傳媒行業深度報告：從小紅書再看芒果超媒價值

來源：國海證券
發布時間：2021/01/26
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精選報告來源：【未來智庫官網】。

（報告出品方/作者：國海證券，朱珠）

報告綜述

小紅書生活方式分享平臺 2018 年內容電商業務未開啟下的 D 輪估值達 30億美元歷經 8年的小紅書已成為國內具有代表性的生活方式平臺及消費決策入口。2019 年 10 月小紅書月活躍用戶數已過億，其中 70%用戶為 90 后，日均產生 1 億次的搜索行為，女性占比達 88%，用戶在小紅書通過圖文、短視頻、直播等形式記錄生活、分享生活方式并基于興趣形成互動。小紅書的月活破億已成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費決策入口，具有制造流行與熱點的能力。小紅書的用戶構成與芒果超媒（2018 年芒果 TV 用戶中女性占比達 70%，2020 年芒果 TV 的有效會員已達到 3613 萬人）主要用戶構成具有契合點，清晰的用戶群體定位、精準的內容產品與廣告投放需求奠定了兩家探索內容電商商業模式新期待。

電商的選擇：小紅書電商 VS 小芒電商中國網絡零售額從 2014 年的 2.79 萬億元增加至 2019 年的 10.63 萬億元，但增速從 2015 年的 39%下滑至 2019 年的 18%，中國電商行業從高速發展進入成熟期，電商行業新增量的需求客觀上推動了內容電商（視頻直播電商）、社交電商等商業模式的發展。2020 年中國直播電商行業交易規模預計將破萬億元（10500億元，同比增加136.6%，滲透率8.6%），高增速低滲透率下小紅書及芒果超媒切入內容電商賽道，作為后起之秀具有成長空間。

1、小紅書是什么？生活方式分享平臺 2018 年估值超 30 億美元什么是小紅書？

2013年由毛文超和瞿芳在上海創立 2019年7月用戶破3億（月活破 1 億人）深耕 UGC（用戶創造內容）購物分享社區并發展為消費類口碑庫和社區電商及生活方式分享平臺。

小紅書是年輕人的生活方式平臺，小紅書以“Inspire Lives 分享和發現世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。2019 年 10 月，小紅書月活躍用戶數已過億，其中 70%用戶為 90 后，并持續快速增長。

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小紅書成立于 2013 年 6 月的上海，由毛文超與瞿芳創辦，小紅書是行吟信息科技（上海）有限公司推出的生活方式分享平臺。行吟信息科技（上海）有限公司股東共有 2 位組成（毛文超占 80%，翟芳占比 20%），旗下控股 4 家公司，分別為行吟信息科技（武漢）有限公司、河南省景禾文化傳播有限公司、上海影泓網絡科技有限公司、書刻信息科技（上海）有限公司。

2013 年 12 月，小紅書推出海外購物分享社區；2014 年 12 月小紅書正式上線電商平臺“福利社”（在福利社用戶可購買全球的美妝、時尚、家電、零食，助推小紅書社區電商漸成閉環）；2015 年 3 月小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營， 6 月深圳自營保稅倉投入運營，6 月小紅書登上蘋果應用商店總部第四位（用戶數達到 1500 萬人）；

2016 年 1 月小紅書人工運營內容改為機器分發形式。 2016 年下半年小紅書拓展第三方平臺和品牌商家，全品類 SKU 快速成長。2017 年5月RedDelivery國際物流系統正式上線（支持查詢完整的國際物流鏈路信息）， 6 月小紅書在蘋果 App Store 購物類下載排名第一名（用戶突破 5000 萬人）。

2018 年 6 月小紅書完成超過 3 億美元 D 輪融資，估值超過 30 億美元（用戶突破 1 億人，D 輪融資由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11 鄭志剛先生在內的新老股東全部參與了此輪融資）， 2018 年小紅書在上海開設第一家線下零售店 redhome，2018 年 10 月小紅書用戶突破 1.5 億人。2018 年，小紅書的用戶快速增長，也得益于小紅書的商業戰略調整，例如小紅書在下沉市場及安卓手機中全面推廣，助推其在 2018 年實現用戶的新一輪高速增長。

