2020下沉市場新消費研究報告

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導語：在中國內循環大環境中，下沉市場已經成為經濟發展的新熱土。本報告立足下沉用戶新消費研究，剖析以京喜為代表的下沉電商平臺戰略布局與價值創新，在新時代新格局新起點之上，探討下沉市場支撐中國消費內循環發展的內在邏輯和未來期許。

一、下沉市場新現象

1.1 下沉市場新基礎

下沉市場指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮。幅員遼闊、人口眾多是下沉市場最關鍵的發展要素。近年來，隨著互聯網基礎設施、商業業態與消費人口的不斷成熟壯大，下沉市場已成為中國消費新熱土，掀起一輪接一輪開發高潮。

1.2 下沉市場新增速

當前，下沉市場網絡消費已經呈現領跑態勢。近三年數據顯示，農村網上零售額增速高于整體3-7%。而在消費增速領先的背后，是下沉市場新增用戶規模的快速擴大，2020年Q2移動互聯網新增用戶中，下沉市場增量占比達86.6%。

1.3 下沉市場新政策

下沉市場作為一片廣闊的待挖掘的沃土，正在吸引越來越多政策層面的關注和扶持。在消費和電商相關視角下，借助電商力量實現精準扶貧、擴大內需以及鄉村振興是三個遞進式的頂層設計關鍵主題。

1.4 下沉商業新階段

社交電商經過十年的發展，已經從萌芽期過渡到成熟期，最終在下沉市場找到了新的出路。下沉市場和社交電商已然成為相互成就的關系：下沉市場因社交電商而破局，社交電商因下沉市場而更加集成、高效、創新。

1.5 下沉市場新格局

下沉市場成為互聯網平臺的兵家必爭之地。多家巨頭同臺競技、各施所長。京東、阿里等互聯網“過江龍”以“戰略體系+尖刀業務”的組合進行下沉，拼多多、快手等發跡于本土的“地頭蛇”繼續卡位下沉細分賽道精耕細作。

二、下沉人群新洞察

2.1 下沉市場用戶群像：而立之年90后引領

調研結果顯示，下沉市場用戶平均年齡為28.7歲，已婚人群占比稍大，個人月收入主要集中在6000以下，偏好視頻娛樂，自由個性突出。該畫像在一定程度上反映了當前下沉市場網購消費主要由個性鮮明的90后引領，消費主力重心向（相對當地）較高收入的青年群體傾斜。

2.2 下沉市場典型人群分類

下沉市場用戶展現了差異化的特征，其對質量、價格、商品類別、娛樂玩法等均有不同程度的關注。根據調研問卷結果，以品質*價格，社交*購物兩組需求維度劃分，下沉市場用戶有以下五種典型分類。

2.3 空閑娛樂派：我不用996，我很閑

五類典型人群當中，空閑娛樂派占比最高，接近7成，充分反映了即便在消費調查背景下，下沉用戶仍然表現出了空閑時間長、娛樂活動匱乏的最基本社會生活現狀，代表著典型的小鎮青年形象。

2.4 瘋狂囤貨家：你敢打折我就敢囤

瘋狂囤貨家是五類典型人群中的第二大類，占比接近五成，反映了下沉市場原本商品供應有限，在電商平臺快速滲透、電商大促頻繁的助力下，豐富、便宜、便利等商品要素使得這類人群主動選擇以囤貨為主要導向的消費策略。

2.5 極致羊毛黨：數學大師手把手教你算賬

極致羊毛黨是一類對價格極具敏感性的人群。薅羊毛是線下討價還價行為在線上購物的遷移，也與“性價比”等緊密聯系，這既是勤儉持家的表現，也是下沉人群的一種生活樂趣所在。

2.6 社交向達人：聊到一起才能買到一起

社交向達人凸顯了下沉市場明顯有別于一二線市場的特別需求——強社交連接。下沉市場熟人社會特征明顯，消費行為也與社交活動緊密聯系，在網購中增加社交玩法成為社交電商的制勝法寶。

2.7 品質至上者：品質即信仰，我有我格調

品質至上者在五類典型人群中占比最低但仍有20%以上比例，反映了下沉市場的消費升級趨勢。追求高質量商品、享受高水平服務，始終是消費者的高維追求。

2.8 下沉消費者需求變化：無法再用單一標簽定義

受消費分級浪潮沖擊，傳統金字塔需求模型逐漸瓦解，下沉市場用戶的消費需求呈樹狀自由生長，表現出鮮明個性、復合訴求、動態變化等特征。零售鏈路中的消費者不再是冰冷的符號或數據，而是積極的決策者。

狙擊點一：好玩！我聽說過你

據阿拉丁數據，2020年雙十一，京喜躍升網絡購物小程序榜單TOP1，首次登頂小程序電商。京喜在認知度和覆蓋面上的嶄新局面有賴于其超過60種的社交玩法體系對用戶心智和用戶時長的持久攻擊。其中“京喜農場”、“京喜工廠”、“溯源直播”等憑借豐富友好的泛娛樂體驗成為京喜叩開用戶心門的名片。

