電商三強阿里、京東、拼多多深度研究：創新永不止，三強各千秋

核心觀點：

電商加速滲透，創新從未停止

對電商企業來說，一頭是流量，一頭是供應鏈，共同推進電商平臺的發展迭代，龍頭企業不斷把握流量趨勢、加強供應鏈，穩固行業地位，同時向科技、服務領域擴張，打開成長空間。重點企業:阿里巴巴、京東、拼多多。

阿里:從零售商向科技巨擘蛻變

持續優化和創新營銷手段，增加用戶數和復購率，核心商業保持強勁，為創新業務提供堅強后盾;各創新業務持續增長，阿里云年營 收超400億且虧損率進一步收窄，新零售和本地服務穩步推進。向以技術為驅動源的多元化綜合商業巨擘的持續轉型，盈利有望再提速。

京東:組織升級效率提升，開放服務潛力大

組織架構調整后，京東商城以客戶為中心突出中臺，效率提升顯著，盈利能力持續改善并有望延續。電商業務通過京喜、京小 店等多種方式布局下沉市場，營收和用戶增長良好;物流優勢顯著、開放服務發展潛力大。

拼多多:獲客先行，高性價比為核

拼多多致力于為更多人提供高性價比的產品，通過補貼、擴品等多種方法吸引用戶，用戶數量持續增長;同時加強品控和合作， 提升用戶信任，年度消費也不斷提升，GMV仍有提升空間，從而推動營收增長和盈利改善。

報告摘要：

電商滲透率持續增長，疫情下加速提升

國內實物商品網上零售額2019年超過8萬億，保持20%+的增速，2020Q1在疫情影響下，仍保持正增長，表現出 很強的韌性。從占社零比例來看，實物商品網上零售額占比不斷提升，2019年超過20%，2020Q1更是提升至 24%，疫情加快了電商滲透的速度。

電商一頭是流量，一頭是供應鏈

電商的發展，一頭要把握 流量，一頭要把握供應鏈。流量是電商平臺崛起 的基礎，無論是平臺型還 是自營電商，有了流量才 能有GMV，才能有收入， 但獲客是需要成本的，所 以緊跟時代，把握低獲客 成本的流量入口至關重 要。

另一方面，獲客之后就是 留存和復購，這就有平臺 的商品質量、服務體驗、 品類數量、性價比等多方 面綜合決定了，而這些的 核心其實就是對于供應鏈 的管控能力。

傳統電商獲客成本不斷提升，社交電商獲客能力強

社交電商實現搜索式購物到發現式購物的轉化

新模式的出現推動用戶購物模式發生變化。傳統零售中，用戶按照AIDMA模式(注意-興趣-欲望-記憶-行動)進行購物，而傳統 電商通過搜索提供與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性，進一步的，社交電商弱化了搜索，著重分享，消費者可 作為發布信息的主體，與更多消費者分享信息，激發其他人購物興趣。

社交電商實現搜索式購物到發現式購物的轉化，用戶傾向主動分享物品。借助社交流量平臺與熟人網絡傳播，社交購物用戶“碰巧 發現”和“別人推薦”獲得信息占比近六成，遠超主動搜索的12%，消費者逐漸由搜索制購物轉向發現制購物。

電商迭代始終與流量變化共振電子商務的表現形式經歷了從PC端到移動端，再到社交電商的三個階段。PC端時代的電子商務尚處起步階段，存在較高的信息不對稱性，法律法規不完善，劣質產品較多;智能手機將電子商務帶入移動端時代后，解放了消費者對電腦的依賴，增加消費者碎片時間利用，在購物的便利性上顯著提高;在流量增長放緩的背景下，社交電商深耕內容營銷，圍繞消費者需求展開，以直播和短視頻帶貨的形式成為電子商務的新模式。

直播電商增勢迅猛，新流量入口推動行業變革

內容營銷時代，各電商平臺有望從社交、短視頻、搜索等新渠道獲得增量流量。伴隨著內容型電商的興起，以 抖音、快手為代表的新型互聯網APP成為流量新聚集地，活躍用戶數快速增長。在社交、短視頻、搜索等領域的流量通過KOL引流的方式流入淘寶、京東、拼多多等電商平臺，帶來了增量流量。以拼多多為例，其利用微信好友拼團、砍價的社交方式，實現了營銷的裂變。

報告節選：

（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：國泰君安）

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編輯：沃巴查芒