傳媒行業(yè)深度報(bào)告：廣電轉(zhuǎn)型如何借力MCN

1、 中國 MCN 的發(fā)展是趨勢(shì)紅利的集中體現(xiàn)

2020 年疫情重塑分發(fā)渠道，分發(fā)渠道的改變也反向促使內(nèi)容的生產(chǎn)方式，作為 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興環(huán)節(jié)，主導(dǎo)和鏈接了生產(chǎn)、流通與內(nèi)容變現(xiàn)。MCN（Multi-Channel Network 多頻道網(wǎng)絡(luò)）誕生于國外（MCN 不生產(chǎn)內(nèi)容，而是將眾多腰部尾部的 內(nèi)容創(chuàng)作者聚集后建立的渠道，幫助其解決推廣和變現(xiàn)，隨后進(jìn)行貨幣化后的分 成）。

中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從流量紅利到流量枯竭的交界處，需要新的媒介運(yùn)營存量 市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng) MCN 在中國市場(chǎng)的發(fā)展壯大。MCN 出現(xiàn)的背景離不開短視頻， 回看短視頻歷程，2012-2013 年是萌芽期，其中短視頻起步，微博微信等平臺(tái)生 態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署；2015-2016 年資本推動(dòng)短視頻的 PGC 創(chuàng)業(yè)浪潮，出現(xiàn)單一 賬號(hào)到多賬號(hào)的孵化模式；2017-2018 年進(jìn)入發(fā)展期，在抖音以及快手的催化下， 各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型延伸，推出短視頻以及推出內(nèi)容補(bǔ)貼戰(zhàn)略。2019 年現(xiàn)象級(jí)的李子 柒等個(gè)人 IP 的內(nèi)容具有較好帶貨的電商屬性后，A 股的部分內(nèi)容營銷公司也進(jìn) 行 MCN 的概念普及，進(jìn)一步推動(dòng) MCN 的關(guān)注度。據(jù) iimedia 數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)到 2020 年中國 MCN 市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)展，達(dá)到 245.0 億元，中國 MCN 機(jī)構(gòu) 數(shù)量將突破兩萬家，達(dá)到 28000 家（得益于新晉平臺(tái)的流量增長(zhǎng)）。

中國 MCN 機(jī)構(gòu)的盈利模式主要分為兩大類：一是面向 B 端用戶，如商業(yè)合作、 流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告營銷、IP 授權(quán)等;二是面向 C 端商家，主要通過衍生 品銷售、紅人電商、直播打賞、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)等方式獲取營收。目前，中 國 MCN 機(jī)構(gòu)較為主流的盈利模式仍為廣告營銷、直播電商變現(xiàn)等。

2019 年中國 MCN 機(jī)構(gòu)營收主要集中在 1000-5000 萬元，其中營收超過 3 億元 的 MCN 機(jī)構(gòu)占比 3%；從行業(yè)趨勢(shì)看，新生 MCN 更看重新興電商，老牌 MCN 堅(jiān)守在廣告陣地，預(yù)計(jì) 2020 年 MCN 電商變現(xiàn)布局占比將超過廣告營銷（電商 變現(xiàn)預(yù)計(jì)占比 46%、廣告營銷占比約 43%）。

1.1、 直播電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營（C 端直播電商 2020 年 規(guī)模預(yù)計(jì) 9610 億元，增速 122%）

MCN 機(jī)構(gòu)核心變現(xiàn)方式之一即電商直播，相較于傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品為主呈現(xiàn)方式， 直播電商更能體現(xiàn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過信任與認(rèn)同促成購買。直播電商主 要分為三個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)一，由于商品供應(yīng)方提供底價(jià)產(chǎn)品或付費(fèi)平臺(tái)傭金；環(huán)節(jié) 二，內(nèi)容制作方進(jìn)行直播方案設(shè)計(jì)并邀請(qǐng)主播（該部分伴隨市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后從 UGC 到 PGU，進(jìn)而 MCN 等機(jī)構(gòu)也入駐）；環(huán)節(jié)三，運(yùn)營平臺(tái)直播并促成用戶 購買。直播從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)是與 MCN 機(jī)構(gòu)的扶持密不可分。

據(jù) iimedia research 數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 9610 億元，同比增加 122%，伴隨直播電商的進(jìn)一步開展，行業(yè)生態(tài)也將逐步優(yōu)化。 單純的追求曝光率、話題度將被沉浸體驗(yàn)、商品供應(yīng)鏈等專業(yè)化運(yùn)營替代。用戶 也將被導(dǎo)向產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)與滿意度較高的平臺(tái)。

