社交電商研究：從云集看會員制社交分銷平臺“前世今生”

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1. 社交電商大幅增長，蘇寧、小米紛紛試水社交分銷模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，整體網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模增速顯著下降，預(yù)計(jì)2018年降至30%以下。傳統(tǒng)搜索式電商環(huán)境下，一方面商品信息過載，用戶選擇成本增加；另一方面，品牌獲客成本大幅增加，阿里、京東獲客成本均超過200元/人。在這樣的外部環(huán)境下，基于用戶分享的社交電商模式不斷崛起，市場規(guī)模由2015年383億元增長至2017年2173億元，CAGR為138.2%。

按照對社交流量轉(zhuǎn)化方式的不同，社交電商主要有三種形式：（1）KOL分銷：云集、貝店、環(huán)球捕手等均為典型社交分銷平臺；（2）拼購模式：如拼多多、蘇寧拼團(tuán)等；（3）內(nèi)容電商模式：如小紅書、什么值得買、美柚等。拼多多拼購模式的成功，推動了社交流量轉(zhuǎn)化路徑的形成，內(nèi)容/導(dǎo)購、kol分銷等模式已經(jīng)成為很多電商標(biāo)配，讓原來夾縫在淘寶、京東體系中的大量玩家獲得新增長點(diǎn)。其中在kol分銷模式上，蘇寧易購在2018年上線“蘇寧推客APP”，以自購省、分享賺的方式激勵用戶推銷商品；小米有品也于2018年底啟動有品推手項(xiàng)目，試水會員制社交分銷模式。但社交分銷模式的渠道設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，因“拉人頭”、“門檻費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等特征與傳銷較為類似，在發(fā)展過程中曾引起較大爭議。

近期，云集提交招股說明書擬在美股上市，會員制社交分銷電商模式和數(shù)據(jù)更加清晰。本文將以較為成熟的云集、環(huán)球捕手等為切入點(diǎn)，剖析社交分銷模式的渠道設(shè)計(jì)、如何與傳銷劃清界限以及面臨的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。

2.社交分銷經(jīng)典模式解讀

2.1核心關(guān)鍵詞：信任分銷、高活躍度、高忠誠度

2.1.1社交分銷電商的三級進(jìn)圈機(jī)制

云集經(jīng)典的“三級分銷模式”是從2017年1月起開始實(shí)施的修正版本，即包含“會員-主管-經(jīng)理”三級進(jìn)圈和獎勵機(jī)制，2018年之后為了規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)有所調(diào)整（后文將詳細(xì)介紹），本部分仍然重點(diǎn)以該模式為切入點(diǎn)進(jìn)行介紹和對比研究。

社交圈和入會費(fèi)是一級會員的入會門檻。成為一名店主，不僅需要有熟人領(lǐng)進(jìn)門，還需要付出398元的入會費(fèi)用。云集秉持的理念是“基于信任的零售”。具有邀請碼的會員才能成功地找到上級，接受系列的培訓(xùn)和指導(dǎo)。高額的入會費(fèi)雖然影響用戶注冊量，但也為云集帶來了更高的用戶活躍量和銷售額。云集最初也曾采取過免費(fèi)入會的分銷模式，但是低門檻的進(jìn)入渠道卻并不有利于提高用戶的活躍性和購買欲望。當(dāng)會員為加入云集付出金錢時(shí)，會促使他們持續(xù)地在云集上進(jìn)行購物以獲得返利，來獲得一定的投資回報(bào)。

業(yè)務(wù)能力是成為二級主管的重要考核指標(biāo)。一級會員要晉升為二級主管必須在營銷能力方面滿足三個(gè)條件，分別包括滿足連續(xù)兩個(gè)月銷售額3000元以上、成交20單以上、直接或間接累積發(fā)展店鋪100家，同時(shí)還需要依靠培訓(xùn)能力和經(jīng)驗(yàn)競聘上崗。在忠誠度方面，則要求主管連續(xù)有兩個(gè)月以上的銷售活躍度。

