數(shù)字閱讀專題：免費閱讀模式深度研究

2018年5月趣頭條正式推出免費數(shù)字閱讀產品——米讀小說，通過觀看廣告，用戶可以進行免費閱讀。同樣以免費模式進入市場的還有連尚免費讀書，其于2018年8月正式運營。免費模式在短時間內積累了大量的用戶，對本已穩(wěn)定（格局穩(wěn)定、模式穩(wěn)定）的數(shù)字閱讀行業(yè)帶來巨大沖擊，我們本篇報告著重探討：（1）免費模式的用戶特征及其快速崛起的邏輯；（2）免費模式各平臺的詳細對比（內容、模式差異、廣告變現(xiàn)等）；（3）免費閱讀的市場空間及未來發(fā)展展望。

1、鲇魚效應：免費模式攪動數(shù)字閱讀市場格局

1.1免費模式興起，米讀、連尚用戶體量快速增長

數(shù)字閱讀市場現(xiàn)有產品主要可分為兩大類型，即以掌閱和閱文為代表的傳統(tǒng)“付費閱讀”模式，和以連尚和米讀為代表的“免費閱讀+廣告”模式。作為數(shù)字閱讀行業(yè)龍頭，掌閱和閱文旗下均擁有豐富的閱讀平臺，涵蓋各個年齡、性別和不同類型的讀者，并以多元化的閱讀方式（APP、WAP和網站）滿足讀者用戶的需求。相比之下，以“免費閱讀+廣告”模式興起的連尚和米讀小說目前平臺數(shù)量有限。本報告為了便于對四大數(shù)字閱讀品牌進行深入的對比分析，選取各自主打產品進行下文的數(shù)據分析，即掌閱科技的掌閱APP、閱文集團的QQ閱讀、連尚文學的連尚免費讀書和米讀小說。

免費閱讀APP用戶規(guī)模及用戶活躍度增長迅速，連尚、米讀月獨立設備數(shù)已躍居行業(yè)前十。截至2019年2月，掌閱iReader及QQ閱讀分別擁有1.32及0.82億月獨立設備數(shù)，居行業(yè)第1、2位。作為行業(yè)龍頭，掌閱及閱文擁有較大用戶基數(shù)，用戶增速已逐漸平滑。與此不同的是，新進入數(shù)字閱讀市場的連尚和米讀以較高的增速迅速收獲大量用戶，米讀從推出至今大多數(shù)月份保持50%以上的用戶增速。截至2019年2月，連尚和米讀分別擁有0.24和0.18億月獨立設備，已成為電子閱讀行業(yè)月獨立設備數(shù)前十的APP。其中，米讀小說由52名快速提升至第6名，連尚免費讀書目前已經位居行業(yè)第4。伴隨著用戶規(guī)模的擴大，免費閱讀APP的用戶活躍度也快速提升。根據極光大數(shù)據《2018移動互聯(lián)網行業(yè)數(shù)據研究報告》，2018Q4DAU飆升榜中，連尚免費讀書和米讀小說分別排名第1位和第4位。截至2018年12月，連尚免費讀書DAU達到270萬，環(huán)比增長282.8%；米讀小說DAU達到330萬，環(huán)比增長208.9%。

1.2用戶畫像：免費閱讀人群的特點

免費模式與付費模式在用戶畫像上存在較為明顯的年齡、城市差異。年齡分布上，連尚和米讀最突出的特點表現(xiàn)在年齡結構偏高，36歲及以上年齡用戶的占比不僅遠超掌閱和閱文的，更超過數(shù)字閱讀市場整體的中老年結構占比。城市分布上，結合行業(yè)情況看，2018年以來三線城市、四線城市及以下的數(shù)字閱讀用戶增速達30%以上，在各類城市中增長最快。我們認為，以連尚、米讀為代表的免費模式的數(shù)字閱讀公司，及其背后的趣頭條等，在這一輪高速發(fā)展過程中均因抓住了低線城市的流量紅利，獲取下沉用戶。因此，免費模式的數(shù)字閱讀用戶預計有大量來自低線城市的“銀發(fā)用戶”。

