從美國消費史看中國消費市場的三大變遷

一、20 世紀以來美國消費歷史經歷三大階段

當前中國市場正處于歷史的關鍵變化階段，所以對于海外消費歷史的變遷規律的研究，顯得尤其重要。因 此在我們陸續出爐海外重要消費龍頭的深度報告之后，將進一步從更宏觀的視角，進行美國消費歷史的研究， 以此給中國消費歷史的變遷方向提供啟示。

近一個世紀以來美國消費史經歷了三次變遷：1929-1970年的大眾消費時期；1971-1990年的品牌消費時期； 1991 年至今的理性消費時期。

大眾消費時期長達半個世紀，1920 年左右柯立芝繁榮帶來經濟增長；消費信貸的出現推動了汽車消費和耐 用品消費；工業經濟的發展出現福特制，助力耐用品消費革命；隨著二戰之后的經濟復蘇，美國“嬰兒潮”促 進多種類消費品的需求增長以及中產階級的不斷擴大使得大眾消費迅速普及。1920 年至 1970 年，美國人均 GDP 從 858 美元提升至 5233 美元，CAGR 為 4.51%。

1970-1980 美國陷入經濟發展的“滯漲”危機，同時隨著上一階段的中產階級不斷擴大，美國貧富差距逐漸 加劇。高收入階層掀起“雅皮士”消費浪潮，注重品牌消費，認為品牌價值大于消費品自身價值。“雅皮士”消 費文化對美國消費觀帶來深遠影響，“雅皮士”階層以外的社會群體也都紛紛效仿，以這樣的消費方式為生活愿 景。在這一階段中消費者債務服務支付占個人收入占比逐漸高增，人們通過信貸的方式滿足消費需求。個人消 費支出占 GDP 占比達到 63.88%，人均 GDP 也增長迅猛，直至 1990 年美國人均 GDP 達到 23835 美元，CAGR 高達 7.91%。

1990 年之后美國進入理性消費時期。在供給端，小品牌努力提升自己的品質，使得小品牌價格合理、性價 比提升，吸引更多的消費者。在需求端，貧富差距的擴大和失業率的提升使得大眾不再盲目追尋高價商品，消 費變得多元化。2000 年互聯網泡沫爆破后，消費者信心明顯下降，消費者債務服務付款占個人可支配收入占比 逐漸下降，2001-2006 年同比均呈現負增長。次貸危機后，美國民眾消費思維轉變，對于不必要的消費表現克制。 在政策端，政府也引導消費者回歸理性，并通過改革《消費者保護法案》《破產法》等重大法律，促進消費信貸 市場的健康發展。

美國人口總數穩定增長和人口結構穩定是支撐美國消費持續增長的重要力量。美國人口從 1920 年的 1 億人 增長至 2018 年的 3.27 億，并且在持續增長，其中 1960 年-1990 年是美國人口的快速增長期。人口持續增長促 進人們對住房、食品、服裝教育、等必需品的需求，推動消費行業的發展。

美國的人口結構相對穩定，15-64 歲的人口占比一直保持在 60%以上。外來移民的注入也是美國勞動力人 口穩定的重要因素，美國外來移民大多數較年輕，故能夠保持年輕群體的穩定增長，他們所擁有較強的消費意 愿和消費能力是美國消費增長重要力量。

二、第一階段：戰爭紅利，工業繁榮，收入增長，驅動美國大眾消費的興起

（一）1920-1929 年：一戰后“柯立芝”繁榮，大眾消費興起

一戰后經濟高速發展為大眾消費奠定基礎。一戰中，美國大發軍火橫財；一戰后，美國僅經歷了 1920-1921 年短暫的經濟衰退，隨后便于英、法、德等國喘息期間加強對外經濟輻射，開啟“柯立芝”繁榮。1921-1929 年期間，除了 1924 年和 1927 年受到油價沖擊出現溫和衰退，美國 GNP 總量從 696 億美元增長至 1031 億美元， 年均復合增長率達 5%。

