麥肯錫中國消費者調(diào)查報告2020

2019年“雙11”所有平臺總交易額同比增長 31%

近些年，中國經(jīng)濟的“三駕馬 車”——投資、出口和消費增速 均有所放緩，但中國消費者信心 依然堅挺。中國消費者信心指數(shù) （CCI）在 2018年下半年出現(xiàn)下 滑后，2019年初重拾升勢、創(chuàng)下10年新高（圖 1）。2019年中國 消費者依然在大幅增加支出，雖 然增速可能會略低于2018年， 但他們?nèi)栽敢鉃榫哂袕姶髢r值 主張的商品買單。2019年“雙11” 交易額再次刷新紀錄，所有平 臺的總交易額較去年增長31%， 達到4,100億元人民幣（合 580億美元），遠高于“網(wǎng)購星期 一”和“黑色星期五”線上交易額 的總和。由此可見，中國消費者 需求依然旺盛，仍是中國乃至世 界經(jīng)濟增長引擎。

回望過去10年，中國消費市場 的整體增長日新月異：10年前， 多數(shù)城市居民還僅僅滿足于 衣、食、住、行等基本需求，當(dāng) 時，92%的城市居民家庭可支配 年收入為14萬元人民幣或更少。 如今，已有一半的中國家庭躋身 較富裕家庭行列，可支配年收入 達到14萬至30萬元人民幣。收入 的增長讓他們在滿足了基本生 活需求之后，開始追求更高的生 活品質(zhì)，比如定期外出就餐、購買化妝品、平板電視和假日旅行 （圖2）。但中國農(nóng)村人口的消費 貢獻相對較低，消費增長幾乎都 來自城市；城市消費者為中國貢 獻了60%以上的GDP增長1，而 這也說明中低線城市和農(nóng)村市 場大有潛力可挖。從全球來看， 中國消費者也是一支強勁的消費 主力軍，2010年至2017年， 全球家庭消費增長的31%都來自 中國2。

雖然這場消費增長盛宴還在繼續(xù)， 但在今年的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)了一些 值得關(guān)注的新趨勢——中國消費者 行為正在分化，由過去那種各消費 群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群 體“個性化”和“差異化”的消費行為。

在中國中低線城市，涌現(xiàn)出一支新的 消費生力軍，他們以二線及以下城市 的年輕女性為代表。這一群體并不 擔(dān)心生活成本或未來儲蓄問題，具 有很強的購買意愿。但在北、上、廣 等生活成本高昂的大城市，不同消費 群體則表現(xiàn)各異：有的更加理性，愿 意為品質(zhì)而不是社會認同買單；有的 更加精明，追求最高性價比；還有的 更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。這 種千人千面的消費分級現(xiàn)象，值得所 有在中國的消費品企業(yè)關(guān)注與研究， 從而調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品策略和營銷策略，通過市場深耕，向精細化、個性 化和全渠道模式轉(zhuǎn)型。

趨勢一： 中低線城市消費新生代 成為增長新引擎

二線及以下城市“年輕 購物達人”僅占受訪者 的25%，但卻為 2018 年消費支出增長貢獻 了近60%

在今年的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)了一個 重要消費群體——中低線城市 “年輕購物達人”。對于中國消費 支出的持續(xù)大幅增長，他們功不 可沒。這些年輕消費者都是“數(shù)字 化原住民”，主要居住在生活成本 較低的二、三、四線城市。他們對 未來保持樂觀并充滿希望，極為 容易種草最新潮流事物，小紅書 和抖音都是他們的常駐地。入手 最新一代的手機、拔草美妝博主 推薦的護膚品或化妝品、外出旅 行并去她們關(guān)注的vlogger視頻 中的網(wǎng)紅地點打卡，已經(jīng)是這個 群體的普遍生活方式。

