消費升級背景下的會員體系發展模式研究

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導語：會員體系本質上是一種用戶管理手段，是企業常用的一種營銷策略，但同時現在也發展出了以會員體系為核心的商業模式。

1. 消費升級背景下會員體系的發展現狀

1.1 消費升級現狀

1.1.1 消費升級的概念：指各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，直接反映了消費水平和發展趨勢。消費體制升級是中國經濟平穩運行的“頂梁柱”、高質量發展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現；

1.1.2 消費升級的特征：隨著生產力的進步和經濟社會的發展，居民的消費結構、消費理念及消費內容不斷迭代，向更高層次轉變。中國的消費升級經歷了三個主要發展階段，現階段以數字化、個性化、品質化為主要特征。現階段的升級趨勢為：消費訴求發生改變，從追求實惠、體面向追求高品質、個性化轉變；消費渠道轉變，從線下消費到線上消費，向線上線下深度融合轉變；消費方式轉變：O2O模式逐漸普及；消費內容轉變：消費者更愿意為內容付費

1.1.3 經濟社會的跨越式發展，國家生產力水平的提升是推動消費升級的根本動力。改革開放以來，中國的生產力實現了跨越式突破，全國居民人居可支配收入不斷提高，消費者有了提升消費層次的經濟基礎；伴隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，商品供應體系逐步完善，從供不應求走向供需平衡；居民的需求層次也不斷從更高階段轉移。

1.1.4 政策引領、技術突破加速新興產業廣泛布局并迅速提高成熟度，從而推動消費升級邁向更高階段。順應生產力的變遷，國家適時調整政策導向，優化資源配置，實現人民的美好生活愿景；技術進步和基礎設施的完善在提升綜合國力、提高居民生活水平的同時也加速新興產業的發展和成熟，新興產業的廣泛布局再次推動消費升級邁向更高階段

1.2 會員體系的發展現狀

1.2.1 會員體系的大發展正處于第三次消費升級的大背景之下

宏觀層面，2017年，十九大報告已經明確了新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。從物質生活到美好生活的跨越，正是居民消費升級趨勢的映射；

消費升級背景下，消費者的物質消費欲和個性化服務需求不斷增強，消費者的需求不再局限于商品的使用價值，對于情緒價值、文化價值的需求不斷提升。會員模式個性化、定制化、生態化的特點，為消費者提供了更加多元的選擇。

1.2.2 會員體系發展至今歷經了三個主要階段：起源、發展、再掀熱潮

1.2.3 會員體系本質上是一種用戶管理手段，是企業常用的一種營銷策略，但同時現在也發展出了以會員體系為核心的商業模式。

會員體系是一種用戶管理手段，也是一種企業定義會員的方式。會員體系一般由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，企業通過定期與會員溝通反饋，為他們提供具有較高感知價值的利益組合；

• 非付費會員體系主要是企業回饋忠誠用戶，增強消費者粘度的手段；付費會員體系逐步發展為一種成熟的商業變現模式，這種變現能力依賴于企業在產品、會員權益、服務體驗、技術手段、數據反饋等維度的全方位立體化的建設。

1.2.4 現代企業多基于自身經營業態和資源稟賦的區別選擇了不同的會員體系

2. 典型企業會員體系發展案例分析

建立會員體系是各類企業應對消費升級大趨勢的必然選擇，本研究以平臺與非平臺企業為主要區隔，分兩大類展開對會員體系發展模式的研究。

2.1非平臺類企業會員體系

2.1.1 非平臺類企業以會員體系為重要營銷手段，提升用戶粘性，深挖用戶價值

非平臺類企業將會員體系定位為重要的營銷手段。以提供優質產品或服務為經營核心，將會員體系作為營銷的重要抓手，選擇讓渡部分利潤給消費者（作為企業的營銷成本）。

基于消費者的消費頻次和消費金額確定會員層級，面向不同的消費群體提供分層次、差異化的會員權益，從而提高消費者的品牌忠誠和會員壁壘，讓核心用戶持續成為促進企業業績提升的源動力。

2.1.2 非平臺類企業做好會員運營的重要發力點是會員體系設計和營銷管理

非平臺類企業將會員體系作為營銷活動中的關鍵舉措。針對這類企業，做好會員體系的設計，讓會員體會到價值感；做優營銷管理，拓寬營銷渠道，讓會員能更便攜地行權，是提升用戶滿意度和忠誠度的核心舉措。

2.2 非平臺類企業會員體系典型案例解析

2.2.1 國際運營商：日韓運營商會員體系發展較為完善，目前逐漸呈現出向付費制過渡的發展趨勢

國際運營商多已建立起了多樣性、差異化的會員權益運營體系；

日韓運營商在會員權益體系運營領域布局已久，權益產品的設計已經較為成熟、權益內容輻射范圍已十分廣泛，正呈現出由免費會員向訂閱付費制會員過渡的趨勢；

歐美運營商多在近幾年才開始構建完善起會員權益體系，目前主要以客戶回饋計劃為主。

2.2.2 NTT DoCoMo搭建起會員權益生態，依托生態為業務賦能

NTT DoCoMo的會員生態涉及行業十分廣泛，合作商家遍布用戶生活的各個方面；

豐富的生態權益讓運營商的會員積分更具價值，也就增加了用戶的逃離成本，累計了不可遷移價值，真正使得會員體系成為運營商業務發展的“護城河”；截至2019年12月底，參與d POINT計劃的合作伙伴總數增至686家，海外參與店鋪數量超過100家。

