調(diào)味品專題：從消費(fèi)趨勢(shì)看龍頭調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展軌道

核心觀點(diǎn)：

消費(fèi)模仿是提高調(diào)味品復(fù)購(gòu)率的重要因素，消費(fèi)模仿現(xiàn)象的日益顯現(xiàn)，對(duì) 優(yōu)質(zhì)調(diào)味品企業(yè)而言是一次良機(jī)

我們將消 費(fèi)者的 產(chǎn)品購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī) 簡(jiǎn)單分 成習(xí)慣 性消費(fèi) 和沖動(dòng) 型消 費(fèi)兩類，習(xí)慣 性消費(fèi)的 產(chǎn)品可 對(duì)應(yīng)食 品飲料 板塊的 調(diào)味品 行業(yè)。對(duì)于調(diào) 味品行 業(yè)而言 ，產(chǎn) 品習(xí)慣性 消費(fèi)的 多寡可 以用復(fù) 購(gòu)率來(lái) 衡量。本文中 ，我們 將以消 費(fèi)模仿 的視 角出發(fā)，透過(guò)對(duì)居民消費(fèi)、收入、人口等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的分析，解讀消費(fèi)模仿對(duì) 于提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的意義，剖析當(dāng)前 環(huán)境下 調(diào)味品 行業(yè)的 增長(zhǎng) 動(dòng)因。

消費(fèi)模仿成因分析:外部看中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大、城鎮(zhèn)化深入、人口回流、低線 城市可供消費(fèi)收入不斷上升均是成因; 內(nèi)部看消費(fèi)差距的縮小成為心理因 素

宏觀上看，目前我國(guó)城鎮(zhèn)化率不斷提升，每年新增2,000 萬(wàn)左右城鎮(zhèn)人口， 消費(fèi)基數(shù) 快速擴(kuò) 大。低線城 市消費(fèi) 增速 自2016 年 開(kāi)始反 超一二 線城市 ，2017 年消費(fèi)占比達(dá)48.8%。

微觀而言 ，消費(fèi) 者心理 變化是 消費(fèi)模 仿現(xiàn)象 出現(xiàn)的 個(gè)體因 素，高 低線城 市消 費(fèi)者間的消費(fèi)差距進(jìn)一步縮小，增加 低線城 市消費(fèi) 者“模 仿” 動(dòng)力。

消費(fèi)模仿中調(diào)味品行業(yè)優(yōu)質(zhì)公司恒順醋業(yè)+中炬高新的投資機(jī)會(huì)分析。經(jīng)測(cè) 算，中炬/恒順收入增長(zhǎng)空間可達(dá)69.2%/64.1% 近幾年調(diào)味品行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)集中度提升，2014 年行業(yè)CR5 的集中度 為11.8%，2016年為20.1%。在消費(fèi)模仿浪潮中，具有打造樣板城市、保證 產(chǎn)品品質(zhì) 、大單 品先行 等理念 和策略 的企業(yè) 發(fā)展速 度更快 。同時(shí) ，調(diào)味 品龍 頭公司具 有高產(chǎn) 品質(zhì)量 、強(qiáng)品 牌力、多推廣 渠道等 優(yōu)勢(shì)，更容易 成功實(shí) 施相 應(yīng)策略，在消費(fèi)模仿過(guò)程中拔得頭籌 。

龍頭調(diào)味品公司在消費(fèi)模仿趨勢(shì)中的已有策略和未來(lái)發(fā)展建議

一線城市 打造樣 板，三四線 城市全 面下 沉:恒 順 醋 業(yè) 采用“恒順香 醋”大單 品策略，形 成了 更為合 理的產(chǎn) 品矩陣。同時(shí)，公 司實(shí) 施華東 持續(xù)發(fā) 力，華北 、 西部地區(qū) 逐漸滲 透的戰(zhàn) 略，打 造樣板 城市，順應(yīng)消 費(fèi)模仿 趨勢(shì)，加速企 業(yè)擴(kuò) 張。中炬高新以廚邦醬油大單品為矛，以“高鮮”品質(zhì)為盾，取得了優(yōu)異的 成績(jī)。同時(shí) ，公 司品牌 持續(xù)升 級(jí)，采取以 東南五 省為 依托 ，逐步 實(shí)現(xiàn)全 國(guó)化 的戰(zhàn)略。

