娛樂傳媒行業(yè)2019年深度分析報(bào)告（84頁(yè)）

1. 產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見陸續(xù)推出，政策邊際回暖

2. 傳媒行業(yè)十年回顧

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3. 5G 應(yīng)用新場(chǎng)景

3.1 云游戲：游戲流媒體化，驅(qū)動(dòng)行業(yè)縱深發(fā)展

3.1.1 云游戲：5G 技術(shù)解決重要瓶頸，國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)公司相繼布局

Web 1.0 時(shí)代，文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容的傳播介質(zhì)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)；但受制于帶寬，視頻與音頻只能以本 地文件為主要傳播形式，用戶進(jìn)行下載-存儲(chǔ)和觀看/收聽；2008 年，音樂流媒體軟件 spotify 出現(xiàn)，音樂開始首 先擺脫本地存儲(chǔ)，用戶以流媒體形式獲得音頻；2012 年后，視頻網(wǎng)站興起，視頻同樣脫離本地的下載-觀看模式， 變?yōu)橐栽诰€點(diǎn)播為主的觀看方式。在 4G 時(shí)代，流量費(fèi)用快速降低，移動(dòng)視頻流媒體點(diǎn)播成為主流形式。游戲 從用戶體驗(yàn)上，要求低延遲，高并發(fā)，高畫質(zhì)，囿于這些要求，游戲流媒體化在 4G 時(shí)代難以實(shí)現(xiàn)。5G 為游戲 的流媒體化提供了可能。

云游戲在前期未能快速發(fā)展，最關(guān)鍵因素是網(wǎng)絡(luò)帶寬與時(shí)延要求得不到滿足。云游戲作為一種以云計(jì)算為 基礎(chǔ)的游戲模式，畫面需要通過云端進(jìn)行計(jì)算、渲染處理再傳輸給用戶。高清畫質(zhì)所需帶寬較大，當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng) 絡(luò)難以支持；延遲過高將難以實(shí)現(xiàn)云端的即時(shí)處理及反饋，這些均會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。

5G 時(shí)代徹底解決云游戲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)速和延遲的核心瓶頸。4G 時(shí)代，網(wǎng)速和延遲的理論值為 10Mbps 和 10ms 可以較為流暢的實(shí)現(xiàn)游戲操作，關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)基本達(dá)到云游戲運(yùn)行要求。然而考慮到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò) 擁塞等諸多問題，云游戲運(yùn)行的穩(wěn)定性難以保證。而 5G 時(shí)代下，網(wǎng)速和延遲問題可充分解決，云游戲核心瓶 頸將被破除。

此外，邊緣計(jì)算將進(jìn)一步降低網(wǎng)絡(luò)延遲。5G 雖解決了無(wú)線傳輸延遲問題，即基站到達(dá)手機(jī)的信號(hào)延遲，但 對(duì)于云游戲運(yùn)營(yíng)商（或云計(jì)算廠商）還需要大范圍的建設(shè)各地網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，通過減少物理距離實(shí)現(xiàn)對(duì)本地指令的 快速響應(yīng)。同時(shí)將部分控制處理過程放在邊緣計(jì)算層，大大減輕了云端負(fù)荷，提高了處理效率。

3.1.2 云游戲產(chǎn)業(yè)鏈：國(guó)內(nèi)外廠商爭(zhēng)相布局，云游戲平臺(tái)成核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)

云游戲產(chǎn)業(yè)鏈：上游包括游戲開發(fā)商（研發(fā)能力強(qiáng)，提供內(nèi)容輸出）、云計(jì)算廠商（具有 IDC 資源，提供 算力支持）、軟硬件廠商（提供 CPU/GPU 硬件與軟件配套解決方案）；中游為云游戲運(yùn)營(yíng)商或系統(tǒng)設(shè)備提供商； 下游為終端集成廠商，包括移動(dòng)手機(jī)、PC、OTT 盒子和游戲主機(jī)生產(chǎn)商等；傳輸層由三大運(yùn)營(yíng)商提供 5G 通信 傳輸技術(shù)支持（或?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)傳輸）。

谷歌在 GDC 游戲開發(fā)者大會(huì)上展出了云游戲平臺(tái) Google Stadia，可實(shí)現(xiàn) 3A 大作的流暢體驗(yàn)，公司計(jì)劃 在 2019 年內(nèi) Stadia 于美國(guó)、加拿大、英國(guó)及歐洲率先上線。stadia 是一款基于云計(jì)算的新流媒體服務(wù)，Stadia 通過將玩家本地進(jìn)行游戲操作等指令傳輸?shù)椒?wù)器后，在云端進(jìn)行渲染壓縮后再將內(nèi)容通過視頻方式呈現(xiàn)給玩 家，平臺(tái)最大的特點(diǎn)是讓玩家脫離設(shè)備的束縛，游戲無(wú)需下載安裝。谷歌的 Stadia 平臺(tái)的亮相獲得了大眾極高 的關(guān)注。

索尼突破“內(nèi)容制作之井”首次在云游戲領(lǐng)域與微軟開展合作。2019 年 5 月，索尼和微軟兩家公司簽署了 合作意向書，未來將在云游戲和 AI 領(lǐng)域展開合作，并更加專注于探索和開發(fā)云技術(shù)，為內(nèi)容創(chuàng)建者社區(qū)構(gòu)建更 好的開發(fā)平臺(tái)。過去索尼一直圍繞自身的內(nèi)容和產(chǎn)品構(gòu)建封閉的游戲生態(tài)，包括旗下云游戲產(chǎn)品 PlayStation now。 而微軟旗下的 Xbox 是 PlayStation 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此次索尼和微軟開展合作也側(cè)面印證了兩家主機(jī)游戲的核 心嘗試對(duì)云游戲領(lǐng)域布局的重視。

在國(guó)內(nèi)的云游戲市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、通信巨頭、運(yùn)營(yíng)商相繼宣布進(jìn)入云游戲領(lǐng)域。

作為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者，騰訊先天優(yōu)勢(shì)突出，同時(shí)擁有游戲內(nèi)容、云計(jì)算資源、分發(fā)渠道等核心 要素。今年以來騰訊陸續(xù)公布三個(gè)云游戲平臺(tái)：1）2019 年 2 月的 MWC 大會(huì)上，騰訊與英特爾聯(lián)手推出 “騰 訊即玩”，可適用于移動(dòng)端和 PC 端；2）3 月，騰訊 WeTest 團(tuán)隊(duì)在 CDG 大會(huì)上推出 Cmatrix 平臺(tái)，主要針對(duì) Android 云游戲服務(wù)提供專業(yè)性解決方案，為企業(yè)提供云游戲平臺(tái)技術(shù)，目前已支持安卓、iOS 和 Web 等平臺(tái)； 3）騰訊還推出 Start 平臺(tái)并已開放上海、廣東地區(qū)預(yù)約內(nèi)測(cè)，該平臺(tái)支持，windows、MacOS、移動(dòng)端 ios、移 動(dòng)端安卓以及電視端。在 2019 年的 ChinaJoy 展會(huì)上，騰訊官方宣布推出“騰訊云·云解決方案”，并在展會(huì)現(xiàn) 成聯(lián)合 Wegame 提供《天涯明月刀》、《中國(guó)式家長(zhǎng)》、《三國(guó)殺》和《鐵甲雄兵》等云游戲試玩。

華為掌握 5G 核心傳輸技術(shù)，成為 5G 時(shí)代各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。華為擁有華為云和各行業(yè)配套云計(jì)算解決方 案（包括云游戲），同時(shí)華為 5G 手機(jī)也將會(huì)成為殺手級(jí)的產(chǎn)品。此外，公司與網(wǎng)易達(dá)成的合作幫助華為在云游 戲領(lǐng)域豐富內(nèi)容資源。

中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕互娛最早在 2017 年便開始試水，2017 年世界移動(dòng)大會(huì)上，咪咕互娛在其云游戲服務(wù) 展示中提供了近 100 款手游和超過 50 款大屏端游戲內(nèi)容，并給出了其基本的用戶包月的商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)商雖然 在游戲行業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是運(yùn)營(yíng)商擁有網(wǎng)絡(luò)資源、基站資源和各地方的服務(wù)器資源，待邊緣計(jì)算技術(shù)成熟后網(wǎng) 絡(luò)節(jié)點(diǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)展，有望解決云游戲發(fā)展所要求的時(shí)延問題。

3.1.3 探索云游戲發(fā)展路徑：中美游戲市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性差異，前期優(yōu)質(zhì) CP 望獲更高議價(jià)權(quán)

中美游戲市場(chǎng)存在顯著結(jié)構(gòu)性差異，未來云游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展或呈現(xiàn)不同路徑特征。1）中國(guó)市場(chǎng)以移動(dòng)游戲?yàn)?主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及帶來了我國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)，2012 至 2018 年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷售規(guī) 模年均復(fù)合增速為 86%，2018 年手游收入占比已達(dá)62.5%；而客戶端收入占比則從 2012 年的 75%下降到 25%； 主機(jī)市場(chǎng)受游戲機(jī)禁令、文化、價(jià)格等影響，總量較小。2）美國(guó)市場(chǎng)端游/主機(jī)市場(chǎng)成熟。2017 年美國(guó)游戲市 場(chǎng)移動(dòng)游戲銷售只占 36%，遠(yuǎn)低于中國(guó)，但主機(jī)游戲銷售額占比 45%，且依然有較高增長(zhǎng)；受新游戲機(jī)用戶、 支出總體增長(zhǎng)，Newzoo 預(yù)計(jì) 2019 年美國(guó)將超越中國(guó)成為全球最大的游戲市場(chǎng)。

