電商SaaS專題研究報告：乘大消費之風(fēng)，推一體化發(fā)展

（報告出品方/作者：中信證券，楊澤原、許英博、丁奇）

一、電商 SaaS：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿賽道，市場化大空間

電商滲透率持續(xù)提升，從流量匯聚到內(nèi)容轉(zhuǎn)化

網(wǎng)購滲透率持續(xù)提升，電商市場規(guī)模不斷突破新高。隨著科技的發(fā)達(dá)以及國家政策的 大力支持，電子商務(wù)平臺發(fā)展得越來越完善，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐漸發(fā)展成非常重要的商品零 售渠道。根據(jù)國家統(tǒng)計局、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截止至 2019 年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模已達(dá) 到 7.5 萬億元，占社會消費品零售總額的比重已經(jīng)達(dá)到 20%左右，并且預(yù)計還會繼續(xù)呈現(xiàn) 增長的趨勢。

根據(jù)艾瑞咨詢，在 2009 至 2019 年這十年內(nèi)，中國電商市場規(guī)模從 3.6 萬億元增長至 36.8 萬億元，實現(xiàn)了 900%的增長。2018-2019 年，電子商務(wù)市場規(guī)模增速有所放緩，整 體仍保持了 10-15%的增速。

流量匯聚造就了平臺電商及中國電商市場上半場的成功，目前平臺電商用戶獲取成本 逐步攀升。據(jù)新京報統(tǒng)計，2016-2018 年，各大電商平臺額度用戶獲取與留存成本、獲客 成本均整體上行，2018 年阿里、京東、拼多多、唯品會的獲客成本已分別提升至 390、1504、 77、1200 元，獲取新流量的難度日益加大。

通過以直播為代表的內(nèi)容提高付費轉(zhuǎn)化成為電商平臺新的發(fā)展趨勢。2020 年 6 月， 我國網(wǎng)民整體規(guī)模為 9.4 億人，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 5.60 億人，較 2017 年 6 月增長了 2.2 億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶占整體網(wǎng)民數(shù)的比例已經(jīng)達(dá)到了 59.83%。直播電商成為網(wǎng)絡(luò)直播 和電商經(jīng)濟的結(jié)合。根據(jù)草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計算系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2020 年 4 月中國網(wǎng)民中看過 帶貨直播的比例已超過 85%，僅有 14.70%的受訪網(wǎng)民從未看過帶貨直播。27.80%的受訪 網(wǎng)民養(yǎng)成了幾乎每天都看直播帶貨的習(xí)慣。

根據(jù)艾瑞咨詢，2017-2019 年中國直播電商的 GMV 持續(xù)增長，2018 年和 2019 年的 同比增長率均超過 100%，這體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)直播的高流量性、高觸達(dá)性、高轉(zhuǎn)化率與電商 購物相互滲透的經(jīng)營模式逐漸被大家認(rèn)同，并且已經(jīng)創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟效益，消費者直播 購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸發(fā)展成型。

電商 SaaS 是國內(nèi) SaaS 領(lǐng)域的標(biāo)桿賽道，年費規(guī)模可達(dá)數(shù)百億

我國企業(yè)級 SaaS 市場空間廣闊，零售電商最為標(biāo)桿賽道，市場規(guī)模領(lǐng)跑行業(yè)垂直型 SaaS。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2013-2018 年我國 SaaS 市場規(guī)模年均復(fù)合增長 46.07%， 預(yù)計 2021 年 SaaS 市場將達(dá)到 654.20 億元，未來空間廣闊。其中，2018 年行業(yè)垂直型 SaaS 市場規(guī)模達(dá) 103.3 億元，整體規(guī)模略小于業(yè)務(wù)垂直型 SaaS，但年增長率更高，為 56.6%。垂直行業(yè)中，零售電商 SaaS 市場規(guī)模最大，約占行業(yè)垂直型 SaaS 的 26%。

據(jù)我們測算，電商 SaaS 整體市場空間可達(dá)數(shù)百億級別。我們假設(shè)淘寶+拼多多平臺 上約 1600 萬家商家，中短期 ARPU 為 600 元（光云科技超級店長+旺店交易+快遞助手對 應(yīng) ARPU），對應(yīng)潛在市場規(guī)模 96 億元，天貓+京東上約 70 萬家商家，中短期 ARPU 為 3000 元，對應(yīng)市場規(guī)模 21 億元，平臺電商 SaaS 整體市場規(guī)模達(dá)百億。社交電商約 200 萬家商家，假設(shè)中短期 ARPU 為 10800 元（有贊微商城基礎(chǔ)版和專業(yè)版均價），對應(yīng)市場 規(guī)模 216 億元。平臺電商和社交電商中短期有望整體為國內(nèi)電商 SaaS 創(chuàng)造 333 億元的市 場空間。從長期角度看，隨著產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化、品牌進(jìn)一步升級，有贊、微盟等業(yè)內(nèi)公司 具有較高的價格提升潛力，假設(shè)長期產(chǎn)品價格較目前價格翻一倍，國內(nèi)電商 SaaS 行業(yè)整 體可實現(xiàn)超 600 億元的年費規(guī)模。

