拼多多深度報告:拼購+社交，電商黑馬野蠻生長

1、拼多多---拼購+社交，差異化電商平臺崛起

1.1 拼多多發展歷程

飛速發展，三年上市。

1）拼多多由黃崢創立，2015 年 9 月拼多多公眾號正式上線，利用社交流量入口，拼多多快速崛起，2016 年 1 月用戶數量突破了 1000 萬，2016 年 11 月單日交易流水超過 2 億，2018 年 6 月平臺用戶突破 3 億，截止到 2018 年底，公司年度活躍買家數為 4.185 億，較去年同期增長 71%；平臺移動端平均月活用戶數為 2.726億，較去年同期增長 93%，2017 年與 2018 年 GMV 分別為 1412 億與 4716 億元，2018 年平臺上共有 360 萬活躍商戶。

2）依托“拼購”+“社交”的化學反應，提供價格低廉的商品。拼多多隸屬于上海尋夢信息技術有限公司，是一家致力于為最廣大用戶提供物有所值的商品和有趣互動購物體驗的“新電子商務”平臺，即依托“拼購”+“社交”的化學反應，提供價格低廉的商品，對現有商品流通環節進行重構，持續降低社會資源的損耗，為用戶創造價值。

3）2017 年由自營平臺轉變為第三方電商平臺，通過收取廣告費和傭金獲取收入，并取得爆發式增長，貨幣化率持續提升。

4）2018 年 4 月拼多多完成 C 輪融資，由騰訊領投，此次估值 150 億美元。2018年7月正式登陸納斯達克交易市場。

黃崢是拼多多實際控制人。1）黃崢是拼多多的創始人與實際控制人，上市前占有公司 50.7%的股份，截至 2019 年 2 月 12 日直接持股比例為 44.94%；2）此外，騰訊持有拼多多 17.04%的股份，為第二大股東；高榕資本、紅衫資本持有 8.50%、7.24%股份，分列第三大股東、第四大股東；3）黃崢之前參與過谷歌中國辦公室的創立，2007 年從谷歌離職創業，先后創立電商代運營公司和游戲公司，擁有科技公司背景和電商平臺運營經驗，2015 年 4 月創立拼好貨，涉足社交電商新模式。

1.2 電商服務收入帶動業績高速增長

1.2.1 營收、毛利井噴，Non-GAAP 凈利潤尚為負值

公司整體業績保持高速增長。1）2018 年第四季度，公司實現營業收入 56.54 億元，環比增速為 68%，同比增速 379.56%，收入增長的主要動力是在線市場服務營收與傭金的持續增長，其中在線市場服務收入增速更高，2018 年 Q4 在線市場服務收入為 50.62 億元，環比增速為 70.21%，同比增速為 470.36%，傭金收入 5.92 億元，環比增速為 48.52%，同比增速為 102.70%。2）2017 至 2018 年，公司毛利快速增長，2018 年 Q4 公司毛利 42.30 億元，同比增長 425%。

1.2.2 轉變平臺定位，電商服務為核心

公司業務以電商服務平臺為核心：2017 年 Q1 拼多多由自營平臺轉向第三方電商服務平臺，電商服務收入（包括在線市場服務收入和傭金）帶動營收高速增長。

1） 業務營收類型由 2016 年自營一般商品銷售收入為主轉變為 2017 年電商服務收入（包括在線市場服務收入和傭金）為主。2016 年拼多多收入 90%以上來自自營平臺銷售商品收入，而 2017 年度收入來源截然相反，30%收入來自于傭金，69%的收入來自在線市場服務收入，即 99%的收入來自電商服務。2018年 4 季度財報顯示，在線市場服務收入增長至 89.54%，僅 10.46%的收入來自于傭金。

2） 成本方面，隨著公司業務由自營向平臺業務轉型，公司成本由商戶成本轉向在線成本，主要包括云服務成本、客服中心以及商戶支持服務所帶來的成本。

3） 毛利方面，公司毛利處于爆發式增長階段，毛利率處于高位。18Q4 公司毛利42.30 億元（3.78 億美元）（YoY+425%，QoQ+63%），毛利率為 74.81%，同比增加 6.52pct，環比減少 2.22pct。