報(bào)告內(nèi)容：

1、低線城市消費(fèi)提升，消費(fèi)模仿現(xiàn)象顯現(xiàn)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，我們將消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單分成習(xí)慣性消費(fèi)和沖動(dòng)型 消費(fèi)兩類， 其中習(xí) 慣性消 費(fèi)是指 客戶通 常根據(jù) 自己 過(guò)去的 使用習(xí) 慣和愛(ài) 好購(gòu)買(mǎi) 商品，或 總 是到自己 熟悉的 地點(diǎn)去 購(gòu)買(mǎi)商 品。他 們一般 比較忠 于自己 熟悉的 商品、商 標(biāo)和經(jīng) 銷商， 選 擇商品和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)具有定向性、重復(fù)性，他們見(jiàn)到自己習(xí)慣的商品就果斷采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)， 不需要進(jìn)行反復(fù)比較。而沖動(dòng)型消費(fèi)是指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒(méi)有計(jì)劃或 者意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)消費(fèi)具有事 前無(wú)意 識(shí)、無(wú) 計(jì)劃， 以及 外界促 發(fā)下形 成的特 點(diǎn)。

基于以上分類，習(xí)慣性消費(fèi)的產(chǎn)品勝出因素主要有質(zhì)量、性價(jià)比等理性因素，可以對(duì)應(yīng)食 品飲料板 塊的調(diào) 味品行 業(yè);而 沖動(dòng)型 消費(fèi)的 產(chǎn)品勝 出因素 是包裝、 色彩等 感性因 素，可 以 對(duì)應(yīng)食品飲料行業(yè)的飲料和休閑食品 行業(yè)。

對(duì)于調(diào)味 品行業(yè) 而言，創(chuàng) 新是引 領(lǐng)發(fā)展 的第一 動(dòng)力， 而產(chǎn)品 復(fù)購(gòu)率 同樣是 衡量一 個(gè)調(diào)味 品 公司優(yōu)質(zhì) 與否的 重要因 素。以消 費(fèi)者習(xí) 慣性消 費(fèi)為 產(chǎn)品勝 出因素 的調(diào)味 品行業(yè)， 加強(qiáng)消 費(fèi) 者粘性 、提高 產(chǎn)品復(fù) 購(gòu)率是 一個(gè)較 為長(zhǎng)期 的過(guò)程 。下文中 ，我 們將以 消費(fèi)模 仿的視 角出發(fā) ， 透過(guò)對(duì)居民消費(fèi)、收入、人口等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的分析，解讀消費(fèi)模仿對(duì)于提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的意 義，剖析當(dāng)前環(huán)境下調(diào)味品行業(yè)的增 長(zhǎng)動(dòng)因 。

1.1. 消費(fèi)模仿:三四線城市居民的消費(fèi)逐漸向一二線城市居民靠攏

在消費(fèi)心 理學(xué)中 ，消費(fèi) 模仿是 指當(dāng)消 費(fèi)者對(duì) 他人的 消費(fèi)行 為認(rèn)可 并羨慕、 向往時(shí) ，便會(huì) 產(chǎn) 生仿效和 重復(fù)他 人行為 的傾向， 從而形 成消費(fèi) 模仿。 伴隨著 三四線 城市居 民收入 水平的 提 升，三四線 城市 居民的 消費(fèi)水 平、消費(fèi) 對(duì)象逐 漸向一 二線城 市居民 靠攏， 一二線 城市的 消 費(fèi)區(qū)間與低線城市消費(fèi)區(qū)間重疊部分加大。雖然未必是三四線城市的消費(fèi)者刻意學(xué)習(xí)與模 仿一二線 城市消 費(fèi)者， 但從結(jié) 果上看 ，確實(shí) 形成了 這一“ 模仿”現(xiàn) 象。因 此，若 將個(gè)體 消 費(fèi)者間的 模仿擴(kuò) 大至消 費(fèi)者群 體間的 模仿， 同時(shí)將“模仿” 的過(guò)程 性弱 化，那么 ，三四 線 城市消費(fèi)者向一二線城市靠攏確實(shí)可以看做“消費(fèi)模仿”的一種表現(xiàn)。