1.1.1、 電商也轉(zhuǎn)型至精細(xì)化運(yùn)營 精細(xì)化運(yùn)營的前提是 KOL（主播等） 綜合實(shí)力提升，進(jìn)而帶動(dòng) MCN 機(jī)構(gòu)的需求

數(shù)字經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從 1.0 升級(jí)至 3.0，網(wǎng)紅主播的發(fā)展歷程也從圖片到視頻再 到直播互動(dòng)變遷，當(dāng)前主播網(wǎng)紅等在流量天花板下，頭部腰部以及尾部均尋找流 量變現(xiàn)，進(jìn)而也需要更加專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營，進(jìn)而主播從 UGC 模式升級(jí)至 PUGC 模式后也帶動(dòng) MCN 專業(yè)機(jī)構(gòu)的需求空間。

在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營下，網(wǎng)紅主播的供給在也提升，主播的基本要素如， 在某一垂直細(xì)分領(lǐng)域有所建樹、有內(nèi)容產(chǎn)出能力、有相對(duì)數(shù)量粉絲基礎(chǔ)，具備傳 達(dá)獨(dú)特鮮明的個(gè)人價(jià)值觀，同時(shí)具有特色標(biāo)簽的主播的可替代性較低。換言之， 廣電系的原有電臺(tái)、電視臺(tái)的主播們?cè)诟髯约?xì)分領(lǐng)域已基于各自欄目屬性帶來粉 絲基礎(chǔ)，且具備較鮮明的價(jià)值觀（即主流價(jià)值為導(dǎo)向），進(jìn)而帶來后直播時(shí)代的 “先天優(yōu)勢(shì)”。

1.2、 直播營銷市場(chǎng)規(guī)模（2B 端 2020 年預(yù)計(jì) 76 億元，市場(chǎng)規(guī)模具提升空間）

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示中國直播營銷市場(chǎng)規(guī)模從 2016 年 7.6 億元增加至 2020 年（預(yù) 計(jì)）的 76.3 億元。直播營銷是一種營銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，也是“以屏”為生 的商業(yè)模式下帶來的廣告營銷市場(chǎng)的增量。對(duì)于廣告主而言，直播營銷具有較大 優(yōu)勢(shì)：

一、直播營銷類似事件營銷。除本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)更明顯， 引爆性也更強(qiáng)。一個(gè)事件或一個(gè)話題，更易傳播和引起關(guān)注。

二、更能體現(xiàn)用戶群的精準(zhǔn)性。在觀看直播視頻時(shí)，用戶需要在一個(gè)特定的時(shí)間 共同進(jìn)入播放頁面，播出時(shí)間上的限制，也能夠真正識(shí)別出并抓住具有忠誠度的 精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

三、實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。相比傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢(shì)是能夠滿足 用戶更為多元的需求。從單向的觀看，到發(fā)彈幕吐槽，且能用民意的力量改變節(jié) 目進(jìn)程。直播下互動(dòng)的真實(shí)性和立體性也較好展現(xiàn)。

四、深入溝通，情感共鳴。在碎片化與去中心化的語境下，日常生活中的交集越 來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，帶有儀式感的內(nèi)容播出形式， 能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染， 若品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營銷效果也將具有四兩撥千 斤之效。

2020 年中國直播營銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為 76.3 億元（同比增加 50.8%），直播營銷 市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)主要來源于直播平臺(tái)和廣告主對(duì)于直播營銷的逐漸重視，對(duì)于廣 告主來說，伴隨技術(shù)的進(jìn)步和直播平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)新營銷玩法的開發(fā)，相對(duì)于泛娛樂直 播的 KOL 宣傳模式，2B 端企業(yè)直播平臺(tái)“量身定制”營銷策略，在品牌露出、 用戶沉淀以及功能服務(wù)上將更好地滿足企業(yè)和商家的營銷需求，直播營銷活動(dòng) 邊際成本遠(yuǎn)低于單場(chǎng)線下活動(dòng)成本，且天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)能幫助企業(yè)簡(jiǎn)單快速構(gòu)建 更全面的用戶畫像，將直播精準(zhǔn)分發(fā)至目標(biāo)市場(chǎng)和及時(shí)獲得用戶反饋，從而以較 低的營銷成本激發(fā)更高的營銷價(jià)值。

1.3、 中國直播電商行業(yè)頭部 MCN 機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)