1、供給端：產品種類、生產規模齊升

科技創新帶來新的消費點。汽車工業欣欣向榮，航天技術不斷突破，同時隨著電力的普及和電動機效率的 提高，真空吸塵器、電冰箱、收音機、留聲機、洗衣機等家用電器誕生投產并飛速發展。以汽車為例，客車、 卡車登記數量連年攀升，1922-1926 年均保持雙位數增長；同時，轎車、卡車與公交車的批發均價逐年走低，轎 車的批發價格從 1920 年的 949 美元降至 1923 年的 606 美元，降幅為 36%，卡車與公交車的批發均價從 1919 年的 1651 美元降至 1923 年的 753 美元，降幅達 54%。

組織管理變革助力大規模生產。泰勒制和福特制生產線的使用使得生產效率大幅提升。1920-1929 年美國生 產率指數由 81.2 增長至 100，其中，1922-1924 年生產率大幅提高，與泰勒制和福特制的大規模推行高度重合， 使得生產成本大幅降低。同時，工人的薪資水平、閑暇時間均得到改善。1922-1923 年美國工人人均工資、薪金 與其他款項收入總和從 931 美元大幅提升至 1014 美元，到 1929 年達到 1095 美元。從制造業來看，技術與半技 術男性工人、非技術男性工人與女性工人的周平均工資都在 1921-1923 年得到大幅度提升。

2、需求端：購買意愿、支付能力齊備

一戰后美國人均收入大幅提升，消費觀念發生改變，信貸消費逐漸普及。1921-1929 年，美國人均 GNP 由 641 美元增長至 847 美元，支撐消費增長。新教倫理中的節儉美德逐漸讓步于“花明日錢，圓今日夢”的消費 習慣。1910-1939 年，分期付款得到極大發展。原先作為平民信貸形式而飽受鄙視，卻在這一時期沿著社會階梯 慢慢向上移動，成為中產階級生活的組成部分。

汽車是消費信貸的巨大擴張動因。1899-1909 年，汽車均價從 1559 美元上漲到了 1719 美元。盡管福特在 1908 年提出“面向大眾汽車”的理想，但 1916 年 T 型車 360 美元的價格等同于一般產業工人半年收入，這阻 礙了汽車大眾市場的形成，而分期付款購車的普及真正松綁了大眾的汽車消費能力。消費信貸還為其他各種耐 用消費品融資，包括汽車、家具、吸塵器、收音機、電唱機等。

大規模營銷連接生產與消費，成為大眾消費興起重要因素。廣告的興起不僅體現在巨額開支上，也體現在 內容變化上。一戰前，汽車廣告重點突出汽車的實用性、可靠性。至 1920 年代，汽車廣告中融合了時尚、地位、 自由等概念，刺激了消費者對汽車的需求和熱望。

在此期間，消費品類的突出特征為耐用品消費數量猛增。耐用品消費多年保持雙數增長且顯著高于整體消 費增長。由于汽車工業在美國占據舉足輕重的地位，1924 年和 1927 年受到油價沖擊耐用品消費增長出現了溫 和衰退。

（二）1929-1945 年：大蕭條與二戰期間，大眾消費陷入困境

大蕭條在 1929 年 10 月股市崩盤后來臨，將美國經濟推向崩潰點，大眾消費遇冷。美國經濟出現嚴重衰退， 1929-1933 年人均 GDP 大幅下降，降幅分別為 12.82%、 16.71%和 23.60%。與此同時，失業率也從 1929 年的 3.2% 直線升至 1933 年的 24.9%；在某些城市和區域，失業率高達 90%。伴隨著收入驟減與失業飆升，加之蕭條前分 期付款“過度擴張”積累的賬單，大眾的消費能力遭遇凍結，其中耐用消費品的下降幅度逾 60%。

