聚焦“新消費”投資機會：新客群、新技術、新產品（112頁）

中金公司最新百頁報告詳細消費升級后“新消費”的主要特點、趨勢和投資機會。

新客群:我們為中國消費者畫像，普遍來看，一方面中國居民購買力增強，品牌消費意愿旺盛，樂意為科技和創意付出溢價;另一方面，又是價格敏感、挑剔與個性化的。五環外(渠道下沉市場)、新中產、新網購、中國大媽等等都是典型的新型客群的代表，需以清晰定位滿足不同需求。

新產品(服務):清晰定位，價格公道、解決痛點，以目標客群的需求為核心;設計創新，科技、文化、時尚相結合，提供無限創意，引發爆款銷售;品質提升，用材環保天然，成品耐用精良;優化體驗，便捷舒適、快樂消費、盡善盡美。

新技術。“用最低的成本賣出最多的商品”是商業的本質。新技術包括應用新基礎設施做好導流獲客、營銷策劃、供應鏈及渠道管理、買手制建設，促進降本增效，賦能消費場景塑造，提供個性化的產品推薦與服務，達成流

報告節選：

中國的消費升級不斷深化演進，三個價格差的逐步拉平帶來消費擴容，新基礎設 施的建設帶來經營模式創新，由此推動消費市場進入以新客群及其需求為核心出 發點，以新產品(服務)和新技術為突破口的“新消費”時代。這是中國大消費 行業又一次轟轟烈烈的創新趨勢和不容錯過的成長機會。

開篇：“新消費”時代來臨

什么是“新消費”？新消費是消費升級趨勢的深化演進。三個價格差的逐步拉平推動了 消費擴容，新基礎設施的建設推動了經營模式的創新，由此推動中國消費市場進入以新 客群及其需求為核心出發點，以新產品（服務）和新技術為突破口的“新消費”時代， 這是中國大消費板塊又一次轟轟烈烈的創新趨勢和不容錯過的成長機會。

需要強調的是， “新消費”更加貼近消費者需求，強調通過新技術，提供新產品/新服務， 最大限度地滿足新客群的需求。有別于新零售，“新消費”是從消費者角度出發看產品定 位與盈利模式的重塑，新零售則仍舊偏重從商家角度看消費者；新零售側重渠道效率提 升，“新消費”則是整個大消費行業的理念升級。

消費升級進行時：消費擴容一觸即發

長期存在著的三個“價格差”正在被拉平

我們所說的三個價格差分別是：線上和線下的價格差、國內和國外的價格差，以及層層 分銷與直接銷售所產生的價格差。可以說，歷史上每一次大消費產業的革命，都會有在 縮小價格差的過程中能夠給消費者帶來更多實惠的品牌或零售公司勝出。

第一個價格差：線上價格低于線下

特征：在很長一段時間內，我國消費市場上線下的價格比線上相同或相似產品的價格昂 貴的情況普遍存在著。同款不同價，線上的價格優勢使得電商在中國市場獲得了空前的 發展。

電商的大發展使得渠道供應過剩的情況出現了，線下渠道受到了前所未有的沖擊。中國 實體零售行業現在面臨一個很大的問題就是渠道過剩、價格偏貴，對消費者吸引力不足。

如何平易線上線下的價格差？效率革命，買手制、規模效益、降本增效……

第二個價格差：國外價格低于國內

特征：國際品牌在國內售價高于國外，導致消費外流

中國人大量的奢侈品消費和免稅品消費流向了境外。尼爾森于 2017 年的調查顯示，中國 游客人均海外購物消費為 762 美元，約為非中國游客（486 美元）的 1.6 倍。據麥肯錫統 計，2018 年中國消費者境內外購買奢侈品總額約 7,700 億元人民幣，然而在中國消費者 完成了全球三分之一奢侈品消費的同時，卻有 73%的奢侈品消費都發生在境外。商務部 數據顯示 2018 年我國居民境外購買免稅商品總體規模超過 1,800 億元，其中在韓國的免 稅購買額就超 800 億元，分別對應國內免稅市場規模（~400 億）的 4.5 倍和 2 倍。