2019 年 1 月小紅書用戶突破 2 億人（并上線品牌合伙人平臺）,2019 年 7 月用戶數突破 3 億人（月活突破 1 億人），龐大的社區用戶下平臺幫助創作者提供優質服務的同時，如何實現持續的商業化變現也是小紅書需要不斷探索的目標。用戶在小紅書“種草”后在其他平臺“拔草”的行為也間接促使小紅書切入電商賽道。2020 年 4 月 23 日小紅書直播正式上線（內測 4 個多月），面向平臺內創作者開放，并同步推出百億流量向上計劃。伴隨產品迭代，小紅書從社區平臺逐漸轉為社區+電商平臺，在 UGC（用戶生產內容）電商領域處于領先地位。

歷經 8 年的小紅書已成為國內具有代表性的生活方式平臺，用戶在小紅書通過圖文、短視頻、直播等形式記錄生活、分享生活方式并基于興趣形成互動。小紅書的月活破億已成為年輕人不可替代的生活方式平臺與消費決策入口，具有制造流行和熱點的能力，例如完美日記等在小紅書的平臺實現較好營銷。

1.1、小紅書：社區文化（從人、內容、傳播節點三維度看）

小紅書的社區內容主要覆蓋時尚、個人護理、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等各個生活方式領域，每天生產超過 70 億次的筆記，其中超過 95% 為 UGC（user generated content）用戶自己生產的內容。在社區中，每個人都是信息生產者、傳播者和消費者。小紅書上用戶從早期的“商品種草”發展為“生活方式種草”，不僅尋找自己想要的生活方式，也會去自己進行生活實踐，再將自己的生活方式分享出來，給更多的人啟發。

傳媒行業深度報告：從小紅書再看芒果超媒價值

小紅書反映出的是當代偏年輕化的生活狀態和價值主張（小紅書社區文化中的核心組成部分是標簽鮮明的個體）

小紅書式的生活方式社區類似形成虛擬城市，其中“居住的人口”產生的社會與文化活動數量甚至高于傳統城市活動軌跡，普通人的生活觀也正在改變商業世界，比如在新奇消費領域有盲盒的泡泡瑪特，新消費市場的“代餐”，飲品的 0 糖 0 脂 0 卡養出元氣森林、美妝品的完美日記，普通人的垂直細分的小趨勢需求也會支撐起一個產品線。

小紅書的 KOC 成為內容的關鍵傳播節點，美妝、時尚內容仍是關注核心點（小紅書社區文化中的核心傳播節點）

2021 年，小紅書也將與得到合作推出新產品（生活學院），生活學院額度授課老師為小紅書社區 10 多個為來自美食、時尚、園藝等領域的 KOC（Key Opinion Consumer）關鍵意見消費者，該部分 KOC 也將與得到（邏輯思維）的老師一起通過線上與線下的方式分享生活知識。據微博易數據顯示，小紅書的明星 KOC 均在關注榜首，分享美妝心得、時尚傳達的內容較多，同時 2020 年小紅書也在破圈，引入更多的優質內容，除美食、健身等生活方式內容，興趣愛好與垂直行業內容新居榜內，攝影、教培正在起步，未來將有更大的場景助推品牌在垂直細分用戶群中形成口碑傳播。

1.2、小紅書出現的背景：網絡結構+內容

我們在研究快手出現背景的因素中指出，每一代互聯網的演進均基于生態系統的變化，每一次生態的變化也會帶來新的商業模式，其中，網絡結構與內容兩要素主導整個互聯網大生態系統，主導因素其中之一是“網絡結構”，網絡結構在 PC 網頁時代與移動互聯網時代的不同在于，PC 網頁時代，網頁是基礎節點，是靜態且不能私有，所以搜索引擎成了強勢結構（典型的樹狀索引）。用戶從谷歌或百度進來，搜索引擎會根據網站的內容相關度、連接權重，推薦給用戶。相對來看，移動互聯網時代，基礎節點成為了手機，網絡結構以半封閉的 app 應用為主導，節點鏈接相對復雜，網絡去中心化程度較高。進而，搜索引擎在移動互聯網時代失去核心位置（如百度）。

小紅書出現的背景與網絡結構+內容兩主導要素有關

優質的好內容不具有綁定性，如何激化平臺用戶持續生產優質內容，分享生活方式成為小紅書存在的價值。再看小紅書，其出現的背景，我們認為與網絡結構及內容兩要素均有關聯。在小紅書的生態中，我們看到了內容的關鍵基礎節點為 KOC，而這些 KOC 即使從小紅書流失，也不會帶來致命性打擊，因為用戶留存的關鍵，是希望看到生活方式的分享（不是綁定某一個人），只要小紅書的平臺能夠持續鼓勵用戶持續生產出優質的生活內容，其良性的內容生態系統就可自我完成“新陳代謝”。

