直播電商深度研究與投資策略：直播電商底層邏輯和趨勢(shì)思考

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一、如何看直播電商？

（一）直播電商全面爆發(fā)

1、直播電商高景氣+大市場(chǎng)+低滲透

直播電商是當(dāng)前電商行業(yè)中紅利確定性最強(qiáng)賽道——平臺(tái)資源傾斜、品牌方大舉投入、用戶心智建立，各 方貢獻(xiàn)均推動(dòng)著賽道高速增長(zhǎng)：2016 年淘寶直播和蘑菇街直播正式啟動(dòng)，預(yù)示著我國(guó)直播電商的正式開始。 2017-2018 年快手、抖音、蘇寧與京東陸續(xù)入局；2019 年是直播電商元年，小紅書、拼多多、微信等各大平臺(tái) 也相繼推出直播電商，涵蓋阿里（淘寶直播/微博直播）、騰訊（直播小程序）、短視頻（抖音、快手等）等各類 玩家；在疫情影響之下，越來越多的品牌也開始加速布局直播電商，2020 年進(jìn)入全民直播時(shí)代。

直播電商行業(yè)方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。根據(jù)艾瑞咨詢，2017-2019 年我國(guó)直播電商市場(chǎng) 規(guī)模從 190 億快速提升 20 余倍至 4338 億，直播電商滲透率從 0.3%提升至 4.1%，預(yù)計(jì) 2020 年仍將保持 122%的 快速增長(zhǎng)，2020 年直播電商規(guī)模有望接近萬(wàn)億，滲透率有望倍增至 8%，隨各大平臺(tái)加碼直播電商布局，未來直 播電商滲透率提升空間巨大。

（二）三維透視緣何爆發(fā)？

直播電商風(fēng)口不是曇花一現(xiàn)，而應(yīng)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。5G 時(shí)代，商品信息展示更立體動(dòng)態(tài)，給用戶帶來新購(gòu)物 體驗(yàn)，助品牌商沉淀私域流量，內(nèi)容營(yíng)銷提高平臺(tái)粘性，直播電商將巨大的流量變成人，通過有故事+創(chuàng)意+溫 度的人性化強(qiáng)連接交互，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)對(duì)品牌重塑和平臺(tái)帶來新發(fā)展。

1、消費(fèi)者維度：直播電商帶給用戶新的購(gòu)物體驗(yàn)

3G 時(shí)代靠圖文傳播，4G 時(shí)代視頻替代圖文，5G 技術(shù)迭代新時(shí)代視頻成為信息表達(dá)的重要載體。直播是 基于視頻形式展示，能夠解決圖文信息表達(dá)弱的問題，能夠更加全方位的了解商品與服務(wù)，尤其是深入原產(chǎn)地 直播，或者通過打造獨(dú)一無二的直播基地，帶來視覺化的強(qiáng)參與性和直觀體驗(yàn)，十大淘寶直播之城包括杭州、 廣州、連云港、宿遷等城市。此外，直播廣泛滲透到娛樂、購(gòu)物、教育、戶外、美食等領(lǐng)域，通過垂直市場(chǎng)定 位后深耕，創(chuàng)造差異化內(nèi)容，并通過主播與用戶的多場(chǎng)景交互，更好地活躍用戶并提高留存率。

直播將帶來更好觀看體驗(yàn)和更高傳播效率。5G 網(wǎng)絡(luò)具有高帶寬、低時(shí)延、海量連接的特性，將為超高清視 頻帶來強(qiáng)有力支撐，逐步邁入視頻高清化與信息視頻化時(shí)代。從平臺(tái)發(fā)展而言，5G 技術(shù)能有效提升網(wǎng)速， 改善視頻畫質(zhì)，將極大提升用戶體驗(yàn)和留存度。5G 時(shí)代下，AR/VR、人臉識(shí)別等新技術(shù)應(yīng)用得到支持，直 播形式與場(chǎng)景多元化，并沿“PC 端秀場(chǎng)直播-游戲直播-泛娛樂直播-泛生活/場(chǎng)景化直播”的路徑升級(jí)。

直播解決信息不對(duì)稱問題、性價(jià)比高。直播電商是主播通過視頻形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解與示范，讓消費(fèi)者 更加真實(shí)全面的了解到產(chǎn)品或服務(wù)，其維度相比于傳統(tǒng)電商圖文更直觀豐富，相比于電商導(dǎo)購(gòu)的交互性更 強(qiáng)，尤其適用于單價(jià)高、非標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)性、體驗(yàn)類品類的推廣，比如珠寶、服裝等品類展示效果更好， 再加主播虛擬體驗(yàn)帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率；直播深入產(chǎn)地減少中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品性價(jià)比高，且能夠消除消費(fèi) 者在信息不對(duì)稱的情況下存在的疑慮。

直播信息密度高，縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)：影響三線以下城市用戶購(gòu)買考慮因素中， 社交互動(dòng)的占比明顯高于一二線城市，而且越是低線城市越容易受社交推薦而影響購(gòu)買決策。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)：直播短視頻帶貨能夠縮短消費(fèi)者的購(gòu)買選品與決策時(shí)間，從而加快三四線城市渠道線上 化，直播電商轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商。

直播能夠刺激用戶非計(jì)劃性消費(fèi)。直播往往深入產(chǎn)地、制造等體驗(yàn)場(chǎng)景中，能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)； KOL 具有粉絲經(jīng)濟(jì)屬性，能夠刺激用戶的非計(jì)劃性購(gòu)買。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)：大量的非計(jì)劃性購(gòu)買需求主要 通過社交場(chǎng)景滿足，即朋友推薦與社交 KOL 種草，且非計(jì)劃性購(gòu)買次數(shù)隨著收入水平的提高而增加。

2、品牌維度：直播是商家運(yùn)營(yíng)私域流量的新渠道

直播短視頻以其移動(dòng)化、碎片化特點(diǎn)，成為“殺時(shí)間”利器。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻通過剪輯組合等 方式，將想要表達(dá)的核心內(nèi)容集中在有限的時(shí)間內(nèi)，符合人們碎片化的閱讀/娛樂/消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)： 抖音與快手主要切分用戶的閑暇與睡覺時(shí)間，而設(shè)計(jì)、新聞資訊與游戲時(shí)間被擠壓。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶可以打破時(shí)間與空間限制，碎片化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成熟。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)：下班 后回家/等車無聊中/上下班途中是移動(dòng)購(gòu)物的主要場(chǎng)景，占比分別為 45.5%/38.6%/37.2%。直播短視頻形式讓所 看即所得，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)情感體驗(yàn)，充分吸引用戶的注意力。直播成為最大的商品展示口，滿足消費(fèi)者的即 時(shí)沖動(dòng)性消費(fèi)屬性，使得平臺(tái)的流量變現(xiàn)效果可觀。從品牌方角度，流量即是道，順應(yīng)新流量趨勢(shì)變化的渠道 變革，才能獲取新用戶并抓住消費(fèi)者心智，并且從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)：男女性陌生人具有社交表達(dá)意愿的用戶占比分別為 60%/47%，用戶最偏好的社交交流 習(xí)慣是轉(zhuǎn)發(fā)分享/使用表情包/表達(dá)觀點(diǎn)，占比分別為 59%/46.2%/37.3%。短視頻通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)等形式進(jìn) 行實(shí)時(shí)評(píng)論，直播通過彈幕、打賞與主播互動(dòng)，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行信息的雙向交互溝通。根據(jù)《短視頻用戶價(jià) 值研究報(bào)告 2018-2019》數(shù)據(jù)：短視頻用戶認(rèn)為短視頻的社交分享性（44.4%）優(yōu)勢(shì)明顯，而直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性 （39.4%）最為突出。