從全球各地區(qū)主機(jī)、移動(dòng)游戲銷售占比也可以看出，歐美地區(qū)更偏好主機(jī)游戲，而移動(dòng)游戲則以亞太地區(qū) 為主。1）中國(guó)對(duì)主機(jī)長(zhǎng)期政策限制，2000 年 6 月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等 7 部門《關(guān)于開展電子游戲經(jīng) 營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見》，規(guī)定面向國(guó)內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件生產(chǎn)、銷售即行停止。此后，中國(guó)主機(jī)游 戲市場(chǎng)游走在灰色地帶。2014 年，禁令解除，“允許外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備的生產(chǎn)和銷售，通過文化主管 部門內(nèi)容審查的游戲游藝設(shè)備可面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售”，但我國(guó)主機(jī)游戲也已經(jīng)錯(cuò)過了發(fā)展黃金期。2）“快餐式” 的文娛偏好，中國(guó)甚至整個(gè)亞太工作生活節(jié)奏都較快，以碎片時(shí)間消費(fèi)為主要特征的手機(jī)游戲、短視頻等娛樂 方式發(fā)展迅速；相比之下，端游或主機(jī)游戲的消費(fèi)行為則更加重度。

對(duì)比來看，歐美市場(chǎng)向云游戲遷移的發(fā)展基礎(chǔ)更為充分，但中國(guó)市場(chǎng)需求旺盛，爆發(fā)力更強(qiáng)。在歐美市場(chǎng) 上，全球主機(jī)游戲市場(chǎng)基本由微軟、SONY 等幾家壟斷，頭部公司高度整合了硬件生產(chǎn)、游戲開發(fā)、游戲發(fā)行 等環(huán)節(jié)；此外，在端游領(lǐng)域，海外研發(fā)商 EA、育碧等 CP 有強(qiáng)大的 3A 游戲制作供給能力。比較而言，中國(guó)是 以移動(dòng)終端為核心的游戲市場(chǎng)，存在大量的中低配置終端用戶，云游戲技術(shù)將大幅降低端游和主機(jī)游戲等高品 質(zhì)游戲的用戶進(jìn)入門檻，擴(kuò)大高品質(zhì)游戲的玩家基數(shù)，因此市場(chǎng)爆發(fā)力可能更強(qiáng)。

演繹云游戲發(fā)展路徑，前期看好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方，中后期平臺(tái)議價(jià)權(quán)趨于提升。

1）對(duì)于研發(fā)方，云游戲的出現(xiàn)將使得馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，游戲內(nèi)容將呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的格局：高 品質(zhì)游戲潛在用戶突破硬件限制，用戶群進(jìn)一步擴(kuò)大和下沉；輕度休閑游戲需求仍然存在，但介于兩者時(shí)間的 中間段游戲或?qū)⒚媾R用戶被分流的局面。

2）對(duì)于平臺(tái)方，為形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將爭(zhēng)取獨(dú)占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也有望探索基于云服務(wù)的訂閱服務(wù)付 費(fèi)收入。與視頻平臺(tái)發(fā)展路徑類似，在行業(yè)發(fā)展的第一階段，云游戲平臺(tái)數(shù)量增加將使得優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容的需求 更為突出，優(yōu)質(zhì)游戲 CP 有望充分享受紅利。而隨著頭部平臺(tái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的清晰化，行業(yè)議價(jià) 權(quán)又將向平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

3.1.4 市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：中長(zhǎng)期打開游戲市場(chǎng)發(fā)展新空間

1、云游戲模式下，用戶擺脫終端硬件配置的束縛，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨的“跨屏體驗(yàn)”，因此將對(duì)游戲本、家用游 戲主機(jī)和網(wǎng)吧市場(chǎng)等產(chǎn)生替代效應(yīng)。

2、云游戲或?qū)⒏淖兺婕医Y(jié)構(gòu)，重度游戲助力行業(yè)擴(kuò)張

3、云游戲有望帶來游戲平臺(tái)訂閱服務(wù)市場(chǎng)增量。

……

3.2 超高清視頻：從觀看到深度交互，大屏市場(chǎng)有望回歸

2019 年 3 月 1 日，工信部、國(guó)家廣播電視總局、中央廣播電視總臺(tái)印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃 （2019-2022 年）》（后文簡(jiǎn)稱為《行動(dòng)計(jì)劃》）。《行動(dòng)計(jì)劃》是在超高清視頻技術(shù)不斷革新的背景下，推動(dòng)我國(guó) 超高清視頻產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)變革發(fā)展，建設(shè)完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的指導(dǎo)性文件。

《行動(dòng)計(jì)劃》為超高清視頻產(chǎn)業(yè)制定了整體發(fā)展目標(biāo)，與文娛產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的發(fā)展目標(biāo)包括：到 2020 年， 中央廣播電視總臺(tái)和有條件的地方電視臺(tái)開辦 4K 頻道，不少于 5 個(gè)省市的有線電視網(wǎng)絡(luò)和 IPTV 平臺(tái)開展 4K 直播頻道傳輸業(yè)務(wù)和點(diǎn)播業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)超高清節(jié)目年制作能力超過 1 萬(wàn)小時(shí)；到 2022 年，4K 頻道供給能力大幅 提升，有線電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造和監(jiān)測(cè)監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)不斷完善，實(shí)現(xiàn)超高清節(jié)目年制作能力超過 3 萬(wàn)小時(shí)，開展 北京冬奧會(huì)賽事節(jié)目 8K 制播試驗(yàn)。

《行動(dòng)計(jì)劃》提出了六大重點(diǎn)任務(wù)，不僅對(duì)硬件、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)和建設(shè)進(jìn)行了規(guī)劃，也對(duì)文化傳媒行業(yè) 提出了具體的要求：1）內(nèi)容端，不斷提升超高清視頻制作能力，豐富各類超高清電視節(jié)目供給量，利好產(chǎn)業(yè)上 游內(nèi)容制作公司；2）廣播電視領(lǐng)域，對(duì)電視臺(tái)超高清頻道數(shù)量、播放時(shí)數(shù)做出了要求，積極推動(dòng)超高清視頻服 務(wù)平臺(tái)和各類播出渠道的建設(shè)；3）文教娛樂領(lǐng)域，促進(jìn)超高清視頻與各類應(yīng)用場(chǎng)景的融合，并對(duì)超高清視頻的 應(yīng)用方向給予指導(dǎo)。

8 月 19 日，廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見，這是繼 3 月《行動(dòng)計(jì)劃》 發(fā)布后再次針對(duì)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)布的重磅政策。本次《意見》中重點(diǎn)提及廣播電視行業(yè)，提出加快有線網(wǎng)絡(luò) 實(shí)現(xiàn)全國(guó)“一張網(wǎng)”并加快組建全國(guó)性有線電視網(wǎng)絡(luò)股份公司；推進(jìn)國(guó)有廣播電視企業(yè)公司制改革和股份制改 造，探索推動(dòng)混合所有制改革試點(diǎn)；鼓勵(lì)上市企業(yè)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，積極穩(wěn)妥開展跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制并 購(gòu)重組。在新技術(shù)領(lǐng)域，《意見》提及 5G、VR、超高清視頻等技術(shù)對(duì)廣電的帶動(dòng)，包括實(shí)現(xiàn)大屏小屏融合互動(dòng)， 滿足用戶對(duì)跨屏、跨終端收視和信息需求、加快高清電視和 4K/8K 超高清電視采集制作等。

3.3 云 AR/VR：5G 有望明顯提速產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2012 年谷歌和推出了 Google Glass 的 AR 眼鏡產(chǎn)品，其后， Oculus 被 Facebook 以 20 億美金收購(gòu)，并推出 VR 頭盔。VR/AR 概念進(jìn)入市場(chǎng)視野。隨著 Facebook 和微軟先后進(jìn)入 VR/AR 市場(chǎng)，包括 Sony、三星、HTC 等 多家大廠開始推出相關(guān)的硬件產(chǎn)品。2015-2016 年 VR/AR 市場(chǎng)火爆。但整體來看，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)公司 Oculus 還是 幾家大公司，其所推出的 VR/AR 硬件產(chǎn)品，沒有任何一款成為市場(chǎng)的“殺手級(jí)”應(yīng)用。大多數(shù)在技術(shù)、體驗(yàn)、 內(nèi)容上都有一定缺陷。致使產(chǎn)品都停留在小眾極客市場(chǎng)，難以進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

硬件技術(shù)尚未成熟，內(nèi)容應(yīng)用資源匱乏，VR/AR 發(fā)展面臨瓶頸。CPU/GPU 無(wú)法保證在輕便的硬件上實(shí)現(xiàn) 足夠的計(jì)算速度、存儲(chǔ)空間、傳輸速率和續(xù)航能力，此外最為限制設(shè)備發(fā)展的就是近眼顯示技術(shù)存在分辨率不 足、眩暈等問題。就分辨率而言，行業(yè)主流處于 2K 階段，但是如果需要完美的沉浸式體驗(yàn)，需要 16K、24K+ 的成像內(nèi)容；眩暈感使得用戶難以有 30 分鐘+體驗(yàn)，主要由于顯示畫質(zhì)， 紗窗、拖尾、閃爍等過低的畫面質(zhì)量 引發(fā)的視覺疲勞；視覺與聽覺、觸覺、前庭系統(tǒng)等其他感官通道的沖突、輻輳調(diào)節(jié)沖突等都極大的影響了用戶 的體驗(yàn)。內(nèi)容應(yīng)用資源上，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)更新慢、資源少，存在“有車沒油”情況。2C 端內(nèi)容應(yīng)用缺乏“殺手 級(jí)”應(yīng)用，作品內(nèi)容形式同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化，用戶體驗(yàn)以單機(jī)、孤島式為主，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng) VR 內(nèi)容待激活。視覺體 驗(yàn)交互式元素少，從而降低了移動(dòng)性、趣味性低，沉浸感、臨場(chǎng)體驗(yàn)感。當(dāng)前主流應(yīng)用商店并未對(duì) VR/AR 內(nèi)容 獨(dú)立分區(qū)，這導(dǎo)致內(nèi)容隱藏深，查詢難，一定程度上限制了內(nèi)容的有效傳播；2B 端缺少規(guī)模化、 產(chǎn)業(yè)級(jí)應(yīng)用， VR/AR 解決方案提供商多不具備醫(yī)療、工業(yè)等垂直行業(yè)專業(yè)知識(shí)。