1.3、小紅書：打造企業號切入營銷市場

小紅書的企業號部門主要圍繞“企業號”產品，整合公司從社區營銷到交易的閉環資源，更好的連接消費者品牌，助推品牌在小紅書完成一站式的營銷，提供全鏈路服務。從快手科技、字節跳動、芒果超媒等頭部企業端看，廣告營銷收入均在其收入構成中占重要比例，小紅書打造企業號，也利于后續在營銷業務的可持續探索。

1.4、小紅書用戶：70%為 90 后女性用戶占比 88%

小紅書在 2020 年 12 月 31 日發布《2021 生活方式趨勢關鍵詞》報告，其中指出小紅書用戶月活過億，每天生產超過 100 次的筆記曝光、日均產生 1 億次的搜索行為，超過 70%是 90 后年輕人（我們在上文已指出小紅書 2019 年 7 月用戶數突破 3 億人（月活突破 1 億人），也可倒推算出小紅書平臺 90 后用戶數量在 2019 年 7 月預計突破 2.1 億人，90 后月活躍用戶預計突破 0.7 億人），據千瓜數據《2020 年小紅書母嬰行業品牌投放數據報告》顯示，小紅書平臺女性占比達 88%，18~34 歲用戶占比達到 74%，用戶屬性為愛生活、愛創新、愛分享，努力生活并創造意義。

小紅書的用戶構成與芒果超媒的芒果 TV 主要用戶具有契合點。芒果超媒依托獨特內容戰略，以青春、都市、女性的平臺用戶為主，芒果 TV 整體用戶形象具有“活力、時尚、品質”等鮮明標簽，女性用戶占比高于行業水平，同時以精品內容為突破口，覆蓋其他用戶群體。清晰的用戶群體定位、精準的內容產品與廣告投放需求，三者環環相扣、高度吻合，強化了芒果超媒在多渠道釋放 IP 內容價值、會員粉絲化運營體系方面的獨特優勢（2018 年芒果超媒指出，其芒果 TV 用戶中女性占比達 70%，且多為年輕女性，2019 年芒果 TV 的付費會員為 1837萬人，同比增加70.88%，2020年6月30 日，芒果TV有效會員數已達 2766 萬人，較年初增長超過 50%，2020 年芒果 TV 的有效會員已達到 3613 萬人）。

小紅書漸成為億萬用戶生活指南，種草寶典

小紅書用戶生活方式關鍵詞有“無糖主義”“酒變甜”“回血式獨居”“無性別穿搭”“國潮澎湃”“在家健身”“治愈式旅行”“回家做飯”等，小紅書上關于無糖內容的相關筆記發布量在 2020 年同比增加 145%，小甜酒相關筆記瀏覽量 2020 年同比增加 129%，無性別穿搭相關筆記瀏覽量 2020 年同比增加 182%，截至 2020 年年底，小紅書上國貨品牌數量超過 4.5 萬個，小紅書主打的“標記我的生活”，通過重復性的強調向上生活的優質內容價值，也在間接推動小紅書用戶內容生產的價值觀導向，進而形成良性循環，因為當平臺用戶不斷增加之后，其內容的質量也會呈現層次不齊，通過平臺的主動式的導向，也間接引導平臺的內容質量，因為小紅書逐漸成為億萬用戶生活指南，種草寶典。

2、從內容端看小紅書：內容生態競爭成為主旋律

在研究小紅書的內容特征中，我們需要了解什么是內容社區。內容社區指代圍繞內容傳播，順應和促成目標受眾瀏覽內容,并產生個體的分化與融合,形成彼此獨立又交叉互補的集體。根據不同使用人群和內容消費方向,內容社區可以是基于興趣、專業,也可以是地點、時間、特定地域、具體需求等。

2.1、小紅書的內容：女性為主也在拓“他經濟”

小紅書，作為女性用戶大量聚集的內容社區，社區內容邊界從美妝、護膚等海外購物內容分享延伸至美食、旅行、穿搭、數碼等各類品類的消費經驗與生活方式的分享。作為購物種草社區，內容成為小紅書吸引女性用戶的核心。但以女性為主的內容邊界在不斷擴展并加入男性主題的 TAB，社區的內容并未因為加入男性內容而降低，反而加入豐富內容輸入給平臺不斷賦能，迸發新的平臺生命力。小紅書具有億級月活，起步于垂直社區，具有高粘性用戶，當內容與交易緊密連接，小紅書的內容優勢更加突出，其特有的小紅書內容生態也助推小紅書的競爭力。

