娛樂傳媒行業(yè)深度報告：重點關(guān)注三個新方向，繼續(xù)把握八大賽道

精選報告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。

（報告出品方/作者：新時代證券/馬笑、陳磊）

報告綜述

一、回顧 2020 年，傳媒前高后低，受疫情影響呈現(xiàn)明顯分化；從政策變化， 技術(shù)發(fā)展，供需關(guān)系，市場情況研究傳媒互聯(lián)網(wǎng)的存量競爭和新變化。

1.政策變化：頒布《著作權(quán)法》繼續(xù)推進版權(quán)保護，推出 500 億基金促進文 化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出反壟斷政策完善互聯(lián)網(wǎng)平臺市場競爭環(huán)境，同時強調(diào)文化 自信和行業(yè)良性發(fā)展。

2.技術(shù)發(fā)展：5G 建設(shè)受到疫情影響，云游戲和 AR/VR、 AI/區(qū)塊鏈等逐步推進，新技術(shù)帶來增長新動力，邏輯不變，或需等待。

3. 供需關(guān)系：疫情之下行業(yè)不斷分化，在線經(jīng)濟明顯加速，線下服務(wù)逐步恢復(fù)， 頭部公司市占率提升，二線公司基本面環(huán)比改善；從人口和消費變化看，網(wǎng) 生代逐步成為文娛消費主力，在線時長和付費能力明顯增加，大眾文娛需求 多元，短視頻和潮玩盲盒成為文娛消費新方向；內(nèi)容與平臺方面不斷博弈， 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺價值凸顯。

4.市場面上：傳媒業(yè)績分化，整體估值有性價比， 商譽緩和，疫情周期影響明顯，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)更迭仍在進行中，結(jié)構(gòu)機會明顯。

二、展望 2021 年，是疫情后周期的 1 年，我們認為新的時代和人群正逐步明確，舊的分化與融合已急劇發(fā)生，傳媒龍頭公司和二線優(yōu)質(zhì)公司均有機會。

疫情加速了在線 5G 文娛應(yīng)用滲透，助推線下文娛加速整合，繼續(xù)把握產(chǎn)業(yè) 更迭中的龍頭和產(chǎn)業(yè)重塑的機會。重點關(guān)注三個新方向，短視頻、潮玩盲盒、 國有互聯(lián)網(wǎng)；繼續(xù)把握八個大賽道，游戲、長視頻、樓宇媒體、電商、影視院線、在線閱讀、圖書出版；跟蹤兩個領(lǐng)域變化，體育、互聯(lián)網(wǎng)金融。

1.短視頻：短視頻仍處上升趨勢，平臺已經(jīng)形成生態(tài)閉環(huán)，且流量不斷尋找 變現(xiàn)，應(yīng)用場景不斷落地，除廣告外，內(nèi)容電商和游戲也成為短視頻平臺的 重要變現(xiàn)途徑。2021 年伴隨著快手和抖音的上市預(yù)期，市場關(guān)注度將會高漲。

2.潮玩盲盒：新文娛消費的代表，貫穿了 IP 的孵化創(chuàng)造，到最后的實物衍生 產(chǎn)品。當下仍處于早期階段，IP 的內(nèi)容公司及潮玩盲盒的產(chǎn)業(yè)公司均會受益。

3.國有互聯(lián)網(wǎng)：隨著反壟斷的政策推行及媒體融合的推進，2021 年國有的傳 媒互聯(lián)網(wǎng)，如人民網(wǎng)新華網(wǎng)或會迎來業(yè)務(wù)的觸底增長，和市場的關(guān)注度提升。

4.游戲：一是行業(yè)呈現(xiàn)分化，平臺公司與細分龍頭公司均有賺錢的機會，版 號抬高行業(yè)門檻，精品化、長運營和微創(chuàng)新是大勢所趨；二是游戲成為大眾 文娛生活的重要消費品，用戶群體、在線時長和付費能力將不斷攀升，大世 界、二次元和女性向等創(chuàng)新品類空間可期；三是 CP 與渠道加速博弈，海外 市場仍然可期；四是新技術(shù)如 VR/AR 游戲和云游戲等逐步演進，保持期待。

3.長視頻：行業(yè)存在會員提價趨勢，同時內(nèi)容成本呈現(xiàn)良性，除會員廣告版 權(quán)外，平臺加速向零售和游戲等方向變現(xiàn)；長視頻運營仍然是產(chǎn)業(yè)難題。

4.樓宇媒體：關(guān)注經(jīng)濟恢復(fù)和樓宇廣告的競爭及客戶結(jié)構(gòu)變化，受益技術(shù)應(yīng) 用，新消費新品牌的意識覺醒，隨疫情迎來新周期，賽道是行業(yè)順周期首選。

5.影視院線：后疫情新周期或已啟動；內(nèi)容制作趨向主流價值及工業(yè)化流程， 渠道影院集中度有望提升，行業(yè)關(guān)注此輪具體產(chǎn)業(yè)整合能力的龍頭公司。

6.在線閱讀：在線閱讀是 IP 的源頭，行業(yè)呈現(xiàn)加速整合，是 21 年重要賽道。

1、 傳媒行業(yè)整體業(yè)績向好，估值處在歷史低位

1.1、 行情回顧：傳媒 2020 年漲幅低于大盤指數(shù)傳媒 2020 年整體漲幅低于大盤指數(shù)。

2020 年上半年傳媒行業(yè)部分公司受益于在 線經(jīng)濟，板塊整體表現(xiàn)優(yōu)于大盤指數(shù)。7 月起受游戲板塊調(diào)整等因素影響，行業(yè)迎來 較大幅度下跌。 截至 2020 年 12 月 25 日，傳媒行業(yè)年內(nèi)跌幅 5.01%，同期滬深 300 指數(shù)上漲 23.08%，上證指數(shù)上漲 11.36%。

傳媒子版塊中廣告營銷板塊漲幅最高，達到 6.81%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體板塊漲幅 6.17%。 而媒體和文化娛樂漲幅分別為-11.53%和-11.31%。

1.2、 市場情況：整體業(yè)績向好，估值低于歷史平均水平

傳媒行業(yè) 2020 年業(yè)績不斷改善，三季度凈利潤同比實現(xiàn)正增長。2020 年影視院 線、廣告營銷等行業(yè)受到疫情較大影響，前三個季度逐季度改善，2020Q3 行業(yè)營業(yè)收 入 1195.2 億元，同比下降 4.49%，歸母凈利潤 114.49 億元，同比增長 9.86%。行業(yè)整 體持續(xù)復(fù)蘇，凈利潤已實現(xiàn)同比增長。

傳媒整體估值低于歷史平均水平。行業(yè)估值方面，傳媒近五年 PE 均值為 40.12， 截止 2020 年 12 月 25 日最新 PE 為 35.2；傳媒近五年 PB 均值為 3.13，截止 2020 年 12 月 25 日最新 PB 為 2.43，估值已低于歷史平均水平。

2020 年近一年來，傳媒與 TMT 其他行業(yè)估值情況相比，處于低位。截止 2020 年 12 月 25 日，傳媒行業(yè)估值水平低于電子、計算機、通信。