國內外商品的價格差距是消費外流的首要原因。很多國際品牌在我國市場的銷售價格都 高于國外。售價差異的形成，一方面是由于進口商品需繳納的稅費，另一方面更是國際 品牌在各國市場采取差異化定價策略的結果。許多國際品牌在歐美定價較低、亞洲定價 較高，正是由于亞洲市場相對不如歐美成熟發達，有能力購買的人相對較少、銷售量相 對較低，從而制定相對高的價格有利于品牌商最大程度獲取消費者剩余，同時維系自身 品牌的尊崇度。中國國旅就是拉平海內外價格差的先鋒，參見下文案例分析。

第三個價格差：直接銷售低于層層分銷

特征：歷史上，由于我國地域廣闊、品牌希望覆蓋全國的難度大，經銷商體系在我國大 消費領域大行其道。我國消費市場存在嚴重的“層層分銷、層層加價”的問題。

很多國內消費品企業都把分銷渠道管理作為自己的核心競爭力，但是海外的很多消費品 企業都專注于做品牌、做產品。消費市場發展到相對成熟的階段后，渠道的層層加價會 影響最終的零售價格競爭力。以品牌服裝的分銷體系為例，在 4 倍加價率下，假設批發 出貨折扣為 45 折、終端零售折扣為 7 折到 75 折，那么一件吊牌價 600 元的衣服售賣后 將有 150–180 元的毛利被經銷商分走，占吊牌價的 25–30%。

消費擴容：消費升級趨勢的深入演化

消費升級是我國大消費的總體趨勢，而當下體現出的“消費擴容”（價平量增）現象正是 其突出的表現形式。下圖 8 顯示，隨著國民經濟的發展和政府各項轉移支付、惠民政策 的落實，我國居民收入、財富（存款等）、購房后結余等正在日益提升，儲蓄率逐步降低。

我們認為：只要提供有誠意的價格給消費者，中國消費者的購買力和購買意愿都是非常 強烈的。中國居民的購買力正日益強勁。如果消費品是有品牌和價格吸引力的，在以上 討論的三類價格差日益平易的情況下，銷量的提升會很有潛力。

……

基礎設施日臻完善

新基礎促進“新消費”的大發展

當前，我國消費市場的繁榮離不開新基礎設施的日臻完善，包括移動互聯網的搭建有效 延伸了消費場景，遍及城鄉的交通網絡和大型物流公司的興起讓物資流通更加順暢，移 動支付技術的普及提升了消費便捷性和體驗感，大數據、AI 和云計算技術的應用提升了 生產、零售、營銷等環節的效率，中國制造為消費行業提供低成本的產業支持，5G 的應 用有望為數據傳輸網絡整體提速……上述基礎設施的建設和完善，都為新產品、新服務 提供了做大做強、業務創新的契機。

阿里、騰訊、美團其實也是新基礎設施

阿里提供的技術支持

阿里在零售領域積累了海量的用戶數據和平臺化工具，阿里在與零售企業合作過程中， 通過輸出自身的解決方案，對合作伙伴進行賦能改造和流程優化，提升其數字化能力和 運營效率。

2019 年 1 月，阿里巴巴 CEO 張勇在 2019 阿里巴巴 ONE 商業大會上發布了“阿里商業操 作系統”，旨在幫助企業完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物 流供應鏈、組織、信息技術”等 11 大商業要素的在線化和數字化。阿里認為，新零售的 構建不是單一模塊輸出，而是一整套信息系統的集合，阿里的商業操作系統整合了阿里 云、淘寶平臺、天貓平臺、螞蟻金服、菜鳥、高德、釘釘等基礎設施，形成共振，幫助 賦能商家，完成數字化改造并提升用戶體驗。

騰訊提供的技術支持

騰訊與零售企業的合作過程中，更多定位在“賦能”角色，依靠自身能力為零售企業提 供工具，幫助合作伙伴成長。2019 年 1 月，騰訊副總裁林璟驊在騰訊 CSIG 年會提出，“ 騰 訊不會自己做零售，而是提煉各種工具和解決方案幫助零售商，目的是解決品牌商缺乏 自有流量池的問題，打通線上線下。”