直播成為年輕用戶全新購(gòu)物體驗(yàn)新陣地，能夠幫助品牌商來沉淀自身的私域流量，比如通過微信小程序直 播和店鋪?zhàn)圆サ刃问綄?shí)現(xiàn)流量集中和自主，尤其在流量紅利見頂和流量成本越來越貴的背景下，品牌直播構(gòu)建 私域流量具有重要價(jià)值。此外，直播具有良好的營(yíng)銷價(jià)值，基于網(wǎng)紅 KOL 的粉絲經(jīng)濟(jì)，尤其對(duì)于幫助新銳品 牌快速提高知名度、打造爆款的價(jià)值更為顯著。

3、平臺(tái)維度：直播是電商平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷新場(chǎng)景

內(nèi)容與主播是直播平臺(tái)用戶留存的關(guān)鍵因素，直播是承接電商平臺(tái)內(nèi)容化的最重要方式，直播電商使得內(nèi) 容平臺(tái)與電商平臺(tái)相互融合，對(duì)未來電商行業(yè)格局的塑造亦產(chǎn)生一定影響，除了中心化電商和社交電商平臺(tái)外， 還有抖音快手，正在從過去的流量?jī)?nèi)容平臺(tái)向以電商變現(xiàn)為主的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。相比于電商購(gòu)物，直播作為銷 售渠道更具互動(dòng)性、娛樂性，想象空間更大。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)：直播用戶最看重直播平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量/內(nèi)容豐富度/內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也符合近年來電商平 臺(tái)所呈現(xiàn)的社交化和內(nèi)容化趨勢(shì)，電商平臺(tái)通過擁抱內(nèi)容營(yíng)銷，布局直播業(yè)務(wù)，獲取新用戶流量和提高粘性。

直播短視頻的用戶主要基于內(nèi)容需求來建立關(guān)注關(guān)系，采用內(nèi)容重新定義廣告，通過用戶大數(shù)據(jù)算法 進(jìn)行標(biāo)簽分類與內(nèi)容分發(fā)，達(dá)到迅速沉淀消費(fèi)者的效果。直播帶貨屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，主要通過主播的內(nèi) 容吸粉。在直播中主播可以對(duì)商品屬性特征進(jìn)行詳細(xì)介紹，還能與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)從而提高溝通效率， 并且通過場(chǎng)景化營(yíng)造充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與粉絲粘性。直播能夠打造新營(yíng)銷場(chǎng)景模式，縮短營(yíng)銷 鏈路，使得零售模式從人找場(chǎng)轉(zhuǎn)向貨找人。

根據(jù)酷餓數(shù)據(jù)：短視頻用戶最關(guān)注有才藝/有趣的普通人（均超 60%）。而不同類型平臺(tái)的主播與內(nèi)容 屬性存在差異，微博集中于大量明星與大 V 網(wǎng)紅來創(chuàng)作內(nèi)容，抖音和快手則泛生活達(dá)人，每一位用戶 均可以自創(chuàng)內(nèi)容，遠(yuǎn)超于微博的內(nèi)容體量，隨著主播門檻下降，引來全民直播時(shí)代。此外，MCN 機(jī) 構(gòu)爆發(fā)，對(duì)網(wǎng)紅批量孵化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，簽約明星、高人氣頭部主播入駐吸引用戶，促進(jìn)符合用戶興 趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，保障平臺(tái)的活躍度與用戶粘性。

（三）直播電商的本質(zhì)思考

直播電商本質(zhì)是以電商為基礎(chǔ)，直播為工具，直播電商是鏈接社交流量平臺(tái)和電商平臺(tái)的橋梁，能夠?yàn)殡?商平臺(tái)帶來新流量，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，同時(shí)直播平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，同時(shí)變成品牌商標(biāo)配的基礎(chǔ)能力 和電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

1、直播平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值凸顯

2015 年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起與智能手機(jī)普及，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局，以塑造多元場(chǎng) 景、滿足社交需求的直播短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，先后誕生了抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等平臺(tái)。 目前短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定，頭條系（抖音、火山、西瓜）占比超過 70%。短視頻平臺(tái)抖音和快手， 擁有龐大的用戶規(guī)模，憑借自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)上線直播業(yè)務(wù)，現(xiàn)已進(jìn)入第一梯度。

短視頻憑借內(nèi)容型產(chǎn)品拉動(dòng)，成為占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。短視頻用戶數(shù)量仍處于高 速增長(zhǎng)期，并在下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)居首，直播相對(duì)于短視頻用戶的滲透率仍有提升空間。

相比于傳統(tǒng)圖文形式，短視頻傳播沉靜式內(nèi)容，表現(xiàn)形態(tài)更豐富，能夠有效占據(jù)用戶時(shí)間。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示：用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最快的是短視頻行業(yè)，明顯超過電商、社區(qū)交友等。受短視頻驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)視 頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)中的占比同比提升 2.3pct，成為增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)的主力。

在渠道紅利消失的背景下，短視頻已成為搶占下沉市場(chǎng)新用戶的主力軍。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示：短視頻月活躍用戶超過 8 億，其中三四線以下城市的用戶占比達(dá)到 56.7%；新增用戶的主要來源是三四線以下城 市的用戶，占比超過一半。因此，短視頻收割的更多是三線市場(chǎng)以下的下沉流量紅利。

我國(guó)在線直播用戶數(shù)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為高粘性用戶的流量入口。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018 年我國(guó) 在線直播用戶規(guī)模 4.56 億，在短視頻用戶的滲透率超過 60%，在網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率超 70%；預(yù)計(jì) 2019 年 直播用戶規(guī)模將超 5 億，直播用戶的基數(shù)龐大，直播電商模式的教育成本較低。

2、電商+直播：吸引流量且提高粘性

阿里巴巴等各大電商平臺(tái)通過布局直播電商能夠獲取下沉市場(chǎng)的用戶，還能加快特定品類的線上滲透率提 升。由于平臺(tái)給予流量紅利，來扶持頭部主播，帶體驗(yàn)感，交互性強(qiáng)，能夠有效提升用戶粘性和銷售轉(zhuǎn)化率， 因此電商直播化是未來最重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。

各大電商平臺(tái)年活用戶數(shù)增速趨勢(shì)性趨緩。FY2016-FY2020，阿里平臺(tái)年活數(shù)增速?gòu)?21%放緩至 11%，京 東平臺(tái)年活增速?gòu)?FY2016 的 46%放緩至 FY2019 的 19%，拼多多年活用戶增速亦從 FY2018 的 71%放緩至 FY2019 的 40%。

與年活增速放緩相對(duì)應(yīng)的是流量成本持續(xù)上升。假設(shè)新客拉新成本是老客維護(hù)成本的 5 倍，對(duì)銷售費(fèi)用拆 分測(cè)算：阿里新客成本從 1Q2016 的 29 元/人增至 1Q2020 的 77 元/人；京東從 4Q2016 的 55 元/人升至 4Q2019 的 85 元/人，但 Q12020 受疫情影響京東年活用戶數(shù)增長(zhǎng)超預(yù)期，拉新成本亦回落至 43 元/人；拼多多新客獲客 成本從 2Q2017 的 2 元/人，持續(xù)升至 1Q2020 的 46 元/人。

3、直播+電商：拓展流量變現(xiàn)渠道

直播短視頻通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來打造獲取超高流量的社交平臺(tái)，而具有流量?jī)?yōu)勢(shì)積累的平臺(tái)為充分挖掘用戶價(jià) 值，不斷拓展商業(yè)變現(xiàn)模式，包括內(nèi)容電商、廣告營(yíng)銷、知識(shí)付費(fèi)、IP 授權(quán)等。直播短視頻內(nèi)容平臺(tái)找到了信 息流廣告之外主要的流量變現(xiàn)方式，直播電商使得內(nèi)容平臺(tái)流量提純和轉(zhuǎn)化價(jià)值提高。

