連鎖消費業態專題研究：品牌定位，始于賽道，路徑迥異

1 連鎖消費業態價格定位面面觀

酒店：品牌升級為主旋律，經濟型享初代成長紅利，中端定位為新戰場

酒店行業周期與成長性屬性兼備。酒店業呈現明顯的周期性，如下圖所示，2011 年初至 2013H1，酒店行業（OCC/ADR/RevPAR）進行下行通道，行業大致在 14 年初開始企穩，并于 18 年末達到景氣度高點，此后便為中美貿易戰疊加新 冠疫情擾動期。酒店行業周期影響深度依賴于商務活動活躍度，酒店商務與旅游需求決定了酒店業短期供需變化，若以反應商旅經濟活躍度的 PMI 為指標與 RevPAR 數據進行擬合，可知酒店景氣度 RevPAR 指標與 PMI 走勢大體一致。

除去商旅需求，酒店業新增供給、宏觀經濟環境同樣會影響酒店周期。但另一 方面，中國酒店行業未來成長空間仍相對廣闊，酒店的成長性主要來自于增量 市場的加盟擴張以及存量市場的品牌升級。PK 美國（72%） /歐洲市場（40%），中國酒店業連鎖化程度（<30%）仍較為廣闊。未來，依 托于加盟輕資產模式，酒店業在低線城市擴張持續帶動規模提升；另一方面， 出游消費水平、差旅報銷標準以及運營成本端的三重提升，也倒逼酒店業內生 存在升級需求，也即低線擴張+品牌升級是酒店業未來成長的兩大看點。

酒店業品牌定位差異顯著，且各定位發展有所分化。若以酒店價格區分，一般 可分為經濟型、中端、高端酒店，低端酒店平均房價一般在 300 元以下，中端 介于 300-600 元之間不等，而高端則通常 600 元以上。經濟型、中端、高端酒 店何種價格定位是酒店業經營的最佳解，不妨復盤三種價格定位的品牌發展規 律：

1、酒店業仍現長尾結構，但中高星級酒店占比提升。2020 年，規模以上酒店中，經濟型（二星及以下）、三星、四星、五星占比分別 61%、 17%、15%、7%，經濟型酒店依舊占據行業大半壁江山，結構呈現正金字塔形 狀。但動態來看，中端星級酒店占比同比在提升。

2、中端酒店拉開與經濟性酒店增速差距。從行業內部來看，連鎖經濟型酒店和 中端酒店增速呈現相對分化的態勢，2019 年底中端酒店數量為 9611 家，客房 數為 96.51 萬間，同比增長 52.18%；經濟型酒店數量為 3.69 萬家，客房數為 241.37 萬間，同比微降 0.26%。在需求端消費升級，疊加租金/人工上漲后供給 也需要升級背景下，近兩年中端連鎖酒店數量呈現快速增長態勢，2017、2018 年客房數量分別同增 31.43%、57.24%。與之相比，經濟型酒店發展多年，本 身處于相對成熟期，故同期增速則分別為 9.95%、20.41%（2019 年+1.54%）， 增速遜于中端酒店，二者呈分化發展態勢。

3、高端酒店市場外資品牌主導，增速最緩。國內高星級酒店過去多年供給增加 與地產投資熱潮相關，而非完全遵循市場供求調整規律。物業方為尋求物業的 保值，相對青睞國際一線酒店龍頭如洲際、萬豪、雅高等品牌，故先發地位下 外資在高端酒店市場中占據主流地位。近幾年不乏新品牌誕生，但總體而言高 端酒店領域尤其五星級豪華品牌外資品牌仍占相對優勢。

酒店行業的定位演變：經濟型享受酒店業初代發展紅利，中端品牌順應時代應 運而生，高端品牌整體增勢平穩。復盤中國酒店行業的發展歷程，中國酒店業 20 世紀 80-90 年代逐漸走向市場化，1996 年錦江集團推出第一個經濟型酒店 品牌“錦江之星”，正式拉開中國經濟型酒店發展序幕，2002 年如家第一家店開 業，隨后外資經濟型酒店莫泰 168、宜必思、格林豪泰等相繼開業，本土經濟 型酒店 7 天、漢庭也于 2005 年前后開店。經濟型酒店行業自 2005 年進入高速 增長期，2005-2010 年間，經濟型酒店規模年化增速達 85%，其后增速有所回 落。

酒店行業最初發展紅利期由經濟型酒店規模擴張帶動，經濟型酒店也是彼 時酒店管理集團兵家必爭之地。2010 年后，居民收入水平以及差旅報銷標準的 提升，疊加酒店成本端的壓力，經濟型酒店增速逐漸回歸平穩，且行業內部探 尋品牌升級的可能性，在此背景下中端酒店市場迎來發展良機，而能夠把握住 本輪中端酒店成長紅利，是能否在本輪行業發展浪潮中脫穎而出的重中之重。

