2020年母嬰未來消費新趨勢報告

母嬰消費生活概覽

2020年上半年：居民人均消費支出下降，整體“剛需”的母嬰消費依然樂觀

• 國家統計局數據顯示，2020年上半年，全國居民人均可支配收入15666元，扣除價格因素實際下降1.3%，上半年，全國居民人均消費支出9718元，扣除價格因素比去年同期實際下降9.3%

• 整體“剛需”的母嬰消費者對未來依然樂觀，90%的消費者預期在未來6個月內外部的環境不會影響到家庭孕嬰童產品/服務的購買，6成的消費者預期會增加孕嬰童產品的支出，信心指數較去年不減反增。

2020年上半年:母嬰消費者在線購物增長明顯

• 7成母嬰消費者線上購物消費金額比以前增加，疫情倒逼消費者投入更多在線購物場景中。

• 未來消費者希望線上購物性價比更高、產品嚴格篩選、體驗更便捷，無論品牌商的自有線上渠道還是渠道商的全渠道融合轉型，都面臨著越來越激烈的效率與極致體驗的比拼。

年輕一代母嬰消費者：從未離開實體購物渠道

• 7成以上的90后母嬰消費者在過去的6個月里曾于母嬰店/母嬰百貨購物

• 消費金額最多的3大品類：紙尿褲、嬰兒奶粉、孕婦食品/營養保健品

• 孕期媽媽更愿意在實體店購買孕婦食品/營養保健品，提前為寶寶囤紙尿褲，三分之一的孕媽媽在實體店購買過孕婦服裝，高收入家庭更愿意在母嬰店購買輔食/營養保健品

全渠道消費者：把握未來的消費一代

• 6成以上的90后母嬰消費者認為網購和實體店都必不可少，會根據需求進行選擇

• 品質、專業、直觀是消費者選擇線下渠道最主要的三個因素

• 未來一代的消費者偏好及消費行為變化推動母嬰零售革新，通過科技手段洞察用戶個性化需求提高用戶體驗，包括線上

線下全渠道融合服務，線下極致體驗差異化物流配送等，有望重塑母嬰新零售模式

6大孕嬰童核心品類發展現狀與消費者洞察

01.配方奶粉

“配方奶粉”的發展圖譜

• 自1915 年配方奶粉的研制獲得成功，至今，現代嬰幼兒配方奶粉行業已經發展了100 多年。在這100 多年間又經歷了四代演變，如今，針對牛奶和母乳的差異化研究仍然在不斷深入，溶菌酶、脂肪酶、表皮生長因子等都是比較前沿的研究方向，對于不能進行母乳喂養的寶寶來說，無疑是成長的有力保障。

奶粉品類整體表現：品牌增長表現不一，TOP10品牌市場占比較高

• 60%左右的奶粉品牌商上半年業績持平或有不同程度的增長

• 通過注冊的166家奶粉企業中，TOP10品牌市場占比較高，且其中的本土廠商渠道份額有所增加

奶粉品類渠道表現：電商渠道增長明顯，母嬰渠道增長較緩

• 1-7月，電商渠道有25.4%的增長，母嬰渠道增長比例為1.4%，其他線下渠道下滑明顯

• 母嬰渠道的奶粉數量多在5-15個，其中價格在200-300元的產品銷量較好

“配方奶粉”機會洞察：極致品質+方便攜帶

• 200-299元，成為90后消費者心目中一罐嬰兒配方奶粉的理想心理價位區間，與渠道暢銷價格帶一致。

• 獨立小包裝方便衛生，膠囊奶粉沖泡簡單防止營養流失，液態配方奶可連瓶溫熱開蓋即飲奶粉便攜成為重要的產品訴求點。

• 智力發育、免疫力、腸道健康是消費者最關注的三大功能。

“配方奶粉”機會洞察：全程追溯和安全性是消費者最關注的

“配方奶粉”機會洞察：4段獲消費者普遍歡迎、有機快速增長

• 50%消費者已購買或打算購買4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲家庭、7成2-3歲寶寶家庭

已購或打算購買4段兒童配方粉

• 有機奶粉在母嬰店上半年增幅超過20%

02.紙尿褲

“紙尿褲”的演變圖譜

1961 年，紙尿褲被美國《時代》周刊雜志評為“20世紀最偉大的100 項發明之一”。進入1980年后，紙尿褲功能爆炸式增長，柔軟度、輕薄度、吸水性、防漏性、透氣性越來越好，已有企業研發出再生紙尿褲，解決紙尿褲不易降解帶來的環境問題。

