消費(fèi)品品牌理論深度研究報(bào)告：“品牌力”究竟指什么？

1. 品牌增長(zhǎng)三邏輯：提滲透率、提市占率、提價(jià)格

1.1 品牌增長(zhǎng)邏輯之一：品牌市場(chǎng)規(guī)模&滲透率提升

“品牌所處的行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)”是一個(gè)非常常見的品牌增長(zhǎng)邏輯。在行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的階段，品牌只要能夠保持其市場(chǎng)地 位，就能夠得到與行業(yè)增速相匹配的規(guī)模增速。行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)可以拆分成：

人群滲透率提升：即消費(fèi)人群占總?cè)丝诘谋壤嵘，F(xiàn)階段大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，擁有滲透率提 升邏輯的品類并不多。醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)典型的滲透率提升邏輯。

人均消費(fèi)量 / 消費(fèi)頻次的提升：一個(gè)品類滲透率較高之后，常常通過用戶消費(fèi)頻次的提升來繼續(xù)獲得增長(zhǎng)。

1.2 品牌增長(zhǎng)邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升

我們認(rèn)為品牌增長(zhǎng)另一個(gè)主要邏輯是品牌化、集中度提升。擁有這條增長(zhǎng)邏輯的品牌商，其規(guī)模增速 通常快于行業(yè)整體。

“品牌化”：如餐飲行業(yè)的海底撈、九毛九等。這類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局整體上較為分散，成規(guī)模的企業(yè)較 少。行業(yè)內(nèi)的龍頭品牌商通過資源整合，在生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，降本提效，因此 獲得高增長(zhǎng)。

“集中度”：如運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的李寧、安踏，功能性護(hù)膚品行業(yè)的薇諾娜等。這些品牌一方面受益于 行業(yè)層面的龍頭集中度提升，另一方面品牌在行業(yè)內(nèi)的市占率排名也有上升趨勢(shì)。

品牌化程度提升——連鎖餐飲

以餐飲行業(yè)為例：連鎖化率可以理解為“品牌化率”，我國(guó)餐飲連鎖化率持續(xù)提升。2015年至2020年，我國(guó)餐飲連 鎖化率從12%提升至17%。

對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)餐飲連鎖化率仍有提升空間。美國(guó)、日本的連鎖化率都在48%以上。連鎖餐飲擁有規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化等 優(yōu)勢(shì)，在管理、食安、成本方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

而國(guó)內(nèi)頭部連鎖餐廳的市占率也不高。2020年，除了KFC之外，其余品牌的市占率均不足5%，且大多數(shù)是西餐、小 吃等具備標(biāo)準(zhǔn)化屬性的餐飲品類的連鎖餐廳。TOP 5 中，僅海底撈一家中餐正餐餐廳。

海底撈的崛起，代表著“品牌化”的提升。傳統(tǒng)中餐的非標(biāo)準(zhǔn)性給品牌化（連鎖化）帶來了一定困難。火鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè) 標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的細(xì)分賽道，率先拋出全國(guó)化的餐飲品牌。

品牌集中度提升——功能性服裝（李寧、安踏、波司登等），功能性護(hù)膚品（貝泰妮等）。服裝方面：

以銷售額計(jì)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的CR5持續(xù)提升。2011~2020年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的CR5由48%提升至59%，頭部 化趨勢(shì)顯著。行業(yè)龍頭企業(yè)在這輪頭部化的過程中受益顯著。 ?

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)地位有顯著提升的趨勢(shì)。其一，2021年上半年的“新疆棉”事件在一定程度上激發(fā)消費(fèi)情懷，國(guó)貨服裝品牌迎來重要崛起契機(jī)，在隨后 不久的618大促中，F(xiàn)ILA、李寧躋身阿里全網(wǎng)運(yùn)動(dòng)服裝銷售額 TOP 3，耐克&阿迪霸榜的現(xiàn)象不復(fù)存在。 其二，我們一直認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌整體上在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面相較國(guó)外品牌存在一定的優(yōu)勢(shì)，隨著線上渠道的重要性 與日俱增，這一優(yōu)勢(shì)在未來或持續(xù)放大。

1.3 品牌增長(zhǎng)邏輯之三：價(jià)格提升

提價(jià)邏輯很好理解，但這其實(shí)是個(gè)較為稀缺的能力。提價(jià)≠溢價(jià)，只有少數(shù)品牌具備提價(jià)能力。絕大多數(shù)品牌都或多 或少具備一定的品牌溢價(jià)，但這并不意味著這些品牌具備“讓消費(fèi)者自愿接受漲價(jià)”的能力。