與茶飲行業不同的是，酒店已經度過完整的一輪行業發展周期，結合上文對酒 店業發展歷史的回顧，30 年的酒店發展歷史中，酒店行業由經濟型主導逐漸過 渡到中端品牌升級的階段，經濟型酒店與中端酒店分別接力引領了行業的成長。 從酒店品牌定位演變歷史來看，經濟型定位是行業發展初期的最優解，酒店集 團通過標準化的模型迅速搶占市場，積累物業以及會員資源。而 2010 年后中 端酒店迎來發展風口，消費需求升級帶動下，中端酒店順勢而為滿足客戶差異 化的需求（親子旅游、商務出行等），演繹了本輪酒店成長行情。

餐飲：產品屬性非標，故品牌優選賽道為先，價格定位作用相對弱化

品牌價格存在分層，但差異主要由自身品類決定。若按照品牌價格定位分類， 可將所有餐飲品牌分為快餐、休閑餐飲、正餐/火鍋三大類，客單價分別對應 0-40 元、40-90 元、90 元以上。中國餐飲行業門店數前 100 名品牌（門店數最低為 439 家）中，具備一定規模的餐飲公司中，客單價 低于 40 元的品牌合計 76 家，占比 76%，蘭州拉面（4.01 萬家）、沙縣小吃（3.67 萬家）、華萊士（1.93 萬家）位列前三名；品牌價格定位居中（40-90 元）的 休閑餐飲占比 17%，必勝客（2399 家）、呷哺呷哺（小火鍋、1030 家）、味 千拉面（700 家）為個中代表；客單價高于 90 元的餐飲品牌合計 7 家，且火鍋 品牌居多，其中海底撈規模居首（1496 家），九田家黑牛烤肉料理（1042 家） 列次席，譚鴨血、小龍坎、賢合莊分列其后。

具體看餐飲行業，不同價格段的餐飲賽道，均有孵化大體量市值企業的潛力：

1、平價定位：需求偏剛性，受眾多市場規模大，下沉潛力最大。平價餐飲是市 場需求開發最充分的品牌價格帶，由于日常工作餐定位居多，所以整體需求偏 剛性，賽道品類豐富度也較高，受眾廣且市場規模大，具備出現大體量品牌的 能力，如餐飲企業規模 NO.1 百勝中國-S（旗下有肯德基、必勝客等品牌）、 蘭州拉面、沙縣小吃等。且憑借自身高性價比屬性，自身下沉市場擴張潛力也 最大。但需要注意的是，該價格段顧客品牌忠誠度相比較低，且存在品牌模仿 等亂象，對品牌的風險管控也提出更高的要求。

2、中端定位：賽道 SKU 同樣豐富，為新式餐飲孵化的沃土。價格段在 40-90 元的中端餐飲，烤魚、烤肉、串串香、小龍蝦、酸菜魚等賽道需求逐漸被開發， 出現諸如太二酸菜魚、探魚、馬路邊邊等品牌。且與平價品牌相比，中端定位 品牌多數已具備較強的品牌意識，管理團隊也擁有較為成熟的運營管理經驗， 受益于品類爆發自身往往也迎來成長爆發期（如太二酸菜魚、探魚等）。綜合 來看，餐飲行業的中端定位價格段，是新式餐飲品牌孵化的沃土。2020 年 1 月 九毛九在香港正式掛牌，旗下太二品牌頗受資本市場熱捧，未來不排除其他品 牌尋求上市謀求新發展。

3、高端定位：火鍋品牌居多。火鍋是國內餐飲行業最大的細分餐飲賽道，且自 身擁有易標準化、提供社交功能等屬性，過去 3 年火鍋賽道是整個餐飲行業風 口上的明星，創業者與資本持續涌入火鍋賽道，尤其是海底撈上市之后，靚麗 經營數據支撐公司股價持續走強，最高市值一度沖高至 4715 億港元，證明了 中式餐飲尤其是火鍋賽道具備孕育大體量市值公司的能力。但目前整個火鍋賽 道競爭日趨激烈，經過 2020 年飛速擴張后，海底撈也宣布放緩擴張步伐，注 重內部的調整以及疫情后的恢復，未來疫情影響的消除以及居民消費水平穩步 提升，火鍋賽道以及高端定位的中式餐飲市場，依然會給我們持續貢獻驚喜。

結合上文的分析，如今的中式餐飲行業，不同價格定位賽道其實均有優秀企業 勝出，那究竟何種定位對于餐飲品牌來說是最優解？客觀而言，針對餐飲行業 來說，賽道選擇往往大于價格定位的作用，核心在于餐飲企業產品的非標屬性。 簡單來說，火鍋狂熱的消費者并不會因為肯德基的平價定位，轉而去吃炸雞漢 堡，原因在于西式快餐無法提供火鍋所能提供的麻辣口味及朋友聚會屬性。