三級服務(wù)商（經(jīng)理）更注重管理能力和忠誠度。二級主管已經(jīng)通過了帶貨能力、帶客能力以及忠誠度的初步考驗(yàn)。三級服務(wù)商的晉級門檻對帶貨能力不再做硬性要求，而是考察其對團(tuán)隊(duì)的控制力和約束力以及實(shí)際的管理經(jīng)驗(yàn)。在管理能力方面，對服務(wù)商（經(jīng)理）提出的要求則是要求有2個(gè)月的開店經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對隊(duì)伍的規(guī)模和活躍度有所要求。在忠誠度方面，則是進(jìn)一步要求服務(wù)商經(jīng)理認(rèn)可品牌理念，切實(shí)貫徹“信任零售”的概念。

2.1.2層層套利、金字塔型福利帶來強(qiáng)激勵效果

一級店主享有消費(fèi)者的自用權(quán)益和節(jié)點(diǎn)傳播的分享權(quán)益。成為一名店主能獲得的會員權(quán)益包括：作為消費(fèi)者本身購買商品獲得的購物返利會以云幣的形式發(fā)放；作為銷售人員，自己開售的店鋪可以獲得訂單利潤的5%-40%；作為社交零售的傳播節(jié)點(diǎn)，邀請一名新店主則可以獲得40枚云幣（對應(yīng)40元人民幣）。

定薪合同及加成獎勵是二級主管的吸引機(jī)制。二級主管的盈利方式包括：一級店主銷售的利潤提成，店主團(tuán)隊(duì)分銷體系的擴(kuò)大以及自營銷售額度的增長。對于二級主管來說，通過一級店主團(tuán)隊(duì)獲得的獎勵加成是成倍數(shù)增長的，同時(shí)二級主管還有可能成為云集正式簽訂勞務(wù)合同的帶薪員工。

避免社交圈的惡性競爭，獎勵機(jī)制促進(jìn)三級服務(wù)商幫扶下級。三級服務(wù)商的權(quán)益則是在二級主管的權(quán)益上，增加對二級主管征收的提成。二級主管團(tuán)隊(duì)的新增店主會為三級服務(wù)商帶來80元/人的額外收益，和訂單利潤5%的提成。二級主管的晉升成功，服務(wù)商還會因此獲得培訓(xùn)成果的額外獎勵，例如產(chǎn)品的商家券和公司的原始股票。機(jī)制有效地避免了社交圈的惡性競爭。對于培訓(xùn)下級成功的上級也會進(jìn)行額外獎勵。金字塔頂端的獲利途經(jīng)和加成比例更高，累進(jìn)制的層級獎勵激勵店主跨越層級，成為更高一級的分銷商，為分銷體系的擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)。

假設(shè)一名二級主管直接或間接發(fā)展100名店主，僅考慮100名店主自身消費(fèi)，按照人均1000元/年消費(fèi)額、15%平均提成率計(jì)算，下線店主能夠?yàn)橹暙I(xiàn)收入約1.5萬/年；若考慮自營店鋪銷售、新增店主激勵，下線店主外部銷售激勵等，主管收入將會更高。

2.2典型社交分銷電商模式對比

云集、貝店與環(huán)球捕手都是為店主提供美妝、母嬰、健康食品等上萬種貨源的綜合型社交電商。平臺借助會員社交網(wǎng)絡(luò)帶來的客戶流量及售前售后的服務(wù)進(jìn)行零售，而產(chǎn)品及物流服務(wù)等都由平臺統(tǒng)一提供。但三家在產(chǎn)品線上略有不同，環(huán)球捕手明確表明以美食為核心、是國內(nèi)垂直進(jìn)口食品電商與智品工坊聯(lián)合打造的創(chuàng)新型美食分享平臺。貝店相對專注于吸引女性媽媽消費(fèi)者群體的母嬰類產(chǎn)品?？傮w來看，三家產(chǎn)品內(nèi)容及營銷模式都極為類似，但在申請條件和進(jìn)入門檻以及會員享有的福利兩方面存在差異，我們認(rèn)為這一定程度上反映公司發(fā)展階段和未來戰(zhàn)略的差異。

2.2.1云集晉級門檻最高，更看中活躍度及帶貨能力

一級店主進(jìn)圈：三家高度一致。三家電商在一級基礎(chǔ)會員的進(jìn)入門檻保持高度一致，都要求基于社交基礎(chǔ)的“邀請碼”和入會費(fèi)。云集、環(huán)球捕手和貝店的入會費(fèi)分別為398、399和398元，捆綁平臺提供的大禮包。