商譽問題逐步改善，預(yù)期 2021 年仍將改善。傳媒行業(yè)商譽自 2018Q3 達到峰值 1657.63 億元后已逐步改善，截止 2020Q3 達到 1098.29 億元，商譽/總資產(chǎn)比例已回歸 到 2015 年水平。受疫情影響部分傳媒公司 2020 預(yù)期仍將計提商譽減值，2021 年傳媒 商譽有望進一步改善。

傳媒行業(yè)基金持股比例達到 4.80%，基金超配比例達到 3.17%。傳媒基金持股比 例從 2016Q1 的 1.59%增至 2020 年 Q2 的 4.85%，2020Q3 為 4.8%環(huán)比保持穩(wěn)定。2016 年-2019 年 Q3 傳媒基金持股比例在 1.27%-3.39%之間浮動，2019 年 Q4 之后增長至 4% 以上，向上仍有較大增長空間，預(yù)計傳媒基金持股比例逐漸提升的趨勢在 2021 年仍會 持續(xù)。基金超配比例從 2019Q3 的 0.84%增長至 2020Q3 的 3.17%?；鸪浔壤?2019Q3 之后的跳躍式增長充分說明機構(gòu)對于傳媒板塊的重視程度的提高。

1.3、 政策變化：推動行業(yè)向精品化、高質(zhì)量發(fā)展

2020 年國家出臺了一系列的傳媒相關(guān)政策，分類梳理來看：

1. 疫情下保障文化傳媒行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，包括免征電影企業(yè)文化事業(yè)建設(shè)費等。

2. 推動高新技術(shù)發(fā)展，包括 5G、VR、AR、4K 超高清等。

3. 完善法律法規(guī)，推動行業(yè)健康發(fā)展，包括修改著作權(quán)法，強化反壟斷法律 規(guī)范等。

1.4、 策略觀點：新的文娛時代和人群正逐步明確，舊的行業(yè)分化與融合已急劇發(fā)生（略）

2、 游戲：行業(yè)向高品質(zhì)、長運營發(fā)展，2021 年有望迎來新的上升周期

2.1、 乘風(fēng)破浪，板塊總量數(shù)據(jù)繼續(xù)快速增長，無懼后疫情波動影響

游戲板塊市場規(guī)模在 2020 年保持了快速增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計 2020 年游戲板塊市場規(guī)模將達到 3325 億元，同比增長15%，并首次突破 3000億元大關(guān)。 預(yù)計在未來四年中，游戲板塊市場規(guī)模依舊將保持兩位數(shù)以上的較快增速，2023 年或接近 4700 億元。從歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測數(shù)據(jù)來看，游戲板塊依然是處于成長賽道中。

在游戲板塊中，移動游戲（手游）是市場規(guī)模增長的主體。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2020 年手游約占游戲板塊市場規(guī)模的 75.1%，預(yù)計到 2023 年，該比例將提升至 75.8%。

近年來，游戲板塊的特點之一便是手游幾乎占市場規(guī)模增量的絕對主力，其占比從 2015 年的 45.8%提升至 2019 年的 72.5%；同時還需看到，手游端流量紅利已 基本耗盡，未來該比例的提升速度將放緩，投資主線或向龍頭公司進一步聚集，龍 頭公司的業(yè)績增速將明顯快于市場平均業(yè)績增速。

從具體增量數(shù)據(jù)來看，手游市場規(guī)模或在 2020 年達到約 2500 億元，同比增長 近 20%，高于游戲板塊市場規(guī)模增速。預(yù)計在未來三年，手游市場規(guī)模增速依舊將 達到 15%、12%和 11%的增速，在 2023 年或達到 3560 億元的市場規(guī)模。

流水規(guī)模最大的品類仍為 RPG，其次為 MOBA。分百大流水游戲品類來看， 2020 年 RPG 游戲的流水占比仍為最大，占比約為 19%；MOBA 類游戲因其高可玩 性，流水增長迅速，占比為達到 15.28%，位居第二，F(xiàn)PS 游戲位居第三，前三座 次保持穩(wěn)定，占全部市場規(guī)模的近一半。海外市場中，策略類游戲的收入占比最高， 達 37.18%，PFS、RPG 游戲分別位居二、三位，占比分別 17.97%和 11.35%。 在 MOBA 類游戲快速發(fā)展和繁榮的背景下，電競市場規(guī)模不斷增長，2020 年 增速更是超過 40%，市場規(guī)模達到約 1400 億元，已經(jīng)成為整體市場規(guī)模的重要增量。

流量紅利見頂不代表行業(yè)增長停滯。雖然手游市場規(guī)模增速已告別 2015-2017 年的超高增速，但在未來保持兩位數(shù)以上的市場規(guī)模增速仍為大概率事件，主要原 因有：1）流量紅利雖將耗盡，但仍有增長。例如，從玩家數(shù)量來看，預(yù)計到 2023 年，手游玩家數(shù)量（中國大陸）將達到 8.4 億人，復(fù)合增長率在 5%以上；2）Z 時 代青少年人口對于虛擬類消費的認可與熱情或?qū)⑼粕?ARPU 值進一步提高；3）游 戲小眾向、女性向等細分游戲板塊帶來整體游戲玩家數(shù)量進一步增長。

后疫情時代：文娛消費高質(zhì)量增長，線上消費將繁榮依舊。2021 年新冠肺炎 疫情大概率將緩解，市場曾過于擔(dān)心“宅經(jīng)濟”退散，游戲板塊業(yè)績將出現(xiàn)快速下 滑。從季度數(shù)據(jù)來看，手游市場規(guī)模因“宅經(jīng)濟”效應(yīng)在 2020 年第一季度達到年 內(nèi)頂峰，但之后未出現(xiàn)大幅下滑的現(xiàn)象；不考慮 2020 年第一季度的極值，手游市 場規(guī)模連續(xù)三個季度保持較快增速。

從更為高頻的數(shù)據(jù)來看，新冠肺炎日新增確診病例自 2020 年 5 月 1 日后長期 保持在 50 以下，僅在 8 月和入冬后有所反彈，但手游市場規(guī)模未出現(xiàn)較大波動， 在 10 月還出現(xiàn)了年內(nèi)次高。可以看出，新冠肺炎疫情是手游市場繁榮的催化劑而不是主因。

市場普遍擔(dān)心 2021 年 Q1-Q2 游戲板塊的業(yè)績增速會受 2020 年同期高基數(shù)的 影響。我們認為：1）當前各大游戲公司估值水平已部分反映了該悲觀預(yù)期，重點 游戲公司 2020 年估值已在 20 倍以下；2）2021 年 Q1-Q2 或有多款重點產(chǎn)品陸續(xù)上 線。

具體來說，各主要上市公司儲備了較多數(shù)量的產(chǎn)品，且多款已獲版號。根據(jù)我 們估算，港股上市公司儲備產(chǎn)品最多的是騰訊，達到 19 款，其次是網(wǎng)易，達到 18 款；A 股上市公司中，吉比特儲備了多達 16 款產(chǎn)品（部分為代理），完美世界和三 七互娛也有多達 9 款和 7 款。各主要上市公司內(nèi)生發(fā)展動力強勁，有望跳出日歷周 期與產(chǎn)品周期。因此我們同時認為，2021 年的游戲板塊業(yè)績將出現(xiàn)“前穩(wěn)后高” 的走勢。

