畢馬威大灣區全渠道發展展望第五版調查報告：零售新里程

1、駕馭因疫情而加速的長期變化

我們的調查顯示，自2020年初爆發疫情以來，香港和內地大灣區城市3 的消 費者對多個商品品類的網購占比增加。

接受調查的零售商和消費者的一個普遍共識是，疫情的影響減弱后，大部 分已轉向網購的產品會繼續網購。

疫情期間消費者逐漸適應網購

受政府出臺的“保持社交距離”的防疫措施影響，實體店鋪的客流量減 少，接受調查的消費者表示，他們對數字渠道搜索購買商品的自在度 提升。

每兩名香港消費者中即有一名(50%)表示對網購的自在程度提升，59%內 地大灣區城市受訪者作出相同回應，兩者相差不遠

值得注意的是，24%香港消費者和23%內地大灣區城市消費者表示，他們 可以接受沒有實體零售店鋪。這一結果表明，雖然大多數受訪者以后會繼 續線下購物，但是實體店在顧客旅程中發揮的作用將發生變化。從前，許 多消費者去店鋪購物前會上網搜索產品信息，或到店購物時上網查詢產品 價格。而現在會更常瀏覽社交媒體、觀看賣貨直播及接收即時消息，然后 決定進行線下還是線上購買。

網購成為習慣后便再“難以打破”

本調查中受訪的零售業高管幾乎一致認為，疫情給零售業帶來了永久 性改變。電子商務服務提供商馮氏全渠道服務高級副總裁梁皚貝女士 表示，疫情“扭轉了形勢”，助推全民網購熱潮。梁女士表示，消費 者正在形成“難以打破”的消費習慣，而品牌商在想方設法實現規模 經濟降低網購成本，同時為客戶創造更多價值。

受訪電商平臺注意到，自爆發疫情以來，香港快速消費品、家庭辦公 用品、電子器材、家用運動器材等品類的銷量大幅增長。與此同時， 接受我們采訪的高管表示，實體店鋪以后將更多承擔增強顧客體驗和 參與感的功能。

隨著網購頻率不斷增加，消費者對線上平臺的使用也越來越熟練。我 們的調查顯示，超過六成香港和內地大灣區城市的消費者表示，疫情 爆發后，他們對線上平臺搜索所需產品更加熟練。此外， 約2/3受訪者表示，他們對數字支付的自在度提升，我們會在本報告 中詳細探討該趨勢。

面對網購越來越受消費者歡迎，零售商和品牌商作出了回應。我們針 對企業的調查問卷發現，55%的企業越來越多地使用第三方電商平 臺，而約同比例企業在直接面向消費者（DTC）的電商領域取得進展 。這表明越來越多的品牌商開始意識到創建自有銷售平臺 的好處，同時也反映出品牌商看到了線上業務對提升品牌認知度和知 名度的益處。

解決供應鏈難題

疫情爆發對零售商產生了深刻影響，尤其在開初的幾個月內，政府出 臺居家令，中國大部分地區和亞洲其他國家工廠停工。隨著防疫限制 措施收緊，清關時間延長，國際航班及海上集裝箱船數量減少，國際 貨運的速度減慢、成本增加。

調查顯示，面對疫情期間的供應鏈難題，零售商的應對措施包括減少 庫存（39%）、開發直接電子商務渠道（38%）、增加產品多樣化 （包括提供個人防護裝備、口罩、消毒劑等產品） (21%)、推遲產品 發布 (21%)，以及盡量從本地供應商而不是海外采購(15%)。

受訪的大多數高管似認為，在市場受疫情影響一年多之后，企業面臨 的最大的供應鏈難題已經解決，供應商基本已經適應困難局面，制造 業產出也趨于平穩，替代物流解決方案也得到成功推行。

2、連接線上線下（O2O）渠道，優化顧客體驗

如前一章所述，隨著因疫情而加速的消費者行為變化，線上和線下渠道的 作用也在發生變化。目前，零售商面臨的挑戰是如何打通線上線下渠道， 向消費者提供其想要的瀏覽、比較、購買和售后服務功能。雖然許多品牌 商宣稱要采用全渠道解決方案接觸更多香港和其他大灣區城市顧客，但是 我們的研究顯示，顧客期望與零售商已交付的存在巨大差距。

