2026年互聯網電商行業25Q4業績總結及26年展望：AI深度賦能電商，線上消費迎拐點

線上消費強勁復蘇，AI 需求擴張加速商業化變現

1.1 網上零售增速開年轉暖，平臺 GMV 預計見底反彈

線上消費同比增速回升，滲透率同步上行。據國家統計局，26 年 1-2 月社零總額實現 8.61 萬億元，同比增長 2.8%，全國網上零售額實現 3.25 萬億元，同比增長 9.2%，實物 商品網上零售額同比增長 10.3%達 2.08 萬億元，滲透率同比+1.93pct 至 24.2%。26 年初 整體快遞業務量增速相比 25 年有所放緩，其中同城業務同比轉負，實物商品網上零售額 增速超過快遞業務量增速，線上消費需求仍具韌性，但對快遞業務的拉動邊際有所減弱。 據國家郵政局，26 年 1-2 月，快遞業務量累計完成 304.9 億件，同比增長 7.1%，低于同 期實物商品網上零售額約 3.2pct，相較于 25 年由正轉負。

商品零售和餐飲增速觸底反彈，服務消費表現強勁。2025年下半年商品零售增速和餐 飲增速有所放緩，但 26 開年以來反轉趨勢明顯，2026 年 1-2 月商品零售/餐飲/服務零售增 速分別為 2.5%/4.8%/5.6%，商品零售和餐飲增速顯著回升，服務零售持續強勁增長。可 選品類增長略高于必選品類，其中通訊器材類以 17.8%的同比增速領跑各品類零售額增長， 金銀珠寶類/吃類/服裝鞋帽紡織品類增速分別為 13.0%/11.8%/10.4%。

以舊換新高基數疊加行業景氣度下行，Q4 各大平臺 GMV 增速顯著放緩，但 26 年預 期實現強勁復蘇。據公司公告及京東黑板報，京東平臺活躍用戶規模與購物頻次繼續保持 強勁增長，但在高基數及行業增速下行背景下，平臺 Q4 GMV 增速環比進一步下滑。阿里 本季繼續推動大消費+科技兩大業務生態協同并進，即時零售用戶心智提升帶動淘寶 APP 月活消費者同比雙位數增長，但受行業增速放緩影響 Q4 GMV 增速環比下降明顯。拼多多 “千億扶持”惠商政策持續發力，產業升級與新質生產力建設成效顯現，GMV 短期放緩 但長期增速有望收斂在健康水平。以抖快為代表的直播電商平臺 GMV 增速同步出現顯著 下滑，驗證行業本季系統性承壓。我們認為電商大盤 25Q4 的增速放緩為短期現象，26 年 開年宏觀數據強勁表現為線上消費復蘇背書，26 全年平臺 GMV 增速指引樂觀。 電商平臺投入生態策略保持穩定，貨幣化率同比基本持平，看好 AI 工具帶動遠期貨幣 化率上行。1）阿里：“全站推”滲透率繼續提升推動貨幣化率增長，本季 0.6%技術服務 費步入高基數周期，客戶管理收入增速因此明顯放緩，25Q4 淘天客戶管理收入同比+1% 達 1027 億元。2）京東：據公司公告及京東黑板報，平臺依托供應鏈優勢打造優質品牌供 給，外賣帶來的流量及 AI 融合帶來的體驗升級共同推動平臺服務收入大幅增長，其中平臺 及廣告服務收入同比增長 15.0%，貨幣化率維持在健康水平。3）拼多多：據公司公告， 25Q4 公司行業首推的“千億扶持”惠商政策持續發力，貨幣化率環比承壓但同比基本持 平，我們預計平臺加大投入生態的戰略影響已被基本消化，公司貨幣化率將維持基本穩定。

春節與 38 大促延續消費熱度，平臺打法呈現出節奏拉長、規則簡化、平臺分化等特 征。對比來看，淘天兩輪活動均突出“簡化規則+平臺生態協同”，春節延續預售+現貨雙 階段和官方立減+跨店滿減雙軌制， 38 大促進一步弱化復雜玩法、以 12%的官方立減為核 心，加大 AI 工具對商家投放和經營的賦能力度，重心從單純促銷轉向“促成交+提經營效 率”；京東更突出低價直降+補貼拉動，春節以“2026 元補貼”、30 億紅包及高折扣促銷 強化家電廚具等優勢品類，帶動小年期間廚具成交額同比增長 30%、縣域家電煥新訂單同 比增長 78%，38 大促切換到服飾美妝和商超日用，并發力“百億超市”頻道，補貼范圍 和品類滲透進一步加深；抖音在38大促中的打法與傳統貨架平臺差異較大，通過超值團、 萬店鉅惠、搜索和商品卡等入口提升轉化，強化流量分發與內容種草協同。