伴隨直播電商火熱，其關(guān)注度較高的主播背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)也備受關(guān)注，截至 2019 年中國 MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模在 100-300人部分占比達(dá)到30%，同時(shí)成立 3-5年的 MCN 機(jī)構(gòu)占比達(dá)到 34%，間接說明中國 MCN 的發(fā)展是伴隨中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量精 細(xì)化運(yùn)營而產(chǎn)生的，也說明中國 MCN 產(chǎn)業(yè)是趨勢(shì)紅利的集中體現(xiàn)。截止 2020 年 4 月中國前三大 MCN 機(jī)構(gòu)分為為謙尋文化、美 ONE 與優(yōu)娃，旗下的主播數(shù) 量分別為 45 位、8 位、19 位，以薇婭、李佳琦為代表的直播帶貨影響力強(qiáng)于其 他 MCN 機(jī)構(gòu)的當(dāng)家主播。

平臺(tái)角度看，2020 年 4 月中國直播電商平臺(tái)活躍度中，抖音、快手、淘寶平臺(tái) 的月活躍用戶分別為 4.87 億人、3.85 億人、3.36 億元；用戶畫像部分，抖音平 臺(tái)獲得女性關(guān)注高（女性占比 51.7%）。

2、 廣電對(duì) MCN 剛需：主流媒體的融合之路

2.1、 廣電 C 端用戶漸流失 新媒介下廣電大融合勢(shì)在 必行

? 廣電 MCN 優(yōu)勢(shì)在抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、內(nèi)容根基深厚、人才資源雄厚、品牌效應(yīng) 顯著，廣電 MCN 可能是地方廣電自我救贖與煥發(fā)第二春的新機(jī)會(huì)

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交、短視頻、長(zhǎng)視頻、游戲、新聞資訊等互聯(lián)網(wǎng) APP 不斷搶占國民注意力與使用時(shí)長(zhǎng)。受此影響，傳統(tǒng)有線電視受到較大沖擊， 收視呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。廣電作為傳統(tǒng)主流媒體的重要一員，C 端用戶不斷流失， 營收也受到?jīng)_擊。相比之下，短視頻、直播等新媒介中用戶快速增長(zhǎng)，其商業(yè)價(jià) 值也漸凸顯，在媒體融合縱深推進(jìn)和短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略雙重催化下， 廣電 MCN 進(jìn)一步加速鋪開。疫情期間，直播電商帶貨方式加速網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 變現(xiàn)，若融合新媒介發(fā)展，廣電 MCN 也有望迎來新一輪的增長(zhǎng)期。

MCN（multi-channel network 多渠道分發(fā)）作為多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將 PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的穩(wěn)定持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè) 的穩(wěn)定變現(xiàn)，廣電 MCN 通過嫁接市場(chǎng) MCN 模式結(jié)合廣電媒體本身資源稟賦實(shí) 現(xiàn)內(nèi)容再造。

廣電 MCN 本質(zhì)上是一種新型視頻媒體機(jī)構(gòu)。從內(nèi)容 IP 打造到常態(tài)化運(yùn)營，再 到商業(yè)化成效初顯，廣電 MCN 也在不斷探索中形成具備廣電特色的成長(zhǎng)路徑和 運(yùn)營機(jī)制。相對(duì)于市場(chǎng)化的 MCN，廣電 MCN 具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、內(nèi)容根基深 厚、人才資源雄厚、品牌效應(yīng)明顯等特點(diǎn)，廣電 MCN 對(duì)內(nèi)容行業(yè)、媒體傳播、 內(nèi)容管控、生產(chǎn)要素配置都相對(duì)比自媒體 MCN 略勝一籌

2.2、 廣電 MCN 商業(yè)變現(xiàn)擁有尼爾森 NMK 紅人指數(shù)背 書

? 尼爾森自 2020 年 3 月份起設(shè)立廣電主播紅人榜以及電視主播紅人榜，從第 三方數(shù)據(jù)角度為行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)量化

MCN 與廣電體系有天然高適配性，如廣電系擁有專業(yè)主持人與經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)容 策劃及制作人員，與 MCN 擁有自身的 KOL 和內(nèi)容制作方相一致，進(jìn)而廣電 MCN 擁有較大的存量資源優(yōu)勢(shì)。MCN 機(jī)構(gòu)旗下博主在各個(gè)領(lǐng)域均有細(xì)分，而電視臺(tái) 也是由不同風(fēng)格欄目及團(tuán)隊(duì)組建，也較易轉(zhuǎn)型。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以抖音、快 手等短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)的廣電媒體主播中，2020 年 5 月前 100 廣播紅人榜中 主要來自杭州、安徽、湖南、武漢等地的衛(wèi)視、電臺(tái)等。不同于自媒體統(tǒng)計(jì)的topklut， 廣電系領(lǐng)域，尼爾森自 2020 年 3 月新推出 NMK 指數(shù)，即尼爾森以 NMK 紅人 榜指數(shù)衡量廣電主播的流量?jī)r(jià)值與變現(xiàn)能力。

