智能音箱產業分析：爆發前夜，產業鏈上游有望率先受益

來源：未來智庫
發布時間：2019/06/13
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1. 智能音箱:爆發前夜的硬件新星

1.1 智能音箱簡介

智能音箱是一個音箱升級的產物，是家庭消費者用語音進行上網的一個工具，比如點播歌曲、上網購物，或是了解天氣預報，它也可以對智能家居設備進行控制，比如打開窗簾、設置冰箱溫度、提前讓熱水器升溫等。

智能音箱主要功能為語音交互、內容服務、互聯網服務和智能家居控制等。語音交互包括語音識別、語義理解等技術，保證音箱快速識別用戶需求，提供更為自然的人機交互模式;內容服務為提供豐富的音樂、有聲讀物等媒體內容，保證用戶的音頻內容享受;互聯網服務涵蓋外賣、信息查詢、出行、商務等多種服務，接入家居中的多種生活場景;智能家居控制為通過智能音箱實現對照明、安防產品等其它智能家居產品的控制，使智能音箱成為智能家具的控制中心。

智能音箱相比于傳統音箱在安全性、傳輸距離、延遲時間等性能上更優。

1.2 18 年智能音箱出貨量快速增長，但滲透率較美國相差甚遠

美國是智能音箱出貨量最大的國家，2018 年出貨量達 5600 萬臺(僅統計亞馬遜、谷歌以及蘋果的出貨量)。

2018 年國內智能音箱出貨量顯著增長，達1625萬臺，但國內智能音箱的高出貨量更多是得益于龐大的人工基數，智能音箱滲透率相較于美國仍有較大差距。美國2018年智能音箱普及率高達 41.0%，而國內智能音箱滲透率截至 2018 年 6 月僅為1.02%。

2.美國智能音箱市場驅動因素分析

美國的亞馬遜 Echo 帶動了智能音箱市場的火熱，而美國也是全球智能音箱出貨量最多與滲透率最高的國家，因此我們企圖通過與美國的對照分析，找到我國智能音箱市場還未發展壯大的原因，同時對行業未來的發展有所判斷。

調研數據顯示智能音箱使用最多的功能為播放音樂，超過 70%的美國用戶主要使用智能音箱播放音樂檢索信息、購物及控制智能家居等智能應用場景緊隨其后，分別占比超過55%、28%、31%。因此短期來看音樂市場是驅動智能音箱市場增長的因素;而長期來看，家庭智能場景的開發將決定智能音箱市場的發展空間。此外，供給方面，智能音箱廠商也會加快市場教育的進度，從而帶動智能音箱出貨量的增長。于是，我們主要分析智能家居、音樂市場以及供給三大方面。

2.1 美國是全球智能家居規模最大和普及率最高的國家

美國是全球智能家居規模最大和普及率最高的國家，而智能音箱有望成為智能家居的入口。美國是全球住宅自動化系統和設備最大的市場，目前，其智能家居產業已發展的較為成熟，市場也已經初具規模，產業鏈完整。前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國智能家居設備行業市場前瞻與投資策略規劃報告》數據顯示，美國智能家居規模不斷增長從2014年的 34.04 億美元上升至 2017 年134.33億美元，2018 年市場規模達到 188.80 億美元;同時智能家居滲透率也從 2016 年的 5.8%上升至2018年 32.0%。而智能音箱可以放置于客廳、廚房、臥室等多個場景中，提供提醒、社交、娛樂以及購物、外賣、出行、繳費等服務，同時其自帶控制中心屬性，可實現對照明、電視、窗簾等家居產品的控制，有望成為智能家居的核心。

2.2 美國國民對音樂需求強烈，音樂市場規模不斷擴大

美國音樂市場規模不斷擴大，拉動對智能音箱的需求。根據美國唱片業協會(RIAA)的數據，美國在線音樂市場規模從 2015 年 23 億美元上升至 2018 年 74 億美元，復合增長率 47.63%。美國音樂市場規模的擴大表明人們對音樂的需求正在加強，而聽音樂是美國消費者購買智能音箱的首要原因，因此美國音樂市場規模不斷擴大，將拉動對智能音箱的需求。