免費模式在日均活躍用戶數(shù)和運行時長上仍與付費模式存在一定的差距。從2018年12月數(shù)字閱讀APP的日均活躍用戶數(shù)來看，掌閱和閱文均在1500萬人以上，而連尚和米讀分別為495.6萬人和266.3萬人。日均運行時長方面，閱文表現(xiàn)相對較好，時長達到73.7分鐘每天，掌閱用戶時長51分鐘，而連尚和米讀用戶時長分別為50.3和45.8分鐘/每天。

結合日均活躍用戶數(shù)和日均運行時長，可以看到閱文和掌閱的存量用戶粘性好于連尚和米讀，前兩者憑借豐富的IP內容備受用戶青睞。而從新增用戶7日留存率來看，免費模式APP表現(xiàn)優(yōu)異。QQ閱讀7日留存率11%左右，連尚7日留存率穩(wěn)定在19%以上。

1.3廣告模式的回歸與升級：免費閱讀APP崛起的邏輯

免費閱讀的模式并不是第一次出現(xiàn)在市場中：2012年，隨著智能手機的高速發(fā)展，市場掀起“免費打付費”的浪潮，以掌閱為代表的平臺亦推行過免費模式。最初的免費閱讀是用錢補貼以獲取更多用戶，初期收效甚好，但并沒有清晰的盈利點。隨著市場的發(fā)展，免費浪潮后的弊端日益明顯，掌閱也轉向付費閱讀模式。我們認為，本輪免費模式再次興起并獲得快速發(fā)展的原因在于：

1.3.1借移動互聯(lián)網東風，享下沉用戶、老年用戶紅利

如前文所述，免費模式用戶的特點在于“低線”及“銀發(fā)”，下沉區(qū)域用戶及中老年用戶的流量和時長紅利，成為免費閱讀APP擁有的巨大機會。從中國移動互聯(lián)網活躍用戶的城市等級分布情況來看，2018年12月下沉區(qū)域用戶（包括三線、四線、五線及以下城市用戶）占比達到了54.7%，整個下沉區(qū)域用戶規(guī)模比非下沉區(qū)域用戶多出1.05億，巨大的用戶規(guī)模給予覆蓋下沉區(qū)域的移動APP更多機會，如下沉市場三巨頭（快手、拼多多和趣頭條）。從人均單日使用時長看，從2018年12月，市場平均時長達到341.2分鐘，同比增長22.6%；但分城市看，非下沉區(qū)域增速明顯低于市場平均水平，而三線及以下城市用戶平均時長及增速均高于一二線城市。

另一方面，隨著中國老年人口規(guī)模的逐漸龐大，“銀發(fā)”群體成為移動互聯(lián)網發(fā)展的重要力量。2013年至今，中國50歲以上老年人口規(guī)模不斷擴大及占總人口的比重持續(xù)攀升；同時，老年群體移動互聯(lián)網使用時長也從2017年12月的98小時增長至2018年的118小時，增速達20.7%。更為重要的是，在銀發(fā)老人人均使用時長TOP10的APP中，有TXT免費小說書城、TXT免費全本閱讀器、全本免費小說閱讀器和晉江小說閱讀4款閱讀APP，表明“免費+閱讀”成為中老年群體娛樂的重要需求。

1.3.2實現(xiàn)大量中長尾免費用戶的價值變現(xiàn)

數(shù)字閱讀核心付費群體規(guī)模有限，大量用戶存在于免費平臺和盜版平臺中。我們認為，目前數(shù)字閱讀行業(yè)的特點在于：（1）用戶規(guī)模上，作為2G/3G圖文時代就已誕生的娛樂形式，數(shù)字閱讀是娛樂的剛性需求之一，用戶規(guī)模較大。根據CNNIC數(shù)據，截至2018年12月，中國網絡文學用戶規(guī)模4.32億，網民使用率達51.2%；（2）產品形態(tài)上，相較于視頻和音樂，文字的盜版難度更低；（3）由此導致，在付費行為上，數(shù)字閱讀用戶的付費習慣仍需培養(yǎng)，核心付費群體規(guī)模較小。以行業(yè)龍頭閱文的情況看，2018年其全平臺MAU2.14億，月均付費用戶1080萬，付費率5.1%。根據Questmobile數(shù)據，數(shù)字閱讀用戶中只選擇免費資源的用戶占比達65.7%，高于視頻（33.9%）、游戲（45.9%）和音樂（54.2%）等。大量具備閱讀需求、但付費意愿低的中長尾用戶的存在，是免費模式得以跑通的關鍵。此外，移動廣告市場規(guī)模的擴大和廣告形式的創(chuàng)新，也是促使免費模式再度興起的重要因素。

