傳媒行業(yè)專題研究：獨(dú)特的快手，私域的頂流

1. 獨(dú)特的快手，私域的頂流

1.1. 快手，慢熱而獨(dú)特

2011 年，程一笑等創(chuàng)立了當(dāng)時(shí)還是動(dòng)圖工具的 GIF 快手。之后宿華加入，快手轉(zhuǎn)型短視 頻社區(qū)。在他們公平普惠的價(jià)值觀下，快手在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)低調(diào)耕耘，堅(jiān)守“每 個(gè)用戶都需要被看見(jiàn)”的原則，對(duì)所有用戶一視同仁、不設(shè)推薦位和排行榜、不刻意引 導(dǎo)爆款話題。

直到 2016 年 6 月，一篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》才將快手以一個(gè) 粗鄙的視頻軟件的形象呈現(xiàn)在人們面前；文章開(kāi)頭便是“當(dāng)你打開(kāi)這個(gè)神秘的軟件，肯 定會(huì)納悶這個(gè)低俗、簡(jiǎn)陋、粗糙的 App 為什么是中國(guó)第一視頻 App？因?yàn)槠溆脩羧巳菏?海量的鄉(xiāng)村人口。”快手第一次以一個(gè)草根而接地氣的短視頻社區(qū)形象為公眾所認(rèn)知。

2017 年快手 DAU 破億，此時(shí)快手已經(jīng)成立了六年。相比于另一個(gè)短視頻巨頭抖音用 17 個(gè)月就做到 1 億 DAU，快手的增長(zhǎng)可謂慢熱。

快手的第二次頻繁出現(xiàn)在公眾視野中，已是在 2018 年，此前上線了各類直播業(yè)務(wù)的快 手在直播電商大潮中迎來(lái)高光時(shí)刻。此時(shí)的快手已經(jīng)不僅僅是草根接地氣的短視頻社區(qū)， 而成為散打哥、辛有志等頭部老鐵打擂直播帶貨的陣地。2018 年的快手電商節(jié)上，老鐵“散打哥”以 1.6 億帶貨量的成績(jī)位列快手主播第一，讓外界驚嘆于快手頭部老鐵的帶 貨能力。2019 年前三季度老鐵“辛有志”以 21 億的帶貨額享譽(yù)全行業(yè)，量級(jí)上直追淘 寶直播頂流薇婭和李佳琦。此時(shí)的快手，才以其持續(xù)演進(jìn)的商業(yè)路徑和獨(dú)特的產(chǎn)品屬性， 真正為大眾所認(rèn)知。

快手目前主要產(chǎn)品形態(tài)是短視頻和直播。短視頻方面，快手可對(duì)標(biāo)抖音、嗶哩嗶哩、以 及部分微博。但相比于抖音、嗶哩嗶哩和微博等公域流量特質(zhì)很強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)，快手更 為私域和社交，更多流量來(lái)自私域的社交關(guān)注和互動(dòng)。

作為一個(gè)短視頻起家的內(nèi)容平臺(tái)，快手卻在多方探索之后走上了更多通過(guò)私域流量即社 交直播變現(xiàn)的道路。在快手超 2 億的 DAU 中，直播 DAU 已經(jīng)超 1 億，較陌陌、YY、虎 牙、斗魚(yú)等遙遙領(lǐng)先，成為直播賽道中俾睨群雄的王者，可謂獨(dú)特。

1.2. 底層邏輯：私域流量運(yùn)營(yíng)典范

快手的交互形式、內(nèi)容調(diào)性、變現(xiàn)方式，都與其底層產(chǎn)品邏輯有關(guān)。

根據(jù)快手官方描述，“快手的流量分發(fā)是基于興趣、位置、社交關(guān)系和話題的去中心化分 發(fā)，關(guān)注頁(yè)作為私域流量入口，流量極大，僅次于發(fā)現(xiàn)頁(yè)；讓快手區(qū)別于其他短視頻產(chǎn) 品，更多是社區(qū)和社交平臺(tái)，是生活圈，是朋友圈”。

