德勤2020科技、傳媒和電信行業預測（140頁）

前言

往年的《科技、傳媒和電信行業預測》報告中，我們僅數次交叉引用了各期不同章節。而今年的交叉引用 頻次遠較往期更為頻繁。想象一下這種現實：邊緣人工智能芯片、私有5G網絡以及機器人均實現互聯，而 廣告支持的視頻和有線電視同時受彼此及低軌道衛星的影響。

為何這種交聯趨勢會在2020年爆發增長？

我們可以想象一片森林。生長初期，幼樹彼此相距數米，獨立成長。微生物、真菌、昆蟲和動物在一棵樹 上共同生存，但在鄰近另一棵樹上卻可能不會具有相同的生物組織結構。每棵幼樹在某種程度上便像一個 具有獨立生態系統的島嶼。隨著森林生長成熟，地面的樹干仍舊相隔數米之遠，但在30米以上的空中，樹 木枝葉已然交相接觸，形成可能厚達六米的茂密冠層。一個冠層之下可能覆蓋數百萬棵樹，變成一個綿延 數千公里的統一生態系統。

相同的現象亦正發生在科技、傳媒和電信行業。例如，僅在十年前，每一項人工智能技術便像一棵棵“幼樹”：如自然語言處理技術的創新并未推動視覺識別技術的提升。然后，新的深度機器學習硬件開始同時 推動所有人工智能創新的加速發展，形成“冠層效應”——一個領域的發展幾乎總會推動其他人工智能獨 立領域的發展。這種現象并不止步于此。直至最近，深度學習依然采用成本高達數千美元的芯片運行，耗 電量達數千瓦特，因此用途基本限于數據中心。而僅在最近兩年，新型邊緣人工智能芯片問世，成本不過 數美元，耗電僅數瓦，使深度學習在任何地點運行成為可能——這進一步擴大了“冠層”的覆蓋范圍。得 益于這一發展趨勢，更多的數據、算法、信息及解決方案正不斷涌入生態系統的各個部分，為消費者及企 業提供速度更快、用途更廣的人工智能技術。

五大生態創造巨大市場

科技、傳媒和電信行業的收入大部分來自五大生態系統。僅智能手機生態系統每年的價值便超過一萬億美 元。電視生態系統價值高于6,000億美元；電腦銷售及配件（消費級和企業級）每年產生約4,000億美元的 收入，企業數據中心和軟件（合并）將在2020年創造約6,600億美元的價值，同時在5G應用的推動下，至 2021年物聯網的整體價值將達到5,000億美元。

若將其他新近發展的設備——智能手表、消費無人機、電子閱讀器、家用3D打印機、增強現實眼鏡、虛擬 現實眼鏡及智能音箱——相加，其生態系統總體規模僅達到五大生態最低水平的極小部分。

本期報告的十個章節內容主要講述了五大生態系統的聯通，以及圍繞這五大生態系統的廣告營銷、周邊銷 售及內容提供。當然，至2020年底，雖然部分有聲書及播客內容亦會在智能音箱播放，超過半數的有聲書 將通過智能手機收聽。在可預見的未來，大部分資金均將流向五大生態系統，其他所有領域將變成相對小 眾的利基市場。

人工智能與設備加速融合

邊緣人工智能芯片大放異彩

相信每個人者可能都經歷過這樣一種挫敗 感——當你拿起手機調出語音轉文字功 能口述一封郵件時，卻發現手機并未聯 網，無法使用這一功能。現在，隨著新一代邊緣 人工智能芯片的問世，人工智能可直接嵌入各類設 備當中，將大大減少這種令人挫敗的情況發生。

我們預測，2020年邊緣人工智能芯片——執行或 加速設備內，而非遠程數據中心的機器學習任務 的芯片或芯片部件——銷量將超過7.5億片，創造 26億美元的收入。這一數據是德勤2017年預測3 億片邊緣人工智能芯片銷量的兩倍以上，三年復 合年均增長率高達36%。此外，我們還預測邊緣人工智能芯片市場將繼續加速發展，增長速度將超 過芯片市場整體平均水平。至2024年，邊緣人工 智能芯片銷量預計將超過——甚至可能遠遠超 過——15億片，年銷量增長率將達到至少20%， 是半導體行業整體長期預測9%的復合年均增長率 的兩倍以上。

這些邊緣人工智能芯片很大可能將流向數量日益 增長的消費級設備，如高端智能手機、平板電腦、 智能音箱及可穿戴設備等，同時亦將應用于多個 企業市場——機器人、攝像頭、傳感器及其他物 聯網設備。兩者均是十分重要的市場。消費級邊 緣人工智能芯片市場規模遠大于企業市場，但其 增長速度可能相對較慢，2020至2024年的復合年 均增長率預計將為18%。

企業級邊緣人工智能芯片市場發展時間雖然較短， 直到2017年才出現首個商用企業級邊緣人工智能 芯片，但增長速度更快，同一時段的復合年均增 長率預測將高達50%。

至2024年，邊緣人工智 能芯片銷量預計將超過 15億片，甚至可能遠遠超 過這一數據，年銷量增長 率將達到至少20%，是半 導體行業整體長期預測 9%的復合年均增長率的 兩倍以上。

消費級邊緣人工智能： 價格亦可親民

2020年，無論在銷售數量和銷售額方面，消費 級設備市場均將占整個邊緣人工智能芯片市場 超過九成的份額。這些邊緣人工智能芯片絕大 部分將流向高端智能手機，當前在用的所有消 費級邊緣人工智能芯片中超過70%均用于智能手 機。這意味著在2020年及未來數年，人工智能 芯片的發展將主要由智能手機推動——智能手機 的銷量以及采用邊緣人工智能芯片的比例均會 影響人工智能芯片的增長。銷量方面的趨勢較 為樂觀。在經歷了2019年的低迷增長后（銷量 同比下降了2.5%），2020年智能手機銷量有望 達到15.6億部，與2018年銷量基本持平，增長 2.8%。我們認為，2020年智能手機市場將有 超過三分之一的手機配備邊緣人工智能芯片。

采用邊緣人工智能芯片的設備并非只有智能手機， 其他設備如平板電腦、可穿戴設備及智能音箱等亦 將配備這種芯片（圖3）。短期內，這些非智能手機設備對邊緣人工智能芯片銷量的影響遠不 及智能手機，原因是設備的市場沒有增長 （如平板電腦），或是市場規模過小，難以產 生實質性影響（如2020年智能音箱和可穿戴設 備的整體銷量預計僅達到1.25億臺）。然而， 許多可穿戴設備和智能音箱均依賴邊緣人工智 能芯片，因此其滲透率已經處理較高水平。

邊緣人工智能芯片絕大 部分將流向高端智能手機， 當前在用的所有消費級 邊緣人工智能芯片中超 過70%均用于智能手機。

智能手機邊緣人工智能芯片的經濟分析

目前，僅價格最高的智能手機——即價格分 布中排名前三分之一的手機——才可能配備邊 緣人工智能芯片。盡管如此，部分價格低于 1,000美元的手機亦配備了人工智能。一些由 中國企業制造、配備人工智能的手機，如小米 9等，在西方國家的售價甚至低于500美元。 此外，如下文所述，智能手機配備人工智能芯 片并不意味著其價格會令消費者望而卻步。

智能手機邊緣人工智能芯片的成本計算雖然是 一個間接的過程，但也可能得出較為可靠的 預測。不能直接計算成本原因在于，智能手 機的“人工智能芯片”并不僅僅只是將一片單 獨的芯片安裝在手機里。如今的智能手機， 厚度僅有七八毫米，內部并沒有空間放置多個 獨立的芯片。許多各類不同的必備功能（處理、圖形、內存、聯網及現在的人工智能）均 集成在同一被稱為系統級芯片應用程序處理器 的硅芯片膜上。“人工智能芯片”（若手機配 備）指整片硅芯片膜中用于執行或加速機器學 習計算的部分，其制造材料與芯片的其他部分 完全相同，亦采用相同的制造工序和工具。

它由數以億計的標準晶體管組成，但與芯片的常規 處理或圖形部分的排列方式不同，即具有不同的架 構。該人工智能部分通常（并未總是）被稱為神經 處理單元。

迄今為止，三星、Apple及華為三家公司已制作了 其手機處理器的圖像，用于展示其硅芯片膜的所 有功能，使分析人員能夠清楚看到芯片上用于不同 功能的部分。如三星的Exynos 9820芯片照片便顯 示，整個芯片內約5%的區域被用于人工智能處理器。 三星整個系統級芯片應用程序 處理器的成本 預估為70.50美元，是整個手機中成本第二高的部 件（僅次于顯示屏），占設備材料總成本約17%。假設人工智能部分的成本與芯片上的其他部件相 同，Exynos芯片的邊緣人工智能神經網絡處理器 約占芯片總成本的5%，單片成本約為3.50美元。

同樣，Apple公司的A12仿生芯片將約7%的區 域用于機器學習。整個芯片的成本預估為72美 元，因此其邊緣人工智能部分的成本為5.10 美元。華為麒麟970芯片成本預估為52.50美 元，其用于神經網絡處理器的部分占2.1%，因而成本則為1.10美元。（芯片膜區域并 非衡量芯片總成本中人工智能成本占比的唯 一方法，但據華為所稱，麒麟970的神經網 絡處理器含有1.5億個晶體管，占整個芯片全 部55億個晶體管的2.7%。如此計算，其神經 網絡處理器的成本稍高，為1.42美元。）

雖然成本區間差異較大，但我們亦可合理地將 神經網絡處理器的平均成本假定為每片芯片 3.50美元。盡管價格較低，這一數據乘以5億部 智能手機的銷量（還未算上平板電腦、音箱及 可穿戴設備），便是一個規模巨大的市場。更 重要的，面對3.50美元的平均制造成本——最 低甚至僅為1美元，是否在智能手機處理芯片 中增加專用的邊緣人工智能神經網絡處理器便成為一個無需考慮的問題。假設價格會上漲， 制造成本增加1美元，但轉至終端客戶后的價 格也僅增加不過2美元。這意味著即使是價格 低至250美元的智能手機，亦可配備神經網絡 處理器及其附帶的功能——更優化的攝像頭、 離線語音助理等，而價格僅會上漲不到1%。

智能手機及其他設備制造商可采用不同方法獲取 邊緣人工智能芯片，其決定主要受到手機機型和 地域（有時候）等因素的影響。部分制造商從 專門制造和銷售應用程序處理器/調制解調器但 不制造手機的第三方公司購買應用程序處理器/ 調制解調器。高通和聯發科便是兩個著名的例 子——2018年，這兩家公司在智能手機系統級 芯片市場中的份額共達到了約60%。高通和聯 發科均提供一系列價格不一的系統級芯片；雖然 并非所有芯片均含有邊緣人工智能芯片，其高端 產品通常都有配備，包括高通的驍龍845和855 ，以及聯發科的Helio P60。另一方面，Apple公 司卻并不使用外部應用程序處理器芯片，而是使 用自己設計的系統級芯片處理器，如A11、A12 和A13仿生芯片，這些處理器均配備了邊緣人工 智能。三星、華為等其他設備制造商則采用了 混合策略，從外購市場硅芯片供應商采購系統 級芯片的同時變使用自身設計制造的芯片（如 三星的Exynos 9820、華為的麒麟970/980）。

