畢馬威信任經濟學：消費者流失晴雨表

1、信任經濟學

科技顛覆時期的消費者信任

在科技顛覆中尋找正確的發展方向已成為業務常態，驅使企業不斷嘗試和配備最先進的數字化產品和服務來收集和運用海量數據并從中創造價值。科技發展的持續性以及數字化轉型促進企業與顧客互動

和績效提升能力不但是企業獲取競爭優勢的機遇，還是科技顛覆的催化劑，企業董事層對此極為振奮。企業在當前持續的轉型及創新過程中能夠保持靈活性正快速地定義企業成功，而對那些能理解及應對客戶關注點的企業而言，如何在顧客至上的時代保持消費者信任正成為它們的獨有優勢。

隨著數字化互動不斷演進，期望值不斷提升，客戶已成為數字化轉型中的關鍵驅動要素。因客戶對可信任及數字化服務體驗的需求提升，成功企業應能預知并抓住由此帶來的商業機遇。

充分了解客戶個體需求對業務成功至關重要，而這要求企業收集大量數據。

為了充分利用科技帶來的裨益，企業必須更好地立身于抓緊消費者信任計劃帶來的機遇;在同時對企業和使用其產品的客戶產生的新網絡威脅下，這些客戶信任計劃已成為當務之急。

管理滯后和期望差距

僅有少部分一流企業從轉型開始便將網絡安全考慮完全整合進業務轉型方案中，以打造同時滿足消費者的功能及安全性預期的數字化產品和服務。其它企業一般是對已建立或接近完成的轉型成果進行安全性更新。企業在計劃后期才添加安全性要求，必然會產生管理滯后問題，并會延誤或甚至終止數字化轉型目標的實現。

如果董事及業務主管未在轉型開始便將網絡安全考慮嵌入自身的業務戰略中，他們的商業戰略便可能出現碎片化，僅可滿足部分消費者期望。

在危機中留住顧客信任

信任是吸引和留住客戶的關鍵，但在危機發生時，信任往往需經受嚴峻考驗。畢馬威《二零一八年全球首席執行官展望》(“2018 Global CEO Outlook”)指出，半數受訪首席執行官認為自身企業經受網絡安全事件僅是時間問題。但如果企業能小心謹慎地、以一種能增強客戶信任度的方式處理安全事件，這實際上可強化信任生態系統和幫助企業留住客戶。

調研發現，在安全事件發生時，安全總監和消費者的關注點存在嚴重錯位。

多于三分之一的消費者希望企業證明其已修復相關問題;但僅有8%的受訪安全總監會優先提供此類證據。相反，只有24%消費者希望企業先作道歉，而約半數受訪安全總監則將此列為優先事項。

我們認為，隨著消費者的安全期望值提升，安全組織的職責將從保護組織核心技術驅動型流程擴展至提升數字化產品和服務的價值主張。那么，安全主管便有必要了解終端消費者的需求，并從后臺職能轉變為消費者體驗的核心元素。

以顧客為中心的安全事件響應

企業應在問題發生前提前計劃，充分考慮對安全事件的合理應對方式。安全專家應重點思考自身的行動能如何服務于信任。

生態系統的建設，準備更充分的企業更有可能在安全事件發生后留住客戶。

2、消費者視角

消費者對網絡安全風險的認識和擔憂不斷上升

與董事會的高管一樣，消費者已欣然接受科技為日常互動帶來增值的作用，其中包括他們與企業之間以及消費者之間的互動。從消費者角度而言，科技變革和應用正快速或已經成為一種生活方式，并不斷簡化和提升消費者的交流方式。

與企業高管一樣，消費者同樣認識到技術進步帶來好處的同時，亦存在風險。

應用程序和無線網絡是消費者最擔心會出現安全問題、也是最常使用的兩項技術。當交付數字化顧客互動模型時，應用程序尤其受到企業的特別關注。消費者對自動駕駛的擔心程度較低，該技術相對較低的成熟度和全范圍應用可能是產生原因;受訪者表示這將是未來的一個關注重點(本報告下文再作探討)。

信任經濟學— 金融服務

無論是發達市場還是新興市場，數字銀行普遍存在;全球超過三分之二的消費者正使用數字銀行平臺;5.15億消費者通過移動支付供應商開立銀行賬戶。

數字金融服務展現的機遇是明顯的，已得以證實的。在成熟市場，金融服務機構能直接與客戶交流，從而提升進入市場速度、根據客戶需求定制產品和服務并降低或控制運營成本。

在新興市場，數字銀行能夠在無須設立實體的情況下吸引以往沒有銀行賬戶的消費者，并因此減少巨額的資本投入。當然，此目標的實現需要消費者的高度信任。

金融機構面對的額外挑戰是，財務信息及消費者的信任生態系統往往涉及第三方，即為完成交易而收集及傳遞財務信息的產品及服務供應商;而隨著開放式銀行和其它方案成為主流，此生態系統的復雜性亦在提升。

