科技與消費交匯處的傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：新用戶、新內(nèi)容與新消費

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傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)既受益于通信技術(shù)與硬件的發(fā)展，完整享受了 從 3G 到 4G 互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的內(nèi)容與應用變化。同 時，傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又屬于典型的可選消費。隨著中國人均 GDP 在 2008 年突破 3000 美金，文化消費占居民消費性支出 比重快速上升。2021 年，影響傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三個變量將 分別是:用戶代際變化、數(shù)字化進程下的內(nèi)容生產(chǎn)、新消費崛起。

一、新用戶：從用戶到消費者，正在崛起的消費升級核心力量

根據(jù)麥肯錫在今年 9 月對世界各國消費者對新冠疫情后經(jīng)濟狀況的凈樂觀度調(diào)查數(shù)據(jù)，我國消費者對未來 經(jīng)濟的樂觀度最高。對比我國與美國在新冠疫情后消費者信心指數(shù)的變化情況，我國消費者信心指數(shù)在疫情爆 發(fā)后最低跌至 6 月的 112.6，隨著我國疫情防控措施效果較好，指數(shù)開始回暖，截至 9 月指數(shù)已重新回到 120 以 上，美國消費者信心指數(shù)隨著當?shù)匾咔榧鞭D(zhuǎn)直下最低跌至 8 月的 84.8，目前尚未恢復至 100 點以上。

總體來看，我國消費者對未來經(jīng)濟的展望與消費傾向都在疫情之下保持了較好的韌性，我們認為這背后主 要源于兩股重要力量的崛起帶動整體消費升級：1、成長中的 Z 世代人群：由于生活在我國經(jīng)濟社會飛速發(fā)展 階段與濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氛圍中，我國 Z 世代具備超前的消費理念，且從今年起 Z 世代人群開始逐批進入職場，其 可支配收入將大大提升，將成為新消費和新經(jīng)濟的主要貢獻人群；2、更講究的新中產(chǎn)人群：不同于傳統(tǒng)以個人 資產(chǎn)、收入界定的中產(chǎn)階級，新中產(chǎn)是年齡介于 25-40 歲之間、身處三線及以上城市，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費 能力和意愿均處于中高水平的人群，他們對個人生活品質(zhì)、子女教育的投入將為消費蛋糕的增長貢獻增量。

1.1 Z 世代用戶：成長于移動互聯(lián)網(wǎng)的新一代群體

1.1.1 Z 世代人群概覽：2.63 億人將逐批進入職場

第一批 Z 世代今年走入 25 歲職場階段。據(jù)維基百科，Z 世代是出生于 1995-2009 年之間的一代（即 95 后 與 00 后人群），他們深受互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)物的影響。據(jù) AppAnnie，Z 世代的 人口數(shù)量現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成為人口數(shù)量最多的一代。據(jù)國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)計算，我國的 Z 世代人群數(shù)量為 2.63 億人，占目前我國總?cè)丝诘?18.79%。實際上在 1990-1994 年及 2010 年之后出生的人群和 Z 世代的成長環(huán)境大致相同（10 后的生長條件更為優(yōu)越），如果將所有 1990 年后出生的人 群定義為泛 Z 世代，那么我國的泛 Z 世代人群數(shù)量為 5.36 億，占目前我國總?cè)丝诘?38.29%。進入 2020 年，我 國 Z 世代中的 2063 萬人（占比 7.9%）年滿 25 歲，大部分正式步入職場開始擁有工作并賺取收入，6047 萬人（占比 23%）中的大部分正處在研究生階段，處于完成研究生學業(yè)、尋找實習與就業(yè)崗位的過程，6954 萬人（占 Z 世代比重 26.5%）中的大部分處在大學本科階段，4809 萬人（占 Z 世代比重 18.3%）中的大部分處于高中階 段， 6379 萬人（占 Z 世代比重 24.3%）中的大部分處于初中及小學畢業(yè)階段。隨著時間的推移，2.63 億 Z 世 代人群將逐批進入社會并成為消費主力人群。

1.1.2 Z 世代的成長背景：飛速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)

Z 世代的成長伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。2010 年后，隨著中國 3G\4G 網(wǎng)絡設施的逐步完善，互聯(lián) 網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)成為基礎設施，這也成為 Z 時代人群成長過程中最鮮明的底色。這也帶來了他們更加個性、獨 特的消費心理與娛樂習慣。

? 以新潮與體驗派為主的消費取向：由于 Z 世代通常為獨生子女，生活資源而更加富余，因此其消費需 求不再受限于基礎需求，而是向新潮、體驗派靠攏；

? 更愿意為內(nèi)容付費：由于九年義務教育的普及，Z 世代通常擁有較為扎實的通識與素質(zhì)教育，對文化、 藝術(shù)的欣賞水平普遍高于上一代，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別、鑒賞與欣賞力較高，因此 Z 世代對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 需求較大，也更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費；

? 二次元等小圈層的形成：Z 世代在互聯(lián)網(wǎng)下成長，社交媒體、視頻網(wǎng)站等傳播媒介的滲透得以讓他們 接觸到各類優(yōu)秀的音樂、動漫、電影、游戲等泛 ACG 內(nèi)容，在尋找興趣、價值和審美契合的社交過 程中，逐漸形成了不同風格與文化的圈層，比如 Z 世代喜愛的二次元文化；

? 強烈的社交與表達欲望：多為獨生子女的 Z 世代生長在兄弟、姐妹等親密同齡人的缺位環(huán)境下，Z 世 代自小缺乏社交、互動與表達的環(huán)境，隨著短視頻、直播等新傳播媒介的興起，他們更加樂于通過鏡 頭展示與表達自我。

1.1.3 Z 世代的娛樂消費：二次元文化壯大，付費意愿增強

Z 世代對移動互聯(lián)網(wǎng)深度使用，活躍用戶數(shù)與使用時長超越其他年齡層。據(jù) AppAnnie，全球 98%的 Z 世代 擁有智能手機，其獲得第一部手機的平均年齡為 10 歲。據(jù) QuestMobile，截至 2020 年 9 月 90 后活躍用戶數(shù)達 3.64 億，超越 80 后的 3.53 億而成為移動互聯(lián)網(wǎng)主力軍，同時 00 后的月活躍用戶增速達 17.25%，為所有年齡段 內(nèi)最高，泛 Z 世代成為移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)最高的世代。

在使用時長方面，據(jù)庫潤數(shù)據(jù) 2020 年 9 月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有 62.5%的 Z 世代用戶每天使用手機的時長為 6 個小時及以上，其每天平均花費 6.73 小時使用智能手機。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020 年 7 月，24 歲及以下的移動互 聯(lián)網(wǎng)用戶月總上網(wǎng)時長為 471.2 億小時，在所有年齡層中最多，較 2019 年 7 月同比增加 23.4%，僅次于 40 歲以 上人群月總上網(wǎng)時長 32.3%的增長。

Z世代線上付費意愿高，購買 APP 會員與充值游戲貨幣最常見。由于 Z世代擁有更多與互聯(lián)網(wǎng)接觸的時間， 加上其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別、鑒別能力較強，使得 Z 世代更愿意購買網(wǎng)絡虛擬商品。據(jù) QuestMobile，僅有 2.8% 的 Z 世代沒有進行過任何線上消費，有 65.9%的 Z 世代在線上的消費占比超過 20%。此外根據(jù)企鵝調(diào)研在 2019 年 6 月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，充值產(chǎn)品/APP 會員（64.2%）及游戲/平臺貨幣（58.2%）是 Z 世代最常見的兩種虛擬消費， 其中接近 70%的男性 Z 世代用戶進行過游戲/平臺貨幣的充值，有接近 50%的女性 Z 世代用戶曾為在線小說讀物 /周刊雜志消費。

Z 世代二次元文化與泛娛樂內(nèi)容的交合。二次元起源于日本亞文化圈，由于日本早期的動畫、漫畫、游戲 等作品都是以二維圖像構(gòu)成，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。 同時，“二次元”還具有架空和幻想之意（相對地，“三次元”被用來指代現(xiàn)實中的人物）。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡 的發(fā)展，二次元文化從年輕的小眾文化逐漸破圈，開始向全年齡、全職業(yè)人群擴散，內(nèi)容形式也不再局限于動 畫與漫畫，開始和其他形式的娛樂內(nèi)容結(jié)合。二次元也從狹窄的受眾變?yōu)榱烁S富的人群和用戶。過去幾年我 國泛二次元用戶高速增長，2019 年已有 3.9 億人，預計 2020 年將突破 4 億人。

二次元核心社區(qū)嗶哩嗶哩持續(xù)破圈。據(jù)艾瑞咨詢，Z 世代最常逛的二次元社區(qū)為 B 站，單日使用時長可達 82.4 分鐘。據(jù)嗶哩嗶哩在招股書，其 82%的用戶為 Z 世代群體。B 站自 2017 年一季度以來單季度活躍用戶增速 不低于 25%，尤其是今年以來嗶哩嗶哩前三季度活躍用戶數(shù)增長率分別為 70%、55%和 54%。B 站在去年采取 付費先看策略使去年的付費大會員數(shù)增長 51 倍，這也從側(cè)面印證了 Z 世代用戶較強的版權(quán)意識和愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容付費的特質(zhì)。

1.1.4 Z 世代的實物消費：顏值、體驗、健康與便捷

Z 世代成為新消費的主力人群。Z 世代作為半只腳踏入社會的人群，其可支配收入大多來自父母（的零花 錢、節(jié)日壓歲錢、學校獎學金、兼職打工、實習工資等多種渠道。據(jù)庫潤數(shù)據(jù) 2020 年 9 月的調(diào)查，Z 世代人群 人均可支配收入達 3526 元/月。在 Z 世代的消費結(jié)構(gòu)中，美食餐飲、服裝配飾、食品雜貨、精神消費是 Z 世代消費比例最高的四大品類。目前 Z 世代人群處于學生或剛進入職場，自身消費能力有限，從消費品類額度的比 例來看，剛性需求的物質(zhì)消費占比較大，如美食就餐、服裝配飾、食品雜貨。其他品類中，精神消費（旅游、 讀書、玩游戲）的比例最高，其次是社交消費（戀愛、聚會和贈送禮品等）。Z 世代的消費理念從基礎的衣食住 行需求向顏值、體驗、健康、便捷等多樣化的消費需求演變。

顏值：高性價比的國潮美妝受追捧。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)研，Z 世代女性偏好的前十個美妝品牌中國產(chǎn)品牌 占 5 個，其中完美日記排名第一。以完美日記、花西子為代表的國潮美妝通過全面的營銷策略、較高的性價比 成功瞄準 Z 世代女性購買力。

? 線上優(yōu)先，線下跟進：完美日記對主流社媒平臺進行了全面覆蓋分發(fā)，并且和熱門 IP 跨界設計推出爆 品，同時設置完善的微信社群運營流程形成營銷圈閉環(huán)；花西子則選取和品牌調(diào)性相符的 KOL 進行合 作，與李佳琦直播間深度綁定制造爆款單品，通過跨界合作推動銷量提升。同時，在經(jīng)過了線上渠道 的大量投放外，下半年以來花西子與完美日記均投放大量梯媒廣告，實現(xiàn)品牌影響力的擴大。

