互聯(lián)網(wǎng)娛樂傳媒行業(yè)5G策略分析：5G催生傳媒娛樂大變局

核心觀點：

傳媒娛樂是典型的供給驅(qū)動型行業(yè)，技術的進步一直在驅(qū)動傳媒娛樂行業(yè)的升級，給消費者帶來更優(yōu)體驗的同時催化出新的市場空間。前4 代通信技術分別拓展并加深了文字、圖片、游戲、視頻的應用，在傳媒互聯(lián)網(wǎng)領域誕生出數(shù)家萬億級別的巨頭公司。

AR/VR、云游戲、超清視頻領域是主要依賴帶寬增強的場景，將最先受益于5G 的普及:5G 通信技術具備高速率、大流量、低延時、多連接的特性，其應用領域不再局限于移動互聯(lián)網(wǎng)，將隨著終端數(shù)量的增加、產(chǎn)業(yè)技術的進步而逐步由消費互聯(lián)網(wǎng)領域向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領域滲透，承載海量應用，進入“萬物互聯(lián)”時代。其中AR/VR、云游戲、超清視頻領域是主要依賴帶寬增強的場景，是在現(xiàn)有移動寬帶場景的基礎上，對用戶體驗等性能的進一步提升，主要還是追求人與人之間極致的通信體驗，屬于5G 應用技術最先落地的部分，因此將最先受益于5G 的普及。

VR/AR 是移動網(wǎng)絡中最有潛力的大流量業(yè)務。VR/AR 是十大應用場景中5G 技術相關度最高、市場潛力最大的應用場景。5G 的商用能大幅改善屏顯的頭動響應時延，提高圖像渲染能力、顯示能力，減少暈眩等不良體驗，通過與云端的結(jié)合，一方面增強設備移動性，另一方面降低頭顯設備成本，從而擴大用戶群體，提高VR/AR市場整體規(guī)模。VR/AR 與各行業(yè)相結(jié)合將帶來新的客戶體驗，催生出新的商業(yè)模式，ABI Research 預測，至2025年，全球AR 和VR 的市場規(guī)模將分別達到1510億美元和1410 億美元。而中國市場是全球最受矚目的市場之一，2017 年全球VR/AR的融資額，中美兩地企業(yè)分別占其中的19%和58%。

5G 的商用解決了網(wǎng)速和延遲的問題，為云游戲的快速發(fā)展奠定基礎。云游戲使游戲擺脫了硬件平臺的束縛，大大降低了用戶獲取優(yōu)質(zhì)游戲的門檻，優(yōu)秀研發(fā)商的議價能力將提高。云游戲?qū)⒂螒驈氖謾C、PC 拓展至身邊的所有屏幕，游戲的易得性大大增強，這將顯著擴大游戲用戶的群體。此外，云游戲?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，云訂閱平臺和云基礎設施服務商將成為其中重要的環(huán)節(jié)，隨著云游戲行業(yè)發(fā)展成熟，云訂閱平臺趨向集中，從而將獲得更強的議價能力。傳媒娛樂行業(yè)中，每一個流媒體領域都出現(xiàn)了巨頭公司，文字閱讀(閱文)、圖片分享(Instagram)、音樂訂閱(TME)、長視頻(NETFLIX)，云游戲本質(zhì)上是游戲的流媒體化，有望在5G 的推動下誕生出類似的大型公司。

超清視頻5G 應用有望在短期內(nèi)形成商業(yè)成效，OTT 將受益大屏超清化浪潮。當前全球互聯(lián)網(wǎng)下行流量中，視頻流量占到總量的58%，到2023年將占據(jù)全部數(shù)據(jù)流量的75%，是互聯(lián)網(wǎng)最主要的流量傳播形式。超清視頻在大屏端的應用將有效提升OTT 產(chǎn)業(yè)貨幣化能力，超清視頻一方面將提高大屏對用戶的粘性，擴大付費用戶群體，并通過多屏綁定培養(yǎng)用戶付費習慣，提高用戶ARPU 值，另一方面將釋放大屏廣告價值潛力，提高OTT產(chǎn)業(yè)整體收入水平。

報告節(jié)選：

1. 5G 商用在即，將承載由消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的海量應用，傳媒領域率先受益

傳媒娛樂是典型的供給驅(qū)動型行業(yè)，技術的進步一直在驅(qū)動傳媒娛樂行業(yè)的升級，給消費者帶來更優(yōu)體驗的同時催化出新的市場空間。1G 是模擬通信時代，2G 是數(shù)字移動通信時代，互聯(lián)網(wǎng)開始興起，用戶主要在電視端和PC 端，移動端可以進行數(shù)字通信、短信傳輸，并能登錄低速網(wǎng)絡，瀏覽文本內(nèi)容。3G 是多媒體移動通信時代，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，應用下載、手游、移動社交、圖片內(nèi)容興起。4G 是多功能集成寬帶移動通信系統(tǒng)，流媒體全面發(fā)展，視頻、直播等高帶寬應用迅速得到普及。但隨著我國移動數(shù)據(jù)流量的快速增長將使城市核心區(qū)業(yè)務密度大幅提升，預計在2021 年左右將超過4G 網(wǎng)絡最大承載能力。

5G 即第五代移動通信技術，是一種大幅度的技術升級。5G 將以全新的網(wǎng)絡架構(gòu)，提供至少十倍于4G 的峰值速率、毫秒級的傳輸時延和千億級的連接能力，其相對于4G 的變革相當于“大哥大變成智能機，綠皮車變成復興號(科普中國)”一樣。5G 不再局限于移動互聯(lián)網(wǎng)，將支持物聯(lián)網(wǎng)，AR/VR、自動駕駛、人工智能等各類應用場景，承載海量應用，進入“萬物互聯(lián)”時代。

……

1.3. 5G 的應用場景及發(fā)展趨勢:由消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逐步升級重塑

根據(jù)信息交互對象的不同，ITU 定義了5G 的三大應用場景:增強型移動寬帶(eMBB，超高速率)，主要是追求人與人之間更極致的通訊體驗;海量機器類通信(mMTC，超大容量)和超高可靠低時延通信(uRLLC，超低延時)，是物聯(lián)網(wǎng)應用場景，提供超千億網(wǎng)絡連接的支持能力。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，eMBB、mMTC 和uRLLC 三大應用場景將分別驅(qū)動4.4、3.6 和4.3 萬億美元的經(jīng)濟活動。

2. 5G 網(wǎng)絡的市場規(guī)模

根據(jù)Intel《5G 娛樂經(jīng)濟報告》預測，未來10 年(2019—2028 年)，全球無線媒體將產(chǎn)生累計約3 萬億美元的營收體量，其中5G 網(wǎng)絡產(chǎn)生的營收占比接近一半(約1.3 萬億美元)，2028 年5G 網(wǎng)絡文娛內(nèi)容在全球無線媒體營收中的貢獻占比將增至80%。

5G將提高移動媒體、移動廣告、家庭寬帶和電視等媒體部門的收入水平，并通過各種全新沉浸式和交互式技術提升體驗，充分釋放AR/VR 和新媒體的潛力。從2019至2028 年，5G 用戶的月均流量將從11.7GB大幅增長至84.4GB，屆時視頻流量將占其中的90%，AR/VR會為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一個接觸消費者的全新渠道，將分走大量的新增流量而迅速增長。到2028年，AR/VR 等沉浸式媒體以及目前尚未出現(xiàn)的新媒體收入將達到670 億美元，這相當于2017年全球移動傳媒市場視頻、音樂和游戲的營收總和。

