安永大中華區零售和消費品業季刊

安永未來消費者指數調查 ——五大熱點話題的討論和分析

疫情下消費者偏好的改變

在緊急疫情形式變化的影響下，消費者增加了在健康產品 上的消費。2021年新冠疫情仍是全球健康情況的嚴重威 脅。截止2021年6月9日，世界衛生組織的數據顯示，全球新冠病毒確診病例為173,331,478例，死亡 人數3,735,571。盡管新冠疫苗廣泛上市，但全球范圍內接種速度較慢，因此新冠疫情持續對經濟發展提出挑戰， 仍是經濟發展的阻礙因素。

中國俗話說，“身體是革命的本錢”。

中國消費者更傾向于在有助于身體健康的產品上消費。調查問卷中“消費者愿意溢價購買的產品”的數據顯示，超過半數中國消費者愿意為宣傳有益健康的產品支付額外費用，而其他國家的平均水平低于35%。

中國消費者愿意健康和保健方面多投資，這也將拉動市場增長。根據2013年-2021年中國的保健品市場規模的統計數據，2019年之前的年平均增長率是14.4%。2020年2021年的預期增長率將超過每年20%，在2021年底將達到人民幣3,310億元。

“未來三年最重要 的購買條件”，中國有更大比例的消費者傾向于購買健康或對身體有益處的產品，且對價格的考慮較少。展望未來三年，選擇這一選項的中國消費者人數是選擇第二重要購買條件的人數的近兩倍。這一趨勢僅在中國出現，該條件的百分比也比全球平均水平高出15%。

越來越多的中國消費者傾向于購買本地產品

除了購買健康產品，調查還顯示在“雙循環”政策下，中國消費者轉向支持本地企業。這一點從我們調查中針對 “消費者行為的近期變化”的問題中體現。

“十四五”規劃首次提出，除進一步提高居民收入水平外，還要改善人民生活品質，增強人民群眾獲得感。規劃 也強調以下內容的重要性：1）增加就業，繼續穩步增加個人收入水平，2）持續提供更具創新性的科技支持，滿足消費者的預期，3）繼續推動高端制造業發展:

中國消費者的消費結構也相對穩定。中國消費者仍將重點放在生活必需品上。“過去 6個月購買的產品”及“消費者行為變化的長期方向”， 大部分消費仍集中在食品、飲料和服裝，超過50%的國民支出對應食品煙酒、衣著、居住、 生活用品及服務。

中國消費者重視數據安全

與普遍觀點相反的是，中國消費者十分重視數據安全。新冠疫情加速數字化運營模式，數據在優化消費者體驗，進而在驅動銷售增長上起到決定性的作用。人們認為只要企業能夠提供更優質的客戶體驗，中國消費者就愿意分享個人數據。無數新型數字化業務模式、直播、社 交媒體、強化客戶忠誠度項目、甚至游戲化項目運營模式， 其目的都是獲取消費者數據。

中國消費者關于“網上購物最令人不滿的三大問題”的調查卻顯示了截然不同的結果。中國與世界其他地區相比，海外消費者最關心快遞的高昂費用， 但中國的快遞相對便宜，甚至常常是包郵的。中國消費者最關心的是數據安全。40%的受訪者稱數據安全是他們最關心的問題（其他地區為20%）。選擇數據安全的中國消費者比選擇第二項“無法快速找到我想要的產品”和第三項“快遞速度慢”高出10個百分點。

中國消費者越來越擔心他們的數據如何被獲取，并用于何處。消費者主觀認為網上購物平臺可能會從非法渠道購買個人數據，或將他們的個人數據出售給廣告商從中獲利。因此，消費品和零售企業應該認識到這些不斷變化的消費者偏好，與他們的目標市場密切合作，為消 費者帶來更多信任的體驗，這一點至關重要。保持個人數據使用的透明度、不非法收集個人數據、嚴格遵守相關法 律法規、建立數據安全監督系統保護個人數據等，都是零 售企業和消費者之間維持信任關系的方法。

品牌影響力的重要性

品牌對于消費者來說是一張證書。品牌能發出無形的信號， 代表著行業地位、產品質量和消費者預期的體驗。品牌不僅僅是產品質量的證明，也是消費者與企業關系的證明。 無論是國內市場還是國際市場，品牌對于消費者而言是極其有影響力的，品牌不僅能給消費者他們想要的，還能提供超出預期的產品和服務。

