2021年網絡零售百強報告：零售創新決勝新消費

主要發現

• 在消費品零售行業數字化的推動下， 網絡零售對國內消費市場的貢獻作用持續提升。2020 年，實物網上零售額占社會消費品零售總額比重較 2019 年提升 4.2%，達到24.9%。在社會消費品零售總額經歷改革開放以來首次負增長的情形下，實物網上零售額仍然保持 14.8%的增速。消費品零售行業數字化下產生的新業態、新模式迎合居民消費升級的需求，持續推動國內消費市場的提質擴容。

• 在數字化趨勢下，消費新業態、新模式不僅為行業注入了活力，同時也在資本市場中受到投資者的青睞。在投融資方面，國潮類消費推動下的化妝品，以及生鮮、跨境電商類企業較其他領域獲得了更多的投融資機會。與此同時，在數字化的推動下，消費品零售行業正加速整合，包括跨境、社區、生鮮、化妝品、電商解決方案等是 2020年消費品零售行業并購事件較多的細分領域。

• 中國網絡零售百強的銷售規模持續增加。2021年網絡零售百強企業銷售額超1.47萬億元，比2020年總體提升18.5%。入榜網絡零售百強的企業，網絡銷售門檻從去年的1億元以上提升至今年2億元人民幣以上。2021年上榜企業中，7家是電商企業，非電商企業達到93家，非電商企業數量比去年增長 9.4%。其中，消費品企業達到51家，網絡銷售占總體上榜企業網絡銷售比重的22.1%，非電商零售企業42家，網絡銷售占比達6.2%。

• 網絡零售百強上榜企業首次覆蓋全國各個地理分區。今年榜單首次出現了東北地區企業。從數量來看，華東地區繼續領先全國，上榜企業數量達到46家，華北企業12家，華南企業21家，華中企業10家，西部企業6家，東北企業1家，以及跨國企業4家。從網絡銷售額來看，華北企業網絡銷售額占比最高，達52%，其次為華東地區企業占比31.1%，華南地區企業占比14.4%，跨國企業占比1.2%，華中、西部、東北地區占比較少，均小于1%。

• 中國的消費品零售業態和社交媒體的演進就是一場趨近零時差消費者的歷程。隨著零售業態演進到以圖文、聲音、短視頻形式大數據流量分發時代，在消費者需求變化、零售技術的提升和商業模式創新的過程中，社交媒體已經深度參與到商業和消費者決策。

• 消費品零售行業迎來戰場前移。在線上線下加速融合的市場環境下，線上和線下消費形態均出現了業務前移的現象。在線下，消費的半徑逐漸從城市中心、片區商業中心推進到“最后一公里”的社區消費場景，特別是疫情之后消費者對消費的安全性、便利度、快捷化的要求日趨增加，零售業態也在隨著消費者的變化升級自身的形態。而在線上，在年輕消費者的網上消費習慣日趨社交化和內容化的趨勢下，為消費者帶來優質內容和社交體驗，體現生活美學的線上線下融合的商業模式得到快速發展。

1.中國消費市場在數字化驅動下迎來發展新時期

1.1 數字化為疫后中國消費市場注入新活力

線上消費持續拉動內需

過去五年，在消費品零售行業數字化的持續推動下， 網絡零售對國內消費市場的貢獻作用持續提升。特別是 2020 年，受疫情沖擊，社會消費品零售總額經歷改革開放以來的首次負增長，但是實物網上零售額仍然保持了 14.8%的增速，同時占社會消費品零售總額比重升至 24.9%，較 2019 年提升 4.2 個百分點。

疫后消費品零售加速向線上渠道滲透

2020 年，隨著疫情前期居家隔離使網絡進一步滲透到消費者的工作、學習、生活和消費場景，消費品零售企業也加速開辟及擴大線上渠道，以滿足消費者的購物需求。

數字化驅動的新業態和新模式快速發展

2020 年，從投資金額來看，在疫情期間“無接觸”的需求下，銷量快速增加的生鮮、社區類消費新業態獲得了最多的關注，獲投金額領先于其他細分領域。從投資數量來看，國潮類消費推動下的化妝品，以及生鮮、跨境電商類企業領先于其他細分領域。