顧客希望品牌商實現線上線下一體化，優化顧客體驗

本調查表明，大部分消費者希望零售商提供線下線上一體化購物體 驗：77%香港受訪者和85%內地大灣區城市受訪者表示，零售商需要加強 不同渠道之間的聯系，創造無縫式顧客旅程。

消費者的問卷調查結果，有助于確立出顧客在整個線上線下零售旅程中的 需求，包括消費者期望與零售商的互動形式。購物者對產品真確性有很高 期望，在整個顧客旅程中便利性也同等重要。其他排序較高的需求包括： 提供自助服務，有效減少等待時間；以及提供個性定制化互動體驗（優化 移動渠道互動體驗）

與2019年版的調查相比，顧客普遍對結賬、付款及配送流程的滿意度提 升。但顧客對產品質量、產品的個性化定制水平及售前售后服務質量的滿 意度仍然較低。

此外，值得注意的是，大多數內地大灣區城市（75%）和香港（64%）消 費者希望品牌商利用社交媒體讓購物變得更加便捷。例如，在社交媒體上 看到心儀產品時，能夠立即點擊購買。

品牌商的O2O布局似乎落后于形勢

雖然購物者的期望很明確，但本研究表明，零售商未能對消費者的 O2O需求迅速作出反應。

在接受調查的零售業高管中，只有不到50%的企業圍繞打造無縫 式O2O體驗采用了多項策略，包括：利用社交媒體平 臺讓消費者搜索產品評論及反饋；以數據驅動，獲取客戶行為實 時分析；開發應用創新技術，提升競爭優勢；或制定“移動先行 （mobile-first ）”策略。

與此同時，盡管企業似乎未將創建門店“無接觸”式服務、制定針 對最重要的Z世代的零售策略、投資或與初創企業合作、以填補客 戶服務差距等視為當務之急，但是大多數零售商將這些行動視為中 期計劃的一部分。

品牌商開始將目光投向新市場

隨著越來越多企業的數字業務不斷壯大、以及線上線下銷售持續轉 向數字化，零售商自然會期望將數字業務擴張至大中華以外的市 場。在接受調查的零售業高管中，37%表示他們目前正在采取擴展 數字業務市場的策略，45%表示計劃在未來兩年內采取此類策略

Shopee、天貓等電商平臺及電子商務運營商馮氏全渠道為了順應趨勢，正 開發物流簡化、進出口合規管理、社交媒體本地化及其他營銷活動等領域 的跨境解決方案，積極支持香港和其他大灣區城市的零售商

服飾、美容及個人護理品業將加強O2O視為重中之重

只有39%受訪高管將“充分整合實體門店與線上渠道”列入企業為優化整 體顧客體驗目前所采取的行動。

然而，服裝配飾（55%）和美容及個人護理品（51%）業卻在這點上有別 于其他零售細分領域，反映出了兩點：一方面，這兩個細分領域迅速適應 了社交媒體渠道銷售形式及虛擬試衣間、虛擬鏡子（針對化妝品）等新技 術，多渠道模式的普及程度更高；

另一方面，這兩個細分領域更傾向于采取與“網紅”合作及直播賣貨的形 式。

對于其他零售細分領域，42%消費電子產品零售商將加強O2O視為重中之 重。與此同時，約40%家居用品、玩具和日用百貨供應商將加強O2O列為 重點關注領域。

當被問及“企業會否為創建無縫式購買交易流程而加大技術投資”時，總 體而言，30%受訪者給出肯定答案，略低于上一版調查（2019年）中的 34%。醫療保健、醫藥行業持肯定答案的企業占比居首，為40%，服裝配 飾業 (36%)緊隨其后。

除了純粹零售業受訪者以外，46%向零售企業提供服務的物流運輸企業， 將加強O2O列為重中之重，表明物流公司正積極通過提升“最后一英里” 配送效率及最終用戶體驗精簡完善買賣雙方之間的互動流程。

