中國移動(dòng)消費(fèi)趨勢分析

核心觀點(diǎn)：

1、中國手機(jī)用戶特別“喜新厭舊”

中國手機(jī)持有率全球第一

• 2018年，中國用戶手機(jī)持有率達(dá)到96%，同比增長了7%。與全球的平均持有率相比高出6%。

• 國產(chǎn)智能手機(jī)崛起:國產(chǎn)智能手機(jī)在傳統(tǒng)手機(jī)市場中攻城略地的同時(shí)通過高性價(jià)比和熟練的營銷策略在中國三、四線城市進(jìn)一步下沉，使中國用戶手機(jī)的持有率持續(xù)增長。

• 手機(jī)市場競爭白熱化:中國手機(jī)市場已經(jīng)成為紅海，從千元機(jī)到旗艦機(jī)型，各個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)幾近飽和，低價(jià)加高配置已經(jīng)成為中國市場的標(biāo)配。加之中國通訊運(yùn)營商在流量套餐的價(jià)格和使用規(guī)格上的不斷放開，人們可以根據(jù)自己的需求購買新機(jī)。

中國用戶“喜新厭舊”程度高于全球

與全球用戶相比，中國用戶替換手機(jī)的頻率較快。在2017年后購買手機(jī)的占比中，中國用戶的占比近80%，全球用戶僅為58%。且99%中國用戶當(dāng)前使用的手機(jī)購買時(shí)為新手機(jī)，而全球仍有10% 的用戶當(dāng)前使用的手機(jī)為二手手機(jī)。

• 中國手機(jī)功能的快速迭代:與全球手機(jī)市場相比，中國手機(jī)廠商在應(yīng)用和功能上的探索相對超前。從雙卡雙待到屏幕解鎖，再到基于AI技術(shù)的智能美顏拍照功能。手機(jī)功能的快速迭代和國產(chǎn)高性價(jià)比的手機(jī)的出現(xiàn)，刺激了用戶的需求以及用戶的換機(jī)速度。

• 完全競爭的中國手機(jī)市場使中國用戶換機(jī)成本較低:中國手機(jī)市場已經(jīng)成為紅海，各個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)幾近飽和，低價(jià)加高配置的高性價(jià)比手機(jī)層出不窮，為中國的手機(jī)用戶提供了多種購機(jī)選擇且提供了簡單易用的換機(jī)換件，因此喜歡嘗新的中國用戶的換機(jī)成本相對較低。

中國用戶線上購機(jī)遠(yuǎn)超全球

• 從手機(jī)的購買渠道來看，中國手機(jī)52% 的手機(jī)購買來自線上，對比全球的情況，僅28%的全球用戶選擇在線上購買手機(jī)。在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，中國用戶預(yù)購話費(fèi)的占比超過50%。

• 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代在中國的發(fā)展伴隨著電商網(wǎng)絡(luò)在中國的全面繁榮，由于快速的物流和相對完備的退換貨機(jī)制，中國消費(fèi)者逐漸形成了線上購買3C產(chǎn)品的習(xí)慣。

• 合約機(jī)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與預(yù)購話費(fèi)相比在中國并無優(yōu)勢。此外，中國用戶換機(jī)速度快，動(dòng)則長達(dá)一年至兩年的合約機(jī)并不能滿足用戶對于換機(jī)的要求。

2、中國正成為AI 手機(jī)應(yīng)用的“先鋒”

整體來說, 中國用戶相對全球用戶使用手機(jī)AI 應(yīng)用的比例較高

• 中國用戶在對人工智能應(yīng)用的使用率總體上高于全球用戶。

• 海量的數(shù)據(jù)催生中國手機(jī)AI 應(yīng)用的發(fā)展。中國是數(shù)據(jù)大國，人們每天使用的手機(jī)為機(jī)器學(xué)習(xí)提供了海量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

• 得益于科技巨頭開放的開源社區(qū)、海量的搜索數(shù)據(jù)、豐富的產(chǎn)品線和廣泛的用戶需求，中國在人工智能應(yīng)用方面迎來了高速的發(fā)展，而手機(jī)則是AI 應(yīng)用在C端的絕佳載體。

3、指紋識別占據(jù)“C位”

指紋識別在中國手機(jī)生物識別領(lǐng)域占據(jù)“C位”

• 進(jìn)入2018年，指紋識別已成為中國手機(jī)中的標(biāo)配，2018年增幅達(dá)到了35%。面部識別和語音識別的增幅在2018年同時(shí)達(dá)到了26%。在全球，密碼識別仍然是主要的解鎖、授權(quán)支付和轉(zhuǎn)賬的首要選擇。全球用戶在指紋識別、面部識別、語音識別方面使用率較低。

