解構(gòu)Z世代消費：盲盒向左，得物向右

精選報告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。

（報告出品方/作者：國金證券/楊曉峰）

報告綜述：

基本結(jié)論

如何看懂 Z 世代需求？——“虛擬陪伴”+“潮流美感”。Z 世代消費特點主 要體現(xiàn)在四方面，第一，偏好社交性，Z 世代往往會因產(chǎn)品附帶社交屬性提 升粘性，易接受好友推薦轉(zhuǎn)化為新用戶；第二，接受高溢價，Z 世代愿為 “極度喜愛”產(chǎn)品支付高溢價，二手市場交易活躍，聯(lián)名款、限量款挑動消費欲望；第三，少量多次，Z 世代消費能力暫時受限于有限的收入來源，偏 好以卡牌抽取、盲盒抽取為代表的“少量多次”消費模式；第四，正版意識 強，Z 世代更注重“以圈會友”，在消費平臺與店鋪選擇上體現(xiàn)正品推崇， 品牌鑒真需求長期存在。品牌商家從“上中下游”產(chǎn)業(yè)鏈入手滿足 Z 世代消 費特點，上游堅持原創(chuàng)打造產(chǎn)品稀有性，中游注重廣告宣傳與預(yù)售造勢，下 游設(shè)置“低價門檻+高期望營銷規(guī)則”。解構(gòu) Z 世代心理需求，核心是“虛擬 陪伴”+“潮流美感”，“陪伴經(jīng)濟”發(fā)展迅猛，Z 世代更偏好“情感陪伴式 消費”以獲得身份認(rèn)同；Z 世代產(chǎn)品需求從功能性轉(zhuǎn)為符號化，品牌個性價 值成為主要消費因素。

如何滿足 Z 世代需求？——“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物” 向右。① Z 世代硬核男生：二次元游戲。二次元游戲?qū)崿F(xiàn) Z 世代硬核男生 對理想伴侶的想象，通過虛擬戀愛互動體驗滿足其精神寄托。以《崩壞 3》 為例，《崩壞 3》通過 3D 建模和聲優(yōu)配音提升角色真實感，引入“好感度體 系”提升游戲互動性，模擬真實戀愛體驗。② Z 世代硬核女生：乙女向劇情 游戲。Z 世代女生渴望在乙女向游戲中獲得戀愛體驗，“高顏值+迷人聲音” 男主滿足虛擬陪伴需求。多重人設(shè)賦予男主人格化，“線上+線下”雙向互動 給予 Z 世代硬核女生沉浸式體驗。③ 盲盒經(jīng)濟：“可愛風(fēng)格”直擊女生審 美，較低單價符合 Z 世代“少量多次”付費習(xí)慣，“社交+快消”屬性滿足 Z 世代對“稀缺性+潮流美感”的追求。以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特把控盲盒 上架頻率打造稀缺效應(yīng)，隱藏款設(shè)計滿足消費者收藏欲和博彩欲，官方潮玩 社區(qū)“葩趣”提升黏性、反哺 IP，二手交易溢價高達幾十倍。④ 服飾圈： “漢服+JK+Lolita”原創(chuàng)設(shè)計展現(xiàn)稀缺美感，滿足 Z 世代硬核女生個性展現(xiàn) 心理，興趣圈為硬核粉絲帶來身份認(rèn)同和歸屬感，非硬核女生對潮流服飾的 消費大多出于社交驅(qū)動。Lolita、JK 等潮流服飾廠商在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)強化版 權(quán)意識，各個品牌也被打上不同檔次和等級的定位標(biāo)簽。⑤ 得物：得物 APP 的商業(yè)壁壘成就于多年流量積累和有保障的正品鑒定，符合 Z 世代潮 流網(wǎng)購社區(qū)的定位。硬核潮鞋迷熱衷于追求稀缺、獨特款式，對正品高度支 持，非硬核潮鞋迷大多出于從眾、炫耀的社交需求。得物由潮流社區(qū)起家， 深度綁定資深 KOL，“強中心平臺品控+類競價交易模式”的運行機制為正 品交易保駕護航。

投資建議

年輕向用戶紅利“B 站&TapTap 系”：Z 世代的虛擬消費具有悅己性和即時 性，他們希望能在互聯(lián)網(wǎng)消費中獲取反饋更快速的滿足感，預(yù)計未來 Z 世代 用戶將成為主力消費群體，因此年輕向的渠道和年輕向游戲有望在未來的市 場中獲得發(fā)展機會。

