快消巨頭寶潔深度研究：百年繁榮與衰落

一、全球日化龍頭的份額下滑

寶潔從 19 世紀(jì)的小工廠起家到如今超過 180 年，發(fā)展成為全球日化龍頭。經(jīng)過長期并購與剝離后，目前主要涉及化妝品與家庭洗護(hù)兩大行業(yè)，涵蓋美發(fā)、洗護(hù)、護(hù)膚、嬰幼兒護(hù)理、彩妝、男士護(hù)理等領(lǐng)域。

1、寶潔在全球化妝品市場份額下滑

在全球化妝品行業(yè)（涵蓋身體各部位護(hù)理及彩妝），2008-2015 年間寶潔一直以雙位數(shù)的市占率位居第一，但 2015 年市占率相比于 2008 年下降 1.0pct，主要是旗下品牌在全球各主要市場增長乏力。2016 年寶潔將 41 個美妝品牌打包出售給科蒂之后，市占率同比下降 2.1pct 至 8.1%，被歐萊雅反超。2017-2018 年市占率累計(jì)下降0.4pct 至 7.7%，僅與第三名聯(lián)合利華相差 0.2pct，寶潔在全球化妝品市場的份額明顯下滑。

近十年來，寶潔在化妝品各細(xì)分領(lǐng)域的市場份額均有不同程度的下滑，其中美發(fā)、洗護(hù)、護(hù)膚和嬰幼兒護(hù)理行業(yè)的十年市占率分別下滑 4.9、2.0、0.6、3.5pct，而在將旗下彩妝品牌出售于科蒂后幾乎不涉彩妝。

（1）美發(fā)行業(yè)：寶潔旗下美發(fā)品牌歷史悠久，知名度和全球化程度高。2008-2015 年寶潔在全球美發(fā)市場市占率 19%左右，旗下?lián)碛信随谩⒑ｏw絲、飄柔三大美發(fā)品牌，其中 2018 年潘婷以的 6.2%的市占率穩(wěn)居全球第一美發(fā)品牌，其后海飛絲和飄柔近十年市占率分別提升 0.9、0.2pct；但伊卡璐和威娜表現(xiàn)不佳，2008-2015 年市占率持續(xù)下滑，2016 年寶潔將其出售給科蒂，導(dǎo)致 2016-2017 年寶潔全球美發(fā)市場份額降至 15%左右，2018年進(jìn)一步下降至 14.7%。

（2）洗護(hù)行業(yè)：寶潔在全球洗護(hù)市場的占有率從 2009 年的 5.6%降至 2014 年 5.1%，其中主品牌舒膚佳的市占率基本穩(wěn)定在 2%-2.3%，OLAY 的市占率亦穩(wěn)定在 1.1%-1.2%，而其他兩個洗護(hù)品牌 Zest（激爽）和 Camay（卡玫爾）則表現(xiàn)不佳，2015 年寶潔將其出售給聯(lián)合利華；再加 2015-2018 年舒膚佳與 OLAY 的份額合計(jì)下滑0.3pct，導(dǎo)致寶潔在全球洗浴行業(yè)的市占率持續(xù)下降至 2018 年的 3.9%。

（3）護(hù)膚行業(yè)：寶潔全球護(hù)膚市場的市占率從 2009 年的 4.3%降至 2017 年的 3.5%，旗下兩款護(hù)膚品牌——OLAY 和 SKII 分屬大眾和高端。其中 OLAY 品牌老化嚴(yán)重并于 2010 年后進(jìn)入調(diào)整期，其市占率從 2010年高點(diǎn) 3.4%持續(xù)下降至 2018 年的 2.4%；而 SKII 品牌則受益于化妝品消費(fèi)升級趨勢，尤其是新興市場對中高端護(hù)膚品牌的偏好增強(qiáng)，其市占率相比于 2008 年提升 0.6pct 至 2018 年的 1.3%。2018 年得益于 OLAY 品牌份額企穩(wěn)以及高端品牌 SKII 拉動，寶潔全球護(hù)膚市占率回升至 3.7%。

（4）嬰幼兒洗護(hù)：寶潔在全球嬰幼兒洗護(hù)市場的市占率持續(xù)嚴(yán)重，從 2009 年的 7.5%降至 2018 年的 4.6%，其中主品牌幫寶適的市占率累計(jì)下滑 1.8pct 至 4.1%，主要是消費(fèi)需求的多樣化為新興品牌帶來發(fā)展空間，近年嬰童行業(yè)競爭加劇，強(qiáng)生、金佰利、拜爾斯道夫等傳統(tǒng)龍頭品牌的市占率均有所下降，2009-2018 年間的全球市占率分別累計(jì)下滑 2.8 pct、2.9 pct、0.8pct，市場格局呈現(xiàn)分散化特征。

2、寶潔仍是全球家庭洗護(hù)行業(yè)巨頭

2009-2018 年，寶潔、聯(lián)合利華和德國漢高合計(jì)占據(jù)全球家庭洗護(hù)一半以上的市場份額，其中寶潔的市占率最高于 2018 年達(dá) 25.2%，高于第二名聯(lián)合利華 9.9pct。在寶潔旗下的洗護(hù)品牌中，2018 年汰漬/碧浪以 14.5%的市占率穩(wěn)居第一；2009-2018 年 Downy、Lenor 品牌的市占率提升 0.8、0.4pct，而 Gain、Ace、Dash/Daz 品牌市占率分別下降 0.3、0.8、0.6pct。

1981-2008 年，寶潔營業(yè)收入由 114.1 億美元增至 817.5 億美元，CAGR 為 7.6%；重要的品牌收購及新老品牌在新市場的滲透是拉動增長的最大推手，2008 年寶潔達(dá)到頂峰，發(fā)展為全球市值第六大公司。

①1985-1991 年間營收 CAGR 達(dá) 12.2%，一方面是收購潘婷、Olay、Cover Girl、Max Factor（含其旗下 SKII）等重要品牌，切入化妝品行業(yè)；另一方面是得益于 1988 年進(jìn)入中國，實(shí)現(xiàn)迅速滲透，為未來增長持續(xù)提供動力。

②2003-2007 年?duì)I收 CAGR 達(dá) 15.2%，2005 年寶潔以 570 億美元完成吉列（含博朗、金霸王、南孚等品牌）收購，為集團(tuán)史上最大規(guī)模收購。

（三）2008-2018 年：停滯的十年

1、十年規(guī)模面臨增長瓶頸

2008-2018 財(cái)年寶潔營收呈波動下滑態(tài)勢，CAGR 為-1.7%；其中 2013-2017 財(cái)年?duì)I收規(guī)模連續(xù)五年下滑，2018 財(cái)年止跌同增 2.7%至 668.3 億美元，但規(guī)模也只達(dá)到 2006 年水平，主要是各大主力品牌全球銷售增長放緩、加快品牌剝離力度（出售寵物食品、電池、化妝品品牌）、以及集團(tuán)緩慢調(diào)整等影響。

分業(yè)務(wù)類型看，2018 財(cái)年，織物與家居護(hù)理、嬰幼兒女性家護(hù)、美妝、健康、男性理容的營收占比依次為32.3%、27.3%、18.7%、11.8%、9.9%；相比于 2010 財(cái)年，美妝和健康由于品牌剝離導(dǎo)致營收占比分別下滑 5.7pct、2.8pct；嬰幼兒營收占比提升 8.6pct，男性與家護(hù)的營收基本持平。