? 高性價比：Z 世代作為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的消費者具備獲取信息后充分比價的能力，且大部分 Z 世代 目前尚未擁有獨立的收入來源，因此其更愿意購買高性價比產(chǎn)品。我們選取上述調(diào)研中 Z 世代女生最 偏好的十個美妝品牌，在天貓對各品牌下口紅、眼影盤和粉底液三大品類拳頭產(chǎn)品的性價比進行比較 （即對比熱賣單品中，單只口紅價格、單克眼影價格和每毫升粉底液價格），發(fā)現(xiàn)完美日記、橘朵、 COLOR KEY、稚優(yōu)泉和花西子五個國產(chǎn)品牌的性價比明顯較高。在眼影盤產(chǎn)品中，完美日記和稚優(yōu) 泉推出的都是十二色、十五色眼影產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的美妝大牌蘭蔻、香奈兒等則多是四到五種顏色的眼 影盤。對比來看，國產(chǎn)品牌在單一產(chǎn)品中的可選顏色更多、性價比更高。

體驗：精神陪伴和歸屬價值下引爆潮玩經(jīng)濟。潮流玩具又叫藝術(shù)家玩具（art toy）或設計師玩具（designer’s toy），潮流玩具從上世紀 90 年代開始以工作室或獨立設計師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本，2005 年后開始出現(xiàn) 在中國大陸，2010 年開始以泡泡瑪特為首的中國大型潮流文化娛樂公司出現(xiàn)，2015-2016 年以葩趣、52toys 為 首的潮流玩具社區(qū)電商平臺上線，2016 年開始出現(xiàn)盲盒玩法。

從代際角度來看，潮流玩具代給這一代人精神陪伴。計劃生育從 1982 年開始被定為基本國策，直到 2011 年開始才放開單獨二孩，2015 年開始全面二孩。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局 2005 年 1%人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，1985 年-2005 年出生的獨生子女數(shù)量持續(xù)上升，這些人到 2020 年正好是 15-35 歲。獨生子女政策使得這一代人在成 長過程中相對缺少兄弟姐妹的陪伴。

便捷：懶經(jīng)濟與生鮮到家火爆。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家 APP 在今年春節(jié)后的一個月的 MAU 接近 7000 萬，去年同期為 4400 萬，同時，日人均使用次數(shù)、時長增幅均在 20％以上，據(jù)《麥肯錫中國數(shù)字消 費者調(diào)查》，目前超過 80%的生鮮食品可以在一天內(nèi)送達。據(jù)麥肯錫在 2019 年的《亞洲 Z 世代調(diào)查》，我國 40% 的 Z 世代受訪者很少逛線下超市，其在線下超市購買商品的比例遠低于上幾代消費者，也明顯低于亞洲其他國 家的 Z 世代。年輕一代通常會從提供配送的線上食雜平臺采購做飯食材，并囤積不易腐爛的商品，只有在立即 需要或沖動購物時才會去線下便利店購物。

健康：無糖主義與代餐風潮。元氣森林通過“0 糖、0 脂、0 卡”的定位精準確鎖定了愛喝飲料又害怕攝入過 多糖分導致發(fā)胖的 Z 世代群體。成立于 2016 年的元氣森林在今年 1-5 月實現(xiàn) 6.6 億元的銷售額，賣出 1.94 億瓶 汽水。據(jù)元氣森林，今年雙 11 元氣森林同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一。雙 11 當天，元氣森林 37 分鐘 突破 1000 萬元，42 分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長 344%，銷售總瓶數(shù)超過 2000 萬瓶。截止今 年 7 月，元氣森林最新一輪融資元氣森林估值達到了 140 億。在此之后，也有多個品牌涉足“無糖氣泡水”領域， 如喜茶推出喜小瓶氣泡水，奈雪的茶推出瓶裝氣泡水等。

食品方面，以王飽飽、wonderlab 為代表的一大批代餐品牌涌現(xiàn)，其也是瞄準 Z 世代消費關(guān)注健康這一特征。 據(jù) QuestMobile，關(guān)注代餐品類的受眾人群中，泛 Z 世代人群占比 57%成為代餐品類主要受眾。

1.2 新中產(chǎn)：更重視生活品質(zhì)與教育支出

1.2.1 新中產(chǎn)：3 億中產(chǎn)人群中的消費先鋒群體

我國 2020 年中產(chǎn)人群數(shù)量超 3 億，2025 年或?qū)⒊?5 億。根據(jù)麥肯錫《2020 年中國消費者調(diào)查報告》，我國 中等收入人群的數(shù)量目前超過 3 億并將持續(xù)上漲，預計到 2025 年將超過 5 億，涵蓋中國城市人口的一半以上， 總可支配收入達到 13.3 萬億元。根據(jù)麥肯錫全球研究院的調(diào)查，2010 年多數(shù)城市居民還僅滿足于衣、食、住、 行等基本需求，家庭可支配收入在 14 萬元以上（寬裕小康及以上人口）的城市人口數(shù)量占比僅為 8%，截至 2018 年已有接近 50%的城市人口達到寬裕小康及以上的生活水平，我國中產(chǎn)階級的人口數(shù)量快速增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)視野下的新中產(chǎn)：數(shù)據(jù)公司 QuestMobile 將新中產(chǎn)定義為 25-40 歲之間身處三線及以上城市，在 移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費能力和意愿均處于中高水平的這部分人群。截至 2018 年 11 月，我國新中產(chǎn)人群數(shù)量為 2.31 億，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率為 20.5%。新中產(chǎn)收入普遍較高，月收入 6000 元的新中產(chǎn)人群占比僅 6.8%，月收 入過萬的新中產(chǎn)人群占比為 51.4%，消費能力較高。新中產(chǎn)人群中，80 后（1980 年-1989 年之間出生）為主力 軍，占比接近 80%，他們之中有 67.5%擁有房產(chǎn)，12.8%有車。

1.2.2 新中產(chǎn)消費特征：生活品質(zhì)與子女教育

更加注重生活習慣與飲食健康的新中產(chǎn)。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020 年中國新中產(chǎn)消費和媒介行為趨勢報 告》，新中產(chǎn)人群在生活習慣與消費傾向上更加注重健康，新中產(chǎn)用戶在 2020 年上半年在今日頭條上與健身概 念相關(guān)的閱讀量同比大幅提升，其中“器械”、“健身”“有氧運動”等關(guān)鍵詞的閱讀量同比增長超過 50%。新中產(chǎn) 也更加在乎飲食上的健康，與“低糖”、“無糖”相關(guān)的閱讀量分別同比增加 55%和 38%，而與“燒烤”“夜宵”相關(guān) 的閱讀量同比降低 1%與 63%。

更加重視子女教育的新中產(chǎn)促使在線教育賽道的火熱競爭。據(jù) QuestMobile，我國新中產(chǎn)人群中已婚群體約 占六成，有孩群體約占三成，對子女的教育投資成為新中產(chǎn)生活的重要支出。根據(jù)巨量引擎，其通過調(diào)研和歸 因分析將新中產(chǎn)人群從消費水平和消費觀念兩個維度劃分為都市白領、職場新貴、老牌精英和二線新富四類人 群，計算前三類人群對子女教育的花費占家庭年收入比例的平均值，發(fā)現(xiàn) 87%新中產(chǎn)人群的子女教育花費占比 超過 10%，有 52%的新中產(chǎn)人群子女教育花費占比超過 20%。

整體而言，新中產(chǎn)人群愿意為子女的教育投資，這也直接帶來在線教育行業(yè)激烈的競爭，尤其是疫情的居 家政策進一步推動了行業(yè)的前進，同時也帶動斑馬 AI 課、作業(yè)幫、猿輔導等在線教育品牌激烈的市場競爭。

二、新內(nèi)容：數(shù)字化革命正在深刻改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（略）

數(shù)字化革命是指計算機的發(fā)明與通訊設備等的快速普及，在數(shù)字化革命之下誕生了新的技術(shù)，其中包括以 計算機為核心的數(shù)字化處理技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等，還有以通信設備為核心的數(shù)字化傳輸與存 儲技術(shù)，如 5G、物聯(lián)網(wǎng)等。相較于信息化革命，數(shù)字化使得傳媒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、應用與分發(fā)模式被徹底 改變。

? 數(shù)字化革命革新內(nèi)容生產(chǎn)方式：深度學習、數(shù)據(jù)挖掘與存儲和視覺/類腦等技術(shù)的發(fā)展，催生出文本、 音頻、互動內(nèi)容、視頻和圖像等多形式內(nèi)容的機器化生產(chǎn)，進一步解放行業(yè)內(nèi)容重復的人力勞動；

? 數(shù)字化革命革新內(nèi)容應用方式：隨著 5G 應用的進一步落地，云游戲、高清大屏和云 VR/AR 等新的內(nèi) 容體驗方式有望普及；

? 數(shù)字化革命革新內(nèi)容分發(fā)方式：大眾獲取內(nèi)容的傳統(tǒng)方式為閱讀報紙、瀏覽網(wǎng)站等，在 AI 和大數(shù)據(jù) 等技術(shù)的發(fā)展下以智能算法推薦為核心的分發(fā)方式開始普及，并誕生了字節(jié)跳動與快手兩個新互聯(lián)網(wǎng) 巨頭。

大眾獲取內(nèi)容與信息的途徑經(jīng)歷了從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、論壇，再到微博、微信朋 友圈等社交媒體的兩次轉(zhuǎn)變，數(shù)字化革命之后基于個性化算法推薦成為被大眾接受的新的內(nèi)容獲取方式。

1）基于人工編輯的信息分發(fā)：信息化時代下，大眾對內(nèi)容的獲取來源于三大門戶網(wǎng)站為代表的新聞網(wǎng)站。 信息以人工編輯為主，其將不同內(nèi)容陳列在同一網(wǎng)站頁面，等待用戶點擊或搜索。以人工編輯的方式幫助用戶 在前端進行內(nèi)容的篩選，將內(nèi)容以最適合理解的形式輸出，降低了理解接收的難度。但其問題在于，門戶網(wǎng)站 的頁面作為信息分發(fā)的唯一入口，可承載的信息量有限。人工編輯對內(nèi)容的選擇是以大部分人可能感興趣和關(guān)為標準，以“大數(shù)定律”為原則，通過“共性推薦”并滿足大眾對信息的基本需求。用戶無法自動獲取自己感興 趣的內(nèi)容，只能依靠主動的搜索實現(xiàn)信息需求的滿足。

2）基于 SNS 屬性的信息消費：2004 年起 Facebook 和 Twitter 等社交平臺的誕生開啟了基于社交關(guān)系的 內(nèi)容分發(fā)模式，2009 年起微博、微信相繼上線，用戶開始透過微博好友轉(zhuǎn)發(fā)和微信朋友圈等社交途徑獲取新聞 動態(tài)，此外，社交媒體還允許用戶生產(chǎn)個人內(nèi)容并由此形成自媒體，這在一定程度上打破了基于編輯分發(fā)的信 息壟斷權(quán)，信息的生產(chǎn)與傳播權(quán)逐漸分散至普通用戶層面。截至今年第三季度，微信及 WeChat 合并月活躍帳 戶數(shù)達到 12.13 億，是國內(nèi)第一的移動互聯(lián)網(wǎng)應用。

