2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告

“后疫情時代”的中國消費環境

1.新冠疫情下的消費新環境

2020年，倏然而至的疫情給全球消費市場帶來了巨大沖擊。中國迅速果斷的戰疫行動讓經濟活動在下半年逐步恢復，成為 全球唯一正向增長的主要經濟體；經濟穩定的同時，中國也迎來了消費格局的進一步變化。

2.中國購物中心消費者指數項目背景

“后疫情時代”購物中心表現-面對前所未有的挑戰，也面臨不斷涌現的機遇。無論機遇還是挑戰，都昭示著全新的局面，對購物中心提出更高的經營要求。本次購物中心消費者發展洞察研究延續往年調研，旨在通過消費者端了解 當今環境下的購物中心發展情況，在以往對城市地域、經營方式、客群背景分析的基礎上，增加新冠疫情影響的 研究洞察。

消費者眼中的購物中心

1.中國購物中心消費者畫像

是誰在光顧購物中心？——女性為主力，20歲-40歲人群為主要人群，月均光顧2.9次，單次關顧3.9家店，晚間消費最為集中，目的性消費主要集中于上午和用餐時段， 逛街購物體驗等消費主要發生于下午和晚上。

2.消費者指數發現（2020-2021年度）

2020-2021年購物中心消費者綜合指數明顯回升。

在經歷2020年的疫情影響后，2020-2021年消費者綜合指數明顯回升；其中人氣指數、消費意愿指數雖仍低于19年，但對比20年已呈全面復蘇趨勢，受歡迎指數則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續三年走高。

客群人氣指數-光顧頻次和游逛時長有所增長，但消費者選擇的增多值得購物中心深入思考。

2020-2021年客群人氣指數已基本回升至2018-2019年水平，主要源于粘性指數的大幅回升，消費者光顧頻次和游逛時長均有所增長；值得關注的是，消費者光顧指數明顯下降，這與疫情影響下消費者目的性增強轉而光顧免稅和百貨項目，及上述優質項目的供應增加均有一定關聯。

消費意愿指數-購物中心社交屬性上升，提升消費轉化是關鍵。

2020-2021年消費意愿指數同樣有所回升，主要源于購物中心會員滿意度大幅上升，反映出核心消費者與購物中心緊密度進一步增強；但消費轉化率和消費額指數進一步下降，光顧購物中心“只逛不買”現象愈發明顯，一定程度反映出購物中心在消費者心目中的定位進一步 向社群社交場所轉化。

受歡迎指數-購物中心口碑不斷提升，但與消費者的關聯度仍需加強。

2020-2021年受歡迎指數創近年新高，消費者對購物中心的滿意度、推薦給他人的意愿不斷上升，但再次光顧的指數對比去年有所降低，一定程度說明疫情之后消費者對于購物場所有更多選擇，增強與消費者的關聯以提升粘性是購物中心經營 者需深入思考的問題。

3.客群人氣情況

標桿購物中心驅動依舊，便捷性與目的性同樣成為優選，游逛行為已趨日?；?。

都市型購物中心仍具標桿地位，但社區、區域型購物中心及和目的性更強的奧萊開始成為后疫情時代更多消費者的選擇。

后疫情時期光顧頻率有所分化，東北、西北強力復蘇。

從全國趨勢來看，每周 品牌價值指數 1-2次常規游逛頻次仍是主力，但消費者呈現兩極分化走勢，一部分消費者因疫情影響減弱而增 BEI 加游逛頻次，部分消費則因疫情改變場景習慣，降低光顧購物中心的頻次。