2、各免費閱讀平臺詳細對比

2.1付費閱讀進入深度運營階段，各平臺推出免費閱讀產品

受流量紅利見頂、短視頻等娛樂產品搶占用戶時間的沖擊，數(shù)字閱讀用戶時長及行業(yè)增速進入瓶頸期。2018年，閱讀APP人均使用時長641分鐘，較2017年出現(xiàn)下滑。其中，數(shù)字閱讀月人均使用次數(shù)、月人均使用時長等均出現(xiàn)下降。我們認為，行業(yè)競爭格局變化和流量紅利接近尾聲后，未來數(shù)字閱讀付費率的提升進入到強運營的階段，而通過運營提高付費率意味著將是一個緩慢且漫長的過程。在此情景下，付費模式的平臺也開始采取行動推出免費閱讀產品，其中：

閱文推出飛讀小說

作為數(shù)字閱讀的行業(yè)領軍者，閱文集團也敏銳意識到免費閱讀這一行業(yè)動態(tài)。2018年年底，閱文集團推出免費閱讀APP飛讀小說，目前僅在安卓系統(tǒng)試運營。飛讀背靠閱文集團強大的內容資源庫，擁有豐富的免費小說，全網有20萬冊正版小說，其中不乏名家經典完結作品，例如《斗羅大陸》、《大主宰》等閱讀量已上千萬的網絡經典小說。飛讀小說上線后恰逢春節(jié)，其主要通過QQ春節(jié)紅包返現(xiàn)的形式進行推廣，即用戶下載完成后登錄QQ即可領取返現(xiàn)紅包，目前試運營階段取得了較好成績，公司披露飛讀將在第二季度正式上線。

掌閱推出得間小說

2019年1月，掌閱科技推出免費閱讀APP得間免費小說，在IOS和安卓平臺均有上架。同樣背靠數(shù)字閱讀龍頭，得間小說亦擁有內容資源豐富，且全平臺百萬部小說均可免費閱讀，其中不乏一些熱門小說，如掌閱男頻的《絕世武魂》，《絕世戰(zhàn)魂》，紅薯中文的《神魂至尊》，《重生之都市仙尊》，《神魂丹帝》等。得間主要通過搜索引擎的鏈接進行推廣。

頭條系推出番茄小說，愛奇藝推出愛奇藝閱讀免費小說

2019年1月，字節(jié)跳動推出免費閱讀APP番茄小說。番茄小說定位主打正版、免費，與米讀小說商業(yè)模式相似，3月份番茄小說已經上升至AppStore第三位。愛奇藝閱讀推出已有較長的時間，但其再2018年底也加入免費閱讀的行列。目前，下載愛奇藝閱讀APP，新用戶可以享受30天的免費閱讀特權，同時還有全場好書免費讀活動，每日可以領取代金券用于支付付費小說。

2.2各免費閱讀平臺模式分析

米讀：全站免費閱讀，大量廣告+VIP會員免廣告

米讀的免費模式比較開放，但與此同時廣告位利用充分。從APP的進入界面，到首頁的浮懸窗、排行榜、分類榜、書籍主頁、目錄頁，均有廣告插入。在小說的閱讀過程中，每翻兩頁就會出現(xiàn)一次廣告，且廣告是單獨占據一整頁。米讀目前也開始推廣會員制度，通過購買會員卡，可以享受免廣告等服務。會員收費每月10元左右，年卡100元，同時還可以通過下載廣告APP方式免費獲得會員。