市場化特性孕育眾多參與者，目前已涌現(xiàn)出若干龍頭公司

電商的市場化特性孕育了電商 SaaS 行業(yè)眾多參與者。電商 SaaS 行業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶 規(guī)模、依托流量渠道不同大致分為專業(yè)電商平臺中小型商家服務(wù)商、社交電商平臺中小型 商家服務(wù)商、專業(yè)電商平臺大型商家服務(wù)商、傳統(tǒng)軟件商云轉(zhuǎn)型等四類參與者，市場競爭 總體呈現(xiàn)激烈但較為有序的格局。

1）專業(yè)電商平臺中小型商家服務(wù)商：光云科技（超級店長、快遞助手等中小 SaaS 產(chǎn)品）、美折、歡樂逛等商家面向淘寶、天貓、京東等專業(yè)電商平臺上的中小商家提供價 格較低、功能較為簡單的 SaaS 產(chǎn)品。這些服務(wù)商的用戶規(guī)模龐大，一般采取入駐電商平 臺服務(wù)市場的線上銷售方式。

2）社交電商平臺中小型商家服務(wù)商：有贊、微盟、京東電商云三家服務(wù)商主要依托 微信私域流量，通過小程序等方式為社交電商平臺商戶提供服務(wù)。其中，京東電商云屬于 互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足型服務(wù)商。這些服務(wù)商往往采用直銷和分銷相結(jié)合的方式，有贊的直銷比 重更高，微盟則以分銷代理為主。

3）專業(yè)電商平臺大型商家服務(wù)商：聚水潭、網(wǎng)店管家、管家婆、旺店通以及光云科 技的快麥 ERP 面向淘系、京東、唯品會等專業(yè)電商平臺的大型商家提供價格較高，功能 較為復(fù)雜的電商 ERP 產(chǎn)品。大型商家客戶的數(shù)量規(guī)模相對較少，且一般需通過線下直銷 的方式進(jìn)行推廣、咨詢、實施等后續(xù)工作。

4）傳統(tǒng)軟件商云轉(zhuǎn)型：管易云和電商通分別為金蝶和用友兩大傳統(tǒng)軟件商在云轉(zhuǎn)型 時推出的電商 SaaS 產(chǎn)品，主要為淘系等平臺上的中小商家提供服務(wù)。由于金蝶和用友的 主賽道是通用型 SaaS，管易云和電商通在 SaaS 行業(yè)中增速不高。

電商 SaaS 領(lǐng)域已涌現(xiàn)出如有贊、微盟等具有客戶及產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢的龍頭公司。目前， SaaS 行業(yè)大部分細(xì)分賽道已基本形成了寡頭壟斷局面，行業(yè)龍頭的存量和增量優(yōu)勢將更 加明顯。電商 SaaS 領(lǐng)域與其他 SaaS 領(lǐng)域所不同的是，國內(nèi)其他 SaaS 領(lǐng)域更多為軟件 轉(zhuǎn)云的廠商保持龍頭地位，電商 SaaS 行業(yè)依托產(chǎn)品和行業(yè) know how 誕生了原生的 SaaS 龍頭公司。

二、平臺電商：依托客戶基礎(chǔ)，力爭跨平臺擴品類

平臺型電商客戶基礎(chǔ)優(yōu)異，服務(wù)市場提供豐富的工具選擇

以淘寶、天貓、京東為代表的電商平臺積累了行業(yè)的大量資源，對電商 SaaS 企業(yè)提 供了強大的基本盤。從 2003 年 5 月淘寶創(chuàng)立，到 2007 年 6 月京東商城誕生、2012 年天 貓商城正式成立，再到 2015 年 9 月拼多多的橫空出世，中國電商平臺逐漸探索、改善服 務(wù)的模式和理念，以提供給消費者更方便、優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)。伴隨著消費者們逐漸認(rèn) 同電商模式，養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，電商平臺持續(xù)保持蓬勃發(fā)展，平臺數(shù)目不斷增加，種類逐漸 豐富。據(jù)艾媒咨詢和 eMarketer 數(shù)據(jù)，2019 年國內(nèi)零售平臺電商市場占比超過 85%，遠(yuǎn)高于美國平臺電商<50%的市場占有率。以淘寶、天貓、京東、拼多多為代表的電商平臺 天然匯聚大量的電商商家客戶，具備自然的客戶聚集效應(yīng)，自帶流量聚集功能，為商家提 供了龐大的公域流量，為電商 SaaS 企業(yè)提供了強大的基本盤。

電商平臺對商戶的服務(wù)較為完善，為商戶提供了經(jīng)營店鋪的基礎(chǔ)服務(wù)，并針對增值服 務(wù)所需工具提供了服務(wù)市場。以淘寶為例，其旗下的阿里萬象服務(wù)為商戶提供了從開店、 市場、交易管理、店鋪管理、營銷與活動、規(guī)則業(yè)務(wù)等一系列店鋪經(jīng)營的基礎(chǔ)服務(wù)。此外， 淘寶提供了服務(wù)市場，面向購物小程序、營銷推廣、代運營、短視頻服務(wù)等領(lǐng)域都吸引了 各類 ISV 入駐，服務(wù)市場工具生態(tài)繁榮。