（1）織物與家居護(hù)理：家居護(hù)理為寶潔歷史最悠久、最具傳統(tǒng)優(yōu)勢的領(lǐng)域，也是營收貢獻(xiàn)最大的部門，2018財(cái)年的營收占比為 32.3%。2015 年寶潔將電池業(yè)務(wù)（南孚、金霸王）全部剝離（規(guī)模減少約 20 億美元），目前該業(yè)務(wù)僅包括汰漬、碧浪等家居護(hù)理品牌。2011-2016 財(cái)年?duì)I收增速持續(xù)放緩至負(fù)增長，除匯率因素外，主要是家護(hù)市場競爭激烈致增長乏力，如在中國洗衣液市場爭奪中不敵藍(lán)月亮，尤其是在新興市場上品牌老化問題突出，競爭力下降。2017-2018 財(cái)年，家護(hù)與美妝同為戰(zhàn)略聚焦使增速恢復(fù)，全球及新興市場銷量均有所回升。

（2）嬰幼兒、女性和家庭護(hù)理：2012 年以 10 億美元收購其與西班牙 Agrolimen 集團(tuán)的合資公司 Arbora & Ausonia 中剩余 50%股權(quán)帶來規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)主要包括 Dodot 紙尿布與 Kandoo 濕巾。除嬰幼兒護(hù)理品牌幫寶適的全球化程度較高以外，女性用品品牌主要在北美和歐洲，家庭護(hù)理品牌基本在北美。營收增速自 2010 財(cái)年起下滑，其中 2015-2018 財(cái)年連續(xù)四年負(fù)增長，主要是嬰幼兒護(hù)理和女性用品全球競爭加劇導(dǎo)致的銷量下滑。

（3）美妝部門：2010-2016 財(cái)年寶潔美妝業(yè)務(wù)的營收增速呈放緩趨勢，其中 2013-2016 四年連續(xù)負(fù)增長且降幅逐漸擴(kuò)大。2016 財(cái)年寶潔對美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行最大規(guī)模調(diào)整，將美妝部門中香水、護(hù)發(fā)和化妝品等 41 個品牌以 125 億美元出售給科蒂集團(tuán)（圖 24 中 FY2014/2015 收入為剝離品牌后追溯調(diào)整數(shù)據(jù)，調(diào)整前收入分別為 195.07億美元、181.35 億美元），當(dāng)年美妝營收規(guī)模降至 114.8億美元，占總收入比例較 2010 財(cái)年下降 7.3 個 pct 至 17.6%，此后公司重新集團(tuán)聚焦 OLAY 和 SKII 品牌初步收獲成效，2017 財(cái)年美妝營收降幅縮窄至-0.4%，2018 財(cái)年美妝營收增速實(shí)現(xiàn) 8.5%反彈增長。

（4）健康部門：2014 年寶潔以 29 億美元將三個寵物食品品牌（Iams、Eukanuba 和 Natura）出售給瑪氏公司，寵物食品業(yè)務(wù)剝離導(dǎo)致健康部門規(guī)模明顯收縮約 40 億美元（圖 26 中 FY2012、2013 為出售后追溯調(diào)整數(shù)據(jù)，調(diào)整前收入分別為 124.21 億美元、128.30 億美元）。現(xiàn)健康部門主要是口腔護(hù)理和個人保健，2018 財(cái)年?duì)I收占比相比于 2010 財(cái)年下降 2.8pct 至 11.8%。除 2016 財(cái)年健康部門的營收增速單位數(shù)下滑外，其余年份均為低個位數(shù)增長，成熟市場漸趨飽和、新興市場產(chǎn)品售價(jià)較低但增速快占比提升拖累整體收入增速。

（5）男性理容部門：2005 年收購吉列構(gòu)成理容部門主體，2012-2018 財(cái)年?duì)I收從 83.4 億美元降至 65.5 億美元，CAGR 為-3.9%，自 2013 年開始連續(xù)六年負(fù)增長。吉列在剃須/剃毛行業(yè)處于絕對領(lǐng)先位置，但由于吉列研發(fā)加強(qiáng)使得產(chǎn)品使用周期延長，從易耗品轉(zhuǎn)為耐用品，購買頻次相應(yīng)減少；男性剃須習(xí)慣受經(jīng)濟(jì)周期波動影響；互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭加劇；新興市場產(chǎn)品售價(jià)偏低疊加不利匯兌影響等，導(dǎo)致吉列在男性護(hù)理市場份額 2009-2013年下滑嚴(yán)重，由 14.5%降至 9.1%，丟失第一的位置，此后一直在 9%左右，成為寶潔表現(xiàn)最為不佳的業(yè)務(wù)。

2、十年間的利潤規(guī)模收縮

2008-2018 財(cái)年寶潔毛利率在 50%上下波動，但 2018 財(cái)年毛利率相比于 2008 財(cái)年下降 1.8pct 至 48.7%，一方面生產(chǎn)成本率持續(xù)下降（主要得益于產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝的改進(jìn)和創(chuàng)新），產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)提升帶來正向推動；另一方面由于市場、產(chǎn)品、部門的結(jié)構(gòu)性變化，如毛利率偏低的新興市場銷售占比提升，低毛利率的織物與家居護(hù)理部門占比提升，高毛利率的化妝品部門品牌大量剝離等帶來負(fù)向影響。

2008-2018 財(cái)年寶潔 SG&A 費(fèi)用率基本穩(wěn)定，相比于 2008 財(cái)年下降 2.1pct，得益于長期遵循的預(yù)算統(tǒng)籌計(jì)劃及強(qiáng)大的執(zhí)行能力。2012 年因剝離食品業(yè)務(wù)使得費(fèi)用率抬升至 32%左右，而 2016 年因剝離營銷費(fèi)率較高的化妝品品牌后費(fèi)用率進(jìn)一步降至 2018 財(cái)年的 28.2%。凈利率和持續(xù)經(jīng)營凈利率波動下滑后企穩(wěn)，2008-2015 財(cái)年從 16.7%降至 11.7%，近三個財(cái)年盈利回升至 15%左右。

2008-2015 財(cái)年寶潔歸母凈利潤波動下滑；2016-2017 財(cái)年因電池和化妝品品牌剝離收益而大增；2018 財(cái)年因稅改致持續(xù)經(jīng)營利潤同降 3.3%。2009 財(cái)年因銷售下滑與稅率提升致持續(xù)經(jīng)營利潤同降 19.5%，但剝離福爵咖啡又致歸母凈利潤同增 11.3%；2010-2012 財(cái)年歸母凈利連續(xù)三年負(fù)增長，2012 財(cái)年因計(jì)提商譽(yù)和無形資產(chǎn)減值致持續(xù)經(jīng)營利潤下降 22.4%，而剝離食品致歸母凈利降幅收窄至 8.8%；2013-2014 財(cái)年轉(zhuǎn)正增長；2015 財(cái)年因委內(nèi)瑞拉子公司出表、美元強(qiáng)勢帶來匯兌損失、電池業(yè)務(wù)計(jì)提減值致持續(xù)經(jīng)營利潤大降 39.6%。

（四）2019 年：美妝引領(lǐng)復(fù)蘇

寶潔面臨十年銷售增長瓶頸與市場份額下滑后，開始積極采取縮減品牌、壓縮營銷、品牌升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、組織結(jié)構(gòu)等措施，并于 2019 年迎來階段性復(fù)蘇。

FY19Q1-Q3 寶潔營收分別同增 0.2%、0.2%、1.1%，有機(jī)增長連續(xù)三個季度均為 4%；持續(xù)經(jīng)營歸母凈利潤分別同增 11.9%、25.6%、8.1%，其中 19Q2 為 2017 年以來單季增速新高。毛利率穩(wěn)定在 49%-50%左右，受成本及匯率影響同比略有降低；但有效控費(fèi)、減值損失下降等助推凈利率連續(xù)三個季度增長 16%以上。