這些信息對攻擊者極具吸引力;全球37%的受訪消費者表示他們的財務信息曾被盜取，其中拉丁美洲和北美洲超過三分之一的受訪者曾遭受財務信息被盜取的情況。對需在執行數字化轉型計劃的同時運營業務及保持客戶信任的金融機構而言，此背景構成了一個挑戰。

此外，企業數字化轉型計劃的相對成熟度與區域內財務信息曾被盜取的消費者的百分比也存在明確的相關性。據此，我們可推斷，隨著數字化轉型不斷推進，消費者承受的風險將加大。

近半數消費者認為他們的金融機構應有完全或連帶責任確保處理銀行業務的移動設備是安全的。無論金融機構是否將此視為自身責任，都需要展示在與顧客的互動中，以及對消費者更廣泛的安全需求而言，他們都是認真對待客戶信息安全的。

從消費者的角度解決問題

在調查中我們發現，僅有1.2%的受訪者在其財務信息泄露后肯定會變換金融服務供應商。相反，2%的受訪者在發生數據泄露后肯定會繼續使用原服務供應商，雖然此類受訪者中的過半數是因為不想麻煩才不更換供應商，其它96.8% 的受訪者愿意繼續使用原金融服務供應商，前提是原供應商采取了解決數據泄露問題的適當措施。

這反映了消費者接受網絡攻擊不能完全避免的現實，但他們希望企業對數據泄露事件做出快速、有效的應對措施。

我們的調查發現，在數據泄露事件發生后，若服務供應商的應對工作符合消費者的期望，并重點處理消費者的優先關注點，那么多數消費者會愿意繼續使用原服務供應商。消費者在數據泄露事件中的優先關注點包括就所有損失獲取賠償、取得漏洞已被修復的證明和就由此產生的任何信用或身份盜用問題獲得協助。

信任經濟學— 云和互聯設備

互聯設備安全是成本、投資還是競爭優勢?

在我們的調查中，四分之三的消費者表示他們希望互聯設備中嵌入額外的安全及隱私保護機制。但事實未必是這樣的:僅有32%的受訪者限制這些設備的使用，且同樣僅有32%受訪者愿意為更安全的設備支付更高價格。這對設備制造商構成了挑戰，因消費者雖然希望獲得更高的數據安全，但并不一定愿意支付更高的價格。

企業必須認識并利用安全性高的好處，即可驅動企業增長的信任經濟。對設備安全性進行投資以作為常規預防措施可降低消費者疑慮，并通過增加銷售獲得回報，與此同時，在市場上的同類設備出現問題時提升品牌忠誠度。鑒于互聯設備可觀的增長預期，這是一項重要的競爭優勢。

云平臺

社交媒體平臺是否本來就應當不被信任?

在調查中，我們發現超過半數用戶限制了線上的個人數據儲存量。對于內容交付由用戶數據驅動的社交媒體和其它平臺(提供內容并以實現個性化營銷為最終目的)而言，它們可能不能獲取所需信息以使算法發揮最大優勢。

從其它角度而言，這些平臺也需要保護自身的內容交付戰略、算法及向終端用戶交付的內容。將內容交付平臺“武器化”以左右輿情和爭議正受到媒體的廣泛關注，同時，機構的信任方程式亦會受到雙重影響。

短期而言，機構似乎還有輕微的喘息機會——當消費者感覺到隱私被侵犯時，他們一般不可能會更換或停用社交媒體賬號(46%的受訪者選擇此做法)。

但長期而言，社交媒體及云平臺須考慮如何重建客戶信任度，或如何面對來自新興企業的挑戰或監管機構的要求，后兩者將更多地考慮消費者的利益。

消費者對通訊供應商亦有高要求

在我們的調查中，消費者明確表示，當自身數據被泄露時，無論是由于外部攻擊還是內部濫用，他們都會考慮更換通訊供應商。與通訊供應商被非法入侵的情況相比，在通訊供應商濫用數據的情況下，考慮更換供應商的消費者增多。

但目前消費者并不一定真的會更換供應商，因這樣消費者便需繳納高昂的合同退出費。但若未來監管機構或市場要求為移動通訊消費者提供更便捷的供應商轉換方式時，便會產生問題。