1.2. 低線城市消費(fèi)增速提升，高端產(chǎn)品熱銷

低線城市消費(fèi)增速提升。低線城市消費(fèi)增速自2016 年開(kāi)始反超一二線城市，2017 年消費(fèi) 占比達(dá)48.8%。伴隨人均收入水平持續(xù)提升，低線城市的消費(fèi)占比持續(xù)提升，并在2016 年、2017 年連續(xù)兩年增速超過(guò)一二線城市。隨著消費(fèi)能力提升，三四線城市的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià) 格更高，品質(zhì)更好的消費(fèi)品，以提升 自身的 生活水 平。

阿里巴巴發(fā)布的《2019 春節(jié)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，數(shù)字化的春節(jié)不只是大城市的狂歡，三、四 線城市的增長(zhǎng)速度尤其引人注目。天貓年貨消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，一線城市的增速為51%，而三 線、四線城市均達(dá)到55%。支付寶統(tǒng)計(jì)，上海、北京、廣州依然是春節(jié)境外消費(fèi)最大的城市前三名，但舟山、濰坊等城市的增長(zhǎng)速度卻非常快，比這些一線城市高出20 個(gè)百分點(diǎn) 以上。

高 端產(chǎn) 品在三 四線 城市熱 銷。消費(fèi)增速的提高 說(shuō)明了 三四線 城市表 現(xiàn)出了 較高的 消費(fèi)欲 望， 而高端產(chǎn)品在三四線城市的熱銷則進(jìn)一步說(shuō)明了三四線城市消費(fèi)向一二線靠攏。近年來(lái)， 各線城市 中高端 產(chǎn)品客 單價(jià)差 距在慢 慢縮小 ，三四五 線城市 客單價(jià) 增速明 顯高于 一二三 線 城市。三四線城市居民的旅游意愿也 在增強(qiáng) 。

2. 消費(fèi)模仿成因分析:外部看中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大、城鎮(zhèn)化深入、人口 回流、低線城市可供消費(fèi)收入不斷上升均是成因; 內(nèi)部看消費(fèi) 差距的縮小成為心理因素

2.1. 城鎮(zhèn)化率提升、人口回流及減稅降費(fèi)政策為消費(fèi)模仿的宏觀影響因素 2.1.1. 城鎮(zhèn)化率提高和收入上升提高了三四線城市居民的消費(fèi)能力

城鎮(zhèn)化、棚改及房?jī)r(jià)財(cái)富效應(yīng)共同驅(qū)動(dòng)三四線消費(fèi)快速增長(zhǎng)。低線城市快速城鎮(zhèn)化、過(guò)去 兩年棚改貨幣化安置以及三四線房?jī)r(jià)上漲的財(cái)富效應(yīng)使低線城市的居民不再局限于追求 溫飽。根據(jù) 馬斯 洛的需 求層次 理論，人 類需求 像階梯 一樣從 低到高 按層次 分為五 種，分 別 是:生理 需求、安 全需求 、社交 需求、 尊重需 求和自 我實(shí)現(xiàn) 需求。 在滿足 了正常 的溫飽 等 生理需求以及收入財(cái)富增加的前提下 ，其他 更高層 次的需 求將 被滿足 。

