2026年十月稻田深度報告：強效率，拓品類、擴新渠

總量平穩，結構升級

在國內總人口數變化不大，飲食健康化、主食多元化的趨勢下，總的廚房主 食食品行業已經沒有大的總量邏輯，預計未來行業整體規模將保持相對平 穩。 據沙利文數據，廚房食品在 2018-2022 年市場規模的 CAGR 為 3.1%、2022- 2027 年 CAGR 預計為 3.3%，2027 年將達到 2.2 萬億。從結構看，大米作為 最基礎和最大的品類，增長也最為緩慢，2022-2027 年 CAGR 預計為 1.8%， 2027 年市場規模預計為 0.79 萬億；雜糧、玉米預計 2022-2027 年增長最快， 2027 年預計規模分別為 0.35、0.26 萬億。 從具體人均消費量來看，國內大米人均消費量從 1991 年的 86.8kg 下降至 2022 年的 75.6kg，2010-2022 年都穩定在 75kg 的相對穩定水平，相反的是 肉類人均消費量從 1991 年的 20.4kg 提升至 2022 年的 55.8kg。對比日本， 隨著生活水平的提高和膳食結構的豐富，同時疊加老齡化趨勢下，作為日本 主食的大米人均消費量也逐年下降，從1960年的110kg下降至2020年50kg。

雖然未來大米行業的量增有限，但是作為剛需高頻的低客單價品類，“吃的 少、吃的好”帶來的結構升級卻一直在進行中，行業包裝化率、優質產品占 比都在持續提升。并且對比同為基礎民生產品的食用油，大米作為更基礎的 初級農產品，其品牌化進程來的更慢，當下的包裝化率也更低。同樣對比日 韓，國內的包裝化率也顯著更低。這其中固然有產品屬性、國情不同等原因， 但在小家庭占比提升、消費升級的趨勢下，包裝化率提升、產品結構升級的 長久持續性是有確定性的。

格局分散，份額提升

在格局層面，低進入壁壘、弱品牌屬性和分散的渠道導致了當下大米加工企 業數量眾多、利潤率偏低和競爭格局分散。2022 年的包裝大米的 CR5 為 13.8%，對比之下食用油、面粉及調味品的 CR5 分別為 60%、21%及 15%， 集中度有較大提升空間。 相對來說，大部分廠家定位于中低端，以價換量的競爭頗為激烈，偏紅海市 場。據中國農業風險管理研究會公眾號文章披露，以 2023 年為例，規模以 上的大米加工企業數量為 9800 個，整體行業產能利用率偏低，利潤率普遍 不到 2%，中小加工廠虧損超過 40%。相比之下，消費升級趨勢下的中高端 價格帶還在穩健成長，競爭烈度相對緩和一些，同時也有品牌壁壘和足夠的 利潤空間調動產業鏈上下資源，達到控制渠道的目的，因此是明顯更好的細 分賽道。

行業大型龍頭有中糧、金龍魚等，我們認為二者的業務版圖涉及廣泛，涵蓋 食油、面粉、大米、飼料、調味品等，在大米業務的專注度相對有限。產品 端，二者的大米業務側重于中低端，定價偏低；渠道端，二者的銷售渠道鏈 條也偏長，擁有大量的一批、二批商，渠道效率相比十月稻田的直銷模式也 有所差距。因此我們認為中糧、金龍魚等巨頭想在中高端大米上想要攫取更 大份額是有一定難度的，會面臨內部組織協調不暢、中低端品牌印記固化、 渠道運營效率偏低等諸多挑戰。 同時行業有大量的中小品牌偏居一隅，側重與某個市場或者某個渠道，在供 應鏈實力、渠道效率和品牌力上都有明顯短板。而當下線上紅利已過、流量 費用越加昂貴，想通過線上一朝打爆的時代已過。線下渠道則對資本實力、精耕細作的能力有更高要求，中小廠家更難以支撐。 另外，近些年線下渠道變革正在如火如荼的展開，以消費者為導向成為渠道 改革的核心方向，往上游去做、提升自有品牌占比成為改革的重要抓手。大 米作為基礎引流品，也成為眾多渠道優先自營的選擇。但整體而言，渠道品 牌的興起對于大米行業的格局影響相對有限，一則主動調改的渠道數量有 限，其中也只有部分渠道對大米進行渠道品牌化，其次大部分渠道的供應鏈 選擇外包，而擁有較強供應鏈能力的大米廠家也會受益于此。 十月稻田卡位中高端，份額持續提升，快速成長為優質大米的龍頭，2024 年 公司收入、調整后歸母凈利潤分別為 57.45 億元、3.49 億元，對應 2020-2024 年 CAGR 分別為 25.35%、12.1%。2024 年分產品看，大米、雜糧&豆類及 其他、干散貨及其他的收入為 40.14、4.7、4.46 億元，2020-2024 年 CAGR 為 21%、6%、50%。