疫情影響下，消費品零售行業的新模式新業態也在加速整合。從并購數量來看，受疫情影響的 2020 年，并購事件數量幾乎與 2019 年持平。

1.2 政策、技術、消費者需求與供應鏈變化持續推動消費品零售的數字化轉型

國家對數字化轉型升級的持續支持

2020 年，國家接連頒布刺激消費、提升行業數字化的促進政策，通過完善與零售配套的社會基礎設施建設，以及各項針對消費的激勵政策，推動消費品零售行業的數字化轉型。

疫情影響下供應鏈加速數字化轉型

后疫情時代，以數字化為驅動，實現供應鏈前置和組織高效的柔性供應鏈模式成為消費品零售企業的需求。與此同時，線上與線下業務的結合得到更多重視，傳統線下門店正進一步建設全渠道的供應鏈和履約模式，以應對風險。

線上消費持續向下沉市場和各年齡層滲透

防疫常態化下，網絡購物平臺加速對中國消費者的滲透。2020 年互聯網加速向廣闊的下沉市場和農村地區滲透。截止 2020 年 12 月，中國農村網民規模達到 3.09 億，占全體網民的 31.3%。農村地區互聯網普及率從 2020 年 3 月 46.2%到 2020 底升至 55.9%。與此同時，在 80、90 后新消費主體占絕對比重的互聯網世界，中老年群體正在快速的崛起。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，中國 40 歲以下網民占比為 54.9%占據絕對優勢。此外，50 歲及以上網民群體的占比在疫情期間快速提升，從 2020 年 3 月份占比 16.9%，截止 2020 年 12 月底提升至 26.3%。以上群體的崛起將繼續為數字化賦能下的消費品零售行業帶來發展紅利。

5G、大數據、人工智能底層技術的廣泛應用

人工智能、云計算、大數據、物聯網、工業互聯網等新興技術為經濟提質注入全新的動力，同時也為消費品零售行業的數字化轉型提供了基礎設施。隨著 5G、數據中心、工業物聯網、人工智能等支持零售智能化和數字化的新基建快速落地，將進一步推動消費和生產環節間數據互聯，并助推個性化、定制化開發，智能化、柔性化生產。

2.2021 年消費品零售數字化百強榜單及解析

2.1 上榜企業總體分析

德勤聯合中國連鎖經營協會共同開展中國網絡零售調研，并根據調研成果發布 2021 中國網絡零售 TOP100 榜單。榜單旨在記錄和展現中國消費品和零售行業的數字化發展態勢和發展進程。

上榜企業網絡銷售規模持續增加

2021 年網絡零售百強企業銷售額超 1.47 萬億元，比 2020 年總體提升 18.5%。入榜網絡零售百強的企業，網絡銷售門檻從去年的 1 億元以上提升至今年 2 億元人民幣以上。

消費品和實體零售企業數量的占比達到 93%

2021 年上榜企業中，7 家是電商企業，非電商企業達到 93 家，非電商企業數量比去年增長 9.4%。其中，消費品企業達到 51 家，網絡銷售占總體上榜企業網絡銷售比重的22.1%，非電商零售企業 42 家，銷售占比達 6.2%。

網絡百強企業地域分布廣泛，華北企業網絡銷售額占比最高

地域分布方面，網絡零售百強企業廣泛分布在全國各個地域，今年榜單首次出現了東北地區企業。

2.2 2020 年消費品和零售企業網絡銷售情況

2.2.1 上榜消費品企業

本次網絡零售百強排名中，上榜消費品企業達 51 家，比去年增加 6%。企業類型包括食品飲料、個人用品和化妝品、服裝鞋帽、奢侈品、電子和家電家居五大類。消費品企業的具體情況如下：

