傳媒行業(yè)2021年度投資策略：關注字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)鏈與國潮

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1、 2020 年行業(yè)總結（略）

1.1、 2020 年傳媒板塊區(qū)間漲幅 17.8% 延續(xù) 2019 年漲幅態(tài)勢

1.2、 2020 年外延并購收縮商譽總值下滑 22% 定增數(shù)預增 329%加碼主業(yè)助推細分強者恒強

2、 文傳媒各板塊 2020 年總結（略）

2.1、 游戲板塊總結：2020 上半年疫情下宅經(jīng)濟紅利釋放下半年流量成本引爭議

2.2、 電影院線板塊總結：2020H1 暫停鍵 H2 國產(chǎn)片提振信心

2.3、 電視劇板塊總結：備案總數(shù)降幅收窄供給理性改觀

2.4、 廣告營銷板塊總結：2020 年疫情致上半年應激性下滑三季報呈回暖

2.5、 2020 年圖書板塊上半年受疫情影響 第三季度漸恢復移動閱讀面臨流量天花板

3、 2021 年展望：看好的板塊聚焦看字節(jié)看國潮中國文化力量新韌性

? 2021 年看字節(jié)、看國潮、看中國力量新韌性，主要體現(xiàn)在字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)鏈、 國潮領域的內容及媒介端；看中國力量新韌性（從用戶角度看疫情后的需求韌性）

2021 年建黨 100 年接棒 2020 年全面建成小康社會，同時，也是十四五規(guī)劃年。 十四五規(guī)劃中提及建成文化強國，國民素質和社會文明程度達到新高度，國家文 化軟實力顯著增強，中華文化影響力進一步提升，中華民族凝聚力進一步增強。 繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力，提高社會文明程度，提升 公共文化服務水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。我們認為，在 2021 年，后疫情時 代，文化傳媒板塊可從聚焦中國文化力量新韌性的維度出發(fā)點選擇標的。

3.1、 看字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)鏈（今日頭條、抖音、西瓜視頻）

我們在 3 月和 7 月分別發(fā)布了字節(jié)跳動紅利和邊界的兩篇深度報告，我們之所 以提出字節(jié)跳動的產(chǎn)業(yè)鏈，是因為在 2020 年 3 月份張一鳴發(fā)公開信，并提出公 司整體戰(zhàn)略定位是打造滿足全球化的超大型企業(yè)架構，另一方面字節(jié)跳動在 2020 年 3 月份獲老虎基金入局進而字節(jié)跳動的市場估值推高至約 1300 億美金 的估值參考。4G 后的最后一波媒介端的紅利屬于字節(jié)跳動，短視頻經(jīng)歷高速增 長后逐漸企穩(wěn)，用戶月活規(guī)模超 8.52 億人，同時，中國直播在 2020 年迎接“全 名級”的追捧，月活用戶超過 5.6 億，媒介端的在長視頻、短視頻、直播、音頻等端的用戶逐漸企穩(wěn)，媒介平臺端的創(chuàng)業(yè)門檻不斷提升，但，在平臺媒介端的格 局下，中國內容行業(yè)潛力有望實現(xiàn)長期增長，但其增長也將使得視頻平臺自制內 容首先獲益，疊加短視頻、中視頻、長視頻的多元成長，也利好內容產(chǎn)業(yè)的需求。

3.1.1、 字節(jié)跳動的紅利

字節(jié)跳動（北京字節(jié)跳動科技有限公司）成立 8 年時間，在 BAT 的夾縫中借助 今日頭條與抖音實現(xiàn)彎道超超車，截止 2020 年 3 月，公司的產(chǎn)品與服務已覆蓋 全球 150 個國家和地區(qū)、75 個語種，在 40 多個國家和地區(qū)位居應用商店總榜 前列，從一家黑馬成長為一家超大型集團公司，伴隨老虎基金的加入，其千億美 元市值逐漸凸顯，千億美元市值的企業(yè)在每一步的布局中，其影響的也將是每一 個細分領域，進而我們提出“字節(jié)跳動系的邊界”。