這一群體的空閑時間也遠多于大城市的年輕人。他們往往在下 午五六點鐘便會結(jié)束工作回到家 中，路上通勤時間遠遠低于大城 市消費者。因此，他們擁有更多空 閑時間外出就餐、追逐最新潮流 趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活 品質(zhì)和社會地位。“年輕購物達 人”在購物時相信“一分錢一分 貨”，他們也不太關(guān)心為未來提前 儲蓄。這賦予了他們強大的購買 力。該群體僅占我們調(diào)研對象的 1/4，但卻為 2018年消費支出增長 貢獻了近60%。在我們追蹤的幾 乎所有商品品類中，這群消費新 生代都大幅增加了支出（圖 3）。

較富裕家庭目前占到三四線城市人口的 34% 以上

盡管人們普遍更關(guān)注北京和上 海等大城市的新一代富裕消費 者，但中低線城市“年輕購物達 人”的出現(xiàn)，凸顯出中小城市消費 者的重要性。最近幾年，在知名 度不高的三四線城市（如，綿陽、 鹽城和自貢等），中上層中產(chǎn)階級 消費者數(shù)量快速增長。2010年 至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人 民幣的家庭年復(fù)合增長率達到 38%，高于一二線城市的23%。 這些較富裕家庭（我們稱之為 “寬裕小康”和“大眾富裕”階層） 占到三四線城市人口的34%以 上，接近高線城市 5年前的水平 （圖4）。

實際上，中低線城市消費者之所 以日益重要，與京東、天貓、拼多 多等電商平臺的崛起息息相關(guān)。 因為電商平臺在一定程度上幫助 品牌商把銷售渠道延伸到低線 城市，推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。如今，消費者 可以通過拼多多購買到1000多 種品牌的商品，占這些品類在 該平臺全部銷售量的10%至 30%。

趨勢二： 多數(shù)消費者出現(xiàn)消費分級，在升級的同時有的更關(guān)注品質(zhì)、有些更關(guān)注性價比等

60% 的受訪者表示，即使感覺富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”

盡管經(jīng)濟增速放緩似乎并未影響到“年輕購物達人”，但大多數(shù)中國消費者并非如此。絕大多數(shù) 受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更 加謹慎。約 60%的受訪者告訴 我們，即使自己感覺比較富有， 但仍希望把錢花在“刀刃上”，這 一比例高于2017年的52% （圖5）。

這背后的原因不難理解。2012 年至2018年，中國城市居民人均 消費增長了65%，遠遠超過通貨 膨脹率和GDP增長率，而同期的 收入增長卻在放緩。中國人均可 支配收入增長已經(jīng)從2012年的 13%下降到2018年的9%。但消 費者應(yīng)對經(jīng)濟緊縮的方式不盡相同，在較為謹慎的消費者群 體中，我們發(fā)現(xiàn)了幾類代表性人 群——有的人仍在增加支出，也 會為高檔商品支付更高價格；但 也有的調(diào)整了消費方向，開始努 力省錢。

“品味中產(chǎn)”：這一群體以忙碌而 富有的中年人為代表，他們跟消 費新生代一樣富裕。但與后者不 同的是，“品味中產(chǎn)”群體更加看 重品質(zhì)，他們愿意為高品質(zhì)商品 付出昂貴的價錢，但是并不愿意 單單為了凸顯自己的社會地位而 買單。“品味中產(chǎn)”在我們調(diào)研的 25個品類中的23個增加了支出， 為2018年消費支出增長貢獻了 23%。

“精明買家”：這一群體也青睞更 高品質(zhì)的產(chǎn)品，但由于其收入略 低于“品味中產(chǎn)”和“購物達人”，因 此，他們時刻追求最高的性價 比，既要品質(zhì)過關(guān)，又要價格合 理。事實上，他們減少支出的品類 已經(jīng)超過了增加支出的品類 （圖6）。精明買家生活穩(wěn)定，所 以無論是經(jīng)濟上還是個人生活 上，都有大把時間和足夠動力去 仔細評估不同產(chǎn)品，找到物美價 廉、經(jīng)久耐用的商品。如果給這類 消費群體畫像的話，她們往往是 已婚、中年、女性、生活在成本較 高的一線城市。他們僅為 2018年 消費支出增長貢獻了6%。