直播短視頻平臺(tái)創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)模式，變現(xiàn)路徑多元化，包括跨行業(yè)合作、跨平臺(tái)合作，培育用戶知識(shí)付費(fèi) 習(xí)慣，加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，制作娛樂或賽事 IP 吸引潛在用戶等。網(wǎng)紅的收入渠道也多元化， 其中直播收入占比最高為 38.4%（簽約費(fèi)+直播分成+打賞），廣告和電商占比為 19.6%、19.3%。

酷鵝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：40%的用戶因觀看短視頻內(nèi)容而消費(fèi)，由于內(nèi)容電商注重粉絲溝通，在塑造和鞏固個(gè) 人 IP 的同時(shí)完成銷售轉(zhuǎn)化，直播呈現(xiàn)電商化趨勢(shì)。直播幫助品牌實(shí)現(xiàn)推廣銷售的閉環(huán)，先在社交平臺(tái)通過 內(nèi)容種草，然后在直播中變現(xiàn)收割，刺激沖動(dòng)消費(fèi)的發(fā)生。MCN 機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)方式以廣告營(yíng)銷/平臺(tái)補(bǔ)貼/內(nèi) 容電商為主，由于信息流廣告與短視頻平臺(tái)的人工智能算法一致，精準(zhǔn)營(yíng)銷的投放效果好。

二、直播電商格局和利益分配

（一）直播電商呈現(xiàn)三足鼎立

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的主要玩家包括：上游的品牌商、下游的消費(fèi)者、中游的平臺(tái)及其生態(tài)服務(wù)商等構(gòu)成。 其中中游部分主要包括電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)（MCN/主播）等。

從直播電商的市場(chǎng)規(guī)模拆分看， 2019 年直播行業(yè) GMV 規(guī)模為 4400 億，其中淘寶直播的 GMV 為 2500 億 （淘寶直播連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速 150%以上），直播電商市場(chǎng)占比 58%，領(lǐng)先同業(yè)；抖音直播 GMV 為 400 億（直播電商市場(chǎng)占比 9%），快手直播 GMV 為 250 億（占比 6%，包含引導(dǎo)微信成交寬口徑下 GMV1500 億）， 呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，頭部集中仍然明顯。

從平臺(tái)屬性區(qū)分，淘寶直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高，重流量變現(xiàn)；快手老鐵粉絲粘性強(qiáng)，做私域流量；抖音屬于內(nèi) 容分發(fā)型，重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們認(rèn)為，衡量直播帶貨能力強(qiáng)弱的兩大指標(biāo)是流量和轉(zhuǎn)化率。從規(guī)模來看，抖音與 快手直播帶貨起步較晚，但在巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)下仍有巨大提升空間。同時(shí)，短視頻平臺(tái)以內(nèi)容聚流，娛樂性更強(qiáng)， 在短視頻中直接嵌入商品鏈接，并開始自建電商平臺(tái)形成銷售閉環(huán)，將場(chǎng)景與購(gòu)買相連以獲得高流量轉(zhuǎn)化率。

1、淘寶直播是阿里內(nèi)容化下的產(chǎn)物，爆發(fā)力強(qiáng)

在淘寶“內(nèi)容化”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，目前淘寶內(nèi)容生態(tài)已形成淘寶直播、淘寶頭條、微淘等內(nèi)容矩陣，從圖文向 直播短視頻形態(tài)升級(jí)。2016 年 3 月淘寶上線直播，成為直播電商最早試驗(yàn)田。2019 年淘寶直播 GMV 突破 2000 億元，其中雙十一當(dāng)天直播 GMV 突破 200 億元，177 位主播年度 GMV 破億。相比于上線初期，2019 年商家數(shù) 量增長(zhǎng) 3 倍，直播機(jī)構(gòu)數(shù)量超過 600 家。2020 年 6 月 1 日天貓 618 開場(chǎng) 1 小時(shí) 29 分，淘寶直播帶來的成交額 達(dá)到 20 億元。淘寶更是提出 3 年 5000 億元的市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)。

淘寶直播作為最大的直播電商平臺(tái)，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力。淘寶直播的特征體現(xiàn)在：淘系供應(yīng)鏈強(qiáng)大+頭 部主播資源豐富+品牌商加碼布局。

支撐淘寶直播蓬勃發(fā)展的動(dòng)力是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與豐富的內(nèi)容，2017 年淘寶與天貓直播合并，淘寶直播 擁有 200 家專業(yè)內(nèi)容制造機(jī)構(gòu)，每月帶貨規(guī)模超過百萬(wàn)的直播間超 400 個(gè)，阿里認(rèn)證的入駐主播機(jī)構(gòu) 千家，消費(fèi)者每天可觀看的直播內(nèi)容超 15 萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買商品數(shù)量超 60 萬(wàn)款，日均停留時(shí)長(zhǎng)超 1 小 時(shí)。全民直播時(shí)代，海量商品是爆發(fā)的基石，淘系具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源。

淘寶主播以二線女性為主，淘寶直播的主流消費(fèi)者是 90 后。淘寶 KOL 主播呈現(xiàn)啞鈴型分化，頭部 KOL 粉絲多，帶貨能力強(qiáng)。2019 年雙 11 數(shù)據(jù)，李佳琦和薇婭合計(jì)占淘寶直播的 30%，同時(shí)越來越多 的明星入駐淘寶直播，在自身知名度與粉絲經(jīng)濟(jì)下的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和品牌曝光度高。2019 年雙 11 淘寶 直播 GMV 近 200 億元，占阿里雙十一成交額的 7.5%，超過 50%的品牌商通過直播獲得新增長(zhǎng)，直播 帶貨已經(jīng)成為品牌重要的銷售渠道之一。2020 年 618 期間商家直播間數(shù)量同比增幅超過 160%。

2、快手在直播電商領(lǐng)域領(lǐng)先，抖音加快商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程

對(duì)比抖音與快手的流量：抖音偏公域流量，高度中心化，內(nèi)容精品化，用戶偏向一二線城市，女性用戶更 多，年輕用戶更多。而快手偏私域流量，去中心化，內(nèi)容大眾化，相較于抖音快手的下沉市場(chǎng)用戶更多，社交 性更強(qiáng)，帶來強(qiáng)粉絲粘性，收入以直播電商為主。信息流廣告是抖音的主要收入貢獻(xiàn)來源，抖音流量以內(nèi)容和 算法分發(fā)，平臺(tái)控制能力強(qiáng)，使得平臺(tái)廣告效果明顯。2020 年 6 月初，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，抖音、快手日活用戶數(shù) 分別為 4.7、3.2 億；根據(jù) 36 氪報(bào)道，抖音、快手 2020 年電商 GMV 目標(biāo)分別調(diào)高至 2000、2500 億，二者目標(biāo) 體量與淘寶直播 2019 年業(yè)績(jī)相當(dāng)。

相比于抖音，快手的社交性強(qiáng)，老鐵的帶貨潛力大。2017 年快手開啟直播變現(xiàn)。2019 年快手推出“我 的小店”， 推出“光合計(jì)劃”用百億流量與優(yōu)質(zhì) MCN 合作，扶持 10 萬(wàn)個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，增加 3000 個(gè)百 萬(wàn)粉絲 KOL。2019 年 8 月 28-30 日快手“靠譜賣貨節(jié)”活動(dòng)累計(jì)銷售額破億，老鐵經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸顯。根據(jù) 2019 年 12 月公布的《2019 快手直播生態(tài)報(bào)告》：快手直播日活用戶過 1 億，估算全平臺(tái)快手電商 GMV 為 1500 億，開放全民直播的快手帶貨力強(qiáng)。2019 年 12 月快手推出直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約 和運(yùn)營(yíng)粉絲在 1 萬(wàn)至 50 萬(wàn)之間的中腰部主播。

