跨境電商全景研究與投資策略：掘金產(chǎn)業(yè)鏈機遇

溫馨提示：如需原文檔，請登陸未來智庫官網(wǎng)m.lifefree.cc，搜索下載。

1、互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)，跨境電商蓬勃發(fā)展

1.1. 電子商務(wù)縮短跨境貿(mào)易中間鏈條，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈打通

跨境電商推動外貿(mào)模式改變，縮短外貿(mào)交易鏈條?？缇畴娚淌侵阜謱俨煌P(guān)境的交易主體， 通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國 際商業(yè)活動。傳統(tǒng)貿(mào)易模式中，往往是專業(yè)外貿(mào)經(jīng)銷商專門從事跨境貿(mào)易，幫助制造商生產(chǎn) 的貨物出口，在目的國對接專業(yè)的外貿(mào)采購商，收貨后分給各級分銷商、零售商。而在電子 商務(wù)的幫助下，制造商僅需通過跨境電商平臺即可觸達消費者，貿(mào)易鏈條大大縮短。

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)可以分為跨境電商平臺和跨境電商服務(wù)商兩類。跨境電商平臺中， 從貿(mào)易方向可以劃分為跨境出口電商和跨境進口電商，從交易雙方類型可分為 B2B 模式、 B2C 模式、C2C 模式等。其中，B2B 跨境電商又稱在線批發(fā)，外貿(mào)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn) 品、服務(wù)及信息交換；B2C 是跨境電商企業(yè)針對面對個人消費者開展的網(wǎng)上零售活動；C2C 跨境電商，是從事外貿(mào)活動的個人對國外個人消費者進行的網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)活動，但由于語言 門檻、社交軟件和物流時效的局限性，目前主要以 B2B 和 B2C 模式為主?？缇畴娚谭?wù)商 則主要提供跨境支付、跨境物流、境外營銷、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)或者一系列服務(wù)的組合。

1.2. 支持政策密集出臺，跨境電商發(fā)展進入穩(wěn)定增長期

我國跨境電商發(fā)展歷程經(jīng)歷了萌芽、起步、爆發(fā)、穩(wěn)定四個階段：2005 年以前，跨境電商 主要是網(wǎng)上展示，線下交易模式，2005-2013 年我國跨境電商行業(yè)逐漸實現(xiàn)了交易全流程電 子化，跨境進口方面向規(guī)范化、平臺化發(fā)展。2013 年起諸多跨境電商扶持政策密集出臺， 促進我國跨境電商進入爆發(fā)成長。2017 后，行業(yè)進入整合發(fā)展期，阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉， 跨境進口平臺集中度提升，并擁抱新零售，開啟多家線下店，多家跨境出口平臺接觸資本市 場尋求上市融資。

1.3. 跨境電商市場規(guī)模破十萬億，行業(yè)趨勢向進口和 B2C 模式轉(zhuǎn)換

跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，2019 年市場規(guī)模達 10.5 萬億元，滲透率為 33.3%。受益于互聯(lián)網(wǎng) 基礎(chǔ)設(shè)施的完善、全球性物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、強有力的政策支持推動和改革創(chuàng)新，跨境電商市 場規(guī)模日益擴大，成為推動中國外貿(mào)增長的新動能。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019 年中國跨境電 商交易規(guī)模達 10.5 萬億元，較 2018 年增長 11.6%，跨境電商滲透率（跨境電商交易額占我 國貨物進出口總額的比例）達 33.3%，較 2018 年提高 3.8pct。2014-2019 年的五年間跨境 電商市場 CAGR 達 20.1%

從貿(mào)易方向來看，出口貿(mào)易占比較大但進口貿(mào)易增速更快。跨境電商市場中，進出口結(jié)構(gòu)的 占比總體較為穩(wěn)定，但進口比例正不斷擴大。2019 年，國際競爭優(yōu)勢顯著提高，尤其是出 口品牌建設(shè)成效也比較顯著，我國對“一帶一路”沿線國家以及拉美國家的出口比重提升， 開拓新市場的成效明顯?？缇畴娚塘闶圻M口符合國際需求結(jié)構(gòu)變化趨向于小額化、個性化的 新特點，在滿足國內(nèi)消費者對國外商品個性化需求的同時，也可以帶動國內(nèi)同類產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的 升級，對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來積極影響。

