互聯網傳媒行業深度報告：六大視頻平臺深度對比

精選報告來源：【未來智庫官網】。

（報告出品方/作者：開源證券，方光照、余倩瑩）

核心觀點

1.產品形態：共性為“泛娛樂”屬性，差異在于內容受眾、生產模式及產品定位

（1）愛奇藝：圍繞IP發力獨播精品內容，直播、VR和社交豐富產品功能；

（2）騰訊視頻：騰訊泛娛樂生態助力內容自制，doki 社區強化追星服務；

（3）優酷：基于阿里大文娛體系打造全內容平臺，綜藝動漫助力年輕化；

（4）芒果TV：背靠湖南廣電，綜 藝自制壁壘向劇集延伸，深度挖掘用戶價值；

（5）嗶哩嗶哩：構建基于UP主創作的PUGV內容生態，打造多元化文化社區；

（6） 西瓜視頻：長短視頻兼具，算法推薦領先，構建PUGC綜合視頻平臺。

2.用戶獲取：共性為依托“內容+營銷”吸引用戶，差異在于平臺用戶畫像

精品內容及營銷活動是吸引新增用戶的關鍵，視頻平臺一方面通過增加自制投入加強對于內容的把控，構建品牌價值核心；另一 方面通過營銷活動助力平臺出圈，實現品牌升級，從而提升平臺用戶活躍度、用戶粘性及付費用戶數量。不同“內容+營銷”風格 影響著各視頻平臺的調性，也沉淀了差異化的平臺用戶畫像。

（1）愛奇藝：月活用戶規模最大，90后及一線城市用戶占比低；

（2）騰訊視頻：女性用戶占比僅次于芒果TV，線上消費能力中等；

（3）優酷：90后用戶占比在第一梯隊“愛騰優”中最高，高 消費的一線城市用戶居多；

（4）芒果TV：近8成女性用戶，線上消費能力最強；

（5）嗶哩嗶哩：聚焦Z世代年輕人，一線城市用 戶最多；

（6）西瓜視頻：主打下沉市場，用戶年齡最成熟，消費能力最低。

3.用戶留存：共性為通過用戶互動增強平臺粘性，差異在于社區氛圍、彈幕文化和互動形式導致的用戶粘性

社交性和互動性影響用戶留存，互動逐漸成為網絡視頻特色內核，為了增強用戶互動體驗，視頻平臺一方面注重完善彈幕、評論 等傳統互動方式，彈幕逐漸成為視頻用戶社交語言，嗶哩嗶哩以二次元鬼畜為主、愛奇藝偏綜藝話題、優酷騰訊以討論劇情為主。 另一方面也紛紛探索互動視頻等新興互動方式。而不同的社區氛圍、彈幕文化和互動形式也導致了各視頻平臺用戶留存數據的不 同，在日均用戶時長方面，西瓜視頻暫時領先；嗶哩嗶哩高時長用戶占比最高，西瓜視頻時長結構兩極分化。在用戶粘性方面， 依托社區與大量原創ACG等內容疊加細分用戶的深度耕耘，嗶哩嗶哩用戶人均單日使用次數和DAU/MAU遠高于其他平臺。在用戶 互動方面，定位PUGC視頻的嗶哩嗶哩在生活、娛樂、游戲等內容方面用戶互動活躍度高于其他平臺，愛奇藝影視綜藝互動情況較 好，芒果TV自制綜藝用戶活躍度高。

4.用戶變現：會員與廣告為主要收入來源，差異在于直播、電商等貨幣化新模式

傳統視頻網站收入主要來源于會員和廣告業務，而成本則主要源于內容采購及制作。在會員數量方面，截至2020年Q3末，騰訊視 頻訂閱會員數突破1.2億，愛奇藝訂閱會員數為1.0億，嗶哩嗶哩大會員數量達到1280萬且保持較快增速；截至2020年末，芒果TV有 效會員數達3613萬。在付費率方面，截至2020年Q3，騰訊視頻付費率為23.33%，愛奇藝付費率為18.03%，芒果TV付費率約為15%， 嗶哩嗶哩付費率為7.61%。此外，視頻網站一方面通過會員提價、超前點播和付費觀看等方式深挖用戶付費價值，并通過多層次付 費體系提升用戶付費收入；另一方面積極探索直播、電商等貨幣化新模式，如芒果TV推出小芒電商，或發揮公司在明星、品牌、 流量資源等方面的綜合優勢，打造明星帶貨生態，深度挖掘粉絲經濟價值，打造公司第二增長曲線；嗶哩嗶哩已成為二次元游戲 的必選代理發行渠道，并持續加碼直播業務，有望將百萬 UP 主作為天然主播池，帶來直播業務收入質變。

報告摘要

一、產品形態：共性為“泛娛樂”屬性，差異在于內容受眾、生產模式及產品定位

愛奇藝：圍繞IP發力獨播精品內容，直播、VR和社交豐富產品功能。

騰訊視頻：騰訊泛娛樂生態助力內容自制，doki社區強化追星服務。

優酷：基于阿里大文娛體系打造全內容平臺，綜藝動漫助力年輕化。

芒果TV：背靠湖南廣電，綜藝自制壁壘向劇集延伸，深度挖掘用戶價值。

嗶哩嗶哩：構建基于UP主創作的PUGV內容生態，打造多元文化社區。

西瓜視頻：長短視頻兼具，算法推薦領先，構建PUGC綜合視頻平臺。

二、用戶獲取：共性為依托“內容+營銷”吸引用戶，差異在于平臺用戶畫像

1、用戶獲取：精品內容為吸引用戶關鍵，平臺自制能力逐步加強

精品內容是構建視頻平臺品牌價值的核心，也是提升平臺用戶活躍度、用戶粘性及付費用戶的主要驅動力。根據藝恩數據， 2020H1好評度在60分及以上的網絡劇數量占比為31%，同比提升10pcts，網劇精品化趨勢加強。視頻平臺通過增加自制投入 加強對于內容的把控，自制精品內容成為提升平臺競爭力的關鍵。根據藝恩數據，2020H1視頻平臺參投劇數量占比為49%， 同比提升13pcts。