美妝板塊領(lǐng)跑，F(xiàn)Y2018 美妝板塊收入 124.06 億美元，同比增長 8.55%，已是寶潔恢復(fù)勢頭最佳板塊。FY19Q1-Q3 美妝營收繼續(xù)領(lǐng)增，分別同比增長 5%、4%、4%，凈利潤分別同比增長 20%、18%、13%；其中 SK-II連續(xù) 18 個季度增長，OLAY 自 2017 年展開品牌重塑后連續(xù) 8 個季度增長。

三、寶潔何以成為全球日化巨頭？

作為全球最早和最大的日化公司之一，寶潔的成功離不開內(nèi)外兩方面的因素推動：

外因：上個世紀(jì)美國逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)和科技最發(fā)達(dá)國家的大環(huán)境，居民收入提升使得高品質(zhì)專業(yè)日化市場規(guī)模不斷增大，美國長期消費(fèi)升級刺激品牌化需求旺盛，提供龐大客群和市場空間。

內(nèi)因：寶潔四大戰(zhàn)略：以多品牌和品牌經(jīng)理制為代表的品牌戰(zhàn)略；以自主研發(fā)、獨(dú)特創(chuàng)新功能的產(chǎn)品開發(fā)；以強(qiáng)調(diào)特殊功能性、密集投的大營銷策略；全面覆蓋、與龍頭建立深度綁定合作的多渠道模式。

（一）多品牌戰(zhàn)略：一品多牌助擴(kuò)張，品牌管理領(lǐng)先

寶潔是多品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)始人和代言人，一直是全球擁有品牌最多的公司之一，巔峰時全球擁有 200 多個品牌，現(xiàn)有品牌 60 余個，其中頭部品牌 20-30 個。2012 年 5 月寶潔將品客出售給家樂氏（Kellogg）后退出食品飲料領(lǐng)域，以及零食和寵物護(hù)理不再單獨(dú)作為子部門后，寶潔重點(diǎn)聚焦在美妝、理容、健康、織物與家居護(hù)理、嬰幼兒/女性和家庭護(hù)理五大子部門，各部門均有千秋知名品牌支撐，品牌壁壘行業(yè)頂尖。

我們認(rèn)為，寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素是：深挖細(xì)分市場+品牌擴(kuò)張公式+品牌經(jīng)理制度。

日化行業(yè)極為細(xì)分，且各品類間關(guān)聯(lián)度不高，龍頭順勢而為精耕細(xì)作。比如消費(fèi)者對于餐具清潔、衣物清潔、房間清潔（衛(wèi)生間、地板等）等家庭洗護(hù)功能和場景需求不同，單一品牌無法滿足所有客群的不同品類需求，這是寶潔進(jìn)行各細(xì)分領(lǐng)域培育專業(yè)品牌的基礎(chǔ)。此外，工業(yè)革命助歐美人民生活水平提升，伴隨著消費(fèi)升級趨勢，品牌化需求迅速滲透，很多全球化頭部化妝品品牌均成立于該時期，他們通過塑造專業(yè)品牌，研發(fā)爆款產(chǎn)品，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，成為打開新市場的主流策略。

寶潔的多品牌拓展公式：（1）切入新品類：寶潔以新品牌切入新品類，“新品牌+創(chuàng)新功能/功能性超越前者的爆品”構(gòu)成寶潔跨品類擴(kuò)張的公式；（2）一品多牌：即同品類具有多個品牌，期初是作為內(nèi)部競品的激勵模式，邏輯是寶潔對單一品類需求進(jìn)行深度挖掘，以不同的功能特點(diǎn)進(jìn)行品類細(xì)分，將品牌化需求升級為個性化。該方向的公式是“新品牌+區(qū)別于同品類其他品牌的細(xì)分需求（功能、性別、年齡、檔次等）+新品線”，如此既幫助寶潔擴(kuò)大品類份額，又鞏固品牌辨識度和消費(fèi)者粘性。

首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度：品牌矩陣的擴(kuò)大無疑為集團(tuán)管理增加壓力，在多品牌磨練之下寶潔逐漸構(gòu)建了一套行業(yè)領(lǐng)先的品牌管理體系。1931 年寶潔改變此前的職能管理制度，提倡“一個人，一個品牌”——每個品牌內(nèi)所有產(chǎn)品由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)經(jīng)營，每一品類由大品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品類中不同品牌的協(xié)調(diào)關(guān)系。品牌經(jīng)理在良性內(nèi)部競爭的同時互相支持配合，組成強(qiáng)有力的跨部門合作團(tuán)隊(duì)，從而配合以品牌打天下的總體戰(zhàn)略，減少單品牌投入的重疊和浪費(fèi)，各品牌間互不干預(yù)、資源互補(bǔ)。寶潔品牌經(jīng)理制有助于提升了寶潔新品牌孵化成功率以及品牌生命周期，為全球日化行業(yè)梳理品牌管理標(biāo)桿。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新：重視自主研發(fā)，加快品線更迭

寶潔在其長期發(fā)展歷史中，始終將產(chǎn)品創(chuàng)新視作生命線，也正是依靠產(chǎn)品創(chuàng)新性打開不同市場。寶潔 1890年即建立美國首個企業(yè)實(shí)驗(yàn)室。20 世紀(jì)是寶潔研發(fā)推動的高光期，集團(tuán)持續(xù)展現(xiàn)讓行業(yè)驚嘆的創(chuàng)新能力，也是推動集團(tuán)成為全球龍頭的最大助力。寶潔主要憑借技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出多款跨時代產(chǎn)品，頭部自有品牌矩陣基本在該時期設(shè)立完成，結(jié)合不斷優(yōu)化的品牌和營銷戰(zhàn)略，迅速搶占市場先機(jī)。

1926 年創(chuàng)立卡玫爾（Camay）品牌，旗下香皂作為象牙皂的競品，開創(chuàng)內(nèi)部競爭式品牌戰(zhàn)略。

1946 年推出全球第一款合成洗衣粉——汰漬洗衣粉，技術(shù)成分深厚，以全球第一種合成洗衣粉，具有超強(qiáng)去污能力，結(jié)束人類社會上千年的皂洗時代。長期穩(wěn)居美國洗衣粉 TOP1。產(chǎn)品的成功也為公司積累了大筆研發(fā)資金，在汰漬推出后的幾年里，寶潔明顯加快了新品投放節(jié)奏。

1955 年開發(fā)出含氟牙膏佳潔士，以解決蛀牙的創(chuàng)新理念引領(lǐng)此后牙膏風(fēng)向。

1961 年開發(fā)嬰兒紙尿布幫寶適，其一次性特點(diǎn)克服傳統(tǒng)換洗尿布的麻煩，迅速行銷全球。同年首創(chuàng)織物柔順劑 Downy。

1983 年創(chuàng)立舒膚佳，除菌功效突出。

1986 年創(chuàng)立女性衛(wèi)生品牌護(hù)舒寶，1986 年創(chuàng)立飄柔，首創(chuàng)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一。

除了開創(chuàng)新品牌，寶潔強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力亦保證原有品牌不斷擴(kuò)充具備競爭力的產(chǎn)品線，圍繞首創(chuàng)的爆款產(chǎn)品進(jìn)行充分延伸，在保證品牌互不影響的同時實(shí)現(xiàn)內(nèi)部覆蓋最大化，助寶潔大樹越來越枝繁葉茂。1980-2006年間，寶潔在深度全球化進(jìn)程中，建立全球性研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美、中國等。如佳潔士以首支含氟牙膏打開市場后，至 2000 年前相繼推出含氟泰配方牙膏、防牙石牙膏、波浪形刷毛牙刷、牙齦護(hù)理牙膏、深層潔白牙貼等，持續(xù)把握口腔護(hù)理風(fēng)向。汰漬 1995 年進(jìn)入中國后，針對中國市場 4 年間就更新四代產(chǎn)品，本世紀(jì)初相繼推出三重功效洗衣粉、凈白去漬洗衣粉、360 度全能洗衣粉等知名系列。