在歷時 3 年的衰退之后，耐用消費品融資業務在 1933 年重獲良好的發展勢頭，得益于更為寬松的信貸條件 和新一輪的信貸擴張：汽車銷售的未償還額從 1932 年的 3.26 億美元增長至 1936 年的 14 億美元，耐用消費品 貸款總量從 1933 年的 7.99 億美元上升至 1939 年的 16 億美元。然而在 1936 年到 1937 年，不合時宜的、快節 奏的政策緊縮措施導致美國經濟在 1938 年重新進入衰退和通縮周期。

二戰初期，美國并未參戰，甚至通過軍火貿易獲利，個人消費水平并未被拖累。1941 年 12 月美國正式參 加二戰，消費總額雖仍然保持增長勢頭，但增速趨緩。

在消費品類方面，占比上非耐用品與耐用品消費構成的商品消費仍然占據主導。1929 年，商品消費占比 56.6%，這一比率在 1932 年達到 49.5%的最低谷后反彈，至 1945 年為 56.4%。1929-1932 年服務消費占比的上 升并不意味著美國開始邁向服務消費時代，而是因為商品消費尤其是耐用品消費對于經濟衰退更為敏感。從波 動上看，服務消費增速比較平穩，非耐用品受經濟波動影響明顯，而耐用品消費傾向于放大經濟波動。1942 年 耐用品消費出現反常波動系受到二戰期間緊縮消費信貸、壓縮耐用品消費以保證軍品供應穩定的政策影響。

（三）1946-1970 年：二戰后繁榮，大眾消費騰飛

二戰中美國獲得了極大的戰爭利益，成為政治、軍事和經濟上的超級大國。二戰后美國經濟開啟長期繁榮， 人均 GDP 從 1946 年的 1609 美元增長至 1979 年的 11672 美元，僅有少數年份出現負增長，其余年份都在高位 增長。1959 年 NBER 的年度報告對比了二戰前后美國的經濟情況，在二戰前夕的 25 年中，工人每小時產值復 合增速為每年 2.01%，在二戰后這一速率可達 3.05%-3.42%，穩步增長的物質基礎成為消費的基本條件。

從消費結構來看，各類消費品的消費量均不斷提高，除耐用消費品（年均復合增長率達 8.1%）外，服務消 費也顯著提高（年均復合增長率達 8.5%），成為二戰后消費結構變化的新特征。二戰后 1970 年前，消費品類的 最大變革體現在耐用品消費的迅速恢復與崛起；1960 年后耐用品消費增長逐漸讓位于服務消費的增長。非耐用 品消費—>耐用品消費—>服務消費的發展路徑符合消費結構變遷的一般規律。其背后最主要的推動因素是經濟 增長和隨之而來的收入水平的提高。美國的服務消費占比于 1970 年起超半數，與之對應的人均 GDP 超過 5000 美元。

從生產端來看，美國通過德國技術、人才的輸入，以及自身對于科技創新的支持，在光電、通信技術、生 物科技等領域均有長足發展。而且，經歷兩次世界大戰，美國成為名副其實的世界工廠，市場邊界拓展至世界 范圍，助力規模經濟。

消費端出現的種種變化也推動大眾消費的騰飛。（1）人口結構方面，戰后“結婚潮”與“嬰兒潮”導致美 國人口出生率迅速增長。戰后，美國人的結婚年齡趨于低齡化，平均年齡由以前的 24 歲下降至 19 歲，多數家 庭平均擁有 4-5 名孩童。1950-1960 年間，許多低收入家庭邁入中產階級隊伍，平均收入小于 5000 美元的家庭 占比快速減少的同時，年均收入在 5000-9999 美元的家庭占比快速上升。人口總量的穩定增長為大眾消費的持 續增長奠定基礎，同時人口年齡、收入結構的變化催生衣食住行、教育醫療等多項需求。