到達意味著更久的停留，“他”比以往更愛逛街。

隨疫情影響的逐漸減弱與常態化，全國消費者光顧購物中心后的游逛時長明顯增加，游逛時間在 品牌價值指數BEI 2小時以上的消費者對 比疫情期間上升超10%。

逛街社交聚會屬性明顯，下線城市家庭屬性重且單身經濟崛起之勢不容小覷。

選擇親友、伴侶逛街占比高于40%，一二線城市社交聚會屬性更明顯；三線城市則展現更多的家庭屬性，同時單身經濟 的崛起趨勢也不容小覷。

體驗類業態具有更強驅動力，服飾類業態因近年來屢屢創新驅動力增勢迅猛。

消費者愿意花費一小時以上光顧體驗類業態，而超市類、數碼類等強目的性、便捷性業態，消費者可接受的路程時間較 短，服飾鞋帽等時尚零售類是今年上升幅度最大的業態，近年來品類豐富度的提升和生活方式感的增強使其具有更強的 驅動力，而傳統休閑娛樂業態消費者雖可接受時長最長，但有下降趨勢。

4.客群消費情況

男性消費轉化率高于女性，上線城市轉化率高于下線城市。

全國消費者每10次游逛中，有6.94次產生有效消費，該轉化情況呈現男性高于女性，上線城市高于下線城市的現象。

消費金額與消費力-零售類花費最多，除時尚零售外，科技數碼、美妝等風 口品類高消費占比同樣顯著。

不同陪伴模式下，消費場景大不同。朋友同事一起逛街消費品類最為豐富，社交屬性明顯同時產生連帶消費，一個人逛街目的性稍強，但因時間可自由支 配，也具有一定消費品類豐富度，帶孩子逛街目的性最強，主要集中于餐飲、親子和生活服務品類。

消費者對于品牌的偏好出現變化—消費場景趨于多樣，國內品牌受到更多關注。

5.購物中心受歡迎情況

購物中心滿意度情況：2020-2021年購物中心整體滿意度4.21分，較上期上漲0.09分，全國各地區均有不同程度上漲，東北西北消費者滿意 度最高，華南、華北滿意度相對較低。

消費者對購物中心各項軟硬件提出更新更高的要求。

雖滿意度整體指標有所提升，但個別細項指標出現下降趨勢，說明“后疫情時代”消費者對購物中心提出更新更高的要求。

購物中心各細項滿意度指標分析。

滿意度分數與城市級次反相關，上線城市對購物中心各項細節提出更高的要求；各地區細項滿意度指標得分與整體情況基本一致，低分地區主要為華北和華南，西南、東北地區消費者對于購物環境也期待有進一步改善。

消費者已不滿足于購物中心提供剛需，他們期待更具兼容性與豐富度的購物場所。

全國消費者普遍對購物中心內剛需性業態給出較高滿意度，但對體驗業態、美妝、電子數碼等業態方面提出更多需求，尤其 是生活服務類業態，更成為全國消費者普遍期望提升的業態。

“后疫情時代”的機遇與挑戰

敏捷應對客群變化帶來的機遇與挑戰：線上線下非零和協作。

疫情期間消費情況：疫情期間，消費者線下購買品類更為集中，主要集中于偏剛需的吃飯穿衣品類；疫情期間消費渠道變化：零售品類是疫情期間消費者轉移到線上消費的主要品類；疫情后消費渠道選擇意愿：線下依然是主力，僅零售類產品消費者選擇了兩者兼顧，主要源于線下體驗性的無可比擬。

消除疫情對消費者的不良影響的防疫措施：測溫、消費者和工作人員戴口罩等措施消費者認為在疫情期間執行即可，而購物中心硬件設施的消殺維護、相應防疫空間的余 留、特定區域的消殺關注是目前消費更為關注的防疫措施。

敏捷應對客群變化帶來的機遇與挑戰：渠道+內容精準觸達。

短視頻、直播等關鍵意見領袖對消費者影響巨大，但后疫情時代，簡單直接 的點對點推送、游逛現場獲取信息也是有效手段。

敏捷應對客群變化帶來的機遇與挑戰：贏取會員爭奪戰。

購物中心會員的重要性-光顧次數更多、停留時間更長、消費轉化率更高。越來越多的消費者成為購物中心的會員，但傾向于僅成為1家購物中心會 員，意味著未來更高的會員集中度，購物中心“會員爭奪戰”即將打響。

把握有效渠道，布局上升渠道；針對不同人群，分類提供會員權益；精進會員權益，深深抓住他們的心。

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編輯：123weilai