2021年“他經濟”研究報告——男性新消費洞察

“他經濟”概述

“他經濟”成為消費市場上的黑馬，是消費新增長點

男性自我價值的再定義助推“他經濟”升級

物質生活保障：相比女性，更多的男性認為工作穩定和 收入增長是未來美好生活的主要保障。

精神生活追求：相比女性，更多男性關注個人自我價值 的實現，與此同時，男性對個人價值的 定義也越來越廣泛，興趣成為自我價值 的一部分。

“他”的新消費需求不斷出現：

傳統3C消費領域，游戲是最大投入，相關內容型消費需求也不斷上升；愛美不再是女性的專利，越來越多的男性關注美妝等女性消費者占主體的領域；運動健身方興未艾，成為男性健康生活的標配；潮流消費正當時，購買潮鞋、潮玩成為男性消費新時尚。

“他”的新消費觀

沖動和理性并存的消費觀念：在日用品購買上，他們熱衷于尋求高性價比產品、對待消費理性謹慎； 更個性、更自我的消費需求凸顯，比如潮流、健康、顏值消費等等，在購買這些商品時呈現“買買買”剁手 的沖動消費傾向。

堅持品質至上，追求高品質生活：商品品質是男性消費時關注的重要因素。品牌作為品質的保證，是男性消費者購買決策時重要決定因素。此 外，從健康養生到旅行休閑，從飲食居住到潮流風行，他們對品質健康生活的追求日益凸顯。

消費不僅僅是消費，更是社交的一部分：隨著數字經濟的發展，消費社交化成為網絡經濟發展的新態勢，購物儼然成為社交生活的副產品。潮牌正 在逐漸替代煙、酒、房、車成為男性的社交談資。同時，因興趣建構的社交圈層正在對男性消費行為產生 影響。

推薦對消費決策有較大的影響：消費社交化催生了營銷社會化推薦的快速發展，圈子、意見領袖、素人、明星等各種推薦層出不窮，既為消 費認知實現了“中毒”，同時也直接或間接影響了最終的購買決策。

線下體驗也很重要：雖然線上已經成為男性消費的主要渠道，但線下渠道在男性消費中仍具有重要的作用。逛街買東西不再是女 性專享的休閑方式，也成為男性消費體驗的重要場景。

超前消費不排斥也不放縱：對于超前消費，男性不排斥，認為可以更好提升自身的生活品質。但同時他們也會盡量克制，防止掉入消費 主義的陷阱。

為顏值買單是消費的重要驅動力：在新消費時代，消費不再是簡單的功能性需求滿足，更多承載了自我審美風格與生活態度的表達。尤其是在 一些新興的消費領域下，顏值不再是女性的專屬，也成為男性提升自身品味、追求美好生活的真實需求。

消費是為了悅己，愿意為喜歡付費：除了滿足日常消費需求外，以實現自我價值為目標的精神層次追求成為男性消費新特征，走進內心、提高自 身幸福感、悅己成為新消費理念，為喜歡付費是男性消費的新主張。

“他”的新消費決策路徑

消費路徑從種草到復購形成閉環：消費路徑包含六個環節，從種草到復購，形成消費閉環，循環往復。品牌在不同品類的消費場景下，有針對性地在各個環節對消費者施加影響，能夠有效縮短消費者決策路 徑，提高品牌忠誠度，促進復購的產生。

洞察發現摘要——“他”的新消費決策路徑：種草渠道多元，強依托于圈層同好、好友以 及KOC/KOL的推薦；社交類平臺是用戶搜索產品信息的重要渠道；官方私域購買渠道的重要性提升；影響購買決策的因素更加多元化；社交是消費的因，也是消費的果；對情感需求的滿足是引發復購的重要因素；對品牌忠誠度高，復購決策路徑更短。

多元的種草方式：綜合電商和社交內容平臺是主要種草渠道，尤其是社交 內容平臺影響力逐漸擴大。潮鞋、健身用戶更偏好社交內容平臺的種草；美妝用戶受綜合電商平臺影響更多；在3C、美妝等品類中，短視頻影響力較大；在潮玩、潮鞋等品類中，交流平臺發揮著重要作 用。

種草強依托于圈層同好、好友以及KOC/KOL的推薦：興趣圈的同好推薦是社交種草的主要來源，親朋好友和 KOC/KOL的推薦也是重要來源。3C、美妝和潮玩用戶更偏好興趣同好推薦；潮鞋和健身用戶更看重親朋好友推薦。

愿意被推薦的原因：3C、健身用戶更看重推薦者對品質的把控；潮鞋、潮玩用戶更看重KOL和KOC的推薦品味；美妝用戶看重能夠增加社交互動。

社交類平臺是用戶搜索產品信息的重要渠道：消費者傾向于通過更多的渠道深入了解產品，在參考各類信息后，根據自己的判斷選擇最終的購買渠道。用 戶在搜集潮鞋、潮玩和健身等新品類的信息時，內容平臺和交流平臺成為重要渠道。

購買渠道更加多元，官方私域渠道的重要性提升：除了綜合電商外，品牌官方公眾號、小程序、官網等官方私域也是男性用戶選擇的重要購買渠道；官方私域正品和質量的保證更能激發男性用戶的購買欲望。

影響購買決策的因素越來越多元化：價格仍是影響男性用戶購買決策的主要因素。此外，品牌知名度、正品保障、個人喜好等因素對男性用戶決 策也有重要影響

社交是消費的因，也是消費的果：獨樂樂不如眾樂樂，男性消費后也具備較高的分享意愿；社交類平臺的自由度相對較高，相比短視頻平臺，圖片/文字的分享方式成本較低，是分享的首要渠道。

良好的產品體驗是驅動他分享的重要因素：男性分享行為更多源于產品本身好的體驗；分享引起的社交互動，既能使自己收獲認同，亦能影響其他人，從而觸發新的消費路徑開啟。

男性消費訴求從功能需求升級為情感需求：男性群體消費訴求正逐漸從功能需求升級為情感需求，他們更偏向于個性獨特、符合審美偏好的產品；吸引男性用戶復購不僅要考慮轉化功能需求，更要考慮情感訴求的滿足。

男性對品牌忠誠度高，復購路徑縮短，決策更快：男性對品牌有較高的忠誠度，其中潮鞋、潮玩等新品類的品牌忠誠度更高。復購的購買路徑將會更短，決策更快。

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編輯：123weilai