騰訊圍繞自身資源稟賦，提煉出七大能力，形成一個工具套餐，向旗下投資的零售企業 賦能。其中包含：微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊廣告營銷服務、騰訊云、企 業微信和泛娛樂 IP 等，形成一套涵蓋精準引流、營銷宣傳、數字化運營等環節的產業鏈 閉環，進而幫助企業提升其在精準營銷、新客引流、數字化經營等方面的基礎能力。對 零售企業而言，背靠騰訊強大的社交流量，通過在微信內置小程序開店進行社交引流， 借助一系列的數字化運營工具，轉化效果有了明顯的提升。

而具體到執行層面，騰訊啟動了 CEO 工程，調動集團高層推進資源聯動，并派出專門的 項目經理、運營負責人進駐零售企業，幫助零售企業對接騰訊七大工具資源，進行針對 性的培訓。

其實，美團、餓了么等鏈接服務提供商和消費者的平臺也是非常重要的基礎設施。在下 文中，我們以美團為例做了綜合的分析。

悄然形成的兩大陣營

圍繞阿里和騰訊的新零售布局，線下實體零售商已悄然形成兩大陣營。一面是以阿里為 主導的中心化體系，特點是以阿里的對外賦能改造為主導，陣營中包含蘇寧易購、高鑫 零售、銀泰商業等實體零售商；另一面是以騰訊為主導的去中心化體系，特點是以零售 商自身為新零售改造的推進者，騰訊與零售商之間形成以賦能為紐帶的連接體系，陣營 中包含萬達、名創優品、永輝超市、沃爾瑪等實體零售商。

……

新客群：中國消費者畫像

世界第二大消費體量，中國消費者畫像

總體來看：一方面，中國消費者購買力增強，品牌消費意愿旺盛，樂意為科技和創意付 出溢價；另一方面，中國消費者又是價格敏感、挑剔與個性化的。

增速最快的市場在哪里？五環外（渠道下沉市場）、新中產、新網購、中國大媽等等都是 典型的新型客群的代表。

對于大消費類公司而言，如何找到自己的目標客群，以清晰的定位滿足不同群體的需求。 才能有的放矢，才能迎來新一輪的增長。

五環外消費者（下沉市場）：消費信心顯著提升，價格敏感但日益關注品質生活

? 群體定義：我們將“五環外消費者”定義為三大類人群，其中包括：①居住在一、 二線城市郊區及附近區域的人口，以及進入大城市務工的“新市民”群體；②三、 四線及以下級別城市人口；③農村人口。

? 消費增速及其驅動力：2018 年，二、三、四線城市及農村消費者信心比照 2016 年 顯著提升，其中以三線城市、農村幅度最大，與一線城市下降的消費者信心形成明 顯對比。從消費增速看，以農村為例，2014-2018 年我國農村網絡零售額復合增速 74%，體現出五環外消費者強勁的消費活力。觀察其核心驅動力，我們認為，人口 持續向一、二線城市集中，帶來第一類五環外消費者群體擴容、拉動其消費增長， 同時，低線城市及農村人口實際可支配收入的可觀提升，有利于第二、三類五環外 消費者信心提升，拉動消費活力。

? 消費特征：①受消費能力約束，五環外消費者往往對價格更為敏感，這類群體也將 成為低加價率消費品產能的新買家；②功能性、質量、口碑、品牌的關注度日益提 升，更希望在貨比三家后進行購買；③服務型需求增長強勁，諸如一、二線城市附 近人口進入城市進行餐飲消費、低線城市及農村消費者網購提升帶來的物流需求等。

新中產：群體快速擴容，追求個性化、高品質、創新性

? 群體定義：我們將家庭年收入在 3.4 萬美金以上（平均每戶 2.8 人，人均年收入在 1.2 萬美金以上）的家庭定義為新中產家庭。在中國城鎮，這樣的家庭有 3560 萬戶， 雖然收入的絕對額不高，但家庭數量增長迅速，且收入水平和購買力還在不斷提升。

? 消費增速及其驅動力：伴隨著我國居民實際收入穩步增長，我們預計收入邁進新中 產門檻的人口占比，有望從 2018 年的 12%提升至 2025 年的 25%，群體基數的擴容 將持續拉動新中產消費的崛起。

