中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書(shū)

1、行業(yè)發(fā)展沿革

中國(guó)零售服務(wù)業(yè)呈階段式發(fā)展

未來(lái)零售服務(wù)的主要對(duì)象將轉(zhuǎn)向零售生態(tài)的鏈接關(guān)系，零售商與消費(fèi)者在零售鏈條的兩端合力推動(dòng)零售服務(wù)的變革。數(shù)字時(shí)代的零售服務(wù)將大幅提升零售鏈的透明度和效率，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的生產(chǎn)要素再分配。數(shù)字時(shí)代的變革給予細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)尾零售商更多機(jī)會(huì)，而終端消費(fèi)者的個(gè)性化需求也將得到更好的匹配，零售商也從“碎片化時(shí)間”的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)移為“滿(mǎn)足即時(shí)需求”的競(jìng)爭(zhēng)。

零售服務(wù)業(yè)各階段關(guān)鍵要素比較

移動(dòng)時(shí)代線上線下邊界消彌已成定局

從3G到4G、從PC端到移動(dòng)端，信息傳輸技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及使得線上電商得以通過(guò)智能移動(dòng)終端下探到終端消費(fèi)者的線下生活場(chǎng)景，同時(shí)也為線下實(shí)體零售商提供線上數(shù)字化、場(chǎng)景化的機(jī)會(huì)，線上與線下的界限日益模糊。隨著零售業(yè)態(tài)線上線下場(chǎng)景壁壘被打破，零售服務(wù)也從僅服務(wù)實(shí)體店或電商的傳統(tǒng)模式中解放出來(lái)，在新零售業(yè)態(tài)的推動(dòng)下迭代更新，逐步發(fā)展成為服務(wù)于全渠道零售商的生態(tài)體系。

線上線下獲客成本趨同，引流渠道趨向多樣化

在保持多年高速發(fā)展后，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口紅利已被漸漸消化，線上用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)減緩。同時(shí)各類(lèi)企業(yè)紛紛加入線上流量的爭(zhēng)奪之中，迫使線上流量成本抬升，進(jìn)一步削減企業(yè)的利潤(rùn)空間。以電商平臺(tái)為例，近年來(lái)，主流頭部電商平臺(tái)的線上新增活躍用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本逐年升高，其中2015至2016年是關(guān)鍵臨界點(diǎn)，平均線上獲客成本突破200元，已超過(guò)線下獲客成本。

線上用戶(hù)流量規(guī)模巨大，線下獲客成本更低。在互聯(lián)時(shí)代催化下，線上用戶(hù)流量市場(chǎng)完成了從無(wú)到有的跨越，雖在幾年內(nèi)迅速壯大，卻已進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海局面。反觀線下用戶(hù)流量市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢，根據(jù)招商證券測(cè)算，近年線下獲客成本在76元1左右，低于線上渠道。

線下客戶(hù)價(jià)值潛力巨大，線上流量性?xún)r(jià)比顯著降低。線下實(shí)體店面運(yùn)營(yíng)期間會(huì)產(chǎn)生數(shù)額不小的固定開(kāi)支，但線上流量成本上漲已大幅壓縮了線上商家的盈利空間。實(shí)體門(mén)店能比絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)商家更迅速地響應(yīng)消費(fèi)者需求，促使輻射范圍內(nèi)的社區(qū)用戶(hù)高頻率活躍于購(gòu)物場(chǎng)景之中，增加商品在消費(fèi)者中的曝光率，提高撮合交易的次數(shù)和成功率。

線上線下性?xún)r(jià)比逐漸趨于一致。以某珠寶商家為例，其線上年銷(xiāo)售額約5%費(fèi)用將用于促銷(xiāo)引流等活動(dòng)，相關(guān)物流配送還會(huì)增加成本支出。若通過(guò)第三方外包服務(wù)來(lái)代運(yùn)行平臺(tái)，還需支付約2%的傭金及手續(xù)費(fèi)。而線下實(shí)體店的開(kāi)店成本則相對(duì)較低，以實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)收入為目標(biāo)該商家的營(yíng)業(yè)成本可穩(wěn)定控制在200萬(wàn)元以?xún)?nèi)，低于線上成本的210萬(wàn)元。

商業(yè)市場(chǎng)的本質(zhì)是逐利，利潤(rùn)空間就是企業(yè)商家的主要訴求。當(dāng)線上流量成本不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線下場(chǎng)景機(jī)會(huì)層出不窮時(shí)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)尋求利潤(rùn)更高的方式來(lái)完成對(duì)引流渠道的篩選。例如，在某知名線上鮮花配送品牌的周年慶活動(dòng)中，某零售商家以贊助的形式向顧客提供紅酒類(lèi)禮品，通過(guò)建立“紅酒+鮮花=浪漫”的概念營(yíng)銷(xiāo)，以較低的成本完成了對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的引流。