我們最近的調查數據在“品牌的重要性在于其是各個產品質量的重要標志”上顯示，品牌對于中國消費者和海外買手的重要性。與其他國家消費者相比，更多的中國消費者認為品牌是產品質量的重要因素，尤其是科技產品、個人護理產品、美容和化妝品。

中國消費者開始關注品牌的所有權，本地企業逐漸贏得更大的市場份額。幾乎半數中國消費者不僅在購買日用品時傾向于國貨，也會購買國產中端奢侈品。調查中的一個問題是“過去6個月購買的產品”，結果顯示消費最多的仍集中在食品、飲料和服裝。因此，調查結果可 以有效證明中國消費者開始傾向于購買國貨。

在2021年，75%的中國消費者關注中國品牌，僅有25%的消費者更關注海外品牌。國務院發展 研究中心市場經濟研究所所長王微認為，在商品的傳統基礎功能之外，消費者更重視品牌體驗、文化體驗，這是消費升級的重要表現。

中國市場開始逐漸傾向于中國品牌，而中國品牌也占據了更好 的優勢為消費地位不斷上升的中國消費者提供所期望的更具創新性的服務、建議和設計。中國品牌被視為“了解本國國情”，從而占據有利位置，能夠與國內占據支配地位的消費者產生共情。從長遠來看，品牌認 同性將比實體產品本身更有價值。因此，如果跨國公司欲與本地品牌比肩，則要放棄全球趨同性，展現本地“原汁原味”的產品故事。

對于中國消費者來說，偏好的品牌不僅提供了產品質量好、聲譽好的證明，也滿足了消費者對文化認同 的需求。這將帶來長期的挑戰，但也為希望贏得中國市場的企業提供了值得一試的機會。

各種規模的中國企業都轉向遠程辦公，以提高員工的靈活性、互聯性和效率。如果新冠疫情導致的居家辦公情況維持不變，且逐漸變成未來的新趨勢，“更頻繁地居家辦公的深遠影響”這一項顯示大部分消費者傾向于在家附近購物，他們關注工作/生活平衡和身體健康，他們也希望雇主支持這樣的安排。但更復雜的情況是27%的受訪者認為靈活性或“時刻在線”的職場文化，會給工作/生活平衡帶來負面影響。

長期居家辦公讓人們有更多機會在家做飯。由于人們更關注自己和家人的健康，對健康營養的食品需求將持續擴大。 生鮮作為必不可少的食材，因其購買頻率高且依賴當地庫 存的特點，通常被線下零售商視為吸引和留存消費者的關 鍵。但是，通過倉店一體化經營，以及1小時內快速送達的高效供應鏈，線上至線下（O2O）在去年呈現大幅增長趨勢。中國連鎖經營協會（CCFA）秘書長彭建真認為線下業態的更迭有一定的規律。中國的倉儲會員店和便利店 進入了快速的發展期。以前生鮮是超市引流的品類，現在社區團購和生鮮電商改變了這一情況，有可能是半成品、 針對一人食的產品會成為超市下一個引流的品類。

隨著更多員工居家辦公，消費者對工作時段內購物的便利性有了更高的期望。他們希望就近購買日常必需品，這為雜貨店和便利店提供更多發展機會。眾所周知，送貨到家服務和社區商店豐富了消費場景，提供更快速的送貨服務， 更豐富的商品種類和更優惠的價格。為了應對這些挑戰， 傳統企業可能會進行分化，轉型成為多專業、多元化、特色化的店鋪，這意味著傳統零售商應轉變運營模式，從大型集中化店鋪變為小型本地化店鋪，且為每個社區提供獨特的產品分類。

結論

最后，企業想在不斷演變的中國市場生存并獲得成功，就 必須理解和掌握深受疫情影響的消費習慣和偏好。為了保 持競爭力，消費品和零售業企業必須了解這些趨勢，把趨 勢融入當下/短期/長期的多個情景中，認真思考他們今天 應該做什么，從而面對明天的消費者。

了解中國直接面向消費者（數字化）的生態系統

什么是商業伙伴公司（TP）?

什么是物流服務供應商（LSP）?