也 正是依托于餐飲企業產品的非標屬性，細分賽道選擇（背后是否擁有足夠受眾） 正確與否，對品牌未來成長最為重要。對于所處同一細分賽道的餐飲品牌來說， 價格定位可能是影響顧客做出消費決策的因素，但也決非主導因素，菜品口味 差異/品牌 IP 運營能力正在成為品牌發展的勝負手，口味獨特/好看可拍照的餐 飲品牌逐漸受到 Z 時代消費者熱捧。

火鍋賽道雖品牌眾多，但各 品牌價格定位差異并不大，基本圍繞行業平均客單價±10%范圍內波動，即細分 餐飲品牌價格定位分化并不明顯，多數品牌并不會刻意去將品牌價格差異化定 位，故餐飲企業最終比拼的基本都是運營、研發等硬實力。但與之相反，由于 茶飲行業產品趨同較為嚴重（新品也極容易被模仿），所以定位高端的品牌便 需要在品牌營銷打造上下更多功夫，因而茶飲品牌價格離散程度明顯大于餐飲 （正負振幅 162%），代表行業品牌定位差異較為明顯。

茶飲：市場方興未艾，平價模式為下沉利器，高端路線猶受資本青睞

茶飲市場方興未艾，且品牌在各價格定位均有嘗試。茶飲市場尚處于需求爆發 的初期，據奈雪的茶招股書，2015 年至今茶飲行業年化增速約 24%，預計未 來 5 年行業規模仍將加速擴容（CAGR≈26%），茶飲市場處于消費習慣逐漸養 成、需求爆發的初期，發展階段與餐飲、酒店等成熟市場不同。市場結構也日趨多元化。

茶飲市場最初以中低端品牌為主要構成，其中低端/中端茶飲品牌市 場份額占比分別為 43%、54%，制作工藝以果粉沖泡為主，高端定位茶飲店占 比極低。伴隨消費水平提高以及消費習慣的養成，品牌連鎖、現制茶飲逐漸成 為 市 場主 流， 數據 顯示 2020 年 高 /中 /低 端 品 牌市 場 份額 占比 分別 為 19%/49%/32%，且高端現制茶飲市場展現出更為強勁的發展勢頭（高/中/低端 品牌未來 5 年年化增速 32%/27%/20%）。整體而言，現制茶飲市場正處于需 求逐步被開發釋放的階段，各價格定位的品牌蓄勢待發，未來結構有望更加多 元化。

品牌定位差異顯著，其中平價品牌門店規模領先，中高端品牌猶受資本青睞。 按照品牌平均客單價定位，大致可以將品牌分為 4 個梯隊，其中第一梯隊定位 為 30 元左右，代表性品牌為喜茶、樂樂茶、奈雪的茶；第二梯隊客單價 16-25 元，以長沙網紅品牌茶顏悅色、7 分甜、SEVENBUS 為代表；第三梯隊客單價 10-16 元則是以 CoCo 都可、茶百道、古茗、書亦燒仙草為主要構成；第四梯 隊則為 10 元以下的品牌，蜜雪冰城、益禾堂為代表。

從不同定位品牌規模來看， 截止 2021 年 9 月 16 日，蜜雪冰城門店數達到 1.46 萬家、益禾堂 4990 家、古 茗 5213 家，而喜茶、奈雪分別為 834 家、675 家，由于經營模式（直營/加盟） 以及單店建設成本等差異，三四梯度品牌（偏平價定位）品牌規模體量占主導。 但從資本青睞度角度看，高端定位品牌如喜茶、奈雪的茶猶受青睞，6 月 24 日 喜茶 D 輪融資落定，本輪融資方均為老股東，估值達到 600 億元（C 輪后約 160 億元）；6 月 22 日奈雪的茶的 IPO 市值約 340 億港元。

現制茶飲行業很難通過產品研發做出品牌差異化，每當一家茶飲企業新品成為 爆品后，同業競爭者可以短時間內研發出味道相仿甚至更勝一籌的飲品。由于 產品研發缺乏壁壘，產品差異為導向的發展模式逐漸被淘汰。為在現制茶飲行 業內殺出一條血路，行業玩家應對之策大致可分為成本優勢&品牌溢價兩大類。 需要說明的是，對于特定一家茶飲企業而言，兩種模式不會完全割裂開來，即 主打品牌溢價的品牌同樣會注重成本優化，只不過現階段對前者會有更多側重：

1）平價定位：以規模優勢反哺成本優勢。以平價模式王者蜜雪冰城為例，2012 年起，蜜雪冰城陸續通過自建工廠（研發/中央加工）+供應鏈實現材料自給與 自主配送，其后伴隨規模做大，公司跨越中間環節，與上游茶企、部分水果供 應商直接合作僅以部分品類產品所需原材料采購價格為例， 蜜雪能以低于行業平均水準 20%的價格進貨。依托自身低價優勢，蜜雪冰城迅 速占領市場尤其是消費水平略低的低線城市，而規模的擴張進一步反哺公司擁 有更強的上游議價力。