重社交關(guān)系的去中心化分發(fā)模式，讓快手得以給到平臺(tái) UGC 作者以公平而普惠的流量分 配，讓平臺(tái)作者得以積累屬于自己的私域流量。這決定了快手的產(chǎn)品交互形式、內(nèi)容調(diào) 性和變現(xiàn)方式。

快手的主要交互形式是雙列視頻，而非抖音的單列大屏。抖音是強(qiáng)干預(yù)的公域化內(nèi)容產(chǎn) 品，推送給用戶的視頻均是平臺(tái)選擇后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而快手通過(guò)雙列瀑布流的形式給予 各個(gè)視頻相對(duì)普惠的曝光機(jī)會(huì)、將更多選擇權(quán)留給用戶。

快手的內(nèi)容調(diào)性更偏真實(shí)生活，所有老鐵都可以將其生活的方方面面展現(xiàn)在快手平臺(tái)并 且得以露出。抖音對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)干預(yù)，讓抖音的內(nèi)容調(diào)性更加統(tǒng)一，美好而有趣，正如抖 音的口號(hào)“記錄美好生活”。

快手最主要的變現(xiàn)方式是直播，老鐵們積攢了屬于自己的粉絲，可以通過(guò)生活直播、游 戲和娛樂(lè)直播、帶貨直播等形式來(lái)變現(xiàn)。相比之下，競(jìng)品抖音的強(qiáng)公域?qū)傩詫⒘髁苛粼?平臺(tái)層面，在廣告變現(xiàn)上的量級(jí)更大。

2. 萬(wàn)能的快手，萬(wàn)物皆可播

快手去中心化的普惠分發(fā)方式，決定了其用戶增長(zhǎng)慢而穩(wěn)健。抖音花了 17 個(gè)月將用戶 DAU 做到 1 億，而快手花了 6 年。雖然積累粉絲速度慢，但快手私域流量的粉絲價(jià)值較 大，因此非常適合直播變現(xiàn)。

當(dāng)前快手的用戶基數(shù)，在國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)中排前兩名，在直播平臺(tái)中已遠(yuǎn)超其他競(jìng)品。 在短視頻賽道，只有快手和抖音擁有 3 億級(jí)以上月活數(shù)且仍在不斷增加。在直播賽道， 快手整體 MAU 超 3 億、官方口徑的純直播內(nèi)容 DAU 已超 1 億；將陌陌、YY、虎牙、斗 魚(yú)等競(jìng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2019 年國(guó)內(nèi)游戲直播和秀場(chǎng)直播的總規(guī)模約達(dá) 1000 億，其中秀場(chǎng) 直播貢獻(xiàn) 83%、游戲直播占比 17%。我們估算，2019 年前三季度，直播行業(yè)規(guī)模前五 分別為快手、YY（除虎牙）、陌陌、虎牙、斗魚(yú)，占比約分別為 29%、14%、11%、7%、 7%。其中，YY 和陌陌主攻秀場(chǎng)直播，虎牙和斗魚(yú)主攻游戲直播?？焓謩t是秀場(chǎng)、游戲、 生活、電商類直播全面開(kāi)花。

2.1. 秀場(chǎng)直播：流量和頭部老鐵聚集地

市場(chǎng)對(duì)秀場(chǎng)直播產(chǎn)品的認(rèn)知，多數(shù)還停留在陌陌和 YY。而快手已經(jīng)成為秀場(chǎng)直播賽道上 的佼佼者。

秀場(chǎng)直播產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是平臺(tái)整體流量實(shí)力的 PK，另一方面也是圍繞頭部主播和 氪金大戶的爭(zhēng)奪。流量端，快手、嗶哩嗶哩、陌陌是目前用戶基數(shù)最大的平臺(tái)，月活數(shù) 分別在 3.4 億、1.1 億和 1.1 億。主播端，根據(jù)我們對(duì)小葫蘆大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，秀場(chǎng)直播賽 道上聚集最多頭部主播的是快手、虎牙、YY、斗魚(yú)。在我們抽樣的一周時(shí)間中，全網(wǎng)收 入排名前兩百位的秀場(chǎng)主播有 43%來(lái)自快手?！绑H嫂平榮”、“天津李四”、“才藝娜姐”、 “清河李哥”，均是快手平臺(tái)的頭部秀場(chǎng)主播。