網絡銷售規模分布在億級的企業數量最多

消費品企業中，服裝鞋帽上榜企業 21 家，其網絡銷售額以億元和十億元規模的企業為主；食品飲料企業 18 家，上榜企業網絡銷售規模份額分布在億元、十億和百億元級別；個人用品和化妝品 4 家，上榜企業網絡銷售額規模均達十億元級別；電子和家居家電類企業 7 家，網絡銷售額在百億級、十億級和億元級規模均有分布；奢侈品企業 1 家，企業網絡銷售額達到十億元級別。

電子和家電家居類企業占上榜消費品企業網絡銷售額比重最大

從細分領域來看，食品飲料企業 18 家，網絡銷售額占上榜消費品企業的 11.9%；服裝鞋帽企業 21 家，網絡銷售額占上榜消費品企業的 14.4%；奢侈品企業 1 家，網絡銷售額占上榜消費品企業的 3.1%；個人用品和化妝品企業 4 家，網絡銷售額占上榜消費品企業的4.8%；電子和家電家居企業 7 家，網絡銷售額占上榜消費品企業的 65.9%。

華東地區消費品企業網絡銷售額占比高于其他區域

消費品企業中，華東地區企業數量最多，達 27 家，網絡銷售額占上榜消費品企業的比重達 32.8%；華南地區企業 11 家，網絡銷售額占比達 30.4%；華北地區企業 5 家，網絡銷售額占比達 28%；華中、西部企業分別為 5 家、1 家，華中和西部兩地總體網絡銷售額占比約占總體消費品企業的 3.6%；跨國企業 2 家，網絡銷售額占比 5.2%。

2.2.2 上榜零售企業

本次百強網絡零售排名中，上榜零售企業達 49 家，銷售額超過 11,487 億元，比 2019 年提升 18.4%。其中電商企業數量僅占上榜零售企業數的 14%；其余 42 家為線下零售業態，今年上榜的非電商類零售企業數量較去年提升 13.5%。

零售企業網絡銷售額主要集中在十億和億元規模

從規模來看，上榜電商企業網絡銷售規模主要分布在百億元級和千億元級規模之間，上榜超市網絡銷售額主要以億元級為主，上榜百貨企業、專賣店和便利店則全部由億元級和十億元級的企業組成。

實體零售企業達到 42 家，其中超市業態占比達到 5%領先其他實體業態

上榜零售企業中，電商企業 7 家，網絡銷售額占零售業態總銷售額比重達 92.1%，非電商零售企業中超市企業 42 家，網絡銷售額占上榜零售企業網絡銷售額的 7.9%。

百貨企業在全國各地區分布最廣，華東地區超市業態企業最多

從地域分布來看，華東分布的零售企業數量最多，達到 19 家，其次為華南、華北、西部、華中、跨國企業和東北。其中，華東的超市業態企業最多，達到 9 家。

實體零售企業的數字化轉型在疫后出現分化

從非電商類零售業態銷售數字化程度（即網絡銷售占上榜企業營收的比重）來看，上榜的專業專賣店企業銷售中的數字化程度相對較高，網絡銷售占營收比重均大于 20%。超市、百貨緊隨其后，但以上業態上榜企業的網絡銷售占比出現了較大的分化。

2.3 零售數字化典型案例分析

2020 年的新冠肺炎疫情對各個行業造成了不同程度的影響。與此同時，仍然有許多企業在居家隔離，線下流量驟降，可選消費遭受影響的情形下，迎來了業績的快速提升。這些企業都擁有一個共同的特點，即數字化在其研發、生產、營銷、運營等多個環節的應用和賦能。

零售數字化趨勢下，太平鳥加快全鏈路數字化轉型

在疫情對服裝鞋帽類可選消費的沖擊之下，太平鳥的營收和利潤的逆勢上漲很大程度上源于企業的數字化轉型。總結起來，太平鳥的數字化創新有以下幾個特點：首先，調整目標群體，聚焦年輕消費者。其次，太平鳥從全產業鏈端開啟了數字化轉型。新零售不意味著拋棄線下店面，而是通過 KOL 營銷、直播帶貨、新品首發等線上線下融合的新模式，為消費者提供獨特的消費體驗和旅程

