傳媒行業(yè)秋季投資策略：新產(chǎn)品，新周期

01 上半年行情回顧

1.1 板塊行情：上半年跑輸大盤，基金持倉處于低位

2021年1月1日至2021年7月31日，創(chuàng)業(yè)板和科創(chuàng)板表現(xiàn)較好，分別上漲15.9、13.3%，滬深300和上證50表現(xiàn)相對較差，分別下 跌3.8%、10.4%。傳媒板塊大幅跑輸大盤，期間下跌14.4%。 疫情宅娛樂催化下，傳媒行業(yè)在2019Q4-2020Q2基金持倉占比保持較高水平，20Q2達(dá)到4.09%的峰值，之后基金持倉大幅下降， 到2021年Q2基金持倉占比僅有1.53%，超額比例轉(zhuǎn)為-0.37%。

1.2 子板塊表現(xiàn)：政策影響下，游戲板塊領(lǐng)跌

傳媒子板塊中，互聯(lián)網(wǎng)、營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)跌，2021年1月1日至7月31日期間分別下跌19%、18.8%和12.8%。主要因?yàn)椋?/span>

1、互聯(lián)網(wǎng)受反壟斷政策影響；

2、營銷主要受疫情影響，以及教育、互聯(lián)網(wǎng)客戶遭遇政策負(fù)面影響而減少投放；

3、游戲一方面受疫情高基數(shù)和買量成本壓制，另一方面受防沉迷、未保政策情緒波動(dòng)。

02 線上娛樂

2.1 游戲：回顧上一輪周期，估值底部確認(rèn)

上一輪周期起點(diǎn)—2018年底：2018年受游戲版號政策嚴(yán)控，游戲板塊整體業(yè)績承壓及估值持續(xù)下行。

上行階段—2019-2020年7月：2019年版號逐步恢復(fù)，疊加短視頻流量紅利以及云游戲概念催化，龍頭游戲公司迎來業(yè)績爆發(fā)期， 且估值持續(xù)上行，2020上半年疫情宅娛樂催化并且疊加頭條概念主題等情緒推動(dòng)，游戲板塊有一個(gè)快速上行期；

下行階段—2020年7月之后隨著疫情大幅緩解，疊加市場擔(dān)心買量成本上升對游戲廠商利潤造成不利影響以及云游戲推進(jìn)速度較 慢等因素，游戲板塊開始較大幅度的回調(diào)，2021年上半年基于2020年上半年游戲公司高基數(shù)的情況下，龍頭公司業(yè)績普遍承壓， 2021年8月，市場對于稅收優(yōu)惠收回等政策方面擔(dān)憂導(dǎo)致短期情緒擾動(dòng)，龍頭公司估值進(jìn)一步下行。

當(dāng)前：我們認(rèn)為游戲板塊處于估值底部，龍頭公司均處于新產(chǎn)品新周期的起點(diǎn)，靜待情緒修復(fù)后新一輪投資機(jī)會。

2.2 視頻行業(yè)

市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告貢獻(xiàn)主要營收

2020年，中國網(wǎng)絡(luò) 視頻市場規(guī)模達(dá)到2412億元，同比增長44%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。 網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式主要包括廣告營銷、用戶付費(fèi)以及版權(quán)許可和分銷， 目前廣告收入在總營收中占比過半，構(gòu)成收入主要來源；但隨著用戶付 費(fèi)意愿提升，會員收入比重呈上升趨勢，有望成為營收新主力。

行業(yè)持續(xù)保持高景氣度，進(jìn)入存量競爭時(shí)代

手游銷售收入仍有兩位數(shù)增長，行業(yè)景氣度仍在： 2020年全年手游收入2096.76億元，同比增長32.61%；2021年上半年國內(nèi)手游收入1147.7億，同比增長9.6%；21Q2國內(nèi)手游行 業(yè)收入559.4億，同比增長13%，環(huán)比下降5%，去年高基數(shù)下同比仍有兩位數(shù)增長，行業(yè)景氣度仍舊較高。 游戲用戶規(guī)模保持穩(wěn)定水平，天花板已現(xiàn)： 2021年上半年游戲用戶規(guī)模達(dá)6.67億，同比增長1.38%，2020年上半年在疫情催化下用戶規(guī)模也僅增長1.97%，說明游戲流量紅 利殆盡，進(jìn)入存量競爭階段。

2.3 營銷：數(shù)字營銷引領(lǐng)增長

媒體廣告收入規(guī)模進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜。2019年中國五大媒體廣告收入規(guī)模達(dá)7628.1億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的占比進(jìn)一步提高， 占總收入的84.7%，達(dá)6464.3億元。電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告等線下廣告收入規(guī)模繼續(xù)保持緩慢下降；受疫情影響，預(yù)計(jì) 2020年線下廣告將進(jìn)一步縮減，這也推動(dòng)廣告主將更多的廣告預(yù)算向線上傾斜，預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將接近8000億元。

市場份額方面，移動(dòng)端電商廣告依然占據(jù)領(lǐng)先地位，短視頻增長迅速。2019年傳統(tǒng)移動(dòng)廣告媒體如搜索、分類信息、應(yīng)用商店等， 受到短視頻平臺沖擊，市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。電商平臺由于用戶線上購買意愿強(qiáng)烈，且形成轉(zhuǎn)化路徑最短，逐漸成為成為廣告 主投放移動(dòng)端的重要媒體選擇，未來將長期保持近40%的市場份額。短視頻平臺高流量和低門檻的優(yōu)勢持續(xù)吸引廣告主的關(guān)注， 迅速搶占其他行業(yè)市場份額，2019年占比迅速增長至14.8%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)25%。