5G 時(shí)代臨近，5G 搭載云計(jì)算實(shí)現(xiàn)云 VR/AR，可以有效解決渲染不足、計(jì)算超載等問題，降低對(duì) GPU 等 的硬件要求，從而能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)備“輕量化”。此外，邊緣計(jì)算則助力 VR/AR 實(shí)現(xiàn)超低延時(shí)與實(shí)時(shí)交互。

搭載 5G 實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備“無(wú)繩化”。虛擬現(xiàn)實(shí)為了獲得完美的沉浸式體驗(yàn)，需要穩(wěn)定高速網(wǎng)絡(luò)傳輸，否 則將導(dǎo)致實(shí)時(shí)渲染不足，同時(shí)時(shí)延過高帶來眩暈感。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢且無(wú)線傳輸不穩(wěn)定，現(xiàn)有 VR 設(shè)備通 常通過有線連接來保障用戶體驗(yàn)。5G 的高帶寬和低時(shí)延使得 VR/AR 能夠隨時(shí)隨地通過云端（Cloud VR）運(yùn)行 程序，并且無(wú)線傳輸時(shí)延低、穩(wěn)定性高，5G 傳輸將使 VR 設(shè)備徹底告別有線連接，從而真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)繩化”。

5G+云計(jì)算實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備“輕量化”。傳統(tǒng)的 VR 頭顯設(shè)備不僅需要借助有線傳輸，同時(shí)為了達(dá)到高分 辨率實(shí)時(shí)渲染，需要高性能 GPU 等多設(shè)備支持，導(dǎo)致了頭顯設(shè)備復(fù)雜度極高且設(shè)備笨重。借助云計(jì)算技術(shù)，將 復(fù)雜的渲染程序通過 5G 網(wǎng)絡(luò)傳輸放在云端服務(wù)器中實(shí)時(shí)處理，避免了由于本地設(shè)備計(jì)算力不足所帶來的渲染 不足、畫質(zhì)粗糙、交互淺顯等問題。云計(jì)算技術(shù)降低了用戶的 GPU 等配置要求；在降低設(shè)備成本的同時(shí)，使得 用戶依然能夠感受到PC級(jí)的沉浸式體驗(yàn)。但是云計(jì)算需要較高的寬帶支持， 5G的應(yīng)用將使得云計(jì)算賦予VR/AR 更多可能性。

5G+邊緣計(jì)算實(shí)現(xiàn)超低時(shí)延賦能行業(yè)多樣化。“無(wú)繩化”和“輕量化”能有效提高便攜性和降低設(shè)備復(fù)雜度， 但遠(yuǎn)距離無(wú)線傳輸不可避免地帶來高時(shí)延。區(qū)別于傳統(tǒng) 4G 的大基站傳輸，5G 將采用更多的微型基站，通過邊 緣計(jì)算將復(fù)雜的程序處理傳遞到近用戶端的網(wǎng)絡(luò)邊緣，借此 5G 將提供低至 1ms 往返延遲。邊緣計(jì)算（Edge Computing）作為一種分布式計(jì)算的架構(gòu)，它通過具有計(jì)算資源和網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)邊緣結(jié)點(diǎn)來處理和分析數(shù)據(jù)， 而不需要上傳到云計(jì)算中心。相對(duì)于云計(jì)算來說，邊緣計(jì)算能夠在數(shù)據(jù)源頭進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，從而帶來更快的響 應(yīng)速度，以及更少的數(shù)據(jù)流量云計(jì)算一定程度上解決了虛擬現(xiàn)實(shí)大量數(shù)據(jù)計(jì)算能力的要求。但是對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí) 低時(shí)延的特性，邊緣計(jì)算通過借助邊緣網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的計(jì)算和存儲(chǔ)能力能夠更好滿足虛擬現(xiàn)實(shí)的要求。

5G 促使 VR/AR 產(chǎn)業(yè)二次獲能，加速 VR/AR 向多領(lǐng)域滲透。2016 年作為 VR 技術(shù)的元年，HTC、Oculus、 SONY 三大頭顯相繼發(fā)售，一時(shí)間資本蜂至，VR 概念高漲。但由于技術(shù)瓶頸、體驗(yàn)不及預(yù)期等因素，市場(chǎng)逐漸 趨于冷靜。隨著 5G 商用落地預(yù)期提升， VR 已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的游戲娛樂領(lǐng)域，而是逐漸融入其他垂直領(lǐng)域。 云 VR/AR 時(shí)代，“VR+社交”、“VR+教育”、“VR+醫(yī)療”等廣泛的 VR 應(yīng)用場(chǎng)景或?qū)O大的改變我們目前的生 活形態(tài)。

龍頭公司進(jìn)入 VRAR 設(shè)備市場(chǎng)，有望改寫 2016 年以來整體市場(chǎng)低迷的狀態(tài)。同時(shí)，伴隨著 5G 到來， VR/AR 逐步向云 VR/AR 形態(tài)過渡，行業(yè)有望重新進(jìn)入發(fā)展期。根據(jù) IDC 預(yù)測(cè)，2023 年全球市場(chǎng) VR/AR 頭顯出貨量 有望達(dá)到近 7000 萬(wàn)臺(tái)，其中 VR 頭顯出貨量將達(dá) 3670 萬(wàn)臺(tái)，AR 頭顯出貨量將達(dá) 3190 萬(wàn)臺(tái)。

4. 游戲行業(yè)：供給端改善帶動(dòng)行業(yè)增速回暖，關(guān)注云游戲新機(jī)遇

4.1 版號(hào)恢復(fù)驗(yàn)證市場(chǎng)需求韌性，行業(yè)增速持續(xù)回暖，移動(dòng)游戲占比繼續(xù)擴(kuò)大

2019 上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利衰退、行業(yè)監(jiān)管政策變動(dòng) 等因素影響，2018 年游戲行業(yè)增速大幅放緩，僅實(shí)現(xiàn) 5.3%的增長(zhǎng)，其中 Q2、Q4 兩個(gè)季度為環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)。2018 年末以來，國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口游戲版號(hào)發(fā)放逐漸進(jìn)入常態(tài)化節(jié)奏，供給端產(chǎn)品壓力減輕，同時(shí)輕度小游戲進(jìn)一步擴(kuò)張 了游戲玩家技術(shù)，游戲市場(chǎng)整體趨于回暖。2019 年上半年，游戲行業(yè)銷售收入達(dá) 1163.1 億元，同比增長(zhǎng) 10.8%， 環(huán)比增長(zhǎng) 8.4%，移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入達(dá) 753.1 億元，同比增長(zhǎng) 18.8%，環(huán)比增長(zhǎng) 10.9%；游戲用戶規(guī)模繼續(xù) 擴(kuò)大，已突破 5.54 億人，同比增長(zhǎng) 5.1%。

從細(xì)分市場(chǎng)來看，移動(dòng)游戲市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁且具備較強(qiáng)韌性，客戶端與頁(yè)游等市場(chǎng)份額進(jìn)一步壓縮。2019 上半年，多款高品質(zhì)表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期，如完美世界研發(fā)、騰訊代理的《完美世界》、騰訊的《龍族幻想》《跑 跑卡丁車》、鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》等，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給帶來了行業(yè)增速的明顯回暖，需求端表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。 在新游版號(hào)逐漸緩解的情況下，2019 年 H1 中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入 753.1 億元，同比增長(zhǎng) 18.8%，占比游戲 市場(chǎng)總規(guī)模進(jìn)一步提高至 67.6%，同比提高 7.2 個(gè)百分點(diǎn)。客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng) 2.3%至 322.7 億元，但市場(chǎng)同比份額略微下降至 27.5%；網(wǎng)頁(yè)游戲、游戲機(jī)游戲以及單機(jī)游戲的市場(chǎng)份額則進(jìn)一步被壓縮。

4.2 新游數(shù)量回升，版號(hào)總量+類別控制加快供給側(cè)改革

版號(hào)審核已經(jīng)步入常態(tài)化階段，但發(fā)放總量大幅減少。2018 年 12 月末，已經(jīng)暫停 8 個(gè)月的國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào) 恢復(fù)核發(fā)；6 月 28 日，游戲出版申報(bào)重啟（4 月）后的首批國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)下發(fā)。至此審批恢復(fù)后的國(guó)家新聞出 版廣電總局共發(fā)放了 16 批國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)，共 1115 款游戲獲得版號(hào)，數(shù)量相較 2018 年前大幅減少；在國(guó)產(chǎn)游戲 版號(hào)中，移動(dòng)游戲 1047 款、端游 35 款、頁(yè)游 28 款、主機(jī)游戲 5 款。2019 年 4 月初，進(jìn)口游戲版號(hào)也恢復(fù)發(fā) 放，截至 2019 年 8 月底共有 6 批，共 134 款游戲獲得版號(hào)。