（三）大營銷策略：強(qiáng)調(diào)功能，密集投放，形式多樣

寶潔的營銷能力廣受業(yè)內(nèi)推崇，被譽(yù)為“寶潔式營銷”，依托于“大品牌+大營銷+大渠道”三方面。

市場細(xì)分、品牌精準(zhǔn)定位：廣告界大師羅瑟·瑞夫斯于 20 世紀(jì) 50 年代提出 USP 理論（Unique Selling Proposition），強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特殊功效。寶潔的品牌營銷注重發(fā)展功能性訴求點(diǎn)，突出品牌最大的獨(dú)特性，并強(qiáng)化各品牌間區(qū)格，覆蓋更廣泛客群。如象牙香皂極力宣傳其色澤純白和可浮于水的特性，圍繞產(chǎn)品特性營銷。寶潔在廣告通常為品牌設(shè)定一條精煉短語，極度概括品牌最大特性，如不斷強(qiáng)調(diào)飄柔“洗發(fā)護(hù)發(fā)兼具”、海飛絲“去頭屑”、潘婷“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣“專業(yè)洗護(hù)”、舒膚佳“殺菌功效”等。

全國性創(chuàng)意廣告投放：在完全中心化流量的時代，寶潔憑借強(qiáng)大的資本支持，保持高強(qiáng)度的廣告投放密度，占據(jù)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。集團(tuán)有專門的廣告創(chuàng)意部門，經(jīng)驗(yàn)豐富，創(chuàng)新力強(qiáng)。在推出新品牌時，會集中投入進(jìn)行密集廣告宣傳，尤其是進(jìn)入新市場時，集團(tuán)往往將一批品牌以組合拳形式大張旗鼓登上電視廣告，甚至在央視黃金時段的海飛絲、飄柔廣告輪番上陣，鋪天蓋地的廣告使得寶潔品牌迅速家喻戶曉，帶來巨大的品牌影響力。

專家證言：一是邀請專家進(jìn)行證實(shí)，二是通過專業(yè)比較直接展示，這是寶潔廣告常用的兩種表現(xiàn)形式——“專家法”和“比較法”：（1）專家?guī)в袕V義意味，既指技術(shù)權(quán)威專家，通過指出問題、專家提出解決方案來宣傳；（2）指費(fèi)群體代表，如家庭洗護(hù)主要受眾為家庭主婦，寶潔廣告中加入家庭婦女互動，起到貼近消費(fèi)者生活的效果。（2）“比較法”是將自家產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品對比，以展示產(chǎn)品的優(yōu)越性。

（四）渠道模式：多渠道開創(chuàng)行業(yè)典范

寶潔的銷售渠道結(jié)構(gòu)主要分為“以分銷商、批發(fā)商為對象的分銷體系，以主要零售商/大型連鎖商為對象的直供體系，以及具有特殊地位和合作模式的沃爾瑪渠道”三大類型。龐大的分銷體系是寶潔的主體渠道和銷售來源，尤其是在高速增長、各級市場差異巨大的新興市場，分銷體系是寶潔深入當(dāng)?shù)氐闹饕淦鳎咒N商和批發(fā)商是寶潔的主要合作伙伴，并形成“分銷商即辦事處”的認(rèn)識，視其為下屬銷售機(jī)構(gòu)，寶潔對分銷商堅(jiān)持一體化營銷改造，重視分銷商培訓(xùn)，以及服務(wù)、展示等全方面提升分銷能力。

分銷商：扮演最重要的角色，直接與寶潔對接，負(fù)責(zé)向零售商和批發(fā)商提供寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。如寶潔在中國 90 年代基本全部銷售均交由分銷商進(jìn)行，直到 2003 年后隨大型零售商崛起而逐漸將分銷商對象轉(zhuǎn)為批發(fā)市場、縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場和中小零售店，數(shù)量上也經(jīng)歷了多次精簡，覆蓋面積逐漸擴(kuò)大。除傳統(tǒng)線下渠道外，寶潔在 2010 年之后逐漸布局線上業(yè)務(wù)，也是交由線上分銷商負(fù)責(zé)。l

批發(fā)商：批發(fā)商則是分銷商的相對概念，分銷商是“有統(tǒng)籌、有計(jì)劃、有終端服務(wù)意識”的批發(fā)商，因此在寶潔初入新市場，追求迅速擴(kuò)大份額時，會吸引數(shù)量龐大的有利可圖的批發(fā)商加入銷售體系。但隨著渠道體系逐漸系統(tǒng)化，批發(fā)商將逐漸固化為分銷商或二、三級別代理經(jīng)銷商。因此寶潔中國曾經(jīng)將批發(fā)商作為單獨(dú)渠道，后來將其并入分銷體系，合稱“核心生意渠道”。

主要零售商/大型連鎖商：零售格局的變化對寶潔渠道結(jié)構(gòu)提出新的變革要求，大型零售連鎖商相繼崛起，話語權(quán)逐漸提升，使得其在寶潔渠道戰(zhàn)略地位越來越高。對于連鎖零售商，寶潔不再通過分銷商，而是直接為其供貨，直供大客戶享有優(yōu)惠直供價(jià)、費(fèi)用優(yōu)惠以及更長的賬期。如此寶潔加強(qiáng)與強(qiáng)勢終端零售商的聯(lián)系，更快了解消費(fèi)者需求變化、競爭對手的戰(zhàn)略變革，以作出反應(yīng)。

隨著全球零售市場整合，寶潔對其中脫穎而出的主要零售商和大型連鎖商越來越重視，開辟出針對大型連鎖商的直供渠道。“沃爾瑪—寶潔”模式的創(chuàng)新本身是對美國零供關(guān)系的顛覆，上世紀(jì) 80 年代之前美國零供雙方存在嚴(yán)重信息不對稱，雙方圍繞著商品價(jià)格和貨架位置不斷爭奪控制權(quán)。該模式的成功推行使得美國零供雙方共同加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理以降低綜合運(yùn)營成本。

沃爾瑪作為全球最大零售企業(yè)，是寶潔最關(guān)鍵的合作伙伴，長期為寶潔最大單一渠道銷售貢獻(xiàn)來源。“沃爾瑪—寶潔”模式的本質(zhì)是雙方供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式。寶潔為沃爾瑪開發(fā)持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)，雙方通過 EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和衛(wèi)星通訊實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，雙方共享信息，如寶潔能迅速知曉沃爾瑪物流中心內(nèi)的寶潔產(chǎn)品庫存情況，以及寶潔產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)匿N量、庫存、價(jià)格等終端數(shù)據(jù)，以及時進(jìn)行庫存/進(jìn)貨管理、生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃，防止出現(xiàn)庫存積壓或缺貨；沃爾瑪則不必關(guān)心物流，專心經(jīng)營銷售活動，如及時決策商品貨架和下一次進(jìn)貨數(shù)量等。

在持續(xù)補(bǔ)貨順暢基礎(chǔ)上，兩家公司進(jìn)一步啟動“CPFR”協(xié)同計(jì)劃：合作——雙方共享彼此信息，在策略和營運(yùn)執(zhí)行上進(jìn)行合作；規(guī)劃——雙方在運(yùn)營和財(cái)務(wù)方面共同規(guī)劃；預(yù)測——雙方討論解決商品預(yù)測可能存在的差異；補(bǔ)充——雙方維持彈性空間，以共同應(yīng)對危機(jī)事宜。CPFR 協(xié)同計(jì)劃在商業(yè)計(jì)劃、市場推廣、銷售預(yù)測、訂單預(yù)測、市場評估方面構(gòu)成可持續(xù)的循環(huán)，超越供貨物流層面，帶來更多軟性共同利益。從該模式運(yùn)營多年來看，明顯降低供應(yīng)鏈運(yùn)營成本和庫存水平，提高貨品反應(yīng)速度，帶來雙方收入和利潤共同增長。