連尚：多種模式混合，部分付費+免費專區(qū)少量廣告+剩余免費閱讀大量廣告或按章節(jié)訂閱免廣告

連尚文學成立之初收購了逐浪文學，因此最初采用付費模式，進行按章節(jié)付費訂閱，同時，APP中還有成為作家的選項，鼓勵進行內容生產。隨著連尚免費讀書的推出，連尚首先仍保留了部分頭部作家按章節(jié)付費才能進行閱讀的模式。但對于書城中數(shù)量更大的免費閱讀書籍，連尚實施了“免費專區(qū)+VIP會員或按章節(jié)訂閱免廣告”的模式，在書城中有將近3.5萬本免費專區(qū)的書籍，在閱讀這些免費書籍的過程中每一章結束都會看到廣告，緊跟文字，頻率較低，視每章頁數(shù)而定，短則6-7頁，長則40-50頁才出現(xiàn)廣告。對于其他的書籍，連尚首先采取部分章節(jié)免費閱讀，這些章節(jié)的廣告出現(xiàn)頻率較低，都是在章節(jié)結束時。但隨后的付費章節(jié)開始進行高頻率的廣告加載，幾乎每閱讀2頁就會出現(xiàn)一條廣告，并且會出現(xiàn)“下方廣告收入用于支付作者稿費”的提示，如果不想看廣告可以選擇按章節(jié)付費訂閱或者開通VIP免費暢讀全書模式。

2019年1月后，連尚再一次進行了模式調整，撤下VIP會員開通渠道，只剩下按章節(jié)付費訂閱模式。同時，首頁醒目的免費專區(qū)也不復存在，想要閱讀全書免費且廣告頻率低的作品需要進行相關搜索，對于大部分的排行榜書籍，均為高強度的廣告模式或者按章節(jié)付費訂閱可免除廣告。

得間：全站免費閱讀，廣告量適中

得間免費小說目前在IOS系統(tǒng)中還沒有任何廣告，在安卓系統(tǒng)中的進入界面和閱讀過程中出現(xiàn)廣告，但閱讀廣告頻次較低，每閱讀4-10頁會出現(xiàn)一次全屏廣告，目前還沒有其他選擇可以免除觀看廣告。

飛讀：全站免費閱讀，極少量廣告

相比之下，飛讀的免費閱讀用戶體驗更好。飛讀小說目前處于試運營階段，作為閱文的免費閱讀產品，推出之初幾乎沒有任何廣告，目前開始逐漸出現(xiàn)極少量的廣告，分布在分類界面、小說內容簡介界面以及書架界面，且不定時出現(xiàn)，閱讀界面目前還沒有出現(xiàn)廣告，用戶體驗極佳。但同樣也意味著飛讀小說的免費模式還沒有實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，現(xiàn)在只有安卓系統(tǒng)能夠使用，二季度正式推出后預計也會有所調整。

對比以免費起家的米讀小說和連尚免費讀書，以及付費巨頭閱文和掌閱推出的得間免費讀書和飛讀小說，從廣告位的利用程度上來看，米讀利用最為充分，連尚還有部分廣告位可以使用，而得間和飛讀的廣告還相對較少。閱讀過程中，目前僅飛讀小說沒有廣告，其余三家均在閱讀幾頁后出現(xiàn)廣告，目前廣告主要都集中在電商、社交、游戲、健身等行業(yè)，且表現(xiàn)為短時間頻繁出現(xiàn)的特征，通過洗腦式的頻繁出現(xiàn)，給閱讀者留下深刻印象。對比各家的廣告商，米讀和連尚已經接到類型較多的廣告，而得間還主要是微博在進行大范圍的廣告宣傳。

2.3各免費閱讀平臺內容分析

付費模式下的閱讀平臺大多是“內容的生產者”，而免費模式下的閱讀平臺主要是“內容的搬運工”。無論是掌閱還是閱文，旗下都有近十個平臺，而這些平臺通過與作者分成的形式，不斷培養(yǎng)優(yōu)質作者進行文學創(chuàng)作，成為自身閱讀平臺的主要閱讀內容來源。我們分別選取了2019年3月22日四家數(shù)字閱讀APP排行榜-男生榜-熱銷榜中的前20部作品來進行分析，可以看到：（1）掌閱和閱文的主要作品均為自身生產，而相比之下連尚和米讀主要是從其他平臺采購作品；（2）從作品的版權方來看，連尚主要是從作客文學網、鳳凰網和銳讀文學等采購作品，而米讀采購的渠道更加多樣化，包括酷匠文學、九庫文學、青果閱讀、黑巖文學、梧桐文學等。作為閱文和掌閱旗下的免費平臺，飛讀和得間的作品來源于背后集團強大的內容資源庫，目前兩者幾乎所有的作品都是集團內的版權，但值得注意的是，得間和飛讀這兩個免費平臺的作品均在閱文和掌閱平臺出現(xiàn)，且為千字五分的收費模式。