4） 費用方面，公司費用率較高，由于處于跑馬圈地階段，營銷費用率一度超過100%。公司 2018 年 Q4 費用合計 68.71 億元，其中營銷費用為 60.24 億元人民幣(8.76 億美元)，同比增長 699%，主要原因是線上線下廣告，促銷和品牌活動活動增加。管理費用為 3.22 億元人民幣(0.47 億美元)，較 2017 年同期的0.12 億元大幅增加，主要原因是員工數量和股權激勵增加。研發費用為 5.25億元人民幣(0.76 億美元)，同比增長 901%，主要原因是研發人員增加，以及與研發有關的云服務費用增加。

我們通過計算新增活躍買家數產生的營銷費用來估算獲客成本。2018 年 4 季度獲客成本增長至 182.55 元，同比增長 2008%。較 2018 年 3 季度增長 105.47 元。

1.3 GMV 與用戶保持高速增長

1.3.1 GMV 與貨幣化率推動營收攀升

2018 年營收保持強勁增長，其中主要來自于 GMV 增長與貨幣化率的提升。2018年年度 GMV 同比增長 234%，貨幣化率（貨幣化率=年度營業總收入/總 GMV）由 2017 年 Q1 的 1.24%增加到 2018 年 Q4 的 2.78%，其中 GMV 增長直接帶動傭金收入提升，而隨著平臺廣告價值的體現，在線市場服務收入增速將持續超過傭金收入增速。

1.3.2 拼多多快速聚集平臺用戶與商家

不斷攀升的用戶數是業績成長的基石。拼多多的年度活躍買家數量和月度活躍用戶數量保持快速增長，同時對應的每位活躍買家年消費額同樣保持了增長態勢。

拼多多從移動端數據來看，月度獨立設備數穩步增長，2019 年 1 月月度獨立設備為 29293 萬臺。

低傭金費率策略吸引大量商戶，拼多多活躍商家數增長迅速。2018 年 Q2 其活躍商家數超過 100 萬家，截止到 2018 年年底，增長至 360 萬。

2、產品界面豐富，兼顧創收與用戶

2.1 拼多多頁面豐富，形成多種創收場景

拼多多為商家提供多種推廣場景，以展示型廣告與效果類廣告為主。

2.1.1 多多進寶

多多進寶是是拼多多給商家提供的新營銷工具，由商家自主設置傭金比例，激勵推廣者去幫助商家分享商品鏈接。

費用與結算：

1） 限制傭金比率：拼多多通過多多進寶推廣平臺對傭金比率的上下限進行了限制。為更好地實現推廣，拼多多可能調整系統所支持的傭金比率上下限。委托人僅可在軟件系統支持的范圍內設置傭金比率，也可以不進行設置或取消設置而適用系統默認的傭金比率。

2） 軟件服務費規則：拼多多向委托人收取多多進寶推廣平臺軟件服務費，軟件服務費的收取標準為傭金的 10%。

2.1.2 搜索推廣

搜索推廣是專門服務于拼多多商家的推廣營銷工具，通過關鍵詞競價獲得排名，按點擊進行扣費。拼多多商家可以通過搜索推廣讓自己的商品排名靠前，在用戶搜索時可以優先獲得商品在用戶面前展示的機會，為商品和店鋪引流，從而提升店鋪銷量及交易額。

展示渠道：拼多多手機害戶端（Android，IOS）、拼多多微信小程序、拼多多 H5商城。

展示位置：在搜索結果頁面的第 1、7、13、19…個位置，每隔 6 個商品有一個廣告位。

搜索推廣扣費規則：按單次點擊扣費。搜索推廣是實時扣費的，但是數據回收時間有 75 分鐘，也就是說在暫停計劃之后的 75 分鐘內，都會有可能數據顯示扣費，實際為暫停前的點擊扣費。

關鍵詞排名=關鍵詞質量分×關鍵詞出價。單次點擊扣費=（下一名出價×下一名質量分）／自己的質量分+0.01 元,商家可以通過提高自己的質量分來降低出價。質量分是搜索推廣中衡量關鍵詞與商品推廣信息及拼多多用戶搜索意向相關性的綜合性指標。以 10 分制的形式呈現，分值越高，可以獲得更可觀的流量，獲得更理想的推廣效果。質量分每天更新一次。