字節(jié)跳動從戰(zhàn)略確定，到實際產(chǎn)品推出到迭代，我們看到的是公司在海內外推出 多款有影響力的產(chǎn)品，包括綜合資訊類的今日頭條、TopBuzz、News Republic， 視頻類的抖音、TikTok、西瓜視頻、BuzzVideo、火山小視頻、Vigo Video，以 及 AI 教育產(chǎn)品、AI 技術服務和企業(yè) SaaS 等新業(yè)務，但其產(chǎn)品矩陣的搭建與其 背后團隊的執(zhí)行力確是密切相關，2020 年 3 月，我們也看到公司新一輪的組織 架構的調整，可預見的是公司對下一步發(fā)展的重心點將鎖定超大型集團發(fā)展的目 標。2020 年 8 月抖音 DAU（日活）已達到 6 億人，并在 2020 年帶來直接與間 接就業(yè)規(guī)模 3617 萬個，未來一年抖音希望創(chuàng)作者們的收入達到 800 億元，字節(jié) 跳動的紅利逐步釋放中。

從紅利到邊界，我們看到字節(jié)跳動在文化傳媒互聯(lián)網(wǎng)領域的布局，同時，我們 也看到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的帶動。例如，字節(jié)跳動的 B 端技術服務平臺（火山引擎） 布局是必然。字節(jié)跳動的火山引擎將服務字節(jié)跳動從 0 到 1、從 1 到 N 的能力 與工具產(chǎn)品化、服務化，可開放給更多行業(yè)與合作伙伴（預計 2020 年中國中小 微企業(yè)數(shù)字化升級服務達到 1917.5 億元，同比增加 43.2%）。同時，我們看到 字節(jié)跳動的 IDC 數(shù)據(jù)供應商秦淮數(shù)據(jù)（公司收入從 2018 年的 0.98 億元增加至 2019 年的 8.53 億元，2020 上半年秦淮數(shù)據(jù)營收 0.59 億元，其中字節(jié)跳動是核 心客戶之一，其貢獻的收入在 2019 年達到 68.2%，2020 年上半年貢獻收入達 到 81.6%），進而也說明，字節(jié)跳動在 2019 年數(shù)據(jù)端的成本支出達到 5.82 億元。 字節(jié)跳動（Bytedance）與秦淮數(shù)據(jù)簽約為 10 年合同，后者為其提供超高速數(shù) 據(jù)中心服務。

3.1.2、 字節(jié)跳動的邊界：營銷、教育、內容、電商、媒介

字節(jié)跳動借資訊智能分發(fā)平臺今日頭條與短視頻領航者抖音，流量變現(xiàn)的邊界在 拓寬，從百億市場突破萬億市場只是時間；字節(jié)跳動的變現(xiàn)邊界從核心的廣告營 銷到電商，從教育到內容，從短視頻到中視頻再到直播、大屏，從 C 端應用到 B 端的技術服務平臺，超大型集團自成一系。

? 字節(jié)跳動流量變現(xiàn)的核心板塊之一是智能營銷（2020 年電商廣告與短視頻 廣告市占率分別提升至 39%、10.3%）

廣告無處不在，從媒介定向的紙媒廣告到戶外廣告再到電視的插播廣告，從門戶 時代的內容定向的百度的搜索廣告再到微博的品牌廣告，從長視頻的貼片廣告再 到短視頻的廣告（通過人群屬性定向投放），視頻付費會員免看廣告也成為平臺 成熟商業(yè)模式之一。2020 年的疫情也加速了直播電商廣告營銷的發(fā)展。

2018 年到 2020 年，中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額中，得益于直播電 商的普及與發(fā)展，電商類廣告營銷市場預計從 2018 年的 37.5%占比提升至 2020 年的 39%占比；短視頻廣告營銷市場預計從 2018 年的 4.7%占比提升至 2020 年的 10.3%，行業(yè)格局中電商與短視頻類廣告市場規(guī)模不斷提升。字節(jié)跳動旗 下的抖音短視頻 app 的出現(xiàn)，也加速了短視頻賽道的發(fā)展以及奠定了商業(yè)化變 現(xiàn)的基礎。

? 信息流廣告成為取得較大增幅，市場份額從 2019 年第四季度的 28%提升 到 2020 年一季度的 34%

2020 年一季度疫情影響，廣告行業(yè)的營銷趨于線上化與公益化，營銷服務商縮 減成本的同時也在深入線上部署，如下圖，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模 1322.4 億元 （同比增加 7.4%），廣告營銷細分部分有影響也有受益，疫情的居家因素用戶對 信息流內容，尤其是短視頻信息流內容、大屏內容產(chǎn)生更多需求，也使得信息流 廣告成為 2020 年一季度取得較大增幅，市場份額從 2019 年第四季度的 28%提 升到 34%，伴隨疫情的控制，網(wǎng)絡廣告不同形式的份額結構將重新回歸到常態(tài)， 尤其是電商廣告的市場份額有望逐步提升，廣告行業(yè)需求將在 2020 年第二季度 逐步恢復，進而我們看到廣告營銷板塊在第三季度實現(xiàn)環(huán)比增長，回暖態(tài)勢顯著。