? 消費特征：①在理性基礎上進行品牌消費，2018 年調查顯示，80%/68%的新中產認 為性價比、品牌知名度在其消費中至關重要，因此，新中產使用海淘（包括代購）、 嚴選（包括有品）平臺進行購買的比重分別提升 7/4ppt，主要在于其傾向在加價率 低的渠道購買兼具品牌力與性價比的產品；②個性化需求崛起，70%被調查的新中 產希望購買商品體現個性化；③新產品、顏值控消費傾向凸顯，2018 年超過 40%被 調查的新中產愿意購買創新型、高顏值（包裝外觀新穎）的產品。

新網購：網購日益普及，新模式加速興起

? 群體定義：我們將新網購者定義為以下兩類群體，包括：①三、四線及以下城市和 農村新增網購者；②35 歲以上新增網購者；③受直播、紅包補貼、便利性等因素吸 引增加網購消費的人群。

? 消費驅動力：根據麥肯錫數據，相較 2017 年，2019 年二、三、四線城市及農村消 費者網購占比明顯提升，其中城市級別越低提升幅度越大，農村提升幅度最大，2018 年三線及以下城市+農村網購普及率僅為 45%，對比一、二線城市 83%仍有較大提 升空間。伴隨新基礎設施的建設，我們預計未來低線城市及農村網購普及率有望持 續提升；從年齡來看，2019 年 35 歲以下年輕人仍然是網購群體的主導，未來隨著 移動終端加速普及，網購年齡向上突破有望縱向拉動新網購者群體進一步擴容。

? 消費特征：①關注意見領袖（KOL: Key Opinion Leader）、直播帶貨，尤其在四線城市 及農村，社交互動在新網購者購物決策過程中更加重要；②擼羊毛興起，善用優惠 券，價格更敏感的低線城市網購者、時間更充裕的高年齡段網購者，往往對網購平 臺優惠規則研究到位、如數家珍；③外賣、到家等服務型消費受到青睞，懶人經濟 走紅；④二手交易興起，咸魚、毒等二手交易平臺買賣活躍，體現出更加理性的消 費觀念。

中國大媽：有錢有閑的消費新勢力

? 群體定義：我們將中國大媽定義為年齡在 50 歲以上，有錢有閑，消費傾向高的中年 女性。

? 消費驅動力：第一，群體擴容，我國 1.9 億、2.3 億 60 后、70 后分別于 2020 年、2030 年進入退休期，銀發群體人數擴張；第二，女性掌握家庭經濟大權，2018 年唯品會 和騰訊聯合發布的《中國家庭精明消費報告》顯示，在被調查的 1934 名女性中，44% 表示會管理伴侶全部的錢，67%表示會購買家庭幾乎全部的物品；第三，中國大媽 自由支配時間充裕，尼爾森數據顯示，50、60 后平均每天自由支配時間 8 小時，遠 高于 70、80 后的 5 小時和 90 后的 4 小時；第四，線上渠道方便快捷，為中國大媽 購買力釋放提供便利渠道。

? 消費特征：①挑剔又識貨，衣食住行等方面均強調高品質、健康化；②消費能力強， 旅行等服務消費意識強，2019 年攜程數據顯示 50%中國大媽選擇五鉆奢華團外出旅 游，得益于其消費能力和充足的閑暇時間；③更加注重顏值，時尚新潮，阿里巴巴 2018 年《銀發族消費升級》報告顯示，中國大媽在運動裝備、化妝品、服裝方面均 不吝開銷；④社交購物需求強，愛拼購、玩抖音，拼團殺價更能激發消費熱情。

……

新產品（服務） ：定位清晰，品質提升

受歡迎的新產品/新服務該如何打造？找到目標客戶群體，找到其實實在在的需求或急需 解決的痛點，以此為依據，對產品及服務、對企業的盈利模式進行梳理提升。品牌定位、 功能創新、品質提升、消費體驗等方面在新產品、新服務打造中尤為重要。

清晰定位（價格公道、解決痛點）

新消費的特征之一就是以消費者的需求為出發點定義企業的生產、營銷、服務行為。找 到目標客戶群體，提供能夠解決其痛點的產品或服務，給予公道的產品定價，這一系列 的舉措均有利于產品的適銷對路、服務的供不應求。