“奮斗青年”是我們新觀察到的一 類消費群體。這一人群占受訪者 的10%，他們?nèi)婵s減了支出，其 中縮減幅度最大的是非必需消費 品，例如能量飲料、碳酸飲料、瓶 裝水和白酒（圖 7）。這一消費群 體的收入低于其他群體，他們主 要居住在一二線城市，因此對他 們而言，低價和省錢比品質(zhì)和品 牌更具吸引力。這一消費群體以 年輕單身人群為主。他們忙忙碌 碌、工作努力、對未來抱有信心， 但這并未轉(zhuǎn)化為日常支出的增 長，因為他們傾向于為未來重要 的人生事件做準備，比如購房、 結(jié)婚等。

趨勢三：健康生活理念繼續(xù)升溫

面對城市生活中的壓力、擁堵和 污染，受訪者表示將會增加與健 康生活方式相關(guān)的支出（圖 8）。

有健康意識的消費者也更關(guān)注自 己的食品選擇，而這并不僅僅出 于食品安全的考慮。今年更多消 費者表示會有意識地選擇更健 康的食品。這點在各級城市受訪 者中都有所體現(xiàn)，但一線城市最 為明顯。

60% 的消費者會經(jīng)常查看包裝食品成分表

大城市中，60%的消費者表示會 經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會 購買看起來更健康的產(chǎn)品。在我 們追蹤的25個商品品類中，鮮奶 是2018年中國消費者同比支出 增長最多的一項。半數(shù)受訪者表 示，他們會購買更多鮮奶，還有 38%的受訪者表示會購買更多 酸奶。“年輕購物達人”則對天然 原料制作的酸奶情有獨鐘。55% 的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產(chǎn)品時的首選因素， 此外“無糖”、“有機”等概念也比 較重要。

有趣的是，高線城市和低線城市 消費者的健康理念有著微妙差 別。低線城市消費者也崇尚健康 生活方式，但他們支出增長最多 的品類卻包括碳酸飲料和果汁， 可見他們對健康生活方式的理 解不同于高線城市消費者。

趨勢四： 旅行消費更注重體驗

常言道“讀萬卷書不如行萬里 路”。為了開闊視野、增加生活 樂趣，中國消費者旅行熱情非常 高。2014年至2018年，中國城市 消費者旅行支出的年復(fù)合增長率 為14%，超過 GDP增長率（7%） （圖9）。隨著中國消費者旅行次 數(shù)增加、旅行經(jīng)驗豐富，他們在 行程規(guī)劃時也更加成熟和有辨 別力。在國內(nèi)游方面，超過 60% 的受訪者表示，他們現(xiàn)在更偏愛 自助游，而非 10年前流行的大型 團隊游（圖10）。這在一線城市 尤其明顯（80%的受訪者更青睞 自助游）。如果選擇團隊游，越 來越多的中國旅行者會選擇小 型、高端旅行團。45歲及以上年齡的消費者更喜歡小型團隊 游（32%的受訪者偏愛這種 方式）。

中國消費者出行時仍以國內(nèi)游為 主。云南和四川是最受歡迎的 兩大旅游勝地。相比低線城市 消費者，一線城市旅行者出境游 和長線游（時間超過8天）的比 例更高。在出境游方面，中國旅 行者仍然青睞香港、臺灣、澳門 以及大中華區(qū)以外其他亞洲旅 游勝地，比如日本、韓國和東南 亞。不過長線游（例如歐洲和北 美）以及小眾游（例如冰島）也 都顯示出增長趨勢。