3）基于個性化推薦的內(nèi)容消費：隨著人工智能、LBS 和信息標簽等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化革命快速推進，以 算法為核心的分發(fā)模式開始成為主流，極大的提升了信息分發(fā)和匹配的效率，也更加了解用戶的個性化需求。 智能化推薦算法通過收集基礎的用戶屬性、行為和偏好數(shù)據(jù)（如年齡、性別、地域、專業(yè)、收入、愛好等）生 成用戶畫像并初步預測其個性化需求，系統(tǒng)通過用戶標簽為其匹配合適的內(nèi)容，用戶被動接受內(nèi)容且信息不存 在枯竭狀態(tài)，隨刷隨有，用戶容易產(chǎn)生更沉浸的體驗。2012 年起，以今日頭條、一點資訊為代表的算法主導型 資訊應用迅速崛起并成為新聞資訊行業(yè)的重要玩家；此后智能推薦算法技術(shù)應用于其他泛娛樂內(nèi)容的分發(fā)模式 上，并在短視頻領域誕生了抖音和快手兩家新巨頭。

數(shù)字化革命革新了內(nèi)容的創(chuàng)造方式：內(nèi)容生產(chǎn)自動化，機器創(chuàng)作重塑內(nèi)容生態(tài)。在數(shù)字化和智能化革命中， 作為新生產(chǎn)工具的計算機開始承擔部分智力勞動，如深度學習、數(shù)據(jù)挖掘與存儲和視覺/類腦等基礎層技術(shù)逐漸 發(fā)展成熟，在應用層催生出文字/語音/視頻識別、聲音識別、語音合成、文字校對、機器翻譯和自然語言等功能 領域。由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)龐大而復雜，其中一部分內(nèi)容已經(jīng)高度模板化，從業(yè)者大量時間花在了重復勞動上，人工 智能的引入可以減輕這部分人力勞動，目前已經(jīng)覆蓋文本、音頻、互動內(nèi)容、視頻和圖像等領域。

1）文本圖片的輔助創(chuàng)作：AI 技術(shù)目前已產(chǎn)出會自動撰寫個性化的內(nèi)容的功能，輔助新聞寫作并自動糾正 語義，如騰訊財經(jīng)推出的 Dreamwriter 可以根據(jù)算法迅速自動生成稿件，瞬時輸出分析和研判并將重要資訊和解 讀送達用戶，還有機器制作圖像并進行后期圖像處理；

2）音頻與視頻自動生成：在音樂創(chuàng)作領域，抖音于 19 年 7 月收購了利用人工智能創(chuàng)作音樂的英國初創(chuàng)公 司 Jukedeck，其技術(shù)可以為視頻自動配樂，網(wǎng)易云音樂也于今年 6 月戰(zhàn)略投資盧森堡 AI 音樂公司 AIVA，其開 發(fā)的音樂引擎將輔助音樂人創(chuàng)作。在視頻內(nèi)容生成領域，AI 換臉技術(shù)成為娛樂內(nèi)容產(chǎn)生的重要工具，阿里云視頻 AI、陌陌旗下的 ZAO 均在此領域有所動作；

3）虛擬人物互動：互動娛樂方面，AI 技術(shù)訓練下虛擬客服、智能聊天機器人正在取代傳統(tǒng)的人工客服， 如蘋果 SIRI、微軟小冰等語音智能系統(tǒng)，真實人物形象到虛擬的 3D 人物形象的轉(zhuǎn)變也是行的突破，如三維頭 像和動畫制作公司 LOOM.AI 研發(fā)了將 2D 靜態(tài)圖片轉(zhuǎn)化為 3D 模式的技術(shù)，通過 AI 技術(shù)提取人臉部的最突出 特征，完成從 2D 到 3D 的虛擬化身過程。人工智能正在重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式，催生出內(nèi)容生產(chǎn)新形態(tài)，這將幫助 內(nèi)容生產(chǎn)商更加有效地管理和組織內(nèi)容，并衍生出完整產(chǎn)業(yè)鏈，應用層能夠按照不同場景需求定制開發(fā)專屬服 務。

數(shù)字化革命革新了內(nèi)容的應用方式：云游戲、VR/AR 發(fā)展。通信技術(shù)作為信息互聯(lián)網(wǎng)時代的“高速公路”， 決定了數(shù)據(jù)的傳輸效率，使得高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)某杀静粩嘞陆怠８咚降耐ㄐ偶夹g(shù)使得數(shù)字化描述能有更豐富 的應用場景，以通信技術(shù)為基礎的 5G 網(wǎng)絡具有低時延、廣連接、大帶寬三大特點，后續(xù)將會促進物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、VR、AR 等應用場景的不斷成熟，推動新一代的傳媒娛樂應用的涌現(xiàn)，云端場景與強交互性場景成為熱 門發(fā)展方向。而云化也將成為 5G 時代傳媒娛樂業(yè)的大趨勢：對比 Web1.0 到 4G 時代，音頻、視頻和直播基于 對帶寬的不同需求而依次上云，游戲以及更強交互性的 AR/VR 由于對網(wǎng)速要求更高，因此上云的時間最晚。游 戲上云可以大幅提高互動性，實現(xiàn)更高速率、更低延時，VR/AR 等技術(shù)為用戶構(gòu)建身臨其境的沉浸式體驗，也 將催生新型的互動場景，如用戶可實現(xiàn)一鍵換臉成為虛擬游戲人物，家庭智慧大屏也將成為新的互動場景，實 現(xiàn)大屏和小屏的深度融合，并承擔未來家庭增值服務。

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，時長爭奪激烈。

2.2 短視頻：移動互聯(lián)網(wǎng)的第三語言。

2.3 長視頻：“短劇”風潮提升內(nèi)容敘事效率，平臺內(nèi)容繼續(xù)加碼。

2.4 游戲：內(nèi)容精品化、渠道多元化，行業(yè)發(fā)展進入縱深期。

2.5 電影：成人動畫電影的破圈與進化。

2.6 免費閱讀：用戶下沉與產(chǎn)品升級帶動數(shù)字閱讀賽道擴容。

三、新消費：賽道龐大，新潮+體驗，新消費品牌快速崛起

3.1 新消費熱潮：“國潮”“顏值經(jīng)濟”下，品牌營銷需求旺盛

3.1.1 新消費、新經(jīng)濟品牌崛起，快速建立市場知名度訴求強烈

隨著新一代消費者和用戶進一步成為主力消費人群，一大批新經(jīng)濟品牌崛起。我們認為，近幾年崛起的新 經(jīng)濟品牌具備鮮明特征：品類在消費者心中具有一定認知基礎，降低消費者早期教育成本；符合消費升級的趨 勢，有小眾鮮明的品牌調(diào)性但也具備大眾化“出圈”的潛質(zhì)；以及新消費產(chǎn)品具備較高的復購率。

在這樣鮮明的特征下，我們可以看到過去 2 年崛起的新消費品牌各自都具備不同特點。1）傳統(tǒng)大類下的細 分品類：完美日記避開大品牌較多的護膚品類從彩妝切入且專注線上渠道，在大品牌看不上或者做的相對薄弱 的細分領域切入成為完美日記成功的一個重要因素。2）在新渠道下誕生的新品牌：花西子口紅通過線上渠道（直 播間）銷售，在傳統(tǒng)線下競爭激烈的口紅品類中脫穎而出，并通過國風設計形成差異化優(yōu)勢。3）科技應用的場 景化：掃地機器人產(chǎn)品，最初的用戶更偏重高收入且喜歡新科技的人群，但隨著產(chǎn)品認知提升和制作成本降低， 逐漸進入大眾人群。4）消費需求變遷誕生的新品類：元氣森林氣泡水主打的賣點是“0 糖 0 脂 0 卡”的健康需求， 自嗨鍋火鍋則滿足即食火鍋的需求。

隨著這些新產(chǎn)品、新品牌逐步發(fā)展壯大，他們自身營銷需求也相應快速增加。而這些新品牌能夠脫穎而出， 其獨特的、創(chuàng)新的品牌營銷和渠道打法，也成為重要的推動力：

? 喜茶：喜茶代表的是消費需求變遷下的新品類，其營銷策略主要在于跨界 IP 的聯(lián)動。喜茶的營銷策 略可以分為三步：（1）產(chǎn)品端，喜茶在傳統(tǒng)茶文化的基礎上獨創(chuàng)研發(fā)出有趣的新式茶飲，引領消費者 茶飲需求上的變遷；（2）營銷端，中國的茶飲文化在消費者心中具有一定的認知基礎，而喜茶構(gòu)建了 一個與中國傳統(tǒng)文化相聯(lián)系的新式茶飲文化，將品牌當成一個文化符號來進行宣傳；（3）線下渠道端， 喜茶在店鋪設計中將禪意、極簡等美學元素融入，讓喝喜茶成為一種情感需求甚至是文化認同。所以， 我們認為喜茶是一個由商家引領消費者進行需求變遷誕生的品牌，同時在營銷傳播上通過跨界 IP 聯(lián)名 合作來強化自身的品牌，比如和 M&M 巧克力豆、多芬沐浴露等的聯(lián)動，從 2017 年到 2020 年 6 月底 喜茶已經(jīng)一共聯(lián)動了 54 個不同的品牌。

? 元氣森林：元氣森林的營銷策略主要是在目標消費人群中的高頻曝光。（1）從產(chǎn)品端來看，元氣森林 氣泡水，其所在的大類產(chǎn)品已有很多非常強勁的競爭對手。但元氣森林另辟蹊徑，根據(jù)當前消費者對 于飲食健康的需求，開創(chuàng)了“0 糖 0 脂 0 卡”的氣泡水。（2）從渠道端來看，元氣森林在線上、線下渠 道同時發(fā)力，線下渠道的主攻目標是年輕用戶更加青睞的連鎖便利店，根據(jù) 711 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20-40 歲的消費者在便利店的消費人群中占比高達 88%。線上渠道也是元氣森林作為一個“新消費品牌”擅長 的領域，2020 年雙十一元氣森林在天貓和京東兩大平臺均獲得水飲類銷量第一名。（3）從營銷端來看， 元氣森林線上營銷主要通過小紅書、抖音、微博網(wǎng)紅進行精準營銷曝光。以小紅書為例，搜索“元氣森 林”有 3 萬+篇筆記；線下營銷主要通過樓宇媒體、地鐵及戶外廣告進行投放，此外，元氣森林還冠名 《我們的樂隊》、《運動吧少年》、《元氣滿滿的哥哥》等熱門綜藝節(jié)目，以及通過薇婭、李佳琦等頭部 主播帶貨宣傳。總體來看，元氣森林通過線上線下的全域營銷在目標消費人群中形成高頻曝光。

? 完美日記：完美日記的營銷策略與其 DTC（Direct To Consumer）銷售策略密不可分，是在新渠道下 誕生的新品牌。（1）從產(chǎn)品端來看，完美日記雖然避開了大品牌眾多的護膚品類，但其主打的唇膏、 唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品依然是一個紅海競爭市場。完美日記三大主要代工廠科絲美詩、瑩特麗、上海 臻臣也都是迪奧、蘭蔻等國際大牌的代工廠，公司用品牌代工為品質(zhì)背書，打造大牌平替的品牌認知。 從渠道端來看，完美日記主要采用 DTC 的銷售策略，公司成立于 2017 年并同時開通淘寶店鋪，2020 年雙十一累計銷售額破 6 億，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。2019 年和 2020 年前三季度，公司 87.4%和 85.6% 的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和體驗店等 DTC 渠道。