2.2. 游戲直播：一覽眾山小

快手憑借與騰訊等游戲大廠的緊密合作關(guān)系，擁有王者榮耀、英雄聯(lián)盟、和平精英、穿 越火線等上百款游戲的直播內(nèi)容。2019 年快手拿下英雄聯(lián)盟 S9 世界賽的直播權(quán)，首日 觀賽人數(shù) 2500 萬(wàn)，總觀賽人數(shù)超 7400 萬(wàn)，對(duì)平臺(tái)獲客和提升影響力幫助顯著。

根據(jù)快手官方披露，目前快手游戲直播業(yè)務(wù) DAU 超 5100 萬(wàn)，相比于斗魚(yú)和虎牙的 1000 余萬(wàn)量級(jí) DAU 已是遙遙領(lǐng)先。

2.3. 生活直播：在快手，看見(jiàn)每一種生活

快手直播一個(gè)最有特色的類目是生活類直播。這與快手的普惠分發(fā)、打造“生活圈”、“朋 友圈”的理念一致。

在快手老鐵的直播間可以看到生活的方方面面，包括烹飪、健身、釣魚(yú)、美甲、征婚、 駕考等等。老鐵們的直播也涵蓋了生活的不同時(shí)刻，從早上的早餐、到白天的勞作、到 下午茶的休憩、到下班后的購(gòu)物和娛樂(lè)等等。這正契合了快手的新口號(hào)“在快手，看見(jiàn) 每一種生活”。

2.4. 電商直播：內(nèi)容平臺(tái)中的最大驚喜

在 2018 年的快手電商節(jié)上，老鐵“散打哥”以 1.6 億帶貨量的成績(jī)位列快手主播第一， 這樣的帶貨能力讓外界也注意到了快手這個(gè)頂級(jí)直播帶貨平臺(tái)。 2019 年，老鐵“辛有志” 前三季度帶貨 21 億，量級(jí)直逼淘寶頂流薇婭和李佳琦。我們根據(jù)頭部老鐵的帶貨量估 算，2018 年和 2019 年快手全平臺(tái)的電商 GMV 在數(shù)百億級(jí)，在所有平臺(tái)中僅次于淘寶 直播，是內(nèi)容平臺(tái)探索直播帶貨模式的最大驚喜。

與抖音、陌陌、虎牙等其他嘗試直播帶貨的內(nèi)容平臺(tái)不同的是，其他平臺(tái)主要仍是從內(nèi) 容端引流，而快手格外注重供應(yīng)鏈的搭建。快手除了淘寶之外，還接入了有贊、京東、 拼多多、魔筷星選等第三方電商應(yīng)用和平臺(tái)，此外還自建了“快手小店”，形成了帶貨的商業(yè)閉環(huán)。這樣的模式選擇無(wú)形中給了阿里巴巴等第三方電商平臺(tái)一定的壓力，也讓快 手未來(lái)的商業(yè)路徑產(chǎn)生了更多的可能性。

2.5. 攜手春晚，進(jìn)一步走向大眾視野

2019 年末，快手官宣“成為中央廣播電視總臺(tái) 2020 年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”，將以 “點(diǎn)贊中國(guó)年”為主題，發(fā)放價(jià)值超 10 億元的現(xiàn)金紅包。春晚的紅包互動(dòng)權(quán)向來(lái)是互 聯(lián)網(wǎng)巨頭推廣和獲客的必爭(zhēng)之地，此前微信、支付寶、淘寶、百度等均曾通過(guò)春晚紅包 互動(dòng)占領(lǐng)用戶心智。