尼爾森自 2020 年 3 月份起設(shè)立廣電主播紅人榜以及電視主播紅人榜，從第三方 數(shù)據(jù)角度為行業(yè)的進(jìn)行數(shù)據(jù)量化。目前市場(chǎng)部分的量化數(shù)據(jù)部分，自媒體價(jià)值排 行榜代表為 Topklout（克勞銳），該數(shù)據(jù)主要來自微博、微信、抖音、快手、小 紅書等平臺(tái)數(shù)據(jù)，與 28 個(gè)垂直自媒體、14 大品牌社交榜深度合作，為自媒體的 商業(yè)價(jià)值提供評(píng)估服務(wù)，相比之下，廣電紅人榜指數(shù)通過尼爾森的第三方量化數(shù) 據(jù)推出，也具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)指向，自上而下的主流媒體擁抱新媒體融合下，相應(yīng) 的數(shù)據(jù)量化指數(shù)的推出，也會(huì)行業(yè)的可持續(xù)健康透明發(fā)展提供了底層數(shù)據(jù)。

從商業(yè)化變現(xiàn)角度來看，廣電 MCN 變現(xiàn)主要集中在廣告營銷、內(nèi)容電商、內(nèi)容 制作、短視頻代運(yùn)營、版權(quán)收益及流量分成等方面，已有部分廣電 MCN 成效初 顯，實(shí)現(xiàn)營收，如，湖南娛樂頻道廣電 MCN 收入將超過傳統(tǒng)電視廣告占比超 70%；無錫廣電“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目自 2019 年以來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入 500 多萬元。

2018 年 10 月湖南娛樂開始孵化 MCN 機(jī)構(gòu) Drama TV，2019 年 5 月開始從廣 告拓展到電商推廣，“湖南娛樂”是湖南廣播電視臺(tái)娛樂頻道組建的全國首家電 視媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)，湖南娛樂 MCN 全面對(duì)接市場(chǎng)，搭建了完 善的運(yùn)營機(jī)制，成功打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆 轉(zhuǎn)時(shí)光酒吧”“一個(gè)大金意”“張之助竟然”等 IP 矩陣。Drama TV 已進(jìn)駐抖音、 快手、微視、頭條號(hào)、百家號(hào)、淘寶直播等全網(wǎng)平臺(tái)，依托湖南廣電強(qiáng)大的內(nèi) 容基因，結(jié)合市場(chǎng)化手段，積極布局母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內(nèi)容 賽道。

2019 年 2 月至 2020 年 4 月，湖南娛樂已形成“人員配備-IP 孵化-達(dá)人養(yǎng)成-商 務(wù)售賣”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。目前，湖南娛樂 MCN 已擁有達(dá)人 261 位，累計(jì)粉絲 1.6 億+，總播放量 473 億+。通過湖南娛樂的摸索也凸顯廣電轉(zhuǎn)型之中 MCN 之 路的“前途光明”。

2019 年下半年，浙江廣電黃金眼 MCN 在短視頻孵化、電商直播、賬號(hào)代運(yùn)營 等方面打開局面，“黃金眼 MCN”下設(shè)內(nèi)容創(chuàng)作中心、平臺(tái)運(yùn)營中心、商務(wù)拓展 中心，同時(shí)進(jìn)行管理機(jī)制再造、工作流程再造、考核方式再造。2019 年 11 月 16 日，濟(jì)南廣電與貝殼視頻簽約聯(lián)合成立城市 IP 孵化機(jī)構(gòu)“鵲華 MCN”，“鵲 華 MCN”致力于構(gòu)建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻孵化新業(yè)態(tài)。

廣電布局 MCN 有利于孵化本地 IP、開發(fā)垂直內(nèi)容、本土網(wǎng)紅產(chǎn)品、塑造本土 形象，培育扶持潛在豐富融媒產(chǎn)品數(shù)量和生態(tài)；且廣電 MCN 融合模式利于實(shí)現(xiàn) 與融媒體建設(shè)同頻共振。通過嫁接資本市場(chǎng)激活體質(zhì)機(jī)制利于加速全員轉(zhuǎn)型與 媒體生產(chǎn)流程再造。