（2）人口地理方面，二戰之后 50-60 年代的美國，受到人口擴張、城市空間受限的影響迎來郊區化運動的 高峰期。由于郊區到城市中心的地理距離，人們對汽車產生巨大需求，汽車工業迎來自 1920 年代以來的第二春。 而且選擇遷移郊區的主要為美國的中產階級與富裕階級，對新家具、家用電器、娛樂設備有旺盛需求且具備購 買能力。遷移人口的家庭結構主要為核心家庭，思想上注重家庭生活，進而在物質上表現出對多種電器、旅行 車等的追求；同時，郊區家庭注重優質教育與生活品質，由此，學校、公園、游樂場、商場等也不斷向郊區擴 張。

消費信貸也取得了超越戰前的發展。至 60 年代消費信貸就已經恢復并超過了戰前水平，至 80 年代，信貸 在總量上增長了 6 倍，細分上分期付款信貸的增長尤為凸顯。

二戰以后，美國的消費信貸的擴張主要在三方面：汽車消費、生活消費、新技術產品消費。

（1）汽車消費：郊區化運動如火如荼，人們需要汽車作為代步工具在工作地點（市中心）與居住地點（郊 區）之間切換。加上汽車產業受益于二戰后軍事技術民用浪潮，汽車更為舒適與安全。（2）生活消費：隨著戰 后的生育高峰和隨后孩童的成長，美國家庭的日常消費品開支顯著擴張。而且這一時期信貸的品種已從原先的 耐用消費品擴張至服務領域——水電費、電話賬單、學費、醫療費用等。（3）新技術產品消費：新科技產業革 命中催生了眾多以家庭視聽、電腦網絡為代表的新技術產品，而這些新產品的添置勢必需要消費信貸的加持。

三、第二階段：高收入“雅皮士”引領品牌消費浪潮

（一）“滯脹”強化信貸消費與貧富分化

20 世紀 70 年代，美國開始陷入“滯脹”危機，經濟進入近十年的停滯，表現為高失業及高通脹同時出現， 這一經濟現象的出現對傳統凱恩斯理論提出了巨大的挑戰，三任美國政府都未能很好地解決這一困境。這期間 社會物價水平高漲，階層分化愈加明顯，貧富差距進一步擴大，對美國人的消費行為產生了很大影響。

首先是 1973 年和 1978 年兩次石油危機的爆發，能源價格上升，尤其是兩次油價的暴漲帶來的物價抬升， 引發了滯脹期間的兩次經濟危機。其中從 1973 年到 1974 年，石油價格從 3.89 美元/桶上升到 6.87 美元/桶，增 加了 76.61%，同時通脹率也從 6.16%上漲到了 11.03%，增幅達 79.06%。而從 1978 年到 1980 年，石油價格更 是從9美元/桶飆升到了21.59美元/桶，CAGR達54.88%，通脹率也從7.62%上漲78.22pct到13.58%。在 1968-1990 年期間，通脹率基本上保持在 4%以上，平均通脹率高達 6.16%，部分年份通貨膨脹率甚至達到 10%以上。以石 油危機為代表的一系列外部沖擊是 70 年代美國滯脹危機的重要外部原因，也是其導火索。

而經濟停滯的內在原因在于支撐美國經濟增長的內生動力逐漸消失。二戰后六十年代，美國受益于其固定 資產的積累以及大眾消費帶來的日益高漲的需求，在電子信息技術的迅速發展的推動下，經濟得以飛速發展， 迅速成為國際上的超級大國。但隨著科技水平的發展，美國經濟在 60 年代后逐漸進入瓶頸期，再加上各國（尤 其是日、德）的崛起，使得美國經濟增長的內生動力日趨疲乏，制造業競爭力下降明顯，貿易順差逐步下降甚 至轉為貿易逆差。

在 1971-1980 年期間，分別在 1974-1974 年和 1980 年出現過兩次負增長，70 年代 GDP 實際復合增長率僅 有 2.83%。在 1970 年以前，美國還存在貿易順差。進入 70 年代后，貿易逆差開始顯著提升，在 1987 年甚至達到了 1516.83 億美元。