尿布時代

時間：1820年左右-二次世界大戰

特點：二戰前的漫長歲月，世界各地的父母用尿布兜住寶寶的小屁屁。二戰期間，德國人發明了

一種利用木漿制作而成的纖維綿紙，可以折疊包裝在紗布或網狀針織物中，再放在內褲中使用。

一次性紙尿褲面世

時間：1946年-1956年

特點：美國人米勒徹底改變了紙尿褲的歷史。為尋找一種更簡單的方式來給孫子換紙尿褲，發明了吸水性能良好、穿戴舒適的一次性紙尿褲。這個發明在1961 年被美國《時代》周刊雜志評為“20世紀最偉大的100 項發明之一”。

尿不濕時代

時間：1980年左右

特點：世紀“太空服之父”華人唐鑫源在宇航服里加入高分子吸收體，發明了一種能吸水1400mL 的紙尿片，完美解決太空排尿難題。至此，才有了我們熟知的“尿不濕”。

紙尿褲多元時代

時間：1980年-至今

特點：紙尿褲功能與設計越來越好。但不易降解所帶來的環境問題也日益顯著，被掩埋的紙尿褲中的塑膠成分有30% 是難以降解，已有紙尿褲生產企業在研發使用再生紙漿和聚合物制成再生紙尿褲來解決這一問題

紙尿褲品類整體表現：品牌眾多，市場高度分散，國產紙尿褲占比提升

• 全國線下母嬰渠道的紙尿布品牌超過1,400個

• 國產紙尿褲母嬰店增長表現優秀，電商渠道的外資品牌占據優勢

紙尿褲品類渠道表現：線上渠道份額繼續擴大，母嬰渠道增長維穩

• 1-7月，紙尿褲全渠道增幅2.3%，其中電商渠道增幅7.4%，母嬰渠道增幅2.4%，現代&傳統渠道下滑21.9%

• 母嬰店銷售的紙尿褲數量大多在1-10個，單價在1-2元的紙尿褲在門店銷量表現更好

“紙尿褲”細分場景創新：年輕消費者與母嬰渠道商共同看好

• 6成90后消費者購買紙尿褲的心理預期：單片1.2-2.4元，與渠道商暢銷價格帶吻合。

• 60%消費者（77%零售店）會選擇日/夜場景紙尿褲，每片均價3.05元，1.6X 嬰兒尿布品類均價，消費者愿意為更精細的產品支付溢價。

“紙尿褲”機會洞察：表層柔軟、快滲設計、滋潤護膚成為新熱點

• 50%的95后媽媽對紙尿褲的護膚功能更加重視（VS.90后媽媽 ：40%），與渠道商熱點有所差異

• 有1V1訪談中，胖寶寶專屬的紙尿褲、解決好動寶寶側漏問題的紙尿褲、自動提醒更換功能的紙尿褲也成為90后媽媽的關注熱點TOP3

03.奶瓶

“奶瓶”的發展圖譜

人們在7000年前的歐洲史前考古遺址中就發現了小型帶嘴的容器——可能用于給嬰幼兒喂動物奶。這意味著奶瓶的雛形竟然在幾千年前就出現了，在漫長的歷史進程中，奶瓶的形狀、質感更仿真、材質更加安全、更人性化

新石器時代：小黏土陶罐

目前已知最早的、可能用于喂養嬰兒的小黏土陶罐出現在歐洲的史前考古遺址中。這些陶罐通常很小，形狀像想象中的動物，可以放在嬰兒的手中，并且有一個可以吮吸液體的噴嘴。

18~19 世紀：玻璃瓶身+橡膠管奶嘴

隨著工業革命的到來，玻璃成為最受青睞的原材料。法國人愛德華·羅伯特發明了現代奶瓶的前身：玻璃瓶身，一根長長的橡膠管連接橡膠奶嘴。但吸管清洗起來相當麻煩，容易滋生細菌。

20 世紀50-70 年代：標口奶瓶+奶嘴成主流

20 世紀下半葉，塑料的出現給人們帶來很多方便。原玻璃奶瓶對于比較小的寶寶來說比較重，而且很容易碎，輕便不易破的塑料奶瓶很快就風靡世界。

2011 年-至今 ：形狀、質感更仿真、更人性化

新一代的奶瓶除了材質相對安全，它們的形狀開始慢慢變得更為容易抓握以及便于奶液流動，考慮到一些特殊寶寶哺喂難題，出現了適合唇腭裂兒、早產兒的奶瓶，并不斷改進功能，讓每個寶寶都能暢快吮吸。