二級店主晉級：云集晉級門檻最高，更看重持續(xù)帶貨能力。云集在帶客能力方面要求累積邀請好友100人，在帶貨能力方面要求兩月銷售額累計(jì)達(dá)到3000元（20單以上），還必須要面試審核競聘上崗。環(huán)球捕手的晉級門檻相對折中，僅對帶客能力和面試提出要求，要求邀請好友80人。而貝店的晉級要求最為簡單，直接邀請20位好友即可直接升級為二級店主。

三級店主晉級：貝店與環(huán)球捕手將孵化下級作為硬性要求。環(huán)球捕手要求直接或間接發(fā)展新會員累計(jì)達(dá)1000人、培養(yǎng)經(jīng)理2人；貝店則要求發(fā)展新會員累計(jì)500人，培養(yǎng)二級店主3人。而云集將孵化下級作為了選擇性的激勵條件，更看重店主實(shí)際運(yùn)營能力（2個(gè)月開店經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)店鋪活躍度30%以上）。

2.2.2激勵制度：環(huán)捕、貝店更看重拉新、云集更看重帶貨及服務(wù)能力

一級店主激勵：環(huán)球捕手激勵途徑及提成最多，著重刺激一級店主拉新。在環(huán)球捕手，一級分享達(dá)人可以獲得直接邀請達(dá)人訂單利潤的25%，而云集和貝店都不存在這一獲取收益的方式。在購物返利方面，環(huán)球捕手的返利平均點(diǎn)數(shù)約16%，云集和貝店自營零售傭金約15%。在邀請新會員方面，云集的邀請獎勵最低為40元/人；而貝店和環(huán)球捕手都可以獲得100元/位的邀請新會員獎勵。

二級&三級店主激勵：環(huán)球捕手激勵程度高、云集激勵較為穩(wěn)健。對二級和三級會員，平臺制度除了激勵其消費(fèi)、拉新和帶貨外，還要對其社群活躍度、培育下級能力進(jìn)行考核。在培育獎勵方面，云集在二級主管層級不設(shè)獎勵，在三級主管層級提供非現(xiàn)金激勵的獎勵方式：每培育1個(gè)二級店主獎勵1個(gè)商品商家權(quán)，每培育2個(gè)二級店主獎勵1份原始股。而環(huán)球捕手采則用高達(dá)30%的提成比例，貝店采取較為保守的滿2萬獎200的獎勵方式。在三級經(jīng)理獲取二級團(tuán)隊(duì)及一級團(tuán)隊(duì)的銷售訂單利潤時(shí)，云集的提成比例是三家之中最低的；但云集會與二級主管簽訂勞務(wù)合同，在每月15日以績效工資的方式發(fā)放云幣。

3.社交分銷的傳銷“洗白”之路：降低層級、服務(wù)商角色外包

上述以云集、環(huán)球捕手、貝店為代表的社交分銷模式均通過復(fù)雜的晉升機(jī)制、激勵制度來降低用戶獲取成本、提高會員活躍度及忠誠度，但這種分銷模式與傳銷的界線較為模糊，云集、環(huán)球捕手均因涉及傳銷被罰款或封禁平臺。此后，各個(gè)平臺通過降低分銷層級、外包服務(wù)功能等方式擺脫與傳銷的關(guān)系，以云集為例，目前公司將會員服務(wù)商角色外包，平臺自身只存在一級分銷體系，因而一定程度上規(guī)避了傳銷嫌疑。

3.1社交分銷形式具有傳銷特征，2017年之后監(jiān)管方態(tài)度緩和

傳銷是指組織者發(fā)展人員，通過發(fā)展人員或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式獲得財(cái)富的違法行為。根據(jù)我國《禁止傳銷條例》，傳銷一般具有三個(gè)典型特征：（1）門檻費(fèi)：認(rèn)購商品或交納費(fèi)用取得加入資格或發(fā)展他人加入的資格，牟取非法利益；（2）拉人頭：發(fā)展他人成為自己的下線，并對發(fā)展的人員以其直接或間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)給付報(bào)酬，牟取非法利益；（3）團(tuán)隊(duì)計(jì)酬：以直接或間接發(fā)展人員的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算報(bào)酬，牟取非法利益。除以上特征外，傳銷一般沒有實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重不符，因而并不以銷售商品為目的，而僅僅靠拉人頭非法獲得入會費(fèi)來獲利。