在行業(yè)數(shù)字化應用方面，根據(jù)GSMA Intelligence 測算，5G 將催生更多行業(yè)應用，提升行業(yè)效率，降低運營成本。到2023 年，5G 技術滲透的經(jīng)濟體量將超過全球GDP 的4.8%。

3. VR/AR 是移動網(wǎng)絡中最有潛力的大流量業(yè)務

虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality，VR)也稱人工環(huán)境，是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)。它利用計算機根據(jù)現(xiàn)實世界環(huán)境生成一種模擬環(huán)境，提供用戶關于視覺、觸覺等感官的模擬，使用戶身臨其境地沉浸到該環(huán)境中。增強現(xiàn)實(Augmented Reality)，通過人眼與現(xiàn)實世界的連接，疊加全息影像，加強視覺呈現(xiàn)的震撼效果。

根據(jù)中國信通院的觀點，按終端功能劃分，從廣義來看，VR 包含AR，但隨著產(chǎn)業(yè)界在AR 領域的持續(xù)發(fā)力，AR 逐漸從VR 的概念中抽離出來。狹義來看，VR 與AR 彼此獨立，兩者在關鍵器件、終端形態(tài)上相似性較大，而在關鍵技術和應用領域上有所差異。VR 通過隔絕式的音視頻內(nèi)容帶來沉浸感體驗，對顯示畫質(zhì)要求較高;AR 強調(diào)虛擬信息與現(xiàn)實環(huán)境的無縫融合，對感知交互要求較高。二者在游戲、視頻、直播與社交等大眾市場，以及工業(yè)、軍事等垂直領域均有一定廣度的應用，但VR 偏重前者，AR 偏重后者。

3.1. VR/AR 是5G 技術相關度最高、市場潛力最大的應用場景

每一輪技術進步都會催生新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，以前是文本，圖片、視頻等，當5G 時代到來之時，VR/AR 等科技將通過虛擬物品、虛擬人物、增強性情境信息等方式給人們帶來連接媒體的全新方式，產(chǎn)生新的媒介，信息傳播方式的變化會對社會造成重大影響，因此VR/AR 領域應是重點關注的領域。華為《5G 時代十大應用場景白皮書》中指出，VR/AR 是十大應用場景中5G 技術相關度最高、市場潛力最大的應用場景，將成為移動網(wǎng)絡中最有潛力的大流量業(yè)務，華為在萬物互聯(lián)生態(tài)中也重點發(fā)力VR/AR。2017 年1 月，國務院印發(fā)《關于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，其中提到了要求加緊AI/VR/AR 等關鍵技術布局，盡快實現(xiàn)部分前沿技術、顛覆性技術在全球率先取得突破。

3.2. VR/AR 市場概況

Digi-Capital 的數(shù)據(jù)表明，2016 年全球VR/AR 初創(chuàng)公司的融資額約23 億美元，同比增長超過200%，中美兩地企業(yè)分別占其中的20%和60%，從投資領域上看，開發(fā)工具、游戲、視頻類內(nèi)容應用方面的項目分別占據(jù)18%、16%和11%的融資額(IHS)，處于TOP3 的位置，反映出游戲、視頻應用以及專屬開發(fā)工具對虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的重大意義。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018 年，中國VR 產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破了100 億元，未來兩年依然可以維持40%以上的增長。ABI Research 預測，至2025 年，全球AR 和VR 的市場規(guī)模將分別達到1510 億美元和1410 億美元。根據(jù)GIV 預測，2025 年，全球VR/AR 用戶將增長至3.37 億，采用VR/AR 技術的企業(yè)占比達到10%。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，VR/AR 終端設備市場份額始終占據(jù)首位，隨著VR/AR 技術的成熟，設備本身的價格會降低，但終端設備占比不降反升，充分反映了設備數(shù)量的大規(guī)模增長，突顯了作為入口終端的重要性;大眾應用主要包括影視、游戲等2C 端娛樂應用，其占整體市場份額比重保持穩(wěn)定;行業(yè)應用是增長最快的市場，其市場規(guī)模將由2018 年的8%提高至2020 年19%。

3.3. 5G 技術的高速度和低延時將改善目前硬件瓶頸，促進 VR 產(chǎn)業(yè)迅速成長

當前 VR/AR 設備的現(xiàn)狀是，視頻清晰度不夠、沉浸感差，容易產(chǎn)生視覺疲勞和暈眩感，導致用戶體驗差，其中網(wǎng)絡環(huán)境是造成這些問題的重要因素，所以，雖然 VR/ AR的市場呼聲很高，但發(fā)展卻總是低于預期。

5G 對于虛擬現(xiàn)實技術在體驗、性能、成本等方面實現(xiàn)了顯著的改進，主要包括頭動響應時延(MTP)、渲染能力、顯示能力、使用移動性、市場規(guī)模、成本效率。

3.3.1. 大幅降低頭動響應時延，消除暈眩感

用戶轉(zhuǎn)動頭部改變視角時，終端設備、網(wǎng)絡傳輸、云端計算的整體用時應確保頭動和畫面改變一致，相應新視角所呈現(xiàn)畫面的累計時延不超過20ms，否則就會出現(xiàn)頭暈的情況。5G 具有高帶寬、低時延的網(wǎng)絡特性，可以將時延控制在10ms 以內(nèi)。VR 終端每次刷新畫面時，使用云渲染平臺送來的第n 幀渲染幀作為基礎幀進行二次投影，同時，云渲染平臺處理第n+1 幀渲染幀，與VR 終端并行處理。此時，MTP 由終端來決定，不依賴網(wǎng)絡和云渲染，從而滿足MTP 時延要求。

3.3.2. 高清渲染，強近眼顯示能力，提高用戶體驗

由于終端GPU 計算能力的限制，即使是當前比較尖端的設備，依靠終端進行渲染的分辨率僅可達到2K-4K，幀率一般處于30fps-60fps之間。在5G 網(wǎng)絡下可以實現(xiàn)云渲染，渲染能力可以提升至8K 分辨率，能實現(xiàn)120fps幀率的效果，整體畫質(zhì)達到終端處理能力的兩倍以上。

對于角分辨率、刷新率、視場角所表征的近眼顯示能力，5G 在云端的協(xié)同下，相比4G 網(wǎng)絡，5G 可將廣視場角顯示能力視野提升40%以上，刷新率顯示頻率提高30%-100%，分辨率提高50%-100%。

3.3.3. 提高移動性，解決場景受限問題

由于受到網(wǎng)速限制，當前VR/AR 一般通過寬帶網(wǎng)絡進行連接，使得設備的移動性受到較大的限制。5G 即使在高速移動場景中也可以保證100Mbps以上的體驗帶寬，從而保證了虛擬現(xiàn)實在各個場景下的服務能力以及必要的業(yè)務連續(xù)性，從而解決VR/AR 所面臨的受限問題。

3.3.4. 5G 云化VR/AR，降低硬件成本，釋放市場潛力，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向

由于當前VR/AR 是在單機的基礎上集合了較為全面功能，不得不以較昂貴的成本滿足用戶的體驗需求，市場上知名品牌，如HTC、Pico、Oculus等，新款VR 設備的價格大都在3 千元到數(shù)萬元之間，高昂的價格也阻礙了市場的發(fā)展。