正如前文所論述的，三類價格差的逐步拉平有助于增進產品吸引力，促進銷量。

與此同時，針對目標客層的清晰定位不僅僅是優化售價水平，而是品牌內涵不斷清晰化 的過程，而且要從客戶的特定需求出發，給出全方位的解決方案。在下文的案例分析中， 我們以中國運動服行業多品牌經營的先行者安踏體育為例，揭示了它不同的品牌服務于 不同類型的消費者，為中長期成長打開了空間。

設計創新（科技應用、創意無限）

設計創新是科技、文化與時尚的結合，受到消費者青睞。在小家電領域，隨著技術的進 步，無線吸塵器、掃地機器人、免清洗破壁料理機等受到消費者的喜愛。在下文的案例 分析中，我們剖析了設計創新在小米的新品類推出過程中的重要性。在運動鞋服、化妝 品、零食等領域，設計創新也能提供無限創意，帶來爆款效應。

爆款產品是怎樣煉成的？以 Nike Air Force 1 及 Air Jordan 系列為例。Air Force 1 是 Nike 于 1982 年推出的籃球鞋，一經推出便大受歡迎，風靡全球逾 30 年，時至今日仍為球鞋 愛好者所津津樂道以至成為了潮流符號：截至 2019 年 10 月，該產品仍位列耐克天貓官 方旗艦店、京東官方旗艦店及球鞋鑒定交易平臺“毒”APP 銷量榜前列，并可經常見諸 線下門店的優質陳列位。而 Air Jordan 原先是 Nike 專為邁克爾·喬丹打造的專屬球鞋， 而今其限量款的熱度絲毫不減當年，發售價一千多元的 AJ 球鞋在轉售平臺售價升至數萬 元的例子比比皆是。

我們認為Air Force 1成為爆款的原因在于將功能性科技研發與潮流設計相結合，借助NBA 球星的賽事營銷獲得關注度，后續通過與跨界時尚領域迎合了新興潛在消費群體的需求。 Nike Air Force 1 由 Nike 公司的傳奇設計師 Bruce Kilgore 設計，其采用了內嵌式 Air Sole 氣 墊緩震系統，可減少 30%沖擊，也因此成為 Nike 史上第一款配有氣墊的籃球鞋；設計師 還將該技術與橫跨復古與現代的外型結合，打造了兼具功能性與時尚性的經典款式。Air Force 1 推出后，Nike 為打響名氣于 1983 年邀請了包括摩西·馬龍在內的 6 位 NBA 巨星 作為代言人，代言球星的卓越表現為該款球鞋贏得關注。1985 年隨著產品在巴爾的摩重 新推出，3,000 雙鞋上架即被搶購一空。2000 年伊始，Air Force 1 也引來潮流界音樂界的 關注，被視為時尚的象征，成為 Nike 品牌經久不衰的經典之作。

另一爆款 Air Jordan 系列則得益于 Nike 押寶喬丹的空前成功，后續隨著潮鞋文化的興起 進一步發揚光大。在推出 Air Force 1 之后的 1984 年，Nike 簽約當時的 NBA 新秀邁克爾·喬 丹，為其打造 Air Jordan 簽名球鞋，此后 Nike 因喬丹的出眾表現在籃球領域一舉成名。 自此，在產品功能性維度上，Air Jordan 系列不斷迭代，以羅馬數字計的產品世代由 I 代 延伸至 XXX 代，屢創籃球鞋功能性新高峰；而在另一維度上，Air Jordan 自身所承載的打 破束縛之意味、喬丹本人的個人魅力，及 Nike 公司采用的饑餓營銷策略和跨界聯名企劃 使其又增添了一層文化意義上的稀缺屬性：當下隨著“炒鞋”熱潮的興起，不斷復刻經 典款且設計師款/限量款頻出的 Air Jordan 系列成為最大受益者，甚至有球鞋交易平臺根 據 AJ 系列交易記錄制作了 AJ 指數作為市場信息動態參考。由此，一方面 Nike 憑借限量款奇貨可居賺足了消費者關注度，另一方面 Air Jordan 已經從原本產品定位脫胎為球鞋文 化的代表，成為了從穿搭潮牌中追求與眾不同生活態度的一種載體。