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2.1.1、小紅書：內容的社區生活方式的平臺

小紅書在 2020 年 12 月 31 日發布《2021 生活方式趨勢關鍵詞》報告，其中指出小紅書用戶超過 70%是 90 后年輕人，用戶屬性為愛生活、愛創新、愛分享，努力生活并創造意義。小紅書數據公司千瓜數據顯示其平臺的主要內容涉及護膚、彩妝、身體護理、母嬰、配置、包包、服飾等內容、從推廣筆記篇數、筆記點贊數、筆記評論數、筆記收藏數、平均互動率多角度看，均實現同比增長。

2.1.2、小紅書內容：美妝行業為例

在以圍繞女性為主的生活方式平臺中，我們以小紅書美妝行業內容為例來看，在 2020 年小紅書美妝行業蓬勃發展，相關筆記篇數增長呈上升趨勢，也是小紅書相關筆記冠軍的行業。據千瓜數據顯示，2020 年小紅書美妝行業相關筆記互動采集數據達 9.7 億次（占全部樣本數據的 8.1%）；小紅書美妝行業種草營銷開始進入存量和增量市場共同發力階段，獲取新用戶和維護好老用戶成為美妝品牌獲取新增長的兩架馬車。

小紅書指出，需求端，2020 年 6 月其平臺 56%的活躍用戶消費美妝內容，覆蓋圖文筆記及視頻多種形勢，維持可觀的美妝流量池，供給端，小紅書美妝類創作者人數同比增加 192%。相較于其它社交媒體，小紅書在美妝內容端具有領先優勢，美妝 KOL（key opinion leader 關鍵意見領袖）推薦及種草內容不斷更新，加入直播視頻的高互動分享媒介型時候，促進美妝筆記發布量同比增加 108%。

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小紅書的美妝內容用戶畫像中，其內容消費群體具呈現年輕化趨勢，并向更多下沉城市輻射。小紅書 52%美妝內容消費女性用戶小于 22 歲，42%來自于新一線和二線城市。彩妝和護膚兩不誤女性用戶對于美妝的關注向全面和系統化升級。其中個護 99%的興趣度漲幅較為顯著，眼影關注度大幅上漲，防曬和卸妝的需求上漲。年輕化（學生黨）美妝內容消費群體，對國產品牌的接受度較高，也是國貨美妝的主要受眾，輕熟（23-27 歲）美妝內容消費群體相對前者，更偏愛高端化品牌，且更加傾心歐美品牌。在了解小紅書美妝內容消費人群畫像的整體趨勢下，選擇粉絲人群更加符合產品的 KOL 進行精準種草營銷，更有利于提高品牌營銷的性價比。

同時，小紅書中的“他經濟”加速發展，越來越多的男性加入美妝內容消費陣營， 67%美妝內容消費男性是 90 后，40%來自一線和新一線城市。男性同樣追求精致，對于護膚和個人護理的需求上漲顯著，其中對于護膚的關注漲幅達 67%，相比 2019 年成為 TOP1 關注品類。口紅因送禮需求受到男性廣泛關注。

我們通過看小紅書的內容，以及美妝內容案例等維度，再對比芒果超媒體來看，作為視頻平臺的芒果 TV，也是行業內頭部 PGC 內容公司（professional generated content 專業生產內容），芒果超媒按照不同層級的影視級別（S、A、 B 級）進行規劃投資。如 B 級內容產品投入小，但市場迎合度很高，尤其受到女性消費者的喜愛（例如芒果超媒旗下的親子節目綜藝引發以女性為主的家庭觀眾共鳴），甚至產生小投資高產出的爆品現象；而 A 級以及更高的 S 級，在演員配置、服化道、視覺呈現等方面相比 B 級擁有更豪華的配置，以滿足更多消費者的喜好。版權自制或定制可以通過不同的方向規劃以及對用戶需求的理解，靈活產出內容產品，豐富產品層次，全面覆蓋不同類型用戶的需求。

在內容端，小紅書內容生活平臺中偏向內容的 UGC+PGC 的“功能性”（用戶自發生產優質內容或者某一細分的 KOC/KOL 主要消費者或者主要意見領袖生產的內容），而芒果超媒的內容更加的 PGC 化（專業化程度高），其內容主要是綜藝、影視劇，給用戶帶來“非功能性”的精神需求。