針對平臺電商，電商 SaaS 公司通過精細(xì)化的工具類產(chǎn)品，可實現(xiàn)更廣大的客戶覆蓋 和更低的銷售費用率。電商 SaaS 公司光云科技的第三方 SaaS 工具超級店長為商戶提供 交易打單、店鋪裝修、增值服務(wù)等功能，相比于電商平臺提供的基礎(chǔ)服務(wù)，更能夠幫助商 戶提升、轉(zhuǎn)化流量，節(jié)省人力和時間成本，提高管理店鋪的效率，在數(shù)據(jù)分析層面深入挖 掘店鋪引流，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

平臺型 SaaS 工具發(fā)展方向 1：跨平臺，提供全渠道營銷工具

頭部平臺電商整體格局在向均衡化發(fā)展。我們選取了淘寶、拼多多、京東、蘇寧、唯 品會等 5 大平臺電商做對比，淘寶的 GMV 占五大電商 GMV 總和的占比由 2017 年的 61.68% 降至 2019 年的 49.33%，京東由 2017 年的 29.69%提至 2019 年的 30.37%，拼多多由 2017年的 3.24%提至 2019 年的 14.66%，格局趨于均衡。此外，移動 APP 月活用戶數(shù)上，拼 多多亦明顯實現(xiàn)了較快的發(fā)展。

商家亦在加速多平臺開店，非淘系電商平臺的活躍商戶數(shù)持續(xù)增加。以拼多多為例， 拼多多的年活躍商戶數(shù)在 2018 年第一季度約為 100 萬戶，在當(dāng)年第三季度時激增至約 360 萬戶，在 2019 年年底達(dá)到約 510 萬戶，拼多多在不到兩年內(nèi)實現(xiàn)了超過 400%的增長。

基于新電商平臺的快速成長及商家的多平臺開店需求，平臺電商 SaaS 廠商加速了跨 平臺發(fā)展，新電商平臺亦給予優(yōu)惠政策支持。如光云科技在淘寶應(yīng)用中具有較高的市場占 有率的同時，加速向拼多多等平臺的拓展，是最早一批入駐拼多多的 SaaS 產(chǎn)品提供商， 目前來自拼多多的業(yè)務(wù)收入快速增長。拼多多等非淘系平臺抽傭更低，目前拼多多尚未收 取傭金，大大提升了電商平臺與公司的合作意愿。此外，光云科技亦在向抖音、快手、釘 釘?shù)绕脚_進(jìn)行拓展。

平臺型 SaaS 工具發(fā)展方向 2：擴品類，實現(xiàn)多樣化營銷管理

平臺商家多樣化營銷及管理需求場景較多，擴品類為平臺電商 SaaS 廠商提供了發(fā)展 空間。電商平臺集聚了各種行業(yè)的商家，具有多元化的管理需求，例如店鋪管理、營銷推 廣、交易管理、客服管理、倉儲管理、托管服務(wù)等多個類目，單個 SaaS 工具很難同時提 供多行業(yè)多場景的服務(wù)。因此基于電商平臺的 SaaS 企業(yè)需要圍繞電商經(jīng)營管理訴求進(jìn)行 產(chǎn)品品類研發(fā)，推出多品類 SaaS 工具，以實現(xiàn)各個產(chǎn)品間相互的客戶增購，提高付費客 戶的 ARPU。

擴品類的第一種方式：自研新產(chǎn)品，充分利用既有客戶資源。以典型公司光云科技為 例，公司通過研發(fā)和銷售以超級店長、快遞助手、超級快車、旺店系列為代表的 SaaS 產(chǎn) 品，滿足電商商家的店鋪綜合管理、營銷推廣和移動端業(yè)務(wù)經(jīng)營等多種需求。每種 SaaS 工具有其專業(yè)的服務(wù)類目，為商戶提供最專業(yè)的服務(wù)和最簡便的操作。

（1）超級店長：主要提供商家店鋪綜合管理服務(wù)，集合了商品管理、訂單管理、店 鋪裝修、客服績效、數(shù)據(jù)分析等功能，能夠滿足商家簡化操作的需求，部分功能可實現(xiàn)店 鋪自動化管理。

（2）快遞助手：主要提供店鋪訂單管理服務(wù)，具備訂單批量化處理、訂單打印發(fā)貨 等功能，能夠滿足商家快速、穩(wěn)定的訂單處理需求，提升訂單發(fā)貨效率。

（3）超級快車：主要提供電商競價排名優(yōu)化服務(wù)，提升商家在關(guān)鍵詞搜索中的營銷 效果，利用搜索引擎、數(shù)據(jù)處理、智能出詞、智能出價的技術(shù)，實現(xiàn)關(guān)鍵詞競價排名的全 自動優(yōu)化，提升商家運營效率。

