2019女性消費場景白皮書

序

近日，全球 22 個 Frog 工作室的設計師們評選出 2019 年 十大影響創新的趨勢，“女性體驗”赫然其中，其認為女 性體驗正在受到前所未有的重視，女性健康以及女性內在 需求滿足蘊含巨大商機。

一個顯性的表征就是，向來偏于男性話語權的汽車市 場逐漸開始重視女性用戶，不管是奔馳創立的 She’s Mercedes 女性用戶平臺，還是 MINI 通過與女性時尚博 主黎貝卡聯名發售，汽車公司用各種手段吸引女性消費者。 這其中的原因便是女性消費偏好、決策權重的升級。

女性社會角色的豐富，以及消費能力與認知能力的同步提 升，讓她們逐漸對自己的人生有了更為清晰的認知和定位， 對生活安排和未來道路有了較高的邏輯性和條理感。因此， 在人生態度上堅持自我，以及在生活狀態上保持簡單自在 成為新時代女性的基本能力。

可見，“她經濟”市場將面臨著全新的消費升級機遇，女 性消費者正在追求更高質量的產品和服務，也在追求獨特 且即時的多樣體驗。女性在事業上的進取、在情感分享上 的訴求、在身體自由舒適上的表達等無不代表著場景顆粒 度下全新的商業機會。

她經濟，代表著由消費場景驅動的豐饒美學。場景實驗室 力圖通過場景化的獨特視角，重新理解今天的女性消費場 景，構建多類別的場景圖譜，與時俱進定義女性消費商業 生態。

顏值 / 美的量化管理

進化心理學的觀點認為，人的行為、 價值體系和偏好，均服務于基因存續， 其前提就是良好的基因與撫育行為， 自然界通過上百年的進化，將這個要 素內化于我們的審美系統中，將其變 成美的定義。

有趣的是，技術進步使得“美”可以 被量化、被管理，比如女性通過 AI 測試與量化膚質，進行針對性美容改 善；同時人在社會中的依賴、協作、 博弈的復雜交織與相互作用，促發女 性在顏值管理上更加自覺，并與生活 情趣與日常情緒高度結合。不斷豐富 的彩妝色號備受追捧便是證明。

01顏值 多面角色把控

與其說女性多變妝容是審美需要，不 如說是女性多元態度表達的場景需要。

大牌紛紛推出美妝產品，滿足女性對 獨特的、不斷細分的創新風格的嘗試， 比如“事業型酷女孩”彩妝系列。其 嘗試動機來源于女性生活場景的不斷 細分與擴展，以及置于不同場景的滿 足感與把控感。

彩妝時代，諸多品牌以包容性理念打造現象級彩 妝產品。其產品包容性非常強，無論是日常妝、 舞會妝、戲劇妝、朋克妝等都能滿足。個性至上 且具備多功能性的彩妝產品，為女性追求獨立美 的精神提供了強有力的支持。

02 顏值“最優值”管理

科技賦能顏值，以往只能靠感性判斷 的護理過程，在當下得以被量化與目 標管理，膚質、膚色、膚感被量化， 從而形成量化目標，同時各類個護電 器讓女性護理得以自助完成，增添過 程管理的樂趣。

雖然美容儀的教育和決策成本較高，但是社交 網絡的興起讓美容儀很快成為年輕消費者的新 玩具。meituspa 首次提出“AI 美妝”，進軍 美膚智能硬件領域。同時，技術的加持大大縮 短消費者與美容院的距離，讓女性可以足不出 戶就享受專業的美容樂趣。

社群 / 資源價值重構

暫且不論女性對社會、經濟發展的主 觀推動作用，女性的社會角色與價值 觀念，本身就是獨特價值資源。

女性社群試圖重新審視當代女性的生 活方式，關注她們的問題和看法，以 及與社會、文化、心理的差異，以期 把握快速上升的女性決策力與消費潛 力，挖掘女性成長價值訴求。