除去供應鏈降本外，公司充分讓利加盟商，結合節點財 經以及蜜雪官網公示，蜜雪冰城的加盟費金額以縣級、地級和省會城市作為標 準，預估金額從 6.95 萬元至 30.2 萬元。同行業公司中，喜茶加盟費用為 30 萬 元-50 萬元、茶顏悅色 15 萬元-30 萬元、CoCo 和鹿角巷均在 10 萬元-20 萬元 區間。

2）高端路線：打造品牌附加值。與蜜雪冰城不同，喜茶、奈雪在品牌調性打造 上花費了更多的功夫。喜茶門店強調顏值與個性，將禪意、簡約融入其中，如 面向可愛少女的 HEYTEA PINK 店，且該品牌跨界合作頗具特色，如與倩碧、 歐萊雅開發聯合款美妝禮盒，始終保持品牌鮮度。奈雪的茶則對標星巴克主打 “第三空間”屬性，模式也相對偏重。與喜茶相比，公司偏好從自身角度營銷，如 微博話題新店開業、新品發布等手段。

簡單總結，奈雪打造第三空間、傾向于 將社交平臺作為宣發途徑，而喜茶則更偏好跨界合作賦能品牌。奈雪招股書信 息顯示，高端現制茶飲市場喜茶份額居首（25%），奈雪（18%）次之，已與 其他品牌拉開了一定差距。

3）中端定位：區域龍頭眾多，相對更加側重品牌宣發。根據奈雪的茶招股書， 現制茶飲市場份額占比最高的實際為中端市場，2021 年市場份額占比 46.49% 高于其他定位。在成本優化與品牌溢價兩種模式上，中端品牌更多側重品牌宣 發探尋差異化定位，如書亦燒仙草以“半杯都是料”出圈、滬上阿姨“時髦之茶， 源自滬上”為品牌定位。且從地理區位來看，各品牌強勢區域各有不同，古茗在 華東沿海地區較為強勢，滬上阿姨則在山東、廣東接受度較高。

總結來說，中 端品牌更傾向于通過品牌宣傳打造差異化，持續鞏固自身區域先發優勢，逐步向外擴張自身份額。而這種模式打法，最終導致現階段品牌力與喜茶/奈雪有差 異、而成本優勢又不明顯，所以從細分賽道競爭格局看，中端茶飲品牌市場競 爭也最為白熱化，接下來隨著各品牌省外擴張步伐加速，品牌正面交鋒后中端 市場預計會出現一定整合。（報告來源：未來智庫）

酒館：經濟型酒館風起，行業傳統模式被顛覆，孕育成長新機遇

酒館行業增勢略有提速，下沉市場為主力增長點。參考弗若斯特沙利文數據， 2019 年中國酒館行業市場規模為 1179 億元，2025 年市場規模預計將增長至 1839 億元，CAGR 約 9.3%（剔除 2020 年異常數據），較 2015-2019 年 （CAGR=8.7%）有所提速；酒館門店總數 CAGR（19-25 年，剔除 20 年影響） 約 6.2%（2015-2019 年為 5.0%）。伴隨居民收入提升以及消費政策的利好，疫情后酒館行業處于穩定增長通道中。

分城市來看，一線、二線、三線城市酒 館市場規模年化復合增速（2019-2025，剔除 2020 年）分別為 7.6%、8.7%、 12.5%，低線城市預計增速顯著大于一線城市并高于行業平均水平。門店數分 布上同樣有此特點，一線、二線、三線城市復合增速分別為 0.6%、3.1%、10.3%， 低線城市尤其是三線城市展現出極強的增長潛力，而一線城市門店則略顯飽和。 高線城市消費者夜間消費的選擇多，且酒館在選擇物業時也面臨更為激烈的競 爭，未來隨著低線城市消費者收入水平的提高以及行業鼓勵政策的出臺，酒館 行業下沉市場的角逐，或將成為行業增長的新動力。

過往行業模式以重資產酒吧模式為主，經濟型酒館獨辟蹊徑。從最寬泛的酒館定義 上來看，即提供酒水為主，餐食為輔的夜間消費場所，大致可將國內酒館連鎖品牌 分為三類，傳統模式以重資產酒吧模式為主。

1）酒吧（偏重資產），高端定位客 單價部分上萬：如蘇荷酒吧、本色酒吧，酒吧內設置 DJ、駐唱、調酒、表演等環 節，客單價較清吧高，顧客畫像以消費能力較強的白領、富家子弟為主。隨著行業 發展以及玩家對新模式的摸索，出現以海倫司為代表的經濟型酒館模式預計 X+酒 的中端定位品牌。