2019 年春節(jié)，百度奪得春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，通過(guò)集卡、搖一搖、組隊(duì)領(lǐng)紅包等方式大 舉為旗下 APP 拉新和促活。Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 年除夕當(dāng)天，百度旗下全民小 視頻 DAU 翻倍，好看視頻 DAU 增長(zhǎng)接近 50%，百度 APP 的 DAU 更是由之前的 1.4 億 暴漲至 2.4 億。

相對(duì)于百度的“集卡”“搖一搖”等更簡(jiǎn)單的紅包參與方式，快手的紅包玩法則更貼合平 臺(tái)的內(nèi)容屬性?？焓值奈遢啌尲t包活動(dòng)采用“視頻+點(diǎn)贊”的全新玩法，讓用戶在快手 上通過(guò)看視頻和點(diǎn)贊的方式，不僅搶到紅包、更能欣賞到快手平臺(tái)所呈現(xiàn)的風(fēng)土人情和 文化生活、融入新春的喜慶中。更偏內(nèi)容向的紅包玩法，有望對(duì)快手的內(nèi)容影響力帶來(lái) 大幅躍升。

3. 快手，加速商業(yè)化

如今的快手，經(jīng)歷了從 GIF 社區(qū)、到短視頻平臺(tái)、到直播巨頭的演進(jìn)，積累了廣大的用 戶基數(shù)、海量視頻內(nèi)容、頂級(jí)賽事直播權(quán)和頭部老鐵主播資源、以及相對(duì)成熟的帶貨運(yùn) 營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為了一個(gè)包含無(wú)限可能的互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺(tái)。

2018年快手開(kāi)始加速商業(yè)化。 2018年10月，快手正式推出商業(yè)化產(chǎn)品“快手營(yíng)銷平臺(tái)”， 通過(guò)“快手廣告”和“快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)”，充分利用平臺(tái)的公域和私域流量，整合了信 息流廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、商業(yè)號(hào)等變現(xiàn)模式，正式開(kāi)啟了商業(yè)化的大 邁進(jìn)。

3.1. 直播：加大運(yùn)營(yíng)力度，直播收入領(lǐng)先行業(yè)

2019 年，快手持續(xù)加強(qiáng)對(duì)直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)力度。

在產(chǎn)品形態(tài)上，快手開(kāi)辟了“直播廣場(chǎng)”這一統(tǒng)一入口，各類直播均在直播廣場(chǎng)呈現(xiàn)， 更有利于直播內(nèi)容的露出。

在直播內(nèi)容上，快手拿下 2019 年英雄聯(lián)盟 S9 直播權(quán)，首日在線觀看人數(shù)達(dá) 2500 萬(wàn)， 總觀賽人數(shù)達(dá) 7400 萬(wàn)，對(duì)平臺(tái)流量和影響力拉動(dòng)顯著。

在運(yùn)營(yíng)方式上，此前一直鼓勵(lì)老鐵野蠻生長(zhǎng)的快手在 2019 年 9 月邀請(qǐng)了 15 家直播工會(huì) 入駐、更在 12 月正式對(duì)外開(kāi)放直播工會(huì)體系。快手希望通過(guò)直播工會(huì)體系的建立，“幫 助中腰部創(chuàng)作者在快手生態(tài)里更加快速穩(wěn)定地成長(zhǎng)，更好地經(jīng)營(yíng)主播的私域流量” 、“ 向 平臺(tái)生態(tài)貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)主播和內(nèi)容”。

根據(jù)公開(kāi)信息，快手在 2018 年或?qū)崿F(xiàn)直播收入約 190 億；2019 年，快手直播收入目標(biāo) 為 300 億。相比之下，陌陌、YY（除虎牙）、虎牙、斗魚(yú)的 2019 年彭博一致預(yù)期收入分 別約為 169 億/171 億/83 億/72 億?？焓忠咽菄?guó)內(nèi)毫無(wú)爭(zhēng)議的直播王者。