1.2 AI 迎下游需求爆發，商業化落地加速

我國頭部大廠投入 AI 驅動市場擴容，下游需求增長帶來確定性增量。據 Omdia 咨詢， 我國云基礎設施服務支出繼續保持季度增長，25Q3 同比增長 31%達 134 億美元，自 2022 年初以來連續兩次超 30%以上的增長，主要受益于人工智能基礎模型功能的不斷發展驅動 客戶需求強勁增長。競爭格局上看，前三廠商阿里云/華為云/騰訊云分別占據 36%/16%/9% 市場份額，市場地位穩固。據艾媒咨詢，中國 AI 大模型市場正經歷爆發式增長，市場規模 從 2020 年的 16.23 億元迅猛擴張，2025 年達約 495.39 億元，預計到 2026 年市場規模將 突破 700 億元，CAGR 達 88.9%。未來互聯網頭部廠商將進一步深化 AI 領域的投入，規 模效應釋放及應用端高效落地將切實賦能終端需求擴容，看好長期市場增量。

互聯網大廠 AI 迭代速度加快，競爭重心轉向場景滲透、生態協同與商業化落地。據 各公司公告及官網，阿里 3 月成立由吳泳銘直接掛帥的 Alibaba Token Hub（ATH）事業 群，將通義實驗室、MaaS、千問、悟空及 AI 創新等板塊統一整合，阿里 AI 戰略已從單 點產品轉變為組織級協同；Qwen 系列截至 2026 年 1 月累計下載量已突破 10 億，3 月發 布的悟空進一步打通釘釘等 B 端工作流入口，強化企業級 Agent 落地，4 月發布最新的 Qwen3.6-Plus，默認支持 100 萬 token 上下文。字節在 2 月連續發布 Seedance 2.0、 Seed 2.0 和豆包大模型 2.0，分別強化多模態音視頻生成、視覺/代碼能力和復雜任務處理； 應用側，豆包是國內領先的 AI 原生入口之一，春節期間 DAU 峰值達 1.45 億。騰訊混元 HY 3.0 計劃于 4 月向外開放，目前已在內測階段；元寶截至 2 月中旬 DAU 已超 5000 萬、 MAU 達 1.14 億，量級躋身第一梯隊。美團的差異化在于本地生活和物理世界落地，2025 年研發投入增至 260 億元，同比增長 23%，圍繞 LongCat 推出“小美”“小團”等產品， 并持續推進“星眸”食安治理模型、無人機與低空配送，提升履約和商家經營效率。

春節補貼與營銷活動集中催化下，頭部 AI 應用用戶規模快速放大。據 Questmobile 和新華社等媒體平臺，千問 “30 億免單”活動將拉新與真實交易轉化打通，2 月 7 日日 活峰值達 7352 萬；截至 2 月底，近 1.4 億用戶已通過千問智能體功能體驗 AI 購物，2 月 C 端應用 MAU 突破 3 億，體現出阿里生態協同對活躍度與轉化效率的雙重拉動。豆包憑 借春晚流量入口和內容互動優勢維持領先，2 月 7 日日活達 7871 萬，春晚當日峰值進一 步升至1.45億。元寶通過“10億現金紅包”和抽獎機制裂變拉新，2月MAU達1.09億、 峰值 DAU 超 4000 萬。本輪春節營銷顯著提升了 AI 應用滲透率，其中千問的相對優勢在 于補貼與消費場景結合更深，形成“拉新—轉化—留存”的完整閉環。

各平臺模型與云基礎設施價格上調，AI 產業鏈商業化加速。據各平臺官網，2025 年 12 月，阿里云優化函數計算計費模式，新增小時級最低消費 0.01 元；騰訊云將智能體開 發平臺 RAG 模型由限免轉為正式收費。進入 26Q1，各平臺紛紛上調大模型相關定價：騰 訊云于 3 月 13 日上調混元 HY2.0 系列價格，其中 Instruct 輸入價格上漲約 463%，并同 步結束 GLM 5、MiniMax 2.5、Kimi 2.5 的免費公測；智譜 3 月 16 日將 GLM-5-Turbo API 價格上調 20%，一季度累計漲幅約 83%；阿里云與百度智能云于 3 月 18 日分別上調 AI 算力及存儲相關產品價格，阿里云真武 810E等算力卡提價5%-34%、CPFS（智算版） 提價 30%，百度智能云 AI 算力相關產品提價約 5%-30%、并行文件存儲提價 30%。我們 認為，這一輪定價上修本質上反映的是 Token 消耗、Agent 調用復雜度與算力需求同步 上行，行業正從前期以價換量轉向模型能力+云基礎設施+商業化質量的競爭階段。