實(shí)體零售轉(zhuǎn)型線上日益普遍，電商擴(kuò)展線下是大趨勢(shì)

線下零售商延續(xù)線上化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，致力于拓展全渠道數(shù)字化模式。進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，百貨零售業(yè)O2O業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，數(shù)據(jù)顯示，尚未開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)的百貨零售企業(yè)比例從2013年的73%銳減至2017年的14%。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與線上平臺(tái)構(gòu)建實(shí)體、線上、移動(dòng)端相結(jié)合的全合作已成為最受青睞的線上化方式，由此創(chuàng)造出了豐富的交易場(chǎng)景和流量轉(zhuǎn)化形式。研究還發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店線上化的途徑呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)百貨零售業(yè)報(bào)告顯示，2016年，同時(shí)擁有企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)和入駐三方網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的占比達(dá)到20.7%，而入駐三方網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的企業(yè)僅占3.4%。

隨著線上流量紅利減弱，線上企業(yè)開(kāi)始積極向線下滲透以挖掘流量入口。阿里巴巴和京東紛紛通過(guò)入股零售商、開(kāi)設(shè)實(shí)體店等方式跑馬圈地，深度布局線下百貨超市、便利店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，并開(kāi)創(chuàng)了無(wú)人超市等新業(yè)態(tài)的先河。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家的小米，也逐漸從單純的線上化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向發(fā)力線下渠道。專(zhuān)注于線上的零食企業(yè)如百草味、三只松鼠等同樣于近年來(lái)加速試水線下布局。海外電商巨頭包括Amazon、ModCloth、Warby Parker和Bonobos更是爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店以實(shí)現(xiàn)線下拓展戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)支付從單一線上服務(wù)發(fā)展為全渠道服務(wù)

物流配送也開(kāi)始賦能線下零售業(yè)

在電商時(shí)代，物流配送服務(wù)商主要集中服務(wù)于線上網(wǎng)商，為商家配送商品到終端消費(fèi)者。隨著新零售的發(fā)展，即時(shí)配送服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)運(yùn)而生。作為即時(shí)配送類(lèi)服務(wù)的代表，美團(tuán)和餓了么騎手突破了其在原有客戶(hù)群體的局限性，開(kāi)始為藥店、超市、傳統(tǒng)便利店等離散性較高的零售商提供線下物流配送服務(wù)，提升配送貨效率、滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)商品送達(dá)準(zhǔn)時(shí)性的需求。

2、業(yè)態(tài)體系與規(guī)模

零售服務(wù)深植于零售鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)零售供需匹配、提升商品流通效能、增加信息透明度、激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，為零售商和終端消費(fèi)者間的零售鏈接賦能。零售服務(wù)依其在零售鏈條中扮演的角色可分為六大服務(wù)板塊，分別為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、交易服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)、技術(shù)賦能服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)和交易服務(wù)為基本服務(wù)板塊，前者幫助零售商將商品信息傳遞給終端消費(fèi)者，為零售商帶來(lái)客流，而后者則為商品提供展示服務(wù)，為零售交易的發(fā)生提供場(chǎng)所。兩項(xiàng)服務(wù)在零售興起之初便成為支撐零售交易完成的重要環(huán)節(jié)，是搭建零售商與終端消費(fèi)者間的橋梁。

支付和物流服務(wù)為通用服務(wù)板塊，提供針對(duì)商品在資金層面和物理層面的轉(zhuǎn)移服務(wù)。二者作為社會(huì)性的基礎(chǔ)服務(wù)，以多元化的表現(xiàn)形式滲透于各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)之中，安全高效地保障了商品與貨幣的交付過(guò)程，并通過(guò)自身的迭代發(fā)展推動(dòng)了零售行業(yè)的變化與融合。

技術(shù)賦能和運(yùn)營(yíng)支持為支持服務(wù)板塊，賦能零售鏈條的參與者，提升零售效能，創(chuàng)造挖掘零售市場(chǎng)的潛在價(jià)值。技術(shù)賦能服務(wù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析幫助零售商提高運(yùn)營(yíng)效率，而運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)則以較低的成本及更高的專(zhuān)業(yè)性為零售商提供第三方服務(wù)，如交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)等。

中國(guó)零售服務(wù)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出百花齊放的爆發(fā)式增長(zhǎng)

隨著零售業(yè)的發(fā)展，中國(guó)零售服務(wù)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)百花齊放的爆發(fā)式增長(zhǎng)。零售服務(wù)行業(yè)參與者類(lèi)型眾多，不同服務(wù)板塊在零售鏈條各環(huán)節(jié)賦能零售。隨著零售業(yè)態(tài)的變遷和數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，一些零售服務(wù)模式逐漸弱化，比如報(bào)紙雜志和票據(jù)支付，取而代之的是得到科技賦能的線上社交媒體和二維碼移動(dòng)支付技術(shù)。零售服務(wù)企業(yè)都將在以消費(fèi)者為核心的生態(tài)體系建設(shè)中實(shí)現(xiàn)更新迭代，依托科技的發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。