企業應當如何應對？

鑒于企業在提供O2O解決方案時，優先考慮的事項與消費者需求之間存在 明顯差距，企業在幾個關鍵領域轉移重點及加大投資可能會受益，并獲得 競爭優勢。

本報告后面也會提及，幾乎所有參與本研究的企業均表示，比較難招到合 格技術人員來推動內部數字技術發展。有的企業主張，在許多情況下，核 心業務為開發技術解決方案（而不是零售）的第三方合作伙伴能夠更好地 管理此類技術解決方案。但是企業需要考慮應當如何選擇此類合作伙伴并 與之建立合作伙伴關系成功實施方案。（報告來源：未來智庫）

3、了解消費者喜好中的“代溝”

自疫情爆發以來，隨著數字零售渠道快速發展，不同消費群體線上參與方 式的差異越發突顯。我們的調查結果表明，不同世代消費者的網購品類、 支出及期望存在較大差異。

自疫情爆發以來，消費“代溝”被逐漸拉大

“部落主義”逐漸滲透零售領域。2019年版的研究指出，不同“部落”消 費群體根據其松散的群體不同與品牌互動的方式也不同。今年對零售業高 管的采訪證實了該趨勢仍然存在，零售商表示，當前面臨的挑戰是如何與 此類不同消費群體進行互動。尤其是自疫情爆發以來，品牌商營銷紛紛轉 戰線上渠道，零售商的壓力是如何用產品及服務吸引此類要求越來越高的 顧客細分群體。

與Z世代之間的代溝

Z世代，指在1995至2010年間出生的一代人，是此類消費群體的代表。眾 所周知，Z世代是數碼設備（尤其是智能手機）廣泛普及后成長起來的第 一代消費者。Z世代消費者最注重體驗，是整個購物旅程的中心。不出所 料，本調查顯示，大多數受訪Z世代消費者自視為“手機通”（內地大灣 區城市：88%；香港：69%）和“科技通”（內地大灣區城市：76%；香 港：69%）。

本研究表明，Z世代消費者（香港：76%；內地大灣區城市：86%）希望加 強線上線下渠道之間的聯系4 。絕大多數Z世代消費者（內地大灣 區城市：86%；香港：73% ）期望能透過網上聊天系統快速得到有關貨品 查詢的響應，并期望品牌商使用人工智能等科技，根據購物記錄和喜好風 格篩選新產品。在接受調查的內地大灣區消費者中，86%（香港：71%） 表示會抵制無道德底線的品牌，84%（香港：71%）表示青睞與本人社會 價值觀一致的品牌。

此外，Z世代購物者（內地大灣區城市：82%；香港：61%）更可能 期望AR功能能夠幫助線上選購產品，并且Z世代購物者（內地大灣區 城市：77%；香港：60%）更喜歡“無接觸”式購物。

既然Z世代消費者對品牌商的要求如此直截了當，不免有人認為品牌 商會全力構建吸引Z世代群體的服務及策略。雖然約3/4 (76%) 的企 業實施了至少其中一項策略，加強與Z世代的互動，但企業對哪些策 略最為重要并未形成普遍共識。約36%的企業致力于優化移動渠道體 驗，而35%的企業致力于為Z世代提供個性化互動體驗。其他策略的 排序依次為：利用垂直領域網紅（micro-influencer）和用戶生成內 容（29%)、產品真確性優先(25%)、使用視頻傳訊 (20%)、提供自助 服務選項 (19%)。與此同時，24%的高管表示，目前沒有實施任何專 門針對Z世代群體的零售策略。

不同年齡層消費者喜歡網購的品類不同

疫情期間消費者網購的品類呈明顯的按年齡層劃分的現象

香港年輕一代（尤其是18-24歲年齡層的消費者）更喜歡網購衣服、化妝 品、手袋、配飾等。25-34歲和35-44歲年齡層消費者最喜歡網購保險、 銀行產品及服務、運動服等。與此同時，35-44歲和45-54歲年齡層消費者 最喜歡網購食品雜貨、家居用品等。

對比香港，內地大灣區城市按年齡層劃分的趨勢之間的差異比較明顯，尤 其對于55歲及以上年齡層消費者，他們最喜歡購買保險、銀行產品及食品 雜貨。與此同時，18-24歲和25-34歲年齡層年輕消費者最喜歡點外賣。 25-34歲年齡層消費者最喜歡網購數碼產品、家電家具的是。與香港類似， 內地大灣區城市最低（即18-24歲）年齡層消費者最喜歡網購護膚品、化妝 品、衣服配飾等。