3、電商的選擇：小紅書電商 VS 小芒電商

3.1、平臺積極布局電商的背景是什么？

在頭部傳統電商巨頭格局下，多元化細分賽道成為企業新突圍方向，內容與社交電商已成為流量瓶頸下電商挖掘存量市場的重要手段。據國家統計局顯示 2018-2019 年社會消費品零售總額分別為 38.09 萬億元、38.77 萬億元，中國網絡零售額分別為 9 萬億元、10.63 萬億元，（中國網絡零售額占中國社會消費品零售總額比例分別為 24%、27%，中國網絡零售額占比逐步提升）。中國網絡零售額從 2014 年的 2.79 萬億元增加至 2019 年的 10.63 萬億元，但增速從 2015 年的 39%下滑至 2019 年的 18%，自電商行業在中國興起后，網購消費已成為消費者的重要消費渠道并推動中國電商行業發展。中國電商行業從高速發展進入成熟期，電商行業新增量的需求客觀上推動了內容電商（視頻直播電商）、社交電商等商業模式的發展。

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破 10 萬億元的網絡零售額規模也驗證了消費者已養成網購消費習慣。中國電子商務迅速發展以及移動支付技術的發展促使移動端電商行業的日漸成熟，移動電商用戶不斷擴大，從 2016 年的 4.18 億人增加至預計 2020 年的 7.88 億人，但增速從2018年的28.5%預計下滑至2020年的10.5%，電商用戶流量紅利見頂。

從上述網絡零售規模增速與移動電商用戶增速角度看，2019 年網絡零售增速與移動電商用戶增速分別為 18%、17.3%，兩者增速已呈現下滑態勢，網民和網購用戶滲透率趨近飽和，同時，中國電商市場的競爭格局和運營模式逐漸成形，生態系統日益完善，進入穩定的成熟發展期，電商市場已進入存量挖掘時代。在頭部傳統電商巨頭格局下，多元化細分賽道成為企業新突圍方向，內容與社交電商已成為流量瓶頸下電商挖掘存量市場的重要手段。

3.2、各類平臺的電商業務選擇（電商 VS 內容 VS 社交平臺）

由于平臺商業屬性不同，入局直播的途徑也不同，第一種，作為內容平臺延申至電商業務（其核心是互聯網紅利將盡，電商獲客較難，內容成為新流量入口），如抖音、小紅書、快手等，其核心優勢在于達人資源豐富、流量資源充沛；內容電商即指以消費者為中心，圍繞 IP、KOL、直播、熱點事件等進行內容創造，實現商品隨內容的同步流通與轉換的目標，從而提升電商營銷效果的一種電商模式；第二種，作為傳統電商平臺為鼓勵商家發展，自行搭建直播板塊，作為平臺商家銷售運營的工具，典型代表如淘寶、京東、拼多多、蘇寧等，此類平臺具有豐富的貨品和商家資源、成型的電商服務和消費者權益保護體系，以及平臺治理規則；第三種，作為社交平臺將流量聚合，轉化為商業價值，典型代表如微博、微信等，此類平臺具有很強的社交優勢，用戶覆蓋面廣，能夠調動起私域流量。

中國互聯網滲透率接近飽和，互聯網人口紅利將盡，電商行業的競爭進入存量爭奪階段。流量瓶頸下，傳統電商自然增量減少，獲客成本攀升，低成本流量入口成為市場爭奪重點。

優質內容能吸引用戶注意力，為電商高效引流，同時隨著移動互聯網的發展，內容的創造和傳播更為高效便捷，成本降低，優質內容成為高性價比的流量獲取手段，為傳統電商打開新的流量入口。進而，我們重點切入“內容平臺”方的電商之旅。伴隨直播電商快速發展演進，使得內容平臺、電商平臺與社交平臺等產生交集，各種類型平臺之間加強合作、相互滲透，共同推進直播電商的快速發展。

2020 年中國直播電商行業交易規模預計將破萬億元（10500 億元，同比增加 136.6%，滲透率 8.6%）

在內容電商分類中，主要構成為視頻內容電商，其中包括視頻類、直播類、導購類。電數寶“電商大數據庫顯示，2017-2019 年，中國直播電商市場交易規模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元。2020 年上半年，直播電商交易規模達 4561.2 億元，預計全年交易規模達到 10500 億元（在中國電商市場總成交額的滲透率將達 8.6%），破萬億大關。其中，2018 年增長率高達 589.46%， 2019 年增長 227.7%,2020 年增長預計為 136.6%。小紅書及芒果超媒切入內容電商賽道中，選用視頻方式、直播方式、導購方式切入各自擅長領域。

3.3、小紅書的內容電商：直播數據呈現“三高一低”