……

機器人邁向廣闊未來

專業服務機器人有望呈現兩位數增長

機器人從倉庫挑選物品或許仍具有未來色 彩，但未來可能比想象中來的快。預計 2020年將有近100萬機器人用于商業領 域，其中超過半數是專業服務機器人，將創造超 過160億美元的營收，比2019年高30%。此外，從企業投資增速來看，專業服務機器人遠高于工 業機器人（圖1）。從目前的趨勢來看，到2020年 專業服務機器人可能會在數量上超過工業機器人， 到2021年從營收上超越工業機器人。

這并不意味著工業機器人市場發展受阻。事 實上，工業機器人2020年的銷售額有望達到 近180億美元，較2019年增長9%。雖然在未來一段時間內工業機器人仍將具有重要地 位，但隨著5G通訊服務和人工智能芯片的 發展，專業服務機器人市場將迎來騰飛。

工業機器人：銷量增幅有望提升

與2018和2019年相比，2020年工業機器人銷量 預計會有大幅提升，達到10%。2018年，工業機 器人銷量上升了5%，2019年增幅出現輕微下滑。 過去兩年（時間可能更長），貿易、關稅爭端不 斷，且導致中國汽車和科技行業增速放緩，這阻 礙了工業機器人行業的發展。因此2020年銷量增 幅有望提升對于該行業來說是一個非常好的消息。

汽車行業和電/電子行業對工業機器人的應用最為 廣泛。汽車行業的機器人應用集中于汽車生產流 水線。電/電子行業則主要利用機器人開展電路板 芯片安裝。2018年，這兩個行業貢獻了全球工業機 器人銷量的60%，其中汽車行業的工業機器人銷量 達到120,000臺，電/電子行業為110,000臺。從工業 機器人銷量增幅來看，相比2017年，2018年汽車行 業上升了2%，電/電子行業下降了14%。

從地域來看，中國是全球最大的工業機器人市 場：2018年，中國工業機器人銷量達到154,000臺， 占全球銷量的36%，是日本（全球第二大工業機器人 市場）的近三倍，美國（全球第三大工業機器人市場） 和韓國（全球第四大工業機器人市場）的近四倍。

雖然工業機器人市場有望恢復健康增長的狀 態，但增速仍比許多人預期的要慢得多。這可 能是由于預期過高，而非市場缺陷所致。一些 危言聳聽的預測被廣泛報道，讓人們相信機 器人很快就會無處不在。例如，據英格蘭銀行 2015年預測，英國將有1,500萬人口因機器人失 業；2018年布魯金斯學會一項研究表明，美國 四分之一的就業崗位極有可能實現自動化；世界 銀行2017年預測認為，到2032年全球將有6億 崗位被機器人取代。而事實上，這些預測報告 往往選用了比較容易引起恐慌的數據，且預測 本身不僅涵蓋了物理機器人（工業和專業服務機 器人），也涵蓋了人工智能和機器人流程自動化 等工具。大多數人會認為工業機器人行業2020 年10%的增長率遠低于他們預期或懼怕的水平。

雖然增速不快，但這并不意味著工業機器人的銷 量不高。全球工業機器人裝機量很大且仍在持 續增長。即使在2018-2019年銷量下滑期間，全 球仍有250-300萬工業機器人投入使用。預計 2021年全球工業機器人的裝機量將比2016年高 93%（圖3）。工業機器人一旦安裝就能使用很 長時間：雖然使用年限視具體使用情況而定，但 使用十年（80,000–100,000小時）并不難。

裝機量對于機器人用戶來說比較具有參考價 值，而機器人制造商則更關心年銷量和銷量增長 率。2017年國際機器人聯盟報告預測，2020年 全球工業機器人銷量將首次超過50萬臺（確切 說是550,000臺），超過2015年銷量（254,000 臺）的兩倍。由于2018年和2019年出現銷量增 速放緩，這一預測可能無法實現：工業機器人銷 量到2021年才能突破50萬臺（522,000臺）。

專業服務機器人： 機器人銷量增長熱點

有觀點認為近期專業服務機器人銷量出現高速 增長是由于此類機器人誕生時間較晚，銷量本 身就不高。2015年全球僅有100,000臺專業服 務機器人投入使用，2016年全球專業服務機器 人銷量僅為100,000臺。由于基數不大，20172019年實現兩位數增長就相對比較容易。

我們預測專業服務機器人行業將保持2020年的 高增速。但這一預測并非基于上述原因。我們 主要依據兩項技術進步所產生的影響開展預測分析：5G網絡技術令無線網絡連接得到改善；邊緣 人工智能芯片的價格日漸降低，功能不斷增強，有 利于通過實實在在的機器人而非云端開展處理器 密集型任務。綜合運用5G技術和邊緣人工智能 芯片能夠解決專業服務機器人目前面臨的諸多問 題，提高此類機器人的功能，并吸引企業購買。

網絡連接是專業服務機器人面臨的挑戰之一。專 業服務機器人通常處于移動狀態，因此維持網 絡穩定性比較困難。有線網絡連接能夠保證網 絡的穩定性，但限制了機器人的移動性。Wi-Fi 無線網絡成本較低，但服務質量無法保證，且 接入點之間的切換也時常出現問題。4G無線網 絡成本較高（通常按月收費），時延明顯，不 利于機器人迅速做出反應。此外，4G網絡還 面臨密度問題。雖然4G網絡能夠支持一家工 廠成千上萬工業機器人的運作，但卻無法以同 樣的方式支持大量專業服務機器人的運作。

網絡連接是專業服務機 器人面臨的挑戰之一。 專業服務機器人通常處于 移動狀態，因此維持網 絡穩定性比較困難。有 線網絡連接能夠保證網 絡的穩定性，但限制了 機器人的移動性。

5G網絡的應用可解決以上所有問題。5G網絡的 良好運行率可達到99.9999%（六個9），相當于 每年的故障時間僅為五分鐘。網絡切片技術可 根據任務的優先級，靈活分配網絡資源，從而進 一步確保重要任務的有效完成。相比LTE 40-50毫 秒和Wi-Fi 超過100毫秒的網絡延遲，5G亞毫秒 級的網絡延遲，大大縮短了反應時間。5G技術的 網絡密度達到100萬/平方公里。在一個占地面積 達10,000平方公里的超大型工廠或倉庫里，5G 網絡能夠支持10,000臺設備，而4G LPWA最多只 能支持607臺設備。5G服務提供商仍有可能按 月收費，但企業也可通過建立私有5G網絡控制

機器人有望成為商用物 聯網市場的重要組成部分， 并因此受益于5G網絡

相關成本。雖然5G網絡在有大量金屬的環境中 仍存在一定問題，但即將于2019年12月發布的 3GPP Release 16將有望在很大程度上彌補上述 缺陷。包括4G和Wi-Fi在內，任何移動網絡技術 都無法在充滿金屬材料的工業環境中良好運行。

邊緣人工智能芯片能夠解決專業服務機器人運作 效果和電力消耗層面的問題。由于專業服務機器 人的移動依賴于電池，電力問題往往成為它們完 成任務的阻礙因素。利用圖形處理單元（CPU） 等傳統芯片實施即時機器學習算法，消耗成百上 千瓦特的電力，這對于電池驅動的機器人來說是 不切實際的。以人工智能計算為目的的芯片所需 電力則大大減少，且能夠以較少的芯片支持同等 數量程序的運行，因此該類芯片更容易滿足專業 服務機器人對芯片數量的要求。在機器人芯片數 量不足的情況下，5G網絡能夠將機器人連接至通 訊邊緣服務器或云端上功能更加強大的處理器。

5G網絡和邊緣人工智能芯片為何無法對工業機器 人發揮同樣的增長助推作用？在某種程度上，我們 認為這兩種技術能夠實現這一效果。工業機器人和 專業服務機器人都會應用這兩種技術，并因此提升 能力。但專業服務機器人提升能力的可能性遠高于 工業機器人。工業機器人通常連接工廠有線網絡， 這種網絡速度快（如有必要）、可靠性強、時延 不明顯、年運營成本低。此外，工業機器人有大量 空間安裝其他芯片支持機器學習，同時有線網絡有 助于此類機器人以較低的成本穩定連接其他功能更 加強大的處理器（如有必要）。和大多數專業服務 機器人不同，工業機器人的運作并不依賴于電池， 它們可以任意電壓、功率和電流強度接入電網。

邊緣人工智能芯片行業似乎已準備好迎接挑 戰。英特爾、Nvidia和谷歌等大型制造商已 經在出售價格不到100美元、功率低于10瓦特的 邊緣機器學習芯片。大多數此類產品的尺寸比郵 票還小，最多不過一張信用卡大小。處于網絡 核心的數據中心可能會采用裝有數百個芯片的機 器學習加速器。和這些加速器相比，邊緣人工智 能芯片的功能相對較弱，但卻能夠非常有效地 開展主板人工智能計算，從而支持專業服務機 器人執行任務，即使無法連接網絡也能有效運 作。預計2020年將有5,000萬商用邊緣機器學習 芯片出售，到2024年這一數據將增至2.5億。

機器人有望成為商用物聯網市場的重要組成部分， 并因此受益于5G網絡。（近期一篇名為 “云機 器人：5G時代殺手級應用”（Cloud robots: The killer 5G application）的文章引發了關注。）所有應用中（不限于機器人），5G物聯網連接 數有望在2024年達到驚人的41億，相比2018 年（10億）實現了27%的復合年均增長率。預 計未來五年，5G物聯網市場（不限于機器人）的 年均營收增長率將達到55%，從2020年的6.94 億美元增至2025年的63億美元。私有5G網絡 市場（許多5G網絡將用于機器人運作支持）也 將迎來增長。2020年，企業用于私有5G網絡安 裝的支出僅為幾億美元，到2023年這一數據將 增至數十億美元。2019年，德國已將大量私有 5G網絡應用于生產線上的專業服務機器人。

哪些終端市場對專業服務機器人的使用量最大？工 業機器人主要流向汽車和電子行業，而專業服務機 器人的銷量則由物流行業主導（圖4）。2019年售出 的約360,000臺專業服務機器人中，近一半的機器 人由物流公司購買。檢測和國防行業以33%和4%的 銷量占比，分別位列2019年專業服務機器人銷量的 第二、三位。值得注意的是，雖然醫療機器人在2019 年專業服務機器人總銷量中不到2%，但該類機器人 50萬美元的高單價促成了37億美元的總銷售額，占 該年度專業服務機器人行業營收總額的近30%。

……

私有5G網絡

企業不再受限

為了實現企業互聯互通，不僅僅是一般意義 上的網絡連接，更是超可靠、高速、低延 遲、高效以及高密度的無線網絡連接， 企業有兩個基本選擇。連接公共5G網絡；或者選擇 私有5G網絡，無論是通過與移動運營商簽約獲得運營支持并購買自己的網絡基礎設施，或是用自有 頻譜維護私有5G 網絡。對于眾多國際大型企業來 說，私有5G網絡有望成為他們的首選，尤其是制 造企業、物流中心以及港口等工業環境。

到2020年底，預計全球將有超過100家公司開 展私有5G網絡部署測試，人力及物力投資將 達到上億美元。在之后的幾年內，安裝單站點 和多站點私人5G網絡的費用將迅速增長。到 2024年，用于私有網絡的蜂窩移動網絡設備 和服務的價值每年可能會增加數百億美元。

不難理解為什么5G有這般吸引力，因為它的性能比 無線網絡更好，靈活性比有線網絡更大。到目前為 止，蜂窩移動網絡仍難以在充滿金屬和無線電干擾 的環境中大規模應用。將于2020年6月頒布的企業 5G標準很有可能會消除這一限制，讓5G在未來十 年被應用到工廠、倉庫以及其他此前不適用的場所。