3.2. 廣告：變現(xiàn)端漸成體系、產(chǎn)品端持續(xù)迭代

除了對(duì)私域流量進(jìn)行直播變現(xiàn)之外，快手在推出“快手營(yíng)銷平臺(tái)”之后，其公域流量的 廣告變現(xiàn)也開(kāi)始提速。快手為廣告主提供了完善的廣告產(chǎn)品體系，包括內(nèi)容推廣工具“作 品推廣”、達(dá)人營(yíng)銷工具“超級(jí)快接單”、素材優(yōu)化平臺(tái)“素造”等，分別對(duì)標(biāo)抖音的“Dou+”、 “星圖”、“巨量創(chuàng)意”等。根據(jù)公開(kāi)信息，過(guò)去一年，快手新開(kāi)廣告資源形式超過(guò) 15 個(gè)，廣告 KA 客戶規(guī)模突破 1000 家、代理商突破 100 家。

快手在廣告業(yè)務(wù)的提升上不僅在變現(xiàn)端發(fā)力，產(chǎn)品端也在不斷迭代。近期快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè) 出現(xiàn)不少變化。其一，發(fā)現(xiàn)頁(yè)短視頻的呈現(xiàn)形式可以選擇大屏模式，類似抖音。大屏模 式給用戶更多沉浸式體驗(yàn)，但對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量、廣告的精準(zhǔn)度要求更高；在內(nèi)容的質(zhì)量和 推薦精準(zhǔn)度有一定保障的基礎(chǔ)上，大屏模式有望提升視頻內(nèi)容的瀏覽時(shí)長(zhǎng)和廣告的點(diǎn)擊 率。其二，快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)在雙屏模式下，新增了若干內(nèi)容標(biāo)簽，包括短劇、直播、游戲、 美妝、明星等等。垂直內(nèi)容標(biāo)簽的增加顯示了快手對(duì)短視頻內(nèi)容的深入運(yùn)營(yíng)，有望進(jìn)一 步加強(qiáng)用戶和內(nèi)容、用戶和廣告之間的匹配程度。我們認(rèn)為，這些改變或提升用戶對(duì)快 手平臺(tái)短視頻內(nèi)容的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、提高廣告轉(zhuǎn)化效率、進(jìn)而提升其快手廣告變現(xiàn)水平。

2020 年 1 月 20 日，快手宣布 2019 年已超額完成 150 億廣告收入的目標(biāo)，這較其 2018 年廣告收入約增長(zhǎng)了 650%，已經(jīng)超過(guò)了微博的廣告量級(jí)。

3.3. 內(nèi)容付費(fèi)：進(jìn)軍嚴(yán)肅內(nèi)容領(lǐng)域

2019 年下半年，快手開(kāi)啟“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，招攬優(yōu)秀的嚴(yán)肅內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺(tái)。 現(xiàn)在的快手“付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)”，我們已經(jīng)可以看到包含影視、游戲、職教、音樂(lè)、美食、 電商、舞蹈、運(yùn)動(dòng)、拍攝、麗人、生活、繪畫(huà)、手工、書(shū)法、農(nóng)業(yè)等多垂直領(lǐng)域的課程 上線。

根據(jù)快手公開(kāi)發(fā)布的消息，目前快手平臺(tái) 51%的作者使用短視頻售賣課程，其中 95.2% 獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中 94.9%獲得收益。截至 2019 年 8 月， 累計(jì)付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 160 萬(wàn)。

事實(shí)上，快手近期在直播、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等領(lǐng)域的進(jìn)展，不僅體現(xiàn)了其在商業(yè)化端更 成體系，更體現(xiàn)了其在本身產(chǎn)品端不止步于此前私域流量的領(lǐng)先地位、開(kāi)始了更多對(duì)公 域流量的生態(tài)培育和變現(xiàn)探索。私域流量的核心在個(gè)人，個(gè)人可以創(chuàng)作內(nèi)容、積累粉絲、 帶貨等，因而帶來(lái)了付費(fèi)、直播、電商等變現(xiàn)模式。公域流量的核心在平臺(tái)，平臺(tái)可以 做內(nèi)容匹配和廣告推薦，因而可以進(jìn)行廣告變現(xiàn)。快手私域流量和公域流量的結(jié)合，賦 予了其豐富的變現(xiàn)可能性。隨著快手的運(yùn)營(yíng)加速，未來(lái)其商業(yè)化前景將更加遼闊。