抖音和快手平臺(tái)待完成前期流量積累以后，加快扶持直播電商，全方位提升用戶價(jià)值。2018 年 5 月抖音啟動(dòng)商業(yè)化布局。2018 年 6 月抖音發(fā)布云圖和星圖來加速商業(yè)化。2019 年抖音允許將淘寶商品鏈接 添加到短視頻中跳轉(zhuǎn)淘寶購(gòu)買，抖音向第三方電商平臺(tái)帶貨后，收取廣告費(fèi)與交易傭金。平臺(tái)開始孵 化抖音小店。2020 年 4 月抖音流量扶持羅永浩直播帶貨，首場(chǎng) GMV 破億。

（二）直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配

品牌商與 MCN 機(jī)構(gòu)合作確定直播營(yíng)銷方案與內(nèi)容，并從直播短視頻平臺(tái)獲取用戶流量，然后在電商平臺(tái) 完成銷售變現(xiàn)，品牌商會(huì)根據(jù)推廣商品的成交額確認(rèn)傭金比例，由淘寶聯(lián)盟（阿里媽媽）、直播平臺(tái)、MCN 機(jī) 構(gòu)、主播進(jìn)行分成。目前直播電商的傭金分配方式是以 CPS 為主，按照成交額收取傭金。

我們認(rèn)為，直播在不同發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)受益程度不同。因此在直播發(fā)展前期，網(wǎng)紅 KOL 稀缺性 使得 MCN 更為收益，其中在流量和供應(yīng)鏈兩端具有優(yōu)勢(shì)的服務(wù)商將會(huì)受益于賽道紅利。但在直播下半場(chǎng)，回歸 零售本質(zhì)，品牌商更為受益。

1、現(xiàn)階段平臺(tái)方的利益角逐勝過品牌方

從平臺(tái)角度，CPS 模式運(yùn)行最成熟的是淘寶客。淘寶聯(lián)盟傭金比例為成交額的 20%以上。假設(shè)傭金率 20% 的情況：首先淘寶聯(lián)盟收取成交額 6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，剩余傭金由阿里媽媽收取 10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，合 計(jì)阿里平臺(tái)的抽成比例為 7.4%（高于阿里 3%+的平均貨幣化率）。阿里抽成后剩余 12.6%傭金由直播平臺(tái)與 MCN 機(jī)構(gòu)分配，快手直播與 MCN 機(jī)構(gòu)的分配比例是 1:1（指帶貨到淘寶，快手給優(yōu)質(zhì)商戶返還商戶獎(jiǎng)勵(lì)金），MCN 機(jī)構(gòu)再根據(jù)主播級(jí)別確定分成比例，一般主播分成 10%以上，頭部主播 20%以上。

各平臺(tái)博弈，阿里收取的帶貨傭金增加。阿里對(duì)第三方平臺(tái)導(dǎo)入的訂單收取 6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)軟件服務(wù)費(fèi)。 剩下的傭金給電商平臺(tái)，直播平臺(tái)、MCN/主播。如果是 MCN 機(jī)構(gòu)，則阿里媽媽、淘寶直播和 MCN 機(jī)構(gòu)分別 分成 10%、20%、70%。如果是獨(dú)立主播，則阿里媽媽、淘寶直播和 MCN 機(jī)構(gòu)分別分成 10%、30%、60%。

2019 年 5 月淘寶聯(lián)盟發(fā)布《關(guān)于內(nèi)容場(chǎng)景推廣內(nèi)容商品庫(kù)的通知》，宣布 KOL 在包括快手抖音等在內(nèi)的平 臺(tái)上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫(kù)中的商品，且商品傭金率需設(shè)置在 20%以上。2019 年 6 月，淘寶直播宣 布會(huì)收取成交額 6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。新規(guī)實(shí)施后，以傭金比例 20%為例，阿里收取的傭金率從 2%提 升至 7.4%，直播電商盛宴下的阿里平臺(tái)最受益。

2、直播帶貨適合高毛利品牌，銷售兼品宣效果

從品牌方的角度看，直播帶貨一般采用服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)）+抽傭方式，坑位費(fèi)是上鏈接費(fèi)，根據(jù) KOL 級(jí)別 坑位費(fèi)單條或單次數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)元不等，傭金率在 20-50%，如果再加上電商平臺(tái)費(fèi)用 20%，直播銷售適合高毛 利商品才能掙錢。

直播商品超低折扣+高費(fèi)率，尤其頭部 KOL 的商品折扣往往是全網(wǎng)最低價(jià)，低價(jià)和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，對(duì)于 銷售的拉動(dòng)作用有目共睹，但是品牌商直播帶貨的虧錢情況還比較常見，并且持續(xù)低價(jià)帶貨對(duì)于品牌形象塑造、 價(jià)格健康等也會(huì)產(chǎn)生不利影響。目前的利益分配模式在直播流量紅利期尚可，一旦進(jìn)入流量放緩的存量競(jìng)爭(zhēng)階 段，品牌商將會(huì)面臨毛利向下，成本攀升，盈利難的窘境，這種模式難以維系。

在直播電商發(fā)展的初期，直播流量紅利凸顯，品牌商基于流量思維有一定效果，能夠幫助新品快速放量打 造爆款，另外直播新流量渠道紅利還將帶動(dòng)新品牌快速崛起。完美日記即是通過網(wǎng)紅營(yíng)銷帶貨模式超車，即頭 部 KOL 種草+腰部以下 KOL 推動(dòng)+沉淀運(yùn)營(yíng)私域流量。平臺(tái)的明星、頭部 KOL 紅人數(shù)量少、粉絲量大、投放 費(fèi)用高，而腰尾部 KOL 紅人數(shù)量比較大，使得品牌商能夠撬動(dòng)的 KOL 營(yíng)銷數(shù)多、但投放成本較低。

直播帶貨促銷售但難盈利，品牌為何做直播？直播帶貨的價(jià)值：一方面把直播作為庫(kù)存消化的渠道，另一 方面直播帶貨還承擔(dān)了品牌宣傳功能，從促銷向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是從流量思維轉(zhuǎn)向品牌思維，實(shí)現(xiàn)品銷合一， 在銷售拉動(dòng)的同時(shí)打造品牌，提升品牌力，通過差異化的粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性和品牌復(fù)購(gòu)。

3、全民直播時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈利益有望向品牌傾斜

目前頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)市場(chǎng)，根據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，0.7%的主播賺取 68%的收入，頭部效應(yīng)明顯。平臺(tái)給予超級(jí) 流量扶持，因此在獲取品牌方資源和供應(yīng)鏈溢價(jià)能力更強(qiáng)，但存在復(fù)制難、費(fèi)用貴的問題。未來進(jìn)入全民直播 時(shí)代，羅永浩、張庭、企業(yè)董事長(zhǎng)紛紛直播帶貨，形成網(wǎng)紅直播+名人直播+商家自播，拉動(dòng)直播爆發(fā)增長(zhǎng)。

全民直播常態(tài)化下，頭部網(wǎng)紅的話語(yǔ)權(quán)逐漸被削弱，其所推薦的品牌也不再是金字招牌。未來核心是看商 品供應(yīng)鏈而非主播，商品選品和性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)力，只有在分享直播流量紅利的同時(shí)做好品牌才能更走的長(zhǎng)久。 在平臺(tái)與品牌的持續(xù)博弈過程中，利益分配關(guān)系也有望從平臺(tái)方向品牌方傾斜，促進(jìn)直播帶貨持續(xù)健康發(fā)展。