盡管并非所有企業都必須使用私有5G網絡，但很 多企業都有必要使用私有5G網絡。與公共網絡不 同，私有5G網絡可以根據使用場所的具體需求進 行配置，也可以按照每個地點的工作類型提供不 同的配置。私有網絡還可以讓企業決定網絡部署 時間表和覆蓋區域的網絡質量。現場工作人員可提 供網絡安裝和維護服務，以及時解決問題。憑借 更高的安全性，網絡所有者將能獲得公共網絡不可 能提供的控制權：3企業可以決定哪些用戶接入網 絡，哪些數據也可以保留在站點。現場保存數據可 以減少延遲。私有網絡甚至可以在專用頻譜上運行， 以減低第三方使用所導致的服務水平變化的風險。

面向企業的5G網絡： 堪比有線網絡的無線網

利用5G與機器通信并實現機器間的通信，制造 商將能建設靈活的工廠，這些工廠可以在相對 較少的停機時間內完成重新配置。當然，可能不 再需要移動工廠設備：傳統的工業機械臂用途 廣、價格貴，且通常需要固定在一個地方。企 業正引入越來越多可移動的設備，以提高工廠 和倉庫的生產效率。例如，越來越多地使用自 動專業服務機器人—機械操控型，并非人工遠 程控制型— 來搬運物品。預計2020年這類設備 的銷量將達到約50萬臺，比上年增長30%；到 2025年，年度銷售額有望突破100萬臺。自動 搬運車需要在5G網絡的支持完成工作，如精確 的室內導航和定位（10厘米內）。這類設備變 得越來越重要，未來的工廠車間內的設備將混合 使用固定和移動網絡，以實現充分的靈活性。

最后三分之一的5G 市場是綠地項目建設，尤 其是園區的開發建設。事實上，許多公司可能 最初只會在綠地項目建設工地中部署5G，但 對于進行中的綠地建設工地，因為混合使用 多種聯網技術，將形成私有5G網絡孤島。

根據以往的經驗，建設一個新的設施或園區 包括設計、購買、安裝以及部署各種各樣的 電線、以太網網線、光纖網線、3G以及/或 者4G蜂窩中繼器以及WiFi設備等環節。

然而，未來5年私有5G網絡將降低成本，讓許 多工地可以直接跳過有線網絡，或者至少可以 盡可能少地使用有線網絡。在某些情況下，這 些園區可能只有暫時的聯網需求。例如，私有 5G 網絡可以在幾天之內完成部署，以為大型 音樂節提供支持。移動運營商也可以分配移動 網絡為涌入現場的20萬樂迷提供服務，并保留 部分容量，但網速延遲需要滿足一些要求，以 確保音樂節順利開展，如電視直播（5G 可以 替代有線網絡）、音響連接以及緊急服務。

公司可以通過多種方式部 署私有5G網絡。大型公司 可能會安裝基于完全自有 的基礎設施并采用（獲得 市場許可的）專用頻譜的 私有5G 網絡。

公司可以通過多種方式部署私有5G網絡。大 型公司可能會安裝基于完全自有的基礎設施 并采用（獲得市場許可的）專用頻譜的私有 5G 網絡，并通過公司內部團隊或者外包給移 動運營商來進行管理。中小型公司更有可能向 公共移動網絡運營商租用網絡設備，外包網絡 管理業務并轉租頻譜（頻譜定位到公司所在 位置），或者，在某些情況下，使用未經許 可的頻譜。20移動運營商、系統集成商或者設 備供應商可以管理網絡以及所有附屬設備。

……

低軌衛星高速飛行

寬帶革命還是太空垃圾？

2020年，企業全將在全球聯網方面實現真正意 義上的起飛。預計到2020年底，將有超過 700顆低軌（LEO）衛星提供全球寬帶互聯網， 而2019年僅有約200顆。盡管這個規模還不足以連接全世界的消費者和企業，它們可能會從2020年 底或2021年初開始提供部分服務，比如為更高緯度 的地區提供網絡。

為了全面看待這一問題，我們需要知道，自進入太 空時代開始以來，已有約有8,700個物體被送入太 空，其中有2,000多個是圍繞地球運行的衛星。未 來幾年，這些由軌道寬帶基站構成的全新巨型星座有望新增16,000多顆個人衛星。全世界可能會從衛 星部署中獲得具有歷史意義的好處，但與此同時， 它們可能會使太空環境變得更危險、復雜。

網絡連接全世界

自從Arthur C. Clarke爵士在1945年預測并推廣同 步衛星通信以來，整個世界的想象力就被通過太 空進行即時全球通信的想法所吸引。在那之后的 幾年里，Telstar、Intelsat和其他企業研發的幾代 通信衛星已經在20世紀60年代將他的預言變成現 實。如今，企業開始部署由數百或數千顆相互連接 的衛星組成的巨型衛星座，以及與地面基站相連接 的衛星座。無論是傳統航空業巨頭還是新興科技 公司， 紛紛進入市場、投資、開發和部署巨型星 座，以為全球提供擔負得起的高速互聯網服務。

利潤動機足夠明顯。為沒有網絡或網絡匱乏的地區 提供網絡服務可以新增數百萬消費者，并形成新的 業務模式。從消費者數量來看，這個潛在市場規模 龐大。雖然我們在提供全球網絡服務方面已經取得 很大進步，但數據顯示，仍有很多人沒有或不能獲 得足夠的網絡。國際電信聯盟（ITU）表示，截至 2018年底，全球僅有約51%的人口使用互聯網。甚至很多發達國家也沒有完全普及互聯網，或者 至少實現較快網速。美國聯邦通信委員會（FCC） 發布報告稱，有2,130萬美國人不能接入寬帶互聯 網（即下載速度至少為25mbps，上傳速度至少為 3mbps的網絡）。有這么多人都想要接入互聯網， 因此能夠滿足這些需求的企業將獲得非常可觀的 潛在收入。摩根士丹利估計，到2040年，衛星寬 帶市場的規模有望達到4,000億美元，相當于當年 規模約1萬億美元的全球航天產業市場的40%。

此外，建造巨型星座的組織還將獲得其他非經濟方 面的好處。以Kuiper 系統為例，亞馬遜在向聯邦 通信委員會遞交申請時提到其衛星計劃的三方面社 會效益。除了為當前沒有網絡以及網絡匱乏地區的 用戶提供網絡服務的直接好處以外，Kuiper聲稱， 更便捷網絡服務將推動整體經濟發展，并為政府機 構、救災組織和現場急救人員提供支持。衛星寬 帶業務領域的一家公司OneWeb的愿景是，“讓每 個人在任何地方都能使用互聯網”，并強調其衛星 可以幫助以前無法使用互聯網的學校接入網絡。

在……之前，已經發生？

有些人可能會想，這種現象是從什么時候開始 的？畢竟，Viasat、Eutelsat、Hughes、Iridium 以及O3b Networks等主要商用衛星互聯網服務 供應商在運營星座方面已經積累了多年的經驗。 當然，也有幾個著名的失敗案例。例如，從上世 紀90年代末開始運行的由66顆活躍衛星組成的銥 LEO星座。它從21世紀初開始提供全球語音和數 據服務，雖然最終瞄準了一個小眾市場，并采用 了新一代衛星 （Iridium NEXT），但由于用戶數 量不足，一直未實現盈利。雖然Teledesic獲得Bill Gates 和 Craig McCaw等杰出人士的大量投資， 但資金缺口卻越來越大。該公司計劃在近地軌道 部署288顆衛星，以支持全球寬帶互聯網連接， 但這家公司在倒閉前僅發射了一顆測試衛星。

到底是什么變了？如今，衛星寬帶運營商 試圖通過向用戶提供更快、更低延遲和更 便宜的網絡，來避免重蹈覆轍。在這個 過程中，他們主要從三個方面著手：

選擇較便宜的軌道。由于新發射服務出現以及 競爭加劇，自進入21世紀以來，衛星的發射 和制造成本已經大幅下降。從1970年到2000年，將物品送入軌道的平均成本約為18,500 美元/千克。隨著SpaceX等新發射供應商的出 現，企業現在可以以約2,720美元的成本將1千 克物品送入軌道，相較之前，成本降低了85% 左右。對于提升發射經濟性同樣重要的是， 衛星的自重降低了。例如，上世紀90年代末 發射的第一批銥衛星每顆重達689千克，而如 今SpaceX的Starlink衛星僅為227千克。

衛星和衛星制造工藝越來越先進。 缺少大規 模生產的技術，就不能在合理的時間內，或以 合理的成本，建造包含數百或數千個衛星的星 座。為此，企業紛紛對獨立衛星采用更趨模塊 化的設計，利用標準化的總線技術制造，并使 用更小、更先進的組件。不少企業還采用電 力推進系統，這類系統可以通過減輕衛星重 量和降低成本來擴大競爭優勢。現在出現了 專門建造這類巨型星座的衛星工廠，既節省 了成本，又加快了批量生產的速度。例如， 空中客車和OneWeb的合資企業，OneWeb Satellites，其的目標是每天造兩顆衛星。

聯網需求增加。在世界上的偏遠或欠發達地區， 除數十億不能使用網絡和缺少網絡的人群外， 不斷增長的預期也在推動聯網需求的增長。一波 又一波的新技術使接入網絡和使用網絡變得越來 越容易。隨著技術不斷提升，消費者、企業和 政府希望能夠隨時接入網絡——無論身處偏遠的 農村地區、海上、空中，或是其他任何地方。

互聯網太空競賽的主要參與者

來自美國、加拿大、中國、俄羅斯以及歐 洲的一些企業正努力在衛星寬帶市場確立 自己的地位。截至2018年11月，FCC認為 Telesat、Kepler、LeoSat、SpaceX、OneWeb、SES (O3b)、Space Norway等公司滿足 13個市場準入要求，并通過9個寬帶互聯網星 座部署申請。2019年7月，亞馬遜又向美國 聯邦通信委員會申請部署Kuiper衛星系統。

在上述案例中，最終部署星座的公司數量以 及部署在這些星座中的衛星數量都不得而 知。關鍵問題是：哪些公司能夠證明自己的 能力，并以最快的速度搶占最大的市場份額？ 以下是一些主要的市場參與者的介紹：

OneWeb。2017年，OneWeb成為首個獲得 FCC批準部署和運營星座的新型衛星寬帶互聯 網供應商。該公司已從軟銀、Grupo Salinas、 高通、維珍集團以及空客等公司募集超過30億 美元投資。美國聯邦通信委員會同意OneWeb 使用Ku與ka波段部署720顆衛星，該公司計劃 在距離地面1,200公里高的軌道上運行衛星。 前6顆衛星于2019年2月由聯盟號（Soyuz） 火 箭發射；另外32顆衛星計劃于2019年底前發 射，此外，該公司還計劃在2020年發射2顆 衛星。OneWeb計劃在2020年底開始向北 極地區（北緯60°以北）提供有限的商業服 務，并從2021年起提供更多樣化的服務。