早期社交分銷模式均因涉及傳銷受到官方監(jiān)管。2016年1月浙江省濱江市場監(jiān)察管理局對云集的多級地推模式進(jìn)行核查；2017年7月正式下發(fā)《行政處罰決定社書》，認(rèn)為云集最開始施行的“店主—導(dǎo)師—合伙人“制度明確構(gòu)成傳銷行為，云集被罰958萬元；2017年8月“云集微店”微信平臺被禁封。同期，在2016年11月，環(huán)球捕手運(yùn)營方杭州格家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司因涉嫌傳銷被湖北荊州長沙區(qū)人民法院裁定凍結(jié)資金賬戶；2017年8月環(huán)球捕手被微信平臺禁封。

2017年開始云集對分銷形式進(jìn)行修改，形成上述經(jīng)典的三級分銷模式，從激勵制度及進(jìn)入門檻設(shè)置上看，其依然符合我國對傳銷行為的三項(xiàng)特征描述，但官方并未對此進(jìn)行后續(xù)處罰，這一定程度上說明官方并不再將其歸類為“傳銷”行為。

3.2、2018新模式：降低激勵層級，服務(wù)商角色外包，轉(zhuǎn)型為會員制社交平臺

相比上述經(jīng)典的“三級分銷”模式，云集目前的營銷方式在申請門檻及獎金制度方面都進(jìn)行了不同程度的修正，降低激勵層級，再次弱化“傳銷”特征。

晉級門檻不再追求會員數(shù)量，更加專注帶貨能力與專業(yè)能力。二級客戶經(jīng)理及三級服務(wù)經(jīng)理的申請門檻提高，現(xiàn)行的營銷模式不再對邀請好友數(shù)量進(jìn)行要求，而是對店主團(tuán)隊(duì)的銷售能力提出了更高的要求，從2月銷售額累積達(dá)到3000元以上提高至3個(gè)月銷售額累積達(dá)到8000元。云集從單純發(fā)展用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換成為希望獲得更加具有消費(fèi)能力的用戶群體，晉級門檻進(jìn)一步提高了對于客戶經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理的專業(yè)能力的要求，現(xiàn)行營銷制度中增加了“云集系統(tǒng)管理知識”的考核，需要通過考核才能順利晉級。

人頭費(fèi)用降至一級，發(fā)展下線的獎勵標(biāo)準(zhǔn)提高。目前在云集系統(tǒng)中，僅有一級會員可以通過邀請新會員直接得到獎勵，對客戶經(jīng)理/服務(wù)經(jīng)理不再發(fā)放人頭費(fèi)用。上線要通過培訓(xùn)及幫扶下線店主使其的銷售額達(dá)標(biāo)，才能獲得200元/店主的獎勵。這在法律定義上將三級人頭費(fèi)用轉(zhuǎn)換為一級人頭費(fèi)用，進(jìn)一步規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。

團(tuán)隊(duì)計(jì)酬減少至兩級，更名為服務(wù)管理費(fèi)。原先的云集制度三級服務(wù)商可以對二級經(jīng)理和一級店主的訂單抽取利潤，而現(xiàn)在三級服務(wù)商僅能對一級店主訂單利潤抽成。上線僅能針對一個(gè)層級的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行計(jì)酬，不再是原來的三級計(jì)酬制度。同時(shí)，云集將對團(tuán)隊(duì)訂單利潤的提成更名為了上線對下線的服務(wù)管理費(fèi)用。

除了調(diào)整獎勵機(jī)制外，云集目前將部分會員服務(wù)外包給第三方服務(wù)公司，其根據(jù)服務(wù)協(xié)議中提供的標(biāo)準(zhǔn)聘請服務(wù)經(jīng)理。服務(wù)經(jīng)理需要具備會員促銷、培訓(xùn)會員、社群維護(hù)等方面的專業(yè)能力。根據(jù)公司招股說明書披露，大多數(shù)服務(wù)經(jīng)理同時(shí)也是云集會員。截至2018年12月31日，云集服務(wù)經(jīng)理總數(shù)超過70,000名，負(fù)責(zé)向會員提供培訓(xùn)和支持。