• 中國在指紋識別方面使用情況遠(yuǎn)高于全球，中國用戶勇于嘗新，且換機(jī)速度相對較頻繁并高于全球用戶，因此可以通過更換手機(jī)體驗(yàn)到最新的手機(jī)生物識別技術(shù)。指紋識別技術(shù)在2018 年更上一層，更加智能的屏幕指紋識別在2018年逐漸被各大廠商采納，更快更便捷的操作結(jié)合微信、支付寶等支付方案使指紋識別的滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大。

• 面部識別和語音識別等技術(shù)在手機(jī)中應(yīng)用的增長主要得益于人工智能在智能手機(jī)中的廣泛應(yīng)用。隨著更多的移動(dòng)設(shè)備廠商入場人工智能領(lǐng)域，面部識別和語音識別等人工智能的解鎖方案將得到更大程度的普及。

4、二手手機(jī)“一潭死水”

• 對于舊手機(jī)，中國和全球用戶中將手機(jī)閑置或給家人使用的占比均超過一半以上。與此同時(shí)，用戶對于二手手機(jī)市場和以舊換新的興趣仍然很小。中國和全球用戶的占比分別為3%、2% 和3%、1%。在手機(jī)功能日新月異的中國市場，舊手機(jī)對于用戶的價(jià)值較小。

• 從功能上看，舊手機(jī)在續(xù)航能力、速度、屏幕、拍照等多項(xiàng)用戶每日所需的功能上落后于最新款的手機(jī)。

• 從回收價(jià)格來看，二手手機(jī)的回收價(jià)格低，對于用戶而言收益小，且需要進(jìn)行繁瑣的估價(jià)流程。因此，用戶對于二手手機(jī)的興趣不大。

• 手機(jī)使用周期的不斷縮短致使全球范圍內(nèi)電子垃圾逐年增長。閑置舊手機(jī)對于環(huán)境和資源存在較大的影響。且上述影響將隨著電子產(chǎn)品淘汰率的加快而日益凸顯。政府應(yīng)該對這一關(guān)系到用戶健康、環(huán)境污染和社會資源浪費(fèi)的社會現(xiàn)象進(jìn)行提前預(yù)警。首先，政府應(yīng)加強(qiáng)廢舊電子產(chǎn)品對人體健康、社會資源和環(huán)境污染的宣傳和科普，鼓勵(lì)用戶通過回收、折價(jià)售賣等方式處理個(gè)人閑置手機(jī);再者，制定環(huán)保的的電子產(chǎn)品回收機(jī)制，明令規(guī)范對污染性和可重復(fù)利用的零部件的處理方法。最后，政府還應(yīng)該督促企業(yè)對回收手機(jī)中的用戶信息進(jìn)行永久刪除，防止個(gè)人信息泄露。

5、視頻類內(nèi)容開啟“霸屏模式”

• 中國用戶使用分享圖片、視頻到社交網(wǎng)絡(luò)，使用濾鏡、編輯照片和視頻的比例均高于全球平均水平。

• 在拍照上的占比略低于全球用戶。使用手機(jī)拍照、分享圖片、視頻到社交媒體、濾鏡等分別占到61%、52%、48%、33%。用戶的手機(jī)使用時(shí)間大量被短視頻平臺“搶奪”。

• 中國市場對濾鏡相機(jī)和美顏軟件等功能的開發(fā)成熟，用戶對圖片、視頻類編輯軟件需求旺盛。

• 2018年，中國用戶短視頻全面爆發(fā)，以濾鏡、視頻編輯、跨平臺分享為主的短視頻相關(guān)應(yīng)用快速擴(kuò)張，加入智能推薦等人工智能算法的短視頻類應(yīng)用極易“上癮”，有極強(qiáng)的傳播性和社交屬性。

碎片化視頻類內(nèi)容使中國用戶“上癮”

• 中國用戶在內(nèi)容上消耗的時(shí)間高于全球平均水平。其中，新聞、即時(shí)通訊上的視頻以及視頻新聞已經(jīng)成為中國用戶的主要內(nèi)容消費(fèi)形式。

• 視頻類內(nèi)容正在成為用戶獲得信息的來源:2018年中國短視頻行業(yè)全面爆發(fā)，各大內(nèi)容聚合平臺孵化出的短視頻app囊括了多種類的視頻內(nèi)容。以往用戶需要在不同app中輾轉(zhuǎn)才能看到的內(nèi)容被聚合到了短視頻平臺。人們對內(nèi)容的消費(fèi)進(jìn)一步“碎片化”。