按照主播類型劃分，包括明星、網(wǎng)紅、專家、商家店鋪?zhàn)圆ァ⑺厝说取?jù)卡思數(shù)據(jù)：2019 年我國(guó)擁有 10 萬(wàn)以上粉絲的網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)約 18%，其中 50 萬(wàn)粉絲以上紅人同增 40%以上；2018 年快手和抖音的紅人數(shù)量分 別為 4.3 萬(wàn)/3 萬(wàn)。2019 年淘寶直播開播賬戶數(shù)量同比接近翻倍，主播畫像以 90 后女性為絕對(duì)主力，新風(fēng)口下大 量主播入場(chǎng)；品牌積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，2019 年末淘寶品牌商家每天開播，達(dá)到線下導(dǎo)購(gòu)線上化效果。2019 年 618 期間 80%天貓美妝商家使用直播帶貨。2020 年淘寶將鼓勵(lì)更多的品牌商家自播：2020 年 618 期間，淘寶直播平 臺(tái)商家直播間數(shù)量同比增長(zhǎng) 160%，商家自播 GMV 占淘寶直播比已達(dá) 70%。

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，越來越多的網(wǎng)紅選擇與 MCN 機(jī)構(gòu)簽約，如李佳琦簽約美 ONE 等，來保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出和流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以延長(zhǎng)網(wǎng)紅自身的生命周期。目前抖音紅人以 MCN 孵化為主，快手 MCN 超 600 家，淘寶直播的 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量超過 1000 家。電商 MCN 機(jī)構(gòu)，能夠推動(dòng)網(wǎng) 紅的批量化孵化和流量的商業(yè)化變現(xiàn)，帶來全民進(jìn)入直播時(shí)代，因此目前頭部集中的主播形態(tài)并非終局。

三、直播電商重塑零售產(chǎn)業(yè)鏈

（一）零售商：傳統(tǒng)電商的流量重構(gòu)

流量是電商的核心資源，但目前各大電商平臺(tái)面臨流量增長(zhǎng)瓶頸，流量成本持續(xù)攀升，電商內(nèi)容化、 社交化成為發(fā)展趨勢(shì)，直播電商重塑了傳統(tǒng)電商下的人貨場(chǎng)，促銷商業(yè)效率提高。直播電商是更為有效等 方式，提高了流量、粘性、轉(zhuǎn)化率、滲透率等指標(biāo)。同時(shí)，直播為微信、頭條等內(nèi)容流量平臺(tái)進(jìn)入電商帶 來了機(jī)會(huì)，使得流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提升。

1、直播電商從“貨與人”轉(zhuǎn)向“人與人”

直播電商幫助品牌商提高與供應(yīng)商/消費(fèi)者的連接效率，重構(gòu)人貨場(chǎng)。

“人”——直播相當(dāng)于把線下導(dǎo)購(gòu)員線上化，主播向用戶賣人設(shè)、講解商品，提問互動(dòng)，所看即所得 與邊看邊買的購(gòu)物體驗(yàn)，具有強(qiáng)陪伴性、強(qiáng)互動(dòng)性與高粘性，能夠刺激用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求，如果 主播是網(wǎng)紅或名人明星，直播帶貨基于粉絲的信任關(guān)系變現(xiàn)。直播電商成為主流消費(fèi)形式之一，消費(fèi) 者的重要性顯著提升，未來的零售需建立在消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“貨”——直播能夠全方位展示商品并且以評(píng)論形式加強(qiáng)互動(dòng)，能夠解決傳統(tǒng)圖文展示存在的信息不 全面與用戶體驗(yàn)感差等問題，有助于提升非標(biāo)高價(jià)等商品的潛在線上滲透率；直播提高供應(yīng)鏈快反速 度，根據(jù)用戶需求規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)；直播深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，去除供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，提高商品性價(jià)比。

“場(chǎng)”——直播電商的覆蓋半徑擴(kuò)大，有效打破時(shí)間限制與場(chǎng)地邊界；使用直播基地，縮短中間環(huán)節(jié)， 提高供應(yīng)鏈效率；專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)入圈，內(nèi)容的品質(zhì)提升、內(nèi)容進(jìn)一步豐富，打造多元化垂直場(chǎng)景；伴 隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，強(qiáng)時(shí)效性，符合現(xiàn)代人們碎片化習(xí)慣。

直播電商改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為路徑

根據(jù) BJ Fogg 提出的行為模型（BJ Fogg 模型）：直播電商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析：用戶購(gòu)買行為取 決于其動(dòng)機(jī)、能力與相應(yīng)的觸發(fā)，其中能力包括時(shí)間成本、金錢成本、體力付出、腦力付出、社會(huì)壓力、習(xí)慣 等。因此動(dòng)機(jī)、能力這二者在坐標(biāo)系中構(gòu)成一條行為曲線，曲線右上方，在合適的觸發(fā)條件下都有可能轉(zhuǎn)化為 一次行為，而曲線左下方區(qū)域則為觸發(fā)失敗區(qū)，難以觸發(fā)為行為。

對(duì)于動(dòng)機(jī)、能力不同的用戶，需要采用不同的觸發(fā)以完成行為的有效轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)搜索電商模式下，消費(fèi)者 帶著目的搜索欲購(gòu)買的商品，動(dòng)機(jī)強(qiáng)、能力強(qiáng)，因此簡(jiǎn)單“信號(hào)”即可促成購(gòu)買，但弊端是大量靠近行為曲線 的用戶資源未被發(fā)掘和利用。而直播電商提升了消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，且降低了消費(fèi)者購(gòu)買行為的難易程度，從 而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。直播內(nèi)容已完全包含了“引導(dǎo)者”、“火花”、“信號(hào)”三種觸發(fā)并進(jìn)行了加強(qiáng)。

2、直播電商在獲取新客的基礎(chǔ)上帶來轉(zhuǎn)化率提升

在人口紅利消失，網(wǎng)購(gòu)增速持續(xù)放緩，流量進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)從增量擴(kuò)張到存量開發(fā)的新常 態(tài)下，電商行業(yè)正從搜索式電商向內(nèi)容電商升級(jí)。直播短視頻的多樣化內(nèi)容，成為電商平臺(tái)搶奪用戶時(shí)間、提 高營(yíng)銷推廣的有力方式，能夠增加用戶的留存與變現(xiàn)，提高流量的商業(yè)化效率。直播平臺(tái)的流量快速增長(zhǎng)，通 過 KOL 直播短視頻引流到電商平臺(tái)銷售轉(zhuǎn)化，為電商平臺(tái)帶來新流量。淘寶、京東等電商平臺(tái)添加直播、團(tuán)購(gòu) 等社交元素，以適應(yīng)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，為電商行業(yè)帶來了增量空間。

淘寶直播電商的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、滲透率逐漸提升，也是下沉市場(chǎng)的掘金池。2017 年淘寶直播 GMV 為 200 億，2018 年規(guī)模同比增速 400%至 1000 億，微播易測(cè)算 2019 年淘寶直播 GMV 突破 2500 億，預(yù)計(jì) 2021 年 淘寶直播 GMV 將達(dá) 5000 億。根據(jù)《2020 年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2019 年淘寶直播的日均觀看用戶數(shù)同比增 長(zhǎng)超 150%，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過 1 小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng) 40%，用戶畫像包括一至三線職場(chǎng)精英或小鎮(zhèn)青年 80/90 后女性用戶為主。直播電商加快電商平臺(tái)向三四線城市滲透下沉用戶，成為了電商平臺(tái)的新引流方式。