（2）從營銷端來看，我們認為公司短短三年內(nèi)在一個充分競爭的賽道獲得如此高的銷售業(yè)績，主要在 于抓住了彩妝線上銷售渠道競爭格局尚未明確，并且與其在 KOL 營銷和微信私域流量運營上的策略密 不可分。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020 年 10 月 23 日-11 月 21 日，完美日記在小紅書/抖音/微信/微博上的 營銷物料內(nèi)容量分別為 5408/751/7127/1114，占比分別為 38%/5%/49%/8%。

完美日記在小紅書 KOL 上的投放主要以中腰部網(wǎng)紅為主，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，明星/知名 KOL/頭部達人/ 腰部達人/初級達人/素人的投放占比分別為 1:1:3:46:102:150，而從內(nèi)容占比來看，除了上述投放內(nèi)容 之外，路人占比達到 69.40%。這樣的投放模式，形成了由達人種草，用戶拔草之后在小紅書社區(qū)中持 續(xù)分享強化營銷信息持續(xù)流動的效果。完美日記在微信上的流量運營則主要通過用戶在購買完美日記 的產(chǎn)品后通過隨包裹附送的“紅包卡”，掃碼關(guān)注公眾號之后會收到一個個人號二維碼“小完子”，然后 通過添加個人號收到一個小程序進入之后掃碼獲得一個 1-2 元的紅包，并且可以加入完美日記的粉絲 福利群。公司通過 1-2 元的獲客成本即獲取了一個公眾號粉絲/個人號好友/粉絲群成員，后續(xù)通過朋友 圈促銷、微信群促銷和私聊促銷來進行后續(xù)私域流量的運營。總體來看，完美日記通過小紅書、微博 等的公域流量 KOL 投放來進行“種草”獲取新用戶，并且通過微信進行私域流量的運營提升原有用戶 黏性以及后續(xù)持續(xù)營銷。

? 李寧：在傳統(tǒng)服裝大類中打造“中國李寧”運動時尚品類，采用 IP 聯(lián)名、打造爆款等方式來進行營銷。 李寧在 2017 年推出子品牌“中國李寧”，主打時尚運動的國潮服飾。（1）從產(chǎn)品端來看，中國李寧的設 計融合了中國傳統(tǒng)文化的元素，并將其與現(xiàn)代時尚潮流相結(jié)合，通過國潮來吸引年輕消費者產(chǎn)生文化 和情感上的共鳴，并且產(chǎn)品突出設計感，定價略高于傳統(tǒng)李寧品牌。（2）從營銷端來看，一方面通過 打造爆款、饑餓營銷來提升品牌熱度，例如在 18 年 2 月紐約時裝周后，中國李寧新品虎鶴雙形限量衛(wèi) 衣、悟空運動鞋等在饑餓營銷下一分鐘火爆售罄；另一方面，通過 IP 聯(lián)名進行跨界營銷，比如人民日 報、寶馬、紅旗汽車、星球大戰(zhàn)、全職高手等 IP 合作推出聯(lián)名款，將合作 IP 的粉絲自然導入自身品 牌，并且通過微博、微信等社交媒體進行 KOL 營銷。

綜上所述，我們可以看到新消費品牌會采用多種營銷方式，并且在品牌成立初期和品牌轉(zhuǎn)型期會有快速引 爆、建立市場知名度的需求。因此市場上新消費品牌的涌現(xiàn)，也拉動了相應的營銷需求，這其中的多種營銷方 式，將進一步推動品牌主對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)媒體的需求增加。

3.1.2 新消費品牌一級市場融資持續(xù)活躍，樓宇媒體與直播電商將持續(xù)受益

新品牌主在營銷投放上更加聚焦于強曝光、高互動的營銷場景。前文提及的新消費類品牌在營銷投放更加 關(guān)注品牌的快速引爆和營銷轉(zhuǎn)化率，那么在傳統(tǒng)媒體對于消費者的吸引力逐漸下滑的大趨勢下，我們認為品牌 主在營銷投放上會更加聚焦于強曝光、高互動的營銷場景，其中樓宇媒體廣告場景和直播電商場景將明顯受益。

根據(jù)數(shù)字 100 的調(diào)研顯示，從接觸頻率上來看，2019 年平均 65%的消費者對各類媒體的接觸頻率有所增加， 其中 78%/76%的消費者認為接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告/樓宇廣告的頻率有所增加; 從廣告變現(xiàn)貢獻來看，有 18%/14%的消 費者認為樓宇廣告/互聯(lián)網(wǎng)廣告是促使消費者進行消費的主要原因。

從廣告主行業(yè)投放占比上來看，2020 年日用消費品廣告主在電梯媒體的投放超過 40%。根據(jù)我們渠道調(diào)研 的數(shù)據(jù)，2020 年 05-10 月分眾傳媒各廣告主投放日用消費品/互聯(lián)網(wǎng)/商業(yè)及服務/娛樂及休閑/交通/房產(chǎn)家居/通 訊/雜類的平均占比為 40%/31%/12%/5%/4%/3%/2%/2%。從廣告主行業(yè)角度來看，今年新增投放較多的行業(yè)主要 有兩類：（1）今年新興起的日用消費品行業(yè)，例如前文有提到的元氣森林，2020 年 5 月份元氣森林開始在分眾 電梯電視屏大規(guī)模投放，之后連續(xù) 5 個月進入前十大廣告主，在分眾助力下 5 月份元氣森林銷售額達到 2.6 億 元，單月與 2019 年全年持平；（2）疫情后崛起的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的在線教育行業(yè)，比如猿輔導、學而思等，疫情 催化下在線教育迎來一波高速發(fā)展，分眾廣告受眾也恰好符合在線教育軟件的目標受眾，梯媒加持下猿輔導全 國累計用戶突破 4 億人。

從廣告主品牌角度來看，2020 年梯媒廣告投放前十大一半以上為新增品牌。根據(jù) CTR 的數(shù)據(jù)，2020 年 01-09 月在電梯電視廣告上投放前十的品牌主 70%以上為當月新增品牌主，電梯海報廣告上投放前十的品牌主 50%以 上為當月新增品牌主。今年新增的品牌主可以分為三類：（1）第一類來自于一級市場融資之后現(xiàn)金流充裕，急 需快速打造品牌影響力的公司，比如猿輔導在 10 月份完成 G1+G2 輪 22 億美元的融資，此前 3 月份剛完成 G 輪 10 億美元的融資，公司在完成融資后在梯媒上的投放更為積極，猿輔導或其旗下的斑馬 AI 課幾乎每個月都 出現(xiàn)在梯媒投放前十的榜單中；（2）第二類由標桿效應帶來競品的品牌主投放，比如此前由猿輔導帶來的相應 在線教育競品學而思和騰訊開心鼠英語，由飛鶴奶粉帶來的奶粉品牌競品君樂寶和澳優(yōu)，有業(yè)之峰帶來的家居 品牌索菲亞等；（3）傳統(tǒng)品牌重新定位后尋求重新引爆，例如波司登成立時間較早，在年輕白領人群中認知程 度不足，但是通過在分眾傳媒寫字樓進行億元級的投放后，實現(xiàn)品牌形象向“時尚潮流”方向轉(zhuǎn)型。波司登案例 的成功為公司吸引了后續(xù)多個服裝行業(yè)廣告主，2020 年第三季度，九牧王與分眾傳媒進行全面的戰(zhàn)略升級合作， 在國慶期間實現(xiàn)銷量全國同比增長 44.1%；主打“互聯(lián)網(wǎng)+上門量體+工業(yè) 4.0”C2M 商業(yè)模式的衣邦人也與分眾簽 署了獨家戰(zhàn)略合作，進行高頻線下廣告投放。

2020 年部分新消費品牌通過電梯媒體完成品牌的引爆和推廣，展望 2021 年我們認為仍有部分新消費品牌在獲得融資后為了快速建立市場知名度會選擇電梯媒體進行集中投放。我們統(tǒng)計了 2020 年截止到 10 月底融資 額過億的消費品品牌，發(fā)現(xiàn)獲得融資的品牌主要集中在火鍋、速食、茶飲、社區(qū)團購、女性消費等細分賽道， 符合我們之前提到的從小眾需求向大眾化出圈，并且需要擴大營銷聲量的新經(jīng)濟品類，例如“宅經(jīng)濟”下的自嗨 鍋、白家食品、社區(qū)電商十薈團、興盛優(yōu)選等品牌；“顏值經(jīng)濟”下的美尚股份、花印等品牌；“健康經(jīng)濟”下的 王飽飽、a1 零食研究所等品牌。

新消費品牌一級市場融資持續(xù)活躍帶來新增量，線上流量價格提升下梯媒性價比顯現(xiàn)，關(guān)注分眾傳媒營收 端持續(xù)增長。分眾傳媒在 2017 和 2018 年收入高速增長的原因在于，一方面是傳統(tǒng)快消汽車類廣告主穩(wěn)定投放， 另一方面是一級市場投融資活躍帶來的新增互聯(lián)網(wǎng)、消費類廣告主大量投放，比如瓜子二手車、優(yōu)信二手車、 良品鋪子、幸福西餅等。展望 2021 年，我們預計梯媒行業(yè)龍頭分眾傳媒營收端有望持續(xù)增長的主要邏輯在于： （1）傳統(tǒng)品牌快消行業(yè)高景氣度持續(xù)；（2）汽車行業(yè)在經(jīng)歷 2019 年低谷后持續(xù)復蘇，新能源新車發(fā)布有望帶 動汽車行業(yè)整體廣告投放；（3）新經(jīng)濟、新消費品牌一級市場持續(xù)活躍有望帶來新的投放增量；（4）互聯(lián)網(wǎng)流 量價格提升下，部分廣告主轉(zhuǎn)投更具性價比的梯媒渠道。

3.2 MCN 調(diào)整與分化：主播流量頭尾分化嚴重，供應鏈服務商發(fā)展迅速

3.2.1 淘快抖微四大直播電商跑馬圈地，MCN 資本化進程加速

直播電商占比電商銷售額不斷提升，帶動 MCN 行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù) CBNData 和阿里研究院的數(shù)據(jù)，2020 年中國電商市場規(guī)模約為 10.8 萬億元，通過比增長 44%，直播電商市場規(guī)模約為 1.05 萬億元，同比增長 90%。 2017-2020E 直播電商占比電商行業(yè)規(guī)模分別為 0.60%/2.12%/5.78%/9.72%。

直播電商占比不斷提升的原因一方面是主播實時互動式的購物體驗給予消費者更加直觀的商品感受，激活 消費者的潛在需求；另一方面直播電商減少供應鏈環(huán)節(jié)，聚合大量下游買家獲取更為優(yōu)惠的價格，吸引消費者 購買。基于上述邏輯，我們預計直播電商占比有望持續(xù)提升，最終在電商大盤中的占比維持在約 20%-30%。直 播電商的崛起帶動以直播為主要變現(xiàn)模式的 MCN 行業(yè)高速增長。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，2019 年全國 MCN 數(shù)量 達到 20000 家，同比增長 300%。隨著疫情影響下傳統(tǒng)銷售渠道從線下往線上轉(zhuǎn)移、快手、抖音等社交平臺在電 商的布局不斷深入，直播帶貨變現(xiàn)機會將更加豐富。