通脹期間，福特、卡特兩任美國政府曾試圖采用傳統的財政、貨幣政策搭配來調節經濟，但收效甚微，搖 擺不定的貨幣政策反而使得通脹率居高不下，失業率日益高企，投資下滑，經濟衰退。

首先，通脹率高漲提高了人們對于物價上漲的預期，一方面使得貨幣政策收效甚微，強化了通貨膨脹的正 反饋邏輯，另一方面使得人們加強了信貸消費的習慣，更多地將信貸消費作為一種抵抗通貨膨脹的手段。在通 脹率走高的同時期，1972-1973 年、1976-1979 年消費信貸規模集中飆升，每月消費信貸總量環比增速基本保持 在 1%以上。

其次，財富隨著資本的積累向資本家手中集中，富者愈富、窮者愈窮的規律在滯脹時期加速運行，貧富差 距進一步擴大。高收入人群可以通過各類手段實現財產的保值增值，而低收入人群只能隨著物價的快速上漲而 不斷資產縮水。從 1970-1990 年，美國基尼系數從 0.35 上升到 0.40。分階層人群來看，只有前 20%高收入人群 的收入占比在增加，從 43.30%增加到 46.60%，增幅為 3.30pct，而其他階層人群的收入占比均有不同程度的降 低。而在前 20%高收入人群中，前 5%最高收入人群的收入占比從 16.60%上升到 18.50%，增幅為 1.90pct，成為 前 20%高收入人群的主要增長來源。貧富差距明顯擴大。

（二）“嬰兒潮”一代成長出品牌消費的“雅皮士”

在社會階級加速分化的背景下，高收入階層開始盛行“雅皮士”所引領的品牌消費浪潮。“雅皮士”（Yuppies, Young Urban Professional）是指城市職業人群中的中產階級年輕人，他們受過良好教育，收入較高而又工作勤奮， 該群體對高檔、奢靡消費的追求，引領了一個時代的品牌消費。他們的年齡多在 25-45 歲之間，是戰后嬰兒潮 的一代人，職業多為醫生、律師、科技研發人員和公司管理人員等中高收入職業。

嬰兒潮所帶來的人口結構的變化為雅皮士的出現打下了基礎。1970-1990 年期間，美國 25-44 歲年齡段人口 從 4847.32 萬人增加到了 8092.50 萬人，占比從 23.64%上升到了 32.44%，增長趨勢十分明顯，使得該年齡層的 人成為美國社會的中流砥柱。而相應的 0-13 歲年齡層的人口占比則從 26.26%下降到 20.39%，減少 5.87pct。

雅皮士所引領的品牌消費，本質上是一種對奢侈品品牌的消費。奢侈品的“品牌”作為產品的一種視覺符 號代表，包括了服務、感受等更高層級的含義，給消費者帶來“尊貴”、“高雅”等相關的體驗感知。雅皮士所 代表的高收入階層為了得到這種體驗，并彰顯自己的身份地位，才產生了“品牌消費”這一行為。

他們與物質豐盈的 60 年代的嬉皮士不同，在經歷了 70 年代的經濟衰退之后，他們對自身的經濟狀況有著 更深的擔憂。在高失業率和高通脹率的威脅下，他們將精力放在工作上，以期獲得更多的收入來保障其生活水 平，同時對社會問題毫不關心。

在購物過程中，他們最重視的是品牌而非產品本身的實用價值。例如在汽車品牌的選擇上，歐洲產的名牌 車“奔馳”成為首選，從而達到其向外人炫耀收入能力和身份地位的目的。在精神上，雅皮士則偏傳統與保守， 有著較強的利他主義精神，經常在業余時間參加社區服務活動或者慈善活動，所以也往往擁有良好的人際關系。 在休閑消費上，他們通過健身房、旅游休閑度假等方式來緩解工作壓力。