比于圖文展示，直播的信息傳遞直觀全面，與消費(fèi)者的交流效率更高。直播電商已成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的重要 習(xí)慣，能夠有效刺激他們的消費(fèi)意愿，從而提高用戶流量購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)：2019 年上半年每周 觀看直播電商的用戶比例達(dá) 71%；每天觀看直播電商的用戶比例已達(dá) 25%；直播電商用戶通過觀看直播而產(chǎn)生較大消費(fèi)欲的用戶占比超過 50%；2019 年上半年直播電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 36%以上，而傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率僅 0.37%。

3、直播電商有望推動(dòng)電商滲透率進(jìn)一步提升

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者與電商平臺(tái)間的交互方式持續(xù)更迭，過去以搜索為主導(dǎo)的電商交易方式核心是 人找貨，之后千人千面的機(jī)器算法推薦已成為貨找人，而直播電商更多是以內(nèi)容、導(dǎo)購(gòu)、名人的方式來促成用 戶購(gòu)買，這比基于算法的推薦會(huì)更有情感溫度。總結(jié)而言，傳統(tǒng)電商是人找貨，直播模式變?yōu)樨浾胰耍⑶一?于主播變成人與人的鏈接，讓人貨匹配更精準(zhǔn)，并且通過導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，視頻能夠表達(dá)情感，從而帶來消費(fèi)者的情 感共鳴，場(chǎng)景體驗(yàn)感提升。

目前服裝箱包、3C 家電等品類的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到較高水平，而直播電商有助于帶動(dòng)高單價(jià)、強(qiáng)場(chǎng)景體 驗(yàn)的家具家電、黃金珠寶玉石、汽車等品類的線上滲透率加快提升。從 2020 年 618 淘寶直播情況看，直播滲透 率最高的 Top5 品類為美妝、大家電、醫(yī)美、女裝、箱包配飾，而增速最高的 5 個(gè)品類分別為大家電、運(yùn)動(dòng)戶外、 3C 數(shù)碼、汽車、家裝，可見直播電商是汽車、家裝為代表的高價(jià)重體驗(yàn)品類的新機(jī)會(huì)。

（二）品牌商：營(yíng)銷變革+渠道變遷+模式再造

1、擁抱內(nèi)容營(yíng)銷，直播成為品牌觸達(dá)用戶的最佳機(jī)會(huì)

營(yíng)銷變遷迫使品牌變革，直播電商實(shí)現(xiàn)品效合一。KOL 直播類似導(dǎo)購(gòu)，促進(jìn)銷量增加，而明星或頭部網(wǎng)紅 直播對(duì)銷量和品牌均有提升作用。根據(jù) AdMaster 調(diào)研數(shù)據(jù)：81%的廣告主將增加移動(dòng)廣告投放，其中 KOL 推 廣、直播短視頻、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的引流效果突出；分品類看，2018 年食品/美妝/母嬰行業(yè)的 KOL 投放同增 92%/81%/27%，40%的消費(fèi)者曾因看過 KOL 推薦或推文等產(chǎn)生購(gòu)買，成為品牌商數(shù)字營(yíng)銷的重要投放方向。

參照零售業(yè)發(fā)展歷史，新平臺(tái)催生新內(nèi)容，新內(nèi)容塑造新流量，新流量變革新渠道，新渠道孕育新品牌。

在電視等全國(guó)性媒體繁榮發(fā)展前，消費(fèi)者主要接觸區(qū)域性品牌與渠道商自有品牌，因?yàn)閰^(qū)域性品牌與 渠道商具備更加貼近消費(fèi)者的天然特征，一定程度上減輕了消費(fèi)過程中的信息不對(duì)稱性。

20 世紀(jì) 30 年代隨著電視廣播等全國(guó)性媒體在美國(guó)快速發(fā)展，為營(yíng)銷帶來全新的方式，全國(guó)性品 牌快速崛起，這一階段渠道為王。一方面品牌利用全國(guó)性媒體直達(dá)消費(fèi)者，通過品牌宣傳占領(lǐng)消 費(fèi)者心智；另一方面品牌商與渠道商既緊密合作又明確分工，強(qiáng)大的品牌積累了對(duì)渠道的管控和 滲透力，而渠道商也借力優(yōu)秀品牌搶占市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，擠壓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，形成了規(guī)模效應(yīng)。

5G 時(shí)代，技術(shù)降低了直播進(jìn)入門檻，進(jìn)入全民直播時(shí)代。由于消費(fèi)者的注意力是個(gè)性化的，導(dǎo)致流量 呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，上游品牌呈現(xiàn)相對(duì)分散的格局，為新銳品牌和小眾品牌帶來彎道超車機(jī)會(huì)，這一階段用戶/流量為王。直播平臺(tái)相比傳統(tǒng)電視廣告兼具集中與分散特征，黃金直播時(shí)段和頭部 KOL 屬 于稀缺資源，在馬太效應(yīng)下，把握流量趨勢(shì)的全國(guó)性品牌有望強(qiáng)者恒強(qiáng)。但直播電商有望加速一批個(gè) 性化新興品牌崛起，這是由于直播電商的社交屬性，帶來用戶審美和注意力個(gè)性化強(qiáng)，利于長(zhǎng)尾品牌。

2、流量重塑帶來渠道變革和品牌重塑機(jī)會(huì)

直播將成為品牌商的標(biāo)配，有望帶動(dòng)線下零售的復(fù)興。線下零售的主要問題是成本提升、客流下降、所覆 蓋的區(qū)域性強(qiáng)，且時(shí)間段分配不均勻，而門店通過建立私域社群、直播賣貨，能夠打破距離、時(shí)間和空間限制。 直播使得電商營(yíng)銷從人找貨轉(zhuǎn)向貨找人，商品和內(nèi)容同步流通，提高了平臺(tái)交易效率，由直播帶來的品牌傳播 方式革命，將會(huì)影響零售渠道變革。伴隨渠道不斷變化，品牌會(huì)選擇最適合自身最高效的渠道觸達(dá)用戶。

（1）目前帶貨品類以美妝服飾為主、國(guó)貨美妝最為受益

從品類來看，目前直播帶貨品類以非標(biāo)類的服裝、美妝、食品為主。據(jù)酷鵝數(shù)據(jù)：因觀看短視頻的用戶購(gòu) 買品類以服飾與日化用品居前。尼爾森調(diào)研：抖音、小紅書等六個(gè)平臺(tái)百位 KOL 的主要帶貨品類是美妝服飾。 卡思數(shù)據(jù)顯示，抖音與快手帶貨首位均是個(gè)護(hù)美妝。由于美妝與服裝具有較高的毛利空間，成為了直播電商的 主要帶貨品類；其次是食品與母嬰，屬于標(biāo)品、低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、對(duì)主播要求低；珠寶、汽車等高單價(jià)品 類發(fā)展趨勢(shì)很快，依賴于直播場(chǎng)景化展示，主播個(gè)人品牌背書。

直播帶貨產(chǎn)生的渠道紅利，化妝品和服裝等帶貨主流品類受益最多，由于具有高復(fù)購(gòu)+高毛利+低單價(jià)，用 戶的消費(fèi)客單價(jià) 1000 元以下，目前以大眾品牌受益為主，傳統(tǒng)品牌通過直播帶貨有望重新煥發(fā)生機(jī)，也有望誕 生更多新品牌，為新銳品牌帶來彎道超車的機(jī)會(huì)，加速和縮短新品牌的培育路徑。比如珀萊雅今年打造的明星 大單品小紅瓶、丸美小紅筆、家化玉澤都是已經(jīng)通過直播帶貨取得比較好成績(jī)。所以，美妝是受益于直播帶貨 最大的細(xì)分行業(yè)，未來國(guó)貨有望伴隨著直播流量快速崛起。