年輕向潮玩公司商業(yè)化變現(xiàn)加速：重點關(guān)注泡泡瑪特，關(guān)注得物上市機會。

風(fēng)險提示

目標(biāo)群體消費能力提升不及預(yù)期；潮流風(fēng)向變化；行業(yè)政策風(fēng)險。

一、如何看懂 Z 世代需求？——“虛擬陪伴”+“潮流美感”

1.1 什么是 Z 世代：“95 后”+“最具消費潛力的主力群體”

頗具人口規(guī)模與消費潛力的“95 后”，正引領(lǐng)國內(nèi)線上消費、悅己式消費、 以及虛擬陪伴式消費的高水平消費市場。Z 世代一般是指在 1995~2009 年 之間出生的一代人，他們的消費觀念深受移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟增長的 影響。我國 Z 世代有 2.6 億人口，龐大的人口規(guī)模加上國內(nèi)家庭對 Z 世代 的培養(yǎng)資金投入，使得 Z 世代對消費市場的影響力不容小覷。Z 世代擁有 不同于往代人的特質(zhì)：一方面，他們享受線上消費，飛速發(fā)展的 O2O 模式 基本可以滿足他們對于美食、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新鮮潮流的追趕、交流與 消費；另一方面，Z 世代物質(zhì)生活富足，享受著 GDP 增長與出生率下降的 “差值紅利”，家庭可支配收入的增長將正向提高 Z 世代消費水平。同時， Z 世代追求悅己式消費，更愿意為“虛擬陪伴”等迎合喜好的事物花費時 間與金錢，在充值游戲、平臺會員方面占比最大，在 70%左右。

1.2 Z 世代消費特點：偏好社交性+接受高溢價+少量多次+正版意識強

特點一：Z 世代往往會因產(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，易接受好友推薦轉(zhuǎn) 化為新用戶。獨生一代的 Z 世代對于能夠滿足社交需求的產(chǎn)品有更高的滿 意度和使用頻率。國內(nèi) MOBA 龍頭《王者榮耀》借助“好友開黑”發(fā)起社 交，通過社交反哺用戶增長?！锻跽邩s耀》主要玩法為五人組隊進行隊伍間 對抗，玩家可以邀請微信、QQ 好友共同游戲，還可以通過與平臺上的陌 生人加為好友、招募戰(zhàn)隊隊友等方式搭建不同強度社交關(guān)系。實物產(chǎn)品方 面，“小天才電話手表”是第一個擁有社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的消費電子產(chǎn)品，是目 前小學(xué)生最大的交友平臺。小天才電話手表嵌入碰一碰加好友、好友圈、 視頻通話、發(fā)紅包、在線支付、刷步數(shù)等社交功能，在“閉環(huán)交互系統(tǒng)” 下，只有小天才用戶之間可以互相加好友，隨著用戶規(guī)模逐漸增長，形成 小學(xué)生龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，“閉環(huán)交互系統(tǒng)”實現(xiàn)其他同類產(chǎn)品進入壁壘，增 加小學(xué)生粘性。

特點二：Z 世代愿為“極度喜愛”產(chǎn)品支付高溢價，二手市場交易活躍， 聯(lián)名款、限量款挑動消費欲望。Z 世代對于心儀但超過其支付能力的產(chǎn)品 有很大包容度，如盲盒和潮鞋。盲盒隱藏款抽取難度大，為滿足部分玩家 對隱藏款的強烈愛好，葩趣等盲盒二手交易市場應(yīng)運而生，為稀缺款盲盒 帶來高溢價空間。根據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)，目前有超過 44 萬盲盒玩家在閑魚進 行交易，2020 年閑魚盲盒交易總額達到 16.83 億元。以泡泡瑪特為例，其 隱藏款抽中概率約為 1/144，供需失衡帶來超高溢價，其中“潘神圣誕款” 在二手市場漲幅可觀，原價 59 元一度被炒到 2350 元，價格攀升 39 倍。 另外，在潮鞋市場，隨著聯(lián)名款、限量款潮鞋的不斷推出，爆款球鞋的收 藏和轉(zhuǎn)售熱度也逐漸高漲。國內(nèi)“炒鞋熱”在 Z 世代的加入下愈發(fā)火爆， 19 年榜單前三潮鞋漲價排行榜中，漲幅最高的鞋款轉(zhuǎn)售均價為 3750 美元， 漲幅達到 2143%。