不同世代消費者喜歡的網購渠道不同

上述數據顯示，在香港市場，淘寶和HKTVmall吸引的消費者數量最 大，其次是天貓和亞馬遜，其他平臺的使用情況因行業和消費群體而 異。與此同時，在內地大灣區城市中，對于三大商品品類，消費者喜 好程度排名前四的基本是淘寶、天貓、京東和拼多多，微信和小紅書 也相當受歡迎，尤其是在美容保健品類別。

移動及數字支付在香港不同年齡層消費者中越來越普及

盡管喜歡網購的渠道不同，但自疫情爆發以來，不同年齡層消費者對 使用數字支付的信心都呈增強趨勢。

對消費者的調查問卷顯示，65%香港和67%內地大灣區城市購物者 表示，自疫情爆發以來，對使用數字支付的自在度提升，這也與數字 支付工具在這兩個市場中的高普及率相符。

將2021年版與2019年版研究進行對比后發現，香港消費者不斷轉向 本地新支付平臺。與此同時，內地大灣區消費者首選的支付平臺沒有 發生任何重要變化

為有效應對不斷變化的消費者期望，零售商需要擴大其數字支付收款 網關。部署實時資金管理解決方案，能夠實現7天24小時全天候消費 者到商家即時轉賬。通過部署此類解決方案，零售商能夠更好地了解 其會計核算和流動性情況，進而提升其業務運營和客戶服務。

匯豐單獨收集的數據顯示，其全渠道移動支付收款平臺自2018年上 線以來，在亞洲區的交易量呈倍數增長。截至2021年4月，僅在香港 和內地市場，匯豐全渠道移動支付收款平臺交易量同比增長125%， 交易額增長165%。

4、在整個顧客旅程中優先確保產品真實性

香港和內地大灣區城市的購物者都希望企業從原材料采購、生產制造到營銷 推廣的全過程始終確保真確性。與此同時，越來越多的消費者期望品牌樹立 強烈的社會使命感。

在接受調查的消費者中，真確性被列為品牌吸引力的第一大要素。對于自疫 情爆發后本人購物行為有哪些變化的問題，68%香港消費者和65%內地大灣 區城市消費者表示，他們更加關注產品來源。

對零售業高管的采訪強調，疫情使得消費者更加關注健康及環境的可持續發 展問題，無形中推動了植物性肉類替代品和環保服飾等產品的需求量增加。

消費者期望企業承諾將可持續發展及公平理念貫穿原料的采購及運輸，同時 監督供應商的表現，確保工作條件公平公正。與此同時，消費者更加關注零 售商采取哪些具體措施應對氣候變化及確保產品（及其運輸包裝）的可循環 性、可回收性、或屬于對環境影響較小的一次性用品。

此外，消費者期望企業保持供應鏈透明度及致力于回饋社會。顧客對品牌保 持長期忠誠度及參與度的根本是建立信任。

盡管有上述結論，但是對企業的調查問卷顯示，只有19%的企業將確保端 到端供應鏈的透明度及采購物品來源正當作為重中之重，表明企業與消費者 期望之間仍然存在差距，消費者越來越青睞以使命為導向及以真確性為本的 品牌。

畢馬威中國亞太區消費品及零售行業主管合伙人利安生（Anson Bailey）強 調，零售企業迫切需要增強其使命感。利安生表示，隨著投資者、銀行、監 管機構及消費者不斷呼吁品牌商和零售集團推行企業使命，以及彰顯它們為 所共同生活和工作的社區踐行綠色發展和社會公益的資質，將掀起一場完美 風暴。