VR/AR 需要大量的數(shù)據(jù)傳輸、存儲和計算功能，這些數(shù)據(jù)和計算密集型任務如果轉(zhuǎn)移到云端，就能利用云端服務器的數(shù)據(jù)存儲和高速計算能力。而5G 技術基于高速率、大寬帶的特性可以實現(xiàn)云化虛擬現(xiàn)實，云端提供主要的運算和渲染能力，終端只需要具備邊緣計算功能，這樣設備的硬件成本將大大降低，同時也是設備移動化的發(fā)展前提，有利于VR 技術的普及。據(jù)諾基亞貝爾測算，通過4G 網(wǎng)絡傳輸+云端GPU 運算處理，其對生產(chǎn)力貢獻的能力約為僅憑借本地終端貢獻能力的十倍;而通過5G 傳輸+云端GPU 集群運算處理，其對生產(chǎn)力貢獻的可以達到4G 解決方案的十倍。

VR/AR 產(chǎn)品的暈眩感、低分辨率、體積大、價格貴等缺點的存在，是導致行業(yè)在2016 年曇花一現(xiàn)的主要原因，現(xiàn)在5G 將這些問題逐步克服，VR/AR 將會突破技術瓶頸的限制，取得質(zhì)的飛躍，其市場前景也將變得更加廣闊。

3.4. VR/AR 行業(yè)應用開始落地，作為工具的實用性開始顯現(xiàn)

當前VR/AR+視頻類、游戲類等基礎娛樂與VR/AR 結(jié)合的場景已經(jīng)出現(xiàn)，這些初步應用的場景一般產(chǎn)業(yè)成熟度高，有比較好的用戶基礎，用戶使用頻度高，終端種類豐富，VR 的引入既有傳統(tǒng)內(nèi)容的新體驗，又有高沉浸感和強臨場感的體驗。這個階段的場景通常是原有應用的延伸，門檻比較低，可以培養(yǎng)用戶使用VR 習慣。

隨著技術的成熟，VR/AR 的應用場景會朝教育、營銷、電競館、健身、音樂、K 歌、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)技術較為成熟但內(nèi)容豐富度不夠、終端難以完全無繩化(有些場景需要有繩頭顯和外部定位器保障體驗，實時渲染還在本地)的場景發(fā)展。內(nèi)容缺乏、終端成本過高, 影響了這些使用頻度高的場景的普及。一旦內(nèi)容和渲染上云平臺, 好的內(nèi)容會得到高效循環(huán)使用, 可降低用戶的消費門檻, 促進用戶消費。

對于那些專業(yè)化程度高、對體驗的要求高的場景，屬于VR/AR 技術引入并實現(xiàn)云化的后期階段。包括醫(yī)療、旅游、房地產(chǎn)等等。

基于目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，VR+行業(yè)應用的商業(yè)模式處于較為早期階段，通常以分成的方式實現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)(如下圖所示)。

3.5. VR/AR+視頻行業(yè):顛覆傳統(tǒng)，“內(nèi)容”為主，VR/AR 為輔

3.5.1. 突破宣發(fā)渠道限制，促進“內(nèi)容創(chuàng)作”蓬勃發(fā)展

在電影宣發(fā)環(huán)節(jié)，5G 時代數(shù)據(jù)顆粒度降低，影視內(nèi)容分發(fā)精準度提升，改善目前同質(zhì)化內(nèi)容過剩、部分影視劇“叫好不叫座”的情況。在內(nèi)容制作領域，未來隨著宣發(fā)手段和效率改善，將進一步促進“內(nèi)容創(chuàng)作”蓬勃發(fā)展，影視行業(yè)有望再次迎來百花齊放狀態(tài)。

3.5.2. 院線發(fā)展側(cè)重“真實感”和“沉浸感”，改變傳統(tǒng)運營模式

5G 時代，目前VR 技術的由于延時所帶來的“暈眩感”將明顯改善，提升用戶的觀影體驗。同時，5G 時代，影院更多以“體驗”為核心，擴大提供影片范圍，可能以類似“網(wǎng)吧式”的單對單VR 觀影方式，進一步滿足消費者不同內(nèi)容需求，提升消費水準。VR 電影可突破傳統(tǒng)電影限制，用戶可在任何地方和角度，并且看好幾遍，參與不同的互動，每一次都有新鮮感?！吨袊鳹R 用戶行為研究報告》顯示，在中國VR 重度用戶偏好的應用類型中，巨幕影院和全景視頻是最受歡迎的品類。

3.5.3. VR+視頻市場潛力大

根據(jù)艾瑞咨詢的測算，視頻內(nèi)容(直播+影視)將成為國內(nèi)VR 內(nèi)容消費領域重要的組成部分，至2021 年，國內(nèi)VR 視頻內(nèi)容的規(guī)?？梢赃_到132.5 億元，占全部消費級內(nèi)容市場的比例為47.5%。

3.6. VR+營銷/健身/音樂/教育

VR+營銷:通過VR 技術讓消費者穿越到品牌現(xiàn)場、與產(chǎn)品零距離互動。讓消費者可以主動挑選喜歡的事物和視角，切身感受產(chǎn)品優(yōu)勢，通過消費者體驗來刺激購買欲，達到營銷的效果。VR 營銷的賣點在于對用戶感官的刺激，讓用戶在家中就能夠全方位了解產(chǎn)品，甚至模擬使用產(chǎn)品。

VR+健身:用戶在健身時可以在虛擬世界中隨時切換虛擬健身場景，或者與異地好友在虛擬世界中共同健身PK，達到健身、娛樂與社交融合的目的。

VR+音樂:VR 視覺與聽覺的相互融合，帶給用戶一種全新的且身臨其境的音樂體驗方式，如同身臨演唱會現(xiàn)場或棲息在幽靜的深山叢林中，等等。

VR+教育:教育擁有廣大的B 端與C 端市場，用戶購買力也強。通過VR 技術來構(gòu)建虛擬學習環(huán)境，可充分調(diào)動學生的感官和思維去體驗，打破傳統(tǒng)教育的“教室”壁壘，讓學生在更多元生動的情景下高效學習通過形象、生動、直觀的形式來掌握知識，如虛擬實驗室、宇宙中的天體運動、生物中的微觀世界等，將抽象、不易理解的知識以形象、生動、直觀的形式呈現(xiàn)，學習者使用VR 設備就可以進入虛擬的課堂中沉浸式地“體驗” 知識，而不再是枯燥地死記硬背。

3.7. VR/AR+游戲:科技提升游戲趣味

3.7.1. 5G+ VR/AR 將進一步推動游戲的“趣味性”和“互動性”

風靡全球的AR 游戲Pokemon GO，2018 年收入7.95 億美元，同比增長35%，上線2 年，依舊保持快速增長。Pokemon 的成功充分驗證了優(yōu)質(zhì)AR 游戲的長期價值，未來5G 技術更新，其中游戲角色可以和用戶加深“互動性”，比如捉迷藏，交流，玩游戲等進一步提升趣味性，加強體驗感。

3.7.2. VR/AR 游戲終端有一定成熟度，視覺滿足當前體驗，但網(wǎng)絡需建設

當前大多數(shù)VR 頭顯，都可以支持起3DoF 的輕量級游戲。玩家通常注重游戲交互性，對清晰度的敏感程度不如觀看視頻時高，因此分辨率在2K 到2.5K 也得到玩家接受。雖然游戲端終端的成熟度較高，但真正要達到用戶不錯的體驗，需要全視角8K，因此設備的發(fā)展也還有很長的路要走。

另一方面是網(wǎng)絡的延遲，要滿足用戶入門級的體驗，網(wǎng)絡至少要200Mbps 的帶寬，否則會出現(xiàn)延遲卡頓現(xiàn)象，導致頭暈、體驗差等等。