特點三：Z 世代消費能力暫時受限于有限的收入來源，偏好以卡牌抽取、 盲盒抽取為代表的“少量多次”消費模式。Z 世代群體構(gòu)成以學(xué)生為主， 可支配收入相對較低，日常生活開銷主要依靠父母支持，所以消費能力相 比偏弱，更易接受“少量多次”型消費。以二次元玩家為例，2020 年移動 游戲用戶，卡牌游戲以 47.1%的同比增速快速增長?？ㄅ朴螒虻碾唇鹉Ｊ?， 是以購買、抽取卡牌為基礎(chǔ)，靈活搭配不同卡牌組成作戰(zhàn)套牌進行游戲。 游戲會為不同級別的卡牌設(shè)置對應(yīng)抽取概率，卡牌越稀有抽取概率越小， 以《Artifact》為例，頂級卡牌概率上約需 45~70 次才能抽中，單次抽中概率低至 1%~2%。對于這類吸引玩家多次抽取卡牌、配置頂級套牌的氪金 模式，Z 世代百試不厭。此外，盲盒也有類似的營銷模式，通過低單價、 低進入門檻吸引“盲盒迷”，但一個系列中款式多樣且稀有款式獲取概率較 低，激發(fā)世代用戶復(fù)購行為，強化購買過程中的驚喜刺激。

特點四：Z 世代更注重“以圈會友”，在消費平臺與店鋪選擇上體現(xiàn)正品推 崇，品牌鑒真需求長期存在。Z 世代在原創(chuàng)設(shè)計店鋪的粉絲占比達到 30%, Lolita、漢服、JK 等潮服圈層對“山寨”容忍度極低，時常引發(fā)正版與 “穿山”之間的爭執(zhí)現(xiàn)象。另一方面，Z 世代對于品牌的鑒真需求長期存 在，得物基于傳統(tǒng)電商模式，添加“多道鑒別查驗工序”，推出了“先對產(chǎn) 品進行質(zhì)量初驗，然后由鑒假專家進行專業(yè)鑒別，確保正品后再發(fā)貨”的 購物流程，目前累計鑒別超 9 億件產(chǎn)品。對于其他來源購買的潮牌，得物 用戶也可以通過上傳實物照片，等待鑒別師進行鑒定，并可曬出鑒定結(jié)果 在討論區(qū)與其他用戶進行討論，滿足 Z 世代對正品的絕對追求。Z 世代對 正品的推崇，在其對電商平臺的選擇上同樣可見一斑，Z 世代消費占比排 名前三的平臺分別是京東、淘寶和得物，且占比最大的選擇原因即為“是 否正品”。

1.3 商家如何滿足 Z 世代消費特點：從“上中下游”產(chǎn)業(yè)鏈入手

品牌企業(yè)可從“上中下游”產(chǎn)業(yè)鏈入手滿足 Z 世代消費特點：上游堅持原 創(chuàng)打造產(chǎn)品稀有性，中游注重廣告宣傳與預(yù)售造勢，下游設(shè)置“低價門檻 +高期望營銷規(guī)則”。為滿足 Z 世代消費特點，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，商家可根據(jù) Z 世代推崇正品的消費特點宣傳其原創(chuàng)設(shè)計，并通過申請原創(chuàng)版權(quán)為品牌 產(chǎn)品加持，打造 IP 效應(yīng)；針對 Z 世代對稀有產(chǎn)品的偏好，商家可進行跨界 合作打造聯(lián)名款產(chǎn)品，或劃分主題推出限量款產(chǎn)品吸引流量。在產(chǎn)業(yè)鏈中 游，商家可在 Z 世代活躍度高的社交媒體平臺，聯(lián)和網(wǎng)紅 KOL 進行直播等 廣告宣傳，通過預(yù)售等方式鎖住忠誠度高的客戶。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，根據(jù) Z 世代偏好“低價高頻”的消費方式，商家普遍為單品設(shè)置低門檻價格，吸 引 Z 世代嘗試首次消費，并且通過設(shè)置盲盒隱藏款、卡牌游戲爆卡等模式 進行饑餓營銷，凸顯產(chǎn)品分層及部分產(chǎn)品稀缺性，增加用戶粘性提高復(fù)購頻率。

1.4 解構(gòu) Z 世代心理需求：核心是“虛擬陪伴”+“潮流美感”