4.社交分銷平臺面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

4.1會員粘性高，自用/銷售動力充足

云集交易會員占比超過80%，會員活躍度及推銷積極性極高。社交分銷模式本質(zhì)在于調(diào)動會員社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過一系列晉級門檻設(shè)定及激勵制度提高會員自用及銷售積極性。以云集為例，分銷模式經(jīng)過多次調(diào)整之后，目前整個(gè)體系轉(zhuǎn)變?yōu)闀T式社交電商。截止2018年底，平臺累計(jì)擁有會員740萬，與2017年相比增加約450萬；其中，2018年交易會員為610萬（公司定義的交易會員為年度范圍內(nèi)至少成功推銷或者自身消費(fèi)一筆交易），占總會員比重為82.4%，會員活躍度極高；其中，2018年公司交易會員中，約64.7%成功產(chǎn)生過推銷行為，即約400萬會員為賺錢型會員。

會員消費(fèi)能力及帶貨能力強(qiáng)，人均創(chuàng)收超過細(xì)分電商平臺。2018年云集平臺GMV為227億元，同比增長136.5%；其中，會員產(chǎn)生的GMV為151億元，占比66.4%，交易會員復(fù)購率約93.6%。根據(jù)公司招股說明書披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，云集活躍買家人均GMV為978元/年，會員人均GMV為2037元/年，非會員人均GMV為483元/年；會員人均GMV雖然與阿里、京東有較大差距，但遠(yuǎn)超同為社交電商的拼多多。此外，云集會員不僅具有消費(fèi)者角色，還具有推銷員的角色，我們測算公司會員人均帶貨能力為1031元/年、賺錢型會員的人均帶貨能力約1933元/年（人均帶貨能力=非會員產(chǎn)生的GMV/賺錢型會員人數(shù)），這意味著單會員能夠給公司創(chuàng)造的GMV超過3000元/年。

4.2平臺對會員激勵占款，循環(huán)撬動銷售額

根據(jù)本文對多個(gè)平臺分銷模式的解讀，社交分銷電商會員享有的會員權(quán)益主要包括兩大類：（1）自身購物返利；（2）由于參與推銷產(chǎn)生的分成激勵。根據(jù)云集招股書披露，以自身購物返利為例，會員后續(xù)購物時(shí)預(yù)先支付非會員價(jià)格，待銷售完成后，會員折扣一方面直接抵減收入，另一方面計(jì)入“Incentivepayablestomembers”科目，在商品銷售未確認(rèn)前，購物折扣計(jì)入用戶的“未到賬余額”，商品收獲后7天左右可轉(zhuǎn)入“可用余額”，會員可提現(xiàn)或在后續(xù)消費(fèi)時(shí)使用。會員因參與分銷產(chǎn)生的分成激勵，則按預(yù)測值先計(jì)入“Refundpayabletomembers”，實(shí)際推銷成功時(shí)轉(zhuǎn)入“Incentivepayablestomembers”科目。

隨著會員數(shù)量及GMV增長，云集應(yīng)付會員激勵（Incentivepayablestomembers）持續(xù)高速增長，2016-2018年分別為0.81、2.40和4.22億元；2018年平均每個(gè)活躍會員賬戶留存激勵為69元。此外，2018年應(yīng)付會員補(bǔ)償款（Refundpayabletomembers）及遞延收入分別為3.96和5.47億元，得益于對會員和對供應(yīng)商的占款，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流持續(xù)為正，2018年達(dá)到8.83億元。大額未提取或未消費(fèi)的激勵留存在會員賬戶中進(jìn)一步加深會員粘性，未來有望循環(huán)撬動更多消費(fèi)額。

4.3精選貨品，“成熟+新興+自有”品牌組合保證足夠會員權(quán)益

“少SKU、高訂單”選品策略，“成熟+新興+自有”產(chǎn)品組合，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。相比于綜合類電商天貓與京東追求貨品豐富和品牌覆蓋人群廣，云集、環(huán)球捕手、貝店等社交分銷平臺基本堅(jiān)持“寬少精”選品策略，以達(dá)到高流量單個(gè)商品的供應(yīng)鏈。以云集為例，公司2016至2018年平均每天提供的SPU數(shù)分別為837、2315和6613個(gè)，嚴(yán)格把控SPU數(shù)量；同時(shí)公司通過買手制和第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測來把控產(chǎn)品質(zhì)量，以貫徹寬少精的SPU策略。2018年公司提出建立“三個(gè)500”品牌計(jì)劃，即選出500家主流品牌、500家創(chuàng)新品牌、500個(gè)優(yōu)質(zhì)工廠，做精選中的精選。