（2）未來帶貨品類的發(fā)展趨勢(shì)向低頻和高價(jià)轉(zhuǎn)變

根據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)：商家直播基本覆蓋所有行業(yè)，但占比最大且增速最快的行業(yè)是女裝、珠寶與美妝。由于 直播實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過主播的介紹、試用、引導(dǎo)、討論、教育等，能夠促進(jìn)線上購(gòu)物體驗(yàn)向線下 看起。未來隨著 5G、VR 等技術(shù)普及，家裝家電、汽車、房產(chǎn)等購(gòu)買決策流程長(zhǎng)的大宗消費(fèi)品商家試水直播， 作為重要的運(yùn)營(yíng)方式，線上滲透率的提升潛力大。2019 年下半年汽車、家電等行業(yè)在淘寶直播異軍突起。

直播有向高單價(jià)、低復(fù)購(gòu)的黃金珠寶玉石、家具家電、汽車滲透的趨勢(shì)，電商直播幫助高價(jià)非標(biāo)類目打開 線上滲透率的天花板。直播電商相比于電視導(dǎo)購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)是高互動(dòng)性、強(qiáng)社交性。直播電商的本質(zhì)是線下導(dǎo) 購(gòu)的線上化，主播能夠掌握觀眾的情緒與需求，用戶實(shí)時(shí)交互共享。未來直播帶貨從單品類向全品類精細(xì)化深 耕，未來隨著消費(fèi)升級(jí)也會(huì)呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)。

針對(duì)不同品類屬性，直播電商已發(fā)展出多元化帶貨模式，主要包括三類：①主流模式包括秒殺模式、達(dá)人 模式、店鋪直播，這是貢獻(xiàn) GMV 增長(zhǎng)的最主要形式，適用于美妝、服裝、母嬰、食品類。2019 年淘寶直播可購(gòu) 買的商品數(shù)量同增僅 2 倍，覆蓋眾多行業(yè)和海量淘系商品供應(yīng)，滿足用戶多元需求。②特定地點(diǎn)模式包括基地 走播、產(chǎn)地直播、海外代購(gòu)，適用于珠寶、汽車、農(nóng)產(chǎn)品等線下占據(jù)主導(dǎo)的品類，目前淘寶直播的珠寶基地?cái)?shù) 量為 17 家，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播已達(dá) 140 萬(wàn)場(chǎng)。③垂直類型包括砍價(jià)模式、博彩模式、專家門診。

3、直播電商轉(zhuǎn)變了品牌塑造的邏輯模式

通過打造新興供應(yīng)鏈，來匹配直播模式，從前端消費(fèi)到后端生產(chǎn)制造都需要數(shù)字化，持續(xù)提升企業(yè)效率。如何改造供應(yīng)鏈，讓流量和供應(yīng)鏈密切結(jié)合，直播能打造爆款，類似之前電商淘品牌稱王的年代。近年來新銳 品牌持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)品端的反向定制也日趨流行。直播縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，本質(zhì)是基于用戶數(shù)據(jù) 的 C2M 模式。基于直播電商重塑供應(yīng)鏈的品牌商家，目前品類主要集中在化妝品、服飾箱包、食品。服裝領(lǐng)域， 安踏、森馬、太平鳥、安正時(shí)尚都在積極與網(wǎng)紅合作帶貨，目前服裝領(lǐng)域的直播收入占比貢獻(xiàn)還比較低，未來 提升空間大。長(zhǎng)期看直播會(huì)加快服裝供應(yīng)鏈的快發(fā)效率，實(shí)現(xiàn)柔性定制化生產(chǎn)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

主播在海量選品經(jīng)驗(yàn)的鍛造下，擁有大量的銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求的洞察能力，有望在 C2M 模式中扮演重 要角色，將消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求快速傳達(dá)給供應(yīng)鏈體系，以用戶為中心設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品。如頭部直播網(wǎng)紅薇婭 與夢(mèng)潔股份簽訂合作協(xié)議，在直播帶貨外，薇婭還將從粉絲需求出發(fā)，進(jìn)行貨品篩選，參與公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品 控環(huán)節(jié)，通過用戶口碑信息反饋來優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)。5 月 18 日，薇婭直播間上線一款夢(mèng)潔家紡專門為“薇婭的 女人”定制的被芯，30 分鐘銷售 3 萬(wàn)單。

直播下半場(chǎng)，品牌商需從流量思維向品牌思維切換。無論未來流量渠道還將如何變革，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)始 終是圍繞用戶，滿足消費(fèi)需求，做好品質(zhì)口碑，成本控制，提高性價(jià)比，產(chǎn)品是王道，這是決定未來能否在競(jìng) 爭(zhēng)中突圍的核心能力。直播能夠有效拉近用戶和供應(yīng)鏈之間的鏈接路徑，和主播更近距離供給和需求調(diào)整，提 供定制柔性化生產(chǎn)，打破過去從面料商、生產(chǎn)商、品牌商到代理商的層層重疊的冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈，比如 MCN 機(jī)構(gòu)開 始打造直播產(chǎn)業(yè)鏈基地，形成更好的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。因此直播對(duì)于用戶帶來更具性價(jià)比的商品，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈 也是一次重大革命，疫情也倒閉企業(yè)加速變革。

（三）服務(wù)商：分享直播電商的行業(yè)紅利

隨著直播帶貨將成為新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的 MCN，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)將充分受益。

1、電商代運(yùn)營(yíng)：把握電商品效合一的趨勢(shì)

代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，是指在電商領(lǐng)域具備一定軟件或硬件能力，為品牌商提供其線上店鋪全部或部分的電子商 務(wù)外包運(yùn)營(yíng)服務(wù)的第三方服務(wù)群體，電商代運(yùn)營(yíng)是線上零售發(fā)展到一定規(guī)模后分工細(xì)化的必然產(chǎn)物。電商代運(yùn) 營(yíng)可分為代運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)銷模式、內(nèi)容服務(wù)模式。在線上流量增速放緩進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌方加速觸網(wǎng)運(yùn)營(yíng) 需求強(qiáng)烈、社交電商興起要求更高消費(fèi)者洞察力、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)終端數(shù)字化水平提升等多因素驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)迅速發(fā)展。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶數(shù)據(jù)，寬口徑下電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)交易規(guī)模從 2011 年的 295 億快速增長(zhǎng)至 2018 年的 9623 億，CAGR 為 64.5%，預(yù)計(jì)未來行業(yè)交易規(guī)模增速維持 20%左右；代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占比從 2014 年的 8%左右 逐步提升至 2018 年的 12%。假設(shè)未來我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模年化復(fù)合增速 13%，2025 年電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)滲透率提升 至 15%，則 2025 年代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 3 萬(wàn)億以上。

從天貓情況看，根據(jù)天貓 2019 生態(tài)服務(wù)商大會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年天貓生態(tài)內(nèi)經(jīng)認(rèn)證服務(wù)商貢獻(xiàn) GMV 1500 億， 全部服務(wù)商貢獻(xiàn) GMV 占比天貓大盤 2 萬(wàn)億 GMV 的 10%以上，服務(wù)天貓生態(tài)內(nèi)超過 50%的核心品牌。按照天貓規(guī)劃， 2022 年天貓服務(wù)商交易規(guī)模將翻兩倍，貢獻(xiàn) GMV 超過 5000 億元。