目前我國(guó)每年新增2,000萬(wàn)左右城鎮(zhèn)人口，農(nóng)村城鎮(zhèn)化帶來(lái)主要貢獻(xiàn)。三四線城市城鎮(zhèn)化 水平低，增速快，帶來(lái)三四線城鎮(zhèn)人 口爆發(fā) 增長(zhǎng)， 消費(fèi)基 數(shù)快 速擴(kuò)大 。

同時(shí)，低線 城市 居民購(gòu) 房壓力 小，剔除 房貸后 可支配 收入高 于一二 線城市 。根據(jù) 中國(guó)產(chǎn) 業(yè) 信息網(wǎng)數(shù) 據(jù)，低線 城市由 于房?jī)r(jià) 收入比 相對(duì)合 理，按 揭購(gòu)房 后月實(shí) 際可供 消費(fèi)收 入仍有 近2,000元(假設(shè)人均購(gòu)房面積35平米，實(shí)際可消費(fèi)支出=可支配收入-住房按揭月供費(fèi)用; 假設(shè)首付比例30%，貸款年限30 年，利率按照每年基準(zhǔn)利率計(jì)算無(wú)折扣)。一二線城市受 高房?jī)r(jià)影響，按揭費(fèi)用擠占居民消費(fèi) 能力。

目前，低線 城市與 一二線 城市的 收入差 距正在 逐步 縮小，中 高收入 人群的 分布將 會(huì)繼續(xù) 擴(kuò) 大，這是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)模仿的重要基礎(chǔ)。2009-2015 年，全國(guó)居民收入基尼系數(shù)呈下滑 趨勢(shì)，2015 年基尼系數(shù)為0.462，2016 年上升至0.465，總體下降趨勢(shì)不變。同時(shí)，三四 線城市的 中產(chǎn)階 層將成 為未來(lái) 占比增 長(zhǎng)最快 的群體 。根據(jù) 中國(guó)產(chǎn) 業(yè)信息 網(wǎng)數(shù)據(jù) 預(yù)測(cè)，我 國(guó) 中產(chǎn)階層占比大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。其中， 三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022 年達(dá)40%。根據(jù)尼爾森 的測(cè)算，三線城市的消費(fèi)信心指數(shù)增長(zhǎng)速率高于一二線城市，三線城市消費(fèi)信心指數(shù)為113， 增速為4.63%，高于一二線城市增速。

2.1.2. 人口回流現(xiàn)象明顯，三四線城市消費(fèi)基數(shù)壯大，消費(fèi)需求增加

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委2018 年12 月22 日發(fā)布的《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2018》，流動(dòng)人口增速 一直下行，自15 年轉(zhuǎn)為負(fù)值。該人口報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，全國(guó)的流動(dòng)人口規(guī) 模逐年下降:2016 年全國(guó)流動(dòng)人口規(guī)模比2015 年減少了171 萬(wàn)人，2017 年繼續(xù)減少了82 萬(wàn)人。隨著工業(yè)轉(zhuǎn)移以及外流人口規(guī)模的減小，三四線城市的消費(fèi)人群基數(shù)逐漸壯大， 消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

一二線城市房?jī)r(jià)、生活成本高推動(dòng)人口回流。2017年北京、上海、深圳等城市房?jī)r(jià)較高， 其中北京房?jī)r(jià)達(dá) 6.8萬(wàn)元/m2，上海達(dá) 4.8 萬(wàn)元/m2。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)房?jī)r(jià)行情網(wǎng)在 2018 年推算出 的主要 城市房 價(jià)收入 比，北 京、廈門(mén) 、深圳 等一二 線城市 房?jī)r(jià)收 入比較 高，其 中 北京占據(jù)榜首，房?jī)r(jià)收入比為 6.16，深圳次之，房?jī)r(jià)收入比為 5.39，廣州、上海的房?jī)r(jià) 收入比分別為 3.23和 5.19。