（4）旺店系列：主要提供移動端交易訂單管理服務(wù)，是一款基于阿里巴巴千牛工作 臺開發(fā)的 SaaS 產(chǎn)品，通過提供移動端訂單查詢、處理、統(tǒng)計等功能，實現(xiàn)在移動端對交 易訂單核對、修改、發(fā)貨、售后等操作，實現(xiàn)移動端交易訂單管理。光云科技超級店長、快遞助手、超級快車、旺店交易、旺店商品等五類產(chǎn)品累計付費 用戶數(shù)（未去重）從 2016 年的 66.77 萬個提升到了 2019 年前三季度的 131.29 萬個。公 司目前去重付費用戶數(shù)較約為 100 萬，使用多款產(chǎn)品的客戶重疊度仍較低，然各款產(chǎn)品的 功能差異化較大，通過現(xiàn)有客戶的復(fù)購，我們認(rèn)為未來公司不去重付費用戶數(shù)有望提升至 200-300 萬量級。

擴品類的第二種方式：投資并購具有差異化產(chǎn)品的業(yè)務(wù)公司。2020 年 9 月，光云科 技收購北京智能一點科技旗下產(chǎn)品 AI 客服機器人“智能一點”，進(jìn)入電商智能客服領(lǐng)域。 2020 年 11 月，光云科技以 7000 萬元投資認(rèn)購實在智能 11.6667%股權(quán)，進(jìn)入機器人流程 自動化（RPA）領(lǐng)域。2021 年 1 月，光云科技作價 1.2 億元收購深繪智能，深繪主要具有 美工機器人和商品數(shù)據(jù)中臺（PIM）兩類產(chǎn)品，并且是全行業(yè)中目前唯一具備向品牌方提 供全套 PIM 產(chǎn)品解決方案的能力的公司，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售等各個環(huán)節(jié)均領(lǐng)先同行業(yè)競 爭對手。通過收購擴品類的同時，公司可以針對性的實現(xiàn)更廣泛的客戶覆蓋。

三、社交電商：視頻號激發(fā)私域潛力，提升流量運營能力打造產(chǎn)品優(yōu)勢

“精準(zhǔn)+裂變”助力社交電商開辟國內(nèi)電商發(fā)展新階段

社交電商發(fā)展迅速，用戶規(guī)模加速攀升。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019 年我國社交電商 用戶規(guī)模達(dá)到 4.32 億人，較 2015 年的 0.92 億人大幅提升 4 倍。社交電商用戶規(guī)模/阿里 用戶數(shù)的比值從 2015 年的 22%大幅提升至 2019 年的 51%，顯示社交電商成為我國電商 第二階段發(fā)展的重要引擎。

社交電商較電商平臺具有精準(zhǔn)和裂變等兩大優(yōu)勢，主要處于從初篩到購買的轉(zhuǎn)化和后 期客戶維護(hù)兩個階段。

（1）精準(zhǔn)。平臺電商為中心化網(wǎng)絡(luò)，核心為匯聚需求加大覆蓋，并依托搜索進(jìn)行分 發(fā)和銷售轉(zhuǎn)化；社交電商則更依托直播等內(nèi)容、轉(zhuǎn)介紹等形式，提升用戶對品牌的口碑和 好感度，社交電商的覆蓋面和前期初篩能力較平臺電商稍弱，但可通過內(nèi)容以實現(xiàn)更高的 銷售轉(zhuǎn)化。

（2）裂變。“熟人銷售”模式符合中國人根深蒂固的消費習(xí)慣，產(chǎn)生的裂變反應(yīng)能夠 急速擴張產(chǎn)品的推廣。感受到好的消費體驗之后，消費者可以在社交平臺向好友推薦該產(chǎn) 品，也可以通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)成為入駐商家或者分銷員，從消費者成長為銷售員甚至商家。如 有贊支持多元的分銷模式，讓每個人都能做分銷員，作為一個基點再次裂變銷售。商品基 本通過自己的熟人圈宣傳推廣，無需在第三方平臺花大價錢做廣告。每一位消費者、每一 個商家都是裂變過程的節(jié)點。每一次消費都不是商業(yè)的終點，而可能轉(zhuǎn)化為商業(yè)的延伸。 這種模式充分發(fā)揮了社交網(wǎng)絡(luò)的流量紅利，省去了電商的獲客費用，既能節(jié)省成本也使電 商快速擴張。

微信體系社交電商潛力巨大，視頻號打開長期空間

微信體系在流量獲取和分發(fā)上具有天然的生態(tài)優(yōu)勢。根據(jù)騰訊財報和中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng) 的數(shù)據(jù)，2011 年微信月活躍賬戶數(shù)為 0.5 億人，截至 2019 年增長至 11.5 億人，已經(jīng)實現(xiàn) 了巨大的流量覆蓋。在如此大的用戶基數(shù)下，2019 年活躍用戶數(shù)的同比增速達(dá)到了 6.48%， 依舊保持在一個可觀的增長速度。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，截至 2019 年，約 50%中國網(wǎng)民 的微信好友數(shù)量超過 200 人，約 23%網(wǎng)民的微信好友數(shù)量超過 1000 人。這意味著伴隨著 微信的普及，每一個微信使用者都已經(jīng)形成了自己獨特的社交圈、朋友圈，這些社交關(guān)系就存在于微信這個平臺中。微信巨大的用戶基數(shù)和用戶的社交圈為私域電商提供了一塊肥 沃的土壤，使其有機會借助微信平臺獲取大量的客戶流量，并且基于社交屬性獲取付費意 愿、復(fù)購率高的優(yōu)質(zhì)客戶。