? 預計 2020 年中國電商營銷市場規(guī)模 2830.2 億元（同比增速達 26.9%）

據(jù) iresearch 數(shù)據(jù)顯示，中國電商營銷市場收入從 2015 年的 550.2 億元預計增 加至 2020 年的 2830.2 億元，預計 2020 年中國電商營銷市場規(guī)模同比增速達 26.9%。抖音自 2020 年一季度正式進駐直播電商賽道，也助力抖音從短視頻營 銷市場的百億市場切入電商營銷的千億市場。電商營銷市場頭部集中度高，常年 維持著以阿里巴巴為市場規(guī)模貢獻主力、京東隨其后領跑余下市場的格局，市場 規(guī)模的增長和波動也較集中地受到頭部企業(yè)經(jīng)營情況和對營銷體系布局方向的 影響。

阿里巴巴的快速成長與發(fā)展帶動著我國電商營銷市場規(guī)模迅速擴大，2017 年， 拼團、私域等依賴社交關系的電商類型興起，經(jīng)過一年的大浪淘沙，拼多多突出 重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級，其對電商營銷市場的影響力 也從 2018 年起開始逐步放大。抖音從短視頻切入直播電商，并擬建自有電商平 臺，對電商營銷市場的擴容帶來推動。

我們認為，在營銷端，可從規(guī)模與技術兩端選擇標的，廣告營銷逐漸智能化，疫 情后，我們看好具有規(guī)模效應以及具有技術驅動的藍色光標以及 MCN 機構階段 性的受益于電商促銷節(jié)帶動的電商營銷收入規(guī)模增量。

? 字節(jié)跳動流量變現(xiàn)板塊之二是教育板塊（預計 2021 年中國在線教育市場規(guī) 模達到 4828.6 億元 YOY+20.6%，推出大力教育品牌孵化新賽道）

行業(yè)端看，2019 年中國在線教育市場規(guī)模達 3225.7 億元（同比增加 28.1%）， 預計未來 3 年市場規(guī)模增速保持在 19%-24%之間，素質教育以及在線 K12 教育、 高等學歷教育進一步貢獻了整體在線教育規(guī)模的提升。同時，需求端用戶對在線 教育的接受程度不斷提升，在線付費意識逐漸養(yǎng)成以及線上學習體驗提升也是推 動在線教育增長的主要原因。

從騰訊到阿里，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在搶占互聯(lián)網(wǎng)教育賽道。字節(jié)跳動從幼教切 入，對接全美師資，與公司全球化的戰(zhàn)略布局也相對契合。中國幼兒培訓與服務 市場在 2018 年已達到 4000 億元（包括線上與線下），市場空間仍在千億元，同 時，公司在全球化戰(zhàn)略下，對接全球優(yōu)質師資也是順水推舟。2020 年 10 月 29 年，字節(jié)跳動教育負責人陳林也發(fā)布了字節(jié)的教育品牌“大力教育”，并指出深 耕教育服務的所有場景、賦能教育生態(tài)中所有參與者，并始終關注人的成長。

2020 年 10 月字節(jié)跳動推出的教育品牌大力教育預計不在最新的資本化的進程 中，預計仍需要時間打磨出屬于字節(jié)跳動基因的教育產(chǎn)品，進而也看出，字節(jié)跳 動的在教育賽道的摸索于合作有望帶來產(chǎn)業(yè)鏈的受益企業(yè)。

? 字節(jié)跳動流量變現(xiàn)板塊之三是內容板塊（游戲、綜藝、動漫、閱讀等均布 局，中長視頻 從 UGC 升級 PUGC） 抖音不僅僅是短視頻 西瓜切入中視 頻

A:閱讀端，2020 年預計中國移動閱讀市場 288.8 億元（同比增加 13.5%）中國 IP 改編市場規(guī)模有望從 2019 年的 3080 億元增加至 2024 年的 5867 億元（總 體復合增速約為 13.8%）