數(shù)據(jù)表明， 北京、 上海的 常住外 來(lái)人口 數(shù)量呈 下降趨 勢(shì)，同 時(shí)相較 于中國(guó) 總?cè)丝?的增速 有 一定差距。北京常住外來(lái)人口數(shù)在 2016 年減少 15.1 萬(wàn)人。2017 年北京常住人口為 2170.7 萬(wàn)，比上年同期下降了 2.3 萬(wàn)。2016 年上海常住外來(lái)人口數(shù)比 2014 年減少 16.2 萬(wàn)人。 同時(shí)上海常住人口在 2015 年首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，從 2014 年的 2425 萬(wàn)人減至 2415 萬(wàn)人， 2017 年底為 2418 萬(wàn)人。

在消費(fèi)升 級(jí)的大 背景下， 由于一 線城市 嚴(yán)格的 戶籍 制度以 及高昂 的房?jī)r(jià) 和生活 成本，加 之 低線城市較為合理的房?jī)r(jià)以及收入提高帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)增強(qiáng)等因素的存在，人口回流現(xiàn)象 明顯，消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力在一二線 城市和 低線城 市之間 呈現(xiàn) 一致趨 勢(shì)。

2.1.3. 減稅降費(fèi)政策減輕了居民稅收負(fù)擔(dān)，激活了三四線城市的消費(fèi)活力

18 年財(cái)政政策的總基調(diào)是減稅降費(fèi)，表現(xiàn)為稅收增速放緩、非稅收入下滑。財(cái)政部和稅務(wù) 總局均表示19 年將深化增值稅改革，同時(shí)減輕居民稅負(fù)，降低社保費(fèi)率等方案也將陸續(xù) 出臺(tái)，我們預(yù)計(jì)19 年減稅降費(fèi)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。減費(fèi)降稅有利于進(jìn)一步激發(fā)低線城市 消費(fèi)活力。

舉個(gè)例子，小微企業(yè)普惠性減稅措施是 2019年減稅降費(fèi)的“先手棋”，對(duì)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu) 性改革，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，激發(fā)市場(chǎng)活力，推動(dòng)形成積極的社會(huì)預(yù)期具有重要作用。1月 9 日，國(guó)務(wù)院 常務(wù) 會(huì)議確 定新推 出小微 企業(yè)普 惠性減 稅措施。 總體上 看，這 次新推 出的小 微 企業(yè)普惠 性減稅 措施主 要體現(xiàn) 了以下 特點(diǎn)。 一、擴(kuò)大 小規(guī)模 納稅人 、小型 微利企 業(yè)和投 資 初創(chuàng)科技 企業(yè)優(yōu) 惠范圍 ，彰顯 普惠性 減稅。二 、增加 相關(guān)優(yōu) 惠稅種 、實(shí)行 減半再 減半優(yōu) 惠 政策和疊加享受優(yōu)惠政策。三、統(tǒng)籌考慮了各地實(shí)際情況，統(tǒng)籌考慮了新老政策銜接。6個(gè)地方稅種和 2項(xiàng)附加的減征優(yōu)惠，由省級(jí)人民政府根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況以及宏觀調(diào)控需 要確定，有利于各地因地制宜、因需 施策。

為了保證減稅降費(fèi)的政策有效落實(shí)下去，目前，稅務(wù)總局和 36個(gè)省級(jí)稅務(wù)局均已成立了 由主要負(fù) 責(zé)人任 組長(zhǎng)的 實(shí)施減 稅降費(fèi) 工作領(lǐng) 導(dǎo)小組 ，領(lǐng)導(dǎo) 小組下 設(shè)辦公 室和政 策制定、 征 管核算、 督查督 辦、服務(wù) 宣傳等 專項(xiàng)工 作組， 制定了 減稅降 費(fèi)重點(diǎn) 工作任 務(wù)清單 ，明確 了 各項(xiàng)任務(wù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任部門(mén)，確保 各項(xiàng)工 作有序 推進(jìn)。