二者在電子商務中各扮演什么角色?

很多消費品公司為了加快直接面向消費者/數字化進程， 與商業伙伴公司和物流服務供應商建立了牢固的合作關系，推動了銷售和最后一英里交付。

商業伙伴公司通過與電商平臺和其他電商平臺提供商建立 緊密聯系，幫助消費品公司建立比單渠道運營更成功的直 接面向消費者（D2C）的企業。他們能夠獲取數據、客戶 洞察和產品展示的最佳運作方式，提供消費品公司所需的 系統基礎設施、數字商店運營、數字營銷、客戶服務等更 多服務。

相比之下，物流服務供應商的運作則是基于傳統消費品公 司向零售商/批發商出售產品，后者再向客戶出售產品。 其供應鏈并非旨在一次銷售一件產品。物流服務公司可以 提供D2C所需的倉儲、庫存/訂單管理和客戶退貨服務。 此外，他們還與“最后一公里”交付供應商合作，基于他們的體量/合作關系為上門配送提供更具成本效益的解決方案。

隨著消費者網購的加速發展，商業伙伴公司和物流服務公司將繼續作為消費品公司的重要合作伙伴。預計到2020 年，僅中國的物流服務市場就將超過300億美元。

消費品公司可以通過商業伙伴公司和物流服務公司獲得哪些主要可交付產品?

商業伙伴公司和物流服務公司必須在以下五大關鍵維度提供服務：財務、客戶、供應鏈、法務和網絡安全。

商業伙伴公司/物流服務公司可以創造什么價值?

消費品公司通過將商業和物流服務職能外包，專注于其核心業務，為客戶創造優質產品。除此以外，商業伙伴和物流服務還可以通過多種方式創造實際價值。

商業伙伴公司可以創造哪些價值?

物流服務公司可以創造哪些價值？

商業伙伴公司如何利用數據建立品牌和實現數字化營銷?

種種趨勢表明，由于客戶需求正在變得越加復雜，公司需要確立品牌建設的概念。隨著消費者需求的日新月異，新品牌進入市場已經明顯變得更加困難，現有品牌也必須保持其市場地位。基于此，品牌商必須將商品供應與最終用戶的偏好快速匹配，實現銷售增長并確保品牌影響力的不 斷擴大。服務提供商必須開始參與品牌的生命周期管理， 以便品牌商快速靈活地響應市場的動態變化。提供商還要緊跟市場趨勢，幫助品牌商優化新產品的研發和全部產品組合的持續迭代。為品牌商提供定制化解決方案，滿足不同階段的個性化需求。在此過程中，服務提供商與品牌商加強了關系紐帶，打造了成為利益共同體的雙贏局面。

新品牌建設這一概念基于對價值主張的準確定位，滿足當前市場趨勢下消費者的需求。商業伙伴公司幫助新品牌準確把握消費者的痛點和需求，引導新品牌完成概念定義和產品設計，并通過其消費大數據分析能力及時滿足最終用戶尚未滿足的需求。這些措施都有助于建立起能夠認可價值主張并孕育新品牌的客戶集群，幫助新的市場進入者樹立品牌知名度和擴大市場。

建設成熟品牌這一理念的重點在于通過商品定位的及時升級，解決消費者的痛點并重新定義品牌價值。 商業伙伴公司將利用領先的數據分析能力來生成客戶洞察，并幫助品牌跟蹤消費者的個性化需求并迭代產品設計。此外，還將通過數字營銷和客戶服務外包，保持客戶對品牌的忠誠度，確保銷售增長和持續的品牌影響力。

如今，消費者獲取信息的渠道多種多樣。我們看到電商的流量收益正在縮水，而在主流平臺上吸引新活躍客戶的數 字營銷成本在逐年增加。品牌商可以通過商業伙伴公司的 數字能力，降低發生不當數字營銷和媒體購買的風險。除 了保持現有渠道的穩定運營，商業伙伴公司還將通過全渠 道布局為品牌帶來流量，為不同渠道提供數字營銷解決方 案。對電商平臺來說，由于獲得成本高昂，依賴單一渠道 會影響品牌業務和盈利模式的可持續性，不利于維持業務 穩定和未來增長。這表明運營好新的垂直平臺、社交媒體 生態系統、短視頻直播平臺和其他新興渠道變得越來越重 要，這也是商業伙伴公司能夠提供的可交付成果。

大數據時代，為了快速適應消費者需求的不斷變化并提高 市場競爭力，所有戰略和決策都需要數據支持。商業伙伴 公司將提供每日數據監測和集成服務，同時通過分析訂單、 流量和目標客戶數據來形成洞察，使其能夠及時掌握消費 者的需求偏好，并為品牌建設和全渠道戰略提供基礎。

業務外包給商業伙伴公司或物流服務公司時通常會遇到哪些挑戰?