品質提升（環保天然、耐用精良）

伴隨中國消費者收入水平的提升、健康環保意識的增強，越來越多消費者在購物時傾向 于選擇材質環保天然，品質耐用精良的商品，綠色消費、品質提升理念蔚然成風。

以家居為例，2018 年的消費者調查數據顯示，有 60%/43.5%的消費者認為質量品質好、 環保標準高是其購買家居時的重要篩選指標，而僅有 17%/14.1%的消費者認為促銷及價格才是重要的篩選指標；另外從家居品牌廠商索菲亞的數據也能發現同樣趨勢，更加綠 色環保、無醛添加的康純板產品的訂單占比，從 2017年的 3%快速提升至 1H19的近20%， 盡管康純板產品的單價高于普通板材，消費者仍愿意為健康環保支付溢價。

在衣食住行各個領域，環保、有機、天然的材質，耐用精良的工匠品質，將會越來越受 到消費者青睞。

優化體驗（便捷舒適、盡善盡美）

優化消費體驗，提供周到的服務和便捷舒適的購物環境，讓消費者快樂消費。

消費體驗的增強在餐飲業等服務行業尤為重要。越來越多的消費者追求“體驗至上”，注 重情感需求，比如當他們到一家餐廳就餐時，食物的美味不再是唯一甚至不再是最重要 的訴求，服務、環境才更是消費體驗的重要組成部分，是一種“軟性產品”。“餐飲界” 的調查顯示，在外出就餐時顧客最不能接受的是“服務態度差”，將使其滿意度大打折扣。 對服務和環境的優化升級成為服務類企業在激烈的競爭中尋求差異化、提升附加值的重 要手段。例如，西貝通過前廳和后廚的動線設計提高備餐速度和服務員的響應速度，以 沙漏倒計時的方式承諾二十五分鐘內上齊所有菜品；很久以前羊肉串為顧客在餐中提供 降溫噴霧、餐后提供免費雪糕；大龍燚火鍋在餐廳內表演京劇變臉；星巴克擅長于營造 溫馨舒適、時尚小資的門店氛圍。

在下文的案例中，我們分析了餐飲行業的領軍公司海底撈在優化服務和消費者體驗方面 的努力以及達成的良好效果。

……

新技術：效率提升

利用新基礎設施，優化營銷手段和經營模式

新技術日新月異的今天，運用科技的力量，運用現有的新基礎設施，提高營銷宣傳效率、 充分獲得客流，優化供應鏈管理，優化渠道管理，都是企業實現快速可復制發展的利器。

? 新基礎設施的完善也帶來了品牌營銷端的數字化變革

①直播、抖音、KOL 等新的營銷模式層出不窮，使得品牌企業能更快、更準的觸達目標 消費群體，美妝個護、食品飲料等品類是抖音、快手 KOL 投放的 TOP 行業；②大數據、 人工智能等的進步也使得精準營銷日漸流行，驅動化妝品公司營銷效果不斷提升，如歐 萊雅集團借助數字化建設和精準營銷，使得其廣告點擊率高于市場平均 50-100%。

在美妝行業，直播等互聯網交互手段，也成為了帶貨的好渠道。新基礎設施有力支持了 海內外美妝品牌深度下沉至低線市場，助力中國顏值經濟的快速崛起，過去 5 年美妝線 上渠道的銷售增速始終保持在 20%以上。

在零售商層面，我們下文的案例分析顯示，低加價率零售先鋒名創優品近期授予淘寶人 氣主播薇婭 Viya“名創優品全球好物推薦官”的稱號，通過直播方式，將名創優品眾多 優質高性價比的產品推薦給粉絲。名創優品也借助旗下公眾號、自媒體等渠道發送直播 活動預告，并在線下門店擺放薇婭 Viya 專屬展架。宣傳效果和銷售業績雙豐收。