2.3 亞馬遜、谷歌、蘋果入局，爭奪入口價值

亞馬遜、谷歌、蘋果入局，爭奪移動互聯網之外的稀缺入口。語音是繼鍵鼠、觸屏之后的新一代人機交互方式，而智能家居是語音最適宜的場景之一，因此巨頭爭相推出自身的智能音箱，企圖在未來智能家居的資源爭奪中占據先機。亞馬遜 2014 年 11 月推出Echo，2016 年3月推出 Echo Dot 與 Echo Tap，2016年 9 月推出 Echo Dot2，2017年 5 月推出 Echo Show，2017年 9 月推出 Echo2、Echo2 Plus、Echo Spot;谷歌 2016 年 5 月推出Google home，2017 年 10 月推出高端產品Google home max 與底端產品 Google home mini; 蘋果于2017年 6 月推出 HomePod。

3. 國內智能音箱市場有望快速發展

3.1 對照美國，國內智能音箱發展環境持續優化

3.1.1 智能家居滲透率快速提升

隨著智能家居越來越受到關注，且市場規模日益擴大，其產品呈井噴式發展。根據智研咨詢發布的《2018-2024中國智慧家居行業市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》，預計中國 2018 年智能家居市場收入為 65.3 億美元，僅次于美國的 188.8 億美元，但市場爆發主要得益于國內龐大的人口基數，智能家居滲透率還有待提升，2018年我國智能家居滲透率僅為 4.9%，仍有較大發展空間。

隨著市場教育推進，智能音箱家居滲透率有望提升，智能音箱作為智能家居控制中樞的核心價值將得以發揮。目前智能音箱被使用最多只是播放音樂、更新天氣、設置鬧鐘或計時等簡單功能，但智能音箱的最大價值在于作為智能家居的控制中樞，這也是國內外科技巨頭爭相搶奪這一市場的主要考量。尤其對于亞馬遜、谷歌、阿里巴巴等尚未擁有手機這一 C 端殺器的科技巨頭來說，智能音箱是其夢寐以求的C端入口，勢必重點布局;而對于蘋果、小米等企業來說，智能音箱市場則是手機市場的重要補充，有利于加強用戶粘性，也不會輕易拱手讓人。然而智能音箱的真正價值得以顯現的前提是智能家居的普遍使用，美國智能音箱普及率之所以能達到 41%與其較為完善的智能家居建設有莫大關系，美國家庭中智能門禁、智能

家居遙控、煙霧探測器等已經都能通過 APP 來集中控制，Echo 已接入了像Nest等領頭智能硬件的服務。而在國內，智能家居滲透率不足 5%，大多數家庭的家居還做不到智能，智能音箱家居控制中心功能便無法有效發揮，隨著巨頭市場教育的推進，智能家居滲透率將有望提升，智能音箱的價值將得以發揮。

3.1.2 音樂市場用戶基數迅速提升，有望轉化為對智能音箱的需求

在數字音樂不斷興起的今天，隨著知識版權意識崛起及國家對知識產權保護力度的增強，在線音樂付費市場正快速崛起。據統計，2017年國內在線音樂市場規模為 85 億元，預計 2018 年市場規模為103.5億元;同時中國在線音樂用戶基數龐大，2017 年用戶規模為 5.8 億人，預計2018年為 6.7 億人。

然而由于生活場所、生活習慣的差別，中國人對室內播放音樂的需求遠低于美國。大部分美國人住在大面積的房子里、喜歡開派對;而中國人更多的時間在公共場合里，住所面積也較小、需注意鄰里間的隔音降噪問題，對室內播放音樂有所顧慮。因此盡管國內人口為13.90億，遠高于美國的 3.30 億，但國內在線音樂市場規模卻遠不及美國，終端也主要以低音質的手機、電腦為主。然而，近年來隨著生活水平的提升及住宿環境的改善，在線音樂市場快速增長，用戶基數的快速增長彰顯了新生代對于音樂市場的強烈需求，隨著廠商版權資源的布局與人們付費習慣的培養，及新生代用戶對于音質需求的提升，智能音箱外部環境有望進一步優化。