雖然商業伙伴公司或物流服務公司可以交付真正的價值并 直接進入數字市場，但現實可能充滿挑戰。安永經常會發 現所承諾的價值驅動因素被日常運營削弱，持續改進計劃變得有限，KPI的定義不明確，數據利用率無法最大化， 隱性成本也十分高昂。

通過與多個商業伙伴公司/物流服務公司合作，利用各自 的專長創建復雜的生態系統，這種方式獲得的實際價值透 明度較為有限。合作伙伴相互競爭也導致效率低下，消費 品公司不得不加強監督和管理。相比之下，大力投資單項合伙關系通常會導致極其復雜的關系，對此需要建立真正 關系安排，而非簡單地從供應商處采購。除非存在非常強 大的供應商關系管理（SRM）模型（或合資企業），否則 這種將合作伙伴和供應商割裂開的方式可能會導致價值、 KPI和補償模型的不匹配。無論何種情況都往往伴隨著價 值泄漏和KPI / SLA層面的績效不佳，以及服務過度/不足 的情況。這些問題不一定是因“合作伙伴”導致，而更多地由于 “伙伴關系”這種結構，包括因時間推移導致的目的/價值觀的削弱以及在共同推動創新和持續改進中產生自滿情緒。

數字能力——在日常操作中使用自動化或PIM較少，導致在 產品屬性管理、產品墻結構、頭像模板創建等方面出現人 為錯誤和低準確度。

KPI的選擇——電商管理缺少明確的KPI模型。我們在之前 的項目中發現KPI設計方面存在不少問題，包括使用人工 和不準確的計算流程、缺乏多層KPI以及懲罰性/激勵性 KPI。

除了這些運營挑戰外，很多消費品公司還根據銷售額百分比或活動的數量來償付商業伙伴公司和物流服務公司。雖然這種簡單的薪酬模式可以提高商業伙伴公司的銷售額和 物流服務公司的成本效率；但對于消費品公司而言，這種 模式導致了成本與銷售的同速增長。而且這些單一的定價模型使公司無法根據KPI和共同目標來制定更加細致的成 本戰略，也就無法在銷售增長、成本節約和盈利能力改善之間保持平衡，或將其作為重點領域推動“合作伙伴關系” 實現收益。

安永如何幫助消費品公司制定與商業伙伴公司和物流服務公司的合作策略?

安永除了在客戶體驗、外包咨詢和供應鏈優化方面提供產 品服務，還能夠幫助消費品公司提高其與商業伙伴公司和 物流服務公司現有合作關系的價值實現，同時中國消費品和零售業的專家會在數字化、客戶、供應鏈、法務、網絡 安全、財務和風險等端到端的各個層面提供助力。我們的 團隊能夠全面復核貴公司與商業伙伴公司和物流服務公司 的關系，確保運營模式、組織結構、激勵機制、合同、基礎設施和財務/數據保護合適且到位。我們竭力在此過程中創造“共同價值”，為合作關系的發展奠定更加堅實的基礎，幫助客戶（重新）編制合同結構，推動SRM框架的落地。

結語：

商業伙伴公司和物流服務提供商是消費品公司加快直接面 向消費者（D2C）和數字銷售進程的重要環節。隨著消費 者網購越來越多，尤其是考慮到當前疫情的大環境，該行 業將繼續增長。商業伙伴公司和物流服務提供商可以提供 深度價值和洞察，使公司真正受益。但要實現這一點，需 要通過結構合理和透明的伙伴關系實現互利和共贏。安永 以其獨特的、端到端的方法幫助消費品公司與其合作伙伴 公司共同交付真正價值顯著的財務效益，并最終為建立和 發展未來合作伙伴關系奠定堅實的基礎。

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編輯：123weilai