內容采購平臺的差異也決定了四個免費閱讀平臺內容質量以及內容連載情況的差異。

• l 連尚的大部分受歡迎作品都是購買的已經完結老作品，在連載中的7部作品中，前3部是付費作品，剩下的4部免費閱讀作品中還有3部都是來自于自身的逐浪文學平臺。不夠新穎的內容成為了連尚的軟肋。

• l 目前米讀受歡迎的小說大多是正在連載的小說，前20名作品中僅2部已經完結，且內容均來自匯文小說。在剩下的18部作品中，我們梳理了米讀和原版權方閱讀平臺的更新情況，可以發(fā)現(xiàn)，其中有10部連載小說，米讀更新都要慢于原版權閱讀平臺，僅5部作品更新同步。但有3部作品米讀的連載更新甚至快于其版權方的閱讀平臺，且這3部作品均來自于酷匠文學。

• l 得間目前熱門的作品質量比較高，均是在掌閱上連載的熱門作品。不同于米讀向采購中小平臺采購的模式，得間的免費連載作品幾乎都是掌閱上目前排名靠前的熱門作品，得間的前20部作品，均可以在掌閱上找到，且均為千字五分收費，連載進度同步。在掌閱的前20部作品中，有18部可以在得間上搜到，且為免費閱讀。

• l 飛讀受歡迎的作品與連尚類似，都是已經完結的老作品。但不同的是，飛讀的這些老作品大多是人氣較高的大IP作品，包含唐家三少的《斗羅大陸》一二部、天蠶土豆的《武動乾坤》、《大主宰》等，目前這些作品閱文上仍是收費閱讀。

對比四家免費閱讀APP的內容，連尚和米讀是以免費模式興起，因此內容質量相對沒有強大的保障，主要靠從外部平臺采購。相比之下，得間和飛讀依托強大的內容資源庫，內容質量較優(yōu)質。但值得注意的是，得間和飛讀目前的內容在掌閱和閱文的付費平臺都可以找到，并且依舊是付費模式。考慮到兩者目前在推廣期，存在通過優(yōu)質的內容吸引來大量的用戶考慮。但是，掌閱和閱文未來如何處理付費平臺和免費平臺的關系，免費模式是否會降低付費平臺的付費率，仍值得重點跟蹤。

3、免費模式拉高行業(yè)天花板，未來發(fā)展關鍵仍在內容

3.1數(shù)字閱讀免費市場規(guī)模前景巨大

我們按照“免費閱讀市場規(guī)模=免費模式日活躍用戶*每人日均閱讀廣告量*每條廣告收入*天數(shù)“的思路，測算免費閱讀的市場規(guī)模。

免費模式日活躍用戶=數(shù)字閱讀總用戶數(shù)*免費模式滲透率*日活躍用戶比例。其中：（1）數(shù)字閱讀總用戶數(shù)：根據CNNIC數(shù)據，2018年中國網民規(guī)模8.28億，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模4.32億，同比增長14.4%。假定未來網民規(guī)模上線10億，數(shù)字閱讀市場滲透率60%，數(shù)字閱讀用戶數(shù)上限為6億人；（2）免費模式滲透率：由于免費閱讀模式為2018年興起，從比達咨詢的數(shù)據來看，2018年連尚和米讀的滲透率分別為10.4%和8.4%。假定未來免費閱讀模式的滲透率假設為30%-70%；（3）DAU比例：日活躍用戶率即總用戶人數(shù)中日活躍用戶的占比，按照行業(yè)一般情況，給予25%的固定比率。

每人日均閱讀廣告量=日均使用時長*每分鐘閱讀頁數(shù)*每頁廣告數(shù)。其中：（1）日均使用時長：根據前文數(shù)據，目前連尚和米讀是行業(yè)內領先的免費閱讀產品，其日均使用時長約為45-50分鐘；整個行業(yè)的日均使用時長目前為30分鐘。考慮到隨著用戶粘性的增長，閱讀時長也會有所增加，假定未來免費模式用戶日均閱讀30-70分鐘。（2）每分鐘閱讀頁數(shù)及每頁廣告數(shù)：根據人的閱讀習慣，且考慮到閱讀內容多為通俗易懂的網文小說，每分鐘閱讀400-800字不等，取平均值600字，目前免費閱讀軟件每頁內容200字左右，1分鐘可以閱讀3頁。按照米讀的閱讀方式，每2頁會出現(xiàn)1次廣告，因此每頁廣告數(shù)為0.5個，每分鐘約加載1.5個廣告。

