從瑞幸咖啡“崩盤”事件探究咖啡消費人群特征差異

來源：未來智庫
發布時間：2020/05/27
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報告摘要：

5月19日晚間，瑞幸咖啡發布公告稱被納斯達克要求摘牌退市，而再次登上熱搜。關于“瑞幸咖啡”有悖常理的新聞，似乎超出了我們正常的認知。僅一個多月時間，瑞幸經歷了過山車般的劇情，從資本市場的重擊，到消費者擠兌熱潮，支持和唱衰的聲音不絕于耳。前幾日，關于瑞幸咖啡開、閉店的數據才剛經過一輪討論，有消息稱瑞幸咖啡今年Q2 在中國的開店速度平均仍達每天10家，現門店總數已達到6912家;另有媒體報道“瑞幸北京將在今年關閉80家門店，占北京區域門店總數近1/5”。而“摘牌”事件后，事態發展又將走向何方?

1、主流咖啡品牌用戶畫像洞察 ——誰動了誰的奶酪?品牌咖啡的行業用戶之爭

咖啡品牌用戶畫像核心發現:

星巴克用戶集中在25-39歲，瑞幸用戶集中在29歲以下，25-29歲人群為市場爭奪焦點。
當前咖啡消費市場集聚在一線、新一線等中大型城市，下沉市場的開發成為課題。
白領上班族成為咖啡消費忠實顧客，80%以上用戶對線上網購渠道形成消費依賴。
星巴克消費者凸顯更強消費力，不僅具備家庭資產優勢，而且商旅一族比重較高。
星巴克、瑞幸咖啡用戶兼具“小資”氣質，肯德基、麥當勞用戶更多是大眾消費群體。

2、主流咖啡品牌線下客流分析 ——疫情之下，線下門店回暖之路

咖啡品牌線下客流核心發現:

連鎖快餐店和專營咖啡店為兩大線下咖啡服務主流門店類型，門店多集中在平日高客流地區，節假日門店覆蓋地區客流整體向下波動趨勢，咖啡門店選址更傾向于辦公區。
線下咖啡門店客流受疫情影響較大，各城線下門店客流恢復速度與疫情管控力度成負相關，北京作為疫情管控重地，開年客流回復速度最慢，四五線城市則在年假后以較快速度恢復客流。
一線城市不同區域的門店“回血速度”略有不同，開年返工期交通樞紐迎來客流高峰，其次商圈穩步恢復，辦公區在2月末提速增長。
營業面、覆蓋面較廣的肯德基、麥當勞連鎖快餐店率先迎來客流恢復，瑞幸咖啡在咖啡專營店中客流恢復速度最快，星巴克和Tims則在三月中后期逐步發力。

3、主流咖啡App走勢分析 ——疫情之下，外賣咖啡生存之路

咖啡App走勢核心發現:

App月活趨勢：隨著疫情得到有效控制，咖啡App用戶月活顯著回升，線上業務逐漸正常運轉。
App用戶行為：主打外賣/自取的luckin coffee(即“瑞幸咖啡”，下同) 迅速恢復，用戶體量達到歷史最高，主打堂食的星巴克恢復緩慢。肯德基和麥當勞Pro成為疫情期間餐飲的重要選擇，用戶使用黏性穩中有升。
App重合人群：luckin coffee 與星巴克的用戶重疊度較低，兩大品牌客群差異性較大。luckin coffee與肯德基的重疊用戶較高，客群相似度較高。咖啡App的用戶忠誠度有待進一步培養。