進入 2020 年，單個玩家的消費能力、使用時長均在增長，游戲越來越成為生 活方式的一部分。預(yù)計 2020 年全年手游平均 ARPU 值在 2019 年高基數(shù)的情況下仍 將有近 10%的增長至 345 元，2023 年達到約 424 元，較 2015 年的水平翻四倍。

游戲版號的發(fā)行精簡帶來游戲板塊行業(yè)集中度進一步提高。2019 年注銷的游 戲公司數(shù)量達到 18000 多家，同比增長 87%。2020 年前 11 個月游戲版號發(fā)行數(shù)量 為 1190 款（包括進口游戲），預(yù)計 2020 年全年發(fā)行版號數(shù)量在 1300 款左右，較 2019 年進一步下降約 18%。我們認為，大型游戲公司在版號獲取方面更加富有經(jīng) 驗，獲得版號相對容易，且版號的稀有性對游戲質(zhì)量提出了較高要求，要求游戲公 司應(yīng)對版號物盡其用，因此將推升行業(yè)集中度水平將進一步提高。

他山之石：在線消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，線上經(jīng)濟并非短期繁榮。從海外市場來看， 在輝瑞制藥宣布新冠肺炎疫苗有效率達到 90%后股價出現(xiàn)較大幅度調(diào)整，后迅速回 升。美股游戲龍頭 Take-Two 股價近期表現(xiàn)也穩(wěn)重有升。新冠肺炎確實為“宅經(jīng)濟” 的重大催化劑，但消退后線上經(jīng)濟的繼續(xù)繁榮趨勢仍然存在，不會因為線下經(jīng)濟的 重啟而大幅減退。

2.2、 2021 或?qū)l(fā)生的三大重要趨勢：高品質(zhì)、新品類和 Z 世代

買量紅利猶存，但 2020 年或為品質(zhì)為王元年。隨著新冠肺炎疫情在 2020 年上 半年發(fā)酵，線上經(jīng)濟繁榮催生大量游戲公司及非游戲公司開始買量。根據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)，買量圖片和視頻組數(shù)從 2019 年平均 4 萬以下和平均 2 萬以下升至 2020 年中 的平均 5.5 萬左右和 2.5 萬左右。在買量市場繁榮的情況下，買量成本上升成了必 然結(jié)果。受此影響，各大游戲公司營銷費用在 2020Q2 與 2020Q3 都有不同幅度的上升。

根據(jù)我們測算，買量成本上升幅度略低于組數(shù)投放漲幅，處于基本可控狀態(tài)， 但也同時吹響了渠道與 CP 的新一輪博弈。例如，在與《堡壘之夜》出品方 Epic 進行了多輪較量后，蘋果公司近日宣布計劃將于 2021 年把 App Store 的流水抽成比 例從 30%降至 15%（僅限于 100 萬美元傭金以內(nèi)的中小型開發(fā)者）。

另外，在 9 月 25 日公測的米哈游年度重點產(chǎn)品《原神》的發(fā)行過程中，米哈 游決定放棄華為、小米等渠道，僅在 iOS 端和 TapTap 端等抽成比例較小的渠道發(fā) 行?！对瘛烽_發(fā)周期長達三年以上，畫質(zhì)優(yōu)秀，多平臺登錄，玩法具有較強深度， 根據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，《原神》首月流水達到 2.45 億美元（非國內(nèi)安卓和 PC 平 臺），估算《原神》10 月流水在 40 億元左右，可以看到，游戲質(zhì)量現(xiàn)已成玩家下 載及充值的重要的考慮因素。加之 2020 年的“爆款”產(chǎn)品均為《原神》、《天涯明 月刀》等游戲品質(zhì)較高的產(chǎn)品，“渠道為王”的時代正在發(fā)生變化。

小眾品類二次元、女性向等市場認可度增速極快。隨著游戲玩家群體的逐漸擴 大，二次元題材和女性向題材逐漸占有更大市場份額，成為部分游戲公司新的收入 增量。以女性向游戲為例，2019 年女性向游戲玩家達到 3 億人，四年內(nèi)增長了 30%， 雖增速有所放緩，但已成為巨大用戶群體。在此背景下，女性向游戲市場規(guī)模從 2015 年的 219 億增長至 2019 年的 527 億，年復(fù)合增速在 20%以上，顯著快于行業(yè) 平均增速，且爆款層出不窮，例如，《閃耀暖暖》上線首日流水達到 2000 萬，大量 用戶的涌入導(dǎo)致服務(wù)器崩潰；米哈游也在年內(nèi)發(fā)行了其首款女性向產(chǎn)品《未定事件 簿》，目前在 TapTap 評分 8.1，下載人數(shù)超過 50 萬；三七互娛的《一千克拉女王》 也有望于 2021 年上半年上線。我們認為，游戲玩家畫像已由過去的中青年男性逐 步轉(zhuǎn)變?yōu)槿挲g段與性別，未來應(yīng)重視女性向、二次元、早教等類型的品類，其成 為新的利潤增量概率較大。

但是同時仍需看到，當前二次元題材的整體付費情況與三次元還存在一定差距。 根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，二次元游戲數(shù)量目前已占有優(yōu)勢，但收入比例不及三次元，2020 年手游收入排名前 100 的產(chǎn)品中，寫實風(fēng)格的產(chǎn)品數(shù)量占比為 35%，卡通動漫風(fēng)格 為 65%，但收入占比分別為 53%和 47%。 Z 世代逐步擁有自主收入，是虛擬經(jīng)濟重要的增量來源。正在發(fā)生的另一大重 要趨勢是 Z 世代人口的消費力已逐漸顯現(xiàn)。

Z 世代人口指 1995 年-2009 年出身的青少年，目前該階段出生的人口已逐漸走上工作崗位，具備初步的自主消費能力，是虛擬消費未來的最大的潛在增量。根據(jù)字節(jié)跳動旗下的巨量算法數(shù)據(jù)，抖音 95 后 人群和 00 后人群興趣類別用戶 TGI 排行第一的均為游戲。游戲作為虛擬消費的主 體之一，未來三年有望極大程度地受益 Z 世代消費群體的崛起。

綜上我們認為，后疫情的時代的 MAU、ARPU 值不會出現(xiàn)大幅下滑，游戲公 司產(chǎn)品線保持穩(wěn)定，行業(yè)會繼續(xù)向規(guī)?；?、高品質(zhì)化發(fā)展，繼續(xù)堅定看好后疫情時 代游戲板塊的成長性。