“虛擬陪伴”：“陪伴經(jīng)濟”發(fā)展迅猛，Z 世代更偏好“情感陪伴式消費” 以獲得身份認(rèn)同。計劃生育下，Z 世代普遍為獨生子女，在滿足物質(zhì)條件 的基礎(chǔ)上，Z 世代更偏向于滿足社交需求與情感訴求。各類言情小說網(wǎng)站 是初期 Z 世代女生通過互聯(lián)網(wǎng)滿足情感陪伴的主要方式，通過帶入女主視 角，與小說中不同類型男主，在情節(jié)發(fā)展中體驗虛擬戀愛場景。隨著國內(nèi) 二次元移動游戲的高速發(fā)展以及社會流動性的降低，在二次元移動游戲 “虛擬社交+陪伴式消費”場景下，Z 世代通過“圈層式興趣分享”與社會 聯(lián)結(jié)，獲得身份認(rèn)同。具體而言，Z 世代硬核女生通過“乙女向劇情游戲” 與高顏值、不同人設(shè)的虛擬男主共同推動劇情，滿足戀愛幻想；Z 世代硬核男生則會在二次元游戲中通過與“萌妹”角色互動增加體驗，寄托感情。

“潮流美感”：Z 世代產(chǎn)品需求從功能性轉(zhuǎn)為符號化，品牌個性價值成為主 要消費因素。Z 世代是消費升級主力軍，追求聯(lián)名款、限量款等個性化款式，喜歡通過消費稀有產(chǎn)品表達和定義自己。得益于數(shù)字化媒體的發(fā)展，Z 世代獲取潮流信息來源廣泛，潮流生活社區(qū)等虛擬社區(qū)可以為 Z 世代提供 潮流資訊分享平臺，44.1%的 Z 世代認(rèn)為影響其消費決策的因素是同齡人 的穿搭，61%的 Z 世代女生會受朋友推薦關(guān)注品牌。品牌方面，Z 世代看 好并支持國牌的崛起。截至 2020 年 3 月，國牌潮品入駐得物 APP 的數(shù)量 較 2019 年 1 月漲幅超 200%。2020 年國潮品牌“馬克華菲”因覆蓋年輕 消費群體對潮牌的多元需求，通過跨界合作紅人、布局全網(wǎng)時尚 KOL 引流、 電商直播等方式組合營銷，雙十一收獲全網(wǎng)潮粉 600w+，銷售額同比去年 翻倍，直擊 Z 世代消費喜好，奠定中國潮牌第一的行業(yè)地位。

二、如何滿足 Z 世代需求？——“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二 次元+得物”向右

2.1 線上：“虛擬角色之愛”滿足硬核 Z 世代用戶陪伴需求

2.1.1 Z 世代硬核男生：二次元游戲

二次元游戲?qū)崿F(xiàn) Z 世代硬核男生對理想伴侶的想象，通過虛擬戀愛互動體 驗滿足其精神寄托。在 Z 世代的成長經(jīng)歷中，伴隨著虛擬網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展， 其滿足情感需求的方式轉(zhuǎn)為在網(wǎng)絡(luò)中彌補感情缺口。Z 世代宅男深受“宅 文化”與“二次元文化”的影響，其向二次元游戲、動漫中的虛擬角色投 射了自己的情感，希望在二次元游戲中滿足自己對理想伴侶的想象，因此， 二次元游戲中的角色人設(shè)和畫質(zhì)音樂是其核心關(guān)注點。在眾多性格各異、 聲音優(yōu)美的二次元角色中，Z 世代宅男總能找到一款符合自己審美、理想 條件的虛擬伴侶，在與角色的互動中獲得陪伴與戀愛體驗，實現(xiàn)虛擬情感寄托。

二次元游戲展現(xiàn)角色個性化外貌、聲音和性格等細節(jié)豐滿角色形象，通過 “好感度解鎖”互動模擬玩家戀愛體驗。二次元游戲的美術(shù)風(fēng)格和角色建 模是最吸引眼球的部分，角色的頭發(fā)、瞳孔顏色、性格特征、服裝和職業(yè) 等，會根據(jù)不同玩家的偏好進行多種人物設(shè)定，滿足不同玩家對理想女友 的想象。二次元游戲還會聘請知名聲優(yōu)為游戲角色配音，在不同場景下， 聲優(yōu)會為角色錄制不同語氣的語音內(nèi)容，立體化角色的性格特色，加強人 設(shè)感，提升游戲氛圍。此外，二次元游戲通過豐富的劇情選項提升玩家體 驗，根據(jù)不同的劇情選項，角色會有不同的心情與回答，在思維上讓玩家 擁有現(xiàn)實交流與戀愛的感覺；玩家還可以通過提高好感度，解鎖更多語音 內(nèi)容與相處場景。模擬互動方面，二次元游戲設(shè)計了多種玩家與角色交互 的內(nèi)容，從觸覺、聽覺、視覺和思維等方面，嘗試應(yīng)用更先進的技術(shù)，提升角色互動真實感。