從 4 月申報(bào)重啟后發(fā)放的國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)情況來看，每批發(fā)放的游戲版號(hào)數(shù)量都在 50 款以下，其中兩個(gè)批次 僅 20 余款；端游和頁(yè)游數(shù)量極少，4 月以來僅發(fā)放端游 5 款，頁(yè)游 5 款，主機(jī)游戲沒有獲得新的版號(hào)。游戲類 型之中，超休閑游戲占比較高，版號(hào)重發(fā)后的 146 款移動(dòng)游戲中有 25 款超休閑游戲。

版號(hào)的收緊使得過去一年市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度的“新游荒”。考慮到大廠的新游版號(hào)申請(qǐng)通常早于計(jì)劃上線時(shí) 間的數(shù)月或更長(zhǎng)時(shí)間，2018 年游戲版號(hào)發(fā)放暫停對(duì)行業(yè)優(yōu)質(zhì)新品供應(yīng)數(shù)量的影響主要集中在 2018 年末和 2019 年初，2019 年 8 月起版號(hào)發(fā)放情況有所緩和。

隨著游戲版號(hào)發(fā)放重啟后部分優(yōu)質(zhì)新品已陸續(xù)上線或即將發(fā)布，產(chǎn)品供給節(jié)奏的回歸將顯著提升市場(chǎng)回暖 預(yù)期。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2019 年 5 月進(jìn)入過 iOS 日暢銷榜 TOP200 的新游達(dá)到 28 款，是 2018 年 2 月以來的月度 新高。2019 上半年，兩款新游登榜移動(dòng)游戲收入 TOP10，分別為由完美世界研發(fā)、騰訊代理發(fā)行的《完美世界》 和騰訊自主研發(fā)的《和平精英》。6 月 12 日至 20 日的 8 天時(shí)間里，西山居《劍網(wǎng) 3：指尖江湖》、網(wǎng)易《青璃》、 星河互動(dòng)《賽爾之光》、掌趣《一拳超人：最強(qiáng)之男》、騰訊《拉結(jié)爾》、盛趣《輻射：避難所 OL》、網(wǎng)易《Sky 光遇》、龍淵《多多自走棋》等 8 款新游戲先后上線，且每一款都曾進(jìn)入 AppStore 免費(fèi)榜 TOP10。前期制約移 動(dòng)游戲行業(yè)增長(zhǎng)的供給端壓力趨于消除，“吃雞”手游變現(xiàn)的開啟以及眾多新游的陸續(xù)上線將直接為全年手游市 場(chǎng)收入規(guī)模貢獻(xiàn)顯著增量。

版號(hào)的總量控制在一定程度上形成了游戲行業(yè)的供給側(cè)改革，客觀上使得資源向頭部廠商進(jìn)一步聚集，行 業(yè)馬太效應(yīng)加劇，產(chǎn)品趨于精品化發(fā)展。相比于中小團(tuán)隊(duì)，頭部廠商擁有豐富的產(chǎn)品、資本、人才，同時(shí)抗風(fēng) 險(xiǎn)能力也更強(qiáng)；總量控制下，新游戲數(shù)量下降將減少新品上線的沖擊，有助于延長(zhǎng)老游戲的生命周期，有利于 已獲得較多市場(chǎng)認(rèn)可的頭部企業(yè)。此外，政策對(duì)游戲類型也進(jìn)行了一定引導(dǎo)，棋牌類游戲監(jiān)管趨嚴(yán)。根據(jù)媒體 報(bào)道，今年 ChinaJoy 上，參加展會(huì)的游戲研發(fā)數(shù)量約減少 20%~30%，這也從側(cè)面印證了目前中小團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng) 份額遭遇進(jìn)一步擠壓。

優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品相對(duì)稀缺，渠道格局出現(xiàn)松動(dòng)，CP 方議價(jià)權(quán)有所提升。7 月初據(jù)媒體報(bào)道，騰訊正與國(guó)內(nèi)各 大安卓渠道洽談，要求旗下部分新游戲?qū)?biāo) iOS 和國(guó)際 GooglePlay 標(biāo)準(zhǔn)，從目前的 5:5 提高至 7：3 分成。目前 已知參與談判的新游包括《劍網(wǎng) 3：指尖江湖》《跑跑卡丁車》等，近期計(jì)劃發(fā)行多款精品手游也在談判名單內(nèi)。 據(jù)稱目前小米、360、百度也已接受騰訊提出的條件。七三分成并非沒有前例，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》和《大話西游》 都曾實(shí)現(xiàn)過在各大渠道 7：3 分成。隨著頭條、快手系短視頻入局游戲分發(fā)，行業(yè)渠道端格局過去呈現(xiàn)的騰訊系 +“硬核聯(lián)盟”格外強(qiáng)勢(shì)的狀態(tài)有所松動(dòng)。版號(hào)嚴(yán)控客觀上也使得優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品數(shù)量上更為稀缺。綜合以上因素 都使得目前游戲內(nèi)容 CP 方的議價(jià)能力趨于提升。

4.3 存量競(jìng)爭(zhēng)下尋找增量機(jī)會(huì)

中國(guó)游戲廠商在國(guó)內(nèi)占據(jù)較大份額，但面對(duì)紅海化的競(jìng)爭(zhēng)、趨嚴(yán)的政策環(huán)境以及廣闊的海外空間，越來越 多的廠商選擇出海探索。根據(jù) Newzoo 發(fā)布的報(bào)告，2018 年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 35 強(qiáng)企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)占 據(jù)了 13 個(gè)席位，收入占比達(dá)到 52.4%；其中騰訊、網(wǎng)易包攬了榜單前兩名，在俄羅斯、巴西市場(chǎng)收入占比相對(duì) 較高，分別達(dá)到 23%和 15%。對(duì)比全球各主要移動(dòng)游戲市場(chǎng) Top50 產(chǎn)品中外來產(chǎn)品流水占比的情況來看，俄羅 斯、巴西、印度等市場(chǎng)仍有很高的開發(fā)空間；而對(duì)美國(guó)、日本這類較為成熟的市場(chǎng)而言，本土游戲廠商較為強(qiáng) 勢(shì)，但中國(guó)廠商也能夠通過發(fā)揮自身研運(yùn)優(yōu)勢(shì)以及差異化的品類選擇（如 SLG、FPS、卡牌等）從而獲得更好 的突破。

2019 年，中國(guó)廠商的出海成果進(jìn)一步擴(kuò)大。以美國(guó)市場(chǎng)為例，中國(guó)廠商在美國(guó)手游 Top100 的收入占比由 18Q4 的 9.4%大幅提升至 19Q1 的 11.6%。2019 年 Q2，據(jù) SensorTower 商店情報(bào)平臺(tái)顯示，中國(guó)手游發(fā)行商在 全球 AppStore 和 GooglePlay 的收入排名榜單中，前 30 名手游發(fā)行商 Q2 全球收入超過 40 億美元，拿下當(dāng)期全 球手游總收入 27%的市場(chǎng)份額。在具體排名上，雖然中國(guó)手游市場(chǎng)收入榜頭部位置長(zhǎng)期由騰訊和網(wǎng)易壟斷，但 從全球范圍來看，不少?gòu)S商憑借在海外市場(chǎng)的卓越成績(jī)突圍。其中，去年才開始在海外市場(chǎng)發(fā)力的莉莉絲憑借 《萬(wàn)國(guó)覺醒》和 AFK Arena 兩款爆款漲幅最大，季度環(huán)比增長(zhǎng) 70%，位列中國(guó)手游發(fā)行商第 3 名，全球手游發(fā) 行商第 18 名。

隨著 5G 逐步商用以及云技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起，云游戲迎來新的發(fā)展契機(jī)。云游戲是以云計(jì)算為基礎(chǔ)的游戲方 式，所有游戲都在服務(wù)器端運(yùn)行，并將渲染完成的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給用戶，用戶在客戶端無(wú)須耗 時(shí)下載龐大的游戲客戶端，無(wú)須高端本地硬件即體驗(yàn)大型游戲。高帶寬、低遲延、大吞吐量等特性的 5G 是云 游戲發(fā)展的必要基礎(chǔ)設(shè)施。云游戲使得硬件的重要性不斷降低，玩家可以隨時(shí)隨地、零門檻體驗(yàn)大型游戲，這 將影響到整個(gè)行業(yè)的生態(tài)與格局。過去幾十年，硬件與內(nèi)容相互推動(dòng)著游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，從主機(jī)、PC 再到手機(jī)， 硬件能力、形式的變化的帶來了游戲效果的提升與新的交互方式。比如移動(dòng)游戲的發(fā)展在過去 10 年給行業(yè)帶來 了巨大的新增用戶和市場(chǎng)，云游戲也有潛力去將 3A 大作普及給在現(xiàn)有主機(jī)和 PC 游戲玩家之外的人群。

隨著云游戲的發(fā)展，將會(huì)有更多基于商業(yè)模式、游戲開發(fā)、內(nèi)容探索、參與方式等方面的創(chuàng)新與變革出現(xiàn)。 研發(fā)方面，硬件限制被打破，可推出需要超高計(jì)算能力優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；發(fā)行方面，云游戲也可能會(huì)出現(xiàn)基于時(shí)間 和運(yùn)行成本（按小時(shí)付費(fèi)、按圖形質(zhì)量付費(fèi)等）的商業(yè)模式，提高游戲變現(xiàn)率；此外，與游戲直播等服務(wù)連接互動(dòng)的發(fā)展空間較大。