2）經濟型酒館（清吧）：海倫司、Perry’s、喜家德酒館為代表， 門店主要提供高性價比的酒水及小食（炸雞、薯條等），不設置舞池、卡座、調酒 臺等設施，為顧客提供輕松、高性價比的飲酒環境。

3）X（餐、茶）+酒模式，偏 中端定位（客單約 100-200 元）：貳麻酒館、胡桃里音樂酒館為典型，以胡桃里 為例，門店在午餐時段主要提供夫妻肺片、毛血旺等川菜，晚市時門店會增加駐唱 歌手、炫彩燈光等效果，以配合酒類產品的售賣，拉長營業時段，提升經營坪效。 在 X+酒的模式下，酒類布局是門店經營的有機構成，即白天是餐廳，晚上化身為 酒館，在不斷時段做經營效率最高的事情； 行業內品牌的不同定位，帶來的不同的用戶畫像。

以貳麻酒館、胡桃里中端定位為 例，顧客以白領消費顧客為主，消費能力較強，對環境等因素要求較高；而海倫司、 Perry’s 由于自身平價的定位，門店顧客以大學生等相對低收入群體為主，顧客對 價格敏感程度更高。而傳統酒吧（高客單）顧客畫像以富家子弟、白領群體為主。

2 定位 PK：高端重在品牌塑造，平價品牌規模為王

本章節是在上文消費業態復盤的基礎上，對不同品牌定位的定位結果、動態定 位、盈利模式拆解以及成長展望等角度對比分析，權衡各品牌定位的優勢與弊 端，下文會在此章節基礎上總結連鎖業態品牌定位準則，并給予投資者投資連 鎖消費業態以指引。

定位結果：潛在市場空間、市場結構分布、品牌經營策略均有差異

價格定位是公司管理層基于自身產品質量以及品牌力綜合考慮作出的決策定位， 一旦品牌價格定位形成，品牌所面向潛在市場客群隨之確定，與潛在客群對應 市場結構也會伴隨形成，同時，管理層也需要制定對應的品牌經營策略：

1、潛在市場規模不同：定位（縱軸）-市場規模（橫軸）結構呈正金字塔型， 平價市場規模理論上最廣闊。此結構是與中國收入-人口分布模型相匹配的，如 下圖所示，招商銀行 2020 年年報信息顯示，金葵花及私人銀行客戶占比約 1.96%，而該群體資產量占零售客戶總資產比重達 82.15%，若以招商銀行零售 業務數據作為研究中國消費市場結構的參考依據，則大致可知，整個中國收入人口規模整體呈現正金字塔模型。假設消費者會選擇與自身收入水平相匹配的 品牌，由于中低收入群體占比遠高于高收入群體，在消費頻次相差不大的前提 下，定位平價的品牌潛在市場規模天然是大于高端品牌的市場的，這個邏輯應 該適用于大多數消費業態。

2、市場結構差異：平價品牌下沉市場占比相對更高。品牌價格除去帶來市場規 模天然差距之外，本身市場結構構成也有差異，這是由不同市場的消費者消費 能力所決定的。在產品較為標準化的行業中（酒店、茶飲），考慮到定位與消費能力的匹配度，平價的品牌在下沉市場更容易擴張，而定位較高端的品牌在 一線、新一線城市模式更容易跑通。但結論也不盡然，餐飲市場這種差異便較 小，如海底撈提供的為客單價 100 元+的火鍋，而沙縣則定位~10 元的快餐，但 二者門店分布基本趨同，還是在于餐飲行業產品的非標屬性弱化了定位作用。

3、差異化品牌經營策略：平價定位多為輕資產模式沖規模，高端品牌直營模式保品控。與對應潛在市場空間規模對應，不同價格定位的品牌經營策略也有不 同側重。平價定位天然擁有最為廣闊的市場空間，該價格段品牌多輕資產模式 沖擊規模優勢，進一步鞏固自身性價比壁壘，所以我們看到平價定位品牌多以 加盟、聯營合營輕資產模式迅速搶占市場，其中美國餐飲巨頭百勝餐飲集團加 盟比例高達 99%，茶飲品牌蜜雪冰城同樣是特許經營模式集大成者，酒店也經 濟型/中端品牌酒店同樣以加盟模式為主。但這種模式也對公司管控加盟商的能 力提出更高的要求。而高端定位市場，為更好地打造維護品牌 IP，品牌更傾向 于采用直營模式保障產品品質，如萬豪國際酒店品牌創立初期（20 世紀 50 年 代）以自持物業、自營模式為主，高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也是直營模式 為主。

模型拆解：平價模式贏在規模優勢，高端定位重在塑造品牌

結合上文分析，定位的不同最終帶來潛在市場空間、市場結構的差異，最終導 致品牌運營中的不同側重。一般而言，平價品牌更多需要依靠先發優勢去持續 鞏固規模壁壘，而高端品牌則更注重品牌效應，努力打造自身產品附加值：