具備提價(jià)能力的品牌往往具備成為“核心資產(chǎn)”的潛力。在消費(fèi)量趨于飽和的情況下，這類品牌還具備通過提升售價(jià) 而實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長(zhǎng)的能力。而根據(jù)戈登增長(zhǎng)模型“PE = 1 / (r-g)”，此類具備較高的永續(xù)增長(zhǎng)確定性的品牌，往往也應(yīng) 當(dāng)給予更高的估值。

茅臺(tái)就是一個(gè)以提價(jià)為核心增長(zhǎng)邏輯的品牌。經(jīng)過多年持續(xù)漲價(jià)，其核心產(chǎn)品“飛天茅臺(tái)53度”的批發(fā)價(jià)已經(jīng)大幅高 于建議零售價(jià)。根據(jù)國(guó)茅行情公眾號(hào)抓取的經(jīng)銷商調(diào)貨價(jià)格，2021年8月，2019年原箱飛天茅臺(tái)53度的調(diào)貨價(jià)格高達(dá) 3820元/瓶，是建議零售價(jià)1499元的兩倍以上。

提價(jià)邏輯的核心在于，消費(fèi)者能夠接受漲價(jià)。比如茅臺(tái)這類漲價(jià)就是由市場(chǎng)行為決定的，背后的核心原因在于“有大 量的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)酒”。

2. 品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：不僅是賣貨，還有定價(jià)格帶， 這是兩件不同的事

2.1 品牌兩大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：不僅是賣貨，還有定價(jià)格帶

品牌商經(jīng)營(yíng)的兩大目標(biāo)是：①提升銷量，②保持/提升價(jià)格帶。

制造/品牌/渠道三個(gè)環(huán)節(jié)中，品牌商的毛利率最高，這是品牌定價(jià)能力的體現(xiàn)。制造商、渠道商的定價(jià)取決于其成本， 而品牌商的定價(jià)取決于品牌力，這是品牌商溢價(jià)高的原因。

保持/提升價(jià)格帶：如果起量會(huì)損害品牌定價(jià)能力，那么品牌商寧愿不賣貨。定價(jià)能力取決于品牌力，是常年累月累積 而成，一旦被損壞將需要很長(zhǎng)時(shí)間回復(fù)。因此，對(duì)于品牌而言，如果賣貨破壞了價(jià)格帶損害了品牌力，那么通常是得 不償失的事情。

品牌商對(duì)于“賣貨”和“定價(jià)格帶”，一定程度上是分開來考慮的。“賣貨”關(guān)乎品牌的生存和短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，“ 定價(jià)格帶”關(guān)乎品牌長(zhǎng)期的定位于形象。

對(duì)于品牌商，有時(shí)“維系價(jià)格帶”的重要程度，會(huì)高于“提升銷量”。擁有一定的銷量是品牌生存的必要條件，但在 銷量達(dá)到一定水平之后，保持/提升價(jià)格帶的優(yōu)先程度會(huì)高于起量。我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些大品牌會(huì)抵觸某些新渠道，這 反映的是“定價(jià)權(quán)>銷售額“，如果起量會(huì)損害價(jià)格帶，那么很多大品牌寧愿不賣。

2.2 品牌賣貨的兩個(gè)不同目標(biāo)：為了獲利、為了價(jià)格帶

盈利當(dāng)然是很多品牌銷售的終極目的。數(shù)量*價(jià)格* 毛利率-銷售管理費(fèi)用（投放費(fèi)用）=經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。天貓，京東，拼多多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)，日常的銷 售通常最主要和最終極的目標(biāo)，當(dāng)然還是獲利。但 并不是所有銷售的目的，都是獲利。

但還有一種銷售目的： “為了價(jià)格帶”（品牌定 位）的銷售。天貓，京東，抖音等平臺(tái)上的銷售（ 包括線下體驗(yàn)店等）有時(shí)銷售并不以獲利為目的。 如雙十一/超頭部主播帶貨等，這些銷售本身可能 并不盈利，賣的越多虧得越多，但商家還是會(huì)選擇 加大銷售力度。因?yàn)樗茉靸r(jià)格帶可能比短期獲利更 重要，到達(dá)一定量以后，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)可“商品的 原價(jià)是這個(gè)價(jià)格帶”。

2.3 定價(jià)能力體現(xiàn)在產(chǎn)品售價(jià)穩(wěn)定性上，溢價(jià) = 文化屬性認(rèn)同+功能性區(qū)隔

定價(jià)能力可體現(xiàn)在品牌方能否維系產(chǎn)品的價(jià)格。銷售有時(shí)會(huì)和顧客說“我們家產(chǎn)品從來不打折”，意思就是“我們這 個(gè)品牌很牛，定價(jià)能力強(qiáng)”。我們認(rèn)為，如果一個(gè)品牌能持續(xù)維系產(chǎn)品的銷售價(jià)格，代表它有較強(qiáng)的定價(jià)能力；反之 若產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，總會(huì)通過大幅折扣來出貨，則體現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)能力不足。