從交易模式來看，B2B 模式占比較高但 B2C 模式增速較快。進出口 B2B 占據(jù)八成的交易規(guī) 模，B2C 交易模式占據(jù)近 2 成，并且繼續(xù)擴大的勢頭明顯。5 年來，跨境電商綜試區(qū)主要的 發(fā)展方向也是以 B2B 為主，出口和 B2B 的模式占到綜試區(qū)跨境電商交易額的七成比例，重 點在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面開展先行先試。綜試區(qū)將繼續(xù)通過 開展先行先試，并適用跨境電商零售出口稅收、零售進口監(jiān)管等政策措施。

2. 跨境進口：市場規(guī)模高速增長，商業(yè)模式多元化

2.1. 政策、用戶、渠道共振，跨境進口零售電商市場從千億走向萬億

政策持續(xù)支持下，跨境進口電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)優(yōu)化帶動規(guī)模高增，2019 年進口跨境電商交易規(guī) 模破 2.47 萬億元。在消費升級的大背景下，隨著相關(guān)政策的完善、跨境進口電商平臺的豐 富、商家供應(yīng)鏈配套設(shè)施升級、社交化營銷的滲入、直播帶動購物體驗感的提升等多方面因 素共同推動跨境進口電商用戶、交易規(guī)模高速增長。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的 《2019 年度中國跨境進口電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2019 年中國跨境進口電商市場交易規(guī) 模為 2.47 萬億元，同比 2018 年 1.9 萬億增長 30%。（含 B2B、B2C、C2C 和 O2O 等模式）； 用戶規(guī)模 1.25 億人，同比 2018 年的 8850 萬人增長 41.24%。

從業(yè)務(wù)分類上，跨境進口電商業(yè)務(wù)模式分為 B2B 為主的貿(mào)易、B2C 為主的零售模式及導(dǎo)購 等不涉及貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的支持性電商。B2B 模式在跨境進口電商業(yè)務(wù)模式中占據(jù)主要規(guī)模， 但 B2C 模式涉及到更多的利益環(huán)節(jié)，近年來保持較快擴張，是研究的主要方向。

政策、用戶、渠道共振，跨境零售電商市場快速發(fā)展。跨境進口零售電商，以國家的視角而 言，是促進海外購物回流的重要發(fā)展方式；從需求側(cè)而言，中國消費者收入水平不斷提升， 對健康、品質(zhì)生活等的消費認(rèn)識水平不斷提高，對奢侈品、保健、化妝品等需求強勁；從產(chǎn) 業(yè)角度而言，產(chǎn)業(yè)參與者不斷應(yīng)用新的技術(shù)、探索新的商業(yè)模式，整個行業(yè)正在良性競爭中 不斷前行。

2.2. 要素一，政策：有意引導(dǎo)消費回流，5 輪城市擴容+3 輪品類放開+商品稅率下 調(diào)促進跨境進口電商發(fā)展

海外購物規(guī)模龐大，政策有意引導(dǎo)消費回流，跨境進口電商為重要手段。根據(jù)商務(wù)部估算， 目前我國居民一年去境外購物消費大約 2000 億美元，購物清單中包括高檔商品、日用消費 品等，而根據(jù)要客集團《2019 中國奢侈品報告》，僅境外消費奢侈品消費就達 1052 億美元。 目前國內(nèi)對于進口商品的需求強烈，擴大跨境進口電商規(guī)模，可以增加關(guān)稅收入、吸引境外 消費回流。

5 輪試點城市擴容，制度、業(yè)務(wù)體系逐步完善，為跨境進口電商的運營提供良好的生長土壤。自 2015 年設(shè)立杭州跨境電商綜合試驗區(qū)以來，國家在北京、杭州等 105 個城市和地區(qū)分批次設(shè)立了跨境電商綜合試驗區(qū)，旨在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等 環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面先行先試，通過制度創(chuàng)新、管理 創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和協(xié)同發(fā)展，破解跨境電子商務(wù)發(fā)展中的深層次矛盾和體制性難題，打造跨 境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，逐步形成一套適應(yīng)和引領(lǐng)全球跨境電子商務(wù)發(fā)展的管理 制度和規(guī)則，為推動中國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗。隨著大量試點 城市跨境電商運營的進行，跨境進口電商產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)制度逐步成熟，為我國跨境進口電商 的發(fā)展提供了良好的土壤。