1、平價品牌盈利核心在于規模優勢反哺成本議價。平價品牌由于天然市場空間 較大，基本多采用加盟/聯營模式盡可能快速搶占下沉市場，基于現有平價品牌 經營模式，我們將其中盈利模式抽象提取，即盈利模型=（原材料利潤*單店消 費原材料+加盟費）*加盟店數，即盈利能力與盈利單元（原材料利潤*單店消費 原材料+加盟費）和門店總數兩大因素相關。

1）盈利單元是盈利模型第一大因素：盈利單元可進一步拆分為單店原材料利潤 與加盟費收入，在不同連鎖消費業態中這兩部分收入占比不同。酒店（經濟型） 為代表的連鎖消費業態加盟費是盈利模型核心（早教中心同理），初期酒店裝 修時會產生一次性原材料收入，但進入平穩經營期后收入主要來自持續加盟費， 加盟費與客流以及協議抽成直接相關；而蜜雪冰城為代表的茶飲賽道，則以原 材料收入為主要盈利來源（蜜雪冰城不收取營收抽成/經濟型酒館同理）。

公司 通過自建工廠（焦作溫縣/成熟青白江區）與物流分倉（部分地區與第三方合作） 輻射全國范圍門店，從品牌運營、研發生產，到原材料采購研發、加工生產到 門店銷售形成完整閉環，物料收入預計已經成為蜜雪冰城最主要收入來源。

2）門店規模為盈利模型第二因素，在盈利模型中扮演放大器角色。門店規模與 單店模型的投資回報率直接相關（直接影響加盟商意愿），而投資回報率則與 品牌引流效果、原材料定價以及抽成比例相關，平價品牌初期可以通過適當讓 利，給與加盟商高于行業的投資回報率，提高加盟商的參與意愿，迅速做大自 身規模。門店進入快速增長期后，門店規模效應則可幫助企業贏得上游原材料 議價以及打造品牌效應，成本端的進一步優化以及品牌效應的引流，又可進一 步提高加盟商投資回報率（是否進一步讓利由公司主導），進而模式形成盈利 閉環。

成長展望：平價品牌更具平臺潛力，高端定位享時代升級紅利

1、平價定位易建立起規模優勢，具備平臺型企業潛力。背依最大的細分消費市 場，平價品牌依靠規模擴張去實現成本攤薄以及規模盈利，在此過程中自身的 供應鏈、物流體系以及資產周轉速度軟硬實力均會得到極大強化，在此基礎上 公司便可尋求由單一品牌公司向平臺型企業的轉變。

1）茶飲市場：性價比之王蜜雪冰城，截止 10 月底，門店總數 已經突破 1.9 萬家，復盤蜜雪冰城過往步伐，目前擁有獨立中央工廠、研發中 心以及倉儲物流中心的產業鏈閉環。從品牌過往來看，蜜雪冰城也曾有高端布 局嘗試（M+茶飲品牌），也曾跨界至咖啡賽道孵化“幸運咖”平價咖啡品牌；另 外，21 年 10 月公司投資匯茶品牌，加強自身在華南區域布局。

2）餐飲市場：國內餐飲規模 N0.1 百勝中國-S 依靠肯德基、必勝客品牌建立起 強大且完善的供應鏈體系，并以此為基礎來探索新的增長曲線。截至 2020 年 6 月 30 日，主力品牌肯德基與必勝客的會員計劃分別有超過 2.4 億與 7500 萬名 會員，公司在國內擁有 25 個物流中心、6 個集散中心以及超過 2100 輛擁有冷 鏈運輸存儲及運輸能力的冷藏車。龐大的會員體系以及完善的供應鏈物流體系， 是百勝中國一系列內部孵化與跨界嘗試的支撐。公司 2021Q3 季報披露，公司 旗下擁有合計 8 個品牌，其中高端咖啡品牌 Lavazza 規劃 2025 年時規模達到1000 家，按照 2021 年年底門店總數 50 家推算，CAGR（2021-2025 年）達 到 111%。

3）酒店市場：華住背靠國內經濟型酒店時代興起的行業機遇，得以迅速成長， 圍繞流量（會員體系）+IT（加盟賦能）構筑自身核心競爭力，使得公司在本輪 中端酒店浪潮中掌握先發優勢，成功打造不同細分定位的酒店產品模型進行復 制擴張。

4）酒館行業經濟型打法目前處于剛起步階段，暫時還未看到平臺型企業布局嘗 試。

2、高端品牌品牌生命力更強，直接享受消費升級的時代紅利。就餐飲、茶飲賽 道而言，行業內定位高端的品牌如奈雪/喜茶，巴奴火鍋/遇見小面實際仍處于模 型探索階段，探討品牌力為時尚早。但與前述二者不同，酒店行業已經步入成 熟發展期，孕育了諸如希爾頓、洲際、萬豪等高端酒店集團，且上述酒店集團 通過品牌塑造、收購兼并（海外擴張）、模式迭代等手段，全方位強化自身實 力穿越經濟周期，實現門店規模以及集團業績的持續成長。（報告來源：未來智庫）