以《崩壞 3》為例：《崩壞 3》通過 3D 建模和聲優(yōu)配音提升角色真實感， 引入“好感度體系”提升游戲互動性，模擬真實戀愛體驗?！侗缐?3》在美 術(shù)畫風(fēng)、角色外形、性格等方面設(shè)計的十分出色且各具特點，游戲角色均 采用 3D 建模，提升角色動態(tài)程度和真實程度。角色配音方面，《崩壞 3》 知名聲優(yōu)云集，如釘宮理惠、澤城美雪、佐倉綾音等，同時還有中文配音供玩家選擇。角色交互方面，《崩壞 3》的“好感度體系”分為四個等級， 伴隨角色好感度提升會觸發(fā)新的語音、動作與表情，角色的臺詞和動作也 會更加貼近戀愛中的女生，出現(xiàn)害羞或是生氣等狀態(tài)，模擬真實戀愛中感 情升溫的過程，提升游戲互動性，滿足 Z 世代宅男“虛擬陪伴”需求。

2.1.2 Z 世代硬核女生：乙女向劇情游戲

Z 世代女生渴望在乙女向游戲中獲得戀愛體驗，“高顏值+迷人聲音”男主 滿足“虛擬陪伴”精神寄托。乙女向游戲延續(xù)女生向言情小說定位，滿足 Z 世代女生戀愛假想體驗。游戲以女主人公為第一視角展開情節(jié)，玩家可 根據(jù)對于虛擬戀愛對象的喜好選擇可攻略的男主展開故事。女生玩家定位 是在戀愛中自主選擇的一方，游戲中性格各異的帥哥角色則成為了被選擇、 被攻略的一方，這樣的設(shè)定滿足女生渴望得到尊重和認(rèn)同、獲得主體地位 的心理訴求。對于硬核女生來說，游戲劇情尤為重要，游戲中不同帥哥角 色的性格、職業(yè)、長相等，可以滿足不同女生玩家的喜好，“高顏值+迷人 聲音”的優(yōu)質(zhì)男主滿足戀愛幻想，豐富的線上互動環(huán)節(jié)模擬真實戀愛體驗。

多重人設(shè)賦予男主人格化，“線上+線下”雙向互動給予 Z 世代硬核女生沉 浸式體驗。線上，游戲搭建高顏值、性格特征鮮明的男性角色，輔以專業(yè) 聲優(yōu)配音，為女生玩家?guī)韮?yōu)質(zhì)感官體驗。從游戲環(huán)節(jié)的構(gòu)建角度，游戲 設(shè)置玩家與虛擬角色的交互功能以及好感度體系，實現(xiàn)游戲中玩家的情感滿足。玩家不僅可以與游戲中的虛擬“男友”微信聊天、語音通話，還可 以擁有約會、散步、慶生等與現(xiàn)實生活類似的感情體驗，提升真實感。線 下，乙女向游戲通過衍生活動拉近玩家和角色的距離，引發(fā)情感共鳴。比 如疊紙在《戀與制作人》二周年制作的沉浸式體驗展“他的世界”，將游戲 中的戀愛體驗延展至“三次元”時空當(dāng)中。展會真實還原游戲場景，布置 與男主個性契合的香氛，從視覺和聽覺上增強玩家代入感，真人扮演 NPC 和玩家一起探索約會劇情，共度甜蜜時光。

以《戀與制作人》為例：《戀與制作人》憑借創(chuàng)意出圈，圍繞“精美人物畫 風(fēng)+四位不同男主”構(gòu)建的交互體系精準(zhǔn)定位女生玩家戀愛體驗?！稇倥c制 作人》的女主定位是節(jié)目《發(fā)現(xiàn)奇跡》的制作人，從遇到腹黑溫柔的大學(xué) 教授許墨開始，陸續(xù)與傲嬌總裁李澤言、陽光明星周棋洛、溫柔特警白起 接觸，開展與四位男主的曖昧故事。游戲設(shè)置好感度交互體系，可交互內(nèi) 容隨著好感度等級的提升依次解鎖。初級交互包括互發(fā)消息、語音通話以 及城市漫步，高級交互則可開啟約會劇情和朋友圈等。游戲?qū)訉咏怄i的交 互體系為玩家獲取情感滿足創(chuàng)造了條件，營造真實的戀愛環(huán)境和有趣的戀 愛劇情，讓玩家沉浸在與角色的模擬戀愛中。基于對女生玩家心理的精準(zhǔn)定位，《戀與制作人》上線兩周排名沖到 IOS 免費榜第二，TapTap 顯示安 裝量超百萬。