3 輪放寬跨境進口電商進口商品品類、限額，跨境進口電商購物條件持續(xù)向好。1)品類限制： 2016 年 3 月，進口清單中僅包含部分食品飲料、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙 尿褲、兒童玩具、保溫杯等 8 個稅號商品；2018 年 11 月，國家開始擴大商品清單范圍，增 加了葡萄汽酒、麥芽釀造的啤酒、健身器材等 63 個稅目商品；2019 年 12 月，商品清單進 一步擴大調(diào)整，新增冷凍水產(chǎn)、酒類、電器等 92 個稅目商品。2）購物限額：自 2016 年 3 月財政部等部門宣布對跨境電商零售進口清單內(nèi)商品實行限額內(nèi)零關(guān)稅、進口環(huán)節(jié)增值稅和 消費稅按法定應(yīng)納稅額 70％征收以來，2018 年 11 月相關(guān)部門再度宣布進一步提高享受稅收 優(yōu)惠政策的商品限額上限，將單次交易限值由目前的 2000 元提高至 5000 元，將年度交易 限值由目前的每人每年 2 萬元提高至 2.6 萬元，今后隨居民收入提高進行調(diào)增。

增值稅+消費稅連續(xù)下調(diào)有利于激發(fā)進口商品境內(nèi)消費，跨境進口電商征稅方式改變不改跨 境進口電商價格優(yōu)勢，而有利于引導(dǎo)行業(yè)長期向提高供應(yīng)鏈效率方向健康發(fā)展。1）跨境進 口電商綜合稅率：2016 年 3 月，國家財政部、海關(guān)總署等部門發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零 售進口稅收政策的通知》。規(guī)定跨境進口電商限額以內(nèi)商品關(guān)稅率為 0，進口環(huán)節(jié)增值稅、消 費稅按法定 70%征收，取代先前的行郵稅。行郵稅較低且易被拆單避稅，新政在短期沖擊了 跨境電商的成本優(yōu)勢，但削弱了不規(guī)范的跨境進口電商經(jīng)營，有利于長期中引導(dǎo)有供應(yīng)鏈優(yōu) 勢的跨境進口電商走出來。2）增值稅、消費稅：2018 年 4 月，財務(wù)部和國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整增值稅稅率的通知》，將原 17%、11%的增值稅率調(diào)整為 16%、10%；2019 年 3 月，增值稅進一步下調(diào)為 13%、9%；2016 年 9 月，發(fā)布《關(guān)于調(diào)整化妝品進口環(huán)節(jié)消費稅 的通知》，免征普通化妝品消費稅，高檔化妝品進口環(huán)節(jié)消費稅稅率由 30%降低至 15%。增 值稅與消費稅的調(diào)降將更好地激發(fā)進口商品境內(nèi)消費。

2.3. 要素二，消費者：消費分級背景下差異化、品質(zhì)化、多樣化需求旺盛推動進口 消費品持續(xù)增長，信息技術(shù)應(yīng)用正在重塑消費行為模式線上化程度大大加深

以日本為參照，中國正在快速地完成第二向第三消費社會的過渡，消費分級成為時代旋律。三浦展在其著作《第 4 消費時代》之中對日本消費社會做出了經(jīng)典的四階段劃分：①第一消 費社會（1912-1941），以大城市為中心的富裕階級誕生，西洋化；②第二消費社會 （1945-1974），戰(zhàn)后復(fù)蘇帶來大量生產(chǎn)，中產(chǎn)家庭崛起帶來大量消費，推動批量擴張的家電、 3C 快速普及；③第三消費社會（1975-2004），經(jīng)濟換擋降速，家庭結(jié)構(gòu)小型化，注重個人 消費/品質(zhì)消費；④第四消費社會（2005-2034），低速經(jīng)濟、人口減少導(dǎo)致消費市場縮小， 理念回歸質(zhì)樸、共享、社會化。中國情況較日本復(fù)雜得多，但整體看大概處于第二、第三消 費社會。消費者的主流行為模式，表現(xiàn)為：對部分品類注重品質(zhì)品牌，部分商品注重價格， 消費品行業(yè)趨勢從消費升級為絕對主流轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠制奉惓掷m(xù)升級、部分品類分化。

消費分級之下，消費者對部分品類差異化、品質(zhì)化、多樣化等需求旺盛；部分海外消費品受 到消費者追捧，整體需求持續(xù)擴張。根據(jù)易觀和考拉的數(shù)據(jù)，一二線城市消費升級從數(shù)據(jù)體 現(xiàn)在享受與便利類商品增速較快，三四線城市的消費升級體現(xiàn)在剛需品的增強和補充需求旺 盛，進口產(chǎn)品成為消費者需求的有力補充。據(jù)商務(wù)部 2019 年 7 月發(fā)布的《主要消費品供需 狀況統(tǒng)計調(diào)查分析報告》,消費者和生產(chǎn)者擴大進口的意愿均高于減少進口的意愿；根據(jù)商務(wù)部的進口數(shù)據(jù)，我們隨機挑選了美妝、食品、煙酒等重點品類，自 2015 年來進口均處于逐 年擴張的趨勢，商務(wù)部亦在 2019 年的新聞發(fā)布會上宣布，中國的進口消費品金額在 2019 年 1-9 月同比增長。