2.3、 從供給與需求端看廣電系發(fā)展 MCN

廣電 MCN 組織架構(gòu)本質(zhì)上是通過發(fā)揮廣電媒體的資源稟賦實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造，為正 在謀求轉(zhuǎn)型的廣電媒體提供了探索路徑。一方面，廣電系旗下的主持人均擁有豐 富的鏡頭表現(xiàn)力與較高的專業(yè)度，同時(shí)，在各大電視臺(tái)，廣電系旗下主持人均會(huì) 擁有多檔節(jié)目，自帶粉絲流量，且一般專注于一個(gè)垂類；另一方面，作為正規(guī)官 方媒體擁有權(quán)威性和話語權(quán)，更易獲得用戶信任，在直播帶貨變現(xiàn)上公信力更強(qiáng)。 目前，湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電、安徽衛(wèi)視等均在 MCN 領(lǐng)域上有所布局，從布局的廣電 MCN 機(jī)構(gòu)中大部分廣電 MCN 機(jī)構(gòu)選擇“入駐 賬號(hào)”等初始階段，距離市場(chǎng)化成熟 MCN 機(jī)構(gòu)仍有距離，如何助力廣電 MCN 發(fā)展為特色的細(xì)分賽道，也漸成為各企業(yè)探索的方向。

廣電系從事 MCN 從高適配性到得益于電視臺(tái)龐大資源以及電視臺(tái)信譽(yù)背書等 優(yōu)勢(shì)之外，相較于市場(chǎng)化 MCN，電視臺(tái)對(duì)內(nèi)容把控更加嚴(yán)格，在平臺(tái)傾向?qū)ふ?“內(nèi)容安全”的供應(yīng)商下，電視臺(tái)的內(nèi)容也成為優(yōu)選。為了補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)，引 入更多主流正能量的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)從內(nèi)容、運(yùn)營和變現(xiàn)等角度大力扶持機(jī)構(gòu) 媒體，進(jìn)一步催化了廣電 MCN 融合升級(jí)。

2.4、 廣電 MCN 發(fā)展趨勢(shì)：MCN 機(jī)構(gòu)的浪潮正向主流 媒體涌來

趨勢(shì)一：主持人 IP 化。將主持人 IP 化培養(yǎng)，聚集粉絲后反哺廣電欄目，提高 欄目收視及其他變現(xiàn)方式；

趨勢(shì)二：內(nèi)容市場(chǎng)化。改變賬號(hào)入駐模式，擴(kuò)充賬號(hào)以及內(nèi)容生產(chǎn)方式，矩陣化 運(yùn)營，正面與市場(chǎng)化 MCN 共同競(jìng)爭(zhēng)。

趨勢(shì)三：欄目短視頻化。將已有的具有品牌辨識(shí)度欄目拆條精簡(jiǎn)在各短視頻傳播， 用短視頻帶動(dòng)欄目的收視，以短帶長(zhǎng)。

趨勢(shì)四：孵化 MCN 機(jī)構(gòu)可探索成為傳統(tǒng)電視臺(tái)尤其是省級(jí)地面頻道、城市臺(tái)等 媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種有效路徑

趨勢(shì)五：廣電 MCN 成為電商直播下的新晉供應(yīng)鏈，例如扶貧鄉(xiāng)縣等政府機(jī)關(guān)， 地方營銷能力較弱的副產(chǎn)品等企業(yè)商家以及特色產(chǎn)業(yè)帶（例如茶葉故鄉(xiāng)）。

3、 5G+全息 新技術(shù)賦能直播新場(chǎng)景

2020 年兩會(huì)期間，新華社智能化編輯部陸續(xù)推出 5G 全息異地同屏系列訪談、 全球首位 3D 版 AI 合成主播、新聞互動(dòng)微紀(jì)錄片、“5G+8K+衛(wèi)星”直播報(bào)道等 新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)意創(chuàng)新兩會(huì)報(bào)道方式和新聞樣式。

5G 全息異地同屏系列訪談使用 5G 網(wǎng)絡(luò)傳輸和全息成像技術(shù)，讓身在異地、相 隔千里的代表與記者跨越時(shí)空“面對(duì)面”實(shí)時(shí)交流，5G 網(wǎng)絡(luò)的千兆級(jí)超高帶寬 和毫秒級(jí)的低延時(shí)令全息成像技術(shù)得到較好發(fā)揮，真人等比例大小的“代表”被 實(shí)時(shí)投放至異地演播間，虛擬與現(xiàn)實(shí)融為一體，開創(chuàng) 5G 時(shí)代遠(yuǎn)程同屏訪談的先 河。

5G 信息技術(shù)和全息成像技術(shù)有效融合，響應(yīng)了 5G 時(shí)代智能互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)， 為媒體行業(yè)的科技升級(jí)提供實(shí)踐價(jià)值。公司作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字文化展示技術(shù)代 表企業(yè)，不斷創(chuàng)新與開發(fā)展覽展示新技術(shù)、新應(yīng)用，公司也掌握全息成像技術(shù)、 裸眼 3D 技術(shù)等應(yīng)用。