如果淘寶系的 app 存在價值是幫助用戶解決“在哪里買”的問題，小紅書即幫助用戶解決“買什么”再到“這里買”，基于小紅書的女性用戶占比比例，小紅書的電商布局，也凸顯背后中國女性消費市場的崛起。基于獨特的社區氛圍以及深厚的 UGC（用戶生產內容）的沉淀，小紅書采用內容+電商的模式，具有內容社區導購平臺屬性。相較于其他購物平臺的評價內容，小紅書的“測評”更具有專業性、可讀性、分享性，用戶在選購商品前，查詢小紅書的筆記也利于省去用戶的比款式、比質量的時間成本。

早期小紅書用戶原創購物筆記分享社區備受關注，用戶也成為小紅書社區內容的生產于供應方。小紅書早期的標簽是“全世界的好東西”，致力于為用戶提供海淘攻略社區，主打“種草”社交社區，也逐步形成“重內容輕達人”策略，力求“去中心化”，伴隨平臺內容豐富，小紅書從垂直細分的購物分享社區住不到綜合消費內容，同時用戶留存的時間延長。

3.3.1、小紅書電商自營起步：2014 年 10 月小紅書上線福利社，從社區升級為電商。

小紅書上線購物功能后，形成好物分享收藏-直接購買-在分享的閉環。用戶在小紅書福利社購物體驗與京東自營類似，小紅書與貨品方合作，提供售后質量保障及物流服務。小紅書在用戶生產內容疊加電商模式下，以圖片結合短視頻、視頻筆記座位社區內容承載形式，為用戶提供分享美好生活與生活好物的交流社區，進而形成了與社區相結合的線上購物平臺。（社區形成后用戶自發的在其中生活、分享，需求需被滿足后，電商也勢必會產生在小紅書的體內）。

社交電商的價值之一，即讓用戶在同一時間里，既有良好的購物體驗，同時能享受“種草、拔草”的快感（從看到推薦商品到購買產品），2020 年小紅書用戶購買商品品類數據顯示，美容美妝、服飾箱包、家居用品分布占比 53.52%\50.7%\46.01%，位居前三。以女性用戶為主的小紅書，內容分享也圍繞女性消費為主，再小紅書較高的細分品類之下，用戶能快速精準找到所需物品，小紅書將“種草數”加入商品排序中，用戶可根據商品熱度挑選進而減少選擇時間，提高購物體驗，從內容到電商的閉環中，用戶對于產品的信任度也得以增強，也助推小紅書成為社交內容電商頭部平臺之一。

3.3.2、小紅書電商轉型平臺：

開放第三方商家入駐 2016 及 2018 年小紅書先后獲得騰訊、阿里投資，小紅書在 2016 年下半年拓展了第三方平臺及品牌商家，進而全品類 SKU 實現快速增長。小紅書在自有電商商城中供第三方商家及自營供應商入駐，其中第三方商家店鋪分別為旗艦店、專賣店、集合點，但其第三方入駐不支持個人賣家（利于產品品控）。小紅薯在第三方商家入駐后，采用銷售傭金+定金的收費模式。2020 年疫情后小紅書向賣家發布降低傭金的通知，即 2020 年 7 月 1 日起大幅度下調各商家的基礎傭金率，即基礎商城傭金率下降至 5%。如商家的商品或服務通過小紅書好物推薦功能成交的，針對好物推薦帶來的成交，小紅書平臺實際收取的基礎傭金率下降為3%。

3.3.3、小紅書布局線下體驗店探索多種場景體驗的可能

2018年零售進入新階段，小紅書再2018年6月開設上海小紅書之家red family，店內設置不同區域，打造線下版小紅書，隨后實體店擴展到江浙一帶。線下實體店利于提升用戶的信任感。但 2020 年疫情后，上海實體店已關閉。線下實體店的意義是什么？

線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目，經過一年多運營，大部分線下門店已實現盈利，但開店數量和盈利規模本身，不是小紅書探索新零售業務的目的，小紅書更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景。我們對比 5 家中國主流跨境電商平臺的線下門店布局，主流仍以體驗為主。