字節(jié)跳動從番茄小說到入股鼎甜文化，其在長視頻賽道中逐步往上游 IP 滲透， 同時 2020 年 11 月 4 日，掌閱科技公告稱，公司控股股東、實際控制人成湘均 先生和張凌云先生擬通過協(xié)議轉讓部分股份的方式引進字節(jié)跳動旗下量子躍動 成為公司的重要股東（轉讓股份 0.45 億股，占公司總股本 11.23%，字節(jié)跳動旗 下量子躍動將成為第三大股東，轉讓價格 24.42 元/股，總價 11 億元），移動閱 讀平臺中的 IP 儲備利于字節(jié)跳動在后端內容衍生。同時，對手騰訊也開啟騰訊 影業(yè)、閱文集團、新麗加速“三駕馬車”產(chǎn)業(yè)耦合后，字節(jié)跳動在內容領域加緊 布局，再下一城。雖數(shù)字閱讀僅百億市場，但中國的 IP 改編市場可設計動畫片、 劇集電視、電影、游戲等，預計總體中國 IP 改編市場規(guī)模有望從 2019 年的 3080 億元增加至 2024 年的 5867 億元（總體復合增速約為 13.8%）。

移動閱讀的快速發(fā)展離不開硬件的支撐以及流量的增長，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展， 2015 年下游 IP 影視劇的熱捧，上游網(wǎng)文的 IP 價值也逐漸提升。從滲透率及用 戶月均使用時長看，移動閱讀行業(yè)已現(xiàn)流量天花板。在整體移動閱讀用戶新增及 用戶閱讀時長收窄下，掌閱從長周期看，從流量天花板及 IP 版權運營未有成熟 作品矩陣下，選擇站隊字節(jié)跳動，也是內容與流量的一次較好融合。

B:游戲端，預計 2020 年中國移動游戲市場預計將達到 2082.6 億元，（同比增加 12.6%），版號與研發(fā)成本、流量三重奏下，2020 年移動游戲市場將加速進入精 品時代，字節(jié)試水休閑游戲及小眾游戲新平臺“蛋卷 app”

字節(jié)跳動從強 IP 切入預計后續(xù)進行產(chǎn)業(yè)協(xié)調；據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，預計 2020 年 中國移動游戲市場將達到 2082.6 億元，同比增加 12.6%。頭部廠商的主流產(chǎn)品 研發(fā)成本也不斷提升，手游市場的門檻間接提升，版號與研發(fā)成本、流量三重奏 下，2020 年移動游戲市場將加速進入精品時代。2019 年移動手游用戶 6.5 億元 （同比增加 8.3%），雖小幅回升，但已進入存量市場的整體趨勢不變，2019 年 移動游戲用戶的增長，得益于市場精品化對用戶的吸引以及媒介的助推（短視頻 以及微信小游戲），市場存量特征致使市場的紅海化，存量用戶的產(chǎn)品需求升級 也將有望形成規(guī)模較大的產(chǎn)品紅利。

據(jù) App Growing 發(fā)布的《2019 年中國手游市場廣告買量及年度報告》顯示，2019 年上半年字節(jié)跳動旗下官方營銷平臺巨量引擎中休閑游戲的廣告占比達到 17.7%，流量優(yōu)勢助推字節(jié)跳動首選休閑游戲，同時也在加碼中重度游戲。

字節(jié)跳動為何選擇火影忍者 IP？短期看，IP 曝光熱度對于游戲賽道的影響如同 2020 年春節(jié)的那次 6 億購買電影請全國人民免費看的效果；中期看，由于 IP 的 價值具備綜合性和發(fā)展性，靜止的單點開發(fā)給 IP 生態(tài)的發(fā)展空間比較有限。多 業(yè)態(tài)、多產(chǎn)品、多產(chǎn)商的 IP 聯(lián)動將持續(xù)增多，若自身具備數(shù)據(jù)以及市場優(yōu)勢， 可提升在 IP 聯(lián)動中的主導作用，為 IP 生態(tài)帶來發(fā)展空間，進而助推精品 IP 的 開發(fā)，換言之，追求單次的商業(yè)變現(xiàn)的 IP 改編版權買賣將逐步被追求 IP 培育和 發(fā)展的 IP 聯(lián)動的合作替代。 從另一面來看，在游戲行業(yè)競爭格局愈發(fā)穩(wěn)固的當 下，馬太效應也加劇。大廠間擁有的不止是渠道和資源整合能力，游戲行業(yè)與其 他行業(yè)有不同點在于，每年的游戲版號數(shù)量，如計劃經(jīng)濟時期的糧票，字節(jié)跳動 作為新進入者，從一開始的選擇部分，除了游戲 IP 之外，若擴大外部的合作（擁 有游戲版權的企業(yè)）更利于在游戲賽道的較快切入。