趨勢五： 本土高端品牌崛起

古馳（Gucci）太陽鏡、奔馳 SUV、歌帝梵（ Godiva）巧克力、 吉列（Gillette）剃須刀——西方 品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn) 階級生活方式的標(biāo)志。相比之 下，過去消費者往往認為中國本 土品牌品質(zhì)低劣、沒有名氣。但 最近幾年的情況大為改觀。很多 中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn) 品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、 性能和價值。本次調(diào)研共涉及 19個品類，受訪者在其中 13個品 類中偏好本土品牌，而非國外品 牌。這其中包括面巾紙、家庭清 潔用品、乳制品和生鮮食品等生 活必需品，以及與身份和生活方 式息息相關(guān)的產(chǎn)品，如手機、平 板電腦、啤酒以及冰箱等家用電 器。33%至57%的中國消費者在 這些品類中更偏愛本土品牌 （圖11）。

今年的新趨勢在于，許多消費者 還會在高端產(chǎn)品上選擇本土品 牌。中國是高端數(shù)碼產(chǎn)品、護膚 品、化妝品和紅酒的主要原產(chǎn)地 之一。消費者甚至開始對中國時 裝感興趣 —— 這里所說的并 非普通服裝，而是制作精良的 設(shè)計師品牌，比如中國設(shè)計師劉旻、馬明和陳安琪等設(shè)計的品牌服裝。這些時裝品牌如今與西 方頂尖品牌一同現(xiàn)身于中國奢 侈品百貨商場。除了奢侈品市場 外，之禾等中高檔服裝品牌也成 功迎合了青睞本土?xí)r裝的消費者 需求。

與此同時，中國消費者依然容易 混淆品牌原產(chǎn)地。許多人會把很 早以前進入中國市場的國際品牌 誤當(dāng)成本土品牌。半數(shù)消費者認 為七喜（7-Up）是中國品牌，還 有49%的消費者認為日本養(yǎng)樂多 （Yakult）是中國品牌。另一方面，一些走國際范兒路線的本土 品牌也經(jīng)常被誤認為是國外品 牌，比如 42%的受訪者認為金帝 巧克力和貝因美嬰兒奶粉是國外 品牌。

對品牌商的啟示

72% 的城市消費者都在積極追求更健康的生活方式

加倍關(guān)注中低線城市消費新生代

目前，大部分全球品牌還是將大 量營銷資源分配到上海、北京等 中國最大的城市。我們預(yù)計，中 低線城市消費新生代的購買力將 越來越強，因此會成為許多品類 的新增長引擎。品牌商應(yīng)該花時 間對其進行消費者畫像，了解其 主要購買動因，然后制定明確的 觸達策略。要實現(xiàn)這些，品牌商 關(guān)鍵是開發(fā)出能夠吸引這類消費 者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并聚焦于開拓低 線市場和分銷渠道。由于許多中 低線城市的年輕消費者不僅熱 衷于網(wǎng)購，還喜歡流連于時尚購 物中心，因此品牌商要仔細考慮 全渠道戰(zhàn)略。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四線城市 的消費者比一二線城市更看重社 交性和產(chǎn)品獨家性。因此，聚會 和展覽可能比傳統(tǒng)營銷活動更 能吸引他們。那些能令消費者感 到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具 吸引力，因此品牌商需要更有創(chuàng) 造性地利用社交媒體。微信和 抖音等平臺提供了直接面向消費 者的新渠道或小程序，品牌商可 以借此影響消費者并與之互動， 從而推升銷量。我們發(fā)現(xiàn)，一些 品牌商推出了很多有創(chuàng)意的活 動，比如熱門游戲和智力競賽、 爆品限購，以及邀請消費者參與 產(chǎn)品設(shè)計或?qū)Ｏ韨€性化服務(wù)等。 總之，如果品牌商想贏得年輕的消費新生代，那么社交媒體互動 能力就不可或缺，品牌商應(yīng)重視 并在組織內(nèi)打造這種能力。

關(guān)注“消費分級”群體，尤其高線 城市

品牌商需要在戰(zhàn)略上做出判斷， 是否將精明型（“精明買家”）和 節(jié)儉型消費者（“奮斗青年”）也 作為目標(biāo)客群。這兩個群體合計 占到中國城市人口的31%，他們 主要居住在高線城市。如果品牌 商決定瞄準這部分消費者，那就 應(yīng)該與能夠有效觸達這類群體 的實體零售與電商企業(yè)展開戰(zhàn) 略合作。借助這些平臺，品牌商 既能了解和接觸到這類消費者， 又不會破壞其在其他渠道的品 牌定位和定價。