除了消費動機外，圖片、視頻等信息傳播方式的應(yīng)用，以及興趣社區(qū)、移動社交等都對消費 者的行為模式產(chǎn)生了深刻影響，跨境進口電商主要的品類如中高端食品、化妝品、服裝鞋帽、 休閑用品等非標(biāo)準(zhǔn)、可選消費品線上化趨勢進一步加深。短視頻和即時通訊使用時長增長最 顯著，小社群和熟人關(guān)系為代表的社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)取代中心化的信息分發(fā)。圖片、視頻和熟人 關(guān)系更有效地實現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)可選消費品的營銷和信任構(gòu)建，持續(xù)推動相關(guān)產(chǎn)品線上滲透率提 升，以休閑食品為例，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，2013-2019，線上滲透率從 2.6%持續(xù)提升至 14%。

2.4. 要素三，渠道：平臺多+直播帶貨+社交傳播，跨境進口電商業(yè)務(wù)模式持續(xù)升級

多個平臺網(wǎng)羅各渠道流量，做大跨境進口電商規(guī)模。目前經(jīng)營跨境進口電商的平臺多，包括 天貓國際、考拉海購、京東國際等經(jīng)營品類豐富的綜合性平臺，蜜芽等經(jīng)營母嬰等細分產(chǎn)品 的垂直類平臺，利用各自平臺流量資源開展跨境進口電商業(yè)務(wù)，使得跨境進口電商觸達人群 規(guī)模逐步擴張。目前各大跨境進口電商平臺都采用自營+平臺模式，擁有自營的保稅倉或海 外倉的同時向廣大跨境進口電商企業(yè)提供交易平臺。跨境進口電商企業(yè)可以入駐多家平臺， 挖掘各個平臺不同的流量優(yōu)勢，最大化客戶來源。

直播帶貨打造場景化購物體驗，成為跨境進口電商平臺的增長新動力。對于跨境進口電商而 言，直播帶貨更、是同時解決獲客與體驗兩大問題，成為引流及提高購買轉(zhuǎn)化率的法寶之一。 目前海淘直播主要有三種形式，海外購物現(xiàn)場直播、保稅倉直播和跨境電商線下門店直播。 主播與用戶高頻、強交互、強信任感的場景，多方位展示海外商品，起到較好的導(dǎo)購作用。 根據(jù)艾媒咨訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，51.9%的海淘用戶觀看過海淘直播，其中 61.2%在觀看直播后 會購買相關(guān)產(chǎn)品。隨著直播帶貨模式的興起，更多平臺上線直播功能，更多人通過直播的方 式來了解商品，跨境進口電商的購物體驗得以提升，線上銷售效率有效提高。

主流跨境進口電商平臺加強社交化布局，擴大跨境進口電商影響力，吸引更多流量。將關(guān)注、 分享、溝通、討論、互動等社交化元素應(yīng)用于跨境進口電商傳播過程，具有更強的導(dǎo)購作用， 有助于跨境進口電商平臺擴大影響力，吸引更多流量和熱度帶動銷量。各大主流跨境進口電 商平臺紛紛布局社交化傳播，利用拼團、分享等模式，快速傳播實現(xiàn)用戶裂變。社交化傳播 已成為主流營銷方式，在獲客成本日益增加的當(dāng)下，隨著社交零售的發(fā)展，跨境進口電商借力進一步擴大用戶規(guī)模。

2.5. 跨境進口電商商業(yè)模式探討

2.5.1. 商業(yè)模式總覽：B2B 以傳統(tǒng)貿(mào)易的信息化為主，B2C 商業(yè)模式多元化

跨境進口電商 B2B 分兩大運營模式：信息服務(wù)平臺和全流程服務(wù)平臺。①信息服務(wù)平臺將 貨源供應(yīng)商和境內(nèi)采購企業(yè)的需求對接，起到“撮合”交易的作用。典型的這類 B2B 信息服 務(wù)企業(yè)是采伴網(wǎng)。②全流程服務(wù)平臺型：典型的企業(yè)如海豚供應(yīng)鏈、行云全球匯等等，除了 撮合境外供應(yīng)商和境內(nèi)采購企業(yè)的需求對接，還從供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈金融、營銷管理、分 銷系統(tǒng)等多角度提供 B 端全流程服務(wù)，提高海淘企業(yè)采購效率。