• 過度使用手機(jī)對于用戶的身心健康和人身安全都將造成較大影響。從身體健康來看，過度使用手機(jī)將造成視力下降、頸椎和腱鞘炎等疾病;從心理健康來看，主要體現(xiàn)在社交障礙、注意力下降、獨(dú)立思考的能力下降;此外，過度的使用手機(jī)將致使交通事故的發(fā)生。政府應(yīng)該加強(qiáng)過度使用手機(jī)的科普和宣傳，對影響公路和交通安全的手機(jī)使用行為進(jìn)行嚴(yán)肅的處理和依法問責(zé)。督促app及軟件開發(fā)商制定青少年防沉迷機(jī)制，從源頭減少手機(jī)app和軟件過度侵占用戶的時(shí)間。

中國偏愛“隔屏”交流

• 對比中國和全球各類通訊方式的使用頻次，在即時(shí)通訊、社交媒體和視頻群聊上每天使用至少一次的用戶分別占到了88%、86%和35%，比例遠(yuǎn)高于全球用戶在以上三項(xiàng)的使用情況。值得一提的是，有別于全球用戶每天至少查看一次Email的使用情況，中國用戶對Email的使用頻率不高。

• 即時(shí)通訊、社交媒體等互動(dòng)類應(yīng)用在中國的興盛主要受益于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，手機(jī)已經(jīng)囊括了諸多線下生活高頻使用的場景，例如支付、游戲、娛樂和購物等。互動(dòng)通訊類的應(yīng)用除了作為通訊屬性以外，已經(jīng)成為集分享、購物、搜索為一體的信息聚合體。而Email作為PC時(shí)代的產(chǎn)物，在移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展迅速的中國已經(jīng)大面積被互動(dòng)通訊類應(yīng)用所替代。

• 中國用戶對視頻聊天的頻次高于全球用戶。作為面對面溝通方式的一種替代，在線視頻聊天在中國用戶中的接受程度較高，而全球用戶則更偏好面對面的溝通方式。

6、手機(jī)支付“全面碾壓”

中國用戶使用移動(dòng)端操作銀行業(yè)務(wù)的占比高于全球平均水平，原因主要為以下幾點(diǎn):

• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開發(fā)上投入巨大。手機(jī)銀行使用方便，且中國用戶對新型的軟件接受度較高。因此，手機(jī)銀行在中國得到了快速的普及。

• 中國各大銀行在第三方支付平臺的激烈競爭環(huán)境中更加注重應(yīng)用的用戶體驗(yàn)和功能迭代，因此中國手機(jī)銀行軟件非常利于操作。

手機(jī)作為購物支付工具的地位日益鞏固，從瀏覽到在線下單購買，以及到店在線支付，中國滲透率均高于全球平均水平:

• 移動(dòng)電商、第三方支付平臺對購物、用餐、娛樂、出行等多個(gè)生活場景覆蓋是中國占比高的主要原因。

• 信用卡的普及較低，使第三方購物支付在中國購物支付領(lǐng)域得到了快速的發(fā)展。中國信用卡循環(huán)接待、分期付款的滲透率水平較低，覆蓋場景較少，相較于支付寶、微信等與商戶和消費(fèi)者連接緊密的第三方支付平臺，信用卡在中國的滲透率遠(yuǎn)低于歐美在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家。

7、中國家居“科技感”趕超全球水平

中國用戶對智能家居接受度相對較高

中國用戶智能家居占比高于全球平均水平。發(fā)展迅速的原因如下:

• 應(yīng)用快速實(shí)現(xiàn)落地:近年來，人工智能應(yīng)用層在中國的迅速發(fā)展，特別是以智能音箱為主的人工智能落地產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了全新的家居應(yīng)用場景。

• 消費(fèi)升級在家裝中蔓延:居民收入的不斷提高刺激了中國的消費(fèi)升級，加之中國用戶勇于嘗新，由此與生活息息相關(guān)的智能家居受到追捧。

• 受家裝和房地產(chǎn)等宏觀環(huán)境的影響較小:2018年中國的新房體量收縮，有別于家電行業(yè)，智能家居行業(yè)受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響較小。由于智能家居最大的市場在于改造而不是新裝，新房體量收縮并未直接影響到智能家居市場。

智能手環(huán)、手表可穿戴設(shè)備突出

• 智能手環(huán)、手表為主的可穿戴設(shè)備在中國市場突出重圍，分別以36%、23% 的持有率遠(yuǎn)超全球平均水平。

• 國產(chǎn)低價(jià)是促使智能手環(huán)、手表在中國持有率提高的主要因素。目前，低價(jià)智能穿戴公司占據(jù)了中國智能穿戴市場。

• 中國用戶開始更重視健康。中國正經(jīng)歷老齡化和以90、95后為主體的數(shù)字原生代成為數(shù)字消費(fèi)主體的階段，以運(yùn)動(dòng)健康為主要賣點(diǎn)的可穿戴設(shè)備受到了年輕一代和老年市場的追捧。

