傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資策略：短視頻、游戲、電商、SaaS、潮玩

精選報(bào)告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。

（報(bào)告出品方/作者：東吳證券，張良衛(wèi)、周良玖等）

報(bào)告綜述：

受疫情因素影響，傳媒板塊在2020年全年表現(xiàn)呈現(xiàn)出“前高后低”的走勢(shì)，傳媒(中信)指數(shù)在過去滾動(dòng)一年時(shí)間內(nèi)下跌4.7%，其中營銷板塊表現(xiàn)相對(duì)亮眼，上漲 7.1%。從業(yè)績上來看，行業(yè)整體收入增速在一季度基礎(chǔ)上持續(xù)環(huán)比改善，趨勢(shì)向好，但游戲板塊受產(chǎn)品周期影響增速環(huán)比走低，營銷板塊增速持續(xù)改善。展望2021 年，我們看好行業(yè)底部改善的投資機(jī)會(huì)，同時(shí)建議重點(diǎn)把握短視頻、電商、游戲、SaaS、潮玩等新興成長賽道:

1、游戲:把握板塊底部區(qū)域布局機(jī)會(huì)，靜待新一輪產(chǎn)品周期到來。2020H2疫情紅利消退，買量成本提升引發(fā)市場(chǎng)對(duì)eps下滑的擔(dān)憂，A股公司部分頭部產(chǎn)品上線延 期，游戲板塊出現(xiàn)深度回調(diào)，橫縱向?qū)?biāo)當(dāng)前主要游戲公司估值處于歷史低位。2021Q1起，騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、吉比特等公司陸續(xù)進(jìn)入新一輪產(chǎn)品周期，預(yù) 計(jì)2021Q2、Q3陸續(xù)進(jìn)入業(yè)績釋放期。推薦具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力、注重品類多元化，同時(shí)在買量市場(chǎng)具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容公司:三七互娛、完美世界、吉比特、掌趣 科技等。2)騰訊控股作為游戲行業(yè)護(hù)城河最高的領(lǐng)軍者持續(xù)推薦。推薦具有優(yōu)質(zhì)分發(fā)渠道且在快速成長期的心動(dòng)公司。建議關(guān)注祖龍娛樂、IGG。

2、SaaS:商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)，SaaS廠商商業(yè)化提速。1)傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利殆盡，平臺(tái)及商家轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪。國內(nèi)目前私域電商GMV滲透率低于海 外，從商家數(shù)層面看，私域平臺(tái)商家數(shù)滲透也較低，私域流量電商有望迎爆發(fā)增長，預(yù)計(jì)私域流量電商SaaS(不包含增值服務(wù))潛在市場(chǎng)規(guī)模為200-250億。2)門 店SaaS市場(chǎng)空間更為廣闊，相比電商SaaS客戶群偏中小商家，門店SaaS中大客戶的需求較多，相比中小客，大客的流失率更低、粘性更強(qiáng)、ARPU更高。當(dāng)前門店 SaaS滲透率較低，未來增長驅(qū)動(dòng)一方面來自于未進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，另一方面來自于已進(jìn)行數(shù)字化但未全部上云的商家進(jìn)行更多的門店增購， 量價(jià)均有提升空間，預(yù)計(jì)線下門店SaaS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1400-1600億元。相關(guān)標(biāo)的:微盟集團(tuán)、中國有贊等。

3、電商:電商市場(chǎng)規(guī)模已度過快速增長階段，但整體線上化率依然有提升空間，尤其疫情促進(jìn)了用戶網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，社零基本盤也在穩(wěn)步增長，電商大盤預(yù)計(jì) 將持續(xù)向上。國內(nèi)電商寡頭競(jìng)爭(zhēng)，用戶已基本滲透完畢，基于用戶需求差異化競(jìng)爭(zhēng)。其中拼多多勢(shì)頭強(qiáng)勁，用戶時(shí)長持續(xù)增長，人均時(shí)長已超過手淘app，購買頻 次和客單價(jià)顯著提升，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。京東經(jīng)營狀況持續(xù)好轉(zhuǎn)基于擴(kuò)品類帶來的毛利率提升和物流利用率上升帶來的履約費(fèi)用率下降。阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)受 到?jīng)_擊，需密切關(guān)注邊際變化，同時(shí)關(guān)注云計(jì)算業(yè)務(wù)增長，云計(jì)算業(yè)務(wù)有望為公司市值帶來重估。小米集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)已進(jìn)入缺貨狀態(tài)，高端化進(jìn)展成效顯著， 同時(shí)線下渠道積極推進(jìn)，小米之家開店起量，公司國內(nèi)手機(jī)市占率將有顯著提升，推動(dòng)公司業(yè)績快速增長。