除了雅皮士本身所處的階層，還有許多社會階層受到他們的影響，消費行為也向品牌消費趨同。有一部分 被稱為“藍領上層”，他們并非具有很高的學歷，但是作為高級技術工人，其平均年收入也將近 4.5 萬美元，僅 稍低于“雅皮士”。他們受“雅皮士”品牌消費行為的影響，對品牌奢侈品的消費完全不猶豫，同樣喜歡高檔衣 物，豪華的房屋和汽車。但是他們更多是在消費的形式上與雅皮士相近，實際上生活方式和精神氣質還是有著 較大的不同，他們生活放縱，喜歡喝酒、吸煙。

還有一部分人是“未來的雅皮士”。與“藍領上層”相反，由于接受過高等教育，他們在生活方式和精神氣 質上與雅皮士相近，但是實際的收入水平卻遠不及雅皮士，月收入只有 2000 美元左右，所以難以全方位模仿雅 皮士的生活標準。但他們仍想追求那樣的生活水平，所以他們會通過信貸的方式來滿足需求。他們很少參與聽 歌劇和出國旅行等高檔娛樂活動，平日里更多在家中看電視。

雖然雅皮士在整個社會人數里占比不大，但他們作為全社會的精英，對美國社會產生了深遠的影響，引領 著一個時代的消費風向，市場營銷人員會專門研究雅皮士的消費行為，進而預測未來一段時間內美國社會的消 費趨勢。雅皮士擁抱科技文明，其消費對象包括移動電話、筆記本電腦等最新的科技產品，引導了科技消費潮 流，也為后續科技革命的到來作了準備。

總的來說，雅皮士人群引導的美國品牌消費階段是特定的經濟背景下的產物。在 70 年代面臨“滯脹”、遭 遇多輪經濟危機的背景下，美國貧富差距加速擴大，促使社會的價值取向逐漸回歸到美國傳統精神，即勤奮努 力工作，追逐金錢財富，享受物質生活。本質上說，品牌消費是對美國主流文化的回歸，是美國從非耐用消費 品到耐用消費品，再到服務消費的重要環節，為未來美國消費模式的發展埋下了伏筆。

四、第三階段：貧富分化與次貸危機驅動美國理性消費興起

（一）理性消費興起于 20 世紀 90 年代

美國理性消費時期始于 20 世紀 90 年代，并延續至今。理性消費表示人在消費的時候希望從商品中獲得最 大化的效用。這觀念經常表現在消費者透過對商品的認識和過往的購買經驗，做出合理的購買決定。經過了 80 年代的品牌消費時期，美國人的消費方式開始回歸理性。

美國理性消費興趣的原因主要受當時經濟社會環境變化，消費群體觀念改變的影響。首先，貧富懸殊令美 國人的消費觀有所改變。美國的基尼系數在 90 年代突破了 0.4 的警戒線，意味當代社會的貧富懸殊日趨嚴重。 這令中收入和低收入人士對消費有新的看法，他們通過自身的消費能力來決定消費意向，不再盲目追求奢侈品，反而更重視消費品的性價比。

其次，受經濟危機的影響，美國失業率的波動性加劇，經濟的不確定性導致消費者回歸理性。自 1990 年以 來，美國經歷了多次經濟危機，在危機期間失業率、通貨膨脹等情況變動較大，收入、物價的不確定性影響消 費者的決策，理性消費成為面對經濟波動的優勢選擇。在 1990-2019 年期間，失業率在 3.6%-10.0%之間波動， 遠高于 1950-1970 年的波動區間 2.5%-7.5%。

最后，千禧一代的消費觀偏向理性，有助于理性消費崛起。自 2000 年前，千禧一代逐步成為美國消費的新 主流，但由于他們初始收入水平較低，而且其中不少人是 2008 年的金融危機后畢業，身負學業貸款，這令他們 的經濟壓力大，消費也較為謹慎，著重消費品的品質。