近期，字節(jié)跳動推出首款基于休閑游戲和小眾游戲的新平臺“蛋卷游戲”App， 其前身為“游小幫”App，該平臺目前只有移動端，蛋卷游戲 App 集娛樂和社交 于一體，同時和國內多家游戲廠商進行合作，成為它們的游戲發(fā)行和測試平臺， 目前蛋卷游戲還處于初期階段，并沒有引入社區(qū)的概念，通過評論功能實現(xiàn)用戶 的互動交流，雖與成熟的游戲社區(qū)平臺 TapTap 相比仍有差距，但字節(jié)跳動在游 戲業(yè)務的發(fā)展上邁出了重要一步，未來有望形成生態(tài)閉環(huán)，打通游戲產(chǎn)業(yè)鏈，多 項游戲業(yè)務協(xié)同發(fā)展，在 2021 年尋找優(yōu)質垂直細分游戲公司合作水道渠道，可 關注（善于女性向游戲的百奧家庭互動等公司）。

C:MCN端，預計2020年中國MCN市場規(guī)模將達到245億元（同比增速45.8%） 階段性紅利

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從流量紅利到流量枯竭的交界處，需要新的媒介運營存量 市場，進而推動 MCN 在中國市場的發(fā)展壯大。MCN 出現(xiàn)的背景離不開短視頻， 回看短視頻歷程，2012-2013 年是萌芽期，其中短視頻起步，微博微信等平臺生 態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署；2015-2016 年資本推動短視頻的 PGC 創(chuàng)業(yè)浪潮，出現(xiàn)單一 賬號到多賬號的孵化模式；2017-2018 年進入發(fā)展期，在抖音以及快手的催化下， 各大平臺轉型延伸，推出短視頻以及推出內容補貼戰(zhàn)略。2019 年現(xiàn)象級的李子 柒等個人 IP 的內容具有較好帶貨的電商屬性后，A 股的部分內容營銷公司也進 行 MCN 的概念普及，進一步推動 MCN 的關注度.。

D:綜藝端，推出《很高興遇見你》

2020 年 8 月 22 日，抖音上線全國首檔紀實真人秀綜藝《很高興認識你》（周迅 與阿雅首次合作并每期邀請一位明星好友，一起拜訪一位素人共度一段治愈時光） 該綜藝的定位也符號抖音的“記錄美好生活”的標語，本次抖音加碼自制綜藝直 播內容創(chuàng)新，通過強化用戶參與感達成共建，實現(xiàn)平臺、用戶、品牌共振，也凸 顯出字節(jié)跳動在長視頻領域的商業(yè)化探索。同時，切入垂直直播綜藝領域，打造 PGC 專業(yè)綜藝內容更加利于用戶留存與商業(yè)價值轉化，也打造了一個娛樂場景 ＋直播場景＋情感溝通的營銷生態(tài)，為品牌提供了黃金營銷場。

? 字節(jié)跳動流量變現(xiàn)板塊之四西瓜切入中視頻 抖音不僅僅是短視頻（直播電 商延伸）

1、字節(jié)跳動媒介端：西瓜視頻的中視頻定位 加碼 20 億元助力創(chuàng)作人職業(yè)化

在抖音的生態(tài)中，創(chuàng)作向更長視頻領域開拓，精品化內容備受關注進而也解釋了 為何字節(jié)跳動以 11 億元搶占數(shù)字閱讀賽道，核心在于可獲得上游豐富的內容儲 備。主流創(chuàng)作者向上升級，各領域“專業(yè)型”選手中從短內容向中視頻創(chuàng)作群體 在擴大，娛樂影視、文化教育類精品化內容備受關注。

10 月 20 日，西瓜視頻首次提出“中視頻”的概念，即即時長在 1 分鐘至 30 分 鐘左右的視頻內容，創(chuàng)作人可以完整地講述一個故事，表達更從容，觀眾的觀賞 體驗也會更好。短視頻相比，中視頻絕大部分是橫屏，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容） 創(chuàng)作者占比更高，需要創(chuàng)作者投入更多精力專門制作。同時，西瓜視頻將為中視 頻創(chuàng)作人提供視頻創(chuàng)作分級培訓服務，未來一年西瓜將至少拿出 20 億元補貼創(chuàng) 作者，并通過與抖音在產(chǎn)品層面的深度聯(lián)動，全力扶持優(yōu)質中視頻創(chuàng)作人。