而身處于直播電商浪潮中的 MCN 機構(gòu)，在未來也將面臨新的變化與挑戰(zhàn)：1）內(nèi)容創(chuàng)意是核心：繼續(xù)加大 內(nèi)容人員的配置，MCN 機構(gòu)作為媒體內(nèi)容的供應商，創(chuàng)意依然是內(nèi)容的核心。2）內(nèi)容與消費行業(yè)強相關(guān)：MCN 在變現(xiàn)方面承擔了前期的選品和流量運營等重要角色。從變現(xiàn)角度來看美妝、服飾、食飲等消費屬性行業(yè)更符 合電商大盤的結(jié)構(gòu)，也是未來 MCN 機構(gòu)在布局時所遵循的趨勢。3）電商變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)依然是 MCN 核心變 現(xiàn)方式：從克勞銳公布的 2019 年的數(shù)據(jù)來看，MCN 變現(xiàn)方式占比排名前二的是廣告營銷和電商變現(xiàn)，分別有 98.9%/96.6%的 MCN 通過這兩種模式變現(xiàn)。

從淘快抖微各家直播電商布局來看，淘寶繼續(xù)深挖站內(nèi)直播流量，快手優(yōu)化電商生態(tài)，抖音打造電商閉環(huán)、 微信攜流量入局。

? 淘寶：直播模式孵化兩年后，繼續(xù)深挖站內(nèi)直播流量。根據(jù) 2020 年雙十一戰(zhàn)報，淘寶直播商家自播 GMV 占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長 220%。淘寶直播在面臨著外部流量渠道（抖音等）的關(guān)閉下， 通過短視頻來發(fā)力站內(nèi)流量自建，要求 KA 級商家 9 月內(nèi)，完成超過 99 條短視頻，部分類目的商家短 視頻數(shù)量要求不低于 400 條。完不成指標的商家，將進不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加 持的機會。通過站內(nèi)短視頻來發(fā)力提高用戶留存率、互動率、進店率與購買率等；與此同時，淘寶開 始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟，并以降低專項服務費的形式來吸引達人們合作。

? 快手：優(yōu)化自有電商生態(tài)，邁出自建電商閉環(huán)，逐步擺脫“下沉市場”標簽。2020 年雙十一戰(zhàn)報，快手 TOP50 主播帶貨 GMV 達 77 億元。今年 5 月底快手上線“快手聯(lián)盟”，開通快手小店的主播，可在“賣 家端”后臺添加聯(lián)盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來看，快手好物聯(lián)盟的推廣商品包括淘寶、京 東、有贊、魔筷等商品，是快手邁出流量閉環(huán)的第一步。擺脫“下沉市場”的標簽有助于擴大快手的用戶群體，10 月 30 日，快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，晚會匯集了 30+當紅明星 與多位快手站內(nèi)頭部達人，通過晚會、明星等影響力來破圈有助于快手進一步擺脫“下沉市場”的標簽， 吸引高線城市的用戶。

? 抖音：變現(xiàn)模式逐步成熟，開始打造電商業(yè)務閉環(huán)。2020 年雙十一戰(zhàn)報，抖音寵粉節(jié) GMV 達到 187 億元。今年 10 月 9 日起，抖音直播新規(guī)下第三方商品不再進入直播購物車，而抖音小店平臺來源商品 不受影響，切斷外鏈后抖音流量形成電商內(nèi)循環(huán)。

直播帶貨模式日趨成熟，抖音平臺內(nèi)的抖音小店逐步成為平臺電商銷售的主要渠道，銷量占比從 2020 年 5 月的 45%提升到 2020 年 7 月的 70%。從傭金分成上來看，抖音小店的模式能夠給 MCN 和達人帶 來更多收入（商品價格的 15%-19%，與快手小店大致相同），高于淘寶平臺直播帶貨的 14%和淘寶通 過抖音帶貨的 11.4%，我們認為未來抖音小店或?qū)⒊蔀樘詫氈辈娪辛Φ母偁帉κ?/span>

? 微信：微信視頻號入局直播帶貨，商業(yè)閉環(huán)逐步成型。2020 年國慶期間微信視頻號進行系統(tǒng)升級：1） 接入電商，開放小商店功能，可以在購物袋中添加商品內(nèi)測視頻號直播功能，符合條件的用戶可以在 視頻號個人主頁點擊“發(fā)起直播”按鈕開始直播；2）直播間可以掛商品鏈接，可以添加主播的聯(lián)系方式。 視頻號背靠微信 12 億的流量池，打通了微信小商店、朋友圈（朋友圈話題標簽）和公眾號（公眾號可 插入視頻號卡片，視頻號可插入公眾號鏈接），商業(yè)閉環(huán)已逐漸成型，未來微信帶貨或?qū)⒊蔀椤疤远犊臁?的競爭對手。

上市公司不斷加大自身 MCN 業(yè)務布局，在 MCN 領域持續(xù)跑馬圈地，頭部 MCN 機構(gòu)也開始逐步尋求資 本化變現(xiàn)。目前上市公司自有發(fā)展和孵化 MCN 業(yè)務的主要有：

? 天下秀：扎根紅人經(jīng)濟，四大平臺構(gòu)建粉絲經(jīng)濟閉環(huán)。公司通過 WEIQ、SMART、TOPKLOUT 克勞 銳和 IMsocial 紅人加速器四大平臺，協(xié)同合作構(gòu)建完整 KOL 粉絲經(jīng)濟閉環(huán)。公司的 WEIQ 平臺主要 幫助廣告主在微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺上進行 KOL 廣告的投放，目前平臺內(nèi)整合的 KOL 數(shù)量超過 100 萬人。SMART 平臺主要業(yè)務是為廣告主提供新媒體的綜合解決方案，即新媒體營 銷的全案策劃。克勞銳是一個提供第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測服務的機構(gòu)。IMsocial 紅人加速器是一個孵化網(wǎng)紅 的平臺，目前入駐的 MCN 機構(gòu)超過 150 家，頭部 KOL 超過 200 人。

? 星期六：加大主播簽約力度，2020 雙十一期間累計 GMV 達 13.22 億元。（1）2020 年上半年，遙望網(wǎng) 絡建設直播電商產(chǎn)業(yè)基地一期并逐漸開始投入使用，基地建設 100 個以上主播直播間，50 個以上的品 牌直播間；（2）截至 2020 年 8 月 20 日，遙望網(wǎng)絡二季度以來新簽包含王耀慶等 60 位明星或主播/達 人，新簽主播主要以直播電商方向為主。7 月份以來公司加大了成熟主播的簽約力度，平臺覆蓋抖音、 快手、B 站、小紅書、西瓜視頻等；3）公司 2020 年雙十一期間累計 GMV 達 13.22 億元，參與帶貨主 播 25 人，包括王耀慶、王祖藍等明星藝人以及瑜大公子、李宣卓等頭部主播，參與直播商家數(shù)超 300 個，主要行業(yè)有美妝，酒類，服飾，家清等。

? 華揚聯(lián)眾：簽約明星和 KOL，打通更多渠道資源。（1）公司 5 月與華少達成直播合作意向， 6 月 6 日華少在快手的直播首秀 GMV 達 1.7 億元；（2）公司今年以來陸續(xù)簽約的近百位主播矩陣還會繼續(xù) 吸引更多自有品牌客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入直播電商，同時也會拓展抖音、快手小店等新零售渠道；（3） 2020 年雙十一期間與薛之謙合作直播帶貨 GMV 達 1387 萬元，觀看總?cè)藬?shù) 1524 萬人。

? 元隆雅圖：20H1 簽約 4000+博主，打造“一站式”整合營銷平臺。（1）謙瑪網(wǎng)絡上半年繼續(xù)開拓大品牌 客戶，上半年一共與 4000 名美妝博主合作，采購金額達到 1.3 億元，已形成美妝客戶集群，成為愛茉 莉、嬌韻詩、歐萊雅、丸美、資生堂等品牌的廣告服務商；（2）2020 年 1 月謙瑪網(wǎng)絡成立子公司沐鸝 信息從事營銷+代運營業(yè)務，主要服務中小品牌和代工廠等下沉客戶，已簽約鰻鱺堂、葛一點、早晚讀 書、蔓樓蘭等品牌，進一步擴張產(chǎn)業(yè)鏈布局。

除自身業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈擴張及新業(yè)務孵化開展 MCN 相關(guān)業(yè)務之外，今年以來頭部 MCN 機構(gòu)通過資本化運作 進入上市公司體系的主要有：

? 新文化：2020 年 1 月 16 日，新文化公告與美腕（上海）簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，合作期限為 2020 年 1 月 1 日-2020 年 12 月 31 日。我們認為具體的合作內(nèi)容主要有三方面：（1）新文化利用其戶外大屏 資源（戶外 LED、機場大屏、車屏等）擴大李佳琦的線下曝光度；（2）新文化的原有客戶（馬克華菲、上海家化等）通過李佳琦增強在線上媒體渠道的推廣和宣傳；（3）雙方合作利用各自的優(yōu)勢資源，為 客戶制定“移動互聯(lián)網(wǎng)媒體+傳統(tǒng)媒體”的全媒體整合營銷方案。

? 夢潔股份：2020 年 5 月 11 日，夢潔股份公告與謙尋文化簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，公司與謙尋文化旗 下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。此外，薇婭在與夢 潔股份的合作中還將參與到產(chǎn)品的設計與品控，而夢潔的線下門店和線上網(wǎng)店則有薇婭的肖像使用權(quán)。

? 起步股份：2020 年 9 月 17 日，起步股份公告與辛選投資、張曉雙各轉(zhuǎn)讓公司 5%的股份，共 4720 萬 股，交易對價為 9.16 元/股，總交易人民幣 4.32 億元。辛選與起步深度融合成立辛起新零售，合作進 行母嬰童產(chǎn)品開發(fā)，共同打造母嬰新零售生態(tài)圈。辛有志家族在快手的直播帶貨成為起步股份的線上 銷售渠道，而起步股份也成為辛選的母嬰供應鏈中的一環(huán)。

? 盛迅達：2020 年 9 月 29 日，盛迅達公告 9 月 15 日公司與廣東辛選控股簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，由于 盛訊云商 2020 年 8 月末凈資產(chǎn)為負，所以公司以 1 元轉(zhuǎn)讓盛訊云商 49%的股權(quán)給辛選控股，同時向 12 名入職盛訊云商的包括辛有志在內(nèi)的團隊成員發(fā)布股權(quán)激勵，擬授予股票 840 萬股，授予價格 17.53 元/股。股權(quán)激勵考核目標為盛訊云商 2020-2022 凈利潤不低于 2000 萬元、2.2 億元、2.6 億元。盛迅 達填補了辛選在游戲主播領域的空白，辛選也可以幫助盛迅達培養(yǎng)出更多游戲頭部主播。

3.2.2 直播電商 KOL 流量呈馬太效應，供應鏈服務商價值凸顯

直播帶貨 KOL 馬太效應顯著，平臺頭部主播銷售額占比過半。互聯(lián)網(wǎng)流量天然的透明性和較低的遷徙成 本帶來顯著的馬太效應，在直播帶貨上也有非常明顯的體現(xiàn)。

? 淘寶直播：根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)顯示，2020 年在雙十一期間（10.21-11.11）TOP30 主播帶貨總 GMV 為 253 億，其中薇婭/李佳琦直播帶貨 GMV 分別為 113/78.7 億元，僅這兩位頭部主播的 GMV 占比 TOP30 主 播 GMV 的 76%，而 TOP5 主播 GMV 占比 TOP30 主播 GMV 為 87%。