• 快捷的支付:獨(dú)立于手機(jī)之外的二維碼和NFC支付功能在智能穿戴設(shè)備中的快速普及，加速了智能手環(huán)在中國市場的持有率。

7、手機(jī)流量進(jìn)入“無限時(shí)代”

后4G時(shí)代流量套餐進(jìn)入“無限時(shí)代”

• 進(jìn)入2018年以來，中國的三大運(yùn)營商相繼推出無限流量套餐(超量限速)，10GB以上的流量用戶占比從2017年的8%驟升至42%，并接近早已放開無限流量套餐的全球平均水平。

• 在超10GB/月的流量套餐出現(xiàn)的同期，短視頻、手機(jī)游戲也迎來瘋狂的增長。不難看出，日益增長的移動(dòng)端消費(fèi)和用戶時(shí)間促使手機(jī)流量大幅提升。

中國數(shù)字用戶對5G網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度

• 在“5G網(wǎng)絡(luò)將成為下一代手機(jī)通訊的主流”的趨勢之下，中國數(shù)字用戶對新技術(shù)持積極的態(tài)度。

• 調(diào)研顯示，38%的用戶表示在5G到來的時(shí)候會盡快更換為5G網(wǎng)絡(luò)。“穩(wěn)定后使用”、“最終將換成5G”和“成為主流后更換”的用戶也不在少數(shù)，分別占比33%、20%和7%。

• 如3G到4G網(wǎng)絡(luò)的的變革，每次通訊技術(shù)的升級都將迎來一次全新的硬件設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施的全面更新，5G時(shí)代的來臨也將經(jīng)歷這段時(shí)期。

8、中國用戶不愿做數(shù)據(jù)“透明人”

中國用戶比全球用戶更在意個(gè)人信息被泄露

相較于全球用戶，中國用戶更在意其個(gè)人數(shù)據(jù)通過不同的方式被使用(71%)、儲存(56%)和分享給第三方(64%)。

• 中國在用戶數(shù)據(jù)保護(hù)等方面的法律約束較少，中國比全球用戶更有憂患意識。而全球用戶的個(gè)人信息由于有較完備的保護(hù)，因此對個(gè)人信息被使用的態(tài)度相對溫和。

企業(yè)使用用戶手機(jī)數(shù)據(jù)的行為正在經(jīng)歷用戶的“信任危機(jī)”

• 中國和全球的用戶都表現(xiàn)了自己對于企業(yè)和第三方的“不信任”。超過70%的中國和全球用戶均認(rèn)為企業(yè)使用并向第三方提供其個(gè)人信息。

• 企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)下收集并向他人提供消費(fèi)者信息，導(dǎo)致用戶信息泄露事件頻發(fā)，垃圾短信、網(wǎng)絡(luò)詐騙等行為層出不窮，進(jìn)而引起消費(fèi)者對企業(yè)泄露信息行為的注意。

• 萬物互聯(lián)的時(shí)代，用戶的個(gè)人信息和時(shí)間正在作為一種數(shù)據(jù)資源被企業(yè)挖掘，通過數(shù)據(jù)企業(yè)可以最大限度的挖掘用戶需求。然后，目前大部分企業(yè)并未妥善的保管用戶數(shù)據(jù)，致使用戶數(shù)據(jù)被互聯(lián)網(wǎng)灰黑數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)竊取，并用于詐騙、盜竊和兜售給第三方。

• 企業(yè)對用戶端信息的收集應(yīng)該控制在服務(wù)所需范圍內(nèi);杜絕購買獲售賣用戶個(gè)人信息來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和盈利;優(yōu)化用戶服務(wù)協(xié)議，提升協(xié)議透明度。

• 對于行政機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)該盡快出臺針對用戶信息被過度收集、非法竊取和售賣的相關(guān)法規(guī)，完善中國網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的法律體系。

中國用戶的網(wǎng)購和健康數(shù)據(jù)的泄露程度高于全球平均

• 總體來看，中國用戶認(rèn)為個(gè)人信息被泄露的數(shù)據(jù)種類和程度高于全球用戶。占據(jù)全球用戶信息泄露前三位的數(shù)據(jù)主要以個(gè)人聯(lián)系方式為主且高于中國。相較之下，中國用戶在消費(fèi)情況(28%)和健康數(shù)據(jù)等個(gè)人信息方面的泄露程度高于全球平均水平。

• 中國對于涉及個(gè)人健康、購物消費(fèi)情況的個(gè)人數(shù)據(jù)被利用的限制較少，國外在健康數(shù)據(jù)等個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)方面出臺了嚴(yán)苛的法律條例，如歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》。

編輯：vzk131