總的來說，他們的目標 都是通過提升現有服務 質量開拓新市場，并與 現有競爭對手展開競爭。

SpaceX。2018年3月，SpaceX獲得美國聯邦通 信委員會批準發射4,425顆使用Ku和ka 波段的 Starlink衛星；2018年11月，又批準其發射7,518 顆V波段的Starlink衛星。與很多其他提供商相 比，SpaceX對Starlink擁有更大的控制權，該公 司可以使用自主研發的獵鷹9號（Falcon 9）火 箭發射衛星。該公司于2019年5月發射了第一批 60顆衛星；目前，已有57顆完全投入使用。完 成六次發射后，Starlink將開始為北美和加拿大 提供服務，預計在24次發射后，將能使服務覆 蓋全球。SpaceX目前仍在修改Starlink的軌道 計劃，因此難以確定星座的最終配置情況。

亞馬遜。亞馬遜向FCC提出部署Kuiper系統星座 的提議目前仍在審查中。Kuiper系統由3,236顆 衛星組成，使用ka波段，高度分別為590、610 和630公里。Kuiper將很有可能使用Je? Bezos 的太空公司“藍色起源”（Blue Origin）生產 的運載火箭。據亞馬遜稱，“首批578顆衛星 發射成功后，就將開始提供服務。覆蓋范圍從北緯56?度和南緯56?，隨著更多衛星的發 射，服務范圍很快將擴大到赤道地區。”

Kepler Communications。Kepler正在采 取一種更有針對性的方法來提升其衛星寬帶 服務。該公司計劃發射140顆專門用于提供物 聯網服務的衛星，以支持物聯網在工業、海 事、航運以及物流領域的應用。在2018年完 成兩次小規模的測試發射后，該公司的目標 是在2022年建造并運行一個完整的星座。

衛星寬帶的預期服務和市場

這些衛星寬帶公司的目標和商業模式各不相同， 且依然不夠透明。總的來說，他們的目標都是通 過提升現有服務質量開拓新市場，并與現有競爭 對手展開競爭。一旦他們的星座進入軌道并投入 運行，供應商就可以簡便、快速地在這些網絡上 添加新的服務。例如，高速交易、優化物流、車 隊管理以及遠程維護等都是潛在的機會領域。

部分供應商正瞄準直接面向消費者的市場，并與 提供有線或光纖寬帶互聯網的傳統電信運營商競 爭。其他供應商則期望向企業出售專用寬帶連接 服務。一個相當典型的例子是，為其他通信公司 提供基礎設施或移動回程，包括那些提供5G網 絡的公司。 例如，OneWeb正在為其首批客戶中 的兩家公司：Talia 和Intermatica，提供基礎設施服務。另一大機會領域則是為運輸行業的船 舶、火車以及飛機提供更好更快的互聯網連接。

許多衛星寬帶公司已經將其寬帶互聯網服務推 廣到農村地區和其他網絡匱乏或沒有網絡的地 區。這將使世界上更多人從一個聯系更加緊 密的社會中獲得教育和經濟收益。但我們目 前仍不能確定沒有網絡或沒有足夠網絡的市 場的到底有多大。例如，據GSMA估計，截至 2018年，僅有7.5億人口可隨時使用移動寬帶 網絡，比全球約38億不使用互聯網的人口少得 多。其中一個值得關注的熱點地區是北極， 包括阿拉斯加、加拿大、北歐和俄羅斯。考慮 到地理位置和客戶數量相對較少，該地區的網 絡服務一直比世界其他地區更慢和更貴。很多 公司都在尋找滿足該地區需求的具體方案。

其他參與者也開始考慮更加具體的應用。如為物 聯網設備網絡提供主干網，可能是一個重要的 機遇，包括智能工廠、供應鏈、公用事業、石油 平臺以及其他需要機器對機器通信的系統。企業 還可以向政府出售衛星寬帶，以提供教育、應 急響應以及其他極度可靠的、專用網絡連接。

展望未來，僅僅依靠訂購可能不足以保證盈利。 某些供應商可以在基本網絡服務的基礎上，提供 一整套綜合服務。與其向其他服務供應商出售帶 寬，某些公司可能會選擇通過其衛星網絡來開發 自己的新應用程序。在這種情況下，成功的衛星 寬帶供應商最終將能在商業和通信等領域打造完 整的價值鏈。例如，亞馬遜的Kuiper系統可以繞過傳統的互聯網服務供應商，直接向消費者和企 業客戶提供一整套現有的和新的亞馬遜服務。

……

智能手機增值服務

開拓萬億級市場

顯而易見，智能手機銷售是門大生意。但 即便這門生意有較大的市場規模，相比 這門生意衍生出的產品和服務營收，也 就是所謂的“智能手機增值服務”，可能很快也 會開始黯然失色。從自拍桿、來電鈴聲，到手機 廣告、應用程序，智能手機的增值收入可能在短 短幾年內讓智能手機營收相形見絀。

我們預測，僅在2020年，智能手機增值服務就將 帶來4,590億美元營收，比上一年增長15%（580 億美元），預計智能手機2020年同比增長將達266 億美元（6%），智能手機增值服務的增長已經超 過這一漲幅。預計2020年智能手機銷售額將達到 4,840億美元，整個智能手機生態圈——智能手機 加上智能手機增值服務，價值將超過9,000億美元。

這還不包括預計未來可能在數據網絡和安 裝固定寬帶連接上的花費，預計在2020 年各項均將創造數千億美元營收。

不僅如此，在其最大部件持續強勁增長 的推動下，預計到2023年，智能手機增 值市場將實現每年5%至10%的漲幅。

預計2020年智能手機銷 售額將達到4,840億美 元，整個智能手機生態 圈——智能手機加上智 能手機增值服務，價值 將超過9,000億美元。

這說明，在2023年，智能手機的增值服務 可能每年創造超過5,000億美元的營收。

智能手機增值服務由什么組成？

智能手機增值服務包括一系列產品和服 務（見圖1），多數屬于以下三個類別：

? 硬件，包括音頻配件、電源相關配件、可穿戴 設備和智能音響等配件、自拍桿和手持穩定器 等相機配件、保護殼和屏幕保護膜、手機支架 和備用配件。

? 內容，涵蓋游戲、音樂、視頻和其他內容類型 的手機廣告和軟件內容。

? 服務，包括維修、保險、云存儲和商務軟件。

預計2020年智能手機增值營收的前三大來源 將是手機廣告、應用程序（主要是游戲）和硬 件配件。我們預測，2020年，這三項共計將 創造3,700億美元營收，占總營收的81%。舉 例來說，僅硬件配件的價值（770億美元）就 達到了其他類設備總價值的數倍：是平板電 腦（250億美元）的3倍，視頻游戲機（150 億美元）的5倍，智能音箱（90億美元）的8 倍，虛擬現實設備（70億美元）的11倍。

躋身智能手機增值服務 利潤最高前三名

手機廣告：價值數十億美元 手機廣告是智能手機增值服務中利潤最高的一 類，盡管智能手機的屏幕相對較小，但其營收成 績斐然。手機屏幕空間有限，但手機廣告卻幾乎 無處不在、使用率極高，且非常個性化。我們預 測，2020年，智能手機廣告占所有移動設備（智 能手機和平板電腦）廣告的份額將達到約1,760億 美元，同比增長18%。

手機廣告將持續強勁增長，2019年已經超過電視 廣告成為世界上最大的廣告類別 。7預計2017至 2020年間，手機廣告占所有廣告收入的份額將增 長13.2%（見圖3），與之相對，電視廣告同期下 降4.7%。之后，新的手機廣告形式出現，手機廣 告可能將繼續高速增長。2020年至2021年，手機 廣告營收預計增長13%。到2021年，線上廣告總 額（所有設備）將占到廣告總額的一半以上 （52%）。

特別值得注意的是，線上廣告的增長由線上視頻和 社交媒體推動，二者是由持續進步的智能手機技術 支撐的。

我們預測，到2020年， 智能手機廣告占移動設 備廣告的份額將達到約 1,760億美元，同比增長 18%。

智能手機能夠實現持續招商，這對廣告商極有 吸引力。智能手機用戶只需點擊屏幕，即可 搜索、查看、購買和評論產品。預存信用卡 信息、地址信息加上生物特征身份認證，幾 乎實現即時交易。增強現實等新功能還允許 人們在購買前試用。眾多商品已經可以提供 這一功能，如凱莉·詹納（Kylie Jenner）品牌 的化妝品 。這與電視和印刷廣告等傳統媒體 廣告形成了鮮明對比，傳統的媒體廣告要求 消費者切換聯網顯示屏來搜索或購買產品。

引入視覺搜索（也稱為圖像反向搜索）也可 增加手機廣告收入。視覺搜索使用圖像作 為搜索詞，而非文字。與筆記本電腦或平板 電腦相比，智能手機拍攝物體的性能要強得 多，是使用此類搜索方法的理想設備；隨著 智能手機拍照性能不斷提高，特別是在光線 較弱時，視覺搜索的使用率可能上升。

視覺搜索在西方才剛開始落地發展，但在 中國已經較為普遍，目前高達四分之一的 搜索是通過圖片進行的。阿里巴巴旗下的 淘寶，領先的視覺搜索引擎之一，擁有 超過1,000萬種產品逾30億張圖片。

智能手機還可能以另一種形式占據廣告業主導地 位：應用程序安裝廣告，2020年預計價值600多 億美元。應用程序內顯示其他應用安裝廣告，以 鼓勵用戶下載。每次安裝、打開應用程序都可能 創造幾美元營收。雖然所有設備都可安裝應用程 序，但其在智能手機上的使用率最高，可能因此 成為向用戶投放應用程序安裝廣告的主要工具。

有趣的是，自2014年來，線上廣告營收增長幾 乎全部由手機廣告創造。預計手機廣告營收將 從2015年約占線上廣告總營收三分之一的560 億美元增加到2021年的2,510億美元，占總營收 的71%。在此期間，預計電腦線上廣告營收將基 本保持在每年約1,020億美元不變（圖4）。

應用程序：游戲、游戲、游戲 智能手機增值市場的第二大組成是應用 程序，預計2020年將創造1,180億美元 營收 。預計應用商店的價值將在短期 內繼續增長，主要由現有應用推動。

也許并不意外，我們預測2020年營收最高的 將是谷歌應用商店和蘋果應用商店。預計 2020年這兩家商店的營收將達到總營收的四 分之三左右。其余四分之一將由其他數百家 應用商店貢獻，部分由三星、華為和小米等 智能手機供應商管理。許多應用商店位于中 國，據估計，中國有300家安卓應用商店。

應用程序種類繁多，包括游戲、照片與視 頻、娛樂與生活方式、社交網絡和音樂。此 外，應用商店營收的一小部分來自視頻點播 訂閱（SVOD）和音樂付費。作為最大的內 容提供商，他們往往直接向用戶收費。

到目前為止，游戲應用的利潤最高。預計2020 年將達到約800億美元，比2019年增長10%以 上。雖然手機和游戲一直關系密切，甚至大 多數2G手機都至少捆綁一款游戲（還記得貪吃 蛇嗎？），但智能手機、應用商店和”免費+ 增值”的商業模式使手機游戲市場得以騰飛。 一項預測顯示，到2022年，智能手機、平板電 腦的游戲應用營收可能超過1,000億美元，其 中智能手機用戶貢獻80%以上。手機游戲訂 閱服務容易獲得，這可能進一步提高營收。

2019年9月，蘋果推出游戲訂閱服務Arcade， 內含100多款游戲，就移動設備而言，部分為 Arcade獨家特供，家庭月費4.99美元。2019年 9月23日，谷歌推出游戲訂閱服務Play Pass。

