2019年中國乘用車市場消費升級洞察

來源：未來智庫
發布時間：2020/03/05
瀏覽次數：2621
舉報

1、2019年乘用車市場消費升級趨勢洞察

換購對新車銷售的促進作用逐步提升

2019年換購新車量約為929萬輛，同比增長3.2%，換購對新車零售的貢獻度為43%; 新車市場低迷的背景下，換購帶動的新車銷售持續增長，存量用戶置換已成為未來新車市場增長的主要動力之一。

各細分市場換購重要性上升

與2018年相比，各細分市場的換購貢獻度整體呈上升趨勢，換購市場重要性進一步提升;東北、華北換購貢獻度均超過50%;除1線城市換購新車貢獻度略有下滑外，其余各級別城市的換購新車貢獻度均有明顯提升;MPV的換購新車貢獻度提升明顯。

換購用戶分布結構——車齡結構

從車齡分布來看，7-10年車齡的車主是主要的換購群體，7-10年和10-15年車齡的車主換購比重快速增加，5年以內的車主換購占比有所減少。

換購用戶分布結構——車型類別

從車型類別來看，發生置換的人群主要為轎車和SUV用戶，其中SUV用戶的占比不斷提升; ?發生置換的轎車用戶車齡年主要分布在6-10年之間，占比達40.4%，而SUV用戶的車齡年則集中在2-7年之間，占比達67.5%。

換購用戶分布結構——城市分布

從城市級別來看，換購人群主要分布在一二線城市，其中一線城市占比呈下滑趨勢，二、三線城市置換需求逐漸釋放，占比有所提升;限牌政策疊加房價物價、換購市場發展階段等因素的共同作用下，限牌城市置換人群的占比不斷下降；北京、成都的置換規模相對領先，2019年均在30萬輛以上，帶來可觀的置換銷量; 鄭州、東莞、佛山等城市的置換規模增速較高，換購需求快速釋放，應成為企業及經銷商的換購業務重點開展城市。

市場低迷背景下用戶推遲換車的趨勢明顯

市場換購周期整體呈延長趨勢，2019年平均換購周期為7.5年; ?市場整體換購高峰期為5-9年，與2018年相比，3-5年和7-9年換購的用戶占比減少，5-7年換購的用戶占比增多。

用戶品牌級別升級的需求逐步提升

置換用戶的消費升級體現為品牌和產品級別的全方位升級，隨著車型空間的需求逐漸得到滿足，置換用戶品牌升級的需求逐步提升，與2018年相比置換用戶車型級別上升的占比在下滑，品牌級別上升的用戶占比在增加;A級及以下車型以車型級別的升級為主，品牌級別的升級占40%左右，B級及以上的用戶升級以品牌升級為主。

市場低迷對中低端用戶置換升級的影響較大

2019年換購后車型價格升級區間主要為0-9萬，占比38.0%，價格升級在9萬以上的用戶占比達46.9%; 價格升級范圍分布較廣、集中度較低，長尾效應較為明顯;與2018年相比，價格升級幅度在0-18萬的占比下滑，18萬以下的占比提升，市場低迷對中低端用戶置換升級的影響較大，高端用戶影響較小。

主流細分市場價格升級幅度略有下降

換購選擇豪華品牌的價格升級平均為31.0萬元，選擇合資品牌的價格升級為8.1萬元，而選擇自主品牌的價格升級為2.1萬元;2019年各細分市場的價格升級幅度均有所下降。

產品的承接:產品的升級流轉趨勢

A級及以下車型用戶的換購以車型空間的升級為主，需求以合資與自主品牌為主;B級及以上車型用戶的換購更注重品牌檔次和車型品質的提升;從級別換購升級來看，A級及以下車型升級主要流向A級和B級的轎車、SUV，同時伴隨自主品牌向合資品牌的升級。

升級方向:本質上來講是消費需求升級

相比而言，換購用戶更加關注舒適性、空間、動力性、配置、操控性等舒適和性能相關的因素，而首購用戶更加關注對安全性、性價比、油耗等安全和成本相關的因素。

換購市場中SUV更受青睞

換購市場中，SUV的占比在2018年超過轎車，2019年份額有所下降但仍高于轎車;零售市場中，轎車的份額持續高于SUV;與新車零售整體相比，SUV更受換購用戶青睞。

換購用戶消費升級需求研究

從傳統燃油車和新能源車兩個維度，聚焦“人”、“車”、“品牌”，重點研究換購人群畫像、用戶對車型的感知畫像、用戶對品牌的感知畫像。

品牌忠誠度:中國車主的品牌忠誠度逐漸提升

2014-2017年乘用車品牌忠誠度連續四年出現下滑，但2018-2019年受合資品牌忠誠度提升帶動，整體乘用車品牌忠誠度有所回升;從宏觀層面來看，中國汽車市場消費處于初次購車向再次購車階段轉換，車主用車經歷較少、品牌與車型選擇眾多、品牌形象與品牌感知相對較弱等因素疊加導致中國品牌忠誠度處于較低水平。

品牌金字塔初現

品牌忠誠度梯隊中，位居第一梯隊的是奔馳，第二、三梯隊以豪華品牌和大眾為主，中國自主品牌主要處于第四和第五梯隊，大部分自主品牌忠誠度在5%以下。

換購升級中各系別流向日系的比重提升

日系系別忠誠度較2018年提升3.3%，且各系別流向日系品牌的比例都在提升，除日系外，各系別流向德系的比例有所提升。

品牌類別流向:合資品牌對于自主和豪華品牌的吸引力提升

自主品牌流向豪華和合資品牌的份額均有所提升，合資品牌和豪華品牌間的相互流轉更加活躍，各自份額均有所增加，合資品牌憑借C級SUV、B級MPV等車型吸引了較多的豪華品牌車主流入。

品牌流向:自主品牌能力不足，難以應對消費升級下的品牌競爭

在各級別城市，自主品牌忠誠度下滑明顯，合資品牌逐步擠壓自主品牌換購后份額; ?存量競爭時代，自主品牌的空間大、配置高、價格低的競爭優勢逐漸減弱，品牌力不足的問題凸顯，同時隨著合資品牌在SUV市場的發力，自主品牌相對競爭力明顯下降。

品牌定位:自主品牌應跳出性價比陰影，構建多元化的品牌形象

中國自主品牌經歷了近40年的技術積累后，需要加強品牌積累，跳出“性價比”的陰影，重新占領用戶心智，形成差異化的自主品牌形象，利于強化自主品牌購買識別和提升產品溢價，推進品牌升級。