3.7.3. VR/AR 游戲?qū)Ⅰ側(cè)肟燔嚨?/span>

目前，VR/AR 游戲內(nèi)容豐富，也是用戶最愿意付費體驗的應用場景之一，未來隨著硬件價格降低，VR/AR 游戲?qū)Ⅰ側(cè)肟燔嚨馈８鶕?jù)易觀的預測，到2020 年，全球VR 游戲市場將達到149.5 億美元的市場規(guī)模。SuperData和Unity 聯(lián)合發(fā)布的報告也表示，2016 年所有VR 軟件營收中，VR 游戲幾乎占據(jù)了一半的市場，可見潛力之大。

3.7.4. AR/VR 或?qū)⒊蔀橄乱淮訆蕵樊a(chǎn)業(yè)的革命性變革

AR/VR 游戲有望在5G 時代結(jié)合云計算的普及成為游戲產(chǎn)業(yè)的新機會。游戲的發(fā)展史上，從主機、端游到手游，每一次引起產(chǎn)業(yè)革命性進步的因素主要在于交互模式的劃時代變革。AR/VR 或?qū)⒊蔀橄乱淮訆蕵樊a(chǎn)業(yè)的革命性變革。

3.8. 韓國VR/AR 市場發(fā)展現(xiàn)狀：略

4. “云游戲”一觸即發(fā)

4.1. 云游戲時代，優(yōu)質(zhì)3A 游戲獲取門檻降低

云游戲(Cloud Gaming)是以云計算為基礎的游戲方式，在云游戲的運行模式下，所有游戲都在服務器端運行，并將渲染完成的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡傳輸給用戶。游戲上云，用戶在客戶端不再需要依賴任何高端處理器和顯卡，只需要基本的視頻解壓能力即可，這大大降低了用戶獲取優(yōu)質(zhì)游戲的門檻。硬件要求的降低會將游戲從手機拓展至身邊的所有屏幕，操作方式會從手機上解放出來，允許用戶通過移動網(wǎng)絡在多平臺體驗之前必須在主機/PC 端才能體驗的AAA 級別游戲，新的平臺會產(chǎn)生更多新的創(chuàng)新玩法。目前來看這類產(chǎn)品創(chuàng)新的投入都是億級別的，有可能產(chǎn)生更加獨特的用戶交互和新玩法，同時新的平臺、新的玩法造就新IP。

5G 的G 比特級接入速率，在隨時隨地接入、類本地操作方面，將給云游戲用戶的體驗帶來大幅提升，將使云游戲業(yè)務大規(guī)模普及。市場調(diào)查機構(gòu)IHS Markit 公布的數(shù)據(jù)表明，云游戲產(chǎn)業(yè)極具發(fā)展?jié)摿Α?/span>

4.2. 云游戲成為大勢所趨，多家廠商先后入局

2019 年Chinajoy上“云游戲”取代“人工智能”成為熱詞，但云游戲的發(fā)展可以追溯到2009 年。

AMD 在2009 年初的CES 上就展示過游戲遠程渲染技術，可以看做是云游戲的雛形，所以云游戲早在2009 年就已問世。同年，一群谷歌工程師創(chuàng)辦了一家叫ONLIVE 的游戲公司，以訂閱模式提供游戲點播服務，并在2010 年推出了售價99 美元的主機，可以配置在電視上面玩阻擊類游戲。公司曾經(jīng)擁有150 萬月活，約12000 個付費用戶。還有一家創(chuàng)業(yè)公司Gaikai在2010 年5 月，演示了在iPad 上運行魔獸世界的畫面。但受制于網(wǎng)速和技術水平的限制，云游戲早期的商業(yè)化并不成功，上述兩家公司均走向了被收購的命運。

索尼2012年以3.2 億美元收購了Gaikai，2014 年推出了游戲平臺Play Station Now，訂閱服務于2015 年初正式上線，以每月20美元的價格，即可通過智能電視電視、智能手機(Sony Xperia)、PSV 等設備暢玩上百款PS3 游戲。Nvidia 于2015 年發(fā)布了GeForce Now 平臺，可以在PC 端和自主主機NVIDIA shield 上使用，目前已經(jīng)支持250 多款游戲。另外兩家主機平臺——任天堂和微軟也在2018年入局云游戲，推出自己的平臺，《生化危機7》云版本已于2018年5 月24 日登陸Switch平臺，微軟2018 年10月也公布了云游戲項目xCloud，通過Azure-hosted游戲服務器和串流客戶端使得玩家可以通過串流云游戲的方式游玩原生主機游戲。目前，微軟商店中所有已經(jīng)發(fā)售的Xbox 主機游戲都可以串流至某個移動設備。

2019 年GDC 峰會，Google正式宣布推出名為Stadia(Project Stream)的新流媒體服務，目前支持Chrome、Android和電視設備，Stadia不僅可以快速訪問，而且可以通過臺式機、筆記本電腦、電視、平板電腦和手機操作，還能實現(xiàn)在這些設備間的無縫切換。谷歌云游戲平臺具有非常龐大的邊緣覆蓋范圍(全球1000+個邊緣節(jié)點)，服務器可以為用戶提供4K 級畫質(zhì)，實現(xiàn)較為流暢的游戲體驗;內(nèi)容方面，Stadia 具有豐富的第一方和第三方內(nèi)容布局。整體來看谷歌技術是國內(nèi)外云游戲當中最領先的。

國內(nèi)公司華為、騰訊也開始做云游戲的技術方案和虛擬機，把云游戲作為重要的研究方向。騰訊在2019 年3 月發(fā)布了一個云游戲服務平臺，可以給開發(fā)者使用，公司內(nèi)部也有好幾個團隊在賽馬做云游戲。網(wǎng)易在跟華為合作，組建了云游戲聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，開始把一些端游搬上了云游戲平臺，現(xiàn)在也陸續(xù)移植了一些手游進入平臺。完美世界和三七互娛也在進行類似的開發(fā)。除此之外，行業(yè)中還有一些比較小的科技公司，例如海馬云、念力科技、蔚領云、達龍云、格來云、紅手指、極云普惠等等。

4.3. 云游戲的咽喉:延遲和網(wǎng)速是昔日抑制云游戲快速發(fā)展的核心因素

我們可以看到，云游戲概念已經(jīng)形成多年，SONY、英偉達、谷歌等公司均已有布局，目前產(chǎn)業(yè)鏈體系已基本成熟，但因虛擬化技術、網(wǎng)絡帶寬因素一直推進緩慢。從行業(yè)來看，目前的云游戲平臺通常不會提供高于720p 的圖像質(zhì)量，每秒30 幀，因為大部分家庭網(wǎng)絡帶寬還不夠支持更高清晰度，當前即使谷歌提供的云游戲服務，延時也有166ms。

從過往云游戲的失敗案例來看，能否得到足夠的網(wǎng)速支撐對云游戲的發(fā)展來說至關重要。美國onlive，中國云聯(lián)科技，日本神羅科技，先后推出過云游戲服務，但是由于網(wǎng)速限制，反饋并不好，但均在短短幾年內(nèi)解散。

5G的推出將提高固定寬帶和移動寬帶用戶的可靠性，有望以每秒60 幀的速度提供響應式和沉浸式的4K 游戲體驗，延遲低于10ms。游戲的“內(nèi)容+體驗”是決定其能否取得成功的核心因素，昔日“延遲”對游戲用戶的體驗造成較大的傷害，降低了用戶對“云游戲”的認可程度，現(xiàn)在隨著云計算快速發(fā)展，5G 時代即將來臨，網(wǎng)速和延遲問題都將得到改善，將為“云游戲”的快速發(fā)展奠定基礎。