手機游戲行業無疑受益于智能手機日益增強的 處理能力，這使游戲更具吸引力。功能最強大 的智能手機現在支持120 Hz游戲運行。120 Hz 的屏幕刷新率意味著每秒刷新120次，圖像 運動快速流暢，是速移游戲的理想選擇。截至 2019年5月，支持該速率的游戲超過100款 。

手機游戲行業無疑受益 于智能手機日益增強的處 理能力，這使游戲更具 吸引力。

游戲流媒體的引入，即游戲在云中進行，然 后傳輸到設備上，可進一步激勵市場。Hatch Premium是首批游戲流媒體訂閱服務提供商，用 戶可以即時自由地訪問100多款優質手機游戲， 其中包括Hatch Originals。除了釋放設備存儲空 間外，游戲流媒體還支持運行大型協作游戲：數 百人可以集體解謎、追敵或參與比賽競技。5G 帶來的低延遲可使手機游戲體驗更加順暢 。

硬件配件：耳機、電池和外殼

智能手機硬件配件市場預計2020年價值770億美 元，主要包括三類：聲音類、電源類和保護類。 其中，聲音類、電源類可能在中期顯著增長。

未來幾年，耳機銷量可能大幅增長，主要驅動力 來自用戶從有線版本升級至無線版本。目前， 一些發達國家普遍使用有線耳機（比利時、加 拿大、丹麥、芬蘭、德國、愛爾蘭、意大利、 日本、荷蘭、挪威、韓國、西班牙、瑞典、英 國、美國）。根據我們2019年針對發達國家 手機消費者進行的調查，68%的智能手機用戶 使用有線耳機，只有23%的智能手機用戶使用 無線型號。但是，無線耳機盡管較為昂貴（ 高質量的無線耳機通常售價100至200美元， 而一般有線耳機價格很少超過30美元），但 是方便實用，更有優勢：無需解開纏繞的耳機 線、不太可能被突出的物體或椅子扶手卡絆。 據稱無線耳機音質更好。未來幾年，預計多數 人不會再使用有線耳機，而無線耳機銷量將從 2018年的4,600萬推高至2020年的1.29億。

此外，伴隨新功能出現，預計未來十年耳機將定 期升級。音質、降噪、電池壽命、防水防汗及無 線充電等方面都可能發生改進。少數智能手機用 戶還會購買多個耳機，分別適合在不同環境中使 用，如辦公室專用、健身專用、通勤專用和高保 真效果。目前，英國28%的耳機用戶擁有兩款不 同型號的耳機，11%的用戶擁有三款不同型號的 耳機，9%的用戶擁有四款不同型號的耳機。

未來幾年，電源相關配件（外置電池、替換電 池、充電器和數據線）應持續具有強勁需求。 快速充電器的購買需求可能是增長來源之一， 特別當集成USB-C技術的智能手機數目不斷增長 時。目前，充電器的充電速率差別較大：普通 充電器的功率為2.5瓦，而智能手機最快的充電 器功率為40瓦。而USB-C接口充電器的功率最 高可達100瓦（是普通充電器的40倍），而且還 具有雙向性（因此既可輸出電力，又可接收電 力）。預計需要多年時間才能過渡至USB-C， 這意味著未來幾年將迎來購買力不斷升級。

未來幾年，耳機銷量可能 大幅增長，主要驅動力來 自用戶從有線版本升級至 無線版本。

對無線充電配件的需求也可能上升。無線充電 器的充電速度較慢，但可能更加方便。雖然發 達國家目前擁有無線充電器的智能手機用戶尚 為少數（約20%），但由于領頭智能手機供應 商已同意采用無線充電的Qi標準，未來幾年無 線充電器用戶應該有所增加 。共同標準的建 立可能促使第三方配件制造商全面引入無線 充電器，這將繼續降低其生產成本。（目前 無線充電器價格約為10美元，而且價格越發 優惠。）一些無線充電器現在還可以同時為 多個設備充電 ，隨著用戶購買更多支持無線 充電的第三方設備，如無線耳機、健身手環 和智能手表，這一功能將愈發具有吸引力。

便攜外置電池趨勢可能繼續發展，因為充電器無法 隨時使用。2017年，全球移動電源市場價值163億 美元，預計到2025年將增至194億美元。目前發達 國家過半智能手機用戶（51%）擁有外置電池；隨著 時間的推移，移動電源續航能力下降，因此需要定 期更換，從而推動重復購買。此外，由于消費者對 容量更大速度更快的充電電源需求增加，向USB-C 的過渡必然將緩緩掀起一波移動電源換代浪潮。

……

天線電視逆風前行

地面電視持久不衰

20世紀70年代，電視天線在世界范圍內都是 常態。2020年，這一現象可能重現。驚訝 嗎？扶好帽子：我們預測，到2020年，全球 至少有16億人，即4.5億個家庭，將使用天線看電 視。這是估值的最小值：從真實數據推斷，這個數字甚至可能高達20億。預計2020年廣告型視頻點 播（AVOD）營收可達320億美元，除此之外，雖 然電視觀看時間有所下降，但天線電視正助力全球 電視業繼續增長，在部分市場，越來越多的消費者 不再付費觀看電視。

免費電視是誰付錢呢？是廣告商。我們預 測，2020年全球電視廣告收入將增長超過40億 美元，2021年將達到1,850億美元，而2019年 為1,810億美元。就幅度而言，市場規模的這一 變化與普遍共識并不沖突，但我們預計，變化 方向有所不同。部分人預計2018年至2021年期 間電視廣告收入將下降40億美元，但我們認為 這一數字仍將保持大致相同的增長幅度。在金 額上并沒有較大差異，但上漲總比下跌好！

為什么電視天線很重要？2019年的一位墨西 哥廣播員可能給出了最佳答案：“廣播電視是 能夠最有效開拓大眾市場的媒體。” 在當今 娛樂選擇激增的時代，天線電視觀眾的數量 提出了一些有趣的問題。首先，天線電視市場 規模有多大？第二，整體電視產業面臨哪些 逆風？第三，電視廣告市場是如何以及為什 么不僅如此具有彈性，而且還在不斷增長？

數據反映天線電視市場規模

據我們所知，全球天線電視市場規模數據從未公 布。個別國家存有數據，監管機構記錄了從模 擬地面電視廣播到數字電視廣播的轉變方式（與 重新分配頻譜息息相關），但似乎還沒有一項 全球研究對使用天線電視的人數進行調查。

基于83個國家/地區、66億總人口的真實數據（圖1）， 預 計2020年天線電視使用人數將達到16億。預計印 度尼西亞、印度和尼日利亞的天線電視使用人數將 達到最多（圖2）。假設數據缺乏國家的天線電視 普及率與鄰國相似，那么2020年全球天線電視觀 眾預計將上升到20億之高。具體而言，這個數字大 約比2020年付費觀看有線電視、電信互聯網協議 電視（IPTV）和直播衛星的所有人的總和多50%。

基于83個國家/地區、66 億總人口的真實數據， 預計2020年天線電視使 用人數將達到16億。

逆風而上：傳統電視行 業借天線電視東風

天線電視生命力強，在整個電視版圖中異軍突起， 而傳統電視行業作為整體（付費電視和天線電視加 在一起）正面臨逆風。主要的美國市場中，幾個跡 象表明，未來充滿挑戰。在美國，我們預測2020年 付費電視訂閱用戶數量將減少500萬，與最近趨勢 一致（見圖4）。此外，我們預計2020年美國付費 電視的平均價格漲幅為零，略低于2018年和2019 年，遠低于2012至2016年（圖5）。最后，我們預 計2020年電視觀看時數總體下降5%，最小年齡組 觀看時數下降兩位數。我們根據2019年所有人口中 的同比下降情況做出這一預測（圖6）。受夏季奧 運會和美國總統大選影響，2020年的降幅可能稍 顯放緩，但幾乎可以肯定，整體將呈現下降趨勢。

其他國家也初現類似趨勢。巴西、墨西哥、香 港、加拿大、瑞典、丹麥、日本、新西蘭、挪 威、新加坡、以色列、委內瑞拉和愛爾蘭 的付費電視用戶數量都在持續下降。

電視收視率在其他地區的增長抵消了下降帶來 的影響，僅現階段而言。全球范圍內，2018年 至2024年期間，全球四分之三的付費電視運營 商可獲得訂閱業務，同期三分之二的付費電視 運營商可獲得營收增長。總體而言，2018年 至2024年全球付費電視訂閱數量預計將增長8% ，2024年達到11億，但即使付費電視訂閱用戶增 多，整個行業盈利狀況仍不如以往：與2019年相 比，2023年全球電視業收入預計將下降11%。

……

廣告：電視營收為何持續上漲？

廣告商仍然對傳統電視有信心。在美國，2019年 平均年預售額（每年5月舉行的全年廣告預售，約 占大品牌電視廣告年度營收的一半）同比增長 2.4%，預計2020年度將增長1.8%。這只是平均 值：部分電視頻道的廣告增長甚至達到兩位數。

為什么廣播公司的電視廣告收入沒有下 降，至少在收視率下降的美國市場沒有隨 之下降？天線電視很可能是原因之一。

在幾個大型廣告投放市場，天線電視的收視率正在 增長，至少處于穩定，這表示，數千萬天線電視 觀眾觀看傳統電視時（大多）不會跳過廣告。例 如，在美國，龐大的廣告市場中天線電視份額較 高，而且還在不斷擴大。在美國，超過1,600萬 個家庭觀看天線電視，觀看人數逾4,000萬，較 2010年增長48%；其中1,000萬個家庭只觀看天線 電視。在英國，1,200萬個家庭中觀看天線電視， 觀看人數近3,000萬人，較2012年增長2.3%，其 中，就傳統電視而言，1,100萬個家庭只觀看免費 天線電視，雖然部分家庭也訂閱了SVOD服務。

除了天線電視的增長，電視廣告生命力的另一原 因是定向廣告或“可尋址”廣告的發展。若某家 庭擁有相應的盒子或電視（2018年過半美國家 庭，2019年約40%的英國家庭），廣告商將以 溢價（在美國，價格是傳統廣告的三倍）向特定 家庭（盡管并非向個人）投放特定廣告。在英 國，廣播公司正在共同努力，讓觀眾看到更多可尋址廣告，Channel Four使用了英國天空廣播 公司的AdSmart技術。2020年，美國可尋 址廣告可能創造近34億美元收入，比前一年 增長約三分之一，是2016的4.5倍。可尋址 廣告盡管只占美國電視廣告700億美元年營收 的一小部分，但可助力電視業向廣告商提供個 性化和觀眾類型歸類等過去只能由數字廣告實 現的功能，并且推動每千瀏覽量價格上漲。

最后一個促進電視廣告發展的因素是，各類廣告正 向數字廣告轉變，但這并不是一條單行道。盡管數 字廣告一直在增長，并且預計增長還將繼續，但廣 告個人投放商正在重新分配其在數字和電視 （及其他類別）的支出；而電視和數字廣告共計將 占全球廣告支出的近80%。瑞銀最近一項研究 顯示，到2021年，受訪者中的一半廣告投放商計 劃將資金由電視廣告轉而投放到數字廣告中。而 另一半受訪者則計劃由數字廣告轉而投放電視 廣告。公開宣布至少將部分資金投向電視的知 名公司包括摩根大通、寶潔、和亞馬遜。