以微信為代表的騰訊系 APP 用戶時長占比及滲透率變化較穩(wěn)定，巨頭地位穩(wěn)固。根 據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》中 2019 年 9 月和 2020 年 9 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，APP 使用時長占比較大的中國移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭依次為騰訊系、頭條系、百 度系，快手系、阿里系。雖然使用時長占比有所下降，但截至 2020 年 9 月以微信為代表 的騰訊系 APP 依然占據(jù)了用戶 40.9%的使用時長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

微信已成為我國網(wǎng)民獲取商品信息的最大線上渠道。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中 國網(wǎng)民獲取商品信息的線上渠道中，微信超過了電商平臺、自營 APP、短視頻平臺等一眾 途徑，成為網(wǎng)民獲取商品信息最多的平臺途徑。這體現(xiàn)出微信的確適合電商的產(chǎn)品推廣， 具備支持電商經(jīng)營的基礎(chǔ)。

視頻號完善微信生態(tài)圈，工具相互引流，進(jìn)一步打開私域流量。微信視頻號于 2020 年 1 月開啟內(nèi)測，于 2020 年 6 月全面開放，當(dāng)月實現(xiàn) 2 億日活。經(jīng)過數(shù)次測試和修改， 如今可以通過多種方式進(jìn)入視頻號，例如朋友圈、聊天分享、公眾號內(nèi)容中、搜一搜、看 一看，微信名片。可以說視頻號完善了微信生態(tài)，連接打通了微信的各個產(chǎn)品，能借助微 信中比較成熟的產(chǎn)品，形成微信生態(tài)合力，為視頻號導(dǎo)流。

基于視頻號算法機制，視頻號激發(fā)私域潛力，并進(jìn)一步將流量推送至微信生態(tài)。根據(jù) 廣州美推網(wǎng)絡(luò)科技公眾號，視頻號為用戶推送的內(nèi)容具有一定的算法機制，55%的內(nèi)容基 于好友點贊即社交屬性推薦，25%內(nèi)容基于用戶 IP 標(biāo)簽即興趣屬性推薦，15%內(nèi)容基于內(nèi) 容質(zhì)量即熱門屬性推薦，5%內(nèi)容基于地理定位即附近屬性推薦。由此看來視頻號推送機制 大部分基于用戶的社交關(guān)系，進(jìn)一步激發(fā)微信內(nèi)的私域潛力。

視頻號打通小商店和小程序，承接交易和服務(wù)，未來潛力巨大。通過視頻號可以一步 跳轉(zhuǎn)到小程序，最短化交易路徑，方便用戶邊看邊買；視頻號打通小商店交易生態(tài)方便商 鋪一鍵直播、一鍵開店，輕松帶貨變現(xiàn)。視頻號的出現(xiàn)使微信生態(tài)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)更加便捷 完善，巧妙利用匯聚的流量形成商業(yè)價值。

建站及流量運營能力助力打造社交電商

SaaS 發(fā)展壁壘

私域流量運營為社交電商 SaaS 廠商的競爭角力點，其核心是為用戶創(chuàng)造價值，降低 營銷成本、增強客戶粘性、精準(zhǔn)營銷。作為新一代消費主力的年輕人追求消費過程的品質(zhì) 化、社交化、個性化，重視消費過程體驗，精細(xì)化的私域運營有利于滿足他們的消費新需 求；營銷方通過自身流量產(chǎn)權(quán)的精細(xì)化使用，提升推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、增購 復(fù)購、分享裂變等各個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)營銷效果最大化。當(dāng)前市場供給較為過剩，許多產(chǎn)品 和服務(wù)處于同質(zhì)化的競爭中，營銷服務(wù)不再是單純的產(chǎn)品信息推廣，而是要以用戶為核心， 更好的滿足其需求，才有可能在一眾商家中脫穎而出。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給予優(yōu)惠的價格、 滿足用戶個性化需求，核心都是為用戶創(chuàng)造價值，這也是私域流量運營的關(guān)鍵。

電商 SaaS 廠商助力商家建站的同時，通過多樣的運營及營銷功能，提升了商家的流 量運營能力，并實現(xiàn)了自身產(chǎn)品的矩陣化。如有贊微商城可幫助商家實現(xiàn)在微信、QQ、 微博、小程序、支付寶生活號等十余個平臺的建站，實現(xiàn)線上全渠道開店。與此同時，面 向商家的流量運營提供了近百種營銷玩法，如獲客拉新（多人拼團、銷售員、好友瓜分券、團購返券等）、下單轉(zhuǎn)化（優(yōu)惠券、限時折扣、訂單返現(xiàn)等）、提高客單（優(yōu)惠套餐、滿減 送、打包一口價）、留存復(fù)購（會員儲值、積分商城、簽到），通過多樣的功能促進(jìn)商家經(jīng) 營。通過產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化模塊化，電商 SaaS 廠商亦實現(xiàn)了自身產(chǎn)品的矩陣化，如有贊 微商城形成了基礎(chǔ)版/專業(yè)版/旗艦版的產(chǎn)品矩陣，年費分別為 6800/14800/28800 元，且針 對具體功能模塊亦實現(xiàn)了統(tǒng)一標(biāo)價。