4.4. 游戲產(chǎn)業(yè)的革命主要還是依托于交互方式的革命

從電子游戲誕生以來，游戲載體從專用游戲機發(fā)展到電腦再發(fā)展到手機，整體趨勢呈現(xiàn)便捷化。我們發(fā)現(xiàn)每一輪游戲門檻的降低，都伴隨著用戶規(guī)模的擴大(2018 年端游用戶數(shù)1.5 億，頁游2.23 億，手游6.05 億)，每一輪游戲終端的變化，都催生了更大的游戲市場規(guī)模(2018 年端游619.6 億，手游1339.6億)。因此，交互方式的變化對游戲行業(yè)的發(fā)展起到至關重要的作用。云游戲?qū)τ螒蜷T檻的進一步降低將更加擴大游戲的受眾群體，形成更大規(guī)模的市場體量。

交互終端的變化促使移動游戲迅速增長。2011-2013年智能手機出貨量迅速增加，移動游戲行業(yè)因此出現(xiàn)大幅增長，行業(yè)整體2013 年實現(xiàn)了247%的同比增長率，2011-2015年行業(yè)增速都在80%以上，移動游戲用戶數(shù)也在2013 年實現(xiàn)了248%的增長。

4.5. 市場增量:硬件門檻降低，核心玩家數(shù)量增長

云游戲市場規(guī)模= 傳統(tǒng)端游網(wǎng)吧用戶轉(zhuǎn)化+ 手游玩家轉(zhuǎn)化+ 受制于硬件的核心玩家增量。

增量一:隨著硬件門檻降低，受制于硬件的重度游戲玩家有望成為云游戲平臺未來的中堅力量之一，我們認為5G 落地，云游戲快速發(fā)展，將推進精品3A 游戲在移動端發(fā)布，進一步帶動核心游戲用戶數(shù)量增長。

增量二:截至2018 年，端游玩家占整體網(wǎng)吧用戶比例約85%左右，隨著智能設備普及，端游轉(zhuǎn)手游趨勢顯著，未來5g 落地，端游有望率先登陸云游戲平臺，預計50% 以上網(wǎng)吧端游玩家未來將全面轉(zhuǎn)化為云游戲用戶。

網(wǎng)吧端游戲市場規(guī)模=網(wǎng)吧端游用戶數(shù)* 單用戶上網(wǎng)頻次* 單小時收費。

預計2019-2020 年整體網(wǎng)吧端游市場規(guī)模約869/908/944 億元，按照50%的比例測算，其中可轉(zhuǎn)化為“云游戲”市場規(guī)模約435/454/472億元。

增量三:云游戲?qū)⒓由睢坝螒蚓坊壁厔?，帶動核心手游玩家?shù)量和付費意愿提升。

手游市場規(guī)模=手游用戶數(shù)量* 付費率* ARPPU 值。

精品化3A 游戲陸續(xù)登陸云游戲平臺，帶動游戲付費率和ARPPU 值同步提升，預計2019-2020年整體手游市場規(guī)模約1045/1480/2038億元。

4.6. 每一個流媒體娛樂領域都出現(xiàn)了巨頭公司

云游戲本質(zhì)上是游戲的流媒體化，就如同愛奇藝是視頻的流媒體化，免去了人們在觀看視頻之前要下載視頻的煩惱，同樣云游戲也不需要本地復雜的安裝包和強大的硬件支持，信息處理主要在云端運行，本地只是交互界面，這實際上就是游戲的流媒體化。并且，二者的發(fā)展路徑也很相似，都經(jīng)歷了最初的實體碟片到后來的網(wǎng)絡下載，現(xiàn)在視頻已經(jīng)流媒體化，訂閱模式是主要的變現(xiàn)手段。游戲也將遵循同樣的發(fā)展路徑，云游戲也將以訂閱模式進行變現(xiàn)。

但云游戲?qū)W(wǎng)絡的要求很高，首先，云游戲全部是通過視頻流的方式來反饋給玩家，因此對帶寬的需求非常大，而且，游戲是用戶和游戲之間雙向的、實時的交互，因此對延時的要求也很高。所以游戲云化所蘊含的技術復雜性要大大高于視頻流媒體，對于網(wǎng)絡環(huán)境和計算能力的要求也更高。

互聯(lián)網(wǎng)多年來的發(fā)展，在傳媒娛樂領域已經(jīng)實現(xiàn)了文字閱讀(閱文)、圖片分享(Instagram)、音樂訂閱(TME)、長視頻(NETFLIX)等領域的流媒體化，并在各自的領域都出現(xiàn)了巨頭公司。4G 網(wǎng)絡難以實現(xiàn)云游戲?qū)崟r交互的需求，但5G 為云游戲的快速發(fā)展構(gòu)造了帶寬基礎。按照前幾代流媒體的規(guī)律，云游戲領域也可能造就規(guī)模較大的行業(yè)龍頭。

4.7. 游戲付費模式的演變

2005 年之前，付費下載和光盤安裝等買斷制和點卡付費是游戲主流付費方式，買斷制至今也是主機游戲的主要付費手段;2005 年之后，《熱血傳奇》和《征途》等國產(chǎn)著作在全球范圍內(nèi)率先開啟了游戲內(nèi)付費的商業(yè)模式，掀起了中國游戲產(chǎn)業(yè)的黃金時代。

就云游戲而言，從美國公司領先的實踐來看，均以訂閱模式作為變現(xiàn)方式，但這并非一定會成為國內(nèi)云游戲發(fā)展的軌跡。歐美的游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)形成了成熟的客戶端游戲用戶基礎和訂閱付費、付費下載的習慣，用戶習慣從現(xiàn)有的端游、主機平臺向云游戲平臺轉(zhuǎn)移相對更加容易。但國內(nèi)走的是一條游戲內(nèi)付費的路線，由免費游戲強制往付費游戲轉(zhuǎn)移，阻力要大得多。原來的內(nèi)部付費模式在云游戲端反而可能會產(chǎn)生更好的效果。一方面，云游戲為玩家提供了足夠的便利性，以免費游戲的方式可以獲得更大規(guī)模的用戶群。另一方面，國內(nèi)的游戲內(nèi)付費模式相較海外的COPY 式，更有可能去挖掘游戲用戶的階梯型付費深度。

在國內(nèi)獨特的游戲行業(yè)背景和互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，要推廣用戶先付費后去玩的商業(yè)模式其實是較為困難的。我們看到2018 年steam 平臺中國注冊玩家數(shù)增長了約800 萬至5900 萬人，但基本上都是為了吃雞這一款游戲來的，其余游戲少有人問津。付費游戲玩家只有百萬量級，即使玩家會為了一款非常好的IP 而為游戲內(nèi)容買單，但并沒有留存下來成為一個長期性重度付費玩家的狀態(tài)。這一方面突出體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對的影響，另一方面也暗示了訂閱模式未必就是國內(nèi)云游戲最合適的變現(xiàn)方式。

4.8. 游戲產(chǎn)業(yè)價值鏈將重構(gòu)，新型商業(yè)模式出現(xiàn)

當前游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的服務商、研發(fā)商、發(fā)行商，甚至設備芯片制造商都紛紛進入了云游戲行業(yè)，凸顯各主要參與者對云游戲市場的看重。