研究給出了這種轉變背后的商業原因。英國的 一項研究發現，所有渠道中電視廣告的投資回報 率最高。美國的一項研究發現，電視廣告是與 品牌建立情感聯系的最佳方式，最有效的宣傳 活動是由電視主導的活動形式。從更宏觀的 層面來看，以上研究結果表明，電視與數字并 不是二元選擇；相反，廣告商應該找到兩者相 結合的方式。考慮到近年來一些公司“全力投 入”數字領域，全球范圍內部分資金，實際上 是數十億美元，可能回流電視領域，這也不足為 奇。（需要明確的是，在部分地區，向數字時代 的轉變還處于比美國或英國更早期的階段，因此 數字廣告在全球廣告市場的份額仍在增加。）

……

走進內容傳送網絡

迎來視頻、游戲以及更多精彩內容

內容傳送網絡（CDN）是互聯網的主要組成 部分，目的是讓內容更接近用戶，從而提 升媒體質量、速度和可靠性。我們預 測，2020年全球CDN市場規模將達140億美元，較2019年的估計規模110億美元增長超過25%。到 2025年，該市場將增長逾一倍，達300億美元，復 合年增長率將達16%以上。

這一增長主要是由于消費者對互聯網上的直播視 頻需求不斷增加；而且當前越來越多廣播電視和 有線電視遷移到直接面向消費者的OTT互聯網傳送 網絡，也使有關需求有所擴大。視頻直播以及直 播視頻游戲的出現可進一步刺激增長，以及激發 更多技術創新。盡管如此，當前還不能確定哪些 公司將獲益于有關增長，這是由于市場對傳送大 量媒體所需的硬件和軟件能力需求即使不斷增長， 但大型媒體、云計算和電信公司均各自建立或擴 展自己的內容傳送網絡，這些公司的成功可對現 有CDN供應商的利益構成威脅。

CDN的重要性

CDN在互聯網的擴張和發展發揮了關鍵作 用。CDN原先是在頻寬供應較為不足的時代出現， 用作更快地加載網站中較為耗用數據的部分，如 檔案大小較大的圖像。初期的CDN（如Akamai） 建立了地區集線器，用作儲存網站中所有圖像的 復本（緩存），使內容更接近在世界各地瀏覽互 聯網的人。在如此多入網點（PoP）存在的情況 下，即使舊金山的用戶在瀏覽歐洲服務器上的當紅 網站，他們的瀏覽器也可從附近載有媒體復本的 CDN集線器獲取有關圖像。

隨著越來越多人訪問互聯網，以及頻寬供應量有 所增長，以網絡為基礎的站點和服務變得更豐富、 更有能力，繼而進一步增強了專用CDN的需求。 這些CDN已逐步發展到可支持軟件下載、加快手 機內容的傳送以及支持視頻等更豐富的媒體內容。 增建了這些成熟的網絡和能力后，市場對加快用 戶體驗的CDN需求更大，為 CDN行業增長提供了 支持。如今，頂尖的全球CDN供應商已準備投入 數十億美元擴展龐大的基礎設施，以支持網絡的 增長，而他們可能需要考慮以下情況：到2022 年，CDN預期將承擔總互聯網流量的72%，而 2017年的占比為56%。此外，除了現有的CDN供 應商外，也會有越來越多的媒體和電信公司建立 自己的CDN。

一般CDN會把媒體存儲和回放設備放置于其網絡的 邊緣、互聯網服務供應商（ISP）或在主要大城市 區域的互聯網交換中心（IXP），以更接近終端用 戶。這些設備是具有大存儲容量和軟件能力的實 體盒子，有時又稱微型數據中心。例如Net?ix在全 球Open Connect CDN存放了數千個這樣的盒子， 每個盒子盛載了高達八成的Net?ix媒體產品。這 些盒子是定制設計的，由供應商組裝后送到地區 ISP和IXP進行安裝。Net?ix核心負責新內容的轉 碼，并定期把更新推送到邊緣設備。系統的負荷 和故障情況受到持續監察，使失效設備可迅速脫 機，并將容量轉到其他冗余的PoP。

視頻直送

一直以來，CDN市場增長的最大驅動力是不斷增長 的互聯網視頻需求，這些需求預計將仍然是該市 場增長的最大動因。當然，互聯網并非觀看視頻 的唯一途徑；許多其他視頻傳送技術，如舊式的 空中廣播到有線電視、DSL（銅電話線）以及私人 的互聯網協議電視（IPTV）網絡等如今仍在使用 中。但是，隨著移動設備數量激增，為了緊跟消 費者行為不斷變化的情況，以及抓緊龐大觀看量 帶來的廣告收入，數字媒體傳送已從私人IPTV網 絡擴展到依托互聯網運行的OTT網絡，而這一擴 展也觸發了互聯網使用率和寬頻普及度激增。

根據Sandvine公司的數據，OTT直播視頻使用了 全球60%以上的互聯網頻寬。估計Net?ix已占用 15%的全球下游互聯網流量，且一項頂級的視頻 直播服務已可耗用某些地區運營商網絡高達40% 的下游流量。這些視頻流量有所增長是由于直播 視頻點播服務在不斷擴張。2018年，直播視頻服 務的全球訂購率達6.13億人以上，較前一年增長 27%，首次領先于有線電視。

隨著多項主要的全新直播視頻點播服務的推出， 直播服務的全球訂購率有望大幅增長。盡管如此， 隨之產生的OTT視頻流量增長不一定能為特定 CDN供應商帶來更大的收益。大部分的視頻流量 增長是源自最大的直播視頻點播服務、社交網絡 以及其他超規模數字媒體公司，他們已有自設的 CDN。此外，最大的媒體公司進軍直播視頻點播 服務領域后，最終也可能會自行構建網絡，或者 在某些情況下使用已管控的網絡。例如，一些收 購了媒體資產的主要電信公司也擁有自己的CDN。 此舉可讓他們在更大程度上控制從云到消費者的 傳送。

盡管當前的直播視頻點播服務增長主要受美國媒 體帶動，但有些人卻認為全球網絡是開啟全球市 場的途徑。分析師預測亞太區市場的需求將以飛 速增長；預計到2024年，亞太區將占總視頻直播 流量的51%，接近2018年的一倍。有些美國 CDN供應商在亞洲市場提供CDN服務，而部分領 先的中國CDN目前存儲全國超過1,000個PoP節點， 且在其他亞洲國家設有額外網絡。但是，由于覆 蓋范圍稀疏，以及移動網絡數量有限，亞洲市場 的內容傳送業務面臨一定挑戰。計劃在亞洲擴展 業務的廣播電視公司，可與熟悉有關地區情況的 CDN合作，以減少所面臨的部分挑戰。

直播視頻游戲：下一個大挑戰

盡管網絡不斷擴展，以滿足OTT視頻的增長需求， 但是，可能很快將有更豐富、更動態的內容出現， 競奪網絡的基礎設施。部分全球最大的云供應商 已宣布直播多玩家視頻游戲的計劃。但是，與直 播視頻相比，開展有關計劃將面臨截然不同的挑 戰。

輸出一個玩家設備上的游戲與輸出一
電影的分 別不大。但是，在多玩家的視頻游戲中，“電影” 會不斷因應玩家指令而變化，例如“跑步”、“轉 彎”、“發射”等，而每一個玩家的游戲視域也基 于他們各自在游戲世界里的位置而不同。因此，數 據必須同時流向下游的玩家設備和回流到上游的游 戲引擎，且玩家的動作與游戲引擎產生的響應不可 出現明顯的時延。時延達50毫秒或以上即可使許多 最熱門的視頻游戲無法玩下去。另一挑戰是輸出 速度，而這一點取決于頻寬。一方面，要在細小 的手機屏幕持續、反復地獲取圖像，另一方面，許 多玩家使用4K大屏幕進行游戲，有些電視制造商 更預計提供8K輸出。

要即時同步游戲與玩家之間的行動需要大量計算能 力和網絡信息傳遞，尤其是在要求全球同步的情況 下。現今最流行的多玩家游戲可同時容納過百萬個 玩家，但它們只是把用戶隔成小組，分隔到不同的 游戲情景（例如創建10,000個不同的“世界”，每 一個世界容納100名玩家）。新的直播視頻游戲供 應商聲稱其服務將可容許單一游戲情景支持數千名 玩家，此舉對CDN處理所需同步的能力提出了更大 的需求。

谷歌正著力應對旗下Stadia直播視頻游戲服務所面 臨的挑戰，預計將需要投入基礎設施、專業技能 和大量資金，才能取得成功。谷歌2018年第四季 度的資本開支增長80%，達到68億美元；盡管大 部分開支屬數據中心和服務器類開支。谷歌也有 一直擴張光纖網絡，其中包含數百個PoP和數千個 邊緣處理節點。該公司自營成熟的CDN，以支持 YouTube需求，并憑借數據科學和機器學習的專業 技能來處理內容需求和傳送。事實上，Stadia的定 位是YouTube的延伸服務。因此，預計谷歌已準備 好通過自營的CDN搶占游戲流量——這再次表明 擁有自營網絡的領先平臺服務可支持更高層次的服 務，因此在總體CDN收入的占比也可能會更高。

盡管直播視頻游戲面臨諸多技術和市場挑戰，數家 領先的游戲發行商已分別宣布有意為旗下頂級的特 許經營業務開發云直播。他們也可能向CDN供應商 尋求協助。到2020年，全球視頻游戲市場規模將 突破25億玩家，預計將產生1,500億美元營收，游 戲發行商和內容傳送網絡可攜手合作，共同打造新 一代直播媒體。

部分全球最大的云供應 商已宣布直播多玩家視 頻游戲的計劃。但是， 與直播視頻相比，開展有 關計劃將面臨截然不同 的挑戰。

……

廣告贊助類視頻

根據德勤全球預計，廣告贊助類視頻服務創造 的收入有望在2020年達到320億美元。亞洲市 場（包括中國和印度）將在2020年以155億美 元引領全球，約占全球總量的一半（見圖1）。

本預測報告將呈現亞洲廣告贊助類視頻服務的 迅速崛起。在以免費（或低價）電視劇、電 影和體育節目吸引消費者關注的商業模式、經 濟實惠的4G聯網服務以及低價智能手機的推 動下，亞洲超過10億人觀看廣告贊助類視頻。

一些亞洲流媒體服務平臺將廣告贊助類視頻作為 實現更宏大目標的基石。利用廣告贊助類流媒體 服務積累龐大用戶群并獲得可靠收入后，這些平 臺正在發展龐大的訂閱業務，主要提供原創內容、 體育節目、音樂和游戲，目標是成為一大娛樂平 臺，同時滿足愿意只花時間或者可以花錢的人群。

相比之下，美國大多數直接面向消費者的視頻內 容追求的是無廣告訂閱模式，Net?ix等公司就依 靠這種模式占據美國市場的主導地位。消費者不 喜歡觀看廣告：44%的美國消費者表示無廣告體 驗是他們注冊訂閱流媒體服務的首要原因。然 而，跡象表明他們開始厭倦訂閱模式。美國人逐 漸厭煩需要為想看的內容支付各種訂閱費用。越 來越多的電視廣播公司、電影公司和科技公司推 出自己的訂閱服務，而美國消費者平均使用三項 此類服務，并且倍感厭倦，這一事實表明，僅 有少數服務能夠存活下來。其余300多家訂閱類 服務平臺如何開展競爭贏得關注和錢包份額？

廣告贊助類視頻能否提供一種模式，以較低 價格或免費為消費者集中提供更多種類的內 容？能否為廣告商提供另一種解決方案，代替 主導在線廣告市場的社交媒體和搜索引擎？它 能否為廣泛的娛樂平臺提供基礎，讓他們能 夠為游戲玩家、音樂發燒友、體育迷以及其他 所有人提供服務？如果可以，廣告贊助類視頻 將可能成為近期向美國成功輸入的亞洲模式。