以薇諾娜為例，其產(chǎn)品上線之后基本上不打折，反映公司擁有能夠給產(chǎn)品定出價(jià)格帶的能力。我們對(duì)部分國(guó)內(nèi)外知名 品牌大單品2020年11月-12月天貓旗艦店價(jià)格進(jìn)行對(duì)比分析得出，薇諾娜在大促期間調(diào)價(jià)時(shí)間最短、調(diào)價(jià)次數(shù)較少（ 僅在11月1-3日和10日降價(jià)），且調(diào)價(jià)幅度不高于國(guó)際品牌雅詩(shī)蘭黛，在幾個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌中價(jià)格錨定水平較好， 反映品牌定價(jià)能力強(qiáng)。

3. 品牌分級(jí)體系：1.0至4.0，提價(jià)能力逐級(jí)增強(qiáng)

3.1 品牌 1.0 ——“品牌即認(rèn)知”，代表基礎(chǔ)質(zhì)量和規(guī)模化

“品牌即認(rèn)知”代表著品牌有一定的背書能力， 對(duì)應(yīng)“省心型”消費(fèi)需求。我們?cè)诒鞠盗猩掀?報(bào)告1中曾提到，品牌可大致分成“省心型” 和“悅己型” ，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求。這個(gè) 階段的品牌主要滿足 “省心型”消費(fèi)需求， 起到“降低搜索成本”的作用。

這類品牌的核心價(jià)值，可理解為在生產(chǎn)、銷售 等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，降本提效。其一，提供基 礎(chǔ)質(zhì)量背書降低消費(fèi)者搜索成本，實(shí)現(xiàn)銷售和 運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的規(guī)模化；其二，通過規(guī)模化采購(gòu)和 生產(chǎn)，而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和管理環(huán)節(jié)的規(guī)模化。

3.2 品牌 2.0 ——“品牌即優(yōu)選”，擁有溢價(jià)能力

我們認(rèn)為，產(chǎn)品的溢價(jià)可以歸結(jié)為“文化屬性認(rèn)同感”和“功能性區(qū)隔差異”兩點(diǎn)。

文化屬性認(rèn)同感：代表用戶認(rèn)可品牌背后所蘊(yùn)含的文化和格調(diào)。有時(shí)消費(fèi)者自稱“XX品牌忠粉”，或者認(rèn)為“XX品 牌才能與我的身份相匹配”，這都屬于文化屬性認(rèn)同感。

功能性區(qū)隔差異：代表“品牌和品類一一對(duì)應(yīng)”，品牌貼上了品類標(biāo)簽。比如“波司登做羽絨服更專業(yè)”的認(rèn)知，就 是一種典型的功能性區(qū)隔差異。

3.3 品牌 3.0 ——“品牌即品類”，行業(yè)大部分自然流量導(dǎo)向該品牌

品牌即品類——核心在于對(duì)行業(yè)的統(tǒng)治力。到了這個(gè)階段，品牌一定程度上和整個(gè)品類等同。換言之，如果消費(fèi)者想 到某個(gè)品類時(shí)，就會(huì)自然而然地聯(lián)想起某個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌就到了3.0“品牌即品類”階段。

品牌即品類的意義在于：一個(gè)品類里的大部分自然流量都會(huì)給到這個(gè)品牌。3.0品牌中凝聚的用戶認(rèn)知又大幅高于2.0 階段的頻偏。手握海量自然流量，3.0品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)能擁有非常高的話語(yǔ)權(quán)，并成為品牌溢價(jià)能力的支撐。

3.0品牌的威力在于：通過“功能性區(qū)隔差異性”換取溢價(jià)空間。空有市占率但沒有漲價(jià)空間的品牌不屬于3.0層級(jí)， 這類品牌很可能會(huì)陷入“價(jià)格漲不動(dòng)，市占率已經(jīng)飽和，但行業(yè)規(guī)模沒有什么擴(kuò)張空間”的增長(zhǎng)瓶頸。

3.4 品牌 4.0 ——“品牌即身份”，擁有非常高的溢價(jià)

品牌4.0：到了這個(gè)階段，僅擁有或者使用品牌的某些商品，就能夠成為身份的象征，因此我們稱之為“品牌即身份” 。如擁有AJ球鞋是資深球迷&球鞋收藏家的象征，喝飛天茅臺(tái)一定程度上是高端宴席的象征。

到了這個(gè)階段的品牌，通常擁有非常高的溢價(jià)，相關(guān)商品往往是該品類里最貴的一檔。奢侈品包，高端白酒，名貴手 表，都是品牌4.0的代表性例子。

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編輯：123weilai