四、寶潔在華發(fā)展的成敗啟示

（一）寶潔在華化妝品份額一路下滑

寶潔于 1988 年進(jìn)入中國已逾 30 年，品牌歷史超過大部分國產(chǎn)品牌。伴隨著中國改革開放后的經(jīng)濟(jì)騰飛寶潔中國市場增速遙遙領(lǐng)先，2017 年中國是全球第二大日化市場，家庭洗護(hù)與化妝品規(guī)模 639.1 億美元，僅次于美國，且增速領(lǐng)先。

2008 年之前寶潔在華迎來鼎盛。新世紀(jì)以來，寶潔伴隨著中國日化行業(yè)蛋糕迅速擴(kuò)大。根據(jù)中國輕工業(yè)網(wǎng)報(bào)道，2006 年寶潔占據(jù)中國日化市場 60%的份額。2009-2010 年寶潔在華由盛轉(zhuǎn)衰，與全球十年增長乏力相一致。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2010 年以后寶潔收入增速持續(xù)低于中國日化行業(yè)整體增速，在中國日化市場份額從 2010 年的 12.1%降至 2017 年的 10.5%，主要是化妝品份額下滑較多，從 2009 年的 15.4%一路降至 2017 年的10.2%；家庭洗護(hù)相對穩(wěn)定，從 2010 年 11.5%微降至近五年的 10.5%左右。

寶潔從 2015 財(cái)報(bào)開始單獨(dú)披露大中華區(qū)收入情況，2015-2018 財(cái)年大中華區(qū)的營收占比保持在 8%-9%，2018財(cái)年?duì)I收 60.1 億美元。寶潔中國區(qū)營收近年亦有波動，但好于整體，一方面中國作為最有活力的新興市場，成長性仍高于歐美，另一方面寶潔近年來剝離的品牌均在中國銷售不多。2016 財(cái)年因電池業(yè)務(wù)剝離致營收同降18.0%，2018 財(cái)年同增 15.6%，擔(dān)當(dāng)集團(tuán)改革收效、初步復(fù)蘇信號的排頭兵。

1、化妝品行業(yè)：寶潔 TOP1 的優(yōu)勢不斷流失，2008 年以來旗下飄柔、舒膚佳品牌被擠出化妝品 TOP6，而海飛絲、OLAY 的市占率一路下滑。取而代之的是歐萊雅、雅詩蘭黛兩大國際龍頭的擴(kuò)張，以及國內(nèi)競爭對手如上海上美（韓束）、上海家化、珈藍(lán)集團(tuán)（自然堂）等對份額的奪取。

（1）護(hù)膚行業(yè)：護(hù)膚占據(jù)中國化妝品市場一半以上的份額，但寶潔的份額縮減一半。2008-2017 年寶潔在國內(nèi)護(hù)膚行業(yè)的份額下降 4.1pct。①OLAY 品牌市占率由 2008 年的 7.8%降至 2017 年的 2.8%，排名降至第五（前一至四名依次是歐萊雅、上海上美、百雀羚、資生堂）。2010 年后寶潔面臨著專業(yè)化妝品集團(tuán)旗下品牌的侵蝕，2012 年被巴黎歐萊雅超越，2016-2017 年分別被百雀羚、自然堂超越。②SKII 受益消費(fèi)升級下的高端領(lǐng)漲，良好的品牌口碑和功效助其市占率相比 2008 年提升 0.9pct 至 1.1%，在國內(nèi)高端化妝品牌中較為靠前（僅次于蘭蔻、雅詩蘭黛和佰草集）。

（2）美發(fā)行業(yè)：寶潔市占率一直絕對領(lǐng)先，具明顯優(yōu)勢。2017 年寶潔在國內(nèi)美發(fā)行業(yè)市占率為 35.9%，雖然相比于巔峰時 60%以上的份額下降明顯，但仍是第二名聯(lián)合利華的三倍多。寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷分列國內(nèi)美發(fā) TOP3 品牌，其中海飛絲和潘婷份額先升后降，2017 年回到 2008 年份額；飄柔則從 2008 年的 13%降至 2017 年的 10.9%，主要是聯(lián)合利華旗下大眾護(hù)發(fā)品牌清揚(yáng)、漢高旗下中高端品牌施華蔻、專業(yè)美發(fā)品牌沙宣的沖擊。2016 年出售的伊卡璐、威娜則一直未在中國市場取得成功，2008 年后市占率一直在 1%以下。

（3）洗浴行業(yè)：寶潔在華洗浴市占率相比于 2008 年下降 4.2pct 至 2017 年的 20.5%，呈加速下滑的不良態(tài)勢，但仍是第二名聯(lián)合利華的近三倍。其中主品牌舒膚佳在行業(yè)分散化趨勢下，市場份額不斷被蠶食，2009-2017年的市占率下降 3.1pct。OLAY 洗浴產(chǎn)品市占率相比于 2008 年下降 1.3pct 至 3.8%。

（4）男士護(hù)理：為近年來國內(nèi)增長迅速的行業(yè)。此前國內(nèi)男性尚未養(yǎng)成較為普及的護(hù)膚、專業(yè)洗護(hù)使用習(xí)慣，男士護(hù)理主要為剃須，因此吉列占據(jù)絕大部分份額。隨著男士保養(yǎng)理念的升級，專業(yè)男士護(hù)理、洗浴迅速發(fā)展。巴黎歐萊雅、妮維雅、清揚(yáng)、曼秀雷敦等品牌份額迅速成長，而吉列亦雖然逐漸推出護(hù)理產(chǎn)品，但非擅長，再加剃須行業(yè)成長性差，2008-2017 年吉列在中國男士護(hù)理份額幾乎砍半至 9%。而護(hù)理方面，寶潔在華一直未引入專業(yè)男士護(hù)理品牌，其他護(hù)理品牌男士副線競爭力亦不高，只有 SKII 憑借高端優(yōu)勢獲得增長。

2、家庭洗護(hù)：2009 年以來廣州立白、納愛斯集團(tuán)、聯(lián)合利華排名前三，其后是寶潔，寶潔自 2012 年以來的市場份額基本穩(wěn)定在 10.5%左右，這與寶潔旗下主打品牌汰漬/碧浪的合計(jì)市占率變動趨勢一致，在國內(nèi)品牌廝殺激烈（雕牌下滑，藍(lán)月亮、超能崛起）的情況下保持穩(wěn)定。

（二）寶潔在中國市場何以成敗

1、寶潔初入中國盛極一時

改革開放初期，市場需求強(qiáng)競爭少，寶潔得益于其精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位和營銷手段快速崛起。

分享國內(nèi)日化行業(yè)增長紅利。1988 年寶潔進(jìn)入中國，正值改革開放初期，國人對于優(yōu)質(zhì)日化產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，呈現(xiàn)賣方市場。彼時寶潔在國內(nèi)尚無有力競爭者，相繼引入飄柔、OLAY、潘婷、舒膚佳等眾多品牌，頗受歡迎，其規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)量和過硬品質(zhì)上完全能夠滿足當(dāng)時中國消費(fèi)需求。