云游戲?qū)囊韵聨讉€方面改變游戲產(chǎn)業(yè)的當前結(jié)構(gòu):

4.8.1. 游戲硬件廠商行業(yè)地位下降

云游戲?qū)嶋H上擺脫了硬件的束縛，游戲產(chǎn)業(yè)硬件制造商，尤其是主機廠(包括索尼PS、任天堂Switch和微軟Xbox)，在游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的地位會顯著下降。因此對硬件要求越高的游戲類型將越先轉(zhuǎn)型，美國、日本主機游戲占游戲市場的比重分別為50.14% 和35.68%，而中國市場僅4%，因此我們將首先從美國、日本等國家看到云游戲所引起的市場變革。

從各個參與者的角度分析，我們看到高端游戲硬件和主機游戲廠商都將是受到?jīng)_擊最嚴重的環(huán)節(jié)，游戲不依賴平臺，優(yōu)質(zhì)作品將具備更強議價能力。

4.8.2. 游戲研發(fā)商議價能力將提升

云游戲可以把不同端游戲進行統(tǒng)一處理而不用再根據(jù)硬件不同做大量適配和移植，實際上是解放了CP 非常耗時且浪費勞動力的部分工作。通過云游戲這樣一個服務器端架構(gòu)，游戲不再依賴于硬件設施，可能給玩家提供超乎想象的特別性能。云游戲打破了不同游戲之間的硬件界限，各種游戲都變得可比，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶群會進一步擴大和下沉，優(yōu)秀的游戲研發(fā)商議價能力將提升。

云游戲平臺需要更多的游戲內(nèi)容，類似于“信息分發(fā)”模式，以刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的多元化發(fā)展，這有利于高質(zhì)量公司在垂直細分領域的發(fā)展。

4.8.3. 游戲發(fā)行商依然重要

其在云游戲領域中的地位依然重要，發(fā)行商向來會對高質(zhì)量游戲的研發(fā)提供資源支持，而且其主要職責是對游戲進行營銷和宣發(fā)，這對游戲產(chǎn)業(yè)鏈而言是必不可少的。擔任這一角色的最有可能是游戲研運一體商或云游戲平臺。

4.8.4. 云游戲訂閱平臺也會具有馬太效應

國外廠商為了推廣自己的訂閱制和會員體系，已經(jīng)在把游戲內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，以保障內(nèi)容持續(xù)性滿足用戶付費。這種良性內(nèi)容必然要跟大的用戶規(guī)模相掛鉤，是內(nèi)容和用戶形成相互的耦合關系。因此大平臺的投入也是非常大的，而且成本中包含很多云計算業(yè)務的分攤成本，向下呈現(xiàn)剛性。同視頻流媒體一樣，中小平臺在這個行業(yè)中很難生存。

平臺目前沒有很強的議價權(quán)，內(nèi)容的多樣性和獨特性是平臺的價值體現(xiàn)。云游戲平臺需要構(gòu)建自身完善的內(nèi)容庫，利用多樣且高質(zhì)量的獨家內(nèi)容來吸引重度用戶訂閱。

4.8.5. 云計算廠商(指IaaS 提供商)將成為重要一環(huán)

云游戲高度依賴云計算能力，為保證游戲大規(guī)模地傳輸?shù)饺蚴鼙?，云游戲會將計算和渲染等移動到遠程云服務器上，由于大規(guī)模的數(shù)據(jù)交互量，云廠商(包括亞馬遜、阿里巴巴、微軟Azure 等)將成為產(chǎn)業(yè)鏈重要的一環(huán)，并且具備很強的議價能力，云服務商將從中受益。

4.8.6. 互聯(lián)網(wǎng)服務提供商

為保證玩家體驗流暢，云游戲?qū)捄脱舆t的要求較高，5G 時代，“網(wǎng)絡”服務提供商重要性提升。

5. 5G 將帶來超高清視頻產(chǎn)業(yè)的革命性變革

根據(jù)Sandine《全球互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象報告》中所述，2018 年全球互聯(lián)網(wǎng)下行流量中，視頻流量占到總量的58%，是互聯(lián)網(wǎng)最主要的流量傳播形式。愛立信2017 移動報告指出，到2023 年全球?qū)⒂?0 億5G 移動寬帶訂戶，未來6 年5G 將覆蓋全球20%的人口，5G 的推動將使移動視頻流量未來6 年的復合增長率達到約48%，到2023 年將占據(jù)全部移動數(shù)據(jù)流量的75%。

5.1. 什么是超清視頻

當前視頻技術正在經(jīng)歷從高清向超清的演進，超高清視頻指的是分辨率在4K 以上，同時具有高幀率、高色深、寬色域、高動態(tài)范圍和三維聲等特征的視頻，目前提到的超高清視頻主要指的是4K 視頻。4K 在分辨率上，分為電視4K 分辨率(3840x2160像素) 和電影4K 分辨率(4096x2160像素)。4K、8K 超清的畫面分辨率分別為高清的4 倍和16 倍。在顯示技術上分為ITU-RBT.2020電視顯示技術標準和DCI 數(shù)字電影技術規(guī)范。一般來講，分辨率越高畫質(zhì)越清晰，但是影響畫質(zhì)的還有屏幕尺寸的大小，在手機這么小的屏幕上，使用4K 分辨率，單英寸的PPI(像素密度)就會非常高，人眼一方面難以分辨這么高清的像素密度，一方面耗電很大，所以一般來講越高的分辨率都會配備在越大的屏幕上。

5.2. 超清視頻產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成龐大，發(fā)展超清視頻將“牽一發(fā)而動全身”

超高清視頻產(chǎn)業(yè)鏈可分為核心層、服務層和應用層。其中，核心層包括視頻生產(chǎn)設備(如攝像頭)、網(wǎng)絡傳輸設備(如有線電視傳輸設備、互聯(lián)網(wǎng)傳輸設備)和終端呈現(xiàn)設備(電視、機頂盒、計算機設備、平板電腦、VR/AR)三個部分，核心元器件(顯示面板、芯片產(chǎn)品)是核心層設備的重要構(gòu)成部分;服務層包括集成服務、內(nèi)容服務、分發(fā)服務和增值服務等變現(xiàn)的服務方式;應用層包括廣播電視、文教娛樂、醫(yī)療健康、安防監(jiān)控、智能交通和工業(yè)制造等視頻應用落地的具體領域。

發(fā)展超清視頻產(chǎn)業(yè)將有效帶動終端產(chǎn)品替代升級以及制作播出設備的更新，帶動上游芯片、面板等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進寬帶網(wǎng)絡建設、5G 商用和業(yè)務發(fā)展。

5.3. 國內(nèi)外超清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

5.3.1. 日本長于硬件制造

日本在超清視頻領域處于世界前列，當前已開始在廣播電視、IPTV 等播出方式上播出4K 高清內(nèi)容，至2018 年底日本已開通16 個4K 衛(wèi)星頻道。日本在超清視頻行業(yè)的領先源自于其在核心元器件方面所具有的全球領先優(yōu)勢，視頻生產(chǎn)設備等硬件產(chǎn)品也因此處于領先地位，尼康、佳能、索尼、松下等公司4K/8K 產(chǎn)品在國際市場上占據(jù)大部分市場份額。夏普甚至已經(jīng)開始生產(chǎn)8K 顯示設備。

《日本4K 超清及視頻路線圖》提出，2020 年50%的日本家庭以及一些公共場所要能觀看4K/8K 奧運比賽。根據(jù)JEITA 數(shù)據(jù)，截至2018 年3 月，日本4K 電視的出貨量約為408 萬臺，約占所有電視出貨量的35.3%。