質量分的影響因素如下：

1） 關鍵詞相關性：關鍵詞相關性主要體現在關鍵詞與商品標題相符程度。如果商品標題中使用了關鍵詞，關鍵詞與推廣商品的相關性就會提高；

2） 類目相關性：商品的類目與關鍵詞的類目的一致性；

3） 推廣商品質量：推廣商品的關鍵詞點擊反饋、轉化、銷量等。

2.1.3 場景推廣

憑借優質資源位，以商品展示為基礎、以精準定向為核心，面向全網精準流量進行實時競價。支持按點擊付費（展現不扣費），為商家提供精準定向、效果監測等服務，幫助商家實現商品定向推廣的功能。

展示位置：

1） 類目商品頁。

用戶不需要搜索關鍵詞，只需要打開類目進行購物。第 1,7,13/19……（1+6n）位即為廣告位位，顯示結果千人千面。類目資源位對商品是有銷量需求，一級類目需要累計 500 個銷量以上才會有曝光。

2） 拼多多現金簽到頁。

前 50 個廣告位。

3） 商品詳情頁。

為你推薦下的第 3、9、15、21、27 位。

4） 其他營銷活動資源位。

打包在“營銷活動頁”中，例如多多果園、邊逛邊賺等。

場景展示推廣扣費公式：

扣費=（下一位出價*下一位商品素材點擊率）/自己的商品素材點擊率+0.01 元。

扣費最高按照商家設置的出價進行扣費，當公式計算得出的金額大于出價時，按實際出價進行扣費。扣費最低按照起拍價 0.1 元進行扣費，當公式計算得出的金額小于起拍價 0.1 元時，按起拍價 0.1 元進行扣費。同一個買家對同一個推廣商品多次點擊只記一次，虛假點擊將被系統過濾，不計扣費。

場景推廣排名規則：

推廣商品必須在定向覆蓋人群中，然后再根據綜合排名（商品質量分*廣告出價）排序。其中商品質量分與商品銷量、點擊率等因素相關。

2.1.4 明星店鋪

商家成功申請品牌詞、提交創意，在審核通過之后，可以創建明星店鋪推廣計劃。店鋪將會在所申請的品牌詞和相關關鍵詞的搜索結果頁獲得展示機會。

考慮到店鋪資質的影響，明星店鋪功能目前僅向旗艦店、專營店和專賣店開放。

展示場景：當買家在搜索品牌詞及相關的關鍵詞時，搜索結果頁頂部會展示店鋪創意，買家點擊可進入店鋪主頁查看店鋪的所有商品，進而下單。

展示渠道：拼多多手機客戶端（Android，IOS）+拼多多 H5 商城。

扣費規則：系統會根據店鋪品牌授權狀況和千次展現出價計算得分，選擇得分排名最高的店鋪在搜索結果頁展示該店鋪的創意。得分排名是實時計算更新的。

按每展現一千次的出價（即 CPM 出價）計算費用，點擊不收費；此外千次展現出價須為整數，出價范圍為 20-300（元）。

展示示例：

當店鋪內商品數＜4 時，用戶搜索相關品牌詞和商品名稱時，僅展示店鋪創意；

當店鋪內商品數≥4 時，用戶搜索相關品牌詞和商品名稱時，即有機會展示店鋪

創意及店鋪熱銷商品，示例如下：

1） 當用戶搜索品牌詞（三只松鼠）時，在搜索結果頁展示店鋪創意及店鋪內熱

銷品 top4。

2） 當用戶搜索品牌詞+商品詞（三只松鼠堅果）時，在搜索結果頁展示店鋪創意及相關商品。當店鋪內相關商品不足四個時，會自動選取全店熱銷品進行補充。

3） 當店鋪內無相關商品時，用戶搜索品牌詞+商品詞（三只松鼠豌豆），僅展示店鋪創意。

2.1.5 聚焦展位

憑借優質資源位，以圖片展示為基礎，精準定向為核心，面向全網精準流量進行實時競價。支持按展現付費（點擊不扣費），為商家提供精準定向、效果監測等服務，幫助商家實現店鋪/單品定向推廣的功能。

展示位置：

搜索品牌詞時，置頂 banner 展示店鋪和熱銷商品，落地頁為店鋪主頁，在 APP首頁輪播的 2-7 幀。

人群定向：

1）訪客重定向：瀏覽或購買過我的店內商品的用戶。

2）相似商品定向：瀏覽或購買過相似商品的用戶。

3）子類目定向：近期有推廣商品所屬子類目行為的用戶。

4）相似店鋪定向：近期對店鋪的競品店鋪感興趣的用戶。

5）興趣點定向：近期對商品相關屬性感興趣的用戶。

聚焦展位扣費規則：

聚焦展位采用 CPM 扣費模式，即按展現付費（點擊不扣費）。千次展現最低出價為 2 元，商家可自主選擇通投或者定向精準人群進行投放。定向和出價的設置直接關系到投放商品的流量覆蓋范圍和流量精準性，最終影響商品投放的各項效果。