西瓜視頻為何定位中視頻？

如下圖，2020 年 1-9 月，短視頻與綜合視頻的日均使用時長趨于重合，視頻平 均時長不斷增加，在短視頻與長視頻中，中視頻用戶可通過 1-30 分鐘內容獲取 完成內容，彌補了短視頻的碎片與長視頻的長時間消耗，西瓜視頻平臺的數(shù)據(jù)也 顯示，近一年，高頻消費中視頻用戶也達到 6.05 億人，網(wǎng)民滲透率 65%，即每 5 個網(wǎng)民中有 3 個用戶高頻消費中視頻。

2、字節(jié)跳動媒介端：直播電商（2020 年預計中國直播電商交易規(guī)模達 1.05 萬 億元，同比增加 136.6%）

電數(shù)寶“電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2017-2019 年，中國直播電商市場交易規(guī)模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元。2020 年上半年，直播電商交易規(guī)模達 4561.2 億元，預計全年交易規(guī)模達到 10500 億元（在中國電商市場總成交額的 滲透率將達 8.6%），破萬億大關。其中，2018 年增長率高達 589.46%，2019 年增長 227.7%,2020 年增長預計為 136.6%，保持三位數(shù)增長。直播電商從“粗 放式”升級至“精細化”，未來“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍快速擴大并向普惠方向發(fā)展，直播將成為電商“標配“。

抖音利用自身媒介平臺屬性和強運營優(yōu)勢，以短視頻廣告營銷為核心，配合直播 帶貨，為商家提供常態(tài)化內容營銷和直播去庫存的組合服務；2020 年抖音發(fā)力 搭建自有電商體系，限制外部電商平臺，加速形成自有電商生態(tài)閉環(huán).

我們看好字節(jié)跳動，它不單單是一家公司，而是會帶來整個產(chǎn)業(yè)鏈的思考與行動。 作為一個千億美金的公司，它的每一次的外部布局都會帶來一個細分領域的紅利， 不管是游戲、MCN、網(wǎng)文甚至是媒介中視頻、長視頻、直播電商、內容和 B 端 的金融、教育，它都在布局。不管是從內容到媒介，還是從有邊界到無邊界，字 節(jié)跳動未來兩三年有望帶動整個文化傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊的新增量。

3.2、 看國潮：內容與媒介的齒輪效應

? 國潮從內容與媒介出發(fā)，媒介端格局已定，流量紅利枯竭后媒介端新進入 者實現(xiàn)突圍成本高企，但內容端的發(fā)展仍具有穩(wěn)中有增（得益于媒介端的對優(yōu)質內容需求提升）

中國人逐漸講好自己的故事，進而有了國潮，即是以品牌為載體,以文化為語言 的一種現(xiàn)象，2020 年是小康年，也是倡導美好生活的元年。2021 年是十四五規(guī) 劃的第一年，也是文化強國戰(zhàn)略的起始年，美好生活除了物質滿足之后，精神富 足也是重要分支之一。文化生活的多樣性體現(xiàn)在有形與無形中。國潮下，借助中 國美學創(chuàng)造、國風文學、國漫崛起的內容助力中國文化品牌價值的重估。內容的 供給也與技術發(fā)展密不可分，5G 應用中的 VRAR 有望在細分體驗經(jīng)濟中逐步得 到推廣。

3.2.1、 國潮內容端：看好頭部優(yōu)質電視劇供給方（得益于視頻平臺確 定三年內容預算）

電視劇行業(yè)從電視 B 端穩(wěn)定實現(xiàn)銷售收入后，視頻媒介加入后帶來電視劇公司 擴容及漲價空間，伴隨視頻平臺從燒錢模式到自制模式，電視劇的投資價值也逐 步遞減，但是 2021 年，我們提出，可關注優(yōu)質電視劇的供給方，主要由于騰訊 視頻在 2021 年的內容戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出三年內容支出 1000 億元，搶占長視頻 領域約 10%市場份額的目標。

騰訊視頻召開 2021V 視界大會，現(xiàn)場發(fā)布《四十正好》《歡樂頌 3、4、5》《且 試天下》《我的超級英雄》《陳芊芊 2》《掃黑風暴》《繁花》《你是我的榮耀》《喬 家的兒女》等 77 部劇集片單（其中古裝項目 25 部，占比 32%）。大古裝的制作 公司中，華策影視、新麗、檸萌、嘉行列席四大供應商，聯(lián)合出品騰訊視頻多部 大古裝項目。華策影視供給有《鏡雙城》《有翡》《長歌行》，新麗傳媒供給《斗羅大陸》《雪中悍刀行》《慶余年 2》，檸萌影業(yè)供給有《且試天下》，嘉行供給有 《斛珠夫人》等。