5.3.2. 美國具有內(nèi)容制作優(yōu)勢

美國主要在高清內(nèi)容制作方面具有較為明顯的優(yōu)勢。美國自2015 年藍光協(xié)會發(fā)布4K 藍光視頻格式后，好萊塢的多部影片都推出了4K 版本。環(huán)球影業(yè)、21 世紀?？怂埂⒌纤鼓岬葕蕵穬?nèi)容巨頭共同組建成立了UHD 超清聯(lián)盟，已經(jīng)開始進行超清行業(yè)的標準制定、測評認證等。

5.3.3. 中國已具備發(fā)展超清視頻產(chǎn)業(yè)的條件，政策大力推進

我國當前已經(jīng)具備了超清視頻發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎和市場條件，5G 的商用將給整個產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展契機。工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺三部門于2019 年3 月1 日聯(lián)合印發(fā)了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃(2019-2022 年)》的通知，要求:

到2020 年實現(xiàn)“中央廣播電視總臺和有條件的地方電視臺開辦4K 頻道，不少于5 個省市的有線電視網(wǎng)絡和IPTV 平臺開展4K 直播頻道傳輸業(yè)務和點播業(yè)務，實現(xiàn)超高清節(jié)目制作能力超過1 萬小時/年;4K 超高清視頻用戶數(shù)達1 億;在文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等領域開展基于超高清視頻的應用示范”;

到2022 年實現(xiàn)“4K 頻道供給能力大幅提升，有線電視網(wǎng)絡升級改造和監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)建設不斷完善，實現(xiàn)超高清節(jié)目制作能力超過3 萬小時/年，開展北京冬奧會賽事節(jié)目8K 制播試驗;超高清視頻用戶數(shù)達到2 億;在文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等領域?qū)崿F(xiàn)超高清視頻的規(guī)?；瘧谩?。

5.4. 超高清視頻5G 應用有望在短期內(nèi)形成商業(yè)成效

5G 網(wǎng)絡可針對性的解決超高清視頻大數(shù)據(jù)量傳輸痛點。超高清視頻大信息量、大數(shù)據(jù)流量傳輸對現(xiàn)有傳輸網(wǎng)絡構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。5G 無線通信技術標準支持100Mbps - 1000Mbps 的傳輸速率，可有效解決超高清視頻傳輸速率的痛點。這將帶來超高清視頻產(chǎn)業(yè)的革命性變革，其大流量、低時延、高速率將支持4K/8K 超高清內(nèi)容高質(zhì)、高速及穩(wěn)定傳輸，未來有望成為大屏在5G 技術下最先落地的應用場景。

超高清視頻5G 應用有望在短期內(nèi)形成商業(yè)成效。相對于車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等應用場景，超高清視頻在技術產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈建設方面成熟度最高，5G 網(wǎng)絡投資建設以超高清視頻業(yè)務為突破口，更易在較短的2-3 年內(nèi)形成規(guī)模化迅速增長，取得客觀的投資商業(yè)回報。

5.5. 電視大屏落地超清，有望提升用戶粘性

超高清視頻應用場景在電視大屏，有望提升用戶粘性。受屏幕尺寸顯示，用戶在移動端觀看超高清視頻無法獲得較好體驗，超高清視頻有望推動用戶回歸電視大屏，并可能在體育賽事、家庭影院、高質(zhì)量紀錄片、大型演唱會等方面得到率先落地，在上述方面，用戶能夠獲得遠超傳統(tǒng)大屏的沉浸式觀影體驗。用戶粘性有望提升，進而推動大屏端的廣告價值。

作為投資者最容易接觸到的領域，OTT 產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了比較多的上市公司，從內(nèi)容和播控運營商的角度來看，超清視頻在大屏端的應用將提高用戶的粘性，擴大用戶的群體、提高用戶ARPU 值、釋放大屏變現(xiàn)潛力。

5.6. OTT 產(chǎn)業(yè)格局趨穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)彎道超車

OTT TV 起步于中國激烈競爭的在線視頻行業(yè)及高度市場化的終端彩電行業(yè)，從誕生起即形成了多方強力角逐的市場格局，后期以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入，進一步重塑了行業(yè)的上下游格局，使得行業(yè)起步即面臨多方強力角逐的市場格局。目前OTT TV 產(chǎn)業(yè)鏈主要包括傳統(tǒng)內(nèi)容/網(wǎng)生內(nèi)容提供商、內(nèi)容播出平臺、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商、硬件設備制造廠商以及廣告和服務支持商，產(chǎn)業(yè)鏈的核心聚焦在終端廠商、內(nèi)容平臺、牌照方三個環(huán)節(jié)。

在OTT TV 視頻應用領域，BAT 延續(xù)了在PC 端及移動端的優(yōu)勢，從使用時長、激活用戶數(shù)等指標穩(wěn)居行業(yè)前三，相比其他競爭對手有較大優(yōu)勢。從使用時長來看，云視聽極光、云視通MoreTV 分別以211min及205min位居所有視頻應用前二，銀河奇異果以196 分鐘位居行業(yè)第三，CIBN 酷喵影視以175 分鐘位居行業(yè)第四，芒果TV 以164 分鐘位居行業(yè)第六。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018 年愛優(yōu)騰在智能電視端的累計裝機量(Launcher+APK) 前三分別為銀河奇異果、云視聽極光及酷喵影視，三項應用滲透率均超過了國內(nèi)最大的智能電視終端廠商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在OTT TV領域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

5.7. OTT TV 未來將成為智慧家庭入口之一

長期來看，隨著智慧家庭應用生態(tài)的完善，OTT TV未來有望成為客廳應用重要入口之一，如何基于客廳場景，提供更多增值性服務、電商、教育、醫(yī)療等新的場景應用，進行深度的用戶運營，值得期待。

5.8. 大屏市場貨幣化正當時5.8.1. 付費用戶數(shù)提高

截止2018 年期末，中國有線電視用戶規(guī)模2.23 億戶，年度凈減2139.6萬戶，同比下降8.75%;OTT TV 用戶規(guī)模凈增超5300 萬戶，同比增長48.2%，總量達到1.64 億戶; IPTV 用戶凈增3315.9萬戶，同比增長27.1%，總量達到1.55 億戶;直播衛(wèi)星新增用戶放緩，同比增長6.5%，總量達到1.38 億戶。有線電視收視份額下探到49.89%，仍位居第一;OTT TV收視份額36.69%，同比增加12.08pct，位居第二;IPTV 收視份額34.68%，位居第三。(備注:各收視份額占比求和大于100%，主要是存在“一戶多終端”情況)

根據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年期末，中國智能電視開機日活達到10003 萬臺。

我們可以對照長視頻平臺來看，當前愛奇藝付費會員數(shù)已突破1 億人，但2018 年末付費會員在MAU 中的滲透率僅為16.24%。而大屏市場的付費會員滲透率則遠遠低于這個數(shù)字，根據(jù)調(diào)研情況，2018 年底，OTT 付費會員總數(shù)約為400 萬，滲透率約2.45%。因此，大屏市場的付費用戶數(shù)還有很大的提升空間。

2017 年OTT TV的增長很快，OTT TV在非有線接收方式中的占比快速提升，2018 年OTT TV 用戶在農(nóng)村地區(qū)增長較快，其市場份額已經(jīng)高于城市市場，接近13%。從用戶的年齡畫像來看，有線數(shù)字電視用戶高齡用戶占比高，OTT TV 在三種最主流的收視方式中，用戶最年輕，因此最容易培養(yǎng)付費意愿。