新技術(shù)與新場(chǎng)景中，從線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到線上視覺經(jīng)濟(jì)的媒介是直播，傳統(tǒng)媒體 如電視臺(tái)擁有主持人、編導(dǎo)、運(yùn)營等專業(yè)人才庫和強(qiáng)大的公信力等基因是廣電 媒體發(fā)展 MCN 的先天優(yōu)勢(shì)，如何借助 MCN 的模式，實(shí)現(xiàn)廣電系特有 MCN 經(jīng) 濟(jì)模型也成為廣電媒體在探索的方向。一般 MCN 機(jī)構(gòu)中的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)配置主要在 內(nèi)容策劃、運(yùn)營、商務(wù)、后期制作、紅人經(jīng)紀(jì)、拍攝部、供應(yīng)鏈管理部業(yè)績(jī)客 服部，占比配置依次遞減。

4、 政策優(yōu)勢(shì)：廣電系抗內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)占優(yōu)

2020 年 6 月 5 日，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦等 8 部門集中開展網(wǎng)絡(luò)直 播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，強(qiáng)化規(guī)范管理。督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，最終目的是為了 促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

針對(duì)網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)直播“打賞”嚴(yán)重沖擊主流價(jià)值觀等行業(yè)突出問題，即 日起，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦會(huì)同人民法院、工業(yè)和信息化部、公安 部、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局等部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行 業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)。此次集中行動(dòng)不僅要堅(jiān)決有效遏制行業(yè)亂象，也要 科學(xué)規(guī)范行業(yè)規(guī)則，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好。

近日，根據(jù)群眾舉報(bào)線索并經(jīng)核查取證，首批依法依規(guī)對(duì)“皇冠直播”“嗨夠直 播”“UP 直播”“月愛直播”等 44 款傳播涉淫穢色情、嚴(yán)重低俗庸俗內(nèi)容的違 法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，分別采取約談、下架、關(guān)停服務(wù)等階梯處罰；部署查辦了 一批利用色情低俗直播內(nèi)容誘導(dǎo)打賞案例，對(duì)“幺妹直播”“觸手直播”“9158 美女視頻”“喵播”“么么直播”“蜜桃直播”“啵比直播”等平臺(tái)傳播網(wǎng)絡(luò)低俗直 播內(nèi)容作出行政處罰。

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)雖得到有效治理和規(guī)范管理，但一些中小型直播平臺(tái)依 然亂象頻出。尤其在新冠肺炎疫情期間，全國大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)明顯增多，有 的直播平臺(tái)利用這一時(shí)機(jī)，為追求流量、吸引眼球，任由主播穿著暴露、言語粗 俗、行為惡劣，通過“送福利”、低俗表演、下流動(dòng)作等方式吸引用戶進(jìn)行高額 打賞，甚至誘導(dǎo)未成年人進(jìn)行充值打賞，所涉及的舉報(bào)案例居高不下；有的直播 平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售三無產(chǎn)品、假冒偽劣商品等，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益， 擾亂正常網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)秩序；有的直播平臺(tái)主播大肆宣揚(yáng)歷史虛無主義和拜金主 義錯(cuò)誤思潮，散布謠言信息，傳播封建迷信，發(fā)表負(fù)面言論，甚至從事網(wǎng)絡(luò)詐騙 等違法犯罪活動(dòng)；更有一些從事淫穢色情和網(wǎng)絡(luò)賭博的直播平臺(tái)，通過社交群組 和論壇傳播有害鏈接和二維碼，公然招募從事色情直播從業(yè)人員，傳授躲避網(wǎng)絡(luò) 偵查方法等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的這些違法違規(guī)行為，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)帶來惡劣影響，必須堅(jiān)決予以治理。

針對(duì)違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開展專項(xiàng)整治，遏制行業(yè)亂象，督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé) 任，最終目的是為了促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦 將會(huì)同有關(guān)部門，堅(jiān)持標(biāo)本兼治、管建并舉，在進(jìn)行專項(xiàng)整治的同時(shí)，科學(xué)制定 推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的管理規(guī)則和政策導(dǎo)向，探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播分級(jí)分 類規(guī)范，以及網(wǎng)絡(luò)直播打賞、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則，形成激勵(lì)正能量?jī)?nèi)容供 給的網(wǎng)絡(luò)主播評(píng)價(jià)體系，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)直播行為，嚴(yán)肅追究相關(guān)直播平臺(tái)責(zé) 任，進(jìn)一步營造積極健康、營養(yǎng)豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間。