3.3.4、小紅書布局直播電商：客單價高、轉化率高，復購率高、退貨率低

2020 年是直播帶貨的電商風口之一（基礎設施的成熟+外部疫情推動），2019 年6月小紅書開始內測直播，2019年11月28日小紅書宣部“創作者123計劃”， 2019 年 11 月的電商直播測試中，直播頁面設置直播貨架、商品頁，實現直播即看即買。小紅書在開啟直播帶貨商業模式后，其品牌生態得到快速擴充。小紅書電商負責人杰斯在上海舉辦首屆 Will 未來品牌大會中指出，截至 2020 年 7 月，小紅書超過 3 萬個品牌入駐（同比增加 83%）。其中美妝護膚品牌增長 5 倍，時尚服飾品牌增長超 10 倍，有超過 3000 萬用戶在該平臺分享月 3 億篇筆記。小紅書直播特有的品效統籌，直播數據呈現“三高一低”，即客單價高、轉化率高，復購率高、退貨率低，因此備受海內外品牌商的認可。

小紅書美妝達人的主播互動率達到 10%以上的占比達到 36.41%，帶貨直播次數 10 次以上占比達到 24.68%。小紅書的美妝電商銷售的驅動力主要來自產品功效和品牌保障。

小紅書美妝品牌商業投放榜 TOP50 中超過 70%的品牌為國際品牌，小紅書用戶呈現出高消費力的一面，單價 1000 元以上的商品均在列。同時，國貨美妝品牌在細分賽道也占據優勢。例如完美日記，據千瓜數據顯示 2020 年完美日記在小紅書中的相關筆記超過 7 萬篇，筆記互動達到 3000 萬左右，產品端，完美日記的光影星河九色眼影盤在 2020 年 12 月眼妝商品小紅書商城好評榜排名第一，好評數超 760，好評度 100% 。

光影星河九色眼影盤用戶購買畫像顯示：女性占比 97% 左右（見下圖），并有接近 3% 的男性用戶購買。關注焦點和人群標簽主要為彩妝、護膚。用戶關注品牌既有國貨品牌，也有國際品牌相對較均勻。光影星河九色眼影盤熱銷和好評，是完美日記 KOL 營銷的縮影。從新銳品牌到國貨之光再到紐交所上市，這也與完美日記（母公司逸仙電商）對小紅書 KOL 營銷的重視息息相關。

3.3.5、小紅書盈利模式：廣告+電商為主

小紅書開辟了一條屬于自己的 UGC（用戶自己生產內容）發展之路，實現從用戶自發推薦商品-購買商品-分享使用-的購物閉環。小紅書的盈利主要來自四部分： KOL\KOC、種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入，但目前核心變現來自廣告+電商。小紅書的 KOL\KOC 端，在平臺中分享內容以及推薦產品，自身獲得商品利潤或者帶貨利潤后，小紅書也可獲得利潤提成；會員體系端，紅書開啟不同價格體系，會員用戶可獲得包郵、跨境商品的包稅、現時搶購等專享權益；電商直播業務中，小紅書可獲得 5%的傭金（2020 年 7 月 1 日后實施）；廣告收入端，小紅書平臺中的硬廣可被平臺抽取傭金，但基于小紅書電商部分的購物轉化率，其商業化空間仍具較多可能性。

3.4、芒果超媒（小芒 app）聚焦內容電商打造“種草 +割草”的完整閉環

小芒電商將依據芒果 TV 消費者特點來整合供應鏈

2020 年下半年芒果超媒在電商領域躍躍欲試，2020 年年底，內容電商產品小芒產品落地亮相，從想法到產品的過程也凸顯芒果超媒的內部高效執行力。小芒電商是芒果超媒的戰略選擇，是基于湖南廣電長視頻內容競爭優勢，面向全產業鏈的一次重大拓展和延伸，也是湖南廣電芒果生態的一次完善和升級。小芒電商的出現背景是以內容為根基，用內容引發共鳴，以共鳴創造需求，需求拉動消費，最終形成以“視頻+內容+電商”的全新視頻內容電商模式。

傳媒行業深度報告：從小紅書再看芒果超媒價值

小芒電商聚集明星、綜藝、專業 KOL，真實的生活方式內容，通過優質內容種草推薦，讓用戶獲得更多的生活靈感，找到向往的生活方式。基于芒果 TV 內容制作優勢，小芒電商將甄選定制尖貨在綜藝、電視劇 IP 中進行深度植入，并引入品牌主理機制，打造藝人聯名品牌，組織包括藝人在內的大量 KOL 參與商品的種草。在大眾化商品銷售上，小芒電商將采取“精選+會員”的模式，形成以貨為基礎，以明星藝人聯名或推薦來迅速聚集流量，以內容為手段來提升用戶購買意愿的核心模式，最終形成人、貨、內容互相并存、互相促進的有機生態。小芒電商模式更是建立在深度挖掘芒果 TV 內容和用戶的價值之上，也有望將進一步豐富芒果超媒的生態拼圖。