03 社群 成長價值提案

女性專屬的社群不僅是通過認同感將 女性聚集到一起，找到一群擁有共通 觀念的高價值用戶，更重要的是以有 效的組織形式、以正確價值觀為導向， 真正關注女性成長與價值訴求。

通過社群的方式有效發掘女性價值， 為女性創造更多機會，以便她們能夠 成長并取得成功。

谷歌發起，GBG（谷歌商業社區）協助推動的 精英女性社群，專注為各地女性創造經濟機會， 以便她們能夠取得成功。女性社群并不是在強 調女性，而是在于女性用戶的確應該有更多的適 配機制，更多的個性化表達，在于不需要所謂 的男性認同和外部評價完成價值的提升和成長。

04 社群 女性向理念設計

以女性視角設計的產品與服務，搭載著 不斷涌現的女權意識和平等觀念，不僅 讓女性感到更安全、團結，也以精神壓 力的緩解和釋放來激發女性的創新能力 和創作靈感。

WeWork打造的女性聯合辦公空間，一切以女 性的專屬需求展開，沐浴噴頭、化妝品、鏡子 以及書架上按照顏色排放的書籍皆與女性相關。 更加注重社交，定期舉行講座、觀影、讀書會， 針對女性便利與舒適的辦公場景設計是極具創 新性和代表性的嘗試。

健康 / 生活方式探索

在社會學語境中，女性審美經歷一個 從高度控制、過分精致的“美”到獨 立自主、倡導自然“美”的過程，女 性無鋼圈內衣、運動內衣的流行昭示 著這種變化。

審美的多元化、對自然的推崇、對舒 適的提倡，女性社會經濟地位的改變 影響著女性時尚發展方向，自然與健 康不僅是身體上的感受，也是觀念上 的表達。

05 健康 自由賦權審美

被自由賦權，意味著能夠自主決定自 己的身體與生活。被自由賦權，意味 著可以輕松運用自己的親和力和智慧。

女性需要更好的介質來表達自我，是 輕食，是瑜伽，是親子，是通過更加 柔性的場景來認知。在不同的場景切 換中，舒適和包容成為賦權女性自由 表達的重要概念。

一切無關時尚，而是關乎女性是否自我感覺良 好。以“活得精彩 (living LIVELY)”為口號， 喚起女性對自身舒適的關注，美不再是女性購 買內衣的決定性因素。

06 健康 自然觀念表達

女性開啟了一段從悅人到悅己的轉變 歷程。悅己不僅是對自己更好，更是 善用消費表達自我，展現自己的自信 和獨特。

不僅是舒適、自然的內衣，健康、有 機的護膚成分也成為女性的新選擇。 同時，女性將生態環保、綠色生活作 為生活方式的追求。

以精油為主，融合大自然的精粹力量和現代科 技。不止崇尚自然，在包裝上也是提倡簡約質樸， 強調設計美感，充分站在女性健康護膚美妝的 角度設計產品。

Shiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、 Shiro Beauty，多元復合業態全方位打造自然 健康理念的生活方式場景。將自然的素材用最簡 單的方式呈現，希望可以生產出自己每天都想用 的產品，昆布、紅豆等食材也用進了保養品中， 靠著大自然的力量做出純粹。

趣味 / 極致體驗融合

在女性的消費場景中，微妙的情感觸點、聯動的情節設計、沉浸的參與體驗，皆是 觸發女性消費動機和提升消費忠誠度的模式構建。

體驗本身就是一種趣味。從女性視角、心理和情感出發，將游戲機制、趣味理念與 消費場景深度融合，讓種草、打卡、拍照、分享成為新的內容消費場景。

07 趣味 全場景情感觸點

女性更加細膩豐富的情感在消費中愈發 表現為“性價比”的獲得，表現為超出 價格敏感性的溢價，表現為內心感受與 情感訴求的滿足。

無關物質，自身美學感受的情感共鳴和 喚醒才是關鍵，通過尋求意義的碰撞和 全場景的情感觸點，讓不斷切換的每個 場景富有驚喜。

以女性的 16 種生活場景為模式的“一站式女 神集合店，包括從早上起床、烘培蛋糕、煮咖 啡，交友、看電影、約會等，以成為優雅獨立 女性的十六個方法展開，并把商品品類按這 16 個場景分配。以超越性的內容組合提升消費者 的空間留存，滿足社交化的期許，成為“約會、 打卡、休閑”的首選。