過去一年，眾多主機(jī)游戲公司（微軟、索尼等）、云計(jì)算服務(wù)提供商（谷歌、亞馬遜等）、游戲研發(fā)與發(fā)行 公司（騰訊、網(wǎng)易等）已相繼公布了自己的云游戲計(jì)劃。微軟公布了全新的云游戲服務(wù) ProjectxCloud，允許用 戶將整個(gè) XboxOne 庫(kù)（包括 XboxGamePass 游戲）通過流媒體方式傳輸?shù)揭苿?dòng)設(shè)備；谷歌推出云游戲平臺(tái) Google Stadia，2019 年內(nèi) Stadia 將在美國(guó)、加拿大、英國(guó)及歐洲率先上線，最終將支持所有設(shè)備的運(yùn)行，玩家可以通 過短鏈接分享游戲狀態(tài)和存檔。騰訊陸續(xù)公布了三個(gè)云游戲平臺(tái)，包括與英特爾聯(lián)手推出的 PC 和智能手機(jī)端 “騰訊即玩”以及騰訊開發(fā)的 CMatrix 和 Start 兩個(gè)多端口云游戲平臺(tái)。網(wǎng)易與華為聯(lián)合成立 5G 云游戲聯(lián)合創(chuàng) 新實(shí)驗(yàn)室，并已上線《逆水寒》華為云電腦 APP。據(jù)介紹，云游戲版《逆水寒》在 4G 下達(dá)到了 720p 分辨率、 30 幀，而 5G 下達(dá)到了 2K 分辨率、60 幀。

5. 在線視頻：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)分化

5.1 視頻平臺(tái)會(huì)員進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代

在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)保持增長(zhǎng)，但用戶規(guī)模已隱現(xiàn)天花板，短視頻平臺(tái)表現(xiàn)更為突出。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在線視頻在娛樂應(yīng)用中的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)占比由18Q1的37.7%降至19Q2的30.5%。Questmobile數(shù)據(jù)表現(xiàn)出類似特征， 今年 6 月份在線視頻月活同比增長(zhǎng) 2.4%，但短視頻月活同比增長(zhǎng)了 32.3%，短視頻 MAU 增速明顯更高。2019 年 6 月，移動(dòng)視頻用戶規(guī)模滲透率已到達(dá) 95.9%，增長(zhǎng)基本到達(dá)天花板；主流視頻平臺(tái)的 DAU 分層明顯，騰訊 視頻和愛奇藝日活均在 8000 萬(wàn)以上，優(yōu)酷在 4000 萬(wàn)左右，而芒果 TV 則不到 1000 萬(wàn)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模步入“億級(jí)”時(shí)代，廣告收入短期承壓，但付費(fèi)率仍有較大提升空間。根據(jù) 2019Q2 財(cái)報(bào)，愛奇藝平臺(tái)訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到 1.005 億（其中 98.9%為付費(fèi)會(huì)員），同比增長(zhǎng) 49.8%，環(huán)比增長(zhǎng) 3.8%，中國(guó)視頻會(huì)員市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代；公司上半年會(huì)員服務(wù)收入 68.6 億人民幣，同比增長(zhǎng) 50.1%，遠(yuǎn)高于同 期整體收入增速27.6%，會(huì)員占收入的比重已接近一半。騰訊 Q2 財(cái)報(bào)公布騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)了 30.9% 至 9690 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng) 8.9%；芒果 TV 19Q2 的付費(fèi)用戶為 1501 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 149.8%。雖然各視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì) 員數(shù)快速增長(zhǎng)，但在線視頻行業(yè)付費(fèi)用戶占比到今年 6 月仍僅有 18.8%，明顯低于手機(jī)游戲與在線閱讀行業(yè)付 費(fèi)率，具備較高的提升空間。

5.2 內(nèi)容：新劇供給不足下播放量仍大幅提升

內(nèi)容題材管控及播出時(shí)間上面臨的高度不確定性使得加劇市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。比如原定于 6 月 3 日播出的《九州縹 緲錄》在播出前 20 分鐘突然撤檔，《大明風(fēng)華》《艷勢(shì)番》《半生緣》《網(wǎng)球少年》等劇在宣布定檔之后進(jìn)行了延 播，而原被延遲上映的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》與《陳情令》在未預(yù)先宣傳預(yù)熱的情況下于 6 月 27 日突然開播。7 月 3 日，中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)家廣播電視總局局長(zhǎng)聶辰席在調(diào)研中特別強(qiáng)調(diào)：“針對(duì)注水劇、宮斗劇、翻拍劇、演員高片酬等問題，深入挖掘瓶頸癥結(jié)，始終保持高壓。”

政策監(jiān)管壓力向制投端傳導(dǎo)，電視劇備案數(shù)量同比下降。根據(jù)原廣電總局官網(wǎng)披露，2019 年 1 至 6 月，全 國(guó)電視劇備案數(shù)量共計(jì) 431 部，較去年同期共計(jì)減少 174 部，降幅明顯。與此同時(shí)，備案電視劇平均集數(shù)在上 半年有五個(gè)月出現(xiàn)了同比下降，符合目前“去泡沫化”的政策方向。備案電視劇題材方面，受政策指導(dǎo)影響， 當(dāng)代題材備案占比提高，尤其革命歷史題材電視劇數(shù)量增加。2019 年 6 月備案的 58 部電視劇中，當(dāng)代題材電 視劇多達(dá) 47 部，占比已達(dá) 81%。

2019 年上半年，視頻平臺(tái)新劇數(shù)量整體下滑。從平臺(tái)分布上來看，愛奇藝 2019H1 總上新劇集數(shù)依舊領(lǐng)先， 其網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量幾乎是騰訊視頻、優(yōu)酷之和；只有芒果 TV 上新劇集數(shù)量不降反升，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。在 Vlinkage 統(tǒng)計(jì)的 2019 年 H1 獨(dú)播劇 Top15 中，愛奇藝覆蓋了 7 部，騰訊視頻為 6 部，優(yōu)酷為 2 部，表現(xiàn)最好的 愛奇藝同樣也是 19Q1 會(huì)員增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。

有效播放量繼續(xù)升溫，網(wǎng)絡(luò)劇持續(xù)提升，頭部效應(yīng)顯著。盡管劇集數(shù)量有所減少，但 2019H1 全網(wǎng)連續(xù)劇 劇累計(jì)有效播放仍同比增長(zhǎng) 20%；其中網(wǎng)絡(luò)劇播放量同比增長(zhǎng) 58%，市場(chǎng)占比已達(dá) 28%；Top10 劇集播放量市 占率由去年同期的 10.9%提升至 20.5%，頭部?jī)?nèi)容的集中度進(jìn)一步提升。

各視頻網(wǎng)站相繼募資增厚現(xiàn)金儲(chǔ)備，加大對(duì)內(nèi)容、技術(shù)以及相關(guān)生態(tài)投入。差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻網(wǎng)站 獲取流量并加強(qiáng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，不論是外采版權(quán)還是自制內(nèi)容都需要充沛的資金支持。今年 3 月， 愛奇藝完成了 12 億美元可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)行；4 月，Bilibili 發(fā)行 5 億美元可轉(zhuǎn)換債券并以 18 美金/ADS 的價(jià)格發(fā) 行美國(guó)存托股票 ADS，籌資總額達(dá) 7.34 億美元；5 月，芒果超媒完成了 20 億人民幣的配套募資，引入了中移 資本、中國(guó)人壽兩大重磅股東。

平臺(tái)內(nèi)容成本出現(xiàn)一定收窄趨勢(shì)。以愛奇藝為例，2019Q2 公司內(nèi)容成本 50 億元，占營(yíng)收比例繼續(xù)減少至 71.4%，原因除了部分內(nèi)容延遲上線外，愛奇藝 CEO 龔宇在電話會(huì)議中稱從 2018 年 8 月份“明星限薪令”后， 采購(gòu)成本從之前最高 1500 萬(wàn)/集回落至 800 萬(wàn)/集內(nèi)，且自制內(nèi)容主要成本演員片酬也在下降，過去能拿到 8000 萬(wàn)到 1.2 億片酬的演員現(xiàn)在片酬在 1000 至 5000 萬(wàn)元間。受內(nèi)容生產(chǎn)及采購(gòu)周期的影響，成本下降的影響預(yù)計(jì) 會(huì)在 6~18 月后逐漸顯現(xiàn)。

5.3 OTT：超高清視頻帶動(dòng)大屏市場(chǎng)發(fā)展

OTT 行業(yè)終端規(guī)模與月活用戶比例繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016~2018 年 12 月末，OTT 激活終端數(shù)分別為 1.29 億、1.74 億、2.14 億戶，總月度活躍用戶數(shù)分別為 4568、6491、8108 萬(wàn)，對(duì)應(yīng)三年的 月度活躍用戶比例為 35.4%，37.3%和 37.9%。2019 年 1~5 月，OTT 日活終端數(shù)增長(zhǎng) 407 萬(wàn)，達(dá) 9011 萬(wàn)臺(tái)。

OTT 行業(yè)實(shí)行牌照管理制度，當(dāng)前采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式，上游視頻內(nèi)容平臺(tái)需要與七 大牌照方綁定合作。其中銀河奇異果為愛奇藝與銀河電視合作的產(chǎn)品；云視聽極光為騰訊視頻與新媒股份的合 作產(chǎn)品；CIBN 酷喵為優(yōu)酷與 CIBN 的合作產(chǎn)品；而芒果 TV 背靠湖南廣電，自身即為七大牌照方之一。根據(jù)奧 維互娛發(fā)布的《2019 年 5 月 OTT 大屏用戶行為月報(bào)》顯示，當(dāng)月 OTT 端點(diǎn)播媒體排行榜中日均活躍終端數(shù)排 名前 4 名的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品均為與 4 大視頻平臺(tái)合作的產(chǎn)品