香港和內地大灣區城市消費者認為值得信賴的產品信息來 源并不同

消費者對品牌真確性的看法與其如何搜索產品信息以及所認為的值得 信賴的信息來源密切相關。

在接受調查的消費者中，最值得信賴的產品信息來源是家人朋友的意 見，其次是品牌官網和網友評論，然后是產品視頻和社交 媒體發帖，但是二者仍然作為主要的可靠信息來源。

相比之下，內地大灣區城市的受訪者更傾向于信任直播賣貨主播及圖 文直播賣貨主播而不是品牌門店店員，而香港受訪者卻恰恰相反。

品牌廣告及關鍵意見領袖 (KOL)意見的排位較低，尤其是在香港受訪 者中。只有9%香港購物者和 19%內地消費者會去確定產品是否有網 紅代言

當被問及購物前會通過什么渠道了解產品時，香港和內地大灣區城市 接受調查的消費者中，約半數表示會上品牌官網查詢。雖然約半數香 港購物者表示會上比價網站找最便宜的售價，但內地大灣區的受訪者 表示不太愿意這樣做(39%)。同時，香港和內地大灣區城市受訪者都 表示可能會上網搜索用戶評論。

香港與內地大灣區城市受訪者購物行為最明顯的差別在于對實體店在 搜索產品信息過程中的作用。

只有26%內地大灣區消費者表示，他們會在購買前去店內觸摸感受產 品，而42%香港受訪者表示會這樣做。

品牌商似乎逐漸意識到大眾對KOL態度的微妙轉變。服飾品牌Lululemon亞 太區品牌及社群副總裁嚴英健表示，現在越來越多的消費者意識到KOL是收 取產品代言費的。這使得零售商轉而尋找與品牌契合程度高且會真正使用品 牌的KOL合作，即使符合這些條件的KOL相比其他列入考慮范圍的網紅粉絲 數要少一些。

此外，本研究發現，在所有受訪者中對信息來源的信任度隨著年齡的增長而 增加，表明企業需要獲取消費者信任，尤其是年輕消費者的信任。

消費者希望確保供應鏈真確性

此外，消費者期望零售商確保供應鏈真確性，并期望能夠信任零售商是真 品銷售。雖然天貓和亞馬遜等領先電商平臺在大力推行杜絕假冒偽劣產品 策略，但消費者不信任的因素仍然存在。

對零售業高管的調查問卷表明，品牌商的應對是實施一系列技術解決方 案，確保更準確地跟蹤及查詢產品。最常用的是條形碼和二維碼（63%） 。同時，RFID標簽、GPS定位及區塊鏈等其他供應鏈應用技術的 普及率相對低。然而，只有19%零售商表示，他們優先考慮端到端供應鏈 透明度，這與2019年版、即約25%受訪企業有相同看法的結果相呼應。

鑒于消費者對品牌商確保產品質量和真確性的強烈需求，上述研究發現可 能表明零售商需要重新評估新技術如何有助于企業降低在市場運營中的風 險，同時確保品牌聲譽。

5、部署技術解決方案，以提升顧客體驗，提高配送速度并降低成本

隨著對數字渠道購物及支付的自在程度提升，香港和內地大灣區消費者對品 牌商和零售商的期望也水漲船高。

接受調查的顧客一方面希望企業利用數字技術提供動態的顧客旅程，包括快 速瀏覽不同渠道、找到想要的產品，按購買習慣推薦產品，確保配送速度及 便捷的售后服務同時保持成本競爭力。

與此同時，消費者非常擔心實現其所需顧客體驗須向零售商提供個人信息， 消費者尤其擔心企業會收集哪類數據及數據的安全性問題。

有些受訪零售業高管表示，許多企業要求顧客提供的數據多于實際需要，這 值得提出質疑。對企業的問卷調查也反映了這一點，企業的問卷調查發現只 有不到1/3的零售商具備對其所獲數據進行全面分析的能力。

品牌商交付的與顧客期望之間存在差距

此對消費者的研究突出強調，品牌商在幾個核心領域的表現有所不足：在接 受調查的網購者中，只有不到半數認為品牌商在產品質量、產品信息充分 性、售前售后服務及配送及時性方面達到期望，但是，大多數受訪者認為品 牌商在這些方面的表現達到一定期望。

此外，網購者還希望品牌商提升產品的個性化定制水平。這一數 據在我們所調查的香港和內地大灣區消費者中基本保持一致，僅在某些方面 存在細微差異，香港消費者在售后服務、配送及時性、產品的個性化定制等 方面的滿意度略低于內地大灣區消費者。