直播紅人的個(gè)人行為也將影響平臺(tái)方以及 MCN 機(jī)構(gòu)，廣電系的紅人，從內(nèi)容把 控、主流價(jià)值觀等相對(duì)占優(yōu)。

5、 行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略

給予行業(yè)推薦評(píng)級(jí)。2019 年，VR、AI 等技術(shù)帶動(dòng)在線直播行業(yè)發(fā)展，“直播+” 的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，其中“直播+電商”迎來高速發(fā)展。2020 年疫情進(jìn) 一步推動(dòng)線上生活的普及。供給端，短視頻為代表的抖音在 3 月攜手羅永浩切入 直播電商領(lǐng)域也帶動(dòng)資本市場(chǎng)熱度；用戶端，從長(zhǎng)視頻到短視頻以及直播的用戶 習(xí)慣養(yǎng)成，進(jìn)而對(duì)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)場(chǎng)景也在迭代。

伴隨行業(yè)快速發(fā)展，“直播+”的商業(yè)模式將繼續(xù)發(fā)展完善，在線直播平臺(tái)將更 加注重精細(xì)化與專業(yè)化運(yùn)營，通過產(chǎn)品、形式與內(nèi)容的創(chuàng)新塑造和強(qiáng)化自身差異 化優(yōu)勢(shì)，并通過技術(shù)賦能提升用戶體驗(yàn)，布局更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊，贏得在線 直播行業(yè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。垂直、細(xì)分、專業(yè)類內(nèi)容成為流量核心。依托短視頻+直 播的 MCN 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，娛樂傳播價(jià)值與營銷能力也不斷得到驗(yàn)證。

換言之，MCN 機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，也是行業(yè)精細(xì)化與專業(yè)化發(fā)展的必經(jīng)之路（中國 MCN 機(jī)構(gòu)從 2015 年 160 家預(yù)計(jì)增加至 2020 年的 2.8 萬家）。MCN 的百花齊放 是天時(shí)地利人和，多“新勢(shì)力”入局后也在加速 MCN 進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”時(shí)代， MCN 商業(yè)化變現(xiàn)中的直播營銷市場(chǎng)預(yù)計(jì) 2020 年 76.3 億元（同比增加 50.8%）， 以及直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì) 2020 年達(dá)到 9610 億元（同比增加 122%）。

如下表，我們按照尼爾森推出的 NMK 指數(shù)（即商業(yè)價(jià)值的單位）為指引，若假 設(shè)頭部一位廣電主播紅人是 1000 萬的 NMK，即年化后，一位頭部廣電主播紅 人產(chǎn)生 1.2 億 NMK，我們假設(shè)在存量的電視臺(tái)主持人市場(chǎng)中，頭部主播占比提 升 0.9 個(gè)百分點(diǎn)，其 NMK 價(jià)值即提升 900%（電視臺(tái)頭部主播從 0.1%提升至 1%，廣電主播的尼爾森 NMK 指數(shù)從 4.8 億提升至 48 億，同比增加 900%）。 廣電主播在 MCN 機(jī)構(gòu)的運(yùn)營下，其商業(yè)價(jià)值仍具提升空間，目前尼爾森摘取的 NMK 指數(shù)前列的單個(gè)主播均未屬于某一家廣電 MCN 機(jī)構(gòu)，若廣電 MCN 機(jī)構(gòu)借 助行業(yè)資源以及運(yùn)營，也有望將腰部的主播名列提升至頭部區(qū)域，形成矩陣模式， 利于收入端的穩(wěn)定同時(shí)，廣電系的主流媒介的平臺(tái)屬性也利于人員的穩(wěn)定。

當(dāng)主流媒體廣電系擁抱 MCN 新媒介工具，其利于盤活存量資源進(jìn)而有望帶來廣 電系商業(yè)化的“第二次成長(zhǎng)”。廣電系 C 端用戶的逐漸流失也帶來商業(yè)價(jià)值的收 窄，借助新媒介新技術(shù)借助新場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)帶來的新增量也成為“剛需”。進(jìn) 而給予行業(yè)推薦評(píng)級(jí)。

6、 重點(diǎn)企業(yè)