3、 流媒體：視頻越發(fā)成為信息主流載體，關(guān)注內(nèi)容精品化及 5G 相關(guān)應(yīng)用進展

3.1、 長視頻：精品化趨勢加速，2021 關(guān)注內(nèi)容差異化及平臺漲價情況

長視頻用戶基礎(chǔ)廣泛，2020 年用戶規(guī)模持續(xù)提升。根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)，截至 2020 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達 8.88 億，較 2020 年 3 月增長 377 萬，占網(wǎng)民整 體的 94.5%。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2020 年由于精品內(nèi)容制作能力的提高和“宅經(jīng)濟” 的加持，長視頻平臺 MAU 有所提升，2020 年 10 月，愛優(yōu)騰芒的 MAU 分別為 6.3 億、2.6 億、5.3 億和 1.4 億。

2020 年優(yōu)質(zhì)劇集頻出，當代都市現(xiàn)實主義題材和 IP 改編作品依舊火熱，短劇 劇場殺出重圍。熱度方面，根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，截止到 2020 年 12 月 1 日，2020 單年播放量播放前三的劇集為《三生三世枕上書》、《安家》、《三十而已》，分別為 82 億次、77.8 億次、71.9 億次，均在騰訊獨播。質(zhì)量方面，2020 豆瓣評分前三的劇集 為《想見你》、《沉默的真相》、《別云間》，分別為 9.2 分、9.2 分、8.9 分。除都市 題材和 IP 改編仍受青睞之外，愛奇藝迷霧劇場已吸引了超過 6800 萬訂閱用戶觀看。 短劇劇場模式對品牌價值和用戶積累產(chǎn)生了較好效果，使品牌影響力沉淀在平臺。

近年來劇集變短趨勢顯著，部數(shù)和集數(shù)持續(xù)降低，平均集數(shù)降至 35.2 集。2020 年 1-11 月，電視劇備案 631 部，同比 2019 年 931 部下降 32.22%，總集數(shù) 22182 集，同比 2019 年 35265 集下降 37.10%。18 年至今，備案電視數(shù)量和集數(shù)都在降低， 且集數(shù)降速快于部數(shù)。平均集數(shù)來看，2018 年電視劇平均一部 39.2 集，近兩年集 數(shù)開始下降，2020 年直降 3 集，平均集數(shù) 35.2 集。

政策支持精品短劇，平臺積極響應(yīng)號召。2019 年 7 月，國家廣電總局電視劇 司就提出需根治注水劇等問題，始終保持高壓。2020 年 2 月，國家廣電總局 10 號 文件:電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇拍攝制作提倡不超過 40 集，鼓勵 30 集以內(nèi)的短劇制作。要 加強對“注水”問題的綜合施策、協(xié)同治理，相關(guān)行業(yè)協(xié)會要進一步研究制定更加科 學(xué)合理、符合實際的行業(yè)標準。2020 年 5 月，騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷三大視頻 網(wǎng)站聯(lián)合六大制作公司發(fā)布《關(guān)于開展團結(jié)一心共克時艱行業(yè)自救行動的倡議書》: 積極響應(yīng)政府號召，規(guī)范劇集長度，鼓勵 30 集以內(nèi)的精品短劇創(chuàng)作。在政策引導(dǎo) 和市場熱情的雙重作用下，精品短劇逐漸崛起，成為網(wǎng)劇內(nèi)容制作的重要趨勢。2020 年《唐人街探案》《我是余歡水》以高熱度和好口碑開啟懸疑短劇市場的精品化新 篇章。隨著愛奇藝《隱秘的角落》爆紅，國產(chǎn)精品短劇發(fā)展模式日益成熟。

內(nèi)容布局 2021 年持續(xù)關(guān)注劇場作品，各平臺展開差異化競爭。2020 年各家長 視頻平臺均加強了對品牌劇場的投入。愛奇藝提出分眾戰(zhàn)略，推出三大品牌劇場、 四個致敬系列，垂直類型細分，“迷霧劇場”延續(xù)“精簡”策略，市場關(guān)注度高。騰訊 視頻與閱文集團深度合作，在 IP 古裝偶像劇上投入了大量資源，片單包括《青簪 行》、《雪中悍刀行》、《有翡》、《慶余年 2》等。優(yōu)酷獨播戰(zhàn)略增加內(nèi)容“蓄水池”容 量，獨播大劇分為重磅劇、口碑人氣劇、頭部劇。同時優(yōu)酷主打五大特色劇場：懸 疑、寵愛、合家歡、港劇、都市生活，分別對應(yīng)不同垂直類作品；芒果 TV2021 年 品鑒會 71 部劇集片單中自制劇投入數(shù)量和投資比往年加大，60 部自制劇進入擬開 發(fā)階段，此外推出“季風(fēng)計劃”做為芒果在短劇方面的重要布局，預(yù)計推出 10 部季播短劇，并進行臺網(wǎng)聯(lián)播，目前已公布的作品有《狂獵》、《禮物》等。

長視頻平臺會員收費有提高趨勢，愛奇藝已率先行動。 2020 年 5 月 23 日， 愛奇藝推出全新會員業(yè)務(wù)“星鉆 VIP”，它不僅擁有“黃金 VIP”的權(quán)限，還涵蓋 了超前點播、星鉆影院、奇異果星鉆會員、體育大眾會員等眾多權(quán)益。對應(yīng)價格為 連續(xù)包年 398 元，連續(xù)包月 40 元。2020 年 11 月 6 日，愛奇藝宣布對黃金 VIP 會員服務(wù)訂閱費用進行調(diào)整，涉及連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年 卡，漲價幅度均在 20%左右。這是愛奇藝會員服務(wù) 9 年來首次漲價。隨后騰訊視頻 在三季度交流會上釋放積極信號，其首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾稱：20 元的會員定 價相對較低，在時機合適的情況下，會考慮調(diào)整價格，具體情況視行業(yè)競爭而定。

與國外成熟視頻會員制市場相比，國內(nèi)會員價格還有很大提升空間。

根據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》數(shù)據(jù)顯示，2019 年麥當勞巨無霸在美國和中國的定價分別為 5.5 美元和 3.05 美元，美國典型視頻平臺月訂閱費用在 2 至 3 個巨無霸左右，而目前國內(nèi)視頻 網(wǎng)站 VIP 會員連續(xù)包月定價巨無霸指數(shù)小于 1?？傮w來看，中國市場的視頻會員價 格大概為美國視頻平臺會員價格的五分之一，甚至連泰國和越南等市場的會員價格 都比國內(nèi)高。隨著國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)意識和娛樂消費意愿的提高和完善，在線視頻市場 將迎來整體提價時代。

內(nèi)容精品化趨勢以及會員漲價是 2021 年長視頻行業(yè)兩大看點。精品劇集方面， 持續(xù)關(guān)注 2021 年各家劇場作品，包括愛奇藝與優(yōu)酷幾大劇場劇場，騰訊重磅 IP 劇， 芒果 TV 季風(fēng)計劃等。2020 中國長視頻會員收費迎來首次漲價，2021 年關(guān)注愛奇 藝漲價后用戶留存情況，以及其他平臺的會員漲價跟進情況。

3.2、 短視頻：行業(yè)高速增長，2021 關(guān)注生態(tài)拓展及商業(yè)變現(xiàn)