聚焦展位推廣的優勢：

1）占據優質的推廣位置，能快速引流，推爆單品、提升店鋪人氣；

2）價格調整后，最低 2 元的 CPM 起投價，比之前降低了一半，價格的紅利，使

投放效果翻倍；

3）聚焦展位設置簡單，操作便捷，讓推廣更加得心應手。

2.1.6 短信服務

短信營銷業務分為 2 大模塊，分別是用戶關懷和場景營銷。

用戶關懷包括 3 個設置，分別是提醒買家付款、召喚買家成團和定金預售尾款提醒。

場景營銷包括指定人群設置和上傳手機號設置。其中指定人群設置包括個性化營銷、新客轉化、流失喚醒、老客召回、活動預熱和熱銷引流；上傳手機號設置包括精準客戶推送和導入手機號。

短信服務是付費開通短信息功能，通過給買家發送短信，提升銷量提升服務的一種方式。

短信單價 ：0.025 元／條，目前支付方式只支持推廣賬戶可用現金。

ROI 即投入產出比，短信 ROI=短信帶來的訂單總金額/短信花費金額。其中短信帶來的訂單總金額=收到短信的人 7 天內在對應商家店鋪的消費金額。

2.2 免費營銷活動不斷，助理商家做大，為用戶提供實惠

預留免費流量推出多種營銷活動，保證 GMV 的增長。目前商品的免費流量（首頁資源位活動、競價活動等）都考核單坑產出，例如秒殺是一個小時內要達成 5K GMV 以上；系統從類目 GMV 的 top200 中篩選優質商品晉級首頁。我們認為，免費流量帶來的活動，助理商家做大規模，持續為用戶提供實惠，最終實現平臺GMV 的高速增長（下文選取了報告撰寫發布期間的部分活動作為解讀，未來存在平臺活動更新可能）。

2.2.1 首頁資源位活動

限時秒殺

頻道位于首頁 icon 第一個位置，每天千萬級流量，是拼多多流量和轉化率最好的頻道之一。秒殺頻道有助于商家迅速累計店鋪銷量，提升商品搜索排位，助力分類頁沖排序，增加個性化推薦權重。

9 塊 9 特賣

【今日推薦】是九塊九特賣頻道中的一個活動資源位，通過超低價的小商品吸引用戶更高的回訪回購。

提報要求：商品、店鋪符合平臺評分標準；商品活動力度要求在歷史最低價的基礎上做5-7 折；活動庫存要求大于 2000；最低價 sku 活動價小于 9 塊 9 有更高概率通過審核。

晉升：根據商品在活動期間的表現，活動第二天根據活動數據晉升 9 塊 9 特價精選，給以定量的流量曝光。

注意：資源位活動價需要滿足做到商品活動價歷史最低價，否則不會晉升頻道。

品牌館

【品牌館】致力于為廣大拼多多用戶提供物美價廉的品牌好貨，頻道的用戶能接受更高客單價的商品，對品牌的認知敏感。

砍價免費拿

活動介紹：砍價免費拿、助力享免單是誕生于拼多多平臺的特色營銷活動，依托微信生態，通過玩法創新形成社交裂變，平臺能夠高效、精準地觸達消費者，每日獲得千萬級流量。

砍價免費拿： 用戶在砍價頻道選擇商品開團，將團頁面分享給好友，邀請好友幫忙砍價，商品砍到 0 元，即可免費拿到商品。

助力享免單： 用戶在助力享免單頻道選擇商品開團，將團頁面分享給好友，邀請好友助力，達到助力人數，即可享受免單特權。

活動收益：快速累積商品基礎銷量，商品通過活動產生的銷量可以累積到商家報名商品及其店鋪；提供高額流量和商品曝光量，砍價免費拿、助力享免單在首頁icon，個人中心等都有曝光，在用戶分享過程中還可形成社交裂變，可提供高額流量和商品曝光量。