信任經濟學— 汽車業

汽車業正面臨著其它行業難以企及的技術顛覆，其消費者產品不再只是硬件和機械的結合，而正逐步發展為一個涵蓋物聯網設備、數據處理、自動化、連接性、軟件和單一品牌下集結多個服務商的完整體驗。隨著技術企業紛紛進入汽車市場并帶來不同的移動性模式，傳統汽車品牌急需進行快速數字化轉型。

消費者認識到汽車業的數字化程度在不斷提升，因此更容易被非法入侵，他們對五年期間內的網絡安全憂慮水平快速提升。

將網絡安全納入汽車安全考量，特別是當現實世界的安全要求成為必要時，可成為未來令品牌脫穎而出的價值主張，類似現在新車評估中的安全等級評估。

在不斷發展、互聯的網絡中的責任

使問題進一步復雜化的是，汽車制造商被要求保護客戶的個人數據及汽車數據。同時，多數消費者認為汽車制造商擁有汽車收集的數據，認為他們將個人數據托付給汽車制造商，則需由汽車制造商分擔其數據的保護責任。

汽車制造商要想成功，就需要確保客戶信任其汽車數據的安全性。汽車制造商有責任在一個復雜的供應商生態中建立信任，這個生態包括經銷商、軟件商、硬件商、電信服務商和消費者。

對品牌忠誠度的影響

如果汽車被黑客入侵，28%的消費者表示將不會再購買相關車廠的產品;另有63%的消費者表示再次購買相關車廠的時將保持謹慎。此調研結果意義重大，反映了一個處理不當的安全事件會嚴重影響重復銷售，這對一個品牌忠誠度過去依賴機械和相對較低科技含量的駕駛體驗的汽車業而言也不例外。

信任經濟學— 零售業

消費者不信任零售商

我們在消費者調查中發現了一組驚人的數據，即與個人信息被外部黑客盜取相比，消費者更擔心零售商濫用個人信息。企業須極其認真看待此問題，因了解消費者及他們的行為是交付獨特客戶體驗的關鍵。

其中一個必要的資源增長是了解消費者，了解他們想買什么和在哪里買，然后利用這些數據來提升銷量和管理供應鏈。

這有助于建立一個高效組織，以應對新的市場進入者的競爭和顛覆。隨著顧客個性化成為打造獨特購物體驗和提升銷量的主要策略，零售商須考量“畫蛇添足”和“恰如其分”之間的微妙平衡。此處的焦點問題是:企業可在多大程度上分析消費者數據，而不會使消費者產生被打擾或被操縱的感覺?

當消費者被問到在何種情況下，重視或愿意將他們的數據用于顧客個性化時，他們一邊倒地表示，若零售商要進行個人化操作，則希望擁有一定程度的控制力或獲得直接利益。

同樣地，我們詢問消費者對零售商收集客戶數據用于顧客個性化的行為有何不滿。有趣的是，與非法入侵相比，消費者更擔心零售商與第三方分享用戶信息。此做法加劇了本行業的固有不信任，亟需零售商認真對待，因以消費者錢包和利潤為目標的競爭正不斷激烈化。

我們進一步向受訪消費者提問，他們接受哪些數據跟蹤方法。消費者最接受的是忠誠度計劃跟蹤，最不接受的是地理位置跟蹤。消費者對忠誠度計劃十分熟悉，這或可解釋他們相對較高的接受水平。然而，確切知道某人的行蹤可能會增加地理位置跟蹤的“畫蛇添足”感;人們也會聯想到“老大哥”理論，因而可被視為越過底線并侵犯了個人隱私。

3、安全管理者視角

作出改變

數字化轉型現已成為各行各業日常運營的主要部分:我們調研的所有企業均正尋求在數據及技術的支持下創造更多商業價值，并使自身的核心業務流程更為靈活。然而，技術進化的規模和速度意味著企業須不斷整合數據和技術以創造新的價值源頭，使轉型具備了持續性。

如畢馬威的“2018全球首席執行官展望” (2018 Global CEO Outlook) 調查所反映，這些轉型活動正由高管層領導，而不是IT。我們的調研發現，各行業的企業領導均親自主導數字化轉型項目，其中72%的首席執行官表示他們已準備好實施徹底的組織變革。

大部分受訪者表示，他們正處于數字化轉型的中期階段，而科技及電信業在這方面比金融服務、零售或汽車制造業走得更遠。

安全職能的轉變能否跟上業務變化?