品牌定位踩準(zhǔn)消費(fèi)升級節(jié)奏。寶潔初入中國采取高質(zhì)量、高溢價(jià)策略，瞄準(zhǔn) 18-25 歲年輕群體，海飛絲、飄柔較當(dāng)時國內(nèi)競品價(jià)格高數(shù)倍，以培養(yǎng)國人日化品牌化消費(fèi)意識。伴隨著世紀(jì)之交中國經(jīng)濟(jì)騰飛、居民收入提升及客群逐漸成熟，一方面將品牌定位調(diào)低至大眾化，在保障品牌口碑的同時部分產(chǎn)品主動降價(jià)，以滿足更大客群對性價(jià)比的追求；另一方面迎合城市人群消費(fèi)升級，引入高端品線如SKII、沙宣等，同時對美容護(hù)理產(chǎn)品部分提價(jià)，如 1999-2000 年 OLAY 提價(jià)約 8%。

營銷推廣手段先進(jìn)，本土化功力深厚。寶潔在華廣告宣傳投入一直不惜重金，例如 2005 年寶潔以 3.85億元重金成為央視首個國際品牌標(biāo)王，并實(shí)現(xiàn)三聯(lián)央視標(biāo)王，落實(shí)以央視廣告為核心的傳播戰(zhàn)略。寶潔以央視為營銷核心平臺，以其擅長的品牌集群式、大創(chuàng)意流水線式密集廣告投放策略，為國人帶來極大沖擊。在寶潔之前未有其他消費(fèi)品公司在國內(nèi)具備如此先進(jìn)的營銷理念和廣宣深度，品牌知名度、聯(lián)想度迅速打開，當(dāng)時國人耳熟能詳?shù)目煜放茙缀跞菍殱嵠煜隆?/span>

2、昔日日化龍頭在華風(fēng)光不再

我們認(rèn)為，寶潔在中國三十年的歷程可以看做是其全球發(fā)展歷史的縮影，比如品牌老化、渠道乏力、營銷過時、決策緩慢等問題實(shí)際是寶潔在中國和全球都需要面對的共同問題，究其根源是沒有跟隨消費(fèi)者帶來的品牌危機(jī)，尤其是中國市場消費(fèi)升級的變化。

（1）品牌老化、沒有抓住消費(fèi)多元化需求

寶潔傳統(tǒng)的“大品牌、標(biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略在搶奪整體競爭力不足的新興市場十分有效，但在消費(fèi)升級時代顯得新意不足。隨著中國消費(fèi)升級的興起，大眾化產(chǎn)品顯然不能滿足新興消費(fèi)者的需求。尤其近十年，美容護(hù)理習(xí)慣升級，護(hù)膚、美妝、男士護(hù)理等品類成長性較美發(fā)、洗浴等基礎(chǔ)護(hù)理更高，再加個性化潮流下，消費(fèi)者滿足感更強(qiáng)的高端品牌快速崛起。而寶潔基本卡位在洗浴、美發(fā)以及剃須業(yè)務(wù)，并未占據(jù)成長性品類。

寶潔把中國當(dāng)成發(fā)展中市場，錯失高端市場份額，在低端產(chǎn)品線上，又遭遇中國本土競爭對手強(qiáng)有力的競爭，陷入價(jià)格混戰(zhàn)。寶潔定位大眾，高端品牌僅 SK-II，在細(xì)分品類的產(chǎn)品迭代速度較慢，飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、潘婷等作為國內(nèi)最早一批日化品牌，數(shù)十年來品牌形象少有變化突破，產(chǎn)品老化再加鮮有開創(chuàng)性產(chǎn)品問世，因此 90 后/00 后新一代消費(fèi)者普遍認(rèn)為寶潔是“媽媽產(chǎn)品”甚至“奶奶產(chǎn)品”。

（2）傳統(tǒng)實(shí)體零售受沖擊，電商促使競爭復(fù)雜化

寶潔傳統(tǒng)銷售渠道以街店、商超、中低端百貨為主。寶潔在華收入于 2013 年達(dá)到頂點(diǎn)（按追溯調(diào)整前數(shù)據(jù)），此后開始有所下滑，與國內(nèi)電商的爆發(fā)式發(fā)展有一定關(guān)系，電商沖擊使得沃爾瑪、家樂福等頭部連鎖商超均受到影響，寶潔依托的渠道壁壘亦在一定程度上受到削弱。

由于日化產(chǎn)品屬于標(biāo)品，再加寶潔品牌大多定位大眾市場而適應(yīng)線上生態(tài)，早在 2009 年即開設(shè)了天貓旗艦店（第一家天貓快消旗艦店），意味著寶潔在應(yīng)對電商沖擊時的反應(yīng)速度不可謂慢，甚至是具有前瞻性的。寶潔在華電商銷售一直保持良好增長態(tài)勢，F(xiàn)Y2018 電商收入已占到中國區(qū)總收入的 30%。我們認(rèn)為，電商對于寶潔的實(shí)際數(shù)字影響有限，可能前期線下線上之間不匹配的此消彼長會帶來時間節(jié)奏差異。更重要的影響其實(shí)是諸多新品牌利用電商拉近與投資者的距離，使得競爭更加激烈、復(fù)雜化。

（3）營銷互動與創(chuàng)新不足，功能導(dǎo)向的廣告缺乏話題性

新媒體使得人們對接受的信息愈加挑剔，尤其是宣傳推薦式信息的傳播門檻越來越高。2010-2015 年前后，寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，如廣告投放仍以電視為主。即使嘗試新媒體，也沒有跳出傳統(tǒng)窠臼，比如在綜藝/影視前插播廣告，這對新品牌打響知名度是有效的，而傳統(tǒng)品牌則影響有限，互動和創(chuàng)新不足。此外寶潔以功能性為導(dǎo)向的宣傳方式缺乏話題性，且所謂功能性也多為大眾需求，填鴨式功能訴求在現(xiàn)代年輕人眼中趨于老化。

（三）看寶潔如何破局求生

1、渠道優(yōu)化，提升購物體驗(yàn)

在品牌瘦身的同時，寶潔也進(jìn)行渠道加減法。電商方面，此前因?qū)χ袊M(fèi)偏謹(jǐn)慎而未引入部分高端品牌，但隨著對中國消費(fèi)升級認(rèn)識的逐漸清晰，寶潔于 2015 年開設(shè)海外天貓旗艦店，采取跨境電商模式，引入Metamucil，Aussie，Vicks，Sarasa，Joy，Bounty 等十多個新品牌，順應(yīng)“小而美”趨勢。不少原產(chǎn)美國、日本的明星產(chǎn)品如 Metamucil 膳食纖維粉、Bold 柔順花香洗衣液、Joy 超濃縮除菌去污洗潔精等廣受國內(nèi)一二線消費(fèi)者喜愛，銷量十分可觀。

在線上線上融合的背景下，實(shí)體渠道積極推進(jìn)數(shù)字化零售變革而獲得新機(jī)遇。針對大賣場，2015 年 9 月在全國實(shí)施“貨架革新 SBD4.0 項(xiàng)目”，優(yōu)化各類新護(hù)發(fā)品牌陳列，按照功效對貨架進(jìn)行重新分類以方便消費(fèi)者選擇，統(tǒng)一品類主題色，增加新品、爆款主題端架，并通過銷量末位淘汰精簡 SKU，經(jīng)調(diào)整后洗護(hù)發(fā)品類銷售額明顯增長。以 SBD5.0 和 OLAY 數(shù)字化智能貨架為代表。

SBD5.0 是寶潔貨架升級的 2018 年最新版，也是承接上述 4.0 版本的更新，最大的變化在于全面互動。比如貨架上安裝互動電子設(shè)備，消費(fèi)者拿起產(chǎn)品時能夠在電子互動屏上看到更清晰的產(chǎn)品介紹；貨架上貼有試聞標(biāo)簽，新款洗發(fā)水旁幾朵配有對應(yīng)香味的仿真花，消費(fèi)者能切身感受到洗發(fā)水使用后的味道等。SBD5.0 的應(yīng)用對洗護(hù)發(fā)品類業(yè)績達(dá)到 5%-10%的提升效果。