狙擊點二：真香！下次我還來

將近7成的新用戶帶著購物需求進入京喜平臺，而用戶最終被吸引下單的最主要原因則是平臺補貼。早在電商平臺“百億補貼”大戰之前，京喜已率先推出行內獨有的“拼購返現”，真金白銀直接讓利，在滿足購物剛需的同時更讓消費感覺“真香”、“暗爽”。2020年雙十一（2020.10.21-11.11），由京喜返現帶動的7日復購率高達80%，其中老用戶次日回訪率App渠道率高達90%。

狙擊點三：懂我！我就認定你

整體下沉用戶和京喜用戶在生活觀和消費觀上，高度一致表現出最看重產品安全，同時追求價格優惠。京喜“源頭好貨、產地直發”的商品體系切實滿足了這一核心需求，“低價優質”的平臺形象深入人心。

在自我判定上，京喜用戶與整體下沉用戶相似度較高，可作為下沉市場的典型代表。某程度上，充分理解和滿足平臺內用戶的需求就等于打開了下沉市場的突破口。

2.9 京喜用戶使用滿意度普遍高于其他平臺

京喜用戶在各方面的使用滿意度高于其他平臺，滿意度評分普遍高出3%-5%。京喜平臺在品質、優惠、社交等方面的體驗優勢尤為突出，用戶滿意度顯著高于其他平臺，匹配滿足各類下沉人群的差異化需求。

三、下沉零售新驚喜

3.1 傳統下沉零售呈渠道強、供需弱的“紡錘型”結構

3.2 京喜“直鏈”模式重塑下沉零售結構

3.3 京喜源頭產業帶領跑下沉供應鏈發展

作為當前最匹配下沉市場消費需求的供應鏈模式，源頭產業帶入局者眾。京喜是最早明確源頭產業帶供應鏈方向且全面貫徹投入的平臺，以“京喜產業帶廠直優品”為核心載體不斷創新迭代，現已成為業內最具創新性、體系性與進化空間的范本。

3.4 京喜溯源直播講好產業帶的故事

京喜溯源直播是基于京喜源頭供應鏈特色與京喜用戶需求洞察打造的B、C端連接器，以用戶喜聞樂見的內容形式和體驗場景，實現源頭商品的可觸達、可演繹、可信任，從而縮短產銷鏈路，刺激銷售轉化。

3.5【京喜產業帶】“小生態、大格局”釋放源頭供應鏈后勁

源頭供應鏈模式當前主要停留在依靠電商賦能實現產業帶/源產地從粗放式向精細化轉型的初級階段。但源頭供應鏈的價值遠不止于產業帶自身現代化轉型，作為制造大國的底盤支撐，源頭供應鏈的發展關系著零售產業、區域經濟、社會民生等方方面面，保證源頭供應鏈后勁綿長，才是這場供應鏈革命的決勝之道。

3.6 【京喜社交電商】消費、娛樂、零售相協同的服務體系

10億下沉人群的個體需求聚合成一個多元共生、動態重組的復合生態系統。京喜對此有獨到洞察，并有效應用于人、貨、場要素重構，打造出集消費生態、泛娛樂生態、零售生態于一體、相互補充協同的下沉專屬服務體系。

3.7 京喜模式再造下沉零售電商新生態

京喜作為京東下沉的著力點，為京東本身帶來了新用戶、創造了新銷量、貢獻了新能力。長遠來看，京喜持之以恒的聚焦耕耘，不僅有助于京東整體商業生態的優化，且正在一點一滴影響并改變著下沉市場的零售電商生態。

四、下沉市場新起點

4.1 下沉市場將持續發揮消費內循環支柱作用

今年7月，中央政治局會議提出“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。作為中國消費內循環當中成長最迅速、潛力最巨大的主體，下沉市場已然站在新的起點，展望新的征程。

4.2 下沉市場驅動零售電商運營變革

下沉市場本身具有獨特的需求和特征，且正處于不斷開發和變革的進程當中，驅動零售電商在品牌、商品、用戶、營銷等各層面運營進行差異化變革。

4.3 下沉市場改變中國電商生態面貌

下沉市場展現了廣闊的發展前景，同時也表現出人口與消費的特殊性質與需求，這些因素未來將持續地反向變革源于一二線城市的電商供給。不久的將來，中國的電商生態面貌必然會發生深刻的變化，變革紅利將惠及中國十四億人群。

4.4 下沉市場加速鄉村經濟振興

電子商務帶動的下沉市場開疆拓土式的發展潮流，正不斷地為地方創造和挖掘新的社會經濟價值，將過往農村“缺錢—缺人—缺產業”的惡性循環扭轉為產業與消費相互促進的良性循環，實現地方經濟質變，使得人口、資源、財富向鄉村匯聚的逆城鎮化成為中國經濟發展的一類新補充。

附：部分報告原文

（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：京喜、億邦動力研究院）

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編輯：未來智庫010