5.8.2. 多屏綁定營銷培養(yǎng)付費意識，會員ARPU 有望提升

會員付費ARPU 的幾個影響因素:1)外部競爭:IPTV、DVB;2)內(nèi)部競爭:不同OTT TV服務商;3)用戶滲透率及內(nèi)容豐富度。當前行業(yè)正處于滲透率快速提升階段，我們認為短期ARPU 大幅提升概率不大，但長期有提升空間。當前各視頻網(wǎng)站會員價格差異較小，月度價格在35-50 元之間，年度價格主要在350-500區(qū)間內(nèi)，這一價格普遍包含了多屏打通的會員權(quán)益。

我們調(diào)研了解，當前OTT TV 用戶付費滲透率及絕對值較低，相比移動端的付費會員比例要低很多(截止2019Q1期末，愛奇藝訂閱會員數(shù)為9680 萬，騰訊視頻為8900萬)，當前市場上普遍采用與優(yōu)愛騰等視頻大廠打通多屏會員體系的做法，以拉動TV端會員付費，我們認為在滲透率繼續(xù)提升及綁定銷售帶動下，會員規(guī)模及收入短期保持較快增速的確定性高。

5.8.3. 大屏廣告更具價值，廣告潛力有待開發(fā)

OTT TV 當前家庭滲透率已經(jīng)逐漸接近有線電視，但廣告規(guī)模仍有較大差距。根據(jù)《2018 年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，2018 年電視廣告收入958.86億元，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年OTT 廣告投放規(guī)模僅為55 億元。廣告屬于注意力經(jīng)濟，收入規(guī)模主要基于用戶量及使用市場，隨著未來滲透率提升，OTT TV 廣告收入未來有較大提升空間。

即使在線視頻用戶增速降至15%(2011 年)，在線視頻行業(yè)的廣告收入規(guī)模仍有98% 的增速，我們認為當前OTT TV廣告市場仍處于早期階段，未來幾年均降保持較快增長。勾正數(shù)據(jù)預計2019 年OTT TV廣告市場仍有翻倍增長，達到129 億規(guī)模。

6. 相關標的

6.1. 恒信東方:視覺工業(yè)應用發(fā)展前景廣闊，公司技術及內(nèi)容儲備豐富

恒信東方擁有國內(nèi)領先的CG(Computer Animation，計算機動畫)技術，屬于VR 內(nèi)容制作領域的核心能力之一。公司自2016 年開始參股美國的虛擬現(xiàn)實公司VRC、新西蘭紫水鳥等國際知名的公司，并完成收購東方夢幻、安徽賽達，公司在VR 內(nèi)容的設計的結(jié)構(gòu)手法、演繹方式、技術手段以及心理學、生理學等領域積累了豐富的經(jīng)驗，在VR 內(nèi)容的前期探索性以及應用的能力上都具備堅實的基礎。

公司2018年度實現(xiàn)收入7.17 億，同比增長67%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.98億，同比增長110.66%，扣除安徽賽達長期股權(quán)投資公允價值計量產(chǎn)生的投資收益1.16 億，公司扣費凈利潤同比增長168.34%。2019 上半年，因清理傳統(tǒng)業(yè)務移動信息產(chǎn)品銷售與服務，導致該業(yè)務收入由去年同期的9593.34 萬元銳減為640.99萬元，使得公司整體收入同比下滑9%。

……

6.2. 易尚展示:3D 成像技術實力雄厚，下游行業(yè)拓展大有可為

依托專業(yè)科研團隊與多年持續(xù)的研發(fā)投入，公司在3D 掃描成像、虛擬展示技術方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，自主研發(fā)的3D 掃描技術已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高精度(0.02 毫米)、高匹配、快速度(1 秒)的行業(yè)領先水平，并擁有90 余項專利技術。

公司近年來收入快速增長，2018 年實現(xiàn)收入11.24 億，同比增長53.5%，實現(xiàn)歸母凈利潤8060 萬元，同比增長69.7%;2019 上半年公司收入4.68 億，同比增長39.7%，歸母凈利潤為2450 萬元，同比增長15%。收入的快速增長部分歸因于易尚創(chuàng)意科技大廈部分房產(chǎn)銷售業(yè)務。

……

6.3. 順網(wǎng)科技:順網(wǎng)云持續(xù)快速推進，云化服務將全面強化其娛樂運營平臺價值，云游戲核心標的

公司“順網(wǎng)云”項目持續(xù)推進:以“云”為戰(zhàn)略中心，公司持續(xù)推薦“順網(wǎng)云”建設，基于邊緣節(jié)點持續(xù)為用戶提供了優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的云產(chǎn)品及云服務。在網(wǎng)吧場景中，順網(wǎng)云提供存儲上云服務，大大降低了IDC 運維的成本，為客戶提供更好的性能和實時性體驗，在邊緣節(jié)點建設方面，截止目前順網(wǎng)的云平臺在全國19 個省的55 個城市建立起了百余個云計算POP 節(jié)點機房，目前已接入網(wǎng)吧1900 余個，近17 萬終端。

推出順網(wǎng)云電腦及云游戲解決方案，深耕5G 互動娛樂。公司在邊緣計算云產(chǎn)品“順網(wǎng)云”的基礎上發(fā)布了順網(wǎng)云電腦及云游戲解決方案。順網(wǎng)云電腦是基于順網(wǎng)云算力平臺的云服務產(chǎn)品，用戶借助本地瘦終端“順網(wǎng)云盒”可按需向云端算力池調(diào)取算力，在本地顯示設備上獲得與高性能電腦相同的使用體驗;順網(wǎng)云游戲解決方案則使用戶不再受限于終端設備性能、平臺等因素，無需下載、安裝、更新等動作即可暢玩全網(wǎng)海量游戲，在順網(wǎng)云環(huán)境下，順網(wǎng)可為用戶提供電競級的云游戲服務。

……

6.4. 三七互娛:新游表現(xiàn)強勁，繼續(xù)踐行多品類與出海戰(zhàn)略

公司當前《一刀傳世》、《斗羅大陸》H5 等新游上線強勁表現(xiàn)，帶動流水高增，《一刀傳世》、《斗羅大陸》H5 月流水均突破億元，19H1 公司運營的最高月流水超過13.5 億。7 月9 日上線新游《精靈盛典》，在iOS 游戲暢銷榜最高排名第三，截至2019 年8 月27 日，《精靈盛典》、《斗羅大陸》在iOS 游戲暢銷榜分別位列第4 和第9 名。老游戲方面，《永恒紀元》、《大天使之劍》等多款自研精品游戲保持穩(wěn)定流水。19H1 公司手游市場占有率提升至10.02%，同比增加4.72pct。

公司今年上半年《一刀傳世》、《斗羅大陸》H5 等優(yōu)質(zhì)新游處于推廣階段，互聯(lián)網(wǎng)流量費用大幅增加(同比增加233.96%，占銷售費用97.97%)，導致收入利潤增速有所錯配，公司的流量運營模式?jīng)Q定其推廣支出和流水回收存在時間差，新游推廣期營收增長利潤不一定隨之增長，而產(chǎn)品的長線運營使其進入成熟期后，利潤增長更為明顯，預計產(chǎn)品上線后期利潤率有望回升。

……

（報告來源：東吳證券）

登陸未來智庫m.lifefree.cc獲取高端報告。

編輯：沃巴查芒