商業(yè)洞察：中國(guó)數(shù)字渠道興起改變數(shù)字原生代消費(fèi)方式

一、概要：

新冠肺炎疫情對(duì)全球消費(fèi)者產(chǎn)生了前所未有的影響。很多情況下，疫情帶動(dòng)了新消費(fèi)趨勢(shì)，如居家消費(fèi)和衛(wèi)生、心理健康以及優(yōu)先建立免疫力意識(shí)的提升。中國(guó)是世界主要經(jīng)濟(jì)體中首個(gè)受到疫情沖擊的國(guó)家，也是率先達(dá)到疫后新常態(tài)的國(guó)家。這使得中國(guó)在建立后疫情時(shí)代消費(fèi)行為方面成為其他國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。

然而，中國(guó)在數(shù)字化方面已處于世界領(lǐng)先地位，得益于其綜合數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，幫助實(shí)現(xiàn)了無(wú)現(xiàn)金交易，并將社交和購(gòu)物平臺(tái)融入單一顧客體驗(yàn)之中。疫情期間，兩大數(shù)字化趨勢(shì)——直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在中國(guó)得到迅猛發(fā)展。這些新消費(fèi)趨勢(shì)將線上社交互動(dòng)提升到新水平，并使得更多消費(fèi)者能夠接觸到電商。隨著二者日益在中國(guó)購(gòu)物文化中成為主流，其最終將如何影響全球消費(fèi)者習(xí)慣，世界其他國(guó)家和地區(qū)將拭目以待。

二、后疫情時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者

1.第一個(gè)從疫情中復(fù)蘇的主要經(jīng)濟(jì)體：自2020年4月起中國(guó)每月新增新冠肺炎病例不足800例。中國(guó)對(duì)于疫情一直保持謹(jǐn)慎，而其快速響應(yīng)也讓中國(guó)比世界其他國(guó)家和地區(qū)更早恢復(fù)到相對(duì)正常狀態(tài)。

2.政府果斷行動(dòng)，支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展：。面對(duì)2020年第一季度受疫情影響產(chǎn)出驟降，中國(guó)政府于2020年5月宣布了一項(xiàng)財(cái)政刺激計(jì)劃，以期推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施投資，恢復(fù)工業(yè)生產(chǎn)。到2020年末，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已趨于平穩(wěn)，政策制定者已開(kāi)始探討取消刺激措施的可能性。

3.2020年下半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇：2020年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)2.3%；預(yù)計(jì)2021年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至8.4%，而全球預(yù)期增幅則為6.0%5。根據(jù)文化和旅游部6的數(shù)據(jù)，出于疫情擔(dān)憂，作為滯后指標(biāo)的國(guó)內(nèi)旅游在2021年清明節(jié)期間也恢復(fù)至疫前同期的94.5%。

4.政策環(huán)境利好數(shù)字消費(fèi)：為應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩和國(guó)內(nèi)需求強(qiáng)勁反彈，中國(guó)政府在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃（“十四五”規(guī)劃）中提出，中國(guó)將構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要引擎。這將對(duì)中國(guó)2021至2025年乃至未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

5.疫情加速中國(guó)數(shù)字消費(fèi)行為：疫情加速了中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)數(shù)字技術(shù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇也讓中國(guó)消費(fèi)者有充分理由感到樂(lè)觀。安永未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)（FCI）是安永自2020年 4月以來(lái)對(duì)全球消費(fèi)者行為和情緒所做的定期調(diào)查，以跟蹤消費(fèi)者面對(duì)疫情的最新應(yīng)對(duì)。

6.中國(guó)的數(shù)字原生代消費(fèi)者：盡管疫情推動(dòng)了數(shù)字消費(fèi)行為加速發(fā)展，但在此之前中國(guó)消費(fèi)者在數(shù)字技術(shù)的接納程度方面就已領(lǐng)先于全球消費(fèi)者。早在新冠肺炎疫情爆發(fā)前，中國(guó)在數(shù)字化發(fā)展和應(yīng)用方面就已超越世界其他國(guó)家和地區(qū)。2020年，中國(guó)大約四分之一的零售銷售是在線上完成。