2.2.2 多種游戲界面智能引流

拼多多持續創新，開發小游戲，致力于為最廣大用戶創造價值，讓“多實惠，多樂趣”成為消費主流。

多種游戲界面智能板塊引流增加。通過工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，進行商品推廣和用戶獲取引流、轉化和留存。

2.2.3 競價活動

競價活動時間：目前各個競價模塊都會在每周固定時間進行，競價須知里會有說明，如遇節假日等特殊情況可能會有調整。

競價商品：平臺每周會在固定時間把資源位熱銷商品放出去競價，當參考商品被其他商家競價時，會立刻收到消息盒子通知。如果被競價了，您可根據自身成本等綜合預估決定是否要出價，否則有可能會被更低價的同款商品替換掉。

競價要求：平臺對競價商家資質有一定要求，未達到競價報名條件的商家無法參與競價，商家可以查看具體不符合原因，對店鋪進行優化調整后，再參與后續競價活動。

質量保證：除 9.9 特賣競價外，其他資源位競價需要提前寄樣，否則競價無效。樣品需要在競價截止前入庫，如沒能及時入庫，可以參與后續競價活動。

競價活動優勢：

快：競價結果一般是在競價報名結束后的當天晚上公布，如果商品競價成功，在截止報名結束后的 12 小時內就會被替換上原商品所在各大資源位（特殊情況除外）。

省：商品競價成功將會一步晉升拼多多各個資源位，包括：首頁、食品超市、愛逛街、時尚穿搭、每日清倉、品牌館、九塊九。商品以最低價競價成功之后，將一鍵替換參考商品所有資源位進行曝光。不需要花額外的廣告費等費用。同時，競價商家還有機會被選為拼多多首篇推文商品，獲得更大的曝光量。

競價案例：某爆款打底衫，每天銷售不過百件。十一過后，在大多數商家沉浸在過節氛圍的時候，拼多多的競價活動已經開始了。這個商家正好看到打底衫在進行競價，就立馬參加了活動，以低于原品 0.8 元的價格拿下了首頁的活動位。第一天上活動位就銷售了 5011 件，第二天選入推文 17116 件，第三天 10102 件，截止一周總銷量 29 萬，期間多次被選入推文、專題、推送消息等各種活動位。

3、拼購+社交模式助力平臺突圍

3.1 拼購+社交匯聚差異化用戶群體

2017 年飛速崛起的拼多多由于其大量服飾、美妝類天然傾向于女性的產品，使用人群女性明顯多于男性，24 歲以下與 41 歲以上的用戶占比更高。

用戶地域分布情況。拼多多用戶分布與移動互聯網普度相關，廣東用戶占比最高，城市分布來看，與其他電商 APP 對比，一線城市用戶占比較低。

3.2 拼購+社交助力用戶更快增長

拼購+社交的模式切入了差異化的年齡與地域的用戶，促使拼多多用戶在巨頭林立的電商行業中脫穎而出，無論是獨立設備數、年度用戶買家數、MAU 都保持更快速的增長。

高速的用戶吸入，帶來快速攀升的 GMV。拼多多的 GMV 高速增長，經過 3 年多的發展，GMV 已經接近京東水平，接近阿里巴巴 GMV 的 10%水平。

3.3 平臺品類豐富，高客單價商品銷售占比提升，GMV 增長動力強勁

銷售額：平臺品類齊全，百貨、男女裝、食品等銷售額占比領先。根據拼多多移動客戶端應用搜索分類，目前來看，百貨、男女裝、食品、電器等銷售額占比領先。

變化趨勢：高客單價商品銷售額占比提升明顯。平臺 GMV 保持高速增長，同時銷售額占比高的品類出現下降，其中百貨尤為明顯，此品類客單價較低，而手機銷售額占比明顯提升，我們認為用戶單筆消費金額以及交易用戶年度平臺花費金額將持續提升，同時高客單價的商品銷售額占比提升，體現了用戶對于平臺信任程度與依賴程度的有效提升，未來將成為平臺 GMV 增長的重要驅動因素。

3.4 頭部商鋪銷售額集中度較低，平臺廣告收入提升天花板尚遠

平臺目前僅在及其常規的品類，例如男女裝等，頭部銷售額與銷售數量占比較為集中，還有眾多品類處于非平穩狀態，頭部商鋪有更高的集中空間，我們認為，商戶廣告投放需求旺盛，將會是未來公司廣告收入提升的內在驅動力。

編輯：沃巴查芒