與此同時，我們對企業的調查問卷表明，企業為提升顧客體驗主要方 面而重點實施的工作與消費者期望之間存在相當大差距。

目前，零售企業普遍最關注融合線上線下門店，有39%的零售商提 及，人數未過半。其次是加大技術投入打造無縫式采購與交易流程， 有30%的受訪者提及

目前，有23%的零售商表示其電商渠道可根據顧客的搜索及購買記錄 列示商品；而約1/5(20%)的零售商通過使用聊天機器人及語音識別軟 件實現了自動化溝通。與此同時，13%零售商使用了VR或AR技術提升 線上顧客體驗。考慮到市場的期望，一個令人吃驚的發現是，20%受 訪零售商沒有采取任何措施來改善渠道顧客體驗。

顧客愿意為增值服務多花錢

雖然消費者普遍希望網購能夠幫助他們省錢，但是他們在接受調查時表 示，愿意為數字渠道購物的某些服務多花錢，同時指出加大哪些領域投入 會給企業帶來收入。

受訪者最常提到的兩類服務，一是支持退換貨（通常不可退換商品）；二 是快遞服務。此外，較高比例消費者看重全面的售后服務及售后 支持以及能夠優先訂購新產品型號。

此外，約1/4消費者（24%)表示他們愿意為融資選擇多花錢，這表明香港 和內地大灣區城市“先買后付”服務市場已經存在，特別是考慮到此類服 務在數字化發展成熟的西方國家（如澳大利亞、英國等）得到了迅速普 及。其他可說服顧客多花錢的服務包括物流訂單追蹤和周末配送。

值得注意的是，僅有12%的受訪者表示，他們不會為提及的任何增值服務 多花錢。

顧客追求便利性及體驗感同時擔心數據安全性

盡管線上零售商趨向于獲取盡可能多的顧客信息，但越來越多精通數字技 術的消費者會拒絕其認為與服務不相關或不合理的數據請求。我們的調查 數據表明，越來越多的消費者在提供個人信息之前會問“這樣做對我有什 么益處呢？”。

總體而言，2021年版的研究表明，與2019年版的研究相比，香港和內地大 灣區城市消費者為獲得個性化定制服務而向企業提供年齡、性別、婚姻狀 況、就業狀況、收入水平、位置、瀏覽歷史、購物偏好、消費習慣等個人 信息的意愿程度有所降低。2021年接受調查的消費者提供此類個人信息的 意愿程度明顯低于2019年。

消費者不愿意提供個人信息部分是因為擔心零售商無法提供充分的數據 安全保障。約17%的香港受訪者和24%的內地大灣區城市受訪者認為， 零售商提供了高水平的數據安全保障，而大多數受訪者認為，零售商的 數據安全保障至少達到中等水平。與此同時，約1/4受訪者（香 港：22%；內地大灣區城市：25%）表示，他們認為企業提供的數據安全 保障水平不足或較低。（報告來源：未來智庫）

絕大多數品牌商都在收集客戶分析數據，但企業自身的數據 分析能力仍存在差距

我們對企業的調查問卷發現，78%的企業目前收集客戶信息的渠道 主要包括交易記錄、會員計劃、社交媒體平臺及客戶問卷調查。然而，34%的企業表示其會參考顧客在官網的瀏覽 記錄，26%的企業表示會在征得顧客同意后從第三方獲取數據。

不出所料，企業最常收集的信息與顧客的品牌偏好、購物習慣、會員 計劃資料、年齡、性別、位置信息等有關。此外，34%的 品牌商表示會保留線上瀏覽數據，33%的品牌商會記錄顧客的收入水 平，21%的品牌商會保留位置跟蹤信息。這些數據再次強調以下兩點 的重要性：第一是對于如何使用顧客的個人信息，企業應與顧客進行 有效溝通；第二是讓顧客充分知曉其控制企業獲取其個人信息的合法 權利。

我們的調查發現，雖然絕大多數企業都在收集數據，但 僅有少數企業能夠有效分析數據，30%的企業表示具備 全面分析數據的能力。表示收集數據的目的 是未來對數據進行全面分析的企業占比最大（42%）， 而另外6%的受訪企業表示正在收集數據但尚未分析數 據。此外，22%的零售商表示目前沒有收集維護顧客 數據。