? 快手：根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，快手雙十一期間(10.30-11.11)TOP30 主播帶貨總 GMV 為 69.4 億元，TOP5 主播辛有志辛巴/蛋蛋小朋友/瑜大公子/二驢的/貓妹妹的直播帶貨 GMV 分別為 22.7/5.1/4.5/4.0/3.7 億元， TOP5 主播 GMV 占比 TOP30 主播 GMV 為 58%。

? 抖音：根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，抖音雙十一期間(10.30-11.11)TOP30 主播帶貨總 GMV 為 31.8 億元，TOP5 主播蘇寧易購超級買手（連播 13 天多明星助陣）/羅永浩/衣哥/唄唄兔/張庭的直播帶貨 GMV 分別為 5.9/3.6/1.9/1.8/1.7 億元，TOP5 主播 GMV 占比 TOP30 主播 GMV 為 47%。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游分別為上游品牌商/經(jīng)銷商、中游 MCN 平臺（KOL）/直播電商平臺、下游 消費者，還有服務于他們的供應鏈服務商和營銷代運營服務商。品牌商按照自己的產(chǎn)品調(diào)性選擇與 MCN 機構(gòu)， 或者 KOL 合作，進行營銷或帶貨相關(guān)物料的投放；MCN 平臺進行 KOL 的簽約或者孵化，直播電商平臺對接 KOL 和用戶。從產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配上來看，品牌主的利潤分配占比（50%-70%），MCN 的利潤分配占比 （10%~30%），直播電商平臺的利潤分配占比（5%~15%）。一般來看，擁有頭部紅人（KOL）的 MCN 一般能 拿到產(chǎn)業(yè)鏈利潤的上限，而中腰部的 MCN 一般議價能力較低。平臺利潤分配上來看直播類直播電商抽成較低， 電商類直播電商抽成較高。供應鏈服務商和營銷代運營服務商的利潤分配約為 5-10%左右。

直播電商供應鏈與傳統(tǒng)電商供應鏈不同之處在于傳統(tǒng)電商供應鏈是從商品到下游消費者的單向分發(fā)，直播 電商供應鏈由于主播和粉絲的加入，使得消費者的需求可以反向傳導到產(chǎn)業(yè)鏈上游，消費者的需求和反饋會更 多的參與到供應鏈前端商品的設計和生產(chǎn)。以辛選與起步股份的供應鏈合作為例，首次直播帶貨的產(chǎn)品均為辛 選團隊選品之后重新定制的全新產(chǎn)品，11 件單品半小時 GMV 超過 5000 萬。對于上游生產(chǎn)商來看，直播帶貨 SKU 少但單 SKU 銷量大，規(guī)模效應更加明顯。

直播電商進入成熟期，供應鏈服務商對于直播帶貨銷量以及主播聲譽的影響愈發(fā)重要。隨著直播電商各環(huán) 節(jié)分工越來越精細，以及主播流量明顯的馬太效應，MCN 機構(gòu)以及各主播對于優(yōu)質(zhì)的供應鏈需求也逐漸增強。 當前供應鏈服務商主要分為內(nèi)部供應鏈服務商和外部供應鏈服務商：大型 MCN 機構(gòu)內(nèi)部自建供應鏈，或者以 OEM、ODM 模式生產(chǎn)定制商品，以辛有志、遙望為代表；外部供應鏈服務商主要分為兩類，一類是零售品牌 廠家直供，另一類是第三方供應鏈整合平臺。根據(jù)各平臺的優(yōu)勢不同，我們將第三方供應鏈服務商平臺分為：

? 電商平臺：以淘寶、京東為代表，其優(yōu)勢在于商品端。電商平臺自身擁有分類的零售商品資源和 C 端 流量資源，以阿里 V 任務的“直播通”為例，為主播提供高效選貨平臺，主播可以從淘系商家的商品池 和官方認證的海內(nèi)外供應鏈基地、直播基地選品。

? 短視頻平臺：以快手、抖音為代表，其優(yōu)勢在于主播端和流量端。短視頻平臺擁有豐富 KOL 資源和用 戶流量，截至 2020 年 8 月快手、抖音的 DAU 分別超過 3.0/6.0 億。以快手官方供應鏈“快手好物聯(lián)盟” 為例，通過與淘寶、京東、有贊、魔筷星選等合作，并且在全國布局直播產(chǎn)業(yè)基地，為主播提供選品 的商品池。

? 電商 MCN：以謙尋、如涵為代表，其優(yōu)勢在于主播端。頭部 MCN 公司為了減少對于頭部主播的依賴， 延伸產(chǎn)業(yè)鏈布局，開始提供供應鏈整合服務，以薇婭母公司謙尋為例，正在籌劃“超級供應鏈基地”， 將薇婭過往積累的供應鏈集中在一起并邀請更多商家入駐，形成線下選品基地供外部主播選貨。

? 內(nèi)容類導購平臺：以值得買旗下的星羅為代表，其優(yōu)勢在于流量和數(shù)據(jù)沉淀。內(nèi)容類導購平臺依靠長 期積累的優(yōu)質(zhì)消費類 UGC、PGC 內(nèi)容沉淀了大量流量，而流量背后是其對商品數(shù)據(jù)的精準把握以及良 好的選品能力。以星羅平臺為例，一端連接品牌和商家，另一端連接中腰部 KOL，實現(xiàn)商品和 KOL 的精準匹配、高效連接。

? 專業(yè) KOL 供應鏈平臺：以拼量為代表，其優(yōu)勢在于商品端。當前 KOL 供應鏈服務處于發(fā)展初期階段， 主要商品來自于各大電商平臺及品牌商線上銷售渠道，同質(zhì)化較為嚴重。我們認為未來隨著帶貨 KOL 更加專業(yè)化，有望出現(xiàn)垂直品類的供應鏈服務商。專業(yè)的垂類 KOL 供應鏈平臺會更加關(guān)注商品與 KOL 粉絲的匹配程度及選品能力。

直播電商供應鏈服務商優(yōu)化了“人”與“貨”的高效連接，關(guān)注值得買旗下星羅平臺直播帶貨 GMV 增厚公司 業(yè)績。與上述其他供應鏈服務商相比，星羅平臺的優(yōu)勢在于：首先在商品端，作為一家專業(yè)的內(nèi)容導購平臺， 其商品庫也是通過嚴肅挑選的方式建立的小而精的優(yōu)質(zhì)商品庫，降低主播選品的決策成本，目前擁有大約 5000-6000 個商品 SKU。其次在 KOL 端，預計到 2021 年底公司通過內(nèi)部小編孵化 500 個專業(yè)消費類 KOL，囊 括 100 個子行業(yè)，外加簽約 500 個外部 KOL，形成 1000 人的消費類 KOL 矩陣，并且通過主播帶貨培訓、粉絲 畫像分析、直播數(shù)據(jù)分析等一站式精細化服務來提高主播的直播帶貨效率。目前星羅平臺已經(jīng)獲取快手、抖音、 西瓜視頻、京東、阿里、考拉的電商服務商牌照，合作過的品牌包括華熙生物、聯(lián)想、三只松鼠等，合作的 KOL 有涂磊（粉絲 4730 萬）、羅永浩（粉絲 1415 萬）、小沈龍（粉絲 3564 萬）、小沈陽（粉絲 3302 萬）等。

3.3 跨境電商：海外疫情催化跨境電商產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展

3.3.1 受益于國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，出口類跨境電商高速增長

跨境電商是指分屬不同關(guān)稅區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)完成在線交易洽談和下單行為，達成交易、 完成結(jié)算，并通過跨境物流將商品送達的一種國際商務活動。受益于國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢、電商平臺運營經(jīng)驗日益 豐富及中國政府通過打造自貿(mào)區(qū)、推廣“一帶一路”倡議等舉措鼓勵跨境電商業(yè)務發(fā)展，2010-2019 年，我國跨境 電商交易規(guī)模年復合增速達 28.49%。2019 年，我國跨境電商交易規(guī)模達 10.5 萬億元，其中出口占比 77%，進 口占比 24%。跨境通、亞馬遜和天貓等 B2C 跨境電商平臺逐步崛起，并通過與區(qū)域內(nèi)占據(jù)主導地位的快遞公司 合作建立了穩(wěn)定的物流體系。

通過線上交易的跨境電商增速高于進出口總額增速。由于交易環(huán)節(jié)較少、支付周期短、跨境 B2C 電商逐漸 成熟等因素，跨境電商交易總額近 5 年增速高于我國進出口總額增速，尤其是 2018 年之后，在進出口總額增速 受到國際貿(mào)易保護主義抬頭影響放緩的大背景下，跨境電商交易額仍保持較快增速，成為我國對外貿(mào)易中的重 要參與者。

跨境電商分為 B2B 和 B2C 兩種模式，當前 B2B 占比較高，但近幾年 B2C 占比逐步提升。B2B 類跨境電商 產(chǎn)業(yè)鏈是由國內(nèi)品牌商到境外渠道商，再到境外消費者；B2C 類跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈是由國內(nèi)品牌商到境外電商平 臺（Amazon、ebay、wish、AliExpress），再到境外消費者。2019 年跨境電商 B2B 模式占比約為 80%，B2C 模 式占比約為 20%。根據(jù) Kantar Research 的數(shù)據(jù)，2019 年跨境電商零售出口規(guī)模約為 2350 億美元，結(jié)合前文的 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們預計 2019 年中國跨境電商 B2C 的市場規(guī)模約為 1.6 萬億元人民幣。

從跨境電商零售品類上來看，電子產(chǎn)品和服飾占比最高，分別為 20%和 13%。其余品類分別為家居園藝/ 戶外體育/美妝保健/鞋帽箱包/母嬰產(chǎn)品，占比分別為 9%/7%/6%/5%/4%。

中國商品在國際貿(mào)易中展現(xiàn)了較強競爭力，其背后是中國巨大的供應鏈優(yōu)勢。中國賣家在亞馬遜、速賣通 等主力電商平臺中占比不斷提升。根據(jù) Marketplace Pulse 數(shù)據(jù)，2020 年 1 月全球亞馬遜前 10,000 個賣家中 49% 來自中國，高于美國 2.0pct。前 50,000 個賣家中有 58%來自中國。受疫情催化，亞馬遜新增賣家來自中國的占 比明顯提升，3 月新增賣家中 51%來自中國，較去年同期提升 12.0pct。

此外，在國內(nèi)電商市場具備多年運營經(jīng)驗的中國賣家一般產(chǎn)品迭代速度較快，在需求響應和創(chuàng)新創(chuàng)造方面 具備較強優(yōu)勢，能夠及時根據(jù)市場反饋調(diào)整自身產(chǎn)品、服務和市場戰(zhàn)略。根據(jù)《世界經(jīng)理人》雜志調(diào)研品牌定 位契合顧客需求是海外買家采購中國供應商自有品牌的首要原因；而根據(jù)藍色光標數(shù)據(jù)，創(chuàng)新創(chuàng)造是海外消費 者對中國品牌持有正面印象最多的指標，這兩點優(yōu)勢共同指向了中國商家在國內(nèi)電商平臺與消費者長期互動中 積累的產(chǎn)品迭代經(jīng)驗。考慮到海外電商平臺發(fā)展緩慢，海外商家運營經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累比中國商家相去甚遠，中 國跨境出口電商在滿足市場需求方面具備較強壁壘。