4. 快手崛起，動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

4.1. 直播：或正面沖擊歡聚時(shí)代系產(chǎn)品

我們認(rèn)為，秀場(chǎng)直播賽道，快手和 YY 的競(jìng)爭(zhēng)更多；游戲直播賽道，快手和虎牙的定位 較斗魚(yú)更類似。因此，快手的崛起或?qū)g聚時(shí)代系產(chǎn)品帶來(lái)正面沖擊。

秀場(chǎng)直播方面，首先，產(chǎn)品定位上，快手和 YY 更像：陌陌更偏向交友，而快手和 YY 更 偏向看直播內(nèi)容。其次，內(nèi)容調(diào)性上，快手和 YY 在發(fā)展過(guò)程中曾經(jīng)歷過(guò)主播跨平臺(tái)導(dǎo) 流，因此兩個(gè)平臺(tái)均帶有類似的草根江湖的氣息?，F(xiàn)在快手的不少頭部主播，比如散打 哥、高迪等，都來(lái)自此前的 YY。

游戲直播方面，我們認(rèn)為快手和虎牙更類似，而斗魚(yú)相對(duì)差異化。在游戲側(cè)重的種類上， 斗魚(yú)的端游優(yōu)勢(shì)較為明顯：英雄聯(lián)盟、絕地求生、DNF 等核心端游直播的頭部主播大多 數(shù)均來(lái)自斗魚(yú)。而虎牙和快手則在王者榮耀、和平精英等手游直播上與斗魚(yú)各有千秋。

在主播的梯隊(duì)上，虎牙、斗魚(yú)、快手都聚集了大量游戲主播。但就頭部主播的吸金能力 而言，斗魚(yú)明顯高于虎牙和快手。相比之下，我們認(rèn)為虎牙和快手的中腰部主播占比更 多，生態(tài)更加均衡和類似。

整體而言，我們認(rèn)為，秀場(chǎng)直播賽道上快手和 YY 定位更為接近；游戲直播賽道上快手 和虎牙相對(duì)側(cè)重手游、中腰部主播占比更高；而斗魚(yú)更側(cè)重端游、也更側(cè)重頭部主播。因此，快手的崛起或?qū)g聚時(shí)代系產(chǎn)品影響更為直接。

4.2. 廣告：微博面臨更大競(jìng)爭(zhēng)

快手廣告的崛起對(duì)同類競(jìng)品的變現(xiàn)或存在一定競(jìng)爭(zhēng)。在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩這 幾個(gè) UGC 社區(qū)之間，從廣告收入規(guī)模角度，快手廣告的量級(jí)對(duì)微博和嗶哩嗶哩的潛在影 響更大。從廣告主行業(yè)分布的角度，與快手廣告主重合面最廣的產(chǎn)品是微博，在游戲、 文娛、電商、個(gè)護(hù)美妝等行業(yè)均形成潛在競(jìng)爭(zhēng)；其次是抖音和嗶哩嗶哩。我們認(rèn)為，從 收入量級(jí)和廣告主行業(yè)的角度，微博或受快手廣告競(jìng)爭(zhēng)的程度更高。

4.3. 電商：在閉環(huán)之路上加速前進(jìn)

快手作為直播帶貨規(guī)模僅次于淘寶直播的平臺(tái)，在電商業(yè)務(wù)布局方面比抖音更加激進(jìn)。 抖音更側(cè)重以種草廣告的形式來(lái)變現(xiàn)、且 2020 年初抖音對(duì)電商種草也進(jìn)行了更多的限 制，以維護(hù)其平臺(tái)原本的內(nèi)容生態(tài)。而快手卻在自建電商閉環(huán)的道路上加速前進(jìn)。