芒果超媒作為中國融媒體標(biāo)桿企業(yè)，在線上以芒果 TV 為代表的長(zhǎng) 視頻領(lǐng)域取得廣告與付費(fèi)會(huì)員雙增下，芒果超媒以芒果媒體創(chuàng)意與內(nèi)容制作為核 心，通過多屏多端布局，面向目標(biāo)人群精準(zhǔn)發(fā)布優(yōu)質(zhì)商品信息，深度結(jié)合大數(shù)據(jù) 挖掘、長(zhǎng)尾會(huì)員運(yùn)營、網(wǎng)紅 MCN 媒體社交電商等整合營銷方式，激發(fā)高價(jià)值核 心受眾消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量的商品化變現(xiàn)。媒體電商方面，通過明星藝人合 作、挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅，為商品提供展示的場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)帶貨銷售，通過開拓 IPTV+OTT 多渠道營銷，探索智慧大屏商業(yè)變現(xiàn)，進(jìn)入湖南等 17 個(gè)省（含直轄 市），覆蓋用戶數(shù)達(dá) 1.09 億戶；創(chuàng)新明星電商直播，成為淘寶頭部明星電商機(jī)構(gòu)； 制造極致單品，提供供應(yīng)鏈全案解決，全年開發(fā)新品 3500 款。

芒果 TV 實(shí)施“大芒計(jì)劃”，以優(yōu)質(zhì) KOL 打造營銷新模式，全面升級(jí)平臺(tái)營銷體 系，滿足廣告客戶一站式需求。同時(shí)，“大芒計(jì)劃”通過開啟“用戶創(chuàng)作中心”， 通過 UGC+PGC 相結(jié)合的運(yùn)營策略，豐富平臺(tái)內(nèi)容矩陣。芒果娛樂打造自有短 視頻 MCN 矩陣，形成了以@夾性芝士、@小羊有點(diǎn)萌、@阿莫有點(diǎn)乖等賬號(hào)為 代表的自制微劇類賬號(hào)矩陣。

主流媒體的電商扶貧部分，芒果開辟新陣地，提升“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”帶貨能力。貧困 偏遠(yuǎn)地區(qū)副產(chǎn)品銷路的增加是扶貧效力最直接的體現(xiàn)。公司旗下媒體電商購物平 臺(tái)快樂購持續(xù)推出“一縣一品村播項(xiàng)目”，用“電商”+“直播”的形式，通過 近距離、直觀、身臨其境的呈現(xiàn)感，使得農(nóng)戶“直播帶貨”成為拓寬農(nóng)副產(chǎn)品銷 售的有效渠道。依托快樂購自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)戶直接對(duì)接到消費(fèi)大市場(chǎng)， 助力產(chǎn)品推廣和銷售。2019 年 7 月 26 日，炎陵黃桃當(dāng)天銷售突破 91000 斤， 銷售額達(dá)到 179.13 萬元。2019 年共實(shí)現(xiàn)扶貧銷售 1.6 億元。

我們預(yù)計(jì) 2020-2022 年芒果超媒歸母利潤為 14.95 億元、17.88 億元、20.76 億 元，對(duì)應(yīng)最新 PE 分別為 61.31 倍、51.5 倍、44 倍；從中長(zhǎng)期看，未來 2-3 年 視頻賽道仍為大型媒體集團(tuán)及互聯(lián)網(wǎng)新貴必爭(zhēng)之地，芒果 TV 已占據(jù)融媒體頭部 位置，公司的業(yè)績(jī)與用戶數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)夯實(shí)底氣，新業(yè)務(wù)積極布局。

風(fēng)語筑公司作為數(shù)字展示領(lǐng)域頭部企業(yè)，享受行業(yè)增長(zhǎng)帶紅利，也 在推動(dòng)行業(yè)跨界融合、下沉發(fā)展方面做出探索。公司依靠已有訂單穩(wěn)步發(fā)展主 業(yè)，堅(jiān)持“文化＋創(chuàng)意＋科技”的融合理念，在主業(yè)穩(wěn)增基礎(chǔ)上，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 及升級(jí)。公司以戰(zhàn)略投資方式入股為快科技。雙方將聯(lián)手抓住 5G 等技術(shù)機(jī)遇， 探索 VR+影視、VR+文旅、VR+展覽等眾多行業(yè)領(lǐng)域的新模式、新業(yè)態(tài)，共同 發(fā)力并促進(jìn)國內(nèi) VR 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，牽手安徽衛(wèi)視，打造“MCN 領(lǐng)域正規(guī) 軍”,進(jìn)一步將公司技術(shù)等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上下游有效輸出，利于在新賽道帶來新增量， 我們預(yù)計(jì)公司 2020-2022 年歸母凈利潤為 3.17 億元、3.86 億元、4.84 億元， 對(duì)應(yīng)最新 PE 分別為 16.28 倍、13.45 倍、10.7 倍。

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（報(bào)告觀點(diǎn)屬于原作者，僅供參考。報(bào)告來源：國海證券）

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編輯：沃巴查芒