2.2. 消費(fèi)者心理變化是消費(fèi)模仿現(xiàn)象出現(xiàn)的個(gè)體因素

2.2.1.高低線城市消費(fèi)者間的消費(fèi)差距進(jìn)一步縮小增加低線城市消費(fèi)者“模仿”動(dòng)力

根據(jù)下表 統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)，一二 線城市 工業(yè)經(jīng) 濟(jì)與消 費(fèi)水 平并沒(méi) 有明顯 的上升， 反而有 下降的 現(xiàn) 象。規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是下滑明顯，長(zhǎng)三角地區(qū)在1-10 月規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益出 現(xiàn)了倒退， 營(yíng)業(yè)收 入與利 潤(rùn)總額 均有明 顯的下 滑。在 全國(guó)的 規(guī)模以 上工業(yè) 經(jīng)濟(jì)效 益在較 快 增長(zhǎng)的時(shí)期，浙江與江蘇作為中國(guó)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是工業(yè)重鎮(zhèn)，增長(zhǎng)卻出現(xiàn)了停滯。 與此同時(shí)，2018 年長(zhǎng)三角地區(qū)除上海保持較為穩(wěn)定的社零增速之外，浙江與蘇州的社零增速均有回落。

因此，可以 看到， 不僅存 在三四 線城市 向一二 線城市 的消費(fèi) 模仿， 一二線 城市的 消費(fèi)者 自 身的消費(fèi) 水平本 身就在 下滑。在 這種雙 方面都 在不 斷接近 的過(guò)程 中，三四 線城市 的消費(fèi) 者 會(huì)發(fā)現(xiàn)自己接近一二線城市的可能性 越來(lái)越 大，消 費(fèi)水平 也越 來(lái)越接 近一二 線城市 。

從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，與一二線城市消費(fèi)水平差距的縮小會(huì)促進(jìn)其在消費(fèi)時(shí)努力達(dá)到與 一二線城市相同的消費(fèi)水平。當(dāng)與一二線城市的消費(fèi)相差太多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為差距過(guò)大， 從而缺乏 動(dòng)力去 向一二 線城市 看齊。 但是，當(dāng) 距離一 二線城 市的消 費(fèi)水平 差距變 小，只 要 稍加努力 就可以 達(dá)到時(shí)， 三四線 城市的 消費(fèi)者 將更 有動(dòng)力 去達(dá)到 更高層 級(jí)的消 費(fèi)水平， 進(jìn) 一步推動(dòng)了消費(fèi)模仿這種現(xiàn)象的出現(xiàn) 。

2.2.2. 意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)，社群文化明顯，加速趨同過(guò)程

在消費(fèi)過(guò) 程中，存 在著意 見(jiàn)領(lǐng)袖 對(duì)消費(fèi) 行為的 影響。 意見(jiàn)領(lǐng) 袖是在 團(tuán)隊(duì)中 構(gòu)成信 息和影 響 的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在消費(fèi)行為學(xué)中，特指為他人過(guò)濾、解 釋或提供 信息的 人，這種人 因?yàn)槌?續(xù)關(guān) 注程度 高而對(duì) 某類產(chǎn) 品或服 務(wù)有更 多的知 識(shí)和經(jīng) 驗(yàn)。 家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消 息靈通 的權(quán)威 人士常 常充 當(dāng)意見(jiàn) 領(lǐng)袖。

從一線城 市回流 的人群 相對(duì)于 一直生 活在本 地的人 群大多 擁有 更多的 消費(fèi)經(jīng) 驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品 的 認(rèn)知也比 本地居 民要多 ，因此， 非常容 易在當(dāng) 地居民 中成為 意見(jiàn)領(lǐng) 袖。其 所購(gòu)買(mǎi) 的產(chǎn)品 或者說(shuō)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生 較大的 影響。