企業沒有對數據展開全面分析的三大原因包括可用人才 短缺、投入成本高昂、及未能從中獲得顯著收益。下一 章將詳細介紹零售企業面臨的人才短缺問題。

6、解決數字化過程中對人才日益增長的需求

在零售商和品牌商不斷開發復雜數字渠道及部署新技術解決方案的過程中， 面臨一個永恒的難題，即如何找到合適的數字化人才。

本報告所采訪的高級管理人員幾乎一致認為，人才短缺是導致無法快速實施 數字解決方案的一大障礙。

智能商務解決方案提供商SHOPLINE香港區總經理韋百濤表示，這是一場與競 爭對手之間的“人才大戰”。香港面臨電子商務、數字營銷、人工智能及大 數據方面的人才短缺。對SHOPLINE而言，重中之重是招到此類頂尖人才。

當被問及零售商面臨的主要挑戰時，接受我們調查的企業中，約1/3表示最 大痛點是如何打通各渠道平臺數據；緊隨其后的是如何培訓提升員工技能， 打造一支面向未來的員工隊伍以及如何招到具備數據分析能力的人才，分別 有31%的受訪企業提及。此外，21%受訪企業重點關注如何留住合適人才。

第三方在管理高科技解決方案的過程中發揮重要作用

數字化及數據分析人才是最常短缺的技術人才，與此同時，營銷及傳訊、 信息科技支持、產品開發領域人才也短缺，導致大多數零售商嚴重依賴第 三方來管理其技術解決方案。

受訪高級管理人員中，大多數表示企業更傾向于將技術職能外包給第三 方，而不是企業內部來管理。拖鞋品牌哈唯納中國及亞太區總裁Robert Esser表示，[第三方供應商]的創新速度始終快于企業自身的創新速度。

對企業的調查結果也呼應了這種情緒。我們詢問了哪些零售運營技術解決 方案是內部開發，哪些外包給第三方。我們發現，在每一個技術領域，企 業都更常采用軟件使用許可、外包而不是進行內部管理，但三者的比例在 不同職能部門間有顯著差異。

調查結果表明，更傾向于讓第三方開發的解決方案包括機器人自動 化、GPS定位、語音識別、5G、云計算、AR/VR技術、區塊鏈及生物特征 識別。但是，43%的企業建立了自主或內部開發的數據分析系統，只有 48%的企業將數據分析外包。超過2/3的企業(36%)自主研發人工智能程 序，31%的企業自主研發區塊鏈技術。

參加企業調查問卷的調查對象表示，選擇第三方供應商的首要考慮因素是 成本，其次分別是解決方案是否能與企業內部系統進行整合，以及技術供 應商的專業力量。調查結果重點強調，在決策過程中，供應商的專業力量 是否能夠實現互惠互利幾乎與成本競爭力及技術整合能力一樣重要。

Robert Esser強調，盡管成本高于企業內部進行研發的成本，但是第三方供 應商的高效率往往可以彌補。如果假設供應商賺取30%到35%的利潤，這 是后臺技術解決方案的標準利潤水平，其效率可能比企業高30%到35%。

為進一步說明第三方供應商的優勢，Esser表示，哈唯納會保留品牌信息、 對于商業管理、財務等核心能力由內部進行管理，但一旦涉及到真正面 向消費者的前沿技術和第三方物流時，外部供應商提供的解決方案更加 靈活。

零售商希望教育機構發力

對于香港零售商而言，解決人才短缺問題等同于鼓勵更多香港本地 畢業生選擇科學、技術、工程、應用科學和數學 (STEAM) 的職業道 路。同時，企業要更有效地利用來自內地的STEAM類人才。匯豐銀 行的研究報告表明，未來5年，內地將產生超過400萬名STEAM類畢 業生，超過美國、歐洲、日本和韓國的總和。6 大量專業工程師、科 學家和技術人員儲備將為大灣區企業實現技術基礎設施升級建立獨特 的人才優勢。

梁女士表示，為了彌補差距，馮氏全渠道正加大內部培訓投入力度， 同時與亞洲不同電商平臺合作提供內部培訓課程。雖然電商平臺的培 訓課程一般主要關于其自營平臺，但這些課程會傳授電子商務店鋪經 營理念及提高流量和轉化率之道，能夠幫助我們的員工了解最新發展 趨勢，確保他們保持最佳水平。