跨境進口零售電商（廣義 B2C）業(yè)務(wù)類型按貨物所有權(quán)流動方式可以分為兩大類：平臺型和 自營型，涉及到幾個主要的參與者：用戶、電商（自營/平臺+店鋪）及其基礎(chǔ)設(shè)施、品牌方 及政府。平臺型以 B2C 為主，包括 C2C/M2C 等多種演變模式，平臺為店鋪提供履約服務(wù)、 店鋪管理和流量分發(fā)，店鋪完成海外進貨和銷售，典型平臺如平臺為主的天貓國際、海囤全 球，通過流量分發(fā)等獲取收入；自營型自身提供產(chǎn)品，依靠商品價差獲取收入，代表為考拉。

圍繞品牌方參與模式、對消費者業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)、拿貨等情況，當(dāng)下跨境進口電商的商業(yè)模式大體 可以分為 B2C、C2C、M2C 等三種平臺跨境進口電商及效率取勝、社交型、促銷型等三種 自營跨境進口電商商業(yè)模式。總體來看，在 B2C 平臺、C2C 平臺、社交型自營和提高供應(yīng) 鏈效率的模式中，壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、提高供應(yīng)鏈效率以持續(xù)滿足消費者需求則是業(yè)務(wù)開展的 基石，而在 M2C 和限時促銷型模式中，與品牌方/大渠道方的合作模式同樣對商業(yè)模式成敗 較為重要。

跨境進口電商的稅費相較一般貿(mào)易稅費成本優(yōu)勢顯著，品牌直采/采購自海外大經(jīng)銷商/二次 采購模式也會產(chǎn)生顯著的成本差異。一般貿(mào)易為傳統(tǒng)清關(guān)方式，以到岸價格為稅基，全額繳 納關(guān)稅、消費稅、增值稅?？缇尺M口電商以終端零售價格為稅基，在限額以內(nèi)（每年 2.6 萬， 每次 5000 元），按 70%繳納消費稅與增值稅，個人直郵或攜帶以海外零售實際價格繳納行 郵稅，或有一定概率不繳稅（未抽查）。按照海外批發(fā)價 500、零售價 800、國內(nèi)零售價 1000 算，直采方較二次采購的成本價低了 50%。

盡管用戶、平臺、政府三者訴求共振，品牌方參與跨境進口電商短期中有顯著成本優(yōu)勢，但 跨境進口零售電商在品牌商的長期參與模式探索上仍不成熟，這也是跨境電商商業(yè)模式多樣 化的重要原因。新渠道為品牌帶來了增量，在跨境進口電商上，由于產(chǎn)品多為滿足高層次需 求的可選消費品，在定價和品牌塑造上的品牌與渠道的矛盾較為突出：平臺有動力干擾品牌 定價權(quán)，而價格是品牌維持調(diào)性的最重要因素，特別是價格體系會影響品牌的分銷體系；平 臺有動力同化品牌文化調(diào)性，而品牌調(diào)性是建立大眾品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)，亦是品牌方追求的長 遠目標(biāo)。當(dāng)下跨境電商業(yè)務(wù)模式和品牌在這類訴求上的矛盾也是阻礙品牌投身跨境電商業(yè)務(wù) 的關(guān)鍵，是跨境進口電商假貨多（艾瑞數(shù)據(jù)，41.4%的海淘平臺購買者買到過假貨）、退貨難 等部分痛點問題的根源。品牌方和跨境進口電商矛盾屢見不鮮，例如 2019 年年初起，消費 者投訴在網(wǎng)易考拉購買的加拿大鵝羽絨服的真假問題發(fā)生了多次反轉(zhuǎn)，持續(xù)發(fā)酵；上半年， 雅詩蘭黛（上海）起訴網(wǎng)易考拉及網(wǎng)易公司主體公司侵害商標(biāo)權(quán)。

2.5.2. 跨境進口電商物流模式

跨境進口電商的物流模式主要有三種：國際直郵模式、轉(zhuǎn)運模式和保稅進口模式。國際直郵 模式是指顧客線上下單后，商家直接通過國際物流方式發(fā)貨，由物流公司代理清關(guān)，并配送 至顧客手中，常見于直郵平臺類公司和海外代購。轉(zhuǎn)運模式下，顧客下單后，貨物將由轉(zhuǎn)運 公司集中運送至國內(nèi)，報關(guān)后拆分包裹發(fā)送給各個顧客，是目前海淘的常見物流方式。保稅 進口模式是指跨境進口電商企業(yè)將貨物提前從國外運送至保稅倉，待顧客下單后，直接從境 內(nèi)辦理清關(guān)、發(fā)貨等流程。

