羅蘭貝格中國乘用車營銷趨勢洞察及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

2018年以來，中國及全球汽車產(chǎn)業(yè)均進入調(diào)整衰退期，在此背景下，車企營銷正起著有別于以往的更關(guān)鍵性作用。羅蘭貝格最新報告對汽車營銷做了深度分析。

2018汽車行業(yè)營銷趨勢分析

從品牌需要體現(xiàn)的消費者所關(guān)心的4 個基本問題出發(fā)，即品牌關(guān)系、品牌反映、品牌內(nèi)涵和品牌標識，我們發(fā)現(xiàn)車企2018年的營銷活動在渠道、受眾、內(nèi)容、表達、合作五大關(guān)鍵詞呈現(xiàn)了較以往較明顯的變化趨勢。

其中，通過對“渠道”與“受眾”共同發(fā)力，直擊共振層級的消費者情感鏈接，打造高觸達營銷界面，是2018年車企營銷最顯著的趨勢。面對當下愈發(fā)繁雜的營銷界面與紛繁多樣的活動渠道時，營銷人不得不重新審視營銷的一個關(guān)鍵點—— 明確渠道與受眾，確保潛在客戶的觸達。通過高觸達營銷，如贊助主題內(nèi)核匹配的綜藝節(jié)目、與形象相符的抖音網(wǎng)紅合作、植入文化元素等，創(chuàng)造和潛在客戶深度鏈接的界面，提供品牌共振的場景。

塑造品牌共情也是一大關(guān)鍵趨勢，其體現(xiàn)在品牌共振層級的“內(nèi)容” 打造與強調(diào)消費者體驗的品牌反應層級的“合作”。通過分析品牌與車型潛在客戶的情感爆發(fā)點，創(chuàng)造和消費者產(chǎn)生共情的體驗界面，將客戶帶入植入品牌元素的場景中，打動客戶，以此達成情感鏈接的建立與共振。內(nèi)容的打造過程中，利用跨界合作，情感搭乘，完成共情場景的成功搭建。

而對于體現(xiàn)品牌價值觀的品牌含義層級，我們通過多角度感受車企的營銷“表達”并進行分析，發(fā)現(xiàn)汽車品牌正越來越多的利用輕量化表達。用輕量化易接收的信息打造娛樂化營銷，不再“端著了”，塑造品牌力中一個親民化形象，與消費者對話，和消費者產(chǎn)生更多互動交流。

強調(diào)品牌調(diào)性，建立消費者情感連接

汽車廠商強調(diào)品牌個性，在營銷時給自己的品牌或車型打上個性標簽，引入家庭、精英、探索、挑戰(zhàn)、運動等元素將品牌人格化，并針對性地設(shè)計營銷方案來切合目標用戶的口味。通過在廣告中構(gòu)造特定的用車場景，帶入自身所打造的品牌形象，強調(diào)品牌的內(nèi)涵和調(diào)性，將自身與其他競爭者區(qū)分開來，同時賦能自家品牌與用戶感性訴求的鏈接效應。通過場景的構(gòu)造在用戶頭腦中打造“真實”的瞬間，從更深層滿足用戶的情感需求，更好地加深品牌印象。

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2019汽車行業(yè)營銷展望

雖然中國汽車行業(yè)增長放緩且面臨一定的宏觀因素壓力，但目前中國仍處于千人保有量的初級階段，隨著城市化、汽車購買力、人均道路資源的增長，中國汽車保有量仍有一定上升空間。

同時，隨著新車上市和汽車產(chǎn)品的迭代增速，營銷手段的逐漸成熟與不可避免的重復度上升，我們可以預見2019年汽車行業(yè)營銷將在五大關(guān)鍵詞呈現(xiàn)的趨勢中進一步升級進化，競爭也將愈加激烈，2019年各車企對營銷會產(chǎn)生更多元、層次更豐富的需求。

企業(yè)需充分梳理與總結(jié)自身對品牌的戰(zhàn)略化管理，引入或升級品牌管理工具，為品牌力賦能。與此同時，也可將營銷這一相對動態(tài)的事項管理進行流程化的捕捉與定義，提高對相對無形資產(chǎn)的有形管理。最終，有效提升品牌力，并將營銷效果可視化。

我們認為，品牌是一組價值的承諾，只有當消費者對品牌的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為：

品牌的感性價值往往決定了品牌的成功與否：

消費者表層的消費行為是復雜而多變的，但相對于表層的消費行為而言，消費者內(nèi)心的價值觀念卻是牢固而穩(wěn)定的：

為了挖掘消費者購買行為背后的潛在消費心理，通過大量的市場研究，羅蘭貝格總結(jié)出了19+1 個需求元素，并將這些元素歸納在6個價值區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建了Profiler工具：

利用Profiler可以科學有效的幫助客戶制定并實施以消費者為導向的品牌戰(zhàn)略：

制定品牌戰(zhàn)略的全過程：

品牌戰(zhàn)略的制定過程將是動態(tài)的博弈推論過程，要綜合考慮目標價值定位對自身、競爭對手及整體環(huán)境所帶來的綜合影響：

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（報告來源：羅蘭貝格）

編輯：沃巴查芒