14年間，中國(guó)零售服務(wù)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張近10倍

營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)賦能作為零售服務(wù)的重點(diǎn)前景看好

3、板塊格局演變

2017年，中國(guó)零售營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模估計(jì)約在1.6萬(wàn)億元，占據(jù)零售服務(wù)業(yè)26%的份額2 。零售營(yíng)銷(xiāo)主要分為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。隨著電商時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了10多年的高速發(fā)展，不斷擠壓著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的份額，而隨著移動(dòng)時(shí)代到來(lái)，全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

零售營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

• 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo):移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以其精準(zhǔn)投放、更低的成本和更好的互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)吸引著眾多的廣告主
• 原生為主:憑借廣告即內(nèi)容、低打擾性、更友好的展現(xiàn)形式等特點(diǎn)，原生營(yíng)銷(xiāo)將與主流廣告融合，創(chuàng)新升級(jí)
• 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo):網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)效益、直播平臺(tái)興起等，都使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，創(chuàng)意廣告也將成為未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)

零售交易格局:社群平臺(tái)異軍突起前景可期

交易平臺(tái)在零售鏈條中提供撮合功能，將供需兩側(cè)割據(jù)的資源收集并加以匹配，借助場(chǎng)所自有特性?xún)?yōu)化整個(gè)交易流程。2017年中國(guó)零售交易規(guī)模估計(jì)約1.5萬(wàn)億元，占據(jù)零售服務(wù)業(yè)25%的份額。

零售交易發(fā)展趨勢(shì)

• 價(jià)值鏈回流:零售商通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行描述，并根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品
• 渠道界限模糊:消費(fèi)者對(duì)于線上線下的消費(fèi)界限被淡化，零售商布局多個(gè)渠道，利用更多的觸角觸達(dá)消費(fèi)者
• 精準(zhǔn)需求挖掘:根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像和行為，挖掘購(gòu)物需求并釋放消費(fèi)潛力;未來(lái)在增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，提升單個(gè)消費(fèi)者的客單價(jià)成為了關(guān)鍵比拼

零售支付格局:信用卡和第三方支付引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展

中國(guó)零售支付起步于電商時(shí)代，2017年規(guī)模約為2,000億元，現(xiàn)金、銀行卡和第三方支付模式三足鼎立。近年網(wǎng)絡(luò)支付的增長(zhǎng)尤為顯著，互聯(lián)網(wǎng)支付賦能電商交易，而移動(dòng)支付打通了線上與線下的場(chǎng)景界線，2016年，網(wǎng)民在線下購(gòu)物結(jié)算使用手機(jī)支付的比例已高達(dá)50%。

零售支付發(fā)展趨勢(shì)

• 支付體驗(yàn)革新:人臉、虹膜識(shí)別逐步取代二維碼、近場(chǎng)通信，聚合支付整合支付通道，支付體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)
• 去現(xiàn)金化推進(jìn):隨著支付習(xí)慣的改變和支付場(chǎng)景的拓展，無(wú)現(xiàn)金支付模式在支付場(chǎng)景中的滲透率將繼續(xù)攀升
• 支付安全強(qiáng)化:區(qū)塊鏈技術(shù)在支付領(lǐng)域的應(yīng)用前景廣闊，未來(lái)去中心化的支付權(quán)限認(rèn)證和分布式的支付信息流加密將助力支付安全性進(jìn)一步加強(qiáng)

零售物流格局:機(jī)動(dòng)化、即時(shí)化和定制化催生新型服務(wù)

2017年，中國(guó)零售物流的總體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.3萬(wàn)億元，占據(jù)零售服務(wù)業(yè)22%1的份額。在電商時(shí)代，線上交易平臺(tái)的興起帶動(dòng)了快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展。移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)零售物流服務(wù)的機(jī)動(dòng)化、定制化及即時(shí)化提出了更高的要求，也促使物流業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量不斷提升。

零售物流發(fā)展趨勢(shì)

• 服務(wù)機(jī)動(dòng)化:未來(lái)物流的機(jī)動(dòng)性將進(jìn)一步增強(qiáng)，出現(xiàn)移動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)人快遞等新業(yè)態(tài)，物聯(lián)網(wǎng)的搭建和機(jī)動(dòng)化的位置數(shù)據(jù)也將助力物流配送從“到家”升級(jí)為“到手”
• 服務(wù)即時(shí)化:消費(fèi)者在信息和物理層面對(duì)物流的即時(shí)性提出更高的要求，運(yùn)輸時(shí)耗將進(jìn)一步被壓縮，同時(shí)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)及配送中的貨物狀態(tài)信息呈現(xiàn)將更加即時(shí)
• 服務(wù)定制化:物流服務(wù)企業(yè)在整合分析大量物流數(shù)據(jù)后，為單個(gè)零售商和消費(fèi)者量身定制物流服務(wù)，提高客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)幫助自身優(yōu)化資源分配效率、提高運(yùn)營(yíng)效率

