消費行業渠道扁平化與數字化趨勢及五糧液去庫存分析

中國消費渠道的扁平化與數字化趨勢

中國消費市場經歷了深刻的渠道變革，扁平化與數字化成為核心趨勢，品牌方正加強對分銷渠道及零售終端的掌控力。相比之下，白酒行業的渠道扁平化與數字化進程相對滯后，但其他消費渠道的變革經驗為白酒行業提供了重要借鑒。當前白酒行業正處于去庫存階段，行業推行的“五碼合一”數字化渠道管理系統在監測零售網點留存及消費者真實開瓶率方面仍有提升空間。

中國消費品牌在渠道數字化與DTC（直面消費者）模式方面處于全球領先地位。例如，安踏體育在收購亞瑪芬后，將門店數字化管理能力輸出，推動了多品牌矩陣的業績爆發。此外，加盟店的“類直營”模式創新值得關注，品牌企業通過數字化系統實現對加盟店的強管控，既享受DTC優點，又避免了大規模投資直營店的重資產缺點。這種模式解決了品牌對終端“連而不鎖”的管理難題，通過技術透明化重構了品牌與加盟商的利益共同體。典型代表包括海瀾之家、名創優品、小米、瑞幸及霸王茶姬等。家電行業的全產業鏈數字化也是另一種值得關注的模式，美的與海爾已完成全產業鏈數字化改革，在渠道端進行“一盤貨”管理，將終端庫存前置至中心倉，實現線下銷售商品從中心倉直達消費者，企業可完全掌控終端零售訂單、庫存及消費者信息。

白酒行業的渠道去庫存陣痛

白酒因具備儲存價值和一定的金融屬性，其“壓庫存”模式曾表現出很強的穩定性，渠道對庫存的容忍度高。然而，這種平衡正在被打破。盡管中國白酒產量自2016年以來持續下滑，但頭部高端白酒的市場份額仍在提升。2022年至2023年，在市場需求不佳的情況下，白酒行業總營收依然保持增長，但估計此時行業渠道庫存已開始不合理地增加。2024年至2025年，高端白酒企業開始陸續去庫存。飛天茅臺批價在2021年第三季度見頂后持續回落，對其他高端酒產生壓力。2025年，“新禁酒令”進一步抑制了政務及部分商務消費場景，經銷商對庫存承接能力逼近極限。茅臺自2025年下半年開始去庫存，五糧液從2025年第一季度開始大力去庫存。

茅臺線上直營模式具有獨特性，其核心競爭力源于構建了“正品防偽”與零售價低于批發價的“價格紅利”。其他酒企線上直營需通過天貓、京東等平臺進行，很難復制茅臺獨立站模式。目前，五糧液和瀘州老窖等頭部酒企仍面臨不同程度的價格倒掛壓力，預計未來遲早轉向順價銷售。

五糧液渠道去庫存：順應產業趨勢的“深蹲”

五糧液在2025年年報中對前三季度業績進行了“前期會計差錯更正”，這是一次具有魄力的調整，旨在呈現更真實的數據。此次調整大幅核減了營業收入和歸母凈利潤，反映出公司主動擠干渠道水分后的非正常狀態。這實質上是向渠道扁平化、去庫存轉型過程中必須經歷的“陣痛期”。預計2026年至2027年，高端白酒行業將繼續去庫存，包括五糧液。待渠道庫存降至健康水位后，公司將具備推進順價銷售的基礎，再謀求進一步改革。高端白酒企業擁有健康的資產負債表與充沛的現金流，通過推進高分紅政策，并利用充裕資金進行大規模股票回購與注銷，將釋放其賬面資金的內在價值，夯實股東回報。