有贊創(chuàng)新性推出有贊客產(chǎn)品，撮合商家和 KOL 流量主，進(jìn)一步促進(jìn)于流量平臺的線 上銷售。有贊客是一個 CPS 分傭推廣平臺，通過幫助品牌商對接快手、愛逛等平臺的網(wǎng) 紅主播帶貨，實現(xiàn)商品的交易。品牌商、線下總代理、代工廠可以入駐有贊客，提供優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大量的流量主則在直播平臺、社群中對商品帶貨宣傳，有贊客為二者提供 了一個商品平臺，同時也保障雙方權(quán)益，提供便利的交易系統(tǒng)。有贊客各項指標(biāo)快速增長， 根據(jù)公司業(yè)績發(fā)布會，2020 年 12 月當(dāng)月有成交的有贊客流量主數(shù)量為 3686 個，2020 年 全年實現(xiàn) GMV 接近 70 億元。

電商 SaaS 廠商依托自身產(chǎn)品與服務(wù)，持續(xù)助力著商家成功。2020 年，有贊商家年 均銷售額突破百萬元，達(dá)到 106.7 萬元，同比增長 36%。其中，連續(xù)五年使用有贊解決方 案的商家年均銷售額復(fù)合增速超過 60%，使用 SaaS產(chǎn)品后的商家經(jīng)營效率得到顯著提升。

四、未來方向：依托線上線下一體化，發(fā)力線下新零售

擴展線下零售市場，電商 SaaS 廠商追逐更廣闊賽道

相對于線上購物市場，線下零售市場體量更加龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，自 2009 年至 2019 年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模、社會消費品零售總額均持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模 占社會消費品零售總額的比重也呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。截至 2019 年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市 場規(guī)模已達(dá)到 7.5 萬億元，占社會消費品零售總額的比重已經(jīng)達(dá)到 20%左右。盡管網(wǎng)絡(luò)購 物逐漸被消費者認(rèn)可，逐步占據(jù)了較大的市場體量，但是相比于巨大的日用雜貨、O2O 服 務(wù)市場，線下市場依舊占據(jù)較大規(guī)模。 根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，截至 2019 年，我國中小微企業(yè)總數(shù)約為 1.2 億，其中接入 O2O 平臺的中小微企業(yè)數(shù)占比不足 10%，擁有智能設(shè)備的中小微企業(yè)數(shù)量則不足 5%。目前我 國中小微企業(yè)整體數(shù)字化程度較低，線下門店 SaaS 服務(wù)市場前景廣闊。

消費體驗升級催生線下店鋪數(shù)字化經(jīng)營需求，門店 SaaS 迎來巨大發(fā)展機遇。隨著科 技創(chuàng)新與生活水平的提高，人們的消費觀念也在不斷升級，消費體驗、服務(wù)質(zhì)量越來越被 看重。因此，除了解決銷售轉(zhuǎn)化率低和復(fù)購率較低的經(jīng)營痛點，線下門店還需要提供更精 細(xì)化高質(zhì)量的服務(wù)。挖掘消費者特點、摸清消費者需求是實體零售未來發(fā)展的必要方向。 根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的白皮書，截至 2020 年，53%的中國百貨商家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型 中面臨的最大困難是缺乏數(shù)字化專業(yè)人員（如 IT 技術(shù)、數(shù)字商城運營人員），32%的百貨 商家認(rèn)為目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入的成本太高，投入產(chǎn)出比較低。電商 SaaS 能夠以較低的成 本提供店鋪數(shù)字化運營的服務(wù)，幫助線下門店實現(xiàn)店鋪數(shù)字化、一體化經(jīng)營管理，精準(zhǔn)營 銷，并降低勞務(wù)成本。

據(jù)我們測算，中長期線下門店 SaaS 年化市場規(guī)模整體可達(dá)數(shù)千億級，短期內(nèi)頭部連 鎖企業(yè)可貢獻(xiàn)超百億元年化規(guī)模。假設(shè)整體線下零售商戶數(shù)約 2000 萬家（除去餐飲店及 夫妻老婆店），中期 ARPU 為 8000 元左右（略高于有贊零售基礎(chǔ)版價格、低于專業(yè)版價 格），則整體潛在市場規(guī)模約為 1600 億元。長期來看，若零售商戶 ARPU 可達(dá)到 20000 元，潛在市場規(guī)模可達(dá)到約 4000 億元。頭部連鎖客戶數(shù)字化接受度較高，將成為短期重 要的門店 SaaS 市場來源，頭部企業(yè)（營收超過 2000 萬元的零售企業(yè)）約為 10 萬家，假 設(shè)每家企業(yè)約有 40 家連鎖門店，假設(shè)總部價格 5 萬元，單個門店價格約為 2000 元（參考 微盟有贊連鎖單門店產(chǎn)品價），則短期內(nèi)，頭部企業(yè)的潛在年費市場規(guī)模約為 130 億元。