三四線城市的社群文化相比于一二線城市也更為明顯，主要原因是二者的社交圈有一定差 別。一二線 城市 的個(gè)體 相對(duì)于 比較獨(dú) 立，認(rèn)識(shí) 的人中 可能有 不少是 工作伙 伴，真 正熟識(shí) 的 人并不多。 而三 四線城 市更依 賴熟人 文化，生 活圈中 的人大 多都比 較熟悉 。因此 一旦有 處 于領(lǐng)袖的 人推薦 某一產(chǎn) 品并存 在跟風(fēng) 的人，再 加上 熟識(shí)的 人進(jìn)行 推薦，就 很有可 能購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn) 品。

意見(jiàn)領(lǐng)袖 的出現(xiàn) 加上固 有的社 群文化 ，使得三 四線城 市的居 民在消 費(fèi)過(guò)程 中更易 受他人 主 導(dǎo)，對(duì)產(chǎn) 品的主 見(jiàn)不足。 在消費(fèi) 水平不 斷提升 的過(guò) 程中，容 易形成 對(duì)高端 產(chǎn)品的 青睞， 加 速消費(fèi)模仿過(guò)程。

2.3. 電商及物流發(fā)展、智能手機(jī)普及等為消費(fèi)模仿提供了技術(shù)保障

電商平臺(tái)的發(fā)展為消費(fèi)模仿使模仿一二線城市的消費(fèi)行為成為可能。電商平臺(tái)的成長(zhǎng)非常 迅速。通過(guò)對(duì)城鎮(zhèn)零售渠道占比進(jìn)行分析可以看到，電商渠道銷售額從2012 年的2.4%增 長(zhǎng)到2018 年的9.8%。電商平臺(tái)的發(fā)展為低線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一二線城市消費(fèi)產(chǎn)品提供了 平臺(tái)。一些 較為 高端的 產(chǎn)品在 低線城 市未必 鋪設(shè)了 線下渠 道，但通 過(guò)電商 平臺(tái)， 消費(fèi)者 就 能夠輕松購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品，突 破了地 域的限 制。

物流發(fā)展為低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了強(qiáng)有力支持。物流條件，尤其是快遞的不斷完善為電 商平臺(tái)的 發(fā)展提 供了技 術(shù)支持， 進(jìn)一步 為低線 城市 的網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)提 供了強(qiáng) 有力的 幫助。低 線 城市可能缺乏高端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道，電商平臺(tái)為其提供了購(gòu)買(mǎi)可能，而快遞則是實(shí)現(xiàn)這一 購(gòu)買(mǎi)可能 不可或 缺的鏈 條。近 年來(lái)，快 遞業(yè)發(fā) 展迅 速，快遞 業(yè)務(wù)量 不斷增 加，行 業(yè)收入 也 在不斷增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展良好。快遞業(yè)的不斷增長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了支撐，也是消費(fèi)模仿現(xiàn) 象出現(xiàn)的重要驅(qū)動(dòng)力。

3. 龍頭調(diào)味品公司在消費(fèi)模仿趨勢(shì)中的已有策略和未來(lái)發(fā)展建 議

3.1. 調(diào)味品行業(yè)增速逐漸放緩，集中度有所提升

從調(diào)味品 行業(yè)收 入情況 來(lái)看， 調(diào)味品 市場(chǎng)規(guī) 模在擴(kuò) 大，增速 卻在放 緩。營(yíng) 業(yè)收入 是重要 的 衡量指標(biāo)。從2011 年至2017 年，雖然增速有所波動(dòng)，但整體而言呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。因 此，經(jīng) 過(guò)了前 些年的 高增長(zhǎng) 后，未來(lái)調(diào) 味品 增速很 有可能 會(huì)繼續(xù) 下滑 ，收入 增長(zhǎng)逐 漸變慢 。

在收入放 緩時(shí)， 市場(chǎng)規(guī) 模的擴(kuò) 張有限， 因此， 搶占現(xiàn) 有市場(chǎng) ，擴(kuò)大 企業(yè)的 市場(chǎng)占 有率成 為 了現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)。