4.3.1. 切斷淘寶拼多多

2018 年 12 月，快手發(fā)布“麥田計(jì)劃”，升級(jí)“快手小店”并推出“電商服務(wù)市場(chǎng)”。當(dāng) 時(shí)的快手接入了淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺(tái)和渠道。

2019 年 6 月，在淘寶聯(lián)盟發(fā)布《關(guān)于內(nèi)容場(chǎng)景推廣內(nèi)容商品庫(kù)的通知》、對(duì)快手等內(nèi)容平臺(tái)帶貨的商品限定了商品庫(kù)范圍之后的一個(gè)月，快手平臺(tái)宣布增加接入拼多多和京東， 在淘寶和有贊之外有了更多供應(yīng)鏈選擇。很快，6 月下旬，淘寶隨即宣布針對(duì)內(nèi)容平臺(tái) 帶貨增加收取約銷售額 6%的“內(nèi)容場(chǎng)景技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。

2019 年 8 月，快手舉辦“靠譜好貨節(jié)”，大量參加活動(dòng)的商品來(lái)自拼多多，似乎是對(duì)淘 寶此前若干限制性規(guī)定的反擊和制衡。彼時(shí)快手和拼多多還有若干將要合作的消息傳出。

2019 年 10 月開(kāi)始，我們草根調(diào)研發(fā)現(xiàn)，快手上的拼多多貨源越來(lái)越少，浮現(xiàn)更多的還 是淘寶供應(yīng)鏈?？焓诸^部老鐵“辛有志”在招商計(jì)劃中明確表示參加天貓雙十一狂歡、 招商要求必須是“天貓類店鋪”。我們不知快手淘寶拼多多三家巨頭背后經(jīng)歷了怎樣的曲 折，但彼時(shí)快手合作的天平更向淘寶傾斜。

就在市場(chǎng)猜測(cè)快手的巨大流量到底是會(huì)貢獻(xiàn)給淘寶還是拼多多時(shí)，2019 年 12 月底新京 報(bào)等報(bào)道稱，用戶發(fā)現(xiàn)快手繼不能接入拼多多鏈接之后，也不能新接入淘寶商品的鏈接， 新上傳的淘寶商品無(wú)法通過(guò)審核。對(duì)此，快手回應(yīng)“因系統(tǒng)升級(jí)，淘寶商品暫時(shí)無(wú)法審 核，還請(qǐng)耐心等待”。而淘寶則回應(yīng)“我們?cè)敢夂透嗥脚_(tái)合作，共同促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”。

快手對(duì)淘寶和拼多多的斷舍離不禁讓市場(chǎng)浮想聯(lián)翩。事實(shí)上，這并不是快手第一次顯示 其自建電商閉環(huán)的企圖。

此前，快手在對(duì)接淘寶、拼多多、有贊的同時(shí)，就已經(jīng)同時(shí)連接了自己投資的“魔筷星 選”并自建了“快手小店”；商家除了可以將自己的淘寶拼多多有贊店鋪連接到快手之外、 可以選擇直接將商品通過(guò)“快手小店”渠道上架。目前已經(jīng)有很多快手帶貨主播將快手 小店作為主要供應(yīng)鏈渠道。在微信端，快手甚至上線了“快手小店”小程序，直接開(kāi)展 電商業(yè)務(wù)。