目前的三種跨境進口電商物流模式各具特色。保稅倉是指由海關(guān)批準(zhǔn)設(shè)立的供進口貨物儲存 而不受關(guān)稅法和進口管制條例管理的倉庫，儲存于保稅倉庫內(nèi)的進口貨物如再出口則免繳關(guān) 稅，如進入國內(nèi)市場則須繳關(guān)稅。在政策對于跨境電商保稅倉的支持下，保稅進口模式具有 時效快、運費低、稅收優(yōu)惠的特點，可以基本滿足大眾對一般進口商品的消費需求。海外直郵和轉(zhuǎn)運模式可以滿足更多個性化的購物需求，但是消費者需要在高昂的運費和正品率當(dāng)中 做出取舍。

保稅進口模式時效快、運費低、稅收優(yōu)惠，各大平臺紛紛布局國內(nèi)保稅倉。天貓國際、小紅 書、蘇寧易購海外購、聚美優(yōu)品均以保稅進口模式為主，海外直郵模式為輔。京東全球購、 蜜芽、洋碼頭則是保稅進口模式和海外直郵模式并行。其中洋碼頭自建了跨境物流體系貝海 國際，在美國擁有 3 個集貨站。

海外倉成為跨境進口電商競爭的焦點。海外倉對于跨境進口電商來說是競爭的第一站，通過 在海外建立倉庫，可以增強海外采購能力，尤其是海外直郵模式下的響應(yīng)能力。進口平臺海 外倉庫通常為 2000-3000 平方米的面積較小的倉庫。目前海外倉布局主要集中在香港地區(qū)、 美國、澳大利亞、日本、韓國等地。

3. 跨境進口相關(guān)公司梳理（詳見報告原文）

3.1. 阿里巴巴：天貓國際、考拉引領(lǐng)中國跨境進口電商發(fā)展

3.2. 中國中免：依托免稅門店規(guī)模優(yōu)勢享受采貨優(yōu)勢和議價能力，疫情期間跨境 電商和直郵業(yè)務(wù)擴張迅速

3.3. 渤海輪渡：渤海灣客運龍頭企業(yè)，發(fā)力電商運作國內(nèi)首個中日韓跨境電商項 目

4. 跨境出口：海外市場廣闊，政策扶持“中國制造”走出去

4.1. 適應(yīng)消費需求，跨境出口電商運營方式多樣

4.1.1. 跨境出口電商 B2B 模式占比較高，B2C 模式增速較快

B2B 模式: (business to buesiness)商家對商家進行交易。是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò) 或 Internet，進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。更側(cè)重產(chǎn)品的功能和 廠商的售后服務(wù)。 跨境出口電商 B2B 分兩大運營模式：信息服務(wù)平臺和交易服務(wù)平臺。

1.信息服務(wù)平臺：B2B 網(wǎng)上商城是買賣雙方集中進行信息交流的平臺，這類 B2B 網(wǎng)上商城模 式網(wǎng)站行業(yè)范圍很廣，幾乎所有的行業(yè)都可以在同一網(wǎng)站上進行貿(mào)易，有很大的流量優(yōu)勢且 客源穩(wěn)定，然而這類平臺不參與用戶行為、不保證平臺信息的有效性。通過這類平臺客戶只 可以了解到商品信息，但物流和支付環(huán)節(jié)仍然線下溝通解決。典型的這類 B2B 信息服務(wù)企業(yè) 是阿里巴巴國際站。

2.交易服務(wù)平臺：是在信息服務(wù)平臺之后出現(xiàn)的一種模式，致力于幫助中國中小企業(yè)通過跨 境電商平臺進入全球市場，開辟全新的國際貿(mào)易渠道，使網(wǎng)上交易更加便捷、安全和高效。 盈利模式大多為傭金制，免受注冊費，僅在交易雙方交易成功后收取費用。典型的這類 B2B 交易服務(wù)企業(yè)是敦煌網(wǎng)。

B2C 模式: (business to consumer)商家對個人進行交易。是指電子商務(wù)的一種模式，也是直 接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。主要圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的品牌和價格。 跨境出口電商 B2C 分三種運營模式：平臺模式、自營模式和第三方模式。

1.平臺模式：建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，采用線上銷售的形式，直接面對消費者。這種平臺行 業(yè)集中度高，產(chǎn)品豐富，降低了交易費用同時也提高了交易效率。平臺上的商品價格低于傳 統(tǒng)商店的價格。具有代表性的有亞馬遜、eBay、速賣通和 Wish。