賦能門店線上線下一體化，電商 SaaS 廠商占據(jù)線下先發(fā)優(yōu)勢

數(shù)字化經(jīng)營推動了門店線上線下一體化體系建設(shè)。一方面，一體化經(jīng)營可以使線上線 下店鋪的客戶流量互通，消費者可以在線下店得到高質(zhì)量的消費服務(wù)，也可以在線上店方 便快捷的購物，線上線下兩種服務(wù)的互通最大限度提高消費者體驗；另一方面，一體化經(jīng) 營使商戶在庫存管理、銷售管理、財務(wù)管理方面都可以達(dá)到數(shù)據(jù)實時更新，便于線上線下 經(jīng)營管理的互通。

線上線下一體化需求旺盛，電商 SaaS 廠商線上能力對線下業(yè)務(wù)擴展提供了差異化優(yōu) 勢。七成的線下百貨企業(yè)已開設(shè)線上網(wǎng)店，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查，截至 2019 年 底，樣本中 71.40%的線下百貨企業(yè)已開展了電商業(yè)務(wù)，其中 70%的企業(yè)開設(shè)了公眾號商 城，56%開設(shè)了小程序商城，46%企業(yè)自建了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，36%企業(yè)入駐了第三方電商 平臺，16%企業(yè)雇傭第三方代運營線上業(yè)務(wù)。對于龐大的已開設(shè)線上網(wǎng)店的商戶，電商 SaaS 企業(yè)具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。

電商 SaaS 廠商乘線上線下一體化之風(fēng)，在線下門店的拓展中已形成了成熟產(chǎn)品并實 現(xiàn)了經(jīng)營的迅速擴張。2020 年 7 月 1 日，有贊正式發(fā)布了有贊連鎖電商方案/零售方案， 推出了重磅系統(tǒng)有贊連鎖，在智慧新零售、連鎖品牌數(shù)字化管理方面為商戶提供服務(wù)，包 括規(guī)范開店進(jìn)銷存貨、提供全場景營銷策略、搭建客戶精細(xì)化運營體系、聚合分銷渠道、 挖掘數(shù)據(jù)價值等，不僅在“前店”幫助商家打通線上線下會員體系，支持線上下單線下履約， 以及自由選擇同城配送與到店自提的功能；同時在“后廠”打通從前端銷售數(shù)據(jù)到采購庫存 管理的數(shù)字智能化，實現(xiàn)經(jīng)營提效。2020 年，通過有贊管理的連鎖門店數(shù)量約為 2019 年 的 10 倍，有贊連鎖新增付費商家數(shù)量同比增長約 300%，超市便利、百貨商場等類目 2020H1 交易額增速超 100%。微盟智慧零售業(yè)務(wù)亦迅速增長成為公司下階段的核心業(yè)務(wù)， 2020 年，微盟智慧零售業(yè)務(wù)收入整體增長超過 200%，實現(xiàn)收入 1.45 億元，智慧零售收 入占集團收入占比提升至 20%，品牌客戶數(shù)達(dá)到 600 多名，并簽約了夢潔家紡、balabala、 林清軒等頭部時尚品牌，智慧零售平均客單價提升 30%。

利用線上 know how，電商 SaaS 廠商通過導(dǎo)購等產(chǎn)品功能幫助線上流量引至線下， 加速線下門店經(jīng)營提速。疫情期間許多零售企業(yè)線下經(jīng)營受阻，但可以使用導(dǎo)購功能在線 上不打烊持續(xù)經(jīng)營，在線維護(hù)和運營顧客，促進(jìn)線上成交。通過一系列的線下搭配營銷方 式，引導(dǎo)客戶線下到店自提，提升線下門店經(jīng)營及客戶復(fù)購。 有贊：有贊連鎖提供“銷售員”解決方案，連鎖企業(yè)可以搭建導(dǎo)購分銷、全員分銷體 系，商家可以將導(dǎo)購員、員工、忠實粉絲注冊成為銷售員，通過銷售返傭政策激勵銷售員 進(jìn)行社交推廣，提高線上交易額。文峰集團旗下超市一名導(dǎo)購員在 3 天內(nèi)線上銷售額達(dá) 40 萬，相當(dāng)于 60 家普通便利店的單日營業(yè)額之和。2020 年前三季度，有贊銷售員推廣成交 GMV 達(dá)到 16 億，同比增長 15 倍。TCL+有贊連鎖深度賦能專賣店導(dǎo)購員，2 月 TCL 有贊 成交2388萬，為當(dāng)月TCL在全國蘇寧零售總額的80%，在全國五星電器零售總額的560%。

微盟：2018 年 10 月，微盟智慧零售推出導(dǎo)購功能，主要為傳統(tǒng)零售提供智慧化導(dǎo)購 管理服務(wù)。微盟自有數(shù)據(jù)顯示，對于使用智慧零售導(dǎo)購功能的所有商戶，導(dǎo)購業(yè)務(wù)的業(yè)績 GMV 占比達(dá)到了 51%；目前應(yīng)用智慧零售導(dǎo)購功能的前五大行業(yè)分別為服飾鞋包、家具 家居、數(shù)碼家電、化妝品和母嬰兒童。根據(jù)微盟數(shù)據(jù)，2020 年全年線下 63%的門店上線 了小程序云店，云店店均銷售可達(dá) 10w，云店導(dǎo)購均銷可達(dá) 2w。智慧零售到店自提流程 簡單，消費者選擇附近的門店在線下單、接到短信通知后即可門店提貨。微盟數(shù)據(jù)顯示， 線下零售商家月均到店自提訂單占比達(dá)三成，表明通過小程序線上下單到店自提的方式， 三成的線上流量有效引導(dǎo)至線下門店，助力門店客流增長。小程序商城到店自提已經(jīng)成為 商家門店引流、打通線上線下的重要手段。