3.4 潮流玩具消費：高成長細分賽道，盲盒產(chǎn)品打開女性市場空間

3.4.1 以盲盒為代表的潮流玩具激活女性市場，賽道高成長

潮流玩具又叫藝術(shù)家玩具（art toy）或設計師玩具（designer’s toy）。潮流玩具從上世紀 90 年代開始以工 作室或獨立設計師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本，2005 年后開始出現(xiàn)在中國大陸，2010 年開始以泡泡瑪特為首 的中國大型潮流文化娛樂公司出現(xiàn)，2015-2016 年以葩趣、52toys 為首的潮流玩具社區(qū)電商平臺上線，2016 年 開始出現(xiàn)盲盒玩法。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計及預測，2015-2019 年全球潮流玩具市場規(guī)模穩(wěn)定提升且增長率逐 年增高，2019 年達到 198 億美元，預計 2024 年將達到 448 億美元，年復合增長率為 26.4%。

我們按照性別和城市拆分對潮流玩具市場規(guī)模進行測算。首先，根據(jù)中國國家統(tǒng)計局第六次人口普查的數(shù) 據(jù)，中國 2010 年總?cè)丝跒?13.3 億人，其中 15-35 歲約 4.47 億人。根據(jù)中國國家統(tǒng)計年鑒，2019 年中國人口達 到 14 億人，則按比例目前中國 15-35 歲人口約有 4.7 億人。其中男性大約占 51.2%，約占 48.8%，所以 15-35 歲男性共約 2.41 億人，女性約 2.29 億人。假設一線、二線、三線及四線城市人口占比分別為 6%、19%、21%、 32%，男性滲透率依次為 15%、10%、5%、1%，女性滲透率依次為 30%、20%、10%、3%，可以得出潮流玩具 行業(yè)消費群體規(guī)模約為 0.31 億人。假設平均每名消費者一年最多買 800 元潮流玩具產(chǎn)品，最少買 200 元，則可 得出潮流玩具市場規(guī)模約在 60-250 億元之間，平均約為 150 億元。

潮玩市場未來的增長的驅(qū)動其實主要是來自于文化娛樂消費的升級。在消費者滿足了基本的物質(zhì)層面消費 之后，開始追求更高層面的精神消費，具體來看盲盒等潮流玩具可以滿足消費者審美、社交和收藏等方面的需 求。審美需求主要來自于這些潮玩的制作往往比較精美，社交需求主要是線下零售店抽盲盒的體驗，盲盒里面 產(chǎn)品的不確定自帶“驚喜營銷”的屬性，并且每一系列的盲盒除了基本款之外還有一些隱藏款，隱藏款的稀缺性 可以滿足消費者收藏的需求。

潮流玩具用戶群體為 15-35 歲的女性用戶。根據(jù)百度指數(shù)對于“潮玩”或“潮流玩具”搜索的用戶畫像，潮流玩 具受眾年齡段集中在 20-29 歲之間。同時可以看出潮流玩具更受女性歡迎，搜索“潮流玩具”詞條的用戶中女性 比例高于全網(wǎng)女性用戶的比例。

拆解潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)品開發(fā)和渠道銷售環(huán)節(jié)毛利相對豐厚，IP 生產(chǎn)環(huán)節(jié)毛利較低。我們拆解了潮流玩 具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，探討了每個環(huán)節(jié)的收入分配及毛利率情況。潮流玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條共可分為以下角色：

? IP 生產(chǎn)：IP 生產(chǎn)者創(chuàng)造出的 IP 質(zhì)量是決定潮流玩具是否能夠大賣的關(guān)鍵，IP 生產(chǎn)者包括設計師、影 視公司、游戲公司等。這一環(huán)節(jié)主要商業(yè)模式為 IP 授權(quán)，授權(quán)金通常為零售額的 5%，IP 端存在規(guī)模 效應，邊際收入均為邊際利潤。

? 產(chǎn)品開發(fā)：IP 運營公司，如泡泡瑪特、十二棟文化等。這些 IP 運營公司可能取得授權(quán)之后獨立對 IP 進行再開發(fā)，也可能與 IP 生產(chǎn)者合作開發(fā)商品。產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)獲取產(chǎn)業(yè)鏈收入的 30%。

? 工廠：批量生產(chǎn)玩具，獲取產(chǎn)業(yè)鏈收入的 25%，玩具工廠自身的毛利率約 10-15%。

? 渠道銷售：線下包括泡泡瑪特、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等專門售賣潮流生活用品的店，也可能是一些小 型便利店；線上包括天貓、京東、微信小程序或應用程序。渠道銷售環(huán)節(jié)獲取產(chǎn)業(yè)鏈收入的約 40%。

3.4.2 潮流玩具市場集中度較低，全產(chǎn)業(yè)鏈布局利潤空間較大

國內(nèi)潮流玩具市場中 TOP5 潮玩公司的市占率約為 22.8%。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計，目前國內(nèi) TOP5 潮玩公司的市占率約為 22.8%，集中度比較低，龍頭是泡泡瑪特，市占率約為 8.5%，第 2-5 名市場占有率分別 為 7.7%/3.3%/1.7%/1.6%。目前國內(nèi)潮流玩具市場的主要參與者有奧飛娛樂、十二棟文化、泡泡瑪特、酷樂潮玩、 名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、19 八 3 和 IP 小站等。

根據(jù)經(jīng)營特點與業(yè)務側(cè)重的不同，上述八個潮玩品牌公司可大致分為以下三類：

? 第一類是擁有自有 IP 但缺乏渠道的公司，例如奧飛娛樂。該類潮玩公司的優(yōu)勢在于對于 IP 的掌控力較強，但缺乏銷售渠道使其無法獲得 To C 端的超額利潤。

? 第二類玩家則是廣泛布局的渠道商但 IP 設計開發(fā)不足，典型公司包括酷樂潮玩、九木雜物社和名創(chuàng)優(yōu) 品。該類潮玩公司的優(yōu)勢在于直接面對消費者，可以獲取渠道端的高利潤，但相對缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力 和 IP 打造能力。

? 第三類是 IP 資源豐富并且有一定渠道布局的玩家，以泡泡瑪特、19 八 3、IP 小站和十二棟文化為代表。 該類公司既有自有 IP，又有渠道資源，關(guān)鍵點在于打造爆款的能力。

泡泡瑪特起步于潮流雜貨商店，轉(zhuǎn)型盲盒業(yè)務后營收、利潤高速增長。公司在 2016 年前主營業(yè)務為玩具零 售商，且處于虧損中，但是當年公司推出一個 Molly 系列盲盒產(chǎn)品，形成爆款之后 2017-2019 年營收及利潤高 速增長，其中 2018 年 Molly 單品的銷售額接近 2 億元，占比總營收的 40%。公司 2017-2019 年實現(xiàn)營收 1.58/5.15/16.83 億元，凈利潤 0.02/1.00/4.51 億元，毛利率從 2017 年的 48%提升到 2019 年的 65%，凈利率從 2017 年的 1.0%提升到 2019 年的 26.8%。

公司在盲盒產(chǎn)業(yè)鏈中從上游 IP 到下游銷售全產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前共運營 85 個 IP，12 個自有 IP、22 個獨家 IP 及 51 個非獨家 IP。自有 IP 主要來自于收購原創(chuàng)藝術(shù)家 IP、內(nèi)部設計團隊開發(fā)，獨家 IP 來自于與藝術(shù)家簽 訂獨家授權(quán)協(xié)議；非獨家 IP 與全球知名 IP 提供商簽訂非獨家授權(quán)協(xié)議。隨著公司銷售的盲盒 IP 數(shù)量越來越多， Molly 系列的占比也逐漸下滑，2019 年占比 27%。總體來看，2019 年公司自有 IP/獨家 IP/非獨家 IP，銷售額分 別為 6.3/5.9/1.6 億元，自主開發(fā)的盲盒產(chǎn)品銷售額一共 13.8 億元，第三方產(chǎn)品銷售收入 2.8 億，即公司此前玩 具零售商的部分銷售業(yè)務。

從渠道端來看，公司一共有 5 個銷售渠道，分別是線上零售店、機器人商店、線上渠道、批發(fā)和展會，2019 年銷售額占比分別為 44%/15%/32%/6%/3%。線上渠道銷售占比在不斷提升，占比從 2017 年的 10%提升到了 2019 年的 32%，占比僅次于線下零售店。2019 年天貓旗艦店銷售 2.52 億元，在天貓玩具品牌旗艦店中排名第 一。2020 年雙十一泡泡瑪特旗艦店銷售額達 1.42 億元 同比增長 73%，在天貓大玩具行業(yè)排名第一。

總體來看，泡泡瑪特全產(chǎn)業(yè)鏈布局，盈利水平不斷提升。公司毛利率 2017-2019 分別為 47.6%、57.9%、64.8%， 主要因為毛利率較高的自有 IP 銷售額占比不斷提升。成本端主要是支付給第三方的生產(chǎn)成本。期間費用率上來 看，2017-2019 占比 46.6%、33.4%、30.4%，規(guī)模效應下營銷和管理費用率持續(xù)下滑。泡泡瑪特是目前市場上產(chǎn) 業(yè)鏈布局最完善的公司，從上游 IP 開發(fā)到下游渠道、線上線下均有布局，且營收、利潤均高速增長。

3.5 圖書消費：少兒圖書是優(yōu)質(zhì)消費品賽道，渠道發(fā)行能力助推龍頭誕生

3.5.1 少兒圖書市場超越行業(yè)高速成長，碼洋占比不斷提升

少兒圖書市場處于成長期，碼洋比重逐步攀升，市場規(guī)模不斷擴大。中國少兒圖書市場經(jīng)過 20 年的發(fā)展， 逐漸從探索階段走向快速成長階段，在 2016 年超過社科成為圖書零售市場中碼洋規(guī)模第一大板塊。2010-2019 年，少兒圖書市場碼洋市場份額占比快速增長，從 2010 年的 13.50%增加到 2019 年的 26.35%，提升了 12.85 個 百分點。從增速來看，2016-2019 年，少兒圖書碼洋增速分別為 31%，20%，14%和 20%，均高于圖書行業(yè)整體 增速，少兒圖書行業(yè)已經(jīng)成為圖書行業(yè)增長的主要動力。

2018 年英國 0-14 歲人口數(shù)量為 1222.87 萬人（6646.03 萬總?cè)丝谥械?18.4%），據(jù)尼爾森 2018 年英國少兒圖 書銷量為 6340 萬冊，因此單兒童人均擁有圖書數(shù)量為 5.18 本。對標英國，預計我國未來單個兒童的圖書擁有 量也可達 5 本/人。2019 年我國 0-14 歲兒童數(shù)量為 2.35 億，在 2019 年少兒圖書碼洋 269 億的規(guī)模下，按 50 元 均價計算，目前我國人均兒童擁有圖書已達到 2.3 本/人，按照中期 5 本/人的擁有量，對應少兒圖書總銷售冊數(shù) 將達到 11.75 億冊，對應 587.5 億碼洋規(guī)模。

疫情進一步催化少兒圖書市場，2020H1 占比達到 30.84%。今年上半年，受到疫情影響，家長更加關(guān)注孩 子的閱讀需求，推動了少兒閱讀市場規(guī)模的增長。北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年少兒市場以 30.54%的碼洋 比重占據(jù)圖書市場的最大份額，和去年同期相比增長 3.38 個百分點；“停課不停學”的線上教育狀態(tài)使得教輔教 材市場規(guī)模幾乎未受影響，碼洋比重為 19.37%，同比增長了 3.56 個百分點。