2.自營模式: 跨境電商在公司自建的網(wǎng)站或者移動 App 上直接向消費者銷售產(chǎn)品，通過自建 或合作物流的方式配送商品。自營平臺可以針對特殊的產(chǎn)品、銷售要求定制開發(fā)，也可以根 據(jù)自我需求發(fā)布任何產(chǎn)品和服務(wù)。不用受到第三方平臺嚴(yán)格限制與監(jiān)管。這類模式的企業(yè)要 求有強大的跨境供應(yīng)鏈管理能力、強大的供應(yīng)商管理、更好的跨境物流解決方案和足夠的資 金儲備。如環(huán)球易購、沃爾瑪、Tesco、樂天等

3.第三方模式: 企業(yè)無需搭建銷售平臺，直接入駐亞馬遜、eBay、速賣通、Wish 四大 B2C 跨境平臺，通過合作或使用平臺提供的物流的方式配送商品。中國賣家依托第三方平臺快速 發(fā)展，成為品牌發(fā)展的重要力量。借助第三方平臺的紅利來全面推廣自主品牌，通過擴大自己的品牌占有，進而整合境內(nèi)外線下渠道，優(yōu)化供應(yīng)鏈，形成自身競爭優(yōu)勢。

2019 年跨境出口 B2C 模式交易規(guī)模 1.7 萬億元，增速 23.6%。從交易規(guī)模來看，目前跨境 出口電商中，B2B 模式的交易規(guī)模更大，2019 年達 6.3 萬億，占比也較高，2019 年達 73.5%。 但是 B2C 模式下，交易鏈條被進一步簡化，是未來的發(fā)展趨勢，跨境出口電商 B2C 模式下 的交易規(guī)模 2019 年達 1.7 萬億元，增速達 23.6%，在總體交易規(guī)模中占比也在逐漸提高， 2019 年占比 21.5%。

4.1.2. 海外倉模式成為跨境出口新常態(tài)

跨境出口電商的物流模式主要有兩種：國際物流模式和海外倉模式。國際物流模式即由物流 企業(yè)將貨物從國內(nèi)直接運送到國外，配送到客戶手中的，依據(jù)承運商不同，目前國際物流方 式主要有 5 種：郵政小包、國際快遞、專線物流、國內(nèi)快遞企業(yè)的跨國物流業(yè)務(wù)。其中，郵 政小包和國際快遞是目前使用最多的物流方式，尤其是對于眾多中小外貿(mào)企業(yè)。郵政方式覆 蓋地區(qū)范圍廣，價格便宜，但是丟包率高，時效慢且不穩(wěn)定，旺季往往需要 30 天以上。國 際快遞方式與郵政方式相反，價格昂貴但時效快。專線物流往往采用航空包艙方式，通過專 線的規(guī)模效應(yīng)降低成本，速度比郵政方式快。近幾年國內(nèi)快遞企業(yè)加速跨境業(yè)務(wù)布局，目前 覆蓋地區(qū)有限。

海外倉模式可以解決時效、成本、清關(guān)及本土化等問題。海外倉模式包括頭程運輸、海外倉 儲和終端配送三個環(huán)節(jié)，基本模式是中國出口企業(yè)批量將貨物出口，儲存在海外倉庫，待顧 客下單后，再在當(dāng)?shù)剡M行分揀、包裝、配送。海外倉模式降低了物流成本，提高了客戶收件 的時效性，同時由于退換貨方便，能夠提升客戶體驗，但是缺點是可能由于預(yù)判不準(zhǔn)確，造 成海外倉庫存積壓。目前，跨境出口電商的海外倉模式有三種方式：自建/租用倉、亞馬遜 FBA 倉和第三方倉庫。

海外倉發(fā)展迅速，成為跨境出口新常態(tài)。目前歐美發(fā)達國家的海外倉已經(jīng)發(fā)展非常成熟，40% 的倉庫集中在美國，英國、德國也占了很大一部分。不少企業(yè)也不聚了小語種國家和地區(qū)的 海外倉，但總體來說中東、南美、非洲等地的海外倉比較稀缺。規(guī)模較大的跨境出口電商平 臺大多選擇在國外自建海外倉，平均每個海外倉面積在 3 萬平方米至 5 萬平方米之間，規(guī)模 較大。其中，蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等知名平臺更是在全球布局。

不同出口目的地的線上消費者對于物流有不同的偏好，如亞洲地區(qū)的消費者更追求速度，而 非洲的消費者更看重運費成本?？缇吵隹陔娚唐髽I(yè)在經(jīng)營時應(yīng)當(dāng)結(jié)合公司實際出口地區(qū)匹配 合適的物流方式。

4.2. 需求端：海外電商滲透率提升空間大，疫情催化消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變