加碼投資、深化業(yè)務(wù)模式，電商 SaaS 廠商持續(xù)發(fā)力線下

橫向上，電商 SaaS 廠商通過加速戰(zhàn)略合作、并購?fù)顿Y的方式引入線下經(jīng)營零售業(yè)態(tài)。 有贊 2020 年推出了針對企業(yè)級別開發(fā)者的專項扶持計劃“北斗計劃”，2021 年升級“北 斗計劃”，通過戰(zhàn)略投資扶持、免傭金扶持、成本補貼扶持等 7 大舉措加強對優(yōu)質(zhì)開發(fā)者 的扶持。2021 年，有贊顯著加速了投資步伐，以 3 億元投資零售數(shù)字化服務(wù)商伯俊軟件 B 輪融資，并投資了民宿 PMS 系統(tǒng)提供商訂單來了。微盟集團通過戰(zhàn)略投資的方式，2020 年將雅座、商有、小麥助教、秒影工廠、海鼎等納入生態(tài)，進(jìn)一步實現(xiàn)對智慧零售商業(yè)線 上線下業(yè)態(tài)的全覆蓋，將為零售企業(yè)提供從流量獲取、客群轉(zhuǎn)化、會員管理，到門店、商 超、購物中心的數(shù)字化以及智慧零售供應(yīng)鏈管理的一體化解決方案。2021 年 1 月，光云 科技作價 1.2 億元收購其線下快麥系列產(chǎn)品的直接競爭對手深繪智能，強化電商商品數(shù)字 化系統(tǒng)和商品數(shù)據(jù)中臺(PIM)。

縱向上，電商 SaaS 廠商著力進(jìn)行 PaaS 平臺建設(shè)，推進(jìn) SaaS 產(chǎn)品個性化定制，并 推出代運營服務(wù)，進(jìn)一步提升線下門店商家的個性化經(jīng)營。

（1）PaaS：有贊 CEO 白鴉表示，有贊云 PaaS 化的意義有三點：（1）實現(xiàn)個性化 定制服務(wù)；（2）幫商家連通全局所有生意；（3）為行業(yè)建設(shè)生態(tài)，基于此讓每一個社會化 研發(fā)力量都可以加入進(jìn)來，服務(wù)所有商家。有贊已推出六大業(yè)務(wù)云產(chǎn)品，包括電商云、營 銷云、客戶云、零售云、服務(wù)云、數(shù)據(jù)云，助力全行業(yè)全場景商家個性化經(jīng)營。微盟亦將 微盟云作為未來 3-5 年內(nèi)最重要的布局，微盟 PaaS 2.0 平臺將會在今年 6 月推出，使用 更領(lǐng)先的 PaaS 架構(gòu)和投入，進(jìn)一步完善開發(fā)者生態(tài)。 截至 2020 年 12 月底，有贊云應(yīng)用市場訂購商家中，頭部和腰部商家占比持續(xù)上升， 成為應(yīng)用訂購主力，越來越多的大客選用有贊云實現(xiàn)系統(tǒng)打通和定制。有贊云應(yīng)用市場發(fā) 展持續(xù)向好，訂單數(shù)、商家數(shù)、以及 GMV 均實現(xiàn)同比增長。2020 年，有贊云應(yīng)用市場 GMV 同比增長 342.26%，訂單數(shù)同比增長 299.89%，商家數(shù)同比增長 184.92%，整體不僅增長強勁，而且三者均呈現(xiàn)出同比增長趨勢，初步展現(xiàn)了有贊云生態(tài)龐大的潛在市場空 間和助力有贊商家創(chuàng)新發(fā)展的巨大潛能。

（2）代運營：微盟增值運營中心提供代運營服務(wù)，助力企業(yè)構(gòu)建私域流量，打造人 貨場生態(tài)閉環(huán)。例如抖音短視頻+微信小程序直播代運營模式中，微盟提供直播策略制定、 執(zhí)行及把控；幫助企業(yè)在內(nèi)容、渠道、場景、轉(zhuǎn)化四個維度實現(xiàn)有針對性的營銷，準(zhǔn)確觸 達(dá)潛在的品牌客戶。在公眾號+小程序代運營模式中，微盟在公域私域全場景進(jìn)行品牌推 廣；使用微商城、智營銷等商業(yè)云平臺滿足不同企業(yè)的營銷需求；并提供專屬定制套餐， 最大限度滿足客戶需求。無論在微信生態(tài)布局、渠道布局、還是品牌營銷升級方面，微盟 都具有強大的優(yōu)勢。

詳見報告原文。

編輯：123weilai