4、支付:互聯(lián)網(wǎng)公司最強(qiáng)貨幣化工具變現(xiàn)正當(dāng)時(shí)。商業(yè)模式離交易端越近，變現(xiàn)的鏈條就越短，變現(xiàn)損耗就會(huì)更小;為用戶提供服務(wù)的深度越深，變現(xiàn)能力就越 強(qiáng)。支付業(yè)務(wù)是騰訊金融科技的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成部分，具有較大的利潤彈性，有望推動(dòng)公司未來3-5年的業(yè)績快速增長。

5、廣告:廣告大盤強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，順周期展現(xiàn)高彈性，品牌廣告預(yù)算投放迎來拐點(diǎn)。雖然效果廣告在廣告主預(yù)算中的比例快速增長，但廣告價(jià)格也在快速提高，今年 Q3以來，部分廣告主開始將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移至線下，品牌廣告逐步復(fù)蘇。此外，當(dāng)前消費(fèi)類廣告主盈利處于新高狀態(tài)，因此開始加大對(duì)品牌廣告的投放。騰訊媒體 廣告收入及分眾樓宇廣告收入在Q3都迎來了顯著反彈。推薦:分眾傳媒。

6、視頻:廣告仍有結(jié)構(gòu)性增長紅利，視頻電商帶來新成長。視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)長占比有望持續(xù)提升，預(yù)計(jì)將從2019年的29.7%提升至2025年的36.3%，增 長將主要來自于短視頻和直播，看好短視頻廣告營銷市場(chǎng)的高增長。視頻電商的發(fā)展不僅獲益于電商模式從人找貨到貨找人的模式轉(zhuǎn)換，也同樣匹配了低線城市電 商滲透的紅利，視頻逐漸成為平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的重要工具，內(nèi)容視頻化及電商直播化趨勢(shì)明顯。短視頻領(lǐng)域建議關(guān)注即將上市的快手科技，當(dāng)前公司通過產(chǎn)品更 新及銷售費(fèi)用的投放，實(shí)現(xiàn)在用戶市場(chǎng)份額上的提升，商業(yè)化方面，從打賞到廣告及電商，公司基于短視頻底層用戶流量基礎(chǔ)的商業(yè)化能力持續(xù)提升，看好公司收 入的持續(xù)增長及盈利能力的提升，產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)建議關(guān)注星期六;中長視頻維持推薦芒果超媒，公司在2020年12月正式上線視頻電商平臺(tái)——小芒電商，我們認(rèn)為公 司在PGC內(nèi)容制作、阿里巴巴戰(zhàn)略合作、品牌廣告客戶等方面擁有優(yōu)勢(shì)資源。

7、潮玩:行業(yè)發(fā)展紅利明顯，IP及渠道兩端構(gòu)筑成長護(hù)城河。中國潮流玩具市場(chǎng)成長可期，2019年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模198億美元，5年CAGR為22.8%;2019年 中國潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模為207億，5年CAGR為34.6%。在消費(fèi)者不斷突破和支付意愿不斷提升情況下，中國潮流玩具市場(chǎng)將進(jìn)入快速增長期。我們認(rèn)為潮玩行業(yè)未來 護(hù)城河將主要體現(xiàn)在:1)掌握優(yōu)質(zhì)IP資源;2)具有“IP設(shè)計(jì)”——“產(chǎn)品生產(chǎn)”——“銷售設(shè)計(jì)”全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力。建議關(guān)注港股泡泡瑪特。

風(fēng)險(xiǎn)提示:疫情影響超預(yù)期，市場(chǎng)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下行，行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)等。

報(bào)告節(jié)選：

編輯：沃巴查芒