（二）理性消費表現在蔻馳、沃爾瑪的快速壯大

1、輕奢品牌受到追捧

輕奢消費體現注重品質和性價比的理性消費觀念，美國市場為輕奢品提供得天獨厚的土壤。與奢侈品相比， 輕奢品擁有較高的品質和品牌內涵，但價格多數定價為在 300 至 500 美元，更符合大眾消費水平。美國市場為輕奢品的推廣提供了得天獨厚的發展土壤，一方面，美國缺乏本土的“奢侈品”品牌，輕奢品牌在市場上有充 分的增長空間，另一方面，美國消費者結構相對年輕化，15-64 歲消費者人口占比在 60%-70%之間，為輕奢品 貢獻了主要驅動力。加之年輕的外來移民帶來了可觀的消費能力，近 20 年外來移民的平齡在 30 歲左右，而 65 歲以上移民僅占 3.96%，進一步擴大了輕奢品的市場空間。

以蔻馳為例，蔻馳是美國的本土輕奢品牌之一，也是輕奢品牌的鼻祖。創業之初，90 年代，歐洲奢侈品牌 路易威登、普拉達等進入美國市場。這些品牌的產品設計時尚、種類繁多，比蔻馳的產品更能吸引消費者。為 了保持競爭力，蔻馳把自己重新定位為“輕奢品牌”，貨品價格僅為歐洲奢侈品牌的一半。這個理念令消費者可 以用低價購買品牌包，很快獲得認可。隨后，為了降低成本，蔻馳把生產地轉到了亞洲國家，毛利率曾高達 70%。 2001 年至 2008 年，公司以每年以超過 20%的增速發展，營業收入從 6 億美元增長到 32 億美元，是蔻馳的全盛 時期。其他輕奢品牌如邁可·寇斯、湯麗柏琦等同樣以個性化設計、優質做工和低價格為賣點，在理性消費的 時期獲得成功。

2、零售商業模式的創新

收入差距的拉大產生了具有不同消費能力的群體，其中低凈值消費人群為商業模式創新提供空間。消費者 可以分為三類：高凈值的消費者、主流的消費者和低凈值的消費者。高凈值消費者擁有較強的消費能力，而主 流的消費者體量較大，這兩者構成了企業利潤的主要來源。與此同時，低凈值消費者也為潛在的商業模式創新 提供了土壤。

上世紀九十年代，沃爾瑪針對不同消費能力的市場開展針對性的策略，形成了高低端雙輪驅動的商業模式。 針對低凈值消費者，沃爾瑪開設了山姆會員店和沃爾瑪購物廣場，薄利多銷，擴大市占率，形成規模經濟；針 對中高端消費者，沃爾瑪開設了綜合百貨商店，高低端消費各行其道，使沃爾瑪一躍成為美國零售商中收入最 高的公司，榮登九十年代美國零售業榜首。

重視性價比、消費品質和體驗使沃爾瑪成為“理性消費”代名詞。首先，沃爾瑪 SKU 繁多，供應的貨品一應俱全，包括日常用品、家庭電器、汽車配件等等，“一站式購物”模式為其帶來巨大的市場。其次，沃爾瑪提 出“天天廉價”的口號，例如，同一品牌的牙膏在其他超市售 1.99 美元，而在沃爾瑪只需要 1.36 美元。同時， 沃爾瑪十分重視消費者的消費體驗和品質管理，提供有競爭力的退貨政策，顧客對貨品感到不滿意可以在一個 月內拿到店鋪退款，此外還提供購物以外的體驗以增進消費體驗，包括免費停車場、休閑餐廳、商務中心等等， 更會為顧客送貨。因此，沃爾瑪憑借其對性價比和服務品質的重視，吸引廣泛的中產人士和低收入人士的光顧。

3、千禧一代消費者新理念

千禧一代對品牌的執著較小。踏入 21 世紀，千禧一代構成了美國人口的一大部分，盡管他們的奢侈品消費 水平有所下降，但有更多消費者參與消費，反映他們喜歡購買較便宜、入門級的貨品，或者是二手產品。同時， 千禧一代比其他年齡層的消費者更愿意混搭奢侈品和非奢侈品，也更看重價格。另外，千禧一代消費時更著重 自我價值，不想盲從商家的搭配，反而希望塑造個性化的形象。為此，服裝品牌如 H&M 和 Urban Outfitters 開 始“去 Logo 化”，迎合千禧一代消費者。