善于利用健康消費趨勢

72%的城市消費者都表示在積 極追求一種更健康的生活方式， 因此，許多品牌在這方面大有 可為，因為它們有大量機會去主 動定義健康理念。例如，在維生 素和補品品類中，品牌商可以強 調(diào)自身產(chǎn)品的“草本”和“天然”屬 性，突出它們在預(yù)防保健方面的 價值。

除了出售健康產(chǎn)品外，企業(yè)還可 以突出體驗式服務(wù)對健康生活 方式的作用。例如，健身企業(yè)除 了提供傳統(tǒng)操課之外，還可以升 級服務(wù)范圍，把健康生活元素 也納入進來，比如開設(shè)果汁吧和放松休閑區(qū)等。此外，健身中 心要提高私人教練的素質(zhì)并提 供省心省力的服務(wù)體驗，如在線 預(yù)訂訓(xùn)練課程等，這也是增加會 員數(shù)量的關(guān)鍵。

創(chuàng)造獨特而令人難忘的體驗， 為更成熟的中國消費者帶來驚 喜和愉悅

許多中國旅行者都厭倦了標(biāo)準 化的大型團隊游，這進一步表明 消費者不只是尋找高價值的產(chǎn)品 和服務(wù)，還在尋找新奇的體驗。 為了響應(yīng)這一需求，一些零售品 牌為消費者創(chuàng)造了沉浸式體驗。 例如，Lululemon就為消費者打 造了一個健身和瑜伽社區(qū)，既有 常規(guī)健身課程，也會組織大型 瑜伽活動。耐克（ Nike）也在客 戶互動中融入了個性化元素，通 過“Nike by You”項目推出消費 者定制鞋款。眼鏡公司 Gentle Monster在實體店中營造出設(shè)計 感和當(dāng)代藝術(shù)氛圍，通過在店內(nèi) 舉辦以季節(jié)為主題的展覽來保 持新鮮感。

把中國元素巧妙融入產(chǎn)品

隨著國潮風(fēng)的興起，融入中國本 土文化元素的商品受到熱捧。國 際品牌應(yīng)該通過創(chuàng)新，巧妙地在 產(chǎn)品和品牌中融入中國元素，滿 足消費者的需求，使品牌給人一 種既成熟又真實的感受。例如， 歐萊雅（L ’Oreal）跟中國國家博 物館合作推出了5款口紅，其設(shè) 計靈感來自博物館內(nèi)藏品《千秋 絕艷圖》，5款口紅色號分別對應(yīng) 中國古代的五大美女。要實現(xiàn)這 種創(chuàng)新，跨國公司應(yīng)該賦權(quán)本土 團隊，讓他們有更大自由度和靈 活性。

而中國本土企業(yè)近水樓臺，更應(yīng) 該擁抱這一趨勢，將中國本土文 化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中來，從而 滿足中國消費者的需求。與此同 時，企業(yè)還應(yīng)該持續(xù)提升產(chǎn)品品 質(zhì)和吸引力，打造出競爭對手難 以超越的獨特價值主張。例如， 全球最大羊絨產(chǎn)品制造商鄂爾 多斯在進軍更高端市場時，重點 打造自身的高端設(shè)計工藝和匠人 精神。

總結(jié)

中國經(jīng)濟增速放緩且面臨著不確定性，對此，中國消費者的反應(yīng)各 不相同。有的仍然購買意愿強勁，渴望更昂貴的商品；有的則更加謹 慎，并縮減了支出。但是，從接受我們調(diào)研的絕大多數(shù)消費者來看， 中國市場的消費增長趨勢依然在繼續(xù)。中國消費者仍然信心十足， 在可預(yù)見的未來，他們?nèi)允抢瓌又袊?jīng)濟增長的引擎。

（報告來源：麥肯錫）

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編輯：沃巴查芒