對于大力整理之后的核心品牌 OLAY，對貨架進(jìn)一步針對性升級，2017 年底推出 OLAY 數(shù)字化智能貨架，打造虛擬美容顧問進(jìn)行智能化溝通，提供產(chǎn)品信息的智能貨架屏幕，消費(fèi)者可通過掃碼進(jìn)行肌齡自測獲得報(bào)告，享受一對一個性化服務(wù)；貨架傳感系統(tǒng)實(shí)時捕獲貨架前客流情況和消費(fèi)者購買軌跡，生成消費(fèi)者畫像。寶潔計(jì)劃將該智能貨架推廣至博朗、飄柔等其他品牌，升級線下零售體驗(yàn)。

2、品牌瘦身，聚焦核心品牌

寶潔于 2008 年 6 月開始剝離品牌，主要清理與日化關(guān)聯(lián)度不大的板塊，先后出售 Folgers 咖啡、Jif 花生醬、品客薯片等業(yè)務(wù)。2014 年寶潔明確推行出售非核心品牌計(jì)劃，此后累計(jì)出售 100 多個品牌（涵蓋寵物食品、電池、化妝品品牌等），將業(yè)務(wù)重心從 200 多個品牌調(diào)整為 10 個品類 65 個品牌，其中引入中國 20 個品牌。在初步達(dá)到品牌清理目標(biāo)后再次精細(xì)化擴(kuò)充，近兩年重啟收購補(bǔ)強(qiáng)美妝、理容、健康、女性健康等日化領(lǐng)域。

2017 年 11 月以 1 億美元買收購除臭劑品牌 Native deodorants。

2018 年 4 月宣布以 34 億歐元收購默克集團(tuán)的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)（Neurobion 等品牌），預(yù)計(jì)于 2019 年完成。該業(yè)務(wù)主要在歐洲，拉美和亞洲銷售，將幫助寶潔增加在大多數(shù)全球 TOP15 非處方藥市場中的非處方藥規(guī)模、品牌和品種布局，同時新增部分治療領(lǐng)域，是對健康板塊最重要的一次補(bǔ)強(qiáng)。

2018 年 7 月以約 2.5 億美元收購 First Aid Beauty，增加數(shù)個針對敏感性皮膚、痤瘡等的小品牌。

2018 年 12 月宣布收購個人護(hù)理公司 Walker&Co，含男士剃須護(hù)理品牌 Bevel 和女性美發(fā)護(hù)理品牌 Form等，擴(kuò)張有色人種美妝領(lǐng)域。

2019 年 2 月收購女性健康有機(jī)護(hù)理品牌 This is L.，對 Always 和 Tampax 之外進(jìn)行天然護(hù)理補(bǔ)充。

3、產(chǎn)品換新，重拾主流客群

OLAY 作為進(jìn)入中國最早的國外護(hù)膚品牌之一，世紀(jì)初曾占據(jù)國內(nèi)護(hù)膚超一半份額，對國人護(hù)膚普及功不可沒。但平價(jià)、樸素的形象和對品牌的過于熟悉感使得其逐漸成為典型的“媽媽品牌”，產(chǎn)品更新?lián)Q代不足導(dǎo)致近十年內(nèi)份額迅速下降。2015 年寶潔決定對 OLAY 進(jìn)行重塑，重拾消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，銷售連續(xù)多個季度回暖。雖然前景仍待觀察，但 OLAY 在華這場漂亮的翻身仗無疑已獲得成功的開端。

品牌：2016 年中國內(nèi)地不再使用“玉蘭油”，只保留“OLAY”英文商標(biāo)。2017 年轉(zhuǎn)型力度加大，進(jìn)口產(chǎn)品的占比顯著增加，新品幾乎全為進(jìn)口：如主打緊致提拉的“臻粹系列”來自日本，主打肌膚修護(hù)的“菁醇青春系列”來自法國，而去年爆紅的“空氣霜”則是美國走紅后引進(jìn)中國。針對高端客群對海外優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌的偏好，OLAY 強(qiáng)調(diào)海外基因，逐漸轉(zhuǎn)型為高端進(jìn)口品牌。

研發(fā)：增加產(chǎn)品研發(fā)投入，以高質(zhì)量產(chǎn)品推動部分大眾品牌高端化。利用“空氣海綿微粒”技術(shù)制作對的高品質(zhì) OLAY 空氣霜，可在覆蓋皮膚保證吸收的同時留下“通氣孔”，保證皮膚順暢呼吸，滿足功效的情況下達(dá)到輕盈效果，解決夏天想要滋潤型護(hù)膚品又害怕油膩的痛點(diǎn)。廣受油性皮膚消費(fèi)者推崇。產(chǎn)品官方定價(jià) 290 元/50 克，屬于化妝品中高端價(jià)格，較玉蘭油時期 50-100 元的價(jià)格有明顯提升。

生產(chǎn)：寶潔學(xué)習(xí) SK-II 高端護(hù)膚資源和成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在 OLAY 產(chǎn)品高端轉(zhuǎn)型上也游刃有余，同時兩者還有一定技術(shù)和成分上的協(xié)同，如臻粹系列即共享 SK-II 在亞洲唯一符合美國 FDA 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的日本工廠的相同生產(chǎn)線等；菁醇系列的酵母提取技術(shù)與 SK-II 酵母的共通等。

包裝：以工業(yè)化大生產(chǎn)模式席卷全球的寶潔，歷史上注重功效和實(shí)用性，對包裝方面并沒有投入過多注意。為迎合產(chǎn)品年輕化、高端化的變化，寶潔逐漸做出改變，對產(chǎn)品包裝進(jìn)行全新設(shè)計(jì)。寶潔大中華區(qū)品牌營運(yùn)及媒介部副總裁何亞彬曾表示“寶潔已陸續(xù)把護(hù)膚行業(yè)的包裝標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于洗發(fā)”，部分產(chǎn)品配備玻璃材質(zhì)、金屬色系和浮雕式標(biāo)簽的包裝，更加高大上，配合高端化進(jìn)程。

4、營銷升級，新式媒體傳播

（1）載體：短廣告替代長廣告，最大化廣告質(zhì)量

寶潔指出更短、更有質(zhì)量的廣告是未來集團(tuán)營銷方向，如開屏廣告作為短廣告的代表效果比常規(guī)廣告高出兩倍，且花費(fèi)更少。寶潔加大 OLAY、沙宣等品牌短廣告力度，如 OLAY 曾于微博投放開屏廣告，用滿屏的氣球和模特，集中突出產(chǎn)品輕盈的效果。但日化品牌有密集亮相需要，短時廣告的碎片化對投放時間提出考驗(yàn)。為提高短時廣告質(zhì)量，寶潔啟用規(guī)模化“一對一”營銷。如在幫寶適的營銷上，寶潔與谷歌合作，在潛在消費(fèi)者搜索“懷孕”類詞語時，會被幫寶適鎖定，通過 AI 分析用戶信息后，幫寶適將在合適時間進(jìn)行定向廣告投放。

（2）形式：靈活使用社交媒體傳遞品牌價(jià)值觀

在媒體傳播上，優(yōu)先選擇社交媒體而不是大媒體，并且將廣告內(nèi)容化。寶潔逐漸棄用原有依托電視等傳統(tǒng)媒介的“廣撒網(wǎng)”式廣告投放，加強(qiáng)性價(jià)比更高的數(shù)字營銷，精準(zhǔn)定位用戶群體，同時與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，利用其強(qiáng)大運(yùn)作能力開創(chuàng)新的營銷模式，如品牌短片、直播、社交營銷、KOL 種草等方式，宣傳話題性較以前有明顯增強(qiáng)。