芒果超媒作為融媒體頭部企業，在實現千億市值后，推出小芒電商，較短時間將融媒體視頻平臺定位拓展至內容電商領域，在傳統電商紅海市場，小芒通過內容電商定位切入，芒果超媒的小芒內容電商延申業務，有望續寫以融媒體芒果 TV 新人身份迅速切入紅海燒錢競爭的視頻領域，并取得 3613 萬有效會員的優質成績。

對比小紅書的內容電商與芒果超媒的小芒電商，兩者有相互學習與補足，小紅書的電商業務始于 2013 年的福利社，但在 2020 年 4 月推出的直播電商，并從社區平臺逐漸轉為社區+電商的平臺；芒果超媒的內容電商小芒 app 在 2020 年 10 月內測，兩者內容電商業務的布局僅間隔半年，頭部企業積極布局該業務也可看出內容電商業務的商業價值被看好。小紅書從跨境電商自營電商到開放給第三方的電商平臺，探索直播電商模式為平臺新的電商變現尋新突破，芒果超媒借助小芒電商有望實現內容的二次貨幣化，芒果的小芒電商 app 中有小紅書的“種草=拔草”模式的影子，小紅書也在補齊專業內容厚度，但兩者均作為后起之秀，在內容電商賽道仍具有較大發展空間。

4、行業評級及投資策略

給予內容電商行業推薦評級。從小紅書角度看，內容電商中存在拼團、內容、 KOL 分銷等多種形式，小紅書依托 UGC\PGC 生產內容制造場景化的購物引導與口碑營銷，實現社區內容向電商流量轉化，疊加直播、VLOG 多向種草激發平臺潛力。內容社區的前提是長時間的內容累積，具有 UGC 用戶生產優質內容的小紅書與 PGC 專業生產內容的芒果超媒，均有望分享內容電商賽道的紅利。同時，純流量價值是向下的，內容價值在向上，內容逐漸成為性價比高的引流方式，從綜藝帶貨直播等維度也可看出。在傳統電商、社交電商、內容電商三大分類中，從時間成本與物品的需求高匹配度端我們更就看好內容電商，進而給予內容電商買入評級。

中國互聯網滲透率接近飽和，互聯網人口紅利將盡，電商行業的競爭進入存量爭奪階段。流量瓶頸下，傳統電商自然增量減少，獲客成本攀升，低成本流量入口成為市場爭奪重點。流量價值向下，內容價值向上，優質內容能吸引用戶注意力，為電商高效引流，同時隨著移動互聯網的發展，內容的創造和傳播更為高效便捷，成本降低，優質內容成為高性價比的流量獲取手段，為傳統電商打開新的流量入口。進而，我們看好“內容平臺”方的電商新貴小紅書與小芒電商。

從投資角度，第一類是相對成熟的平臺企業（長期性）；第二類是國貨品牌類、文化符號衍生品類企業（長期性）；第三是電商代運營機構及 MCN 機構（階段性），因為第三類的業務可以被第一類成熟平臺來承接與運營。

第一類（長期性）是相對成熟的平臺企業（芒果超媒、快手科技。在內容電商賽道，以內容融媒體平臺芒果超媒切入電商賽道開啟內容平臺與電商的又一次“化學反應”。芒果超媒(300413)以芒果媒體創意與內容制作為核心推出綜藝《乘風破浪的姐姐》驗證芒果對綜藝內容把控能力奠定了公司內容的高壁壘，同時，姐姐 IP 從綜藝遷徙至抖音直播電商再到芒果超媒推出自有內容電商平臺（小芒 app），有望實現內容流量的商品化再變現。也看好即將登陸港股的快手科技在電商領域的發力。

第二類（長期性）是國貨品牌類、文化符號衍生品類企業。國貨品牌的崛起與新生代的消費觀緊密連接，90 后、00 后為代表的新生代消費群體與上一代互聯網網民不同的是其更注重性價比與體驗，更偏好視頻等互動性強的內容。國貨風靡體現新生代對國貨背后文化的較強認同感。公司角度，我們看好握有中國文化符號之一奧飛娛樂，在內容端，出品超級飛俠、喜羊羊、萌雞小隊、貝肯熊等 IP，新 IP《爆沖火箭車》拉動玩具衍生品銷售，同時將其打造“長銷” IP 形象；渠道端，公司擁有線上旗艦店奧迪雙鉆以及借助抖音等進行營銷。也看好盲盒經濟代表公司泡泡瑪特。