7.順應(yīng)數(shù)據(jù)共享時(shí)代潮流：將數(shù)據(jù)整合到構(gòu)成中國(guó)科技基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，還可通過(guò)使用人臉識(shí)別等技術(shù)讓數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供跨渠道的無(wú)縫體驗(yàn)。作為構(gòu)成中國(guó)社會(huì)信用體系的個(gè)人、企業(yè)和政府的信用，我們可利用數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。

三、直播帶貨

1.直播帶貨在中國(guó)的爆發(fā)式增長(zhǎng)：從一個(gè)在直播中與消費(fèi)者互動(dòng)的嘗試開(kāi)始，直播帶貨在幾年的時(shí)間里轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。2016年5月，淘寶網(wǎng)推出了一個(gè)獨(dú)家的直播帶貨平臺(tái)“淘寶直播”。京東緊隨其后，在9月推出了自己的直播帶貨平臺(tái)。2018年，淘寶直播的年商品交易總額（GMV）超過(guò)1000億元人民幣（143億美元），讓這一趨勢(shì)變得更加具有吸引力。同年，抖音（字節(jié)跳動(dòng)所有，在海外被稱為TikTok）和快手進(jìn)入該行業(yè)，阿里巴巴則推出另一個(gè)平臺(tái)AliExpress Live。這一趨勢(shì)在2019年達(dá)到一個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)直播帶貨的總銷售額達(dá)到4340億元人民幣（約630億美元），占中國(guó)零售電商總銷售額的4.1%。

2.對(duì)進(jìn)一步發(fā)展躍躍欲試：電子商務(wù)、社交媒體和支付平臺(tái)的互動(dòng)性使無(wú)縫的在線購(gòu)物體驗(yàn)成為可能，用戶可以與賣家互動(dòng)，無(wú)需退出他們正在觀看的直播就可以實(shí)時(shí)購(gòu)物。

直播帶貨除了渠道的增長(zhǎng)外，它還能帶來(lái)更多的戰(zhàn)略利益。這包括比傳統(tǒng)營(yíng)銷高六倍的轉(zhuǎn)換率、高水平的流量產(chǎn)出（推動(dòng)其他收入和品牌機(jī)會(huì)），以及小型商家以較少的投資接觸更多的受眾的機(jī)會(huì)。此外，許多品牌和零售商經(jīng)常使用直播帶貨平臺(tái)，通過(guò)提供折扣來(lái)大量清理多余的庫(kù)存。然而，許多公司已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向通過(guò)產(chǎn)品和渠道的差異化來(lái)創(chuàng)造更全面的價(jià)值戰(zhàn)略。

3.快速發(fā)展帶來(lái)的痛點(diǎn)：直播帶貨有很大的發(fā)展前景，但該渠道的挑戰(zhàn)仍然存在，特別是在實(shí)現(xiàn)盈利和應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的監(jiān)管方面。

4.世界正在趕上潮流：從區(qū)域的角度來(lái)看，亞洲國(guó)家的直播帶貨應(yīng)用率通常較高。在菲律賓，60%的零售商已經(jīng)投資于直播銷售，而在新加坡、泰國(guó)和越南，接近一半的零售商已經(jīng)趕上這一趨勢(shì)。Shopee和Lazada等地區(qū)平臺(tái)已經(jīng)推出了自己的直播帶貨產(chǎn)品，而在韓國(guó)，Hyundai Home Shopping、LF Corp和TMON等公司正在引領(lǐng)韓國(guó)直播帶貨的市場(chǎng)。

中國(guó)平臺(tái)在其他國(guó)家發(fā)展的機(jī)會(huì)也仍然很大。作為其全球擴(kuò)張計(jì)劃的一部分，阿里巴巴在2020年5月推出了一個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)21 AliExpress Connect，將各地區(qū)具有影響力的人與AliExpress的優(yōu)質(zhì)商家和品牌聯(lián)系起來(lái)。