行業(yè)增長迅速，雙巨頭格局已形成。從用戶數(shù)角度，短視頻領(lǐng)域形成了以抖音 和快手為龍頭的競爭格局。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2018 年 12 月，抖音、快手 APP 的 MAU 分別為 3.9 億、2.81 億，到 2020 年 10 月，抖音、快手 APP 的 MAU 分別 達到 6.4 億、4.4 億。抖音火山版 2020 年 10 月 MAU 為 1.3 億。

短視頻直播電商空間廣闊，直播帶貨迅速增長。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2020 年 5 月， 快手直播總銷售額為 226.7億元，抖音直播總銷售額為44.7億元，半年間快速增長， 相較于 2020 年 1 月時的 96.9 億元和 10.6 億元有了顯著的上升。微信視頻號于 12 月 24 日新增兩個入口，同時補齊直播連麥、抽獎、美顏等功能，進軍直播，全方 位調(diào)動微信生態(tài)領(lǐng)域用戶，往視頻號進行引流。短視頻平臺做電商有著天然的優(yōu)勢， 其粉絲量、黏度、粉絲傳播的數(shù)量和效率相對于傳統(tǒng)電商平臺更強，隨著供應(yīng)鏈建 設(shè)，相關(guān)硬件、軟件搭建，未來短視頻電商生態(tài)將會更加成熟。

巨頭持續(xù)加碼內(nèi)容生態(tài)，看好中短視頻未來發(fā)展。中視頻作為平臺內(nèi)容的補充， 能夠很好地平衡內(nèi)容深度和觀賞門檻。字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已布局中視 頻，騰訊也于 12 月19日宣布入局中視頻。微劇的出現(xiàn)滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求， 拓寬短視頻的內(nèi)容邊界。快手、抖音已開展基于短視頻的微劇業(yè)務(wù)，騰訊于 12 月 24日宣布以10億資金和100億流量加碼微劇賽道，為內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提供充足支持。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化的娛樂場景中，中短視頻將成為主流視頻消費形式。

2021 年關(guān)注以短視頻內(nèi)容為流量基本盤之上的多維變現(xiàn)，涵蓋廣告、直播、 電商、游戲、教育等。短視頻平臺經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，已形成龐大的用戶規(guī)模， 展望 2021 年，重點關(guān)注各家閉環(huán)生態(tài)建設(shè)情況，字節(jié)跳動已逐步形成覆蓋短視頻、 中視頻、游戲、教育等領(lǐng)域的完善生態(tài)，快手直播、電商迅速發(fā)展，同樣已涉及游 戲、教育等領(lǐng)域。

4、 在線閱讀：進入精品化競爭階段，巨頭加碼爭奪 IP 資源

數(shù)字閱讀市場規(guī)模持續(xù)增長，2019 年同比增速達 13.3%。2019 年中國數(shù)字閱 讀行業(yè)市場規(guī)模達 292.8 億元，2020 年受到新冠疫情影響，居家在線需求增加，預(yù) 計 2020 年數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達 372.1 億元，同比增長 27.1%。

大眾數(shù)字閱讀習(xí)慣正在養(yǎng)成，近四成用戶單周閱讀時長超過五小時。2020 年 上半年，21.2%的用戶表示每天都會進行數(shù)字閱讀，近四成用戶單周閱讀時長超過 五小時。大眾數(shù)字閱讀習(xí)慣正在養(yǎng)成，隨著平臺內(nèi)容質(zhì)量的進一步提升以及數(shù)字閱 讀體驗的優(yōu)化，用戶閱讀頻次以及時長仍存在上漲空間。

數(shù)字閱讀移動化趨勢凸顯，電子書 APP 及電子書網(wǎng)站是用戶日常閱讀最主要的渠道方式。2020 年上半年，用戶偏好用電子書 APP 及電子書網(wǎng)站進行閱讀，占 比達 62.4%和 43.6%，是用戶日常閱讀最主要的渠道方式。同時，有聲書憑借近年 來平臺的加緊布局、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化，也逐漸成為主要的渠道方式之一。

移動閱讀市場規(guī)模持續(xù)增長，MAU 達 3 億。移動閱讀已成為我國在線閱讀主 要形式，根據(jù) Mobtech 數(shù)據(jù)，2020 年我國移動閱讀市場規(guī)模為 100.5 億元，同比增 長 24.5%，2022 年市場規(guī)模將達到 138.3 億元，維持雙位數(shù)增速。用戶規(guī)模方面， 移動閱讀市場保持穩(wěn)定，2019 年 7 月至 2020 年 7 月間基本維持在 3 億以上。

用戶月均使用時長穩(wěn)定，保持在 15 小時左右。2020 年上半年由于受到新冠疫 情的影響，用戶月均使用量超過 15 個小時，同比增速超 40%，疫情后使用時長回 歸到 15 小時左右，同比基本持平。

免費閱讀高速發(fā)展。近年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局免費閱讀，免費閱讀規(guī)模迅 速增長，由 2018Q1 僅 0.5 億人增長至 2019Q4 的 2.5 億人，同比增長超 100%，預(yù) 計 2020 年免費閱讀市場廣告規(guī)?？蛇_ 50 億元。免費閱讀模式下，內(nèi)容本身不收取 費用，內(nèi)容提供方通過 APP 頁面廣告進行變現(xiàn)。

“付費+免費”加速網(wǎng)文生態(tài)發(fā)展。免費閱讀的興起對傳統(tǒng)付費模式產(chǎn)生一定 沖擊，但更多是一種差異化競爭，兩種模式用戶重合度低。免費閱讀的興起有助于 行業(yè)吸引更多用戶，付費+免費融合的模式有望成為新的發(fā)展方向，豐富行業(yè)變現(xiàn) 方式，提供新動力引擎。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2020 年前三季度，免費閱讀頭部 app 番茄免費小說 MAU 同比增速達到了 276.9%，月活躍用戶規(guī)模達到了 5815 萬 人，僅次于付費頭部 app 掌閱。

供給端提質(zhì)增效，2020 年各大網(wǎng)站充分注重作者創(chuàng)作生態(tài)，紛紛升級作者協(xié) 議。2020 年 10 月起，在閱文旗下的起點中文網(wǎng)發(fā)布著作的作者可以獲得 20%自有 平臺訂閱稿酬，每位簽約作者最高可獲得 4500 元創(chuàng)作補貼，并且每月額外獲得 1000 元寫作激勵。此外，閱文推出了“起點大學(xué)”項目幫助新作者創(chuàng)作。番茄小說網(wǎng)獨家簽約的作者可以獲得全版權(quán) 50%收益分成，并且在今年推出了小說原創(chuàng)課堂指導(dǎo) 新人作者創(chuàng)作。

IP 衍生開發(fā)成為在線閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。在線閱讀在經(jīng)歷用戶高速增長 后，流量紅利逐漸消退，獲客成本上升。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的部分平臺深耕 IP，挖掘版權(quán) 運營價值。目前，網(wǎng)文改編影視劇已經(jīng)成熟，2020 年以及 2021 年即將上線的電視 劇、網(wǎng)絡(luò)劇中 IP 改編占比過半；游戲改編高速發(fā)展，2019 年文學(xué) IP 改編手游流水 占比約 5%-6%，同比增速高達 52.4%；動漫、廣播劇改編逐步產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化，《斗羅大陸》動畫年播放量 80 億次，行業(yè)增長空間巨大。