長視頻需要借助內容為杠桿，實現(xiàn)內容與廣告主品牌的合作，利于在用戶心智 中形成差異化價值，進而助推多元變現(xiàn)。騰訊視頻的三年內容支出目標最先惠 及應屬其產(chǎn)業(yè)鏈公司（閱文集團、新麗傳媒、檸萌影業(yè)、華策影視、正午陽光 等）。

3.2.2、 國潮內容端：看好國漫（動畫片+電影）內容、媒介渠道、用 戶三維度看

經(jīng)濟背景支撐（文化教育支出占居民總消費比例從 2015 年 11%提升至 2019 年 12.9%，需求趨勢向好）。內容端（長生命周期的內容力帶來文化符號，文化符 號的物化與用戶的需求共振帶來購買力）；媒介渠道端，視頻平臺布局動漫，媒 介迭代反推內容升級；渠道端，通過媒體投放能夠更加快速地讓 IP 形象得到廣 泛認知，配合良好的地面渠道活動，激發(fā)購買欲望；用戶端，泛二次元 4 億疊加 Z 世代，95 后用戶圈層購買力提升，也帶來商業(yè)模式的迭代。國漫頭部內容供 給者（奧飛娛樂、光線傳媒），以及詠聲動漫。

3.2.3、 國潮內容端：看好閱讀（具備長生命周期的衍生產(chǎn)業(yè)鏈）

閱讀板塊中，核心是其衍生的商業(yè)價值，據(jù) Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)顯示中國的 IP 改編市場可設計動畫片、劇集電視、電影、游戲等，預計總體中國 IP 改編市場 規(guī)模有望從 2019 年的 3080 億元增加至 2024 年的 5867 億元（總體復合增速約 為 13.8%），頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在加碼，可關注騰訊系與字節(jié)跳動系旗下（掌閱 科技、閱文集團）后續(xù)的 IP 商業(yè)化變現(xiàn)進展，同時專業(yè)大眾類圖書公司（中信 出版、新經(jīng)典）也有望受益于音視頻端內容需求的增量業(yè)績。

3.2.4、 國潮內容端：看好細分賽道優(yōu)質游戲供給者

預計 2020 年中國移動游戲市場預計將達到 2082.6 億元，（同比增加 12.6%）， 版號與研發(fā)成本、流量三重奏下，2020 年移動游戲市場將加速進入精品時代。 米哈游推出的《原神》在 10 月中國手游發(fā)行商全球收入排行榜中，拿下第二的 位置，超越 Playrix，Zynga 等耕耘多年的海外大廠，成為頭部年輕的廠商。米 哈游《原神》于 9 月 28 日跨平臺同步發(fā)行，首月移動端吸金 2.5 億美元，成為 同期全球收入冠軍手游，得益于《原神》亮眼市場表現(xiàn)，米哈游 10 月收入環(huán)比 高增 567%，作為后起之秀，通過高投入精品游戲的供給收獲用戶認可，也凸顯 出，在內容與渠道端，優(yōu)質內容的溢價能力在提升，但優(yōu)質內容的投入門檻也相 應不斷在提升，可關注 2021 年垂直細分賽道的游戲內容公司（如心動公司、百 奧家庭互動等），我們看好 2021 年游戲內容主要得益于字節(jié)跳動加碼游戲賽道 帶來的市場增量、5G 云游戲的催化以及流量成本高企后，市場洗牌推高行業(yè)進 入門檻，優(yōu)質內容公司的溢價能力有望提升。

3.2.5、 國潮媒介端：線上融媒體的千億只是序章

音視頻平臺媒介相對格局既定，中國文化新韌性中，具有中國音頻、視頻的企業(yè)逐步資本化后也得到市場認可，政策端，十四五中指出“全面繁榮新聞出版、廣 播影視、文學藝術、哲學社會科學事業(yè)。實施文藝作品質量提升工程，加強現(xiàn)實 題材創(chuàng)作生產(chǎn)，不斷推出反映時代新氣象、謳歌人民新創(chuàng)造的文藝精品。推進媒 體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。視頻從燒錢模式進入 到付費模式，視頻變現(xiàn)也逐步從會付費、廣告營銷延伸至電商。伴隨互聯(lián)網(wǎng)人口 紅利衰減下，傳統(tǒng)電商需新流量入口，內容視頻平臺也需多元變現(xiàn)，電商與視頻 內容平臺的深度融合有望帶來視頻內容電商 1.3 萬億元的交易規(guī)模。芒果超媒作 為融媒體標桿，擬 2020 年年底 2021 年年初推出的“小芒電商”再一次讓市場 重新審視視頻與電商的新玩法。視頻行業(yè)的用戶付費與廣告商業(yè)模式拉開千億 市場只是序章，其電商等商業(yè)模式的新拓展，有望助推視頻平臺的新征途（可 關注芒果超媒、B 站、愛奇藝 IQ、快手、抖音等視頻媒介下的新商業(yè)模式延伸）