隨著數字化轉型成為企業常態和業務需要，企業的網絡安全職能須作相應轉變以實現技術的靈活應用、試驗和實施。如果網絡安全職能仍屬針對已建立的IT及相關流程的響應性或基于合規的職能部分，則將在轉型計劃中被淘汰。我們相信，將網絡安全深植于數字化創新及以客戶為中心的職能的企業，若能進一步提升速度和敏捷度，將可跨越消費者與企業之間的網絡安全鴻溝。這將有助于建立客戶信任度和促進企業增長。

令人倍受鼓舞的是，受訪的安全高管一致同意網絡安全可為企業帶來業務目標的潛在增值機會，而保持客戶參與度和支持數字化及業務轉型計劃是網絡安全帶來的最重要機會。

對金融服務業和零售業而言，保持客戶參與度是網絡安全支持組織增長的最有利途徑。這些行業均是以消費者為導向的，而這些市場中的消費者卻有很多選擇。在我們調查的所有行業中，消費者參與度均是網絡安全帶來的最優先機遇。

數字化轉型中的網絡安全

雖然受訪安全管理者珍惜網絡對業務增長的潛在價值，但其中的不利因素是安全團隊仍未融入數字化轉型計劃中。部分原因可能是即便數據流和業務流程正加速變化，安全專業人員仍偏愛在固定的技術架構下工作。

其中一個影響因素可能是網絡安全團隊在組織中的職能，其在組織中通常兼顧IT和風險管理兩方面的工作，而較少關注業務戰略增長計劃相關工作。網絡安全團隊須配合數字化組織的變化，以適應利益相關者快速變化的需求，并具備合理權限以推動數字化轉型。

安全挑戰

從業務角度考慮網絡安全

不出所料，網絡安全正越來越受高管層關注;大多數受訪者至少每季度或每半年向高管作匯報網絡安全工作。這支持了畢馬威“2018全球首席執行官展望”中的發現，即企業高管將網絡安全威脅列為企業未來發展的第二大風險。

一定數量的受訪者表示其所在企業的高管甚少聽取網絡安全匯報

令人憂慮的是，雖然所有受訪者均表示他們已開展數字化轉型工作，但仍有24%來自汽車行業及零售業的受訪者表示，網絡安全問題仍僅是高管層面的議題，且討論頻率僅為每年一次或更少。

安全專業人員是否獲得充足的資源?

大部分受訪安全專業人員表示，他們的數據安全預算和投資水平目前足以應付他們的工作目標。但至少三分一受訪者認為他們未獲得組織充分的財務支持。

安全團隊的另一個挑戰是展現一個可接受的投資回報率。董事會通過良好的治理可更好地分配開支，確保開支方案最優化，并與業務及技術重點項目高效掛鉤。

人才爭奪戰真的存在嗎?

招聘并留住合適的網絡安全人才是組織安全戰略的關鍵因素，也是對大部分受訪安全管理人員的挑戰;超過半數受訪者表示難以找到滿足他們需求的合適人才。為應對此挑戰，企業需轉變自身的運營模式，運用創新方法來創建全新人才庫。譬如，聘用從未接受過傳統科學、技術、工程及數學教育的人員，或提升現有員工技能以提升人才指數。

此外，企業還可通過建立新的員工模型來應對人才爭奪戰。員工短缺的解決途徑包括提升自動化程度、眾包和聘用合格的供應商。

安全專業人員關注的是什么?

根據我們的調查，安全管理者們最關注的是惡意軟件，緊隨其后是釣魚及其它社會工程。分布式拒絕服務攻擊可直接影響企業提供數字化產品和服務的能力，是處于第三位的關注事項。雖然2018年發生了數起引人關注的有關勒索軟件的全球性事件，但NotPetya等勒索軟件僅令不足三分一的受訪者憂慮，位于來自第三方訪問的攻擊之后。

安全專業人員擔心來自合作伙伴及供應商的網絡攻擊是正確的，因網絡攻擊者已將攻擊重點轉向供應鏈以及托管服務提供商的薄弱環節，而不是大型、成熟、更難入侵的企業。電子商務、數字化渠道以及加密數字也逐漸成為被攻擊目標。

當安全事件發生時，安全主管擔心什么?

出乎意料地，雖然安全管理者認為網絡安全有助提升客戶參與度，但僅不足三分一的受訪者擔心安全事件對組織客戶關系的影響。

在這個客戶至上的時代，企業須為網絡攻擊做好準備，并制定戰略以在整個響應過程中保持客戶信任度。只有這樣，消費者才不會在安全事件中被忽略。

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（報告來源：畢馬威）

編輯：沃巴查芒