3.1.3 眾多科技巨頭爭相進場

國內科技巨頭紛紛推出自身智能音箱產品，市場對智能音箱認知度快速提升。阿里巴巴2017年 8 月推出天貓精靈 X1，2018年 3 月推出天貓精靈 M1 曲奇，2018 年 6 月推出天貓精靈方糖;騰訊 2018 年1月推出騰訊親見 M10，2018 年3月推出騰訊小 Q 機器人，2018 年4月推出騰訊聽聽;百度 2017 年 11 月推出渡鴉 raven H、DOSS 智能音箱 2018 年2月推出小度在家;小米 2017 年 9 月推出小米AI音箱小愛同學，2018 年 4 月推出小愛同學mini;京東 2015 年 5 月推出叮咚音箱A1(旗艦版)，2015 年 10 月推出叮咚音箱 A1X，2015年 12 月推出叮咚音箱 Q1(青春版)，2016 年 10 月推出叮咚音箱 A3(靈動版)與叮咚音箱 Q3(悅動版)，2017 年 7 月推出叮咚音箱 TOP，2017 年 9 月推出叮咚音箱二代，2018 年 5 月推出京東叮咚 PLAY與京東叮咚 mini。

3.2 2020 年國內智能音箱出貨量將達到 3850萬臺

綜上，我們認為對照美國市場，國內智能音箱市場發展環境正持續優化。與此同時未來產業集中度的提升也將進一步推動行業發展。目前科技巨頭主要通過低價策略吸引消費者購買智能音箱，在智能音箱市場掀起價格戰，低于百元的智能音箱占比從 2018 年 6 月的2%上升至 2018 年10月的 29%。而對于音箱的內容提供與技術優化等影響消費者體驗的方面還有待改善，根據線上智能音箱消費者的使用反饋，內容不夠豐富與語義理解能力差是他們最不滿意的倆方面。這與美國形成鮮明對比，亞馬遜 Echo 技能數達到驚人的 1.5 萬個，同時亞馬遜積極擴展應用場景、強化內容資源，2017 年 Echo 接入了7000多家廠商，可控制智能設備，語音購物、叫外賣等，Vivint、Lutron、三星SmartThings、Wink、Insteon、Nexia、Securifi Almond 等最大品牌的智能家居控制中心都兼容 Echo 中的 Alexa，在內容服務上，亞馬遜則將音頻服務，包括Kindle、有聲讀物等，全部融入到 Echo 中;谷歌也逐漸完善自身音箱家居控制功能來提升消費者使用體驗:谷歌 2016 年11月 27 日實現 Google 控制壁爐，2016 年 12 月15日接入醫療技能，2017 年 1 月 18 日支持 smart cast 控制電視，2017年 1 月 24 日接入智能家居設備:Belkin、WeMo、Honeywell，2017年 2 月 16 日實現在自家合作方上購物，2017年 3 月 28 日接入大量智能設備:wink、lifx、TPLINK、rachio、vivint 等，2017 年 5 月 17 日支持 proactive assistance 個人提醒，同時接入更多媒體服務:Spotify’s free tier、Deezer、SoundCloud、HBO Now、Hulu 等，以及擴展和 TV 的交互，讓Google Home 把信息提醒投射到電視上。而隨著行業集中度的提升，巨頭將日益重視消費者的體驗，行業有望進一步增長。

綜上，國內智能音箱市場有望進入到規?？焖偬嵘钠占捌?。據億歐智庫預測，2019 年國內智能音箱出貨量將達到 2650 萬臺，同比增長 63.08%;2020 年國內智能音箱出貨量將達到3850萬臺，同比增長 45.28%。