奶瓶市場整體表現：品牌數量眾多，集中度提升，電商渠道銷售增幅明顯

• 線下母嬰店的近4成銷售都落在TOP5品牌；線上品牌集中度提升更為明顯

• 50%左右的奶瓶品牌上半年業績有所提升，其中線上渠道的銷售增幅達18.1%

奶粉渠道銷售表現：中等價位奶瓶銷量較好，但對網紅品牌需求旺盛

• 母嬰店品牌數量多在1-10個，其中價格在100-150元的奶瓶銷量最好

• 近80%的母嬰店希望增加網紅奶瓶品牌，60%以上的門店希望增加高毛利品牌

奶瓶的細分增長：PPSU，小容量或大容量奶瓶在電商渠道的增長較好

• PPSU材質的奶瓶今年在電商渠道的份額增加了10%，達到40%，PPSU和玻璃還是最暢銷的兩種材質

• 上半年，容量小于125ML、141-170ML、大于240ML的奶瓶在電商渠道份額有所增長

“奶瓶”創新趨勢：消費者愿意為高效便捷、自動化喂養買單

• 57%的 90后消費者奶瓶的心理預期是80-159元，與渠道商暢銷價格帶吻合

• 最受歡迎的5大奶瓶創新：抗菌材質、長效保溫、防脹氣、高硬度玻璃材質、感溫指示

• 在1V1訪談中，年輕一代消費者更愿意為讓自己輕松省時的產品和服務買單。抗菌材質的呼聲最高，省去了“奶瓶消毒”步驟安全方便；86%的消費者愿意為“自動化”付費：自動沖奶、自動攪拌、自動清潔等

04.吸奶器

“吸奶器”的發展圖譜

作為時尚媽媽哺乳工具的吸奶器，并非現代產物，它的歷史比我們想象得久遠得多。吸奶器的發展史，不僅是科技進步的歷史，也是女性逐步從育兒的繁重勞動中解放出來、參與社會的歷史。

公元前5世紀出現雛形

出土于古希臘時期的吸乳器看上去有點像酒壺，外表平平無奇，內部結構還挺復雜。

20 世紀80 年代手動吸奶器誕生

這時的吸奶器通過按壓手柄使吸乳護罩產生吸力，吸出的乳汁匯入奶瓶中，裝上奶嘴就可以直接喂給寶寶，非常方便。

20 世紀90 年代 電動吸奶器誕生

手動吸奶器最大的缺點就是累人，20世紀90年代電動吸奶器應運而生。電動吸奶器全自動操作，省時省力省心，解放媽媽雙手。

2012年至今雙側電動吸奶器

電動雙側吸奶器大大節省了吸乳時間，特別適合背奶族媽媽。

吸奶器的整體市場表現：頭部品牌線上集中度有所降低

• 頭部吸奶器品牌的銷售額占比在母嬰渠道較為平穩，在線上渠道有所下滑

• 80%的母嬰店店內銷售的吸奶器數量在1-5個，母嬰店吸奶器銷售最好的價格區間是200-300元

吸奶器的市場增長點：最方便的雙邊電動吸奶器增長最好

• 雙邊電動吸奶器在電商渠道的銷售額增幅從去年的30%增長到了36%

• 在母嬰門店手動吸奶器的增幅與去年相比，有所上升；電動吸奶器的增幅有所下降

“吸奶器”創新機會點：更柔性、更高效

• 41%的 90后消費者奶瓶的心理預期可以接受500元以上，和母嬰店最暢銷的200-300元，有較大差異

• “模擬寶寶的吸吮模式”是最受歡迎的吸奶器創新科技，但實際媽媽們反應當下的吸奶器還不夠完美，特別是對乳腺管細的媽媽不夠友好。另外，配件太多清洗麻煩，機體較大攜帶不方便、工作聲音太大也是媽媽們的集體痛點。

05.嬰兒推車

“嬰兒推車”的發展圖譜

人們很早就開始使用工具帶嬰兒出行，通過不斷的在安全、人性、輕便等方面孜孜以求，嬰兒推車已經不僅僅是傳統意義的推車了，三輪慢跑車、高景觀車、適合雙胞胎家庭的雙座艙推車、幾步切換成搖籃……可組合、可變形，可滿足更多需求。