0-14 歲人口占比增加，閱讀率提升空間大，看好未來少兒圖書市場增量空間。全面二孩政策開發(fā)以后，我 國 0-14 歲人口在總?cè)丝谥姓急冗M一步提升，從最低點 2013 年的 16.4%提升到了 2018 年的 16.9%。2019 年，0-8 歲兒童的閱讀率僅為 70.6%，低于近年來中樞水平，兒童的閱讀率還有較大的提升空間。

政策層面，2017 年，國務院制定并頒布了《全民閱讀促進條例（草案）》，促進全民閱讀，保障公民的基本 閱讀權(quán)利，提高公民的思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)。國家政策的鼓勵疊加家長對閱讀重視程度的將會推動未 來 0-8 歲兒童閱讀率上行，從而打開少兒圖書市場上行空間。

與成人閱讀和圖書不同的是，少兒圖書具有更強的消費品屬性和更弱的文化產(chǎn)品特性：

? 購買者和使用者分離：傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的購買者和使用者是統(tǒng)一的，內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量決定了產(chǎn)品的 口碑、傳播度和最終銷量。而少兒圖書的購買者（父母）和使用者（兒童）分離，其使用場景主要在 家庭。父母對于圖書產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷，成為最重要的購買驅(qū)動因素。

? 重渠道和營銷：由于購買者和使用者的分離，父母對少兒圖書的購買決策更依賴于渠道和營銷手段。 例如圖書排行榜、名人推薦、KOL 推薦、社交推薦、打折促銷等。因此，在少兒圖書行業(yè)白熱化競爭 的階段，出版機構(gòu)除了比拼內(nèi)容質(zhì)量外，其自身的營銷打法、渠道與發(fā)行能力，也成為重要的因素。

3.5.2 行業(yè)集中度較低，疫情后頭部公司有望實現(xiàn)市占率的提升

與少兒圖書行業(yè)快速的增長趨勢相比，少兒圖書市場的格局仍然極度分散。少兒圖書品類是每家出版社的 必爭之地，目前全國 500 余家出版社，均進入少兒圖書市場。但從市占率角度，1%以下市占率的公司占據(jù)絕大 多數(shù)。2018 年所有出版社在兒童圖書市場的市占率均未超過 5%，市場的分散程度進一步加劇。

出版行業(yè)作為典型的內(nèi)容行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈同樣分為內(nèi)容端和渠道發(fā)行端。與偏娛樂的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不同，出版 行業(yè)的內(nèi)容積累更加漫長，各家少兒圖書出版社在歷史上均積累有一定的優(yōu)質(zhì)版權(quán)。因此，在內(nèi)容端，各家出 版社的競爭優(yōu)勢差距相對較小。但少兒圖書作為特殊的圖書行業(yè)，其消費品屬性大于文化品屬性，渠道發(fā)行能 力在少兒圖書行業(yè)顯得更加重要。我們認為在內(nèi)容端各有優(yōu)勢的背景下，最終行業(yè)龍頭將在渠道能力強、發(fā)行 能力強的公司中誕生。

3.6 體育消費：后疫情期將迎來體育大年

2020 年受新冠疫情影響，全球范圍內(nèi)眾多體育賽事延期或者取消。根據(jù)我們的統(tǒng)計，2020 年在新冠疫情下 取消的大型體育賽事有波士頓馬拉松、溫布爾登網(wǎng)球公開賽、F1 中國大獎賽、北京馬拉松等；延期的體育賽事 有東京奧運會、殘奧會、歐洲杯、世界羽毛球團體錦標賽等。

新冠疫苗問世疫情緩解下，2021 年體育賽事有望恢復迎來體育大年。原本 2020 年是體育大年，除了每年 進行的歐洲五大聯(lián)賽、NBA 等影響力大的體育賽事之外，還有奧運會和歐洲杯。但是在新冠疫情下世俱杯、奧 運會、歐洲杯延期分別至 2021 年 2 月、6 月和 7 月，此后還有美洲杯、世界杯亞洲區(qū)預選賽分別在 2021 年 6 月和 9 月，此外 2022 年 2 月將在中國北京舉辦冬奧會，9 月在中國杭州舉辦亞運會。我們認為隨著新冠疫苗的 逐步問世，全球新冠疫情有望緩解，2021 年-2022 年幾大賽事的恢復舉辦，將有望迎來體育大年。

3.6.1 體育行業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長，兩大賽事市場化逐步推進

中國體育行業(yè)總產(chǎn)值持續(xù)增長，2025 年目標達到 5 萬億。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016-2018 年國內(nèi)體 育行業(yè)總產(chǎn)值分別為 1.90/2.22/2.66 萬億元，同比增長分別為 11%/17%/20%。根據(jù)艾媒咨詢的預計，2020 年國 內(nèi)體育行業(yè)總產(chǎn)值有望超過 3 萬億元。而根據(jù) 2014 年國務院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若 干意見》目標，在《意見》中指出到 2025 年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 5 萬億元，基于此我們測算整體行業(yè) 2018-2025 年年均復合增速約為 9.4%。在疫情影響下，普華永道預測全球體育行業(yè)在未來 3 至 5 年的平均增速約為 3.3%， 中國體育市場增速明顯高于全球平均增速。

體育行業(yè)市場規(guī)模中占比較大的子行業(yè)分別為體育用品制造、體育用品銷售和體育場館服務。根據(jù)中國國 家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年體育行業(yè)中各子行業(yè)規(guī)模占比前三分別是體育用品制造/體育用品銷售/體育場館服務， 占比分別為 50%/15%/10%。但我們可以看到體育用品制造和體育用品銷售的占比逐年下滑，兩者合計占比從 2016 年的 84%下滑至 2018 年的 65%，而近幾年占比提升較快的是體育培訓與教育/體育場館服務/其他與體育相 關(guān)服務（包括體彩），2018 年占比分別提升 4.9pct/3.9pct/2.9pct。

從政策端來看，繼 2014 年國務院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》之后，2016 年 5 月國家體育總局發(fā)布《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。該規(guī)劃指出在“十三五”期間，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模和質(zhì)量不斷提 升，體育消費水平明顯提高，并且到 2020 年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 3 萬億元。2019 年 9 月，國務院辦公廳 發(fā)布《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出要強化體育產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市 場活力和消費熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。

我們認為中國未來體育行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素主要在于健康鍛煉意識的增強和人均體育消費支出的提升。根 據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020 年中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)約為 4.4 億人，隨著人們對于減肥降脂、增肌塑性的 需求不斷提升，鍛煉人數(shù)有望持續(xù)提升。中國體育人口占比僅為 34%，與美國的 70%相比仍有較大的提升空間。 根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2018 年中國人均體育消費 2264 元，隨著居民人均消費水平由 2015 年的 15712 元提升至 2018 年的 19853 元，我們預計人均體育消費支出有望持續(xù)增長。

市場化：推動中國體育行業(yè)進一步升級發(fā)展。

兩大體育行業(yè)協(xié)會足協(xié)和籃協(xié)相繼推進“管辦分離”，聯(lián)賽改革進一步深化。從目前進程來看，籃協(xié)“管辦分 離”基本完成，2020 年 4 月中國移動旗下咪咕公司與 CBA 簽下 CBA 歷史上最高的 40 億贊助合同，而足協(xié)的市 場化改革仍在持續(xù)推進當中。

籃球：2003 年籃協(xié)提出“管辦分離”。時任籃管中心主任李元偉提出的《中國職業(yè)籃球聯(lián)賽改革與發(fā)展十年 計劃》。2013 年 12 月，體育總局籃球運動管理中心主任信蘭成全國體育局長會議中提出積極推進 CBA 管辦分 離，建立符合中國國情的 CBA 職業(yè)聯(lián)賽的體制機制。

2016 年 1 月中國國家體育總局同意中國籃協(xié)牽頭成立 CBA 聯(lián)賽公司，邁出“管辦分離”第一步，之后 CBA 聯(lián)賽公司將全面負責聯(lián)賽運營，包括組織、裁判、開發(fā)、推廣等業(yè)務。中國籃協(xié)執(zhí)行監(jiān)督管理、業(yè)務指導等。 2017 年 7 月，CBA 公司大股東中國籃協(xié)將所持有的 30%股權(quán)以 858 萬人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給 CBA 中的 20 支球 隊，中國籃協(xié)不再持有 CBA 公司股份。2017 年姚明當選籃協(xié)主席，緊接著當選 CBA 公司董事長，繼續(xù)推進 CBA 聯(lián)賽市場化。2020-2021 賽季 CBA 聯(lián)賽在商業(yè)運營方面主要的變化有兩個：

? 贊助商體系改革：新賽季贊助體系分為 7 級，分別有官方主贊助商（中國人壽）、官方戰(zhàn)略合作伙伴（李 寧）、官方合作伙伴（安居客、快手等）、官方贊助商（豹發(fā)力、品勝等）、官方供應商（金陵體育等）、 官方合作伙伴（央視體育等）和官方服務機構(gòu)（大麥等），新賽季贊助商由 18 家增加至 25 家。

? 版權(quán)改革，CBA 對于版權(quán)采用分銷的模式，當前賽季央視、中國體育直播和咪咕等擁有聯(lián)賽新媒體版 權(quán)，今年新簽約的快手成為 CBA 官方短視頻平臺。

足球：2015 年 2 月《中國足球改革發(fā)展總體方案》通過，《方案》中進一步改革足球管理體制，推行“政社 分開、政企分開、管辦分離”，加快推進體育行業(yè)協(xié)會與行政機關(guān)脫鉤。《方案》明確規(guī)定中國足協(xié)將不設行政 級別，由國務院體育行政部門代表、知名足球?qū)I(yè)人士、社會人士和專家代表等組成，保證足協(xié)領導機構(gòu)的專 業(yè)化。該方案對于職業(yè)俱樂部建設、完善競賽體系、校園足球、社會足球、人才培養(yǎng)、國家隊建設、場地建設 管理、完善投入機制等涉及足球領域的各個層面的具體部署。2019 年 8 月原上港集團董事長陳戌源當選中國足 協(xié)主席，承諾成立職業(yè)聯(lián)盟，推進管辦分離。

體育彩票銷售額持續(xù)增長，大型賽事年份帶來競猜型體彩銷售額增長提速。根據(jù)財政部的數(shù)據(jù)，中國體彩 銷售額從 2010 年的 695 億元上升到 2019 年的 2308 億元，年均復合增長率為 14%。體彩主要分別為樂透數(shù)字型、 競猜型、即開型。從占比來，看樂透數(shù)字型和即開型體彩占比不斷下滑，競猜型體彩占比不斷提升。2019 年樂 透數(shù)字型/競猜型/即開型體彩銷售額占比分別為 41%/53%/6%。整體來看，體彩銷售額增速存在周期性波動主因 大型體育賽事影響，例如世界杯舉行的 2014 年和 2018 年，體彩銷售額分別同比增長 33%和 37%，這兩年競猜 型體彩分別同比增長 82%和 78%。我們預計伴隨著 2021 年的歐洲杯、美洲杯、奧運會和 2022 年世界杯的召開， 國內(nèi)體彩銷售額有望持續(xù)增長。

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（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告出品方/作者：中信建投，楊艾莉、夏洲桐）

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編輯：沃巴查芒