廣告贊助類視頻：亞洲模式

在亞洲，廣告贊助類視頻的觀眾數量令人震 驚：部分領先服務平臺的用戶人數高達5億（見 圖2）。大多數此類服務推出于2010年之后。他 們從注重費用的消費者獲取關注，進而變現盈 利，基本上是將觀看廣告的時間轉化成需要支付 的內容，實現大規模迅速發展。但這僅僅只是開 始。其中許多最大規模的廣告贊助類服務平臺正 在利用類似戰略迅速擴大規模并增加收入來源。

我們稱之為亞洲模式的廣告贊 助類視頻具有以下要素：

? 廣告贊助類視頻核心內容：作為觀看廣告的交 換，用戶可以觀看上千部節目和電影。其中多 數內容擁有多個影視公司和電視廣播公司的授 權許可。在不計收入的情況下，廣告讓所有人 都可以觀看節目。

? 訂閱優質內容：用戶可以支付訂閱費用獲取體 育節目、國外節目、國內原創節目等優質內容。 流媒體服務平臺利用訂閱收入購買熱門體育節 目和頂級國際節目的轉播權。

? 依托移動端發展戰略：亞洲流媒體服務平臺聚 焦智能手機用戶，從而獲得迅速發展壯大。印 度、印度尼西亞等部分國家中，流媒體服務平 臺吸引取了無法觀看傳統付費電視的消費者。 在中國等其他國家中，付費電視已經廣泛普及， 但流媒體服務平臺向消費者持續使用的設備提 供電視節目和電影。消費者在這兩種情況下 都能輕松下載APP開始觀看。

? 多種服務捆綁：部分服務平臺將廣告贊助類視 頻與流媒體音樂和游戲相結合，旨在打造成數 字化娛樂一站式服務平臺。電信和媒體公司借 助廣告贊助類流媒體視頻吸引客戶并實現收入 基礎多元化。

? 廣告創新：服務平臺正在試驗新形式和游戲化 制作廣告，即使不是真正有趣，至少也應更易 被消費者接受。

……

“聽”時代來臨

有聲讀物與播客迎來新風口

下一次你準備專心閱讀一本好書的時候，是 會戴上耳機而不是使用電子閱讀器嗎？有 聲讀物出版商希望如此，市場增長預期為 他們實現目標增加了砝碼。根據德勤預測，全球有聲讀物市場規模將在2020年擴大25%，達到35 億美元。有聲讀物并非唯一受到熱捧的音頻模式。 我們預計全球播客市場也將在2020年增長30%， 規模達到11億美元，首次突破10億美元大關。

這些數字無法與電臺廣播每年420億美元和音樂 （錄制和現場）每年510億美元的全球收入（圖1） 相比，但整體媒體娛樂市場增長率僅為4%，而 即使考慮到絕對基數較低，但25%至30%的年增 長率已經非常驚人。種種跡象表明，有聲讀物和播客正在經歷高速發展，跨出小眾領域，并將憑 借自身實力成長為一大重要市場。

耳聽為實

整個音頻市場呈現出高于預期的發展趨勢，而有 聲讀物和播客也有望實現增長。例如，2018年，美 國錄制音樂收入增長12%； 黑膠唱片收入上升8% ，表明實體唱片仍能吸引消費者。雖然全球電臺廣 播收入和全球演唱會門票銷量的增長速度不盡相 同，但也比全球電視和全球（紙質）書籍收入增長 率高出幾個百分點，較全球雜志和報紙收入（這兩 大市場正在不斷萎縮）高出10至20個百分點。 與此 同時，2018年僅美國市場的耳機銷售額就達到200 億美元，同比增長27%。人們不僅使用耳機收聽播 客或有聲讀物，但也確實反映出收聽的重要性。

這一切均表明，音頻領域并未銷聲匿跡。借用我 們去年針對音頻領域的描述：“音頻是我們在進 餐、辦公或開車時耳旁的低聲細語。它并不喧鬧 或突兀……它就在耳畔。”沉默是金，但在通勤、 做家務或鍛煉時，保持沉默未必是最有趣的事情。

聽眾推動有聲讀物繼續蓬勃發展

美國有聲讀物市場全球第一，預計將在2020 年達到15億美元規模，并且未來幾年內每年 將保持20%至25%的可持續增長。其次是中 國有聲讀物市場，有望在2020年創造10億 美元收入，而2017年僅為4.5億美元。

除了這兩大進行深入研究的市場外，其他市場 相關數據較少，且市場本身均未成熟。通過各 種來源收集的數據表明，北歐四國的有聲讀物 每年收入約達1億美元；2018年英國有聲讀物 市場規模為8500萬美元，整個歐洲（包括英 國）有聲讀書收入總計約為5億美元。根據 這些數據，全球有聲讀物市場規模為50億美 元較為合理，其中美國和中國占比達75%。

有聲讀物市場不僅關乎金錢，同時也關乎聽 眾。2018年的一項調查顯示，18%的美國成年人 表示他們在過去12個月中聽過有聲讀物，較2016 以來增長4%。假設這一增長率保持穩定，則這 些數據表明，目前美國有超過7,300萬人每年至少 收聽一次有聲讀物，中國有22.8%的人在2017年 至少聽過一次有聲讀物。假定類似的增長率，中 國約有超過四分之一的人口，即3.5億人收聽有聲 讀物。目前，全球有聲讀物消費者人數超過5億。

長遠來看，即使將從2020年高達25%的迅猛 增勢有所放緩，預計有聲讀物領域也將會繼 續保持雙位數增長。舉例而言，美國有聲讀 物市場就從2013年起幾乎每年保持雙位數增 長率，2018年增速甚至飆升至近40%。智 能音箱的普及以及提供每月訂閱服務的按需 聽書（SBOD）均是推動有聲讀物發展的要 素。隨著其他國家和地區逐步趕上美國、中國 和北歐的發展水平，全球市場增速也將加快。

不同地區和人群的有聲讀物消費情況也大有不 同。例如，2019年美國共有74%的有聲讀物聽 眾在車內收聽。而在通勤時間較長的國家，有 聲讀物的收入、增長率、收聽幾率均高于通勤 時間較短的國家。兒童有聲讀物在已售有聲讀 物總額中占據相當大的份額，并且也成為一大 增長熱點：2017年，在中國已售有聲讀物中占 比達40%，在美國為10%，法國為25%。

有趣的是，有聲讀物在書籍市場和整個傳媒市場 中迅速搶占份額，然而印刷書籍卻并非如此。例 如，2019年上半年中，美國消費型印刷書籍（普 通版圖書）的銷售收入同比增長2.5%，而已下載 有聲讀物收入卻增長34%。然而，電子書收入仍 比下載的有聲讀物高出77%，同期內電子書收 入下降4%。 鐵桿印刷書籍愛好者似乎仍執著于 翻看實體書頁，他們貢獻了美國整體普通版圖書 總收入的78%，實體圖書仍然是主要的消費形 式。但是，在數字化時代，希望用眼看書的人群 與更愿意用耳朵聽書的人群正在開戰。沒有人能 夠確切知道結果如何，但按目前的增長率看，有 聲讀物的收入或將在2023年左右超越電子書。

有聲讀物發行方非常樂于看到有聲讀物市場在2020年及以后的廣闊發展前景。然而，為了搶奪聽眾并獲取 利潤，他們應當確定發行哪些有聲讀物及其數量和頻率。如果美國每年發行46,000個新節目較為合理，那 么西班牙發行650個本地語言節目或者印度每年發行95個又是否恰當？無論結果如何，這一數字必將每 年逐步增大。有聲讀物的制作成本不可忽略，但相對于傳統書籍的推進、營銷和印刷成本而言，這是相當 小的一筆投入。因此，我們預計有聲讀物節目的占比將逐漸上升。

在播客及其變現盈利前景方面，各種結構性不利因素表明，播客與有聲讀物之間的收入差距將不斷縮小， 但不會徹底消除。較高的制作水準也許將發揮作用：太多播客的音質非常差，向有聲讀物錄制技術靠近可 能需要更高定價。可采取的另一種戰略是提質減量。例如，News UK將其播客數量減半，但下載量增長 一倍且廣告收入增加兩倍。事實上，較為知名的播客制作方將開始更專注投入地策劃播客，從而可能促 使市場上的整體播客數量減少但質量更高。各種跡象也表明用戶創作的播客數量可能會有所減少。許多新 出播客是訪談風格（又名“bantercast”），但因不夠特別而無法在已經過熱的市場上競爭。行業專家預 計，許多此類不能吸引聽眾或廣告的播客將會停止更新，這種現象稱為“播客消失（podfade）”。

智能音箱的不斷普及助推有聲讀物和播客實現發展。2020年，智能音箱在美國和中國城市地區的市場滲 透率有望超過25%，而隨著全球其他地區逐步追上，預計將實現更高增長率。這些設備深受有聲讀物和 播客聽眾歡迎，66%的美國智能音箱擁有者表示，他們至少每周使用智能音箱收聽一本有聲讀物或播客節 目。

最后，音頻行業的其他領域應保持何種心態？這取決于音頻和播客聽眾的背景——但電臺廣播行業尤其 需要擔心。盡管電臺廣播相對于傳統媒體已經展現出令人意外的韌性，目前全球收入為420億美元，并且 基于超過90%的全球每周覆蓋人數比例保持緩慢穩定增長，但近期數據仍反映出令人擔憂的跡象。盡管決 定收聽內容并非單一的選擇（例如90%的美國播客聽眾上周也聽過電臺廣播），但電臺廣播的總體收聽 分鐘數仍在不斷下降。2019年第一季度，美國平均電臺廣播收聽時長縮短4分鐘至1小時42分，較上年下 降3.8%。此外，各個年齡段均出現下降趨勢，18歲至34歲以及35歲至49歲兩大群體的跌幅最大，分別為 5.9%和4.5%。由于美國三分之二的戶外收聽電臺廣播是在車內，而且播客和有聲讀物也可在通勤期間 發揮與電臺廣播相同的作用，因此，電臺廣播收聽分鐘數的減少反映了其聽眾流向有聲讀物或播客這一說 法較為合理。對于電臺廣播公司而言，隨著有聲讀物和播客不斷發展，他們確實應當密切關注這些數字。

自行車的 技術變革

讓自行車更快、更簡單、更安全

司機們，請注意看好后視鏡：路上的自行 車騎行者正越來越多，短時間內不會減 少。我們預測，相比2019年的水 平，2022年的年自行車出行量將增加上千億次。 全球范圍內，在騎車上班依然少見的許多主要城市中，自行車出行量的增長將推動長期使用自行 車的人數翻番。（例如在美國和加拿大，現在僅 有約1%的上班族使用自行車作為通勤方式。）總 體而言，我們預測在2019至2022年的三年間，騎 自行車上班的人數比例將會增長1個百分點。

乍看之下，從1%到2%的增長似乎有點微不足道。 但鑒于基數較低，這種差別便十分顯著。每年新 增的上千億次自行車出行量意味著汽車出行量將 會減少，尾氣排放量會降低，對緩解交通擁堵和 改善城市空氣質量亦有溢出效益。