中國古代：莫高窟出現欄車壁畫

在我國，莫高窟第156窟中發現了欄車（嬰兒車）的壁畫，時間大約是晚唐（公元875 年至907年）， 這說明很早人們就開始使用工具帶嬰兒出行了。

1733年：第一輛有文獻記載嬰兒推車誕生

英格蘭皇室委托William Kent 為他的孩子設計一種交通工具，Kent設計了一種帶有輪子、籃子形狀的推車，孩子可以坐在籃子里面，車子則有一匹小馬或者山羊拉著，這是又文獻記載的第一輛嬰兒推車。

1965年：輕型、可折疊推車成為市場新寵

航空機械師Owen Maclaren 運用豐富的航空學知識，造了世界上第一輛輕型推車，用鋁做車架，可以像傘一樣折疊。很快，這種嬰兒推車就受到了當時人們的青睞。

2017年至今：不僅僅是一輛推車

幾步切換成搖椅模式，緩解寶寶焦躁哭鬧的情緒；座艙設計成嬰兒提籃，拆下來后可以安裝在汽車上作為安全座椅；安全穩固地與自行車后座結合……更多黑科技產品問世，讓出行更輕松。

嬰兒推車整體表現：購買率顯著提升，四成品牌銷量有不同程度增長

• 33%的嬰兒推車品牌上半年業績去2019年持平，近40%的品牌業績有不同程度的增長

• 嬰兒手推車購買率顯著提升，從2016年78%提升至2020年90%

• 在品牌商看來，當前市場的最大競爭焦點是價格

嬰兒推車渠道表現：價格在500-1000元的產品銷量最佳

• 與汽車安全座椅一樣，嬰兒推車在門店的品牌數量多在1-5個

• 500-1000元是母嬰店嬰兒推車銷量最好的價格區間，其次是500元以下的推車產品

“嬰兒推車”創新機會點：一車多用、手機定位、折疊輕便

• 55%的 90后消費者嬰兒推車的心理預期是1000元以下，與渠道商暢銷價格帶吻合

• 既輕便又避震，手機互聯，多功能組裝，是最受歡迎的嬰兒推車功能與設計創新點

06.安全座椅

“汽車安全座椅”的發展圖譜

• 20世紀60年代，兒童安全座椅為保障孩子乘車安全而出現，很大程度上降低了死亡率，日益普及。隨著科技的發展，安全座椅在安裝方式、安全性、方便性、舒適度等方面進行持續改進，越來越受到年輕父母的認可。

1898 年最原始的兒童安全座椅誕生

人們那時候更在意司機的安全，嬰兒的安全反倒在其次。兒童座椅上安全帶是為了防止嬰兒到處爬避免司機分心。

1963 年第一臺兒童安全座椅面世

靈感來自宇航員座椅，將座椅反方向放置，靠背部來承受緊急制動向前碰撞時產生的沖擊力，從一定程度上保護孩子安全。

20 世紀90年代Isofix 系統開始普及

安全帶安裝的兒童安全座椅存在安全隱患。90年代初，如今大家熟知的標準化的Isofix安裝方式研發面世，制造商們紛紛推出自己的I 組Isofix接口產品。

2010 年至今精工和安全不斷提升

可伸縮的氣泵式Isofix 接口、蛋形包裹椅身、F1 賽車級別五點式安全帶、空氣循環系統、防誤操作的紅綠指示窗口等等。安全座椅的精工、舒適和安全持續精進。

汽座市場整體表現：超過半數汽座品牌銷量有不同程度的提升

• 50.1%的汽車安全座椅品牌上半年業績有所增長，28.1%的品牌業績持平，18.7%的品牌業績下滑。

• 電商是汽座品牌銷售的最主要渠道，其次為母嬰渠道。

汽座品類母嬰渠道表現：品牌少，中低價位最暢銷

• 在母嬰渠道中，汽座的品牌數量多為1-5個；產品質量和品牌知名度是門店選擇汽座的主要因素。

• 500-2000元是母嬰店汽座銷售的主流價格區間。

“安全座椅”功能趨勢：智能化、數字化最具消費熱度

• 53%的 90后消費者汽座的心理預期是500-1999元，與渠道商暢銷價格帶吻合。

• 消費者與母嬰店最期待的5大功能：通風系統、智能面板、加熱系統、安全報警、智能監測，均與智能化相關。

• 在1V1訪談中，6成消費者希望安全座椅可以開發出適合獨自帶寶寶乘車時的場景功能，例如智能安撫程序、傾斜角度、卡通配件等。

07.場景創新

日夜場景+出行場景+季節場景

日夜場景：

1.白天適合活動，夜間大吸收量的紙尿褲54%

2.有夜間照明功能的嬰兒推車32%

3.可大幅度傾斜的安全座椅，讓寶寶在車上睡得更好 50%

4.工作時超靜音、不會打擾家人睡眠的吸奶器30%

季節場景:

1.嬰兒推車通過遮陽棚和特殊材質實現夏日防曬、冬日防凍防風53%

2.可以保持內部液體恒溫的奶瓶，確保寶寶能喝到溫度合適的奶50%

3.適當夏季的超薄紙尿褲，讓屁屁不悶熱 48%

4.安全座椅通過通風和加熱系統，讓寶寶乘坐時夏日不悶熱、冬日不寒冷35%

出行場景:

1.輕便可折疊嬰兒推車58%

2.一包一頓小包裝奶粉43%

3.一次性奶瓶46%

4.推車+座椅多功能組合二合一38%

二胎場景+年齡場景+人群場景

二胎場景：

1.推車、安全座椅廠家提供以舊換新服務，二次購買可抵消一部分售價56%

2.吸奶器主機可長時間使用，廠家提供配件免費換新 37%

3.經久耐用的安全座椅，實現大小寶接替使用52%

4.可以同時乘坐兩名嬰兒的嬰兒推車35%

年齡場景：

1.紙尿褲根據寶寶年齡分低齡款、爬爬褲（爬行期）、拉拉褲（學步期）45%

2.嬰兒配方奶粉品牌推出適合全家的系列產品，如女性、男性、老人38%

3.按月設計不同營養配方的配方奶粉35%

4.同一個奶瓶，通過不同的配件，可以變身奶嘴款、鴨嘴款、吸管款35%

人群場景：

1.根據男女寶寶的性別特點而進行不同設計的紙尿褲54%

2.根據男女寶寶的性別特點而推出不同色彩、圖案、裝飾的安全座椅50%

3.根據男女寶寶的性別特點而推出不同色彩、圖案、裝飾的嬰兒推車49%

4.專門提供給早產兒的配方奶粉25%

未來5大機會品類發展現狀與消費者洞察

母嬰門店喂養小家電的潛力產品：輔食料理機

• 63%的母嬰店在銷售喂養小家電產品，但消費者最多購買的輔食料理機并未在母嬰店廣泛銷售

• 相比單一功能，85%的消費者對多功能化的產品更具選購熱情

孕期護膚品強勢品類：妊娠紋身體乳、孕婦水乳套裝、孕婦洗面奶

• 50%的母嬰店在銷售孕期化妝品，未銷售該品類的門店中，有67%未來有銷售規劃

• 妊娠紋身體乳、孕婦水乳套裝、孕婦洗面奶無論在渠道端還是消費端都擁有較高的銷售和購買需求

• 7成消費者認為，產品成分是購買孕產期專用洗護用品的關鍵因素

母嬰店的銷售品類在往孕期彩妝產品延申

• 門店有售的孕期化妝品最多的是孕婦粉底液與口紅

• 53%的消費者認為，孕期彩妝產品中最重要的是底妝

• 消費者最想嘗試的孕婦美容產品是“無酒精防嗮噴霧”產品,其次是“安全純天然染發劑”

兒童調味品強勢品類：輔食拌飯料、嬰幼兒食用油、兒童醬油

• 66%的母嬰店在銷售兒童調味品，未銷售該品類的門店中，有近75%未來有銷售規劃

• 輔食拌飯料、嬰幼兒食用油、兒童醬油無論在渠道端還是消費端都擁有較高的銷售和購買需求

• 消費者在母嬰門店購買兒童調味品的購買習慣已經逐步養成

近5成孕媽媽選擇孕期營養品，是來自醫生推介

• 57%的消費者從孕初期開始關注孕期營養品，其中醫生推介是消費者購買營養品的最重要原因（48%）

• 7成母嬰店都在進行營養品的銷售，但門店銷售營養品的產品布局與消費者選購營養品的需求存在一定差異

兒童牙膏、兒童手動牙刷在母嬰渠道和消費端有較高認知

• 71%的母嬰店目前正在銷售兒童口腔護理產品

• 要給孩子從小購買含氟牙膏在消費者端有較高的認知（83%）

未來啟示

啟示：未來的增長機會

全渠道模式：打破線上與實體渠道壁壘，有效服務年輕一代的“全渠道“消費者

場景化創新：洞察產品和服務的消費場景，針對不同需求場景進行個性化改變，是創新最有價值的助推器

離消費者更近：新一代消費人群崛起，未來將誕生更多新的消費場景與營銷需求； 更加緊密、全面的”鏈接“消費者，用”慢變量“思維布局未來

編輯：未來智庫010