7、制定針對大灣區及亞洲其他市場的有效策略

4年前大灣區初步合作框架出臺以來，港、澳及內地企業一直在評估 應如何更好地利用大灣區各城市的研發生產能力及人才和資本市場， 增強在大灣區內及國際競爭力。2019年發布的《大灣區發展規劃綱 要》進一步明確了大灣區各城市的具體作用和貢獻。

雖然受疫情影響跨境游客及商務游客流動被凍結了一年多時間，但這 些地區的經濟仍然存在內在聯系。

零售商正在實施大灣區策略，但僅針對前臺職能

對企業的調查問卷顯示，大灣區內大多數零售商正在實施大灣區增長 策略，73%零售商至少對其中一個業務部門實施了大灣區專項策略， 而27%零售商尚未實施任何大灣區策略。

零售商實施大灣區策略最常見的業務職能是銷售、營銷及傳訊 （43%），原因在于企業希望吸引內地市場的顧客。這反映出本研 究的一項發現，即大多數香港和內地大灣區城市的零售商越來越多地 使用DTC電子商務及第三方平臺。此外，約30%受訪企業對配送、物 流、運營或供應鏈管理實施了大灣區策略。

相比之下，只有16%的受訪企業對財務或人力資源部實施了大灣區策 略，而10%的企業對法律事務部實施了大灣區策略。鑒于跨境招聘和 資本流動的監管要求不斷變化以及涉及相關稅收和法律問題，以上數 據表明零售商在布局與大灣區相關的后臺職能方面存在潛在落差。

畢馬威中國香港資本市場主管合伙人李令德表示，企業在大灣區擴張 業務面臨的主要障礙包括監管要求不明確及資本跨境流動相關問題。 尤其對于香港本土小型企業而言，它們不像大型企業擁有應對復雜監 管要求所需的資源，可能需要額外的支持。

此外，零售商能夠在大灣區內建立共享服務中心或后臺，為內地業務 發展提供支持。對于大型企業來說，建立共享服務中心或后臺能夠將 各個業務單元及職能部門的重復性、勞動密集型工作進行集中，有助 于企業通過規模經濟及內地大灣區城市與香港或其他一線城市之間的 成本差異，有效減少管理費用同時創造價值。根據畢馬威的經驗，大 多數企業5年內可以節省10%到20%的成本費用。

畢馬威中國稅務業務發展主管合伙人李一源表示，零售商將大灣區作 為“橋頭堡”有助于利用地方政府的政策支持，包括稅收優惠、財政 激勵、快速清關等。其中，根據“粵港澳大灣區個人所得稅優惠政 策”，港澳永久居民支持本地業務運營而在內地大灣區城市工作的享 有稅收優惠。

此外，未來三年即將推出的海南自由貿易港（“海南自貿港”）將為國際零 售商在進口運往內地市場的貨物時享受稅收優惠和供應鏈優化提供額外選 擇。中國中央政府于 2020 年 7 月宣布的海南自由貿易港初步實施計劃將允 許多種類型的商品以零關稅進口到海南，然后允許它們在進一步加工后在中 國其他地方免稅銷售。（報告來源：未來智庫）

大中華區企業進軍東南亞市場時需制定本土化策略

隨著東南亞移動互聯網用戶的快速增長以及疫情推動更多消費者上網，香 港和大灣區其他地區的許多公司正在制定戰略以擴展到該地區。盡管電子 商務目前僅占該地區零售總額的 3% 左右，但是到 2025 年電子商務銷售額 將達到1,530億美元。

受訪零售行業主管人員指出，東南亞市場良好的移動基礎設施及移動互聯 網用戶的迅猛增長態勢未來幾年將成為線上銷售額增長引擎。為了打入東 南亞市場，企業紛紛表示，他們正在招聘了解當地消費群體并會說當地語 言的員工，同時聘請能夠與當地社群產生共鳴的名人作推廣品牌。

此外，與我們交談的高管們強調需要進行本地化調整，以確保他們的品牌 在東南亞市場具有競爭力，例如通過根據市場定制產品范圍以及針對地區 性節假日調整促銷或包裝。與合適的當地電子商務市場和物流公司合作還 有助于加快清關和訂單配送。

編輯：kakafox