挖空心思來做新熱點(diǎn)，自我引爆的自我營銷。2017 年 4 月寶潔海外旗艦店與天貓國際合作，利用天貓直播的流量優(yōu)勢舉行“寶潔全球?qū)て嬗洝敝辈ァＲ詫殱嵠煜庐a(chǎn)品為主體進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，吸引超過 35000 人實(shí)時觀看，直播后寶潔海外旗艦店的訪問和購買創(chuàng)新高，直播主打的 Bold 花香子柔順花香洗衣液、JOY濃縮除菌洗潔精和 Always 極護(hù)液體衛(wèi)生巾三款產(chǎn)品尤其火爆。

（3）投入：削減廣告費(fèi)用及營銷代理商數(shù)量

寶潔廣告費(fèi)用隨銷售規(guī)模攀升，由 FY2000 年的 36 億美元增至 FY2010 超過 81 億美元。但由于互聯(lián)網(wǎng)渠道興起，變成了去中心化的流量，用戶對于品牌的認(rèn)知不再局限于傳統(tǒng)媒體，讓更多新品牌占據(jù)長尾市場，逐漸破壞了寶潔在傳統(tǒng)媒體積累的流量資源。因此作為全球最大的廣告主，逐漸將重心放在性價(jià)比更高的新式營銷。

2014 年起逐步削減廣宣費(fèi)用，當(dāng)年將全球合作的廣告代理商減少 40%，而加強(qiáng)數(shù)字營銷、移動營銷等。

2015 年初寶潔公布削減 5 億美元代理費(fèi)用的計(jì)劃，F(xiàn)Y2015 廣告費(fèi)用下降達(dá) 6.87 億美元達(dá)成目標(biāo)。

2017 年寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 重申寶潔對精簡廣告端投入，優(yōu)化廣告投放方式的決心。隨著近年來寶潔在廣告制作模式上越來越多采用外包和整合制作（Pooling production）的形式，集團(tuán)營銷代理商數(shù)量不斷縮減。2017 年?duì)I銷代理商數(shù)量減少一半，從 6000 家減少到 2500 家左右。

2018 年提出會在此基礎(chǔ)上繼續(xù)減半，F(xiàn)Y2018 年報(bào)透露營銷代理商數(shù)確有大幅縮減。2018 年 2 月，寶潔 CEO David Taylor 再次強(qiáng)調(diào)集團(tuán)計(jì)劃截至 FY2021 年，減少 4 億美元的廣告代理和制作費(fèi)用。

5、降本增效，重塑組織架構(gòu)

（1）重塑管理層，開辟六大業(yè)務(wù)部門

2018 年 11 月集團(tuán)宣布，自 2019 年 7 月起將根據(jù)產(chǎn)品類別建立六大業(yè)務(wù)部門（SBU）：織物與家居護(hù)理、嬰兒與女性護(hù)理、家庭護(hù)理、美容、健康、美妝護(hù)理，共同承擔(dān)美、加、中、日、英、德等主要市場（占目前集團(tuán) 80%的銷售額和 90%的稅后利潤）的全部責(zé)任。每個部門擁有獨(dú)立 CEO，負(fù)責(zé)本部門產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新、品牌傳播、銷售及供應(yīng)鏈，向集團(tuán) CEO 直接匯報(bào)。剩余市場將打包成一個獨(dú)立單元。六大業(yè)務(wù)部門協(xié)助獨(dú)立單元提供創(chuàng)新計(jì)劃和運(yùn)營框架，以推動剩余市場的增長。

各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人自主權(quán)提升，尤其是在媒體代理選擇上更加靈活。集團(tuán)能夠縮減集團(tuán)共同資源，將約 60%的工作資源將轉(zhuǎn)移到六大業(yè)務(wù)部門和市場，以此面對新時代下的長期挑戰(zhàn)。集團(tuán) CEO David Taylor 表示這是寶潔近 20 年來最重要的組織變革。

（2）巴黎交易所退市，節(jié)約管理費(fèi)用

3 月 6 日寶潔宣布從巴黎交易所退市，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。寶潔表示本次從巴黎退市主要原因也是從成本和管理考慮，眾所周知在不同國家交易所面臨不同監(jiān)管機(jī)構(gòu)、披露原則、會計(jì)準(zhǔn)則以及語言方面的差異，相關(guān)管理支出不菲。此外交易量低、成交不活躍也是因素之一。

寶潔集團(tuán)表示，從巴黎退市后，公司股票將繼續(xù)在紐交所上市，不會影響在泛歐交易所的股東按照個人意愿進(jìn)行投資。不希望出售的股東將自動轉(zhuǎn)到紐交所繼續(xù)交易，希望出售的股東，則可將股票交付給法國相關(guān)證券服務(wù)機(jī)構(gòu)，寶潔承擔(dān)相關(guān)手續(xù)費(fèi)用。從本質(zhì)上，寶潔本次退市僅僅為出于節(jié)約交易成本考量的理性選擇，由于其股票交易量 99.9%在紐交所，故并未對公司市值造成實(shí)質(zhì)性影響，更不會影響公司實(shí)質(zhì)經(jīng)營。

結(jié)語：龍頭韌性強(qiáng)，不懼風(fēng)浪

我們認(rèn)為在寶潔 180 年光輝歷史中，近十年在全球和中國遭遇瓶頸卻是前所未有的。寶潔在 20 世紀(jì)一直是全球日化創(chuàng)新龍頭，而在信息時代，消費(fèi)者接受新事物以及偏好的轉(zhuǎn)變與過去迥然不同，電商的大行其道也使得品牌、產(chǎn)品非常容易走到消費(fèi)者面前。信息爆炸使得消費(fèi)者在選擇權(quán)上與歷史相比是無比奢侈的。所以隨著新興市場的發(fā)展，不管是人民消費(fèi)理念，還是新品牌營銷都可以實(shí)現(xiàn)彎道超車，如此“小而美”趨勢在新興市場只會越來越強(qiáng)。這樣的環(huán)境本身就給寶潔這樣的老玩家提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。這也正是寶潔在全球以及中國放緩的各種具體原因背后的根源。

但任何一家歷史悠久的企業(yè)無可避免會在不同階段遭遇各種困境與挑戰(zhàn)，但尤其是歷經(jīng)上百年時間的洗刷，到如今能夠在行業(yè)名頭響亮的龍頭，其韌性也更加強(qiáng)大。寶潔在意識到受阻根源所在之后進(jìn)行的一系列改革如品牌剝離、削減營銷代理商等可謂大刀闊斧，將美妝業(yè)務(wù)不斷年輕化、高端化后受到良好成效，說明集團(tuán)具備適應(yīng)化妝品新業(yè)態(tài)的資質(zhì)。目前寶潔仍在尋求削減開支、集中資源的戰(zhàn)略路徑，只要保證創(chuàng)新競爭力，風(fēng)浪過后會是全新的寶潔。

另外我們也能看到當(dāng)前中國化妝品行業(yè)風(fēng)起云涌，國民消費(fèi)習(xí)慣不斷向成熟市場接近，而在新媒體、電商等對行業(yè)的影響甚至領(lǐng)先于部分成熟市場，這使得競爭環(huán)境更加復(fù)雜。本土化妝品企業(yè)經(jīng)過整合，在新進(jìn)的厚積薄發(fā)者脫穎而出的同時，本土百年日化企業(yè)上海家化依然生機(jī)勃發(fā)。上海家化去年與 Church & Dwight 簽署中國地區(qū)長期合作協(xié)議，既迎合“小而美”趨勢，又加強(qiáng)國際化。我們認(rèn)為上海家化對本土市場和消費(fèi)者的熟悉相比國際品牌具備優(yōu)勢，其與寶潔在長期歷史中培養(yǎng)的韌性是共通的。

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（報(bào)告來源：中信建投證券；分析師：史琨）

編輯：沃巴查芒