4.智能音箱市場巨頭主導，巨頭產業鏈上游企業將受益

智能音箱產業鏈可劃分為上游的芯片廠商、零部件廠商、技術開發商、內容服務商以及下游各大智能音箱廠商。芯片廠商主要為智能音箱提供主控芯片、通信芯片、電源管理芯片、觸發器芯片等，其中主控芯片是核心:優質的主控芯片能讓音效設備及麥克風陣列發揮出最強性能，有效提高音箱音質，同時也能讓終端設備廠商簡化產品設計、加快上市時間;零部件廠商主要為智能音箱提供麥克風、內存、揚聲器、微控制器等;技術開發商主要為智能音箱麥克風陣列與語音技術:麥克風陣列可以起到噪聲印制、聲源定位、增益調節、回聲消除等功能，而語音技術包括語音識別、語音合成、自然語言理解等;內容服務商則是提供給智能音箱用戶優質的生活娛樂服務。

4.1 下游市場，巨頭必爭之地

我們認為智能音箱下游市場是巨頭的主戰場，基于:

(1)國內競爭格局的演變是由巨頭主導。從市場份額來看，2017 年前五大廠商占有 97%的市場份額; 2018 年第三季度阿里、小米、百度占有 78%的份額，而京東出貨量與百度相近，以 20%來估算京東份額，前四大廠商占有 98%的市場份額。可以看到，17 年-18 年競爭格局的變遷主要便是各巨頭相互搶占份額的過程。

(2)國外競爭格局演變同樣呈現巨頭主導的局面。縱觀美國智能音箱市場，其競爭格局經歷了三個階段:

一、定位語音，低價加擴展技能，亞馬遜新王登基。SONOS 曾是美國聯網音箱市場的龍頭，而根據Strategy Analytics 公布的數據，在 2016 年聯網音箱市場，亞馬遜成功超越了 Sonos，成為第一霸主。我們認為亞馬遜成功的因素有三個:定位、低價策略、海量技能。定位語音:亞馬遜初期的宣傳，集中在 Echo 的語音功能:聲控音樂、百科題、查天氣、設鬧鐘等，Echo 的智能給當時的民眾留下很深的印象。低價策略:亞馬遜以 Sonos1 為對標，半價預售 Echo，吸引了大量消費者。海量技能:Echo 的軟件技能從 2016 初的135個，飆升至將近 7000 個，在智能家居、音樂影音、互動娛樂等方面給用戶帶來了持續的期待和滿足。

二、找準用戶痛點，谷歌單點突破。有分析人士通過對亞馬遜開發ehco后的一個月購買用戶評論采集，發現亞馬遜 Echo 的早期使用者有五類:科技潮人、音樂愛好者、殘障人士、辦公達人、普通家庭，而人們對 Echo最大的不滿是其智能回答的準確度。于是谷歌便從智能問答切入，在 16 年底正式發售 Google Home，根據國外專業調研機構 Stone Temple 的研究，Google Home 在對答方面優勢明顯:問了5000個常見的問題，谷歌回答了 68.1%，是亞馬遜 Alexa 的3倍。到 17 年谷歌已經獲得了 18.4%的市場份額。

三、三足鼎立。根據Strategy Analytics 發布的報告，2018 年第二季度在售價在200美元及以上的高端智能音箱市場，蘋果在銷量方面占有 70%的份額;在營收方面占有將近 100%的份額，美國智能音箱三足鼎立局面初步形成。

(3)巨頭必將激烈爭奪智能音箱這一新的流量入口的價值。正如上文所說，智能音箱有望成為智能家居的控制樞紐，這也將對手機、電腦等流量入口產生替代。根據國外的調查報告，39%智能音箱用戶認為智能音箱替代了傳統音箱，34%用戶認為智能音箱替代了智能手機，30%用戶認為智能音箱替代了電視， 27%用戶認為智能音箱替代了平板電腦，26%用戶認為智能音箱替代了電腦。對于阿里、百度、騰訊等缺乏手機這一 C 端產品的巨頭來說，這無疑是一次機遇，而對于小米等企業來說，這也是增加其競爭力的重要舉措，因此巨頭必將激烈爭奪這一市場。這也就導致了智能音箱市場將來的格局演變與智能手機市場類似，即群雄割據，中小企業紛紛離場。