4.3.2. 私域閉環(huán)，理所當(dāng)然

我們認(rèn)為，快手作為注重私域流量的平臺(tái)，打造帶貨供應(yīng)鏈閉環(huán)是合情合理的。

抖音作為偏公域的流量平臺(tái)主要進(jìn)行廣告變現(xiàn)；用戶對(duì)種草廣告進(jìn)行了瀏覽或點(diǎn)擊，抖 音即可完成變現(xiàn)過(guò)程，因此不太需要對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行介入。但快手作為側(cè)重私域流量 變現(xiàn)的平臺(tái)，需要在主播帶貨的最終銷售額中進(jìn)行抽成變現(xiàn)。若快手不搭建自己的供應(yīng) 鏈渠道，則整體傭金的相當(dāng)一部分要被第三方供應(yīng)鏈渠道抽走，快手自身則抽成能力受 限。因此，我們認(rèn)為快手電商業(yè)務(wù)作為一個(gè)帶貨交易而非廣告的業(yè)態(tài)，其打造自身交易閉環(huán)是必然的一個(gè)選擇。

那么，快手電商如果徹底自力更生，對(duì)淘寶、拼多多、有贊影響有多大？

有贊方面，首先，有贊在快手的鏈接至今未受影響；且有贊和快手均有騰訊投資，其合 作關(guān)系至今相對(duì)穩(wěn)定。其次，我們認(rèn)為，快手小店的開(kāi)通對(duì)有贊渠道的帶貨量增長(zhǎng)會(huì)有 些許稀釋，長(zhǎng)期影響程度還要看二者的費(fèi)用和返利情況、商家使用體驗(yàn)、平臺(tái)政策等多 方面因素。

拼多多方面，首先，由于快手原本從拼多多帶貨的量級(jí)并不大；其次，拼多多在 1 月 19 日宣布上線“多多直播”，作為開(kāi)放給有帶貨能力的合作方的營(yíng)銷工具。因此，我們認(rèn)為 快手?jǐn)嚅_(kāi)鏈接對(duì)拼多多影響不大；未來(lái)是否可能合作尚有待觀察。

淘寶方面，我們認(rèn)為快手若就此徹底斷開(kāi)淘寶鏈接可能是個(gè)殺敵一千自損八百的舉措。 首先，淘寶原本從快手平臺(tái)導(dǎo)流過(guò)來(lái)的交易額會(huì)受影響。根據(jù)我們估算，快手平臺(tái) 2018 年帶貨約數(shù)百億，其中相當(dāng)一部分來(lái)自淘寶。當(dāng)然，淘寶直播本身成交額增長(zhǎng)迅猛，又 有抖音、微博、嗶哩嗶哩等其他外部?jī)?nèi)容平臺(tái)幫助導(dǎo)流，因此受影響幅度尚有限。

其次，斷開(kāi)淘寶對(duì)快手電商業(yè)務(wù)本身或存在沖擊。不少快手帶貨老鐵都是淘寶客，一方 面與淘寶合作關(guān)系已久，另一方面淘寶豐富的供應(yīng)鏈可以滿足他們的帶貨需求。斷開(kāi)淘 寶對(duì)這些老鐵而言是一個(gè)重大損失。比如，快手帶貨第一的老鐵“辛有志”，此前一直從 淘寶天貓帶貨；我們觀察，自從快手?jǐn)嚅_(kāi)淘寶鏈接之后，辛有志尚未進(jìn)行過(guò)直播帶貨。

我們認(rèn)為，從提升抽成能力的角度，快手選擇自建電商供應(yīng)鏈閉環(huán)是可以理解的。但快 手目前平臺(tái)屬性更偏內(nèi)容和社交關(guān)系連接，而非帶貨交易。用戶在快手平臺(tái)也更多進(jìn)行 情感連接，而非純購(gòu)物。因此當(dāng)前我們對(duì)快手的判斷仍更偏內(nèi)容端的流量平臺(tái)。

當(dāng)然，快手作為一個(gè)獨(dú)特且頂流的私域流量平臺(tái)，粉絲價(jià)值大、變現(xiàn)模式豐富。當(dāng)這樣 一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品開(kāi)始加速其用戶拉新、產(chǎn)品迭代、商業(yè)變現(xiàn)，我們期待看到其流量增長(zhǎng) 的突飛猛進(jìn)、以及平臺(tái)屬性和商業(yè)化的更多可能。

（報(bào)告來(lái)源：國(guó)盛證券）

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編輯：沃巴查芒