2.2.3 KT以推動主業發展為目標，面向不同細分市場推出差異化會員體系

韓國運營商KT的會員體系相對較為完善，針對不同類型的消費者提供差異化會員權益內容，尤其面向家庭業務用戶提供了力度更強、范圍更廣的家庭會員計劃。為了主推5G業務，KT將會員權益體系與5G套餐進行了深度捆綁。

2.2.4 線下服務業：航司的會員體系同樣以完善、分層級的權益體系為核心，以促進用戶多消費為主要目標

消費升級下，選擇飛機出行的消費者持續增加。航司的會員體系被稱為常旅客計劃，目的不僅在于吸引顧客重復消費，也是企業與旅客情感關系的紐帶，能夠滿足旅客長期的消費需求，提高旅客的忠誠度和用戶粘性；

航司通過合作共享、加入航空聯盟可以給旅客提供額外的會員服務，旅客加入聯盟內任意一家航司的常旅客會員計劃，即可在聯盟全球航線內累計并兌換會員里程數，并可以在整個聯盟內享受會員權益。

2.3平臺企業會員體系

2.3.1 平臺企業打造出會員體系新玩法，衍生出會員體系基礎上的商業變現新模式和業務協同新舉措

平臺類企業往往業務結構多元，在產業鏈中的影響力和話語權較強。此類企業不再將會員體系的功能局限于品牌的營銷推廣。而是逐漸探索出基于會員體系的盈利模式和業務協同新做法，讓會員體系在企業發展中發揮出更大效能。

2.3.2 平臺企業還需要在夯實基礎保障能力和盤活內外部資源方面持續加碼投入

對于平臺類企業，會員體系建立的目的不再局限于將其作為一種提升用戶忠誠度和復購率的營銷舉措，而是以會員體系基礎建立了企業的盈利模式和生態協同機制；針對這類企業會員體系的設計和營銷手段的靈活應用固然重要，夯實中臺能力做好基礎保障，整合內外部資源，實現生態協同也尤為關鍵。

2.4 平臺企業會員體系案例解析

2.4.1 流媒體行業：內容為核心，會員模式為發展方向

2.4.2 單軌制會員體系是內容見長的奈飛公司存在和發展的核心

會員增長為其持續發展的戰略基礎，其核心為通過投入優質內容吸引用戶，用戶付費，收入增加，再繼續投入內容，增加用戶粘性，獲得更多用戶，從而獲得更多收入；

會員體系設計較為簡單，易于用戶理解，圍繞“讓用戶更加容易地獲得優質娛樂內容”戰略愿景，重點發力內容提供及大數據智能推薦兩個核心環節，技術投入重點為大數據智能推薦系統，用以提升用戶使用時長及增強用戶黏性。

2.4.3 愛優騰類流媒體同樣以內容為核心，以促進付費會員增長為主要發展目標

會員體系設計以內容和觀影為核心，并以此作為付費會員和免費會員的主要區隔，付費會員產生直接的會費收益，免費會員使用視頻服務產生相應的廣告收益；

會員營銷體系設計以獨家內容為主要賣點，同時現階段強調與其他廠家、產品的聯動設計，強調生態概念；

優質內容提供同樣為發展的根本，原創爆款內容為用戶拉新的核心，內容儲備的厚度為用戶留存的關鍵。

2.4.4 電子商務平臺：電商會員體系以雙軌制為主，以生態資源豐富度作為會員體系建設的主攻方向

消費升級趨勢下，消費者對于商品的追求不再局限于使用價值，對文化內核價值的需求不斷提升，加之平臺經濟紅利期走向盡頭，電商平臺需要進一步開展存量經營。這一背景下，電商會員體系應運而生。電商會員體系以傳統零售付費會員制為范本發展，以雙軌制會員模式為主。依托平臺優勢，整合生態資源，建立起了獨樹一幟的生態型會員體系。

2.4.5 線下零售平臺：美國線下零售商超發展出以會員體系為核心的商業模式

Costco、山姆等會員制倉儲型超市，采取單軌制訂閱會員體系，訂閱會員是消費者開展購物行為的前提和門檻；

這類企業的營業收入由商品凈銷售額和會員費收入這兩個部分組成。低毛利運營，商品毛利僅用于覆蓋運營成本；企業不依靠商品銷售賺取利潤，凈利潤主要來自于會員費收入。

3. 消費升級趨勢下發展會員體系的啟示

3.1 消費升級將會進一步催生商業社會產生新的變化

消費升級未來的發展趨勢呈現四點特征：從賣方市場向買方市場轉變、從傳統消費向新興消費轉變、從數量消費向質量消費轉變、從物質消費向服務消費轉變。消費者需求個性化、體驗化、健康化、復雜化趨勢。

3.2 在消費升級大背景下，系統且完備的會員體系建設逐漸成為企業實現發展的重要戰略選擇

消費升級背景下，“以消費者為中心”已從單純的品牌服務理念，轉變為業務開展的重要方式，會員體系便是消費者本位下業務模式變化的突出體現。

3.3 企業需結合當前消費升級背景下市場形勢與消費者需求的變化趨勢，明確會員體系建設的核心目標

會員體系并不是一成不變的固定形態，而是探索與改進同步進行的動態迭代過程。 在不同的會員發展階段，企業需要基于當前消費升級背景下的消費者需求變化和自身業務發展階段，明確不同階段的發展目標和重點工作；

在搭建企業的會員體系前，決策者首先要明確企業的核心業務目標是什么，如：提升品牌、積累潛客、銷售轉化、數據變現、能力提升等，可以是一個或多個目標的組合。

附：報告正文節選

（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：中移智庫）

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編輯：未來智庫010