以美國酒店業上市公司萬豪國際（MAR.O）為例，公司旗下品牌矩陣豐富，最 初以全服務高端酒店萬豪酒店在美國本土擴張，1981 年進軍有限服務酒店多品 牌拓展，自 1995 年收購麗思卡爾頓加碼奢侈酒店市場，2016 年收購喜達屋集 團新增 10 個品牌進一步鞏固品牌優勢。復盤萬豪國際的發展規模我們不難得出 以下兩個結論：

1）優秀的高端品牌具備穿越周期的能力，直接享受消費升級的紅利。以萬豪旗 下兩個代表性的酒店品牌為例，麗思卡爾頓（The Ritz-Carlton Hotels）定位奢 侈酒店，而萬怡酒店（Courtyard）則為有限服務中端品牌。2001 年至 2019 年 麗思卡爾頓酒店 ADR 由 226.58 美元上升至 390.24 美元，年化增速達 3.1%， 高于同時期的萬怡酒店 ADR 年化增速 2.2%，但二者均高于同期的美國 CPI 指 數（2.06%）。作為各自領域優秀的酒店品牌，麗思卡爾頓與萬怡均保持穩健 的門店增長態勢，但定位高端的麗思卡爾頓酒店明顯展現出更強的提價能力。

2）高端品牌也具備平臺型公司潛力，但 PK 平價品牌，高端品牌培育周期較久， 因此整個過程較為漫長。通過復盤萬豪酒店的發展軌跡，最初在美國本土發展 打下根基后，內部孵化+外延收購先后進軍有限服務酒店以及奢侈酒店市場，最 終完成品牌矩陣多元化以及全國化布局。但萬豪自 1957 年創立品牌后，至 1981 年才正式孵化新品牌萬怡酒店，其間 24 年更多是美國本土深耕，因此高端品牌 與平價品牌相比，品牌培育生命周期更久，即使未來通過內部孵化&收并購具備平臺型公司的可能，但時間周期一般會更長。

3 連鎖消費投資：兼顧稟賦，順勢而為

品牌定位準則：順應行業發展趨勢，兼顧自身稟賦，探尋破局良機

如何選擇連鎖消費業態品牌價格定位，無論對品牌創業方還是資金方作出投資 決策來說，這始終是沒辦法繞開的重要命題。通過復盤酒店、餐飲、茶飲、酒 館等行業內部品牌價格定位選擇及演變進程，結合不同品牌定位背后潛在的市 場空間、盈利模式以及未來成長，希冀能夠總結出連鎖消費業態價格定位準則：

1、產品是否是標準化產品：

1）若品牌提供的產品是難以標準化的，那么對于 該種連鎖消費業態來說，選擇正確的賽道比選擇價格定位更加重要。以餐飲行 業為例，火鍋愛好者（客單價多 100 元+）并不會因為炸雞漢堡的平價定位， 轉而去吃肯德基，原因在于西式快餐無法提供火鍋所能提供的麻辣口味及朋友 聚會屬性。因此對于產品具有非標屬性的行業而言，細分賽道選擇（背后是否 擁有足夠受眾）重要性大于品牌價格定位。2）若產品是標準化的，選擇正確的 價格定位作用就會凸顯，因為價格定位直接決定潛在市場空間、顧客畫像以及 品牌經營策略，而上述因素均為品牌發展中起到至關重要的作用。

2、解析行業所處的發展階段：

1）若行業處于需求爆發初期，此時市場品牌各 價格定位段基本處于空白狀態，平價/中端/高端定位均可作為定位選擇，但最終 價格定位的選擇，要兼顧管理團隊基因以及供應鏈基礎等因素作出判斷。平價 市場理論規模空間最大，運營核心在于將規模優勢轉化為成本議價能力，持續 穩定地提供高性價比產品，且對管理加盟商能力有較高要求；高端定位潛在市 場空間相對最小，核心在于打造品牌勢能，依托品牌力獲得產品議價。但需明 白，品牌塑造是極為艱難緩慢的過程，初期對創始方的資金、運營能力要求高。

但品牌勢能一旦塑造成功，往往具備穿越經濟周期、享受消費升級的潛力；中 端定位市場空間相對廣闊，且成本端壓力低于平價定位，對于品牌創立方是極 其舒適的定位區，因此很容易出現品牌扎堆的情況，競爭格局往往也最為混亂， 且品牌辨識度低于平價、高端品牌，對品牌操盤方能力同樣較高。總結來說， 對于需求爆發初期的行業來說，平價/高端定位是容易出彩的兩種選擇，而中端 定位初期運營難度相比較高，但最終品牌選擇需兼顧自身資源稟賦以及管理團 隊對行業的理解。

