2021年中國下沉市場母嬰消費行為報告

一、母嬰市場仍可期

人口出生率下降，在二胎政策和母嬰產品消費力提升的推動下，母嬰市場仍可期。

根據國家統計局的數據，我國人口出生率逐年下降。2020年中國新生兒規模為1200萬，人口出生率為8.5‰。二胎政策的全面放開，使二胎占新生兒的比例增加顯著，在一定程度上減緩了新生兒數量下降的趨勢。新生兒數量的逐年減少，給母嬰市場尋求增量帶來挑戰。

母嬰產品品質升級，質量、材質/成分，安全性是重要考慮因素。新生代父母注重產品品質，

愿意給孩子最好的。

嬰兒奶粉中，選擇高端成分/配方奶粉的占比較高。好吸收、提升免疫力、成分安全則是重要的功能訴求。

嬰兒尿褲中，除關注舒適度外，90后父母對“顏值”的關注度較高，廠商通過IP合作方式將顏值做為紙尿褲賣點之一。

外資品牌積極擴展產品線，發力下沉市場。國產品牌將重點放在鞏固下沉市場策略，推動品牌高端化及完善產業鏈布局上。

下沉市場母嬰店數量多，分布廣，促銷頻繁，行業競爭激烈。品牌需在深入了解下沉市場特征后，及時調整策略。

78.31%的三六線門店以單店經營為主，多數分布在社區、兒童醫院周邊。31.87%的門店經營年限在5年以上，說明下沉市場母嬰店屬“長線經營”。下沉市場的“圈子文化”起到關鍵作用。

超過60%的下沉母嬰門店感覺周邊門店在增加。76%的下沉母嬰門店促銷頻率超過每月一次，行業競爭激烈。

二、下沉寶媽重品牌——晰人群：奶粉紙尿褲購買行為。

• 下沉市場寶媽偏好泛娛樂。手機、電視、電影是她們主要依賴的娛樂產品。寶媽在手機上除關注親子內容外， 美妝穿搭、美食、學習愛好、娛樂八卦都是感興趣的話題。

• 下沉市場寶媽購買奶粉及紙尿褲時，對品牌的關注度較高。奶粉會關注配方全面及性價比。紙尿褲則關注吸濕性、尺寸和材質。

• 網絡搜索、母嬰店咨詢是下沉市場寶媽獲取奶粉和紙尿褲信息的重要渠道。

• 高端奶粉及紙尿褲在下沉市場占比較低。國產品牌在提升品牌力的基礎上，存在較大機會

• 線上和線下購買均衡分布，五線城市偏向線上購買。

報告節選：

詳見報告原文。

報告原文：2021年中國下沉市場母嬰消費行為報告

編輯：幫主黃蓉