消費(fèi)模仿背景下，行業(yè)集中度發(fā)展預(yù)測(cè)

在消費(fèi)模 仿的背 景下，消 費(fèi)者的 消費(fèi)水 平逐漸 上升， 具有高 品質(zhì)的 產(chǎn)品更 容易受 到消費(fèi) 者 的青睞，因此頭部企業(yè)能夠因此獲得 較大的 發(fā)展空 間，行 業(yè)集 中度將 能夠得 到提升 。

我們測(cè)算 了海天 、中炬 與恒順 在消費(fèi) 模仿的 背景下， 營(yíng)業(yè)收 入還具 有的增 長(zhǎng)空間 。在測(cè) 算 時(shí)，將中 國(guó)的行 政區(qū)域 劃分為 東部(包 含了企 業(yè)年 報(bào)中的 東部與 南部)與 中西部 。計(jì)算 如 果中西部消費(fèi)者人均消費(fèi)能夠達(dá)到東 部的水 平，企 業(yè)的營(yíng) 業(yè)收 入將能 夠增加 多少。

從增厚收入的比例可以看到，海天的比例較小，這與海天目前全國(guó)化已經(jīng)取得一定成效， 消費(fèi)者接受程度較高有關(guān)。而中炬與恒順則有了60%以上的增加。說(shuō)明了在低線城市，消 費(fèi)者對(duì)于恒順與中炬的消費(fèi)力仍然不 夠。

3.2. 消費(fèi)模仿浪潮中企業(yè)應(yīng)具備的理念與策略

隨著“消 費(fèi)模仿” 這一趨 勢(shì)變得 越來(lái)越 明顯， 為迎合 消費(fèi)者 需求的 變化， 企業(yè)的 發(fā)展策 略 也在不斷 變化。從 一二線 城市向 三四線 城市進(jìn) 行市 場(chǎng)開(kāi)拓 已成為 了必然 之勢(shì)，而 如何進(jìn) 行 發(fā)展能夠使市場(chǎng)拓展所需花費(fèi)的成本與精力降至最低，則成為了企業(yè)需要進(jìn)一步思考的問(wèn) 題。

3.2.1. 一線城市打造樣板，三四線城市全面下沉

既然消費(fèi)趨勢(shì)可以趨同，三四線的城市的消費(fèi)者希望消費(fèi)一線城市的消費(fèi)者所能夠消費(fèi)的 產(chǎn)品，那么，三四線 城市 與一二 線城市 的門(mén)店 開(kāi)設(shè)方 式，渠 道拓展 模式 ，也有 可以“趨同” 的可能性。即以一二線城市為依托，打造出“樣板”，再將“樣板”的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展模 式下放至 三四線 城市。雖 然在每 個(gè)區(qū)域 進(jìn)行發(fā) 展時(shí) 要能夠 盡可能 地注意 區(qū)域的 不同性， 但 是，有了“樣板”，再在“樣板”上進(jìn)行調(diào)整，可以盡可能地減少?gòu)牧汩_(kāi)始所需要耗費(fèi)的 精力與成 本。目 前，許多 企業(yè) 已經(jīng)踐 行“一二 線城市 打造樣 板，三 四線城 市開(kāi)拓 市場(chǎng)” 這 一策略，并取得了良好的效果。

盒馬鮮生:北京上海摸索樣板，二三線城市全面鋪開(kāi)

2016 年1 月第一家盒馬金橋店開(kāi)業(yè)，此后，盒馬鮮生并沒(méi)有急于擴(kuò)張，而是在一線城市不 斷開(kāi)店檢 驗(yàn)自己 的經(jīng)營(yíng) 模式是 否正確。 在上海 開(kāi)店 運(yùn)行摸 索營(yíng)業(yè) 模式后， 盒馬鮮 生并沒(méi) 有 像一些地 區(qū)性企 業(yè)從上 海周邊 的蘇州、 杭州等 地開