版權(quán)保護浪潮下，網(wǎng)文 IP 版權(quán)運營模型不斷完善，未來市場空間廣闊。網(wǎng)文 衍生形式多種多樣，覆蓋影視、動漫、游戲等，國家版權(quán)保護升級浪潮下，衍生作 品的價值大大提升。網(wǎng)文版權(quán)運營模型不斷完善，相關(guān)流程已產(chǎn)業(yè)化，衍生產(chǎn)品與 網(wǎng)文連載配合緊密，形成 IP 生態(tài)，未來空間廣闊。

百度、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)平臺持續(xù)加碼布局網(wǎng)文生態(tài)。字節(jié)跳動入股秀聞科技， 與中文在線簽訂《框架合作協(xié)議》，并入股掌閱科技。IP 運營龍頭閱文集團與騰訊 聯(lián)動有望推動 IP 聯(lián)動和內(nèi)容生態(tài)發(fā)展。掌閱科技版權(quán)產(chǎn)品涵蓋廣泛、免費閱讀實 踐成功，并在 2020 年獲得百度和字節(jié)跳動的戰(zhàn)略融資，有望進一步發(fā)展。中文在 線通過自有網(wǎng)文平臺提供大量優(yōu)質(zhì)免費閱讀內(nèi)容，版權(quán)衍生豐富，并且具備影視業(yè) 務(wù)，可參與影視劇出品。百度投資七貓免費小說充分吸引對價格敏感的消費者，開 拓下沉市場。

在線閱讀進入精品化競爭階段，巨頭加碼深化 IP 衍生。當前在線閱讀行業(yè)用 戶規(guī)模增速放緩，用戶使用時長逐步穩(wěn)定，行業(yè)進入精品化內(nèi)容競爭階段，同時通 過免費閱讀、IP 衍生等方式拓展變現(xiàn)途徑。在線閱讀處在 IP 版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上游，具 備豐富的游戲、影視改編資源，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼布局網(wǎng)文生態(tài)。2021 年關(guān) 注互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能下網(wǎng)文主業(yè)內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，推廣更加高效，IP 衍生方面關(guān)注產(chǎn)業(yè) 鏈上下游聯(lián)動加速，網(wǎng)文與動漫、游戲、影視結(jié)合更加緊密。

5、 潮玩盲盒：用戶消費認知逐步養(yǎng)成，行業(yè)持續(xù)高速增長

我國潮玩行業(yè)處于高速增長期，2015 年-2019 年 CAGR 達 34.6%。在全球潮 流文化迅速發(fā)展的驅(qū)動下，全球潮玩市場規(guī)模持續(xù)增長，從 2015 年的 87 億美元增 加到 2019 年的 198 億美元，復(fù)合年增長率 22.8%，我國潮玩市場規(guī)模擴張迅速， 市場規(guī)模由 2015 年的人民幣 63 億元增加至 2019 年的人民幣 207 億元，復(fù)合年增 長率 34.6%，預(yù)期未來 5 年仍將保持 20%以上的高速增長，至 2024 年市場規(guī)模達 到 763 億元。中國潮玩行業(yè)正處于高速增長期，未來有望成為全球潮玩消費的核心 市場之一。

我國玩具企業(yè)數(shù)量增長顯著，潮玩行業(yè)集中度低，2019 年 CR5 為 22.8%。 中國玩具行業(yè)資金壁壘和技術(shù)門檻都較低，且有高額的毛利率，吸引了眾多市 場參與者入場，2019 年企業(yè)數(shù)量增速為 124.4%。我國潮玩行業(yè)集中度較低， 2019 年 CR5 為 22.8%。五大市場參與者于中國潮流玩具零售市場所占的市場 份額分別為 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。潮玩行業(yè)競爭格局分散，行業(yè) 集中度有望進一步提升，各類企業(yè)面臨的機會相對較多。

IP 授權(quán)行業(yè)在中國擁有巨大的增長機會，預(yù)計未來 IP 變現(xiàn)空間較大。IP授權(quán)和改編為 IP 提供了額外的變現(xiàn)機會。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國的 IP 授權(quán)行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)測在 2024 年前將達 1686 億元，19-24 年 CAGR 為 14.8%。按收益計，中國 IP 改編娛樂市場 2019 年市場規(guī)模為 3080 億元，15-19 年 CAGR 為 21.8%，預(yù)期于 2024 年將達 5867 億元，19-24 年 CAGR 為 13.8%。

IP 提供為產(chǎn)業(yè)核心，IP 聯(lián)名、IP 孵化為核心競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈中游僅提供生產(chǎn) 加工服務(wù)的代工廠利潤較低，上游涉及 IP 提供和運營的企業(yè)，通過與原創(chuàng)藝術(shù)家 以及 IP 供應(yīng)商合作給予產(chǎn)品更高的經(jīng)濟附加值，獲取高額溢價。優(yōu)質(zhì) IP 不僅有利 于企業(yè)構(gòu)筑行業(yè)壁壘，也有助于提升消費者的認可度和忠誠度，因此 IP 聯(lián)名和 IP 孵化能力將成為企業(yè)的核心競爭力。

Z 世代到來，年輕一代成潮流玩具消費主力。根據(jù) CBNData 2019 年《Z 世代 圈層消費報告》，中國的 Z 世代人群約為 1.49 億。隨著 Z 世代開始步入職場，年輕 一代正在成為消費增長的核心動力。伴隨著潮流文化成長起來的新生代是中國潮流 玩具的主要受眾。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，95%以上的潮流玩具消費者是 15 至 40 歲的年輕人。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶的調(diào)研，18 到 24 歲的年輕消費者占 32%，考慮 40 歲以上泡泡瑪特消費者較少，10 歲以下消費者對潮流玩具的消費力較差，占比 22%的其他分類中大多數(shù)為 10-18 歲的 Z 世代用戶，因而泡泡瑪特用戶 中 Z 世代用戶占比約一半。

優(yōu)渥物質(zhì)條件下生長的 Z 世代受教育程度高，消費能力強。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)， 我國 2013 年-2019 年高等教育毛入學(xué)率平均值為 42.87%。根據(jù) CBNData 2019 年《Z 世代圈層消費報告》，每月可支配收入高達 3501 元，遠高于全國居民月人均可支配 收入 2352 元。

Z 世代更愿意為興趣買單，愿意重復(fù)購買并且愿意支付溢價。近年來中國飛速 發(fā)展，在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上，Z 世代渴望自我表達和彰顯個性，更愿意為情感價值 和悅己行為買單。他們追求享受型娛樂消費，如果符合個人喜好，愿意支付溢價購 買。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，68.5%的潮流玩具消費者于 2019 年購買超過一次， 其中 19.8%的潮流玩具消費者購買超過 5 次，68.9%的潮流玩具客戶在該調(diào)查前六 個月曾購買潮流玩具，而 27.6%的潮流玩具客戶愿意為其喜愛的潮流玩具支付高于 人民幣 500 元。