全球電商銷售市場規(guī)模 2021 年將達 4.9 萬億美元，復(fù)合增速 20.8%。根據(jù) wearesocial 數(shù) 據(jù)，截至 2018 年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達 43.7 億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達 57%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的 不斷增加，線下消費逐漸向線上消費遷移，全球電子商務(wù)滲透率和銷售額不斷提升， eMarketer 預(yù)測 2021 年全球電商滲透率將達 17.5%，銷售額將達 4.9 萬億美元，2018-2021 年復(fù)合增速 20.8%。

主要目的地國家電商市場滲透率逐年提升，且仍有較大提升空間。我國跨境出口電商的主要 目的地為美國、俄羅斯、法國、英國等發(fā)達國家市場，2017 年這四個國家的交易規(guī)模占全 部跨境出口電商的 47.6%，其中，美國份額最高達 15.0%。從電商滲透率來看，主要出口目 的地的電商滲透率均處于穩(wěn)步提升狀態(tài)，2019 年美國的電商滲透率為 15%，電商滲透率最 高的英國，也僅有 18%，相對中國的電商滲透率 23.4%仍有較大提升空間。

海外疫情催化銷售向線上遷移。受到海外疫情影響，海外國家線下實體零售商出現(xiàn)短期營業(yè) 暫停到長期財務(wù)狀況惡化的關(guān)店潮的轉(zhuǎn)變，線上零售出現(xiàn)高增長，根據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)， 2020Q1 美國電商零售同比+14.8%。在對海外疫情防控的中性預(yù)期下，線下購物場景將在中 長期內(nèi)持續(xù)受到限制，獲將促進線上消費習(xí)慣的培養(yǎng)，實現(xiàn)電商滲透率的加速提升。

4.3. 供給端：“中國制造”的產(chǎn)業(yè)支撐+政策持續(xù)性利好

3C 電子產(chǎn)品、服裝服飾類產(chǎn)品占據(jù)跨境出口電商優(yōu)勢地位。3c 電子產(chǎn)品在中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢 明顯，為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，重量小、價值高，物流成本占比較低，適合跨境電商銷售，占據(jù)中國 跨境出口電商經(jīng)營品類第一位，2018 年市場份額達 18.5%，服裝服飾、家居園藝產(chǎn)品緊隨 其后，前三類出口電商經(jīng)營品類市場份額合計達 39.4%，前五類出口電商經(jīng)營品類市場份額 合計達 51.1%，集中度較高。

中國賣家大多數(shù)來自珠三角、長三角，具備低成本、高效率、柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢。中國憑借低成本、 高效率的制造業(yè)優(yōu)勢成為了“世界工廠”，在紡織服裝品、3C 電子產(chǎn)品等上優(yōu)勢明顯，尤其 是制造業(yè)發(fā)達的珠三角、長三角地帶。近些年，賣家地理分布由珠三角、長三角不斷拓展， 向內(nèi)陸延伸，覆蓋更多的產(chǎn)業(yè)帶。同時中國賣家對海外環(huán)境與消費者需求變化的快速響應(yīng)能 力不斷升級，能夠快速識別全球消費趨勢走向并靈活調(diào)整選品策略，形成了柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢。 如 2020 年初爆發(fā)的新冠疫情期間，中國賣家能夠很快響應(yīng)疫情帶來的新需求，以柔性供應(yīng) 鏈滿足全球消費者的醫(yī)療防護、個護健康、家居與廚房用品等新需求。

政策端：國務(wù)院、海關(guān)總署、財政部、商務(wù)部、外匯管理局、國家稅務(wù)總局等政府部門給予 跨境出口電商企業(yè)一系列優(yōu)惠、便利措施的組合，包括跨境電商綜試區(qū)建設(shè)、海外倉和共享 海外倉的建設(shè)支持、出口貨物免（退）稅政策及便利、海關(guān)查驗通關(guān)便利以及外匯管理便利 等政策，支持中國跨境出口電商企業(yè)走出去。

5. 跨境出口相關(guān)公司梳理（詳見報告原文）

5.1. 安克創(chuàng)新

5.2. 星徽精密

5.3. 焦點科技

5.4. 跨境通

5.5. 傲基科技

5.6. 天澤信息

5.7. 賽維電商

5.8. 蘭亭集勢

5.9. 華鼎股份

5.10. 潯興股份

5.11. 易佰網(wǎng)絡(luò)

5.12. 吉宏股份

5.13. 廣博股份

5.14. 棒谷科技

5.15. 浙江執(zhí)御

5.16. Shein

（報告觀點屬于原作者，僅供參考。作者：安信證券，劉文正、杜一帆）

如需完整報告請登錄【未來智庫】m.lifefree.cc。

編輯：沃巴查芒