每條廣告收入=CPM/1000。目前免費閱讀軟件以效果廣告展示為主，參照效果廣告CPM10元/千人的價格，確定每閱讀一條廣告可創(chuàng)收0.01元。同時，隨著免費模式的推廣，預計未來其廣告單價也在不斷的提升，給予CPM10元/千人-15元/千人的假設。

根據上述假設，不同情形下數(shù)字閱讀行業(yè)免費閱讀的市場規(guī)模上限可達297.68億元。較為中性的情形下，假定未來CPM為12.5元/千人，免費模式滲透率為50%，日均使用時長為50分鐘，免費閱讀市場規(guī)模可達至126.56億元。

3.2付費模式和免費模式有望形成互補格局

整個數(shù)字閱讀市場，根據用戶對內容質量的要求程度和付費意愿，大致可以將用戶分為三類。（1）付費用戶：該類用戶對閱讀內容的質量要求較高，但其付費意愿也強，是掌閱和閱文為代表的付費模式的目標用戶群體；（2）“佛系”用戶：此類用戶對閱讀內容要求并不敏感，或集中偏好某一特定題材的小說，其付費意愿較低，但部分用戶也愿意為優(yōu)質內容少量付費；此類用戶是以連尚和米讀為代表的免費模式的目標用戶群體，但經過付費培養(yǎng)后也存在轉化為付費用戶的可能；（3）盜版用戶，該類用戶對閱讀內容有一定的要求，并且因為自身的信息搜集能力較強，能夠通過盜版免費渠道獲取優(yōu)質閱讀資源，因此不愿為數(shù)字閱讀付費。

結合我國目前的數(shù)字閱讀市場付費情況來看，佛系用戶和盜版用戶構成了中國數(shù)字閱讀市場廣大的免費用戶群體。雖然付費模式和免費模式的目標用戶群體特征不盡相同，但一方面，兩者存在用戶互相流動、互相競爭的現(xiàn)象；另一方面，兩者共同促進市場的活躍度，使得市場整體規(guī)模進一步擴大。

3.3免費模式發(fā)展的關鍵：如何解決內容閉環(huán)

在傳統(tǒng)的付費閱讀模式中，產業(yè)鏈中形成了穩(wěn)定的“作者—平臺—讀者”的生態(tài)閉環(huán)，自上而下進行內容提供，自下而上進行收入分成。各主體之間以內容和利益為紐帶，將作家等版權提供方的文字內容數(shù)字化后，通過閱讀/分銷渠道提供給讀者用戶。付費模式得以發(fā)展的關鍵，是解決了作者的收入機制問題，保證了持續(xù)的優(yōu)質內容供應。

但在免費模式中，因內容的買斷和廣告主的加入，原有的穩(wěn)定閉環(huán)被打破。一方面，作家與讀者之間的緊密聯(lián)系和反饋機制不復存在，作者與讀者的互動以及讀者根據喜好程度的付費，是形成正反饋機制的重要因素；另一方面，買斷模式也難以激勵頭部作家進行優(yōu)質內容的創(chuàng)作。目前免費模式的優(yōu)勢在于，其建立了完整的“拉新+留存+變現(xiàn)”路徑，且目前大多還處于拉新階段，用戶數(shù)得以快速增長。但隨著模式的持續(xù)發(fā)展，我們認為如果實現(xiàn)更好的用戶留存、更長的閱讀時長，是后續(xù)進行變現(xiàn)、樹立競爭優(yōu)勢的關鍵，而其中最重要的影響因素仍是內容。內容質量的不過關，即使在短時間內能夠吸引大量新用戶進入市場，但長期來看，沒有足夠的動力保障用戶的留存，從而也就沒法實現(xiàn)廣告變現(xiàn)。免費模式未來的持續(xù)發(fā)展需要解決內容閉環(huán)的問題。

編輯：大力人