以云集平臺上的美妝個(gè)護(hù)品牌為例，合作品牌共計(jì)78個(gè)，其中主流品牌49個(gè)，新興品牌26個(gè)（包含品制500品牌1個(gè)），自營品牌3個(gè)。主流品牌的美妝類產(chǎn)品，一線知名品牌占據(jù)半壁江山，包括海藍(lán)之謎、阿瑪尼、迪奧、雅詩蘭黛、紀(jì)梵希等超過20家，成熟品牌SPU數(shù)量基本在個(gè)位數(shù)。新興品牌大多數(shù)單個(gè)品牌的SPU明顯多于成熟品牌，例如梵西在售商品47個(gè)，菲奧娜在售商品22個(gè)，歐莉典雅在售商品22個(gè)。考慮各個(gè)品牌在售商品情況測算，主流、新興、自營品牌SPU數(shù)量占比分別為26%、70%和4%。

成熟品牌價(jià)格優(yōu)勢并不突出，會員權(quán)益5%遠(yuǎn)低于平均提成比例。云集平臺提供的主流品牌美妝產(chǎn)品借助海淘渠道，相對京東與天貓平臺形成低價(jià)優(yōu)勢，但相比網(wǎng)易考拉價(jià)格優(yōu)勢并不突出；總體來說，云集具有價(jià)格優(yōu)勢的品牌包括城野醫(yī)生、海藍(lán)之謎、貝德瑪、蘭蔻、嬌韻詩、雅詩蘭黛、碧歐泉。此外，會員在主流品牌方面享受的權(quán)益較少，通過自購省錢以及分享賺錢所能夠獲得的利潤提成僅占據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的5%左右，部分產(chǎn)品深追低至1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于云集15%的平均提成比例。

積極培育中國品牌，新興品牌會員權(quán)益近12%。在美妝個(gè)護(hù)品牌中，云集合作的新興品牌共計(jì)26個(gè)，占美妝個(gè)護(hù)78個(gè)品牌的三分之一。番茄派、梵西、膜法世家、貝醫(yī)生等品牌在2000年后成立，品牌歷史較多知名度較小。新興品牌的產(chǎn)品定價(jià)幾乎全部小于100元，主攻消費(fèi)降級人群。同時(shí)，新興品牌的會員權(quán)益明顯高于成熟品牌的會員權(quán)益，自購省錢+分享賺錢所能夠獲得的利潤占據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的比例大約在5%-30%。以番茄派、比例、梵西三個(gè)品牌為例，會員能夠得到的利潤提成平均占據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的11.7%。接近15%的平均銷售提成，是成熟品牌銷售提成的兩倍以上。

云集自營品牌價(jià)格定位于中低端消費(fèi)水平，涉及彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)三個(gè)品類。在美妝個(gè)護(hù)品類，云集共孵化了三個(gè)自有品牌，分別為P&S、素野和原生黃。素野為2010年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，在售商品共計(jì)20個(gè)；P&S定位于高質(zhì)量、高性價(jià)比的彩妝品牌，在售商品共12款；原生黃定位在高端女性個(gè)人護(hù)理市場，采用美國進(jìn)口海島棉花、美國進(jìn)口原生木漿、德國進(jìn)口膠條和日本吸水樹脂等，在售商品共9款。價(jià)格角度看，云集自營品牌聚焦于中低端消費(fèi)水平，原生黃價(jià)格區(qū)間控制在50-100元之間；定位在平價(jià)彩妝的P&S品牌價(jià)格區(qū)間在30-220元之間；素野價(jià)格區(qū)間則在70-400元之間。

超20%高傭金提成，配合設(shè)置入會禮包，自營品牌應(yīng)是平臺會員體系“頂梁柱”。在會員權(quán)益方面，會員通過購買自營產(chǎn)品或分享自營產(chǎn)品能夠省去的價(jià)格及獲得的利潤提成是最高的。三個(gè)自營品牌的平均銷售提成為22.58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興品牌的11.7%及成熟品牌的4.88%。同時(shí)，自營品牌中的原生黃與素野品牌各推出了1款398元的體驗(yàn)禮包，用于體驗(yàn)會員自購轉(zhuǎn)正。由于自營品牌產(chǎn)品可控，其在同日內(nèi)也會出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格及利潤動態(tài)變化的情況。我們認(rèn)為，自營品牌的高傭金提成、高利潤率對整個(gè)平臺會員體系的維護(hù)至關(guān)重要。