另一方面，千禧一代更注意健康、環保等新理念，而這個特征也反映在他們的消費模式上。購買食品和飲 料時，他們會留意包裝上的營養標簽，務求買到新鮮、有機、自然的食品。以全食超市（Whole Foods Market） 為例，它是美國最大的天然和有機食品超市，主打綠色、非基因改造食品，而且超市自有生產基地，嚴格控制 產品質量，使它成為了美國有機食品的市場領導者。

4、金融危機的影響

2008 年金融危機后，美國家庭的儲蓄率有所提升。美國國民消費強勢，九十年代起美國家庭年凈儲蓄率持 續波動，但總體呈現下跌趨勢，2005 年降至低位。但金融危機過后，國民開始減少不必要消費，增加儲蓄應對 突如其來的風險，使儲蓄率從 2005 年不足 3%反復回升至 2012 年達 8.6%。

五、中國開放后呈現時尚、奢侈、理性三個階段

改革開放以來，中國的近代消費史分為主要分為三個階段。

第一階段：1978-1992 年，改革開放帶來經濟模式的根本巨變，使原先人民群眾樸素實用的消費觀，開始 逐漸轉向追求時尚與審美的消費觀。

第二階段：1992-2012 年，在此階段中，消費主體性趨強：居民在積累足夠財富后，開始注重自我消費所帶 來的安全感和幸福感；消費人本性趨強：對財富作用的理解發生轉變，由感覺至上主義引起的奢侈消費日益風 靡。

第三階段：2012 年至今，以黨的十八大為起點，此階段國內群眾消費更為理性。國家大力提倡發展綠色及 共享消費，節約生產成本，減少資源消耗。我國的近代消費從第二階段開始受到西方國家影響，以奢侈消費為 代表，與美國消費史的第二階段“雅皮士”文化相對應。目前，我國也已經進入理性消費階段，與美國的第三 階段對應，但整體消費水平與美國仍有差距。

目前，中國 80 后、90 后消費群體逐漸崛起，“千禧一代”也開始加入主要消費群體，中國消費規模不斷擴 大。結合中國傳統消費文化和當代國際背景，我們建議關注以下趨勢：

全球化背景下世界消費文化同一化與個體國家消費特異性并存。隨著經濟活動全球化，中國經濟快速發展， 為全球市場重要組成部分。受外來文化沖擊，中國消費者在多個方面顯示出全球性消費文化的特征，注重消費中的自我選擇。盡管如此，中國所特有的消費文化，如強烈集體主義特征、講究面子等，仍將長期影響人們的 消費行為。與美國完全注重自我消費觀念不同，在全球消費趨同與中國傳統文化共同作用下，中國現代消費文 化將由單純的中式消費文化向中外合璧消費文化變遷。

歷史留下的城鄉差距將長期影響兩大文化圈的消費觀念。長期以來中國城市和農村在消費商品及文化上都 存在較大的差異，類比美國貧富差距使得美國人消費更理性，中國城鄉的差距和幅員遼闊的縱深性也是促使中 國消費者理性選擇、綠色消費的基本因素。但消費特點層層傳導也很明顯，中國居民的消費觀念與消費行為正 呈現出從高收入階層向中低收入階層、從城市向農村、從沿海向內地、從一線向二三四五線城市的傳導。

消費更加理性。國內居民消費特點還表現在：從儲蓄消費到信用卡消費，甚至“月光族”，再到理性、追求 性價比；背后的原因則在于租購房壓力、教育與醫療的剛性支出、中美貿易摩擦、全球經濟不確定因素增多。

（報告來源：中信建設證券）

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編輯：沃巴查芒