2）若行業已經進入平穩發展期，則須分析品牌是否具有顛覆行業傳統玩法的能力，若存在此種可能性，品牌便可選擇該種價格定位，發掘行業的增量市場需 求，其中海倫司的經濟型酒館模式則為個中代表，傳統的酒館/酒吧行業玩家多以本 色、蘇荷等重資產酒吧為主，海倫司所定位的經濟型酒館是行業傳統模式的顛 覆者，并依靠自身對行業的獨特理解獲得了明顯優于行業增速的發展；若行業 各價格定位均已成熟（不存在行業革新機會），品牌的價格定位則需要綜合考 慮需求演變趨勢、成本壓力以及競爭格局等因素，選取最適合當下的定位模式， 如酒店市場順應時代消費升級的趨勢，積極布局中端酒店市場，而經濟型、高 端酒店市場發展則相對平穩。

連鎖消費業態投資準則：規模優勢、品牌勢能、顛覆創新與順勢而為

復盤完酒店、餐飲、茶飲、酒館定位發展歷程，拆解分析不同價格定位的背后 潛在市場空間、品牌經營策略以及顧客畫像，以及不同品牌定位的經營痛點以 及未來成長方向，最終回歸至連鎖消費業態投資。總結來說，規模優勢、品牌 勢能、顛覆創新能力以及順應行業趨勢的調整能力，為四條連鎖消費業態投資 的主線：

1、針對需求處于爆發階段的行業，規模優勢與品牌勢能是兩大主線：

1）投資規模優勢初步建立的平價品牌，享受品牌盈利與估值的戴維斯雙擊提升。 前文分析中，平價品牌盈利模型核心，在于構建了動態循環的盈利閉環，通過“規 模優勢-成本壁壘-繼續做大規模”的內循環短時間迅速做大收入、利潤規模，因 此對應在當下往往會有估值溢價。同時自身規模帶來的資源優勢（會員體系、 供應鏈、物業資源、資金等等）也會為企業跨界孵化&并購提供新的可能。規 模優勢建立的平價品牌，短期業績的成長爆發性往往也會帶來估值的溢價。（報告來源：未來智庫）

2）投資勢能逐步建立的高端品牌，或可享受長期穩定的收益。考慮到潛在市場 空間小于平價市場，初期成長爆發性方面，高端品牌一般會弱于平價品牌，且高端品牌初期在品牌營銷方面投入較大，且品牌能否打造成功是相對艱難的過 程。因而，投資高端定位品牌，尤其是品牌創立初期，對投資者的判斷研究能 力擁有非常的要求。但一旦品牌獲得消費者認可，高勢能的品牌在應對成本端 的壓力、顧客忠誠度維系等方面時會更加游刃有余。故拉長時間維度看，投資 勢能較強的高端定位的品牌，能夠最大程度上享受消費升級的紅利，獲得相對 長期穩定的收益。

2、發展成熟的市場也會出現新的投資機會，建議關注模式具有行業顛覆性與在 行業發展新潮流積極應對求變的品牌：

1）關注商業模式具有顛覆創新性的品牌。對于逐步或已經進入成熟發展階段的 市場來說，市場競爭格局基本已經穩固，投資者往往更加傾向于投資行業頭部 品牌，享受集中度提升的紅利，但行業內有時也會出現顛覆傳統玩法的玩家， 而這種品牌往往在挖掘增量市場需求方面會拔得頭籌。仍以經濟型酒館海倫司 為代表，傳統酒吧/酒館行業還是以重資產模式為主，顧客畫像多為白領、富家 子弟，而海倫司管理層基于自身對行業的理解，創立了經濟型酒館模式，目標 客群為年輕人群體。

以海倫司為主的經濟型酒館浪潮，為消費能力不高的年輕 人提供了高性價比的社交場所，實際上則是對傳統酒吧模式的顛覆，也是對行 業潛在新需求的挖掘，從目前發展趨勢來看，海倫司確實也展現出優于行業平 均的成長勢頭。

2）關注行業發展新浪潮下的弄潮兒。同上文的分析，一個發展成熟的市場，行 業內部的競爭格局是相對穩固的，但并不是沒有變數。除去上文提及的創新模 式的“新進攪局者”，行業需求本身也在更新迭代，內部玩家結合自身對行業發 展趨勢的判斷，對經營模型上做出升級優化，也會幫助自身在新一輪發展潮流 中把握成長新機遇。以酒店行業為例，行業最初發展紅利期以經濟型酒店引領， 但自 2010 年以來中端酒店逐漸接過發展接力棒，華住、錦江酒店、首旅酒店 等大型酒店管理集團是否能夠把握本輪產品升級的時代潮流，是接下來是否能 夠保持自身份額領先、行業地位穩固的重要因素，建議關注在本輪酒店升級浪 潮中積極應對求變的行業弄潮兒。

編輯：999感冒靈