潮玩盲盒乘 Z 世代新消費東風(fēng)，有望持續(xù)高速增長。潮玩盲盒充分受益 Z 世代新消費趨勢，隨著 Z 世代消費群體購買力持續(xù)提升，同時盲盒消費習(xí)慣已逐漸形 成，IP 鞏固帶來邊際成本下降，行業(yè)有望維持高增速。

6、 影視院線：行業(yè)集中度提升，看好行業(yè)迎來復(fù)蘇和整合

6.1、 回顧靜好歲月，疫情前票房大盤保持增長

2019 年全國總票房約 643 億元，預(yù)計 2020 年全年票房約為 190 億元。2020 年 院線停工時間約 6 個月，7 月底以《八佰》為號，院線板塊開始復(fù)蘇。根據(jù)貓眼專 業(yè)版數(shù)據(jù)，自 7 月開始票房恢復(fù)率逐月攀升，至 10 月達到 77%的回復(fù)率，即 10 月票房 64 億，較 2019 年的 83 億達到了近八成水平。預(yù)計 11 月票房水平有所回落， 12 月因賀歲檔或?qū)⒅匦逻_到 20 以上的單月票房。整體來看，2020 年下半年票房恢 復(fù)率處于上升趨勢。

6.2、 坎坷的 2020 年：疫情緩解與大片上映為兩大催化劑

影視院線板塊在 2020 年因新冠肺炎疫情受到嚴重打壓。2020 年 1 月隨武漢封 城，板塊景氣度降至冰點。之后的 5 月 1 日，北京宣布將防控等級調(diào)至二級，板塊 出現(xiàn)一波強勢拉升。年內(nèi)的最大的催化劑為院線產(chǎn)能恢復(fù)至 50%及《八佰》的上映， 《八佰》票房超 31 億并帶動 8 月票房創(chuàng)年內(nèi)新高，充分地證明了觀影需求并未受 到永久性打壓。 隨著疫情的緩解，該板塊的上市公司有望成為彈性較大的標的。我們認為，不 論從市場悲觀預(yù)期的角度還是行業(yè)基本面的角度，板塊現(xiàn)已經(jīng)歷完成“黎明前的黑 暗”，目前院線產(chǎn)能已基本恢復(fù)至疫情前水平且疊加賀歲、春節(jié)兩個檔期，正處于 全面復(fù)蘇階段。

6.3、 市場集中度繼續(xù)快速提升，新冠肺炎疫情正加速這一趨勢

2019 年全國票房再創(chuàng)歷史新高，同比增長近 6%，但產(chǎn)能投放過剩，中小院線生 存困難。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2019 年全國影院擁有 68922 塊銀幕，同比增長 18.3%，繼續(xù) 保持較高速增長。目前，相較于北美地區(qū)的 3.5 次左右的年人均觀影次數(shù)，中國當 前僅為 1.2 次，仍有較大的增長潛力。 與總量形成對比的是，年影院單銀幕產(chǎn)出下降至 92 萬元，同比下降 9.8%，創(chuàng)九 年新低，影院版“供給側(cè)改革”或因新冠肺炎疫情繼續(xù)加速。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)同樣可以驗證，院線關(guān)停期間，注銷的影院數(shù)量超過 300 家。而 龍頭院線正在底部擴張產(chǎn)能，例如萬達電影定增已過會，募集資金將用于新影院的建 設(shè)，橫店影視在 8 月單月新增影院 10 家，幸福藍海等也有跟進。我們認為，未來中大 型院線在疫情結(jié)束后將獲得更大的市場規(guī)模和更低的單位成本。

另外，近年來前十大院線市場集中度繼續(xù)提升也佐證了上述結(jié)論。前十大院線 市場集中度在 2017 年下滑后在 2018 年和 2019 年迅速回升。目前，前十大院線市場集 中度約 70%，這一比例或在 2021 年繼續(xù)提升。

6.4、 曙光已現(xiàn)，賀歲檔與春節(jié)檔定檔多部重點影片

目前賀歲檔和春節(jié)檔的拍片已基本定下，多部重點影片將線下上映，包括 2020 年的部分賀歲影片。目前已官方宣布定檔或預(yù)備定檔 2021 年賀歲檔的影片有 9 部，重 點影片包括強系列 IP 的《唐人街探案 3》、雙雪濤小說改編《刺殺小說家》和“黑色 幽默三部曲”之三的《人潮洶涌》等。2021 年春節(jié)檔或?qū)⒅噩F(xiàn)以往春節(jié)檔的高景氣度。 從觀眾觀影意愿來說，根據(jù)市場調(diào)查，即使在疫情還在持續(xù)中的 5 月，否認愿意重新 回到線下觀影的人群僅占 28%，多數(shù)人仍表達了線下觀影的強烈意愿。

展望 2021 年全年的片單，國產(chǎn)影片有包括《封神》三部曲之一的大投入制作，《749 局》等獻禮影片和《古董局中局》等影視劇轉(zhuǎn)電影影片，涉及的上市公司有北京文化、 華誼兄弟、萬達電影、騰訊等。從進口影片片單來看，已基本定檔的影片幾乎全部為 熱門影片續(xù)作，在觀眾基礎(chǔ)上具有較強優(yōu)勢，2021 年或為進口影片續(xù)作的集中上映年份。

7、 廣告營銷：樓宇媒體引領(lǐng)廣告行業(yè)逐步復(fù)蘇，梯媒迎來新增長周期

7.1、 2020 年戶外廣告投放逐步好轉(zhuǎn)，梯媒引領(lǐng)復(fù)蘇

從國際角度來看，數(shù)字戶外廣告長期向好，支出與廣告牌持續(xù)增長。根據(jù) eMarketer 與美國戶外廣告協(xié)會數(shù)據(jù)，2019 年美國數(shù)字戶外廣告支出為 26.8 億美元， 由于疫情影響 2020 年預(yù)計預(yù)計同比下降 1.6%，2023 年美國數(shù)字戶外廣告支出將達 到 38.4 億美元，CAGR 達 9.4%，另外 2020 年上半年，美國的數(shù)字廣告牌數(shù)量達到 了 9600 塊，2016 年，美國只有 6700 塊數(shù)字廣告牌，這在幾年的時間里增長了 43.3%。

從國內(nèi)整體來看，線下廣告市場刊例花費同比變化逐步收窄，基本恢復(fù)至疫情前水平。2020 年上半年國內(nèi)經(jīng)濟受到疫情影響，抑制了廣告主的投放需求。隨著 國內(nèi)疫情控制與復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進，廣告市場 3 月開始同比上升恢復(fù)。根據(jù) CODC 數(shù)據(jù)，上半年戶外廣告投放刊例費達 688 億元 （包含高鐵視頻媒體）。如除高鐵視 頻媒體外，戶外廣告實際刊例花費增長 3%。排除范圍和刊例變化，凈增長為 1%。 根據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020 年九月到十一月廣告市場整體刊例花費同比 分別增長 1.1%、10.4%、5.3%，環(huán)比增速在年中一度提高至 25.6%。與去年同期相 比，線下廣告市場基本上恢復(fù)到了疫情前的水平。