云集依托寬少精選品策略下的會員分銷模式帶來了更高的毛利率水平。根據(jù)招股書披露數(shù)據(jù)，云集2016年至2018年的毛利率分別為23.8%，19.73%和17.74%，由于品類擴(kuò)張、會員激勵增加等因素，毛利率呈下降趨勢?？紤]到海淘+自有品牌的特性，我們將網(wǎng)易電商作為可比對象來進(jìn)行對比，其2016-2018年毛利率分別為12.2%、10.3%和8.0%；由于大規(guī)模銷售折扣，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)2018年第四季度的毛利率為4.5%，比2017年同期7.4%及2018Q310%的毛利率水平分別減少了2.9%和5.5%。相比之下，云集依托寬少精選品策略下的會員分銷模式帶來了更高的毛利率水平。

4.4社交分銷平臺擴(kuò)張面臨拓展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者權(quán)衡

賺錢型會員占比預(yù)計(jì)將下降，平臺需要拓展品類以吸引非賺錢型會員及提高會員消費(fèi)金額。云集、貝店等平臺用戶中很大一部分為年輕媽媽群體，這部分人群一方面為家庭消費(fèi)組織者，另一方面具有較多空閑時(shí)間，賺錢意愿較強(qiáng)。但整體來看，具有銷售意愿和銷售能力的人群一定是有限的，根據(jù)《2016年中國微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2016年國內(nèi)微商從業(yè)人員約1,535萬人，目前云集賺錢型會員滲透率達(dá)到26%。我們認(rèn)為，以云集為代表的社交分銷平臺未來需要大力拓展品類以吸引非賺錢型會員并提高會員消費(fèi)金額。

2018年，云集上線“云集超市”，2019年，公司再次上線“云集專柜”，形成目前的“特賣”、“超市”、“專柜”三種銷售形式。結(jié)合上文云集整體分銷制度的調(diào)整（晉級門檻提高、活躍度和帶貨指標(biāo)權(quán)重提升），公司從早期依賴渠道端社群運(yùn)營逐步轉(zhuǎn)向延展品類、管理會員的戰(zhàn)略意圖非常明確，平臺屬性轉(zhuǎn)變?yōu)闀T制社交電商平臺。從各個(gè)專區(qū)的商品信息來看，特賣版塊主打價(jià)格優(yōu)勢，主攻中低端消費(fèi)水平用戶，以2019年3月23日的特賣產(chǎn)品為例，107件美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品中，0-100元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品供給61個(gè)，占據(jù)所有特賣美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的57%；100-500元區(qū)間的特賣產(chǎn)品共40個(gè)，占比37.4%；600-2000元的產(chǎn)品僅有6款。而超市板塊品類增加，但部分產(chǎn)品也會在“特賣”專區(qū)中進(jìn)行銷售，在107款美妝個(gè)護(hù)特賣產(chǎn)品中，其中30款的產(chǎn)品渠道為云集超市。專柜板塊以新興的中國品牌及爆款單品為區(qū)域劃分，重點(diǎn)推薦新興品牌。每日專柜的推薦品牌團(tuán)及爆款單品都會進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

以美妝、海淘、自有品牌等品類切入的社交分銷平臺面臨拓展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的權(quán)衡。從各個(gè)專區(qū)的商品信息來看，“特賣”專區(qū)內(nèi)偏向自有品牌、新興品牌以及海淘類商品，具有較高毛利率從而能夠以較高折扣刺激會員消費(fèi)和推銷。2018年上線的云集超市中商品仍然為自營，以美妝品類為例，選取的產(chǎn)品樣本具有幾個(gè)明顯特征：（1）品牌更標(biāo)準(zhǔn)和大眾化；（2）定價(jià)基本低于京東，但高于天貓；（3）給會員提供5-30%折扣，考慮折扣后，實(shí)際價(jià)格低于天貓。從品類、定價(jià)及折扣上看，預(yù)計(jì)云集超市的毛利率相比特賣專區(qū)更低，超市更多定位于拓展品類以增加會員黏性和活躍度。此外，從渠道商的角度看，化妝品渠道毛利率最高，服裝、食品日用其次，生鮮、電器最低，從美妝、日化用品等向其他品類拓展時(shí)，會員制社交分銷電商面臨較大挑戰(zhàn)。

編輯：大力人