零售服務(wù)板塊邊界模糊，價(jià)值鏈可拆分重塑

在當(dāng)今的零售服務(wù)領(lǐng)域，跨界布局和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為常態(tài)，板塊的邊界越來(lái)越模糊。零售服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者在占據(jù)一定資源后，紛紛跨界進(jìn)入其他零售服務(wù)板塊。以淘寶為代表的阿里巴巴集團(tuán)，依次布局了支付和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)板塊。順豐速運(yùn)和今日頭條分別起步于物流和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，均開(kāi)始進(jìn)軍交易服務(wù)和支付服務(wù)環(huán)節(jié)。作為自營(yíng)電商龍頭的京東，將原本服務(wù)自己B2C業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)、交易、物流等環(huán)節(jié)作為服務(wù)提供給POP平臺(tái)的商家。以技術(shù)服務(wù)為特色的小米，進(jìn)入線上交易板塊后，拿下支付牌照并成立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。作為移動(dòng)時(shí)代社交龍頭的微信，依托于10億月活躍用戶(hù)的巨大優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始跨界進(jìn)入零售服務(wù)領(lǐng)域;三年內(nèi)陸續(xù)推出移動(dòng)支付、信息流廣告以及小程序等業(yè)務(wù)，成為零售服務(wù)領(lǐng)域不可忽視的新生力量。與此同時(shí)，零售鏈呈現(xiàn)出高度的靈活性與可塑性，各環(huán)節(jié)相互獨(dú)立。例如，消費(fèi)者可引流于頭條，交易于京東，支付于微信，最終物流于順豐。

4、未來(lái)趨勢(shì)及影響

未來(lái)趨勢(shì):技術(shù)革新賦能外源性增長(zhǎng)，領(lǐng)域版圖保持?jǐn)U張

技術(shù)的革新推動(dòng)零售服務(wù)細(xì)分板塊的擴(kuò)展，為零售服務(wù)業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為例，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)啟了門(mén)戶(hù)資訊的新板塊，搜索技術(shù)帶來(lái)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的賽道，而算法技術(shù)支撐的算法分發(fā)模式促進(jìn)在線短視頻營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展。未來(lái)，新的技術(shù)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充零售服務(wù)的細(xì)分賽道。

未來(lái)趨勢(shì):新模式快速迭代，獨(dú)角獸成長(zhǎng)周期不斷縮短

零售服務(wù)業(yè)商業(yè)模式迭代提速，新進(jìn)入者瞄準(zhǔn)零售商痛點(diǎn)提供差異化服務(wù);微創(chuàng)新幫助初創(chuàng)企業(yè)以較低成本在行業(yè)中快速立足并擴(kuò)張，促使獨(dú)角獸出現(xiàn)頻率顯著提高。

交易平臺(tái)板塊的商業(yè)模式創(chuàng)新加速明顯，新進(jìn)入者的成長(zhǎng)周期及達(dá)到里程碑所需時(shí)長(zhǎng)不斷縮短。淘寶和京東分別用了5年和10年的時(shí)間將交易總額做到1000億元的規(guī)模，而于2015年靠工具社群起家的拼多多僅用2年時(shí)間便突破了這一數(shù)字。未來(lái)，零售服務(wù)業(yè)的代際更迭和新模式催生的行業(yè)新貴出現(xiàn)將更加頻繁。

未來(lái)趨勢(shì):跨國(guó)零售趨勢(shì)明顯，服務(wù)國(guó)際化進(jìn)程加快

伴隨互聯(lián)網(wǎng)、支付、物流等領(lǐng)域的高速發(fā)展，跨境零售應(yīng)運(yùn)而生，使得消費(fèi)者足不出戶(hù)地購(gòu)買(mǎi)海外商品成為可能。近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，海淘已成為中國(guó)消費(fèi)者熱衷的購(gòu)物渠道，他們更加追求產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品青睞有加。中國(guó)海淘用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了跨境零售業(yè)務(wù)發(fā)展，而跨境電商作為跨境零售的主要實(shí)現(xiàn)方式，交易規(guī)模迅速上漲，行業(yè)環(huán)境持續(xù)向好。消費(fèi)升級(jí)為跨境零售的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，未來(lái)受益于政策利好及技術(shù)進(jìn)步等多重有利因素，跨境零售有望繼續(xù)呈現(xiàn)可觀增勢(shì)。

編輯：沃巴查芒