2、用戶獲取：營銷活動助力平臺出圈，實現品牌升級

芒果TV：湖南衛視跨年演唱會收視率全域第一，芒果TV作為獨播平臺受益。根據CSM數據，湖南衛視跨年晚會CSM63城收 視率為2.8%，收視份額為11.76%，#何炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年陣容#等話題登上微博熱搜榜單，晚會得到人民日報、光明 日報等主流媒體點贊。受跨年晚會帶動，芒果TV的百度指數在2020年12月31日明顯提升，截至2021年1月19日，跨年晚會在 芒果TV上的播放量達8314萬次。

嗶哩嗶哩：內容生態持續泛化，出圈動作頻頻，吸引全年齡段用戶。2019年起，嗶哩嗶哩通過跨年晚會、五四青年節《后浪》 宣言片、畢業季與毛不易合作《入海》等一系列營銷活動推動品牌出圈，用戶圈層成功從年輕二次元用戶向全年齡段用戶跨 越。以《后浪》為例，2020年5月3日推出后便受到《人民日報》等各大媒體的轉發，并登陸央視一套《新聞聯播》前黃金時 段，成功觸動“前浪”及“后浪”心靈。根據嗶哩嗶哩官網數據，截至2021年1月19日，《后浪》播放量達3066萬，點贊數 達173萬次。

西瓜視頻：免費首播《囧媽》推動下載量迅速提升，打響字節跳動中、長視頻品牌。2020年1月24日，抖音、西瓜視頻、今 日頭條及歡喜首映共同宣布，賀歲電影《囧媽》全片將于大年初一進行在線免費首播。截至2020年1月27日零時，《囧媽》 在四大平臺及智能電視鮮時光的三日播放量合計超過6億，總觀看人次1.8億。《囧媽》的播出為西瓜視頻引流效果顯著，根 據七麥數據，西瓜視頻在2020年1月25-30日連續6天位居iOS內地免費榜榜首。

三、用戶留存：共性為通過用戶互動增強平臺粘性，差異在于彈幕文化和互動形式

1、社交性和互動性影響用戶留存，互動逐漸成為網絡視頻特色內核

社交性和互動性是影響用戶留存和用戶粘性的重要因素。根據易觀數據，2019年我國全網移動App中，具有社交屬性的產品 平均的留存率比非社交屬性的產品的留存率高一倍以上，由于具有社交屬性的產品能夠建立強用戶交互和關聯關系，其用戶 粘性更高。

隨著視頻網站功能的完善與進化，用戶互動形式越來越多元化。為了增強用戶互動體驗，視頻平臺一方面注重完善彈幕、評論等傳統互動方式，例如在嗶哩嗶哩，“點贊、投幣、收藏”一鍵三連已成為創作者和觀眾之間心照不宣的默契；另一方面 也紛紛探索互動視頻等新興互動方式，推出了《他的微笑》、《明星大偵探之頭號嫌疑人》、《目標人物》等多部互動視頻 節目。

嗶哩嗶哩彈幕以二次元鬼畜為主，愛奇藝偏綜藝話題，優酷與騰訊以討論劇情為主。根據六大視頻網站官網，嗶哩嗶哩的二 次元宅文化明顯，彈幕最多視頻依然以二次元、鬼畜視頻為主，彈幕互動是嗶哩嗶哩社區氛圍的核心。愛奇藝的彈幕以討論 娛樂新聞以及明星話題為主，眾多綜藝成為引爆彈幕的主要話題。優酷視頻彈幕以討論劇情為主，2019彈幕量排名前十的視 頻八部都是劇集，綜藝動漫也占據一席之地。騰訊視頻彈幕以討論劇情為主。

四、用戶變現：會員與廣告為主要收入來源，差異在于尋求直播、電商等貨幣化新模式

1、會員與廣告為主要收入來源，付費率及ARPPU仍有提升空間

傳統視頻網站收入主要來源于會員和廣告業務，而成本則主要源于內容采購及制作。以愛奇藝為例，根據公司公告，2019年 “會員+廣告”收入占比近80%，近三年會員服務收入占比已經超過廣告服務收入成為核心收入來源。芒果TV通過優質內容 的合理編排以及會員權益體系的打造，推動會員與廣告收入雙增，同時新媒體互動娛樂內容制作和媒體零售貢獻突出。嗶哩 嗶哩則基于內容在移動游戲、直播和增值業務、廣告等領域變現，核心收入來源為移動游戲，隨著生態不斷完善，游戲收入 占比逐年下降，大會員和廣告收入占比逐年增加。

2018年Q1至2020年Q3，視頻網站訂閱會員數量及付費率持續增長，與Netflix 相比仍有上升空間。根據公司公告，截至 2020Q3，騰訊視頻訂閱會員數突破1.20億，付費率達到23.33%；愛奇藝訂閱會員數量達1.05億，付費率約為18.03%；芒果TV 有效會員數量約3000萬（2020年末為3613萬），付費率約為15%；嗶哩嗶哩大會員數量達到1280萬且保持較快增速，付費率 為7.61%。截至2020Q3，Netflix全球流媒體付費用戶數為1.95億人，其中北美用戶數約占比37%（2019Q4），對比美國國內 網民數量2.86億人，國內視頻網站付費率仍有較大成長空間。

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編輯：沃巴查芒