目前大多數(shù) OTT 端的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品，其內(nèi)容與移動(dòng)端產(chǎn)品的內(nèi)容幾乎完全相同，但定價(jià)策略明顯不同。 一方面，OTT 產(chǎn)品的會(huì)員定價(jià)通常較高，且僅能在大屏端使用，移動(dòng)端的會(huì)員通常有較多的打折促銷活動(dòng)、聯(lián) 合會(huì)員活動(dòng)，且會(huì)員可以在 PC 和移動(dòng)端同時(shí)使用。另一方面，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品通常提供“投屏”功能， 當(dāng)大屏終端和移動(dòng)端處于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以將移動(dòng)端的視頻內(nèi)容至大屏端進(jìn)行播放。這兩點(diǎn)原因一定程度上 抑制了 OTT 產(chǎn)品的用戶活躍度以及付費(fèi)意愿。

OTT 大屏兼具互聯(lián)網(wǎng)與電視雙重優(yōu)勢(shì)。根據(jù)奧維互娛 2019 年 6 月數(shù)據(jù)，OTT 行業(yè)擁有日開機(jī)規(guī)模 9262 萬(wàn)臺(tái)，每終端開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 4.89 小時(shí)/天，這為 OTT 大屏帶來了極高的營(yíng)銷價(jià)值。相較于傳統(tǒng)電視，OTT 大屏 通過接入互聯(lián)網(wǎng)形成了豐富的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，且擁有比 PC、移動(dòng)端更舒適的客廳觀影體驗(yàn)，廣告投放更加精準(zhǔn)且有 效。在 2019 年上半年，與 PC、移動(dòng)端屏幕相比，OTT 以 2%的花費(fèi)占比獲得了 15%的曝光份額，性價(jià)比較高， 未來有望進(jìn)一步爆發(fā)。

隨著移動(dòng)端的活躍用戶增速逐漸趨緩，以及超高清視頻、4K、AI 等技術(shù)的應(yīng)用，大屏端可能成為未來智 慧家庭的重要的交互中心。4K、8K 內(nèi)容的物理屬性以及人眼的視覺極限決定了 OTT 大屏才最佳的輸出端口， 5G 時(shí)代的到來可以激活 OTT 平臺(tái)的巨大潛力。2019 年 OTT 市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)一步白熱化。各大視頻平臺(tái)在大屏端紛 紛加大投入，以期形成多終端協(xié)同效應(yīng)。如在“一云多屏+多屏聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略下，芒果超媒今年 5 月 20 億元的募 資中就有 5 億用于“云存儲(chǔ)及多屏播出平臺(tái)項(xiàng)目”。8 月 10 日，華為高調(diào)發(fā)布旗下首款電視類產(chǎn)品榮耀智慧屏， 并搭載華為自研鴻蒙系統(tǒng)，進(jìn)軍智能電視市場(chǎng)；8 月 29 日，小米旗下 Redmi 首款互聯(lián)網(wǎng)電視也正式發(fā)布，各大 廠商不約而同看好這一市場(chǎng)未來的發(fā)展。

6. 出版行業(yè)：行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，受政策影響有限

6.1 大眾出版：優(yōu)質(zhì)標(biāo)的齊聚 A 股，龍頭公司市占率有望持續(xù)提升

圖書零售市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)向好，網(wǎng)店渠道銷售碼洋保持增長(zhǎng)，實(shí)體店渠道則繼續(xù)下滑。2019 年 H1 圖書 零售市場(chǎng)碼洋同比增加 10.82%。其中網(wǎng)店渠道同比增長(zhǎng) 24.19%，同 2017、2018 全年 25.8%、24.7%的同比增速 相比基本保持穩(wěn)定；但是實(shí)體店渠道則呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢(shì)，2019H1 同比下降 11.72%。

政策監(jiān)管以及書號(hào)管控后有助于供給側(cè)出清。2018 年開始，圖書市場(chǎng)開始受到書號(hào)管控，書號(hào)較大幅度減 少；2019H1 新書品種為 9.09 萬(wàn)，同比下降了 6.22%；新書定價(jià)繼續(xù)增長(zhǎng)，中位數(shù)達(dá) 45 元；在需求端繼續(xù)保持 平穩(wěn)增長(zhǎng)的情況下，行業(yè)格局有望進(jìn)一步向頭部集中。

少兒類是圖書市場(chǎng)中碼洋比重最大、增速最快的細(xì)分品類品類。2019H1 少兒類圖書碼洋占比達(dá) 27.38%， 同比提高了 1.22 個(gè)百分點(diǎn)；社科類占比 25.57%，同比提高了 0.89 個(gè)百分點(diǎn)；以線下銷售為主的教輔教材類占 比 15.79%，是實(shí)體店渠道唯一正增長(zhǎng)的細(xì)分品類。

大眾閱讀板塊已匯聚新經(jīng)典、中國(guó)出版、中信出版三大標(biāo)的。新經(jīng)典定位于“暢銷+長(zhǎng)銷”，是國(guó)內(nèi)最大的 民營(yíng)圖書公司之一；中國(guó)出版擁有人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店等文化品牌出版社，是 市占率排名第一的國(guó)有出版集團(tuán)。2019 年 6 月證監(jiān)會(huì)受理了民營(yíng)出版“讀客文化”IPO 上市材料，7 月中信出 版成功上市，行業(yè)的資本化進(jìn)程正在持續(xù)推進(jìn)。

我們認(rèn)為，圖書行業(yè)未來將保持每年約 10%左右的相對(duì)較穩(wěn)健的增速水平。而隨著龍頭公司的相繼上市， 龍頭公司在行業(yè)內(nèi)的市占率，產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價(jià)能力、龍頭地位將逐步抬升。根據(jù)開卷信息發(fā)布的數(shù)據(jù)，即便 是占比最高的中國(guó)出版集團(tuán)，其整體行業(yè)市占率僅為 7%左右，中信出版社在單體出版社中的市占率為 2.4%， 新經(jīng)典文化在民營(yíng)公司中的市占率約為 1.3%左右。目前，龍頭公司的市場(chǎng)占有率仍然較低，行業(yè)處于分散競(jìng)爭(zhēng) 的局面。但是，我們已經(jīng)可以看到龍頭公司在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市占率已經(jīng)出現(xiàn)了集中。以中信出版為例，根據(jù)公 司招股書披露，公司在經(jīng)管類圖書中的市占率已經(jīng)超過 20%，成為絕對(duì)的行業(yè)龍頭。由此說明，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)公司可以通過自身編輯策劃能力、發(fā)行能力的提升獲得更大比例的市占率。

6.2 教育出版：業(yè)績(jī)改善，分紅率持續(xù)提升

教育出版板塊標(biāo)的防御屬性較強(qiáng)，一季度整體業(yè)績(jī)同比有較大提升。教育出版板塊中相關(guān)上市公司主要為 地方國(guó)有出版集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)及業(yè)績(jī)表現(xiàn)上相對(duì)穩(wěn)健，具有高現(xiàn)金、低股權(quán)質(zhì)押的特點(diǎn)，且近年來板塊的平均 分紅比例及股息率持續(xù)提升。2019H1，板塊歸母凈利潤(rùn)（剔除南方傳媒、皖新傳媒）同比增長(zhǎng) 9.4%，回歸穩(wěn)定 增速。

在校學(xué)生數(shù)量持續(xù)回升、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，教育出版行業(yè)中短期面臨良好發(fā)展機(jī)遇。在校學(xué)生人數(shù)是教育出 版的市場(chǎng)規(guī)模的重要影響因素。近年來，我國(guó)各階段在校學(xué)生數(shù)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是小學(xué)在校生顯著上升。 此外，隨著全面放開二胎政策于 2015 年實(shí)施，人口因素對(duì)教育出版的帶動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)在 2021-2022 年進(jìn)一步體現(xiàn)。

紙價(jià)從高位回落，有助于降低紙張成本。一般情況下，出版公司大宗用紙采用按年度集中采購(gòu)模式，紙張 在圖書定價(jià)中所占比重在 20%~35%之間。中小學(xué)教材為政府指導(dǎo)定價(jià)，彈性較低。雙膠紙和銅版紙從 2018 年 年中開始觸頂回落，預(yù)計(jì)公司毛利率水平將受益紙價(jià)下降而有所提升。

中南傳媒——政策影響基本消化完成，業(yè)績(jī)持續(xù)改善

上半年?duì)I收及凈利潤(rùn)增幅回升明顯，政策影響基本消化完成。受湖南省規(guī)范教輔征訂影響，公司自 2017H2-2018H2 營(yíng)業(yè)收入同比連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-14.7%/-15.7%/-0.2%。2019H1，公司收入 43.65 億元，同比增 長(zhǎng) 4.9%；扣非凈利潤(rùn) 6.69 億元，同比增長(zhǎng) 5.2%；收入和利潤(rùn)增速雙雙由負(fù)轉(zhuǎn)正。

鳳凰傳媒——教材教輔業(yè)績(jī)亮眼，未來盈利能力提高

剝離不良資產(chǎn)，聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)收&凈利潤(rùn)繼續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。公司 2017 起逐步剝離游戲、視頻等行業(yè)的 股權(quán)投資，重新聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，并開始代理人教版教材。受教材教輔漲價(jià)、使用教材教輔的學(xué)生增長(zhǎng)（2019 春 江蘇全省共征訂教材教輔 2.17 億冊(cè)，冊(cè)數(shù)同比增加 1500 萬(wàn)冊(cè)）、2018 年成為了人教版教材在江蘇省的唯一代 理商等因素影響，公司在 2019 上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 61.87 億元，同比增長(zhǎng) 15.08%；歸母凈利潤(rùn) 8.87 億元，同比增 長(zhǎng) 14.10%；扣非歸母凈利潤(rùn) 8.18 億元，同比增長(zhǎng) 34.73%。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2019 年上半年鳳凰傳媒碼洋占有 率為 3.19%，較 2018 年提升 0.16 個(gè)百分點(diǎn)，在零售市場(chǎng)碼洋占有率排名第 3。