據沙利文數據，2022 年公司在預包裝優質大米的份額為 4%，相對領先于第 二品牌 3.5%的市占率。在線上渠道則有更為明顯的領先身位，據久謙數據， 2021-2025 年公司“十月稻田+柴火大院”品牌的線上收入是第二名金龍魚 的 2-3 倍。

綜上論述，對于未來格局的判斷，我們認為中小廠逐漸出清下的集中度有 望緩慢提升，同時定位中高端賽道的品牌有望取得更快的成長。其中我們 看好十月稻田未來持續提份額的能力，基于公司已經建立了較強的綜合優 勢：在初級農產品上已經建立了難得的品牌力，一體化的高效供應鏈能力， 全渠道布局和強運營效率，優秀的營銷能力。這些優勢我們認為是要靠多 年的深耕才能積累起來，競對難以短期追上。

聚焦、深耕，凝練競爭力

正如我們上節所論述，公司在品牌、供應鏈、渠道和營銷等多方面建立了顯 著的競爭優勢，非一朝一夕之功，是在雙創始人始終堅守一線帶領下的多年 聚焦和深耕的結果，以下逐一論述。

4.1. 第一品牌，高復購

成為中高端大米領導品牌。公司針對不同消費群體運營了多個品牌，2011 年 推出的“十月稻田”、“柴火大院”，2018 年推出了“福享人家”。沙利文認 證十月稻田累計服務 1.4 億中國家庭用戶，2025 年柴火大院也榮獲中國優 質大米領導品牌榮譽。

具體產品上，公司建立了豐富的產品體系和爆品矩陣。針對主食的多樣化 的需求，公司推出了糙米類混合雜糧及小米等優質雜糧產品，也推出小包裝 產品來滿足小家庭及單身人士的需求。通過采用鮮明和富有創意的包裝設 計及營銷策略，成功推出了一系列獲得市場積極反饋的產品。例如，基于不同年齡段的消費者偏好和不同消費場景推出了“寒露秋香系列”、“國潮系 列、“國花系列”。爆品上，在 2022 年就擁有 8 款年收入過億的 sku，其中 2 款是 2021 年后推出的。 產品定價上，公司成立之初就摒棄低價的紅海市場，定位于中高端市場。以 京東上大米售價為例，公司大米產品的大部分零售價都在 3 塊以上，相比 之下金龍魚、福臨門的大部分價格在 3 塊以下。更高的定價帶來了更好的 利潤率，也讓公司有更多資源投入到渠道和營銷體系的建設。

品牌加持之下，公司各類產品均有顯著高于行業的復購率。據沙利文數據， 按 2022 年京東銷售額計，“十月稻田”和“柴火大院”品牌旗下大米的復購 率分別為 39%和 36%，行業平均為 26%。“十月稻田”和“柴火大院”旗下 雜糧、豆類及其他產品的復購率分別為 34%和 32%，行業平均為 19%。“十 月稻田”品牌旗下的干貨產品的復購率為 30%，行業平均為 16%。 公司在 2022 年 10 月委托沙利文做了一個涵蓋 1500 名消費者的問卷調查， 其中 1500 名客戶參與大米產品調查，793 名客戶參與雜糧、豆類及籽類產 品調查，有以下反饋： 1、 其中 58.7%的客戶年齡在 35 歲以下，構成十月稻田客戶的主體。 2、 在“擬向親友推薦該品牌產品的比例”、“愿意再次購買產品的比例”的 兩個數據評價維度，“十月稻田”在所調查品牌中均排第一，分別為 59%、超 60%。而較高的品牌知名度、軟糯的口感以及良好的產品質量是選擇 “十月稻田”的主要考量因素。 3、 在“凈推薦值”的評價維度，“十月稻田”為 50.7、排名第一，“柴火大 院”為 47.5、排名第五。

總結一下，為什么公司產品有顯著高于競對的復購率，品牌調性高、渠道強 及營銷好都很關鍵，但基礎還是優秀的產品力，核心是口感要好，而口感好 壞直接強相關于產品新鮮度，優秀的產品新鮮度源于公司在采購、生產、銷 售、配送等全鏈路的高效率。目前公司已經能做到客戶下訂單后的三天內 完成產品的生產加工，并向指定的倉庫或終端消費者發貨，保障了產品的 新鮮度和良好風味。