從結(jié)構(gòu)來看，梯媒更受廣告主追捧，引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇，同比增長 20%以上。根 據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年 11 月各投放渠道廣告刊例花費變化情況 來看，電梯 LCD 和電梯海報同比分別增長 36.8%，50%，電梯廣告相對其他廣告渠 道增長明顯。

相對電視廣播與紙質(zhì)媒體，梯媒覆蓋主流人群真實世界的核心生活場景，其“高 頻、必達、覆蓋主流人群、低干擾”的廣告價值難以被弱化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起， 移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，市場中主流人群接觸電視廣播以及紙媒等傳統(tǒng)媒體的機率大幅 下降，曝光度受互聯(lián)網(wǎng)影響逐步降低。而梯媒獨特的廣告價值難以被弱化，賽道優(yōu) 質(zhì)。

“高頻、必達”：公寓樓和寫字樓的電梯口是目標消費者的必經(jīng)之地，也是消 費者決策的核心場景之一。根據(jù)阿里巴巴、京東等電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù) 電商流水產(chǎn)生于早上 10 點、下午 3 點和晚上 9 點三個時段，基本匹配消費者上班、 下班的時間段。通過華通明略的研究數(shù)據(jù)顯示，目標人群每日平均接觸電梯電視 2.76 次，平均每次接觸時長 2.5 分鐘。體現(xiàn)了電梯媒體“高頻、必達”的特點。

面向主流人群，精準對接消費者，潛力巨大：2019 年年末中國城鎮(zhèn)常住人口 達 8.5 億，中等收入人群超過 4 億，未來這個數(shù)字會持續(xù)增長，中等收入群體將進一步擴大，相對應(yīng)的消費市場潛力巨大。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014 年-2019 年 中國居民人均可支配收入和人均消費支出的增幅基本一致，均保持穩(wěn)定增長。居民 人均可支配收入的增長拉動了居民消費的增長，從消費端拉動了廣告行業(yè)的發(fā)展。 電梯媒體廣告能夠精準對接消費者，覆蓋城市的主流消費人群——新中產(chǎn)群體。

梯媒抗干擾能力強，更易形成關(guān)注與記憶：目前移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，入口多， 信息量大，消費者對于廣告內(nèi)容難以形成有效記憶。相較其他媒體，電梯媒體在吸 引關(guān)注和形成廣告內(nèi)容的有效記憶上占據(jù)優(yōu)勢。電梯為低干擾的密閉空間，對手機 信號有一定的阻隔作用，這使得觀看電梯廣告成為目標人群乘坐電梯時的必然選擇。 根據(jù)尼爾森《2017 消費者廣告關(guān)注度研究報告》顯示，消費者在觀看電梯海報、 電梯電視廣告時受手機干擾程度分別為 18%和 30%，遠遠低于其他傳統(tǒng)的廣告渠道。 同時，主動觀看電梯海報、電梯電視廣告的消費者比例分別為 36%和 29%，遠高于 其他傳統(tǒng)媒體。電梯媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)崛起的情況下依舊保持顯著優(yōu)勢，極具營銷價值。

梯媒獨特廣告價值造就高觸達、高轉(zhuǎn)化。根據(jù)艾瑞咨詢，互聯(lián)網(wǎng)廣告和電梯廣告的優(yōu)勢尤為明顯，兩者在一、二、三線城市的廣告觸達率均比傳統(tǒng)的報紙雜志廣告高 40%以上。中國新中產(chǎn)群體不斷壯大，同時憑借其強大的購買力和不斷升級的 消費觀，已經(jīng)開始主導(dǎo)消費市場，成為眾多廣告主的目標消費群體。電梯作為新中 產(chǎn)群體上班、下班的必經(jīng)之地，使得電梯媒體在中產(chǎn)群體的媒介觸達率上存在顯著 優(yōu)勢。以一線城市為例，新中產(chǎn)群體對于電梯廣告的觸達率高達 79%，位居所有媒介的首位。

購買轉(zhuǎn)化率也是衡量廣告效果的重要指標。根據(jù)艾瑞咨詢，在一、二線城市中， 互聯(lián)網(wǎng)廣告的購買轉(zhuǎn)化率最高，為 39%；電梯廣告次之，購買轉(zhuǎn)換率為 35%?？梢?看出除互聯(lián)網(wǎng)媒體外，電梯媒體在各種媒體中的整體優(yōu)勢非?？捎^。

梯媒更受青睞，廣告主對戶外數(shù)字媒體廣告預(yù)算穩(wěn)定增長。其中，商務(wù)樓宇液 晶電視廣告預(yù)計投放費用上升率最高，為 36%；電梯海報次之，為 30%，相比起其 他戶外廣告媒體，兩者優(yōu)勢顯著。

7.2、 后疫情、5G 時代新消費出現(xiàn)趨勢性變化，新國貨新品牌快速崛起

疫情后，5G 時代一級市場資金投資偏好線上化，健康化，便捷化，環(huán)?；I(lǐng)域，相關(guān)行業(yè)廣告投放大幅增加。疫情之后，一人食品市場不斷擴大，消費者對健 康化食品及產(chǎn)品需求上升，線上化率不斷提高，線上教育與線上會議等市場取得成 功，相關(guān)行業(yè)受到一級市場青睞，2020 年上半年一級市場融資筆數(shù)中企業(yè)服務(wù)、 醫(yī)療健康、消費生活、教育行業(yè)分別占 24%、24%、13%與 7%。

從廣告投放來看，金融業(yè)及洗化用品、IT 產(chǎn)品及服務(wù)大幅同比增長。根據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 11 月整體戶外廣告中，金融業(yè)增長>1000%，電梯 LCD 廣告中，金融業(yè)同比增長>1000%，洗化用品同比增長 114.2%，在電梯海報廣 告中，IT 產(chǎn)品及服務(wù)同比增長 134.8%。

新老品牌于梯媒均有成功的引爆案例，或?qū)⑿纬砂駱有?yīng)并吸引同行業(yè)更多潛 在廣告主，未來可期。例如，由分眾傳媒成功引爆的元氣森林，“0 糖 0 脂 0 卡” 的品牌印象深入人心，元氣森林 5 月份一個月的銷量 2.6 億，已經(jīng)等于去年一年的 總和。另外，老品牌如飛鶴經(jīng)過重新定位于分眾傳媒經(jīng)行廣告投放，市場份額得到 提升，迎來了中國品牌的重生。

8、 重點企業(yè)分析（詳見原報告）

重點企業(yè)：芒果超媒、分眾傳媒、東方財富、掌閱科技、三七互娛、完美世界、萬達電影、光線傳媒、奧飛娛樂；海外騰訊控股、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、心動公司等。

9、 風(fēng)險提示

（1）疫情變化影響線下消費娛樂。

（2）經(jīng)濟下行和國際競爭加劇風(fēng)險。

（3）5G 技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期，云游戲、VR/AR 等技術(shù)落地不及預(yù)期。

（4）商譽減值風(fēng)險。

（5）監(jiān)管變化、反壟斷升級等。

編輯：沃巴查芒