集購物、娛樂、文化、體育、休閑、辦公、高 端酒店于一體，通過在地性和社交屬性共同激 活，成為讓人種草、打卡、成癮的全場景地標。 空間內容的混合與重混，不僅效率迎合了新時 代女性的消費需求，更以不斷的創新成為時尚 人群對于生活方式的寄托。

08 趣味 設計美學表達

極致設計體現在品牌內容的碰撞與用戶 審美的刷新，只有二者互洽才能真正占 據用戶的心智，使用戶獲得獨特的體驗。

為產品賦予理性功能的同時，凝結在設 計中的美學元素為產品贏得更深的審美 認同。

小王子 B612 指向儀式感，指向今天年輕人傳情達 意的符號載體，指向輕量級的復古消費。從物質到 品質，女性消費者對于情感的滿足，對于小確幸的 驚喜，以及對于互動體驗的分享和轉發，使得最微 小的場景也蘊藏著巨大的商業機會。

和口紅差不多大小，卻擁有 65W 功率。以小巧精致的設計迎 合女性小確幸的消費情感，同時，切中移動辦公場景的電源便 攜性和使用安全性需求。這樣一種微妙的情感觸點，成為喚醒 消費者共鳴與觸動消費動機的關鍵。

求知 / 自我進取踐行

隨著女性在事業上的不斷進取，女性 的職業地位越來越高，可支配收入越 來越多，自我學習意識也不斷加強。

實現經濟獨立的女性，不僅在審美悅 己上追求自由自主，同時，女性也更 愿意將投資用于自我價值提升和精神 獨立。數字化時代的新興技術和在線 資源成為女性求知的積極選擇。

09 求知 斜杠價值拓展

新時代女性具備更加平等的資源獲取能 力，追求更加豐富的人生經驗，探索更 加多元的職業發展可能。

通過將興趣專業化獲得更多收入，是女 性對于“斜杠”更為偏愛的原因，成為 “斜杠青年”、“斜杠媽媽”，擁有屬 于自己的“斜杠人生”，讓女性通過自 我價值的實現獲得精神滿足感。

一家女性智能投顧平臺，為女性提供定制化在 線投資顧問和投資管理，以期減少性別差距導 致女性和男性在個人凈資產的差異。新時代的 女性個人可支配財產增多，如何通過提升資產 管理能力并因此獲得更大的價值實現成為關鍵。

10 健康多維平衡生活

經濟和精神的獨立不斷賦能女性打破傳 統觀念，外界的看法不再那么重要，女 性更加偏向通過數字化信息和技術平臺 獲取針對現實問題的解決方案，更獨立 自主地實現工作與生活、職業與家庭、 理性與傳統之間的平衡。

VIPKID

通過技術與教育的深度融合， VIPKID 構筑獨特個性化的教育 新場景。其解決的不僅是個性化教育需求的痛點，也是職場媽 媽投資未來、平衡工作與家庭教育的新選擇。新興技術和多元 服務平臺，賦能女性追求獨立和自我提升的自由權利。

海爾智慧家庭

搭載 UHomeOS 智慧場景操作系統，把家居抽象成各種場 景，為用戶提供個性化智能家庭服務。數字時代的新女性對 高科技智能產品熱情逐步攀升，高顏值科技產品不僅帶來審 美上的愉悅，也能效率解放女性雙手，協助女性完成顧家角 色塑造。

（報告來源：場景實驗室）

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編輯：沃巴查芒