擴(kuò)品類將成為電商代運(yùn)營(yíng)滲透率提升的重要驅(qū)動(dòng)力。分品類看，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商主要服務(wù)品牌集中于美妝/ 服飾/3C 家電三大品類，根據(jù)艾瑞咨詢，2018 年代運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)美妝/服飾/3C 家電三大品類品牌數(shù)量占比為 20.9%/18.9%/17.2%。美妝品類復(fù)購(gòu)率高、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，線上營(yíng)銷技巧多、特點(diǎn)復(fù)雜，因此對(duì)代運(yùn)營(yíng)服 務(wù)需求高、傭金率高，故在美妝類目下崛起一批規(guī)模較大、專業(yè)市場(chǎng)垂直細(xì)分代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。結(jié)合各品類規(guī)模與代運(yùn)營(yíng)企業(yè)能力分析，根據(jù)天貓生態(tài)服務(wù)商大會(huì)資料，大快消中美妝個(gè)護(hù)行業(yè)服務(wù)商能力尤為突出；大服飾行 業(yè)中服務(wù)商能力已處于先進(jìn)水平，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)商數(shù)量仍有擴(kuò)充空間；部分體量較大的行業(yè)服務(wù)商能力較弱，例 如食品、3C 數(shù)碼等，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)能力仍有提升空間。

2、MCN 機(jī)構(gòu)：迭代升級(jí)提高流量轉(zhuǎn)化率

多頻道網(wǎng)絡(luò) MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，誕生于美國(guó)，原是依托于 Youtube 平臺(tái)機(jī)制而創(chuàng)造。 2012 年引入中國(guó)后，發(fā)展為鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)以及變現(xiàn)方（廣告主、電商平臺(tái)等）的中介。MCN 是專注于 簽約 KOL、提供內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的組織機(jī)構(gòu)，本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)與商業(yè)持續(xù)變現(xiàn)。

MCN 機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈包括網(wǎng)紅孵化、批量賬號(hào)管理、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作支持、內(nèi)容渠道分發(fā)推廣、各媒體平臺(tái)資源 對(duì)接、網(wǎng)紅商業(yè)化變現(xiàn)等。在內(nèi)容制作、資本、政策等支持下，MCN 機(jī)構(gòu)伴隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)化而蛻變發(fā)展為 電商型、泛內(nèi)容型、營(yíng)銷型與付費(fèi)型四大類。MCN 基因?qū)傩圆煌诵淖儸F(xiàn)方式也不同，與直播電商相關(guān)的是 以如涵、微念、美 ONE 為代表的電商型 MCN，通過流量運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理、電商完成流量變現(xiàn)。

根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2020 年我國(guó) MCN 市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 115.7 億元；2019 年我國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)的數(shù)量達(dá)到 1.45 萬(wàn)家， 同比增長(zhǎng) 150%；收入規(guī)模超過 5000 萬(wàn)元的 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量超過 30%，并且頭部企業(yè)的占比持續(xù)提升；近 3 年 簽約 5-20 個(gè)賬號(hào)的 MCN 數(shù)量占比下降 65.4pct 至 16.1%，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。

隨著 MCN 產(chǎn)業(yè)完善，大部分網(wǎng)紅選擇與 MCN 簽約。在內(nèi)容電商變現(xiàn)中，頭部 MCN 機(jī)構(gòu)的占比為 70.5%， 如美 ONE 李佳琦、謙尋薇婭、如涵張大奕、微念李子柒等。頭部網(wǎng)紅對(duì) MCN 機(jī)構(gòu)親睞，彰顯了 MCN 機(jī)構(gòu)通 過更精準(zhǔn)的流量引導(dǎo)、分發(fā)渠道和內(nèi)容開發(fā)（25.07%/19.12%/16.47%），為網(wǎng)紅賦予更有效的商業(yè)變現(xiàn)方式。

MCN 的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力。直播短視頻平臺(tái)是 MCN 賴以生存的環(huán)境，抖音重運(yùn)營(yíng)控 制，屬于中心化平臺(tái)，主要通過 MCN 機(jī)構(gòu)來簽約孵化 KOL，形成爆款內(nèi)容。平臺(tái)流量是內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，通 過內(nèi)容生產(chǎn)與持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及 KOL 的資源儲(chǔ)備與梯度孵化。另外，通過打造 差異化內(nèi)容塑造個(gè)人 IP，形成垂直化 KOL 矩陣也至關(guān)重要

MCN 機(jī)構(gòu)通過整合上下游形成商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。一方面通過孵化網(wǎng)紅 IP、培育粉絲、流 量曝光、商品組合、內(nèi)容推廣，完成種草到拔草，同時(shí)吸引明星主播入駐，明星利用自身知名度與粉絲量切入 直播帶貨；另一方面 MCN 擁有更多的平臺(tái)資源、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和更高的議價(jià)能力，能夠?yàn)榫W(wǎng)紅帶來更優(yōu)質(zhì)的商 業(yè)變現(xiàn)，從而提高網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)的合作意愿。

四、投資建議（詳見報(bào)告原文）

直播電商是當(dāng)前電商行業(yè)中紅利確定性最強(qiáng)賽道——平臺(tái)資源傾斜、品牌方大舉投入、用戶心智建立，各 方貢獻(xiàn)均推動(dòng)著賽道高速增長(zhǎng)。目前直播電商平臺(tái)形成淘寶直播、抖音、快手三足鼎立局面，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈中囊 括品牌方、MCN 機(jī)構(gòu)、淘寶聯(lián)盟（阿里媽媽）、主播等。我們認(rèn)為，直播在不同發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)受益 程度不同：直播發(fā)展前期，網(wǎng)紅 KOL 稀缺性使得 MCN 更為收益，其中在流量和供應(yīng)鏈兩端具有優(yōu)勢(shì)的服務(wù)商將 會(huì)受益于賽道紅利。但在直播下半場(chǎng)，未來進(jìn)入全民直播時(shí)代，核心是商品供應(yīng)鏈而非主播，商品選品和性價(jià) 比是核心競(jìng)爭(zhēng)力。利益分配關(guān)系有望從平臺(tái)方向品牌方傾斜。

如何看待直播電商對(duì)于零售產(chǎn)業(yè)鏈的重塑：

①?gòu)牧闶凵探嵌瓤矗辈韨鹘y(tǒng)電商的流量重構(gòu)。直播電商重塑了傳統(tǒng)電商下的人貨場(chǎng)，促銷商業(yè)效率 提高。直播電商是更為有效等方式，提高了流量、粘性、轉(zhuǎn)化率、滲透率等指標(biāo)。同時(shí)，直播為微信、頭條等 內(nèi)容流量平臺(tái)進(jìn)入電商帶來了機(jī)會(huì)，使得流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提升。

②從品牌商角度看，直播驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革+渠道變遷+模式再造。未來直播電商有望成為品牌商家標(biāo)配，助力 品牌商加速變革、提高與供應(yīng)商/消費(fèi)者連接效率，進(jìn)一步提升品牌商線上滲透率的天花板，同時(shí)直播有望成為 品牌方私域流量運(yùn)營(yíng)的重要抓手。此外直播有望改變品牌塑造方式，加速 C2M 品牌、個(gè)性化品牌、新興品牌崛 起。

③從服務(wù)商角度看，隨著直播帶貨將成為新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的 MCN、電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)將充分受益。 電商代運(yùn)營(yíng)-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌方加速觸網(wǎng)運(yùn)營(yíng)需求強(qiáng)烈、社交電商興起要求更高消費(fèi)者洞察力、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)終 端數(shù)字化水平提升等多因素驅(qū)動(dòng)下迅速發(fā)展；MCN：核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，通過整合上下游形 成商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

我們將相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司情況梳理如下，建議把握行業(yè)高景氣下電商代運(yùn)營(yíng)、MCN 的快速成長(zhǎng)與崛起機(jī)會(huì)， 同時(shí)建議關(guān)注積極擁抱新經(jīng)濟(jì)、掌握核心供應(yīng)鏈能力的優(yōu)質(zhì)品牌商龍頭長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

（報(bào)告觀點(diǎn)屬于原作者，僅供參考。報(bào)告來源：中信建投）

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編輯：沃巴查芒