2.2 線下：“潮流美感”商品提供“泛 Z 世代”個性表達通道

2.2.1 盲盒經(jīng)濟：“潮流美感+可愛風(fēng)格”直擊女生審美，較低單價符合 Z 世 代“少量多次”付費習(xí)慣

潮玩粉絲主要為受過良好文化教育的 Z 世代，核心用戶黏性大且復(fù)購率高。 潮流玩具是一種融入藝術(shù)、設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具， 種類包括可動人偶、搪膠玩具、日本軟膠、樹脂玩具、平臺玩具、盲盒公 仔等。中國潮玩粉絲主要為受過良好文化教育的 Z 世代，根據(jù)弗若斯特沙 利文，95%的粉絲年齡在 15~40 歲，且 63%持有學(xué)士或以上學(xué)位。潮玩粉 絲對品牌非常忠誠，愿意重復(fù)購買符合自己價值觀的商品，能夠接受較高 溢價。根據(jù)弗若斯特沙利文 2019 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，68.5%的潮玩粉絲一年購買 超過一次，18.9%粉絲一年購買超過五次，27.6%粉絲愿為喜愛的潮流玩 具購買支付超過 500 元。作為潮流玩具代表的泡泡瑪特，根據(jù)泡泡瑪特 CMO 介紹，其核心用戶 75%為女性，58%在 30 歲以下，其中 Z 世代占比 32%；90%月收入在 8000~20000 元；復(fù)購率方面，泡泡瑪特整體復(fù)購率 達到 58%。

盲盒“社交+快消”屬性滿足 Z 世代對“稀缺性+潮流美感”的追求，泡泡 瑪特官方潮玩社區(qū)“葩趣”提升黏性、反哺 IP。

從吸引初次消費到提高消 費黏性兩個維度來看，盲盒首先通過有一定知名度的 IP 合作款和“獨特可 愛”的造型風(fēng)格，以及較低的單價刺激首次購買，滿足 Z 世代追求獨特個 性和自我表達的愿望。其次，盲盒以“驚喜”形式增加玩具神秘感，引發(fā) 女生的收藏欲，從而增加購物樂趣、提高復(fù)購率。此外，盲盒獨特的“隱 藏款”設(shè)計激發(fā)中獎?wù)T惑，刺激復(fù)購的同時打造稀缺效應(yīng)，滿足 Z 世代對 “稀缺美感”的追求。稀有“隱藏款”在盲盒迷的狂熱追逐下，在二手市 場以高溢價重復(fù)交易。泡泡瑪特的官方二手交易平臺“葩趣”，不僅為稀缺 款盲盒的二手交易提供官方通道，還伴隨設(shè)有專業(yè)潮玩社交平臺，在交流 全球潮玩資訊的同時，為 Z 世代盲盒迷打造潮玩社交圈、滿足交換分享欲， 加強社交屬性，從而提升黏性；此外，社交話題熱度反哺 IP，通過制造話 題，提升 IP 影響力。

以泡泡瑪特為例：泡泡瑪特把控盲盒上架頻率打造稀缺效應(yīng)，隱藏款設(shè)計 滿足消費者收藏欲和博彩欲，二手交易溢價高達幾十倍。作為國內(nèi)領(lǐng)先的 潮流文化娛樂公司，泡泡瑪特圍繞藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運營、消費者觸達、 潮玩文化推廣與培育四個領(lǐng)域深入挖掘。公司首先與潮玩行業(yè)頭部藝術(shù)家 進行合作，打造具有原創(chuàng)性、高顏值的重磅 IP，每個 IP 下的各個系列，還 會專門設(shè)置稀缺的隱藏款。公司嚴(yán)格把控旗下 IP 的上架頻率，平均每季度 上架 0.5~1 款，拉長消費者期待時間，打造 IP 稀缺效應(yīng)。其次，拆盲盒的 驚喜設(shè)計，為消費者帶來喜悅、沮喪等豐富的情緒體驗；此外，隱藏款設(shè) 計滿足消費者收藏欲和博彩欲，在泡泡瑪特官方二手交易平臺“葩趣”，熱 門隱藏款的交易溢價高達幾十倍。