1.3 即時零售競爭格局趨穩，UE 虧損收窄穩步推進

即時零售業內競爭力度達峰值后格局趨穩，淘寶閃購和美團實現單量領先，共同培育 補貼大戰后增量市場。Q3 初期即時零售行業競爭見頂，各大平臺在沖擊單量新高的戰略 指引下空前投入應對競爭維護份額，行業“泡沫型”單量不斷向上突破的同時即時零售心 智也得到有效培育。Q4 以來隨著即時零售進入淡季以及各大平臺策略轉向，行業競爭格 局趨穩，美團和淘寶閃購日均單量穩定在 7000-8000 萬單，京東外賣維持 1000 萬單左 右。據易觀分析，25Q4淘寶閃購和美團的即時零售市場份額均達到約45%，京東以8.4% 的份額居第三，抖音小時達占 1.5%，頭部效應明顯。26 年春節期間消費熱度轉暖，雖是 傳統即時零售淡季但客單有顯著抬升，美團/淘閃的即時零售日均單量分別為約 6000/5000 萬單，預計未來長期二者將共同瓜分近半的市場單量份額。

即時零售行業補貼強度邊際縮窄，競爭重心轉向效率優化。據億邦動力，2025 年外 賣大戰期間，75%的新增訂單實付價格低于 15 元，行業補貼強度一度極高。在競爭后期， 平臺開始更多轉向效率型工具與場景，競爭邏輯從粗放補貼轉向精細化運營。據公司公告， 阿里、京東均宣布將在 2026 年以后減少即時零售業務的投入，美團 25Q4 相關業務虧損 也明顯改善，行業補貼投入較 25 年夏季高點有所回落。終端價格來看，據第一財經，用 戶普遍感受到 11 月以來外賣補貼減少，京東三季度每單補貼可達滿 15 減 10 元，四季度 每單僅補貼 3-5 元；淘寶閃購此前“20 減 10 以上”券的力度也自 10 月起逐步下降。 市場監管總局自 2025 年末以來對外賣行業的監管重點已從反內卷升級為“強合規、 重責任、保民生”。2025 年 12 月正式發布實施的《外賣平臺服務管理基本要求》，在平 臺行為、商戶管理、價格行為和配送員權益保障之外，進一步補充了消費者權益保護、投 訴申訴與處置等內容。2026 年，《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理 規定》 與 《網絡食品銷售經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》 又進一步將監管 前移至商家準入和動態核驗環節，重點要求：1）平臺對外賣商家開展實質性資質審查， 至少每六個月核驗一次實際經營地址和經營資質信息，并強化“無堂食”標識；2）“互 聯網+明廚亮灶”；3）食品安全管理機構設置及風險管控責任。我們認為，在外賣行業競 爭已由單量沖刺逐步轉向 UE 修復的背景下，相關政策的出臺表明非理性補貼、算法壓單 及食品安全失守等問題將被更嚴格約束，未來行業競爭格局有望持續優化。

1.4 跨境電商景氣度延續，Temu 走出關稅影響實現強勁 表現

25 全年中國跨境電商進出口規模再創新高，電商出海行業景氣度延續。據海關總署初 步統計，2025 年我國跨境電商進出口 2.75 萬億元，較 2024 年的 2.63 萬億元增長約 4.6%， 占我國貨物貿易進出口比重約 6.0%，跨境電商仍是外貿增長的重要新動能。 跨境電商平臺格局加速重構，中國平臺滲透率持續提升。據 IPC，2018-2025 年國內 跨境電商平臺在海外滲透率由 12%提升至 41%，其中 Temu 自 2022 年的不足 1%快速升 至 2025 年的 24%，Shein 維持在約 9%。國外傳統跨境平臺份額有所回落，Wish 較 2018 年縮水約 95%，eBay 較 2018 年下滑約 68%，低價供給、強投放與高頻履約正重塑全球 跨境競爭格局。IPC調查顯示，2025年 61%的跨境消費者將“下單前清晰展示配送費用” 視為關鍵因素，超過兩周送達的訂單占比由 2020 年的 29%降至 2025 年的 7%，在低價、 透明、快捷三大優勢的綜合驅動下，中國跨境平臺正收獲更大的市場份額。 Temu 在政策擾動下仍保持較強銷售與流量韌性，經營重心由低價引流轉向本地化履 約與供應鏈升級。據 Marketplace Pulse，Temu 2025 年在美國 3P 模式的 GMV 達到 220 億美元；Sensor Tower 數據顯示，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累計下載量已超過 12 億次，連續三年成為全球下載量最高的購物 App。我們認為，Temu 短期可能面臨政策與 履約壓力，但平臺用戶體量和銷售規模保持韌性，后續隨著半托管、本地倉和供應鏈投入 推進，經濟效益或能改善。 拼多多官宣組建“新拼姆”開啟品牌自營模式，首期 150 億現金注資落地上海。繼 Temu 過去三年快速覆蓋全球 90 多個國家并成長為國際主流電商平臺后，拼多多管理層在 股東大會上宣布啟動重大戰略開拓，正式組建“新拼姆”專項公司，全力開啟品牌自營模式以重倉中國供應鏈。據瀟湘晨報，“新拼姆”已在上海完成落地，首批現金注資合計達 150 億元，未來三年計劃總投入將達 1000 億元。