2.4 數(shù)字閱讀行業(yè)

文學(xué)平臺主導(dǎo)，頭部企業(yè)集中效應(yīng)明顯

我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)以平臺為中心，上游包括作者等內(nèi)容創(chuàng)作者， 下游為讀者，中間由眾多小說平臺及版權(quán)商構(gòu)成，負(fù)責(zé)將網(wǎng)絡(luò)文 學(xué)作品向下分發(fā)給用戶。 內(nèi)容平臺行業(yè)集中度較高，其中閱文集團(tuán)位居第一梯隊(duì)，截止 2020年上半年，儲備作品突破1300萬部，占行業(yè)整體份額70% 以上，簽約作者810萬人，率先完善布局IP產(chǎn)業(yè)鏈；第二梯隊(duì)包 含中文在線和掌閱科技；第三梯隊(duì)包含阿里文學(xué)、百度文學(xué)等。 隨著網(wǎng)文IP市場的發(fā)展，第二、三梯隊(duì)企業(yè)未來上升空間巨大。

文字訂閱貢獻(xiàn)主要收入，變現(xiàn)方式越發(fā)多元

我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)盈利方式包括付費(fèi)閱讀、版權(quán)運(yùn)營和廣告收入等。 其中付費(fèi)訂閱是行業(yè)主要收入來源，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)文字訂閱收入仍占到80%以上。但隨著頭部公司規(guī)模接 近天花板以及免費(fèi)閱讀模式的沖擊，業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，在營收中占比不斷下降。 同時(shí)，版權(quán)運(yùn)營收入占比快速提升。2015年是網(wǎng)文IP的爆發(fā)元年，隨著《花千骨》、《瑯琊榜》、《全職高手》等多部作品成功 改編，市場迎來快速增長，2019年頭部IP價(jià)格能達(dá)千萬，版權(quán)運(yùn)營成為重要變現(xiàn)手段。 除了IP運(yùn)營變現(xiàn)外，其他變現(xiàn)方式還包括廣告、硬件收入等，比如掌閱推出了ireader閱讀器，閱文推出了口袋閱等，目前收入份 額占比還較低，商業(yè)價(jià)值有待后續(xù)觀察。

03 線下娛樂

3.1 影視行業(yè)：位于行業(yè)中上游，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局

電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游負(fù)責(zé)影片的投資制作，包括劇本開發(fā)、立項(xiàng)、電影生產(chǎn)等業(yè)務(wù)；中游是發(fā)行環(huán)節(jié)，根據(jù)影片上映檔期組 織宣發(fā)，并負(fù)責(zé)完成影片公映以及衍生品銷售等工作；下游是院線及影院，負(fù)責(zé)連接電影發(fā)行方和放映方，對影院排片進(jìn)行 獨(dú)立經(jīng)營，國內(nèi)院線與影院之間關(guān)系分為資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和簽約加盟兩種。 目前國內(nèi)電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢越發(fā)明顯，眾多頭部企業(yè)開始布局全業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)、增強(qiáng)市場競 爭力。

3.2 院線行業(yè)：疫情加速行業(yè)出清，龍頭市占率進(jìn)一步提升

2020年影院數(shù)為11856家，較去年凈增495家，增長率降至4.4%；銀幕數(shù)為75581塊，較去年凈增5794塊，增長率相較2019年 減少8個(gè)百分點(diǎn)，影院建設(shè)受疫情影響較大，整體增速放緩。行業(yè)競爭激烈，銀幕產(chǎn)出指標(biāo)持續(xù)下滑加重影 院經(jīng)營負(fù)擔(dān)，再加上疫情打擊，中小影院加速 退出，頭部公司市占率進(jìn)一步提升。 根據(jù)TOP10院線市占率變動(dòng)數(shù)據(jù)，部分頭部院 線公司市占率較去年同期有所提升，其中萬達(dá) 院線提升最為明顯。藝恩數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)院線 2020 年票房市占率為15.08%，同比提升 1.33%。

3.3 線下場景娛樂：娛樂社交，IP為王

線下場景娛樂方式隨著z世代的興起變的越來越多元，以精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)的z世代，有著很強(qiáng)的購買力和自主消費(fèi)意識。 在這個(gè)背景下，IP衍生、潮玩手辦（盲盒）逐漸步入大眾視野，成為如今線下場景娛樂中備受關(guān)注的存在。

盲盒指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，是具有隨機(jī)屬性的潮玩手辦。 2019年全球潮玩市場零售規(guī)模為198億美元，預(yù)期將于2024年達(dá)到418億美元；中國潮 玩市場較全球更為活躍，2019年零售市場規(guī)模為人民幣207億元，預(yù)期2024年潮流玩 具零售市場規(guī)模達(dá)到763億元。盲盒作為一種新型“潮玩 手辦”的代表，成為了新 一代年輕人娛樂、社交以 及購買的載體。隨著中國 經(jīng)濟(jì)不斷增長和消費(fèi)能力 的提升，中國潮玩市場將 存在強(qiáng)大的潛力與深化機(jī) 會。

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編輯：123weilai