2.2.2 服飾圈：“漢服+JK+Lolita”原創(chuàng)設(shè)計展現(xiàn)稀缺美感，興趣圈為硬核粉絲帶來身份認(rèn)同和歸屬感

潮流服飾的“原創(chuàng)+稀缺美感”滿足 Z 世代硬核女生個性展現(xiàn)心理，非硬 核女生對潮流服飾的消費大多出于社交驅(qū)動。國風(fēng)、Lolita、JK 制服等潮 流服飾都屬于泛二次元 IP，其中硬核粉絲通過穿衣搭配，展現(xiàn)個性化喜好、 品位和狀態(tài)。硬核粉絲正版意識明確，崇尚原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品，出于共同愛好 形成社交圈，在圈內(nèi)交流頻繁。比如 Lolita 愛好者稱為“Lo 娘”，漢服愛 好者互稱為“同袍”，硬核粉絲在圈內(nèi)找到身份認(rèn)同和歸屬感。對硬核粉絲 來說，小眾服飾的稀缺美感滿足其追求獨特、展現(xiàn)個性的心理。而非硬核 女生購買潮服，大多出于社交驅(qū)動，因社交需求被“閨蜜”帶動了解、消 費小眾服飾，代表雙方有共同的服裝審美和興趣愛好，比如 Lolita 的雙子、 閨蜜裝。作為 Z 世代“極度喜歡”的潮流服飾，Lolita、JK 和漢服的稀缺 限定款式在二手市場的交易非常活躍，硬核粉絲愿意為“稀缺美感”支付高溢價。

Lolita、JK 等潮流服飾廠商在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)強化版權(quán)意識，各個品牌也被 打上不同檔次和等級的定位標(biāo)簽。針對硬核粉絲追求正版、崇尚稀缺美感 的心理和消費特征，潮流服飾廠商在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)強化版權(quán)意識，保護原 創(chuàng)正版。比如 JK 制服廠商，在上游制作過程中為不同的格紋花色申請版權(quán) 保護，下游的硬核正版維護粉絲“Lolita 警”、“JK 警”作為消費者，堅決 維護正版，嚴(yán)厲抵制山寨服。同時各個品牌也有不同的檔次和等級定位， 從高到低依次是日本高端品牌、國內(nèi)高端品牌、國內(nèi)中端和低端品牌。日 本高端品牌的稀缺度最高，價格也最為昂貴，深受高端硬核粉絲青睞。比 如 Lolita 日本高端品牌代購，稀缺款價格可達上萬，而國內(nèi)中低端 Lolita 品牌則較為親民，價格在百元范圍，適合目前消費能力相對較弱的 Z 世代。 在豐富的品牌層次和等級定位下，Z 世代硬核粉絲和泛愛好者都可以找到 適合自己消費能力的品牌。

以“長耳朵與尖耳朵”Lolita 品牌為例：“長耳朵與尖耳朵”定位國內(nèi)中端 消費者，從版權(quán)保護到預(yù)約發(fā)售滿足粉絲對“原創(chuàng)+稀缺美感”的追求。 長耳朵與尖耳朵 Lolita 品牌創(chuàng)立于 2013 年，從包括設(shè)計師在內(nèi)的五人運營 團隊起步，至今已累積十幾萬淘寶粉絲。在 Lolita 裙的制作過程中，品牌 在各個環(huán)節(jié)強化正版意識，打造稀缺效應(yīng)。首先，為了保護原創(chuàng)設(shè)計，品 牌會申請版權(quán)之后再確定主題。主題確定后，品牌邀請原創(chuàng)畫手繪制柄圖 并由品牌設(shè)計師進行款式設(shè)計。樣衣制作完成后，品牌會開啟購買預(yù)約， 預(yù)約一般會提前半個月左右開始，型號和顏色一旦確認(rèn)就無法更改。預(yù)約 截止后，品牌會為預(yù)約成功的買家定制印花面料和輔料，之后是工廠生產(chǎn)、 付尾款后發(fā)貨環(huán)節(jié)。長耳朵與尖耳朵品牌的 Lolita 裙始終堅持原創(chuàng)、工藝 精美，同時以預(yù)約發(fā)售的形式進行預(yù)熱，充分滿足粉絲對原創(chuàng)正版和稀缺 性潮流美感的追求。