社區化趨勢下，永輝加快“最后一公里”消費的品質和服務升級

總體來看，永輝的數字化轉型的措施主要包括以下幾點，首先，大力發展到家業態，持續推進 mini 業態，通過線上線下融合與業態互補，獲取增長。其次，持續加強供應鏈優勢，通過成本、損耗等方面的有效控制，來提升利潤空間。再者，永輝調整商品結構，結合數字化分析，打造“固本商品” “趨勢商品” “新品”的新型商品結構。此外，永輝還持續升級到店體驗，每年投入專項費用，對永輝線下門店進行升級改造，提升線下客流。

互聯網+技術模式下元氣森林走出國貨品牌新路徑

元氣森林的成功具備以下數字化轉型的特點： 首先，元氣森林以年輕用戶的喜好為核心，用產品來推到研發，在數據支持下通過快速試錯、迭代、改進產品。其新品大量推廣前都會經過內外部、線上線下的灰度測試。其次，在營銷階段，元氣森林秉持流量思維，通過在多個社交媒體流量渠道平臺的內容互動，在 Z 世代用戶中提升了影響力和品牌知名度。與此同時，其對年輕潮流趨勢的洞察，使其制作出如櫻花限定款等產品符合年輕人嘗鮮、對產品顏值、健康需求上升的趨勢。

十薈團通過數字化加快下沉市場社區覆蓋

十薈團的發展離不開數字化在其業務中的深度滲透：首先，十薈團已經實現全鏈路的數字化。從下單、倉庫分揀到最后交付到消費者手中，每個環節都有數字化的深度參與； 其次，由于社區化的消費場景對即時性和便利性具有較高的要求，十薈團的“211 工程”（即晚上 11 點前結團，早上 11 點收到貨品）通過數字化管控的第三方配送在提升配送效率的同時保證了消費者的購物體驗；與此同時，十薈團還通過多渠道流量連接消費者。

3.數字新格局下，無限趨近零時差消費者之旅

在零時差消費時代，消費品和零售行業正在以零時差消費者為中心加速創新的進程，主要趨勢包括：

回歸零售本質。在尋求零售創新變革的歷程中，最重要的步驟實則是回歸零售本質。首先企業要以商品為王，即以提供符合消費者需求的優質商品為基礎。同時，為了更好地服務消費者和提升企業生產經營效率，通過數字化的手段優化企業現有的供應鏈效率。此外，為了更加的了解消費者的需求和拓展市場，消費品零售企業應該以數據為驅動，推動企業的零售分析和數字化運營。

消費品零售行業迎來戰場前移。在線上線下加速融合的市場環境下，線上和線下消費形態均出現了業務前移的現象。

充分挖掘在線消費者價值，通過多業態、多場景服務在線消費者。隨著消費者的購物習慣和消費場景持續向線上線下融合的新模式發展。消費品零售企業在掌握以數據驅動的消費者洞察之下，需要根據消費者需求加快構建多業態的服務和多消費場景的服務，以滿足消費者日趨碎片化的購買需求；

強調體驗，通過創建社群生態系統連接消費者的業態創新將受到消費者的青睞。在新一代消費者主導的未來消費市場，消費者對體驗的追求將使服務和體驗與商品進一步融合，個性化需求催生新興消費領域和小眾消費崛起。未來，商場/居住社區的數字化社群生態系統有望成為主流。

關注從商品到經營的綠色與可持續趨勢。在國家倡導綠色、低碳、循環、可持續的生產生活方式的趨勢下，消費品零售企業應該持續關注從生產、銷售、物流等各個生產流通環節的可持續趨勢。

報告原文：2021年網絡零售百強報告：零售創新決勝新消費

編輯：幫主黃蓉