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（CGB）

1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象增長(zhǎng)迅速：根據(jù)FCI的調(diào)查22，67％的中國(guó)消費(fèi)者曾通過(guò)CGB模式購(gòu)物，他們或熟悉，或認(rèn)同這種商業(yè)模式。CGB將商家與社區(qū)連接在一起，社區(qū)將集中購(gòu)買力，批量訂購(gòu)生鮮食品和日用品等必需品，以壓低價(jià)格和配送成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起源可以追溯到2015年，當(dāng)時(shí)以社區(qū)為中心，專注于一線城市的本地服務(wù)平臺(tái)蟲媽鄰里團(tuán)出現(xiàn)了，CGB同時(shí)在各城市迅速流行，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其受益于高性價(jià)比且及時(shí)配送的服務(wù)。預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)CGB銷售額將增長(zhǎng)到1.5萬(wàn)億元人民幣（合2317億美元），到2025年將增長(zhǎng)到5萬(wàn)億元人民幣（合7715億美元） 。

2.直接而普及的服務(wù)模式：中小城市電子商務(wù)普及率較低，最后一公里物流狀況不佳，限制了可能在一線城市行得通的模式應(yīng)用的機(jī)會(huì)。CGB通過(guò)向以前未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)打開(kāi)大門，幫助平臺(tái)克服了這些挑戰(zhàn)。高轉(zhuǎn)化率、較短的重復(fù)訂單周期、需求的整合以及社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的協(xié)調(diào)使CGB實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。此外，CGB消除了生鮮食品價(jià)值鏈中的中間商，通過(guò)平臺(tái)將消費(fèi)者與農(nóng)戶連接起來(lái)。

3.需求不均衡帶來(lái)挑戰(zhàn)：雖然CGB帶來(lái)的好處很明顯，但并非所有社區(qū)都同樣有盈利或活躍。供應(yīng)商需要確保最低數(shù)量的重復(fù)業(yè)務(wù)，以確保盈利，這就需要擴(kuò)大規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和增長(zhǎng)。平臺(tái)試圖通過(guò)規(guī)定最低訂貨量來(lái)克服這一挑戰(zhàn)，但它們還面臨著另外一個(gè)挑戰(zhàn)，即數(shù)量少和地理集中度低，從而導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)及分銷成本和復(fù)雜性增加。

4.安永團(tuán)隊(duì)如何提供幫助：安永團(tuán)隊(duì)最近與中國(guó)最大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之一合作，幫助其在采購(gòu)、銷售和營(yíng)銷、物流等關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，并在各個(gè)流程中嵌入必要的控制。此外，為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，更好地降低網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，安永團(tuán)隊(duì)還幫助CGB企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全框架。

五、總結(jié)

CGB的價(jià)值與直播帶貨截然不同。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于與社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的協(xié)調(diào)，通過(guò)數(shù)字渠道以低成本、大批量地配送主要產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求。相反，直播帶貨構(gòu)建了有趣的數(shù)字體驗(yàn)，將購(gòu)物與休閑融合在一起，通過(guò)名人效應(yīng)推動(dòng)非必要購(gòu)物。然而，盡管這兩種模式存在差異，但它們都非常適合中國(guó)市場(chǎng)，并確定了支持其快速增長(zhǎng)的共同點(diǎn)。這兩種模式都是將技術(shù)和傳統(tǒng)融合在一起，利用中國(guó)的一體化數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，將平臺(tái)與用戶連接起來(lái)，同時(shí)通過(guò)當(dāng)?shù)亍^(qū)域或國(guó)家具有影響力的人進(jìn)行協(xié)調(diào)。

報(bào)告原文：商業(yè)洞察：中國(guó)數(shù)字渠道興起改變數(shù)字原生代消費(fèi)方式

編輯：幫主黃蓉