7. 營(yíng)銷行業(yè)：廣告主及媒介端雙雙承壓，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比持續(xù)提升

7.1 營(yíng)銷行業(yè)整體承壓，廣告主及媒介端均現(xiàn)增長(zhǎng)壓力

經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，營(yíng)銷行業(yè)增長(zhǎng)承壓。2018 年下半年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、外部市場(chǎng)因素影響以及 廣告主對(duì)未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定性的擔(dān)憂加大等因素影響下，全媒體刊例花費(fèi)增速?gòu)?2018 年上半年的 9.3%下滑 至 2019 年上半年的-8.8%。19Q2，中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下滑 8.8%，其中傳統(tǒng)媒體同比下滑 12.8%；但傳統(tǒng)媒體和 全媒體上的刊例花費(fèi)增速差距在 2019 年 2 月后開始收窄。2019 年計(jì)劃增加預(yù)算的廣告主占比達(dá)到了十年來最 低水平。從細(xì)分品類看，19Q1 刊例花費(fèi)同比減少的品類數(shù)量從去年同期的 96 個(gè)增加至 19Q1 的 109 個(gè)，刊例 花費(fèi)同比減少的品類對(duì)應(yīng)的刊例花費(fèi)在總花費(fèi)中的占比由 39%上升至 81%；19Q1 刊例花費(fèi)同比上升的品類數(shù)量 由去年同期的 118 個(gè)降低至 19Q1 的 102 個(gè)，刊例花費(fèi)同比上升的品類對(duì)應(yīng)的刊例花費(fèi)在總花費(fèi)中的占比由去年 的 61%下降至 19%。從以上細(xì)分品類的刊例花費(fèi)變化中可以看出，2019 年以來有更多的廣告主（尤其是刊例花 費(fèi)較大的品類）減少了廣告預(yù)算，而中小企業(yè)在減少營(yíng)銷預(yù)算上的趨勢(shì)相對(duì)較弱。

分行業(yè)廣告主刊例花費(fèi)方面，全品類刊例花費(fèi)降低明顯。19H1 全媒體廣告花費(fèi)前五名分別為食品、飲料、郵電通訊、藥品和商業(yè)及服務(wù)行業(yè)。其中只有食品和交通廣告花費(fèi)保持正增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)了 16.4%和 5.0%， 飲料、郵電通訊、藥品和商業(yè)及服務(wù)行業(yè)分別同比下滑 16.6%、19.3%、13.8%和 9.5%。前十名中，酒精類飲品 刊例花費(fèi)跌幅最大為 23.1%。

從不同媒介的廣告刊例花費(fèi)來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額占比進(jìn)一步提升，2019Q1 僅生活圈媒體廣告刊例 花費(fèi)獲正增長(zhǎng)。受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和居民生活習(xí)慣的變化，2014 至 2018 年電視廣告市場(chǎng)份額由 2016 年的 32% 大幅下降至 2018 年的 15%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額由 2014 年的 45%上升至 2018 年的 74%，戶外廣告每年占 比穩(wěn)定在約 7%水平，報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告市場(chǎng)份額則進(jìn)一步下滑。19H1 的媒體刊例花費(fèi)增速不及 18H1，僅有電梯電視、電梯海報(bào)和影院視頻保持正增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)低于去年的漲幅。報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外連續(xù) 兩年在 H1 出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)在去年同期正增長(zhǎng)的情況下今年 19H1 出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。可見市場(chǎng)中 各類媒介的刊例花費(fèi)均不同程度面臨壓力。

7.2 生活圈媒體表現(xiàn)出相對(duì)韌性，線上電商廣告一枝獨(dú)秀

7.2.1 線下廣告：傳統(tǒng)媒體受沖擊明顯，生活圈媒體韌性較強(qiáng)

線下廣告媒體中，傳統(tǒng)媒體的刊例花費(fèi)在 19H1 受到了較為嚴(yán)重的沖擊。從媒介廣告刊例花費(fèi)的變化來看， 包括電視、保質(zhì)、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外等在內(nèi)的線下媒介，廣告刊例花費(fèi)在 19H1 都出現(xiàn)了較大的同比跌幅。 在廣告市場(chǎng)整體承壓的當(dāng)下，廣告主的廣告投放意愿在傳統(tǒng)線下媒介上最先出現(xiàn)了大幅收縮。

相比之下，生活圈媒體則表現(xiàn)出一定的韌性，刊例花費(fèi)仍為正增長(zhǎng)。19H1，包括電梯電視、電梯海報(bào)、影 院視頻在內(nèi)的生活圈媒體廣告刊例花費(fèi)同比增速出現(xiàn)同比下降，但增速依然為正。電梯海報(bào) 19H1 廣告刊例花 費(fèi)同比增速最高，為 6.2%；電梯電視、影院視頻的廣告刊例花費(fèi)分別同比增長(zhǎng) 4.1%。生活圈媒體上的廣告投放 在目標(biāo)受眾到達(dá)上具備一定優(yōu)勢(shì)，刊例花費(fèi)的變化也表現(xiàn)出這一媒介類型在行業(yè)總體承壓時(shí)的相對(duì)韌性。從 19H1 的電梯海報(bào)和電梯視頻 Top10 行業(yè)來看，商業(yè)及服務(wù)、郵電通訊、食品行業(yè)廣告主數(shù)量最多，且商業(yè)及服 務(wù)性行業(yè)在兩種媒體中的投放均同比增長(zhǎng)。其他進(jìn)入 Top10 的行業(yè)還包括 IT 產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂及休閑、房地產(chǎn) 等。同時(shí)，電梯海報(bào)和電梯視頻廣告主的流動(dòng)性也較高，19H1 新品牌廣告主的占比分別達(dá)到 52%和 42%，其中 電梯海報(bào)新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng) 53%。

分眾傳媒：多周期因素疊加導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下滑，關(guān)注需求端變化及業(yè)績(jī)企穩(wěn)拐點(diǎn)的到來。分眾傳媒是生活 圈媒體龍頭標(biāo)的，受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升溫以及逆勢(shì)擴(kuò)屏的影響，公司業(yè)績(jī)自 2018 年下半年起出現(xiàn)較 大幅度波動(dòng)。2019 年二季度，公司營(yíng)業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)分別為 31.06 億元和 4.38 億元，同比分別下滑 25%和 80%，環(huán)比分別增長(zhǎng) 18.9%和 28.8%，營(yíng)收端承壓以及毛利率、運(yùn)營(yíng)費(fèi)率惡化對(duì)凈利潤(rùn)的影響在二季度環(huán)比有所 緩解。從中長(zhǎng)期來看，廣告主對(duì)生活圈媒體廣告投放的需求相對(duì)穩(wěn)定且可持續(xù)，公司在下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位擴(kuò)張帶 來的收入貢獻(xiàn)有望逐步釋放，阿里體系對(duì)公司在數(shù)據(jù)能力上的支持協(xié)同效應(yīng)也將更好的體現(xiàn)。

7.2.2 線上廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速放緩，電商廣告保持強(qiáng)勁勢(shì)頭

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速維持平穩(wěn)，行業(yè)政策監(jiān)管加強(qiáng)導(dǎo)致部分行業(yè)廣告投放承壓。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018 年互 聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 4884 億元，同比增長(zhǎng) 29.2%，增速伴隨互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的逐步成熟而趨于下降，近三年維持 在約 30%的增速水平。從廣告主結(jié)構(gòu)來看，2019Q1 互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi) Top5 的行業(yè)為郵電通訊、交通、IT 產(chǎn)品及 服務(wù)、金融、商業(yè)及服務(wù)行業(yè)，去年相對(duì)熱門的醫(yī)療、游戲等行業(yè)份額出現(xiàn)大幅下滑。政策監(jiān)管收嚴(yán)對(duì)特定行 業(yè)的廣告投放造成了一定影響，2018 年廣告治理領(lǐng)域共出臺(tái)、實(shí)施相關(guān)法律 3 部，國(guó)務(wù)院部門規(guī)章 28 部、地 方性法規(guī) 6 部、地方政府規(guī)章 7 部、地方政府規(guī)范性文件及工作文件 115 部，行業(yè)規(guī)范 25 部，其中多數(shù)涉及或 點(diǎn)名對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的整治。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告在形態(tài)上也在持續(xù)進(jìn)化速。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，電商廣告目前市場(chǎng) 份額最高，2018 年占比 34%；信息流廣告成長(zhǎng)迅速，目前已經(jīng)超過搜索類廣告成為第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告品類。

信息流廣告增勢(shì)強(qiáng)勁，短視頻助推行業(yè)快速爆發(fā)。相比傳統(tǒng)的“打斷型”廣告，信息流廣告具備移動(dòng)碎片 化、高度原生化、互動(dòng)特性強(qiáng)、用戶定位精準(zhǔn)的突出優(yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟已經(jīng)快速爆發(fā)起來。2018 年， 國(guó)內(nèi)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1090.4 億，同比增長(zhǎng) 58.3%，增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁。短視頻平臺(tái)的崛起也在一定程 度上助推了信息流廣告市場(chǎng)的爆發(fā)，頭部短視頻媒體在信息流商業(yè)平臺(tái)上搭建短視頻營(yíng)銷平臺(tái)，獲得了廣告主 更多的廣告預(yù)算傾斜，內(nèi)容方、MCN 和營(yíng)銷服務(wù)商在短視頻營(yíng)銷能力上更加專業(yè)化，短視頻信息流廣告的變現(xiàn) 潛力凸顯。