3.2.6、 國潮媒介端：院線的拐點何時至？看 2021 內容供給與銀幕出 清速度

2020 年 1 月 24 日電影行業(yè)票房停止更新，疫情發(fā)生前，我們在 2019 年 11 月 15 日發(fā)布 2020 年年度策略，其中指出預計 2019 年第四季度及 2020 一季度票 房有望實現(xiàn)兩位數(shù)增長，2020 年院線票房行業(yè)的銀幕拐點有望初現(xiàn)。但，在年 度策略發(fā)布后的兩個月，疫情襲來，2020 春季檔電影片單在 1 月下旬陸續(xù)撤檔， 院線電影停擺，時隔近 180 天后，影院 7 月 20 日復工。院線及院線電影公司營 收下滑，業(yè)績虧損逐步兌現(xiàn)在 2020 年半年報中。2020 年第三季度院線利潤虧 損收窄。院線的媒介價值若從美國院線來對比，院線商業(yè)模式已夕陽，但 2020 年疫情有效控制后，我們看到觀影人數(shù)伴隨優(yōu)質內容的上映逐漸增多，截止 11 月 4 日，中國總觀影人次達 4 億次（平均票房 34.1 元，較 2019 年下滑 1%，但 較 2018 年增加 4%），中國內容仍處于升級的紅利期，用戶對優(yōu)質的內容需求仍 在，線下院線媒介更好的承載了用戶的體驗與社交需求，中國文化力量的新韌性 在 2020 的后疫情時期進一步凸顯。2021 年大片陸續(xù)定檔如《唐人街探案 3》《緊 急救援》等，經(jīng)歷 2020 半年空白期的院線有望在 2021 年迎接較好回暖增長態(tài) 勢，第一階段，關注回暖；第二階段需看單銀幕產(chǎn)出的拐點，因年度的數(shù)據(jù)有滯 后性，進而我們跟蹤觀察單季度銀幕數(shù)與票房數(shù)（可關注萬達電影、橫店影視）。

4、 行業(yè)評級及投資策略

給予行業(yè)推薦評級。文化傳媒行業(yè)的發(fā)展是伴隨內容與新媒介融合以及新用戶圈 層需求的共振，精神內容需求伴隨物質滿足后不斷提升，我們在 2019 年提出， 外部中美關系影響及供給與需求兩端鋪墊出了“國潮”。2020 年上半年疫情使傳 媒互聯(lián)網(wǎng)線上受益線下受損，三季度受損板塊已環(huán)比增長。2013-2015 年文化傳 媒板塊部分公司通過借殼完成資本化，或從其它行業(yè)轉型至傳媒板塊，起點不重 要，重要的是經(jīng)過 2016-2019 年四年探索，商業(yè)模式與業(yè)績已逐漸驗證，2020 年文化傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊區(qū)間漲幅 17.8%，2020 年受疫情影響，企業(yè)經(jīng)歷壓力測 試凸顯新韌性，2021 年有望再續(xù)文化強國戰(zhàn)略下的強者恒強與穩(wěn)重有升雙軌驅 動文化傳媒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新韌性，進而給予行業(yè)推薦評級。

2021 年可關注字節(jié)系、國潮下中國文化力量新韌性。字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)鏈的紅利在 營銷、內容、電商，加碼內容端的閱讀（掌閱科技），營銷（帶動藍色光標等智 能營銷頭部企業(yè)共榮）、電商（抖音小店的閉環(huán)漸形成，借助蘇寧易購供應鏈）； 國潮從內容與媒介出發(fā)，內容端，可關注國漫產(chǎn)業(yè)鏈（奧飛娛樂、光線傳媒）、 游戲（騰訊、心動公司、家庭百奧互動）、閱讀（閱文集團、掌閱科技、中信出 版、新經(jīng)典），內容版權（視覺中國）；媒介端，線上視頻（芒果超媒、Bilibili、 愛奇藝 IQ、新媒股份），線下（萬達電影、橫店影視），及展示沉浸式體驗經(jīng)濟 疊加 5G 應用端的 VRAR 板塊（風語筑、鋒尚文化）。

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（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：國海證券）

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編輯：沃巴查芒