2.2.3 得物：從潮流生活社區(qū)到正品潮流電商，“正品保證+公平定價”的運 行機制為正品交易保駕護航

得物 APP 的商業(yè)壁壘成就于多年流量積累和有保障的正品鑒定，符合 Z 世代潮流網(wǎng)購社區(qū)的定位。得物 APP 前身是虎撲裝備區(qū)，最初的定位是球 鞋愛好者社區(qū)交流平臺，一方面，通過社區(qū)運營積累“潮鞋迷”垂直流量， 另一方面，隨著“鑒真”交流熱度高漲，傳統(tǒng)電商球鞋交易難鑒真假的痛 點也逐漸暴露。在轉(zhuǎn)型成為潮流單品垂直電商平臺的過程中，得物聘請了 專業(yè)鑒定團隊，彌補了傳統(tǒng)電商平臺難以查驗貨源真假的缺口。從此得物 在不斷積累流量的同時，綁定眾多資深 KOL，在正品鑒定方面逐漸形成商 業(yè)壁壘。由原“毒 APP”到“得物”完成品牌升級后，“得物”開始專注打造 Z 世代潮流網(wǎng)購社區(qū)。根據(jù)艾瑞咨詢，得物的用戶群體中，男女比例 接近 1:1，在年齡方面，男性潮牌迷在不同年齡階段均具有很大的消費力， 整體偏年輕化，30 歲以下的用戶占 60.97%。

硬核潮鞋迷熱衷于追求稀缺、獨特款式，對正品高度支持，非硬核潮鞋迷 大多出于從眾、炫耀的社交需求。Z 世代硬核潮鞋迷熱愛潮流文化，通過 購買正品球鞋的方式支持潮流品牌，對假貨“莆田版”運動鞋嗤之以鼻。 此外，硬核潮鞋迷熱衷于獨特潮鞋款式，對于復(fù)刻款、元年鞋等爆款稀缺 款式，硬核潮鞋迷會為之購買全套配色、集齊全部鞋盒圖案，對于二手市 場數(shù)倍于發(fā)售價格的高溢價也樂于接受。非硬核潮鞋迷對潮流品牌的追求 多數(shù)出于社交需求，一方面，這類“泛用戶”會受到 NBA 球星、偶像明星 和朋友圈種草，為了跟社交圈保持同步而購買產(chǎn)品。另一方面，非硬核潮 鞋迷通過潮流社交平臺了解最新潮流動向，通過對潮鞋的購買，以及在社 交平臺曬鞋滿足炫耀、從眾心理，并希望以此吸引異性，獲得異性青睞。

得物由潮流社區(qū)起家，深度綁定資深 KOL，“強中心平臺品控+類競價交易 模式”的運行機制為正品交易保駕護航。在潮鞋圈，“鑒真需求”一直是傳 統(tǒng)電商難以解決的用戶痛點。在得物興起之前，由于網(wǎng)購、代購潮鞋真假 難辨，買家主要依靠貼吧等興趣平臺鑒定真假。得物由潮流社區(qū)起家，發(fā) 展過程中深度綁定資深 KOL、聘請專業(yè)團隊，解決傳統(tǒng)潮鞋交易假貨泛濫 的痛點，以“正品保證+公平定價”為特色的獨家運行機制吸引買賣雙方選 擇在得物進行交易：“強中心平臺品控”為買家提供正品保障，相較于貼吧 鑒定更具權(quán)威性，實現(xiàn)潮鞋鑒定模式化、流程化；得物在買賣過程中提供 售中貨品質(zhì)檢、售后誤差賠付服務(wù)，相較于其他二手交易平臺的保障機制 全面升級。得物的潮鞋價格由供求關(guān)系決定，其獨家推出的價格“可追溯” 功能，增強交易公平性。因為潮鞋限量款的特殊性，得物采取“類競價” 交易模式，在強化買賣方身份的同時，降低雙方交易成本。

三、風(fēng)險提示

目標(biāo)群體消費能力提升不及預(yù)期：Z 世代目前收入來源主要依靠家庭父母， 消費能力相對較弱，但消費潛力大，后續(xù)消費能力提升或不及預(yù)期。

潮流風(fēng)向變化：Z 世代消費能力提升的同時，這部分群體的興趣愛好或產(chǎn) 生一定變化，我們提出的 Z 世代消費特點和心理特征存在一定時效性。

行業(yè)政策風(fēng)險：游戲和潮玩行業(yè)受國家政策影響，關(guān)注行業(yè)政策風(fēng)險。

編輯：沃巴查芒