電商廣告“帶貨”優(yōu)勢(shì)突出，經(jīng)濟(jì)下行階段更受青睞。經(jīng)濟(jì)下行階段，效果廣告相較品牌廣告而言更具優(yōu) 勢(shì)，其中電商廣告在廣告投放和購(gòu)買轉(zhuǎn)化能力上格外突出，因而更受廣告主青睞。我們選了四家典型的頭部互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括阿里巴巴、騰訊、百度、微博，分別代表電商廣告、社交廣告、搜索廣告、效果廣告（包含電商廣告）四個(gè)細(xì)分類別。從這些代表公司的廣告收入情況來看，阿里巴巴（電商廣告）的廣告業(yè)務(wù)收入同比仍 保持了較為良好的增速，而騰訊、百度、微博的廣告業(yè)務(wù)收入增速則同比下滑明顯。

關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)指標(biāo)，預(yù)期企穩(wěn)時(shí)廣告行業(yè)有望逐步走出低谷。我們選取食品、飲料（酒）、醫(yī)藥、家電、 房地產(chǎn)、汽車各行業(yè)上市公司中市值前五大公司作為廣告主樣本（選取半年度財(cái)報(bào)披露具體廣告推廣費(fèi)用的標(biāo) 的），加總并計(jì)算以上公司廣告費(fèi)用同比增速，以此來描述各行業(yè)的廣告投放需求；以百度（搜索廣告）、分眾 傳媒（線下生活圈廣告）、藍(lán)色光標(biāo)（數(shù)字廣告）三家公司作為媒體渠道樣本，以各公司廣告業(yè)務(wù)收入的同比增 速來描述媒體端的廣告業(yè)務(wù)景氣度，并與名義 GDP 增速做對(duì)比。通過以上統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，將平移一年后的廣告 投放、媒體端廣告收入分別與名義 GDP 增速對(duì)比，變化趨勢(shì)基本可以較好擬合。從傳導(dǎo)過程看，呈現(xiàn)的特征是 “宏觀經(jīng)濟(jì)承壓→行業(yè)收入下滑→預(yù)期未來收入下滑→廣告費(fèi)用預(yù)算下降→廣告行業(yè)公司收入下降”，宏觀經(jīng)濟(jì) 景氣度可以作為廣告行業(yè)的先導(dǎo)指標(biāo)之一進(jìn)行跟蹤，在宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期趨于穩(wěn)定或出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象時(shí)，廣告行業(yè)也 將有望迎來走出低谷的拐點(diǎn)。

8. 影視行業(yè)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驗(yàn)證觀影需求韌性，關(guān)注邊際改善拐點(diǎn)

8.1 電影：上半年遇冷，暑期檔表現(xiàn)超預(yù)期，關(guān)注四季度潛在回暖跡象

2019 年上半年票房市場(chǎng)同比負(fù)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影片供給不足。2019 年上半年，全國(guó)電影市場(chǎng)綜合票房為 311.67 億元，同比下降 2.7%；觀影人次 8.07 億人，同比下降 10.4%。內(nèi)容端，雖然上半年誕生了《流浪地球》 （2 月 5 日上映，累計(jì)票房 45.5 億元）和《復(fù)聯(lián) 4》（ 4 月 24 日上映，累計(jì)票房 42.4 億元）兩部超級(jí)爆款，但 總體而言優(yōu)質(zhì)影片供給不足，尤其國(guó)產(chǎn)電影票房上半年同比下滑幅度達(dá)到 17.0%。2019 年上半年單月票房表現(xiàn) 方面，在《哥斯拉 2》、《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》、《X 戰(zhàn)警》好萊塢系列 IP 電影密集上映的帶動(dòng)下，6 月同比票房 收入增速為 16.3%，并成為唯一同比觀影人次增速為正（+13.3%）的月份。

內(nèi)容端，政策監(jiān)管收緊使得行業(yè)面臨更高的不確定性，部分影片遇臨時(shí)撤檔。2018 年，《我不是藥神》、《無(wú) 名之輩》、《找到你》等現(xiàn)實(shí)題材影片獲得票房與口碑雙豐收。但近一年多以來，行業(yè)政策監(jiān)管環(huán)境更加嚴(yán)峻。 在此前的國(guó)家機(jī)構(gòu)改革中，電影局由原廣電總局劃歸至中宣部；2018 下半年以來包括演員薪酬、影視公司繳稅 情況等都成為嚴(yán)厲整頓目標(biāo)；2019 年在重要節(jié)慶背景下整體監(jiān)管環(huán)境預(yù)計(jì)很難出現(xiàn)放松。年初至今已有多部影 片遇到臨時(shí)撤檔風(fēng)波。

電影在線票務(wù)環(huán)節(jié)，雙寡頭平臺(tái)的格局相對(duì)穩(wěn)定，2019 年迎來利潤(rùn)釋放拐點(diǎn)。進(jìn)入 2018 年以來，電影票 務(wù)市場(chǎng)在線化率保持在 80%~90%區(qū)間，電影在線票務(wù)市場(chǎng)雙寡頭格局基本穩(wěn)定，貓眼與淘票票市占率分別約為 60%和 30%。伴隨用戶教育階段基本完成，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，票補(bǔ)支出已經(jīng)不再是電影在線票務(wù)平臺(tái)擴(kuò) 大市場(chǎng)以及搶占市場(chǎng)份額的主要途徑，以貓眼娛樂和淘票票為主的在線票務(wù)平臺(tái)會(huì)更加關(guān)注票務(wù)的盈利水平。 我們預(yù)計(jì) 2019 年平臺(tái)票補(bǔ)支出規(guī)模將趨于下降，貓眼將正式迎來利潤(rùn)釋放觀點(diǎn)。

渠道端，政策扶持疊加自有建設(shè)周期影響下，銀幕數(shù)增速依然快于票房增速，單屏產(chǎn)出仍在下滑。2018 年 12 月 11 日，國(guó)家電影局下發(fā)《關(guān)于加快電影院建設(shè)，促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見》，提出 2020 年銀幕數(shù)達(dá) 到 8 萬(wàn)塊的目標(biāo)，政策方向依然保持積極的扶持態(tài)度。自 2016 年起，全國(guó)電影院銀幕數(shù)增速持續(xù)高于票房增速， 但渠道擴(kuò)張對(duì)票房的拉動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)明顯減弱。截至 2019 年 6 月末，全國(guó)電影銀幕數(shù)已達(dá)到 6.41 萬(wàn)塊，較上年 同期增加 8,476 塊，雖然銀幕數(shù)同比增速有所放緩，但仍快于同期票房增速。由于 2019 年 H1 票房大盤總體表現(xiàn)疲弱，單屏產(chǎn)出的下滑幅度達(dá)到了 15.5%。

院線頭部集中度有所提升，影投格局未現(xiàn)明顯變化。2019 年 H1 院線集中度出現(xiàn)小幅上升，2019 年 H1 TOP 3 院線票房集中度為 32.11%，相比去年同期提升 1.23pct。為排除春節(jié)檔影響，我們僅看二季度市占率情況，2019 年二季度 TOP3、TOP5 和 TOP10 院線集中度分別同比提高了 1.74pct、2.12pct 和 1.79pct。不過，影投公司格局 并未出現(xiàn)明顯變化，2019年H1 TOP3、TOP5、TOP10 影投的票房市場(chǎng)份額分別為 21.86%、27.75%、36.37%， 與去年同期相比分別變動(dòng)-0.12pct、+0.45pct、+0.85pct。

2019 年暑期檔，在多部影片調(diào)檔的情況下，票房基本與去年同期持平，黑馬作品超預(yù)期表現(xiàn)帶動(dòng)暑期檔票 房表現(xiàn)優(yōu)于前期悲觀的市場(chǎng)預(yù)期。光線傳媒彩條屋主投主控的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影作品《哪吒之魔童降世》成為暑期 檔黑馬，截至 8/30 影片累計(jì)票房達(dá) 46.34 億元，預(yù)計(jì)將超越《流浪地球》成為中國(guó)內(nèi)地影史票房第二影片。雖 然前期有《八佰》《小小的愿望》《少年的你》等多部種子選手臨時(shí)撤檔，但在《哪吒》的超預(yù)期表現(xiàn)和《烈火 英雄》、《速度與激情：特別行動(dòng)》、《使徒行者 2》、《銀河補(bǔ)習(xí)班》等頭部影片的良好表現(xiàn)帶動(dòng)下，整體暑期檔 票房與去年同期基本持平。2019 年暑期檔（7 月 1 日至 8 月 30 日）全國(guó)電影市場(chǎng)票房大盤為 131.79 億元，同 比微降 2.9%，顯著優(yōu)于前期悲觀的市場(chǎng)預(yù)期，表明大眾對(duì)電影消費(fèi)需求的韌性。暑期檔的票房數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了大 眾觀影需求仍然存在，只是在電影內(nèi)容的供給端尚缺乏穩(wěn)定性。

2019 年國(guó)慶檔，將有《攀登者》、《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》、《我和我的祖國(guó)》等多部主旋律影片上映，截至 8/30 貓眼想 看人數(shù)已經(jīng)分別達(dá) 22.7 萬(wàn)、12.5 萬(wàn)和 11.8 萬(wàn)。今年四季度開始，我們預(yù)判一部分前期撤檔的影片，在經(jīng)過了內(nèi) 容調(diào)整修改后，或?qū)⒅匦律嫌场＠纾捌谠谑钇跈n臨時(shí)撤檔的影片《小小的愿望》（中國(guó)電影、萬(wàn)達(dá)影視、華 誼兄弟、完美星空傳媒等參與出品）近日已重新定檔 9/12 上映。

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（報(bào)告來源：中信建設(shè)證券）

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編輯：沃巴查芒