說QQ 能讓其展示個性的利器——QQ 秀。

2) 陌生人社交:在陌生人社交方面，Z世代對精準匹配更加注重，追求志同道合的同伴。Z 世代進行陌生人社交的訴求通常包括擴大交際圈、排解獨二代身份所帶來的孤獨感、渴望自己的聲音能夠被傾聽三大原因。因此他們對陌生社交對象的要求往往需要具有相同的價值觀、共同的話題和愛好。以Soul APP 為例:該軟件的交友核心是幫助用戶找尋“soulmate”。使用該軟件不僅需要完成常規的基本資料填寫的步驟，還需要完成一次靈魂測試游戲，通過主觀維度人格、興趣、三觀等主觀維度和內容匹配用戶。

3) 泛社交:泛社交是為了滿足人們興趣聚集和溝通的需求，其應用的核心是場景化。得益于優渥的經濟條件，Z 世代更多機會接觸新鮮事物相對而言他們的興趣點也更加分散，所以場景化社交成為了社交領域新的突破口。根據Quest mobile 的數據，截至2018 年10 月，Z 世代最經常訪問的泛社交應用是百度貼吧，Z 世代占比高達70.7%。其次是豆瓣(Z世代占比68.6%) 和興趣部落(Z 世代占比59.3%)。主要由于此類app 不僅可以最直接地指向某個關鍵詞的興趣聚集地還可以幫助他們更快的找到興趣場景的KOL

顯然，Z 世代的需求特性決定了他們的社交驅動因素是希望通過這種興趣領域的分享和社交活動，尋取一種自我肯定和社群認同感，因此，無論在熟人社交場景還是陌生人社交以及泛社交場景，Z 世代群體都更傾向于與有相同興趣愛好的人進行社交、在屬于自己的圈層內分享動態。所以我們認為，未來 Z世代的消費鏈條觸點將更多的發生在興趣社交場景中，如小紅書、QQ 空間等強社交社群。

3.2. 娛樂場景:創作者的時代，擁抱 UGC 視頻內容的崛起

Z 世代熱愛娛樂，但并不是“娛樂至上”的一代。他們更加青睞有思想、有質量的內容，更加偏愛。面對 Z世代群體需求和文化的獨特性，UCG 視頻創造性的構建起了一個活躍而關系緊密的關系鏈，成為充分釋放創作者表達欲的媒介載體，更加符合了Z世代的審美觀和價值觀。

UGC 視頻更加符合 Z 世代的新需求和新文化。PGC(Professionally-generated Content，專業生產內容)是尋找群體的共性，而 UGC 則是匯集群體的個性。PGC 是中心化、大生產時代的產物，而 UGC 則是去中心化、個性化的產物。相對而言，UGC 視頻更加符合 Z 世代的審美和價值觀，可以實現 Z 世代群體找到“追求興趣圈層、情感訴求及自我實現”的需求。

Bilibili和抖音等 UGC 視頻內容崛起。根據 Quest mobile 的數據，截至 2018 年 9 月，Bilibili 和抖音分別是移動視頻長視頻和短視頻中 Z 世代占比最高的移動視頻 app，占比分別達 81.4%和 73.6%。其中，Bilibili(BILI)是我國一個 ACG 相關的彈幕視頻分享網站，于 2009 年 6 月創建，2018 年 3 月納斯達克上市，在 Z 世代口中又稱為“B 站”。截止 19Q1，B 站擁有 1.01 億月活用戶，其中 82%的用戶為 Z 世代用戶。B 站最大的特點是懸浮于視頻上方的實時評論功能，又稱“彈幕”，每天都有無數 UP主向 B 站開設的動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、時尚、娛樂、影視等 11大興趣板塊投稿自己的創作視頻。這種創作+彈幕的獨特的方式上視頻觀看者之間以及觀看者和 UP 主之間構建出一種奇妙的共時性的關系，形成全新的興趣群體的觀影氛圍。與Bibili不同的是，抖音短視頻 APP 是一個音樂創意短視頻的 App，于 2016 年 9 月上線，52.8%的用戶年齡小于 24 歲。該 APP 應用人工智能技術為用戶創造豐富多樣的玩法,讓用戶在生活中輕松快速創作出優質短視頻，旨在創造幫助大眾用戶表達自我,記錄美好生活的短視頻分享平臺。這兩個 UGC 視頻 app 不僅滿足了創作者的自我表達和自我實現，還滿足了粉絲的個性追求和社群認同，是 Z世代的最愛。

3.3. 購物場景:跟隨意見領袖，追求個性中社群歸屬

Z 世代偏好跟著 KOL 直播種草，追隨個性中的共性。根據洞察數據的調查研究發現，30%的 Z 世代群體表示在購物前會受到明星、大 KOL 流量及口碑的影響。而 Z 世代群體作為互聯網時代的原住民，其購買商品時所注重的不再純粹的是的商品數量、質量以及價錢，他們更加注重的是在購買過程中能夠獲得感情上的滿足、心理上的認同趕以及購物過程中的體驗感。

根據 Quest mobile 的數據，移動購物電新 APP 中，Z 世代人群占比最高的為蘑菇街，高達 68.8%，其次是小紅書 app，占比達到 57.7%。以蘑菇街為例，截至 2019 財年上半年，蘑菇街平臺上已有 48000 名時尚 KOL 入駐，其中有超過 18000 的活躍達人在蘑菇街的直播平臺全面地向用戶展示服飾穿搭。通過這種方式，靜態的線上購物變成了動態的體驗感知過程，用戶能夠直接在直播間購買，符合 Z世代群體的購物方式偏好，滿足 Z 世代體驗感和認同感的需求，通過跟隨 KOL 們下單，Z 世代群體不僅可以獲得 KOL 們所代表的生活方式:粉絲追隨的KOL們往往是與自己審美趨同，但又恰好可以觸及得到的消費水平，因此，Z 世代們購買的更多的是 KOL 們所代表著的美好的生活方式和積極的生活態度。還可以獲取一種身份上的認同感:Z 世代群體購買網上討論度高的東西的動機主要是為了獲取一種身份的認同感，通過購買高人氣 KOL 推薦的商品可以更好的加入身邊人的話題討論。