這一增長的背后，是一系列廣泛的技術創新，包 括預測性分析、產品與應用程序設計、無線聯網、 數字化城市規劃工具、3D打印零部件以及電氣化 等。這些由眾多不同企業獨立開發的創新，正推 動自行車變得更安全、更快速、更便捷，且更易 于追蹤和計量，而這反過來亦使行車愈加成為第一 英里、最后一里以及整體出行更具吸引力的選擇， 進一步加速自行車的普及和滲透。

城市自行車使用量的增長可推動產生深遠的社會 影響——減少交通擁堵和污染、緩解公共交通系 統擁擠以及提高公共健康水平。人們對提高交通 效率的需求在城市中尤為強烈。全球范圍內，每 周均有約300萬人涌入城市之中。至2025年，在 城市中生活的人數預計將比今天增加25億人。要 保障所有這些人的出行，現有交通方式將可能面 臨極大的壓力。自行車可以在一定程度上緩解近 距離出行的緊張局面：2017年美國近六成私家車 出行路程均小于10公里，路程小于5公里的略低于 50%。

電氣化：電動自行車 作為汽車的替代

上述自行車相關的眾多技術中，采用電池輔助腳踏 板的電動自行車日益發展和普及，使之推動自行車 行業增長的潛力，脫穎而出。

自行車電氣化并不是什么新的概念——首個以電力 驅動的自行車版權可追溯至1895年。但這一理念 并未獲得廣泛普及。即使在本世紀初，電動自行車 在全球大部分地區依然相對少見。例如，2006至 2012年間，電動自行車在美國所有類型（常規及 電動）自行車年銷售額中的占比不到1%。中國是 個例外，2013年中國電動自行車產量達到3700萬 輛，銷量達到3,200萬輛。相比之下，歐洲所有地 區同一年的總銷量僅為180萬輛，而日本為44萬 輛，美國僅有區區18.5萬輛。

自行車電氣化并不是什么 新的概念——以電力驅動 式自行車的首個版權可 追溯至1895年。

如今，得益于近期鋰離子電池技術、價格及儲 電量的發展提升，電動自行車市場關注度急劇 上漲，尤其對高端車型的興趣迅猛增長。2020 至2023年，電動自行車（采用所有電池技 術）銷量預計將超過1.3億輛，而2023年全球 電動自行車銷量將突破4,000萬輛，創造約 200億美元的收入。相比之下，2025年電動 車輛（即汽車及卡車）銷量預計僅為1,200萬 輛；2018年底，電動車輛銷量僅為510萬輛。

全球外賣食品配送行業可能會深受影響。

以北京為例，每天有180萬份食品配送訂 單。一打披薩可能會壓垮一輛機械式自行 車，對助力車來說又大材小用了，但也許會 非常適合電動貨運自行車。Domino’s Pizza 在試驗中發現，電動自行車不僅比汽車配送 更快，還能獲得更高的客戶服務評分。

共享單車：將自行車 帶到有需求的地方

全球有數十億輛自行車，其中數億輛為私 人所有，但僅有一小部分被頻繁使用。其 中一個重要原因是，人們往往在最需要時 找不到可用的自行車。隨著共享單車潮流 的興起，這種情況將可能發生改變。

共享單車根據需求提供自行車。目前全球有超 過1,000個無樁共享單車項目，也就是說， 有上億輛自行車可以共享。共享單車市場甚 至還得到了尋求多元發展的自行車制造商的關 注。例如，專業折疊自行車制造商 Brompton 在英國開設了45個自行車租賃點。

在美國，共享單車的使用相頻率相對較低，例 如，2018年，共享單車的出行次數僅為4,500 萬次，而每天卻有1.15億輛汽車和貨車在美 國的街道上行駛，——電氣化將使共享單車更 具吸引力，因為它可以彌補共享單車的一大缺 點：笨重。共享自行車的設計重量超過普通自 行車的三倍，既可以使自行車更加結實耐用， 也可以降低被盜的可能性。但是由于笨重的自 行車不便使用，身體不那么健壯的人可能會放 棄使用共享單車。另一方面，電動自行車既結 實、耐用，又比機械式自行車更便于使用。

電動共享單車項目，無論有樁或無樁，均有望 在2020年以及之后實現快速增長。在美國，已 有192座啟動了共享單車計劃，其中超過40座 城市已經將電動自行車納入共享單車計劃中。例如Madison和 Wisconsin已于2019年6月將其 共享單車計劃中的所有自行車更換為電動自行 車。試驗表明，更換電動自行車后，Madison 公司的自行車使用量增加到之前的5倍。整體 更換為電動自行車后，共享單車計劃的客運 量增加了1.5至4倍。相反，在淘汰掉電動自 行車的城市，自行車的使用率出現下滑。

除了更便于使用，共享電動自行車還更經濟實 惠。一家創立于2017年、主營共享電動自行車 服務的中國共享出行公司，哈啰出行表示，電動 自行車是該公司盈利能力最強的業務板塊。哈
出行的電動單車和電動摩托車日均使用次數達 到7億次，是普通自行車使用次數的2倍還多。

除電氣化之外，其他提 升騎行體驗的技術

除電氣化之外，科技還將提供大量工具，幫助提 升人們使用電動自行車和普通自行車的體驗。

科技可以預測合適適宜使用自行車

在很多城市，汽車行駛的平均速度越來越 慢，因此駕車出行花費的時間也越來越長。 這種趨勢可能會使自行車，尤其是電動自 行車，在某些地方成為最便捷的交通工 具。2017年，一項分析顯示，倫敦市中心一 公里范圍內的平均車速為5.13公里/小時。

比2016年6.25公里/小時的速度下降19%。即 便如此，倫敦的平均行車速度依然比曼哈頓 快。在曼哈頓中心城區，汽車平均時速僅為 4.7公里/小時。在莫斯科，研究發現，司機 2018年全年用在交通擁堵上的平均時長為210 個小時。此外，在哥本哈根，62%的居民騎 自行車去上班或上學。在一項調查中，49% 的受訪者表示選擇騎自行車的主要原因是速 度更快，持這一觀點的受訪者比例比認為騎 自行車更健康、省錢或環保的受訪者更多。

自行車使用者可以利用一系列技術把通勤時間精 確到分鐘：首先，記錄騎行時間；其次，與他 人分享出行信息；最后，幫助他人規劃更快捷 的路線。智能手機就是身邊最方便的工具。應 用軟件不僅可以幫助騎行者記錄、分享旅程， 還可以根據用戶數據獲取預測騎行時間。例 如，Citymapper可以提供三種不同類型的騎行 路線：安靜型、常規型和快速型。為了深入應 用這一概念，該公司最近在科隆（德國）、波 爾圖（葡萄牙）和特里卡拉（希臘）開始試用 一批專為自行車使用者設計的智能移動出行平 臺。騎行者可以從平臺上下載包括道路狀況、建 筑地址或者意外事故（如道路事故）等信息， 之后平臺將與其他騎行者分享這些信息。

電動共享單車項目，無 論有樁或無樁，均有望 在2020年以及之后實現 快速增長。

應用軟件也可以通過其他方法量化騎行體驗。例 如，像應用軟件Strava 和LimeBike一樣，可以 計算消耗的卡路里，或者像一些健康應用軟件一 樣，測量不開車所減少的溫室氣體排放量。 這些 信息也許不能說服所有人使用自行車，但對于喜 歡運動的人來說，可以作為一種額外的激勵。

當然，也有共享單車應用軟件。截至2019年7 月，谷歌地圖已在24座城市開通提供共享單車 站點位置以及各站點可用單車數量等信息的服 務。共享單車公司也開發了專門的應用軟件， 可以精確定位可用的自行車和收費范圍。 如上 文所述，Uber現在通過其應用軟件提供自行車租 賃服務。在美國，Lyft通過其應用軟件提供Citi Bike 租賃服務，不久之前，該公司于2018年7月 收購了美國最大的共享單車運營商Motivate。

應用軟件也可以通過 其他方法量化騎行體 驗。例如，像應用軟件 Strava 和LimeBike一 樣，可以計算消耗的卡 路里，或者像一些健康 應用軟件一樣，測量不 開車所減少的溫室氣體 排放量。

未來幾年，交通應用程序可能會開始為自行 車使用者提供實時信息，就像Waze為汽車 駕駛人員提供信息一樣。實際上，這些應用 程序可以整合各種交通方式的數據，讓通勤 者隨時比較不同交通方式所花費的時間。

科技讓騎行更安全

安全問題是人們不使用（任何類型的）自 行車的一個重要原因。在提升安全性方 面，科技也可以提供多種解決方案。

大多數智能手機、平板電腦和運動型攝像機都 內置有加速度計和陀螺儀，可用于探測撞車 的危險信號。基于此，某些自行車頭盔可以 在發生撞車之后，撥打騎行者智能手機上預 先設置的號碼，并提供可穿戴安全氣囊。例 如，H?vding的可穿戴安全氣囊呈項圈狀，通 過USB接口充電，每秒可對騎行者的運動進 行200次監測，以防發生異常情況。一旦發生 意外，以異常運動為信號——安全氣囊就會充 氣，覆蓋頸部和頭部，大大降低導致腦震蕩的 風險，幾乎完全消除導致顱骨骨折的風險。

無線技術也可以讓騎行者，在不用把手從車把上 拿開的情況下，向其他道路上的其他駕駛人員發 出轉彎信號，因為某些騎行者認為用手操作轉彎 信號燈不安全。在自行車頭盔上安裝藍牙指示 燈，并將開關安裝在車把上，可以解決這個難 題；某些頭盔甚至還會安裝剎車燈。 其他一些 類型的頭盔還可以使用對講系統，通過麥克風和 揚聲器，實現近距離通信（最遠900米）。同一 個網絡可以同時接入最多四個自行車使用者。

增材制造（3D打印）技術可以提高頭盔的抗撞 性，并定制保護作用強大的頭盔。例如，供應 商 HEXR可根據客戶頭部掃描數據，利用3D打印 技術定制內部為六邊蜂窩形結構的頭盔。該公 司稱，這種頭盔能夠提供比普通聚苯乙烯泡沫 頭盔多68%以上的保護，因為3D打印頭盔內部 的每個蜂窩形結構都可以在沖擊作用下彎曲。

此外，科技也可以保護騎行者免于遭受來自社會 的各種危險。女性自行車使用者，尤其容易遭受 身體上的攻擊，此外，她們經常還會受到汽車駕 駛人員或者男性騎行者針對她們的著裝、騎行速 度、體型，甚至孕期騎車行為等的語言暴力。為了解決這些問題，制造商開始在頭盔、燈具以 及自行車上安裝越來越高質量的攝像頭。拍攝反 社會行為并不能從根源上解決問題，但可以阻止 或減少此類問題。 這不僅可以保障女性自行車使 用者的安全，還能夠從整體上提高自行車的使用 率。在女性認為騎自行車安全的市場中，自行車 的使用率往往更高。例如，在荷蘭、德國和丹 麥，男性和女性使用自行車的比例差別很小。總 體來看，這幾個國家擁有全球最高的自行車使用 率。另一方面，一項針對美國、英國、加拿大和 澳大利亞趨勢的研究發現，在使用自行車的人群 中，男性與女性的比例約為2:1。在紐約和倫 敦，約四分之三使用自行車通勤的人為男性。

不過，盡管汽車在未來幾 十年里可能仍很普遍，越 來越多的城市已經開始 重新分配可用空間，以 滿足包括自行車在內的 其他交通工具的需求。

……

（報告來源：德勤）

如需完整報告請登錄【未來智庫官網】。

編輯：沃巴查芒