? 理順供應鏈，實現科學管理，模式創新

新基礎設施不僅能夠為企業和消費者的交流搭建起更加順暢的通道，且對企業的內部管 理、上下游的關系重塑，都是有幫助的。

在供應鏈管理方面，利用科技溯源產品的產地、保質期，追蹤庫存來確保訂貨的實時性， 追蹤上游生產商的進度等等，都有利于供應鏈的管控，降低成本，并提高資金的使用效率。

在下游的產品銷售和門店管理層面，對庫存的監控，對消費者購買偏好及暢銷、滯銷產 品的分析，都有利于門店管理的精細化，實時向總部反饋終端銷售數據，調整設計、訂 貨等方面可能出現的問題，幫助企業最大限度的規避經營風險。

中國的餐飲行業正在通過運用強大的新基礎設施獲得快速的成長，例如：強大供應鏈基 礎設施保障新鮮食材輸送至門店，美團點評、餓了么等外賣訂餐平臺為門店帶來更多生 意，管理數據庫的建立使得實現門店與總部的互通及食材、人員的調配。詳情請參見下 文案例分析。

大數據的應用

應用一：大數據助力智慧商場建設，提升用戶轉化率

對零售及餐飲門店而言，線下賣場客流的運營與維護是其提升用戶轉化率的關鍵。隨著 大數據技術的發展，通過收集用戶相關信息，建立用戶個人檔案，進而實現個性化分析 和精準推送。大數據技術的應用意義在于，在獲客成本持續提升，線下客流被分化的背 景下，能夠最大程度上挖掘每個客戶的價值，提升流量轉化效率。

在家居零售業，紅星美凱龍智慧商場運用數字化建模，開發全球第一款用于家居設計的 全息投影產品“全息屋”，用人工智能算法進行圖像融合，用裸眼 3D 技術實現 1：1 的呈 現，讓用戶能夠身臨其境感受設計效果，便于其進行家居產品的挑選和下單。

應用二：大數據助力選品及研發，更好的滿足消費需求

大數據技術的運用，不但能夠實現客戶端的精準營銷，更能夠將用戶端的需求向設計研 發端反饋，推動設計流程的優化。

例如，阿里巴巴的淘寶心選：大數據整合供需兩側，打通設計開發營銷全鏈路。淘寶心 選是阿里巴巴推出的一個生活方式品牌，通過大數據的運用，整合供給側資源和需求側 的需求，進行更加精準的設計開發。特點包括①眾創式開發：大數據全面運用于商品開 發過程，結合設計師數據、工廠調整建議、消費者測評結果，進行精準研發；②平臺式 管理：將業務流程劃分為若干個管理節點，實現下單、領料、品控、驗貨、物流、交付 等環節的可視化管理；③數字化營銷：運用大數據，策劃全渠道營銷活動等。大數據技 術的運用，在更好地滿足用戶需求的同時，也提高了 ODM 工廠的運作效率。

AI 的應用

應用一：AI 賦能貨架管理與場景塑造，打造無人零售新業態

無人零售業態包括開放貨架、自動販賣機、無人便利店和無人超市。現階段無人零售技 術主要分為三類：二維碼、RFID 和人工智能技術，前兩種技術主要的應用場景是無人收 銀，提升收銀結算效率，而基于人工智能技術的無人零售能顯著提升購物體驗，降低人 力成本、提升運營效率。在下文的案例分析中，我們詳細論述了亞馬遜 GO 無人超市的 創新之處。

應用二：AI 賦能人流管理，保證零售商店最優配置

傳統零售行業除了會員卡以外，缺乏有效的手段理解消費者的需求和習慣。海康威視、 匯納科技的人流監控產品，通過對線下客流的實時監控，動態識別商店中人流密度并繪 制熱圖，從而計算出最受歡迎的商品和服務，理解消費者的購物習慣和興趣。通過計算 結果，AI 能夠實時調整線下實體店的運營設置，使其始終處于最優配置狀態，動態實現 人、貨、物三者的平衡。

應用三：AI 賦能線下門店，智能化管理帶來高效便捷

傳統的大型連鎖零售企業需要對全國上百家門店進行管理。通過部署大華的智慧零售方 案，零售店的員工可以完成精準營銷、識別小偷慣犯。

? 查看全國各家門店的數據概覽，通過經營數據找出銷售不佳的門店。

? 使用遠程巡店功能，直接查看各個門店的經營管理、陳列、衛生、服務等情況，并 對優劣門店進行實時對比。

? 通過人臉識別技術精準統計出客流數據，并結合門店銷售數據，讓管理者進行有效 的經營狀況和 VIP 顧客喜好分析。

應用四：AI 改善 C 端消費體驗

AI 助力新零售精準營銷，提供個性化推薦。智慧零售根據用戶個性化數據，實現千人千 面精準營銷。目前主流購物 APP 幾乎均具備精準營銷功能，以淘寶的人工智能設計系統 魯班為例：①魯班系統首先結合大數據和深度學習將原始圖層分解，訓練學習不同設計 師風格；②根據用戶偏好等數據匹配生成海報，由系統評分后選擇最優海報；③系統每 秒處理超 8,000 張海報，助力客戶端的精準營銷。

“新消費”20 組合，新在哪里？

組合推薦和基本面剖析

綜合以上分析，我們采用多維度綜合評價消費類個股，優選出中金“新消費”20 組合。 我們的選股方向為：以高效、規模與創新為先導，致力抹平線上與線下、國內與國外、 分銷與直營這三個價格差，廣泛受益于消費擴容和新基礎設施建設的大消費龍頭；它們 全面迎接“新消費”時代，新客群、新產品（服務）、新技術為其打開了廣闊的成長空間。

組合中的這 20 家公司覆蓋電商平臺（拼多多、美團點評、阿里巴巴）、物流配送（申通 快遞）、品牌服裝（安踏體育、申洲國際、南極電商）、免稅品（中國國旅、上海機場）、 白酒（貴州茅臺、順鑫農業）、非酒類食品飲料（三只松鼠、頤海國際）、餐飲（海底撈）、 家電及相關（美的集團、格力電器、小米集團）、文具玩具（晨光文具）及化妝品（珀萊 雅、丸美股份）共 10 個子行業。根據我們的盈利預測，這 20 家公司中的很多公司在 2019 年及 2020 年均有望獲得 20%以上甚至更高的收入、利潤增長，是率先受益于消費擴容、 新消費時代到來的主力軍。

這 20 家公司到底新在哪里？下表中，我們依照①受益價格差平易、②受益新基礎設施建 設、③聚焦“新客群”、④聚焦“新產品（服務）”、⑤聚焦“新技術”這五個主要維度及 其所包含的 16 個細分維度對上述 20 家公司的商業模式創新之處做了梳理。

? 從五個創新維度來看，20 家公司的絕大多數均是新基礎設施建設的受益者，主要體 現為線上渠道的增長紅利、供應鏈優化及顯著的規模經濟效應；同時效率提升也是 這 20 家公司成長軌跡的關鍵詞之一，多數公司均借由渠道管控、大數據及 AI 的應 用在價值鏈增效、消費者洞悉、勞動力精簡等方面卓有成效。同時我們也看到，上 述公司在三個價格差平易，特別是海內外價差拉平及分銷渠道扁平化的趨勢下也仍 有增長契機待挖掘。

? 按行業類別劃分，總體來看：品牌服裝、白酒及食品飲料行業的代表公司，其發掘 新消費成長機會的主要途徑是聚焦“新產品（服務）”，致力于通過解決消費者痛點、 創新研發設計、迎合可持續消費需求等手段獲得更強的定價權；相對新興的消費品 類，如文具玩具及化妝品，則關注“新客群”，采取順應新興消費群體的品牌、產品、 渠道及營銷策略，成效斐然；與之類似的是平臺電商，其精準把握注重性價比的低 線消費者、注重品質消費的新中產、日益普及的新網購勢力及有錢有閑的“中國大 媽”的消費群體畫像，成為本輪“新消費”浪潮的直接受益者。

? 就具體公司而論，我們看到“新經濟”的代表性企業，如拼多多、美團點評、阿里 巴巴、小米集團等公司在挖掘消費市場新興增長點的道路上走在前列，在我們衡量 “新消費”相關性的 16 個細分維度中的超過 10 個維度均有所建樹，這也與其所處 行業的增長紅利期相契合；但與此同時，處于傳統行業賽道的公司們也并未止步不 前，通過不斷推陳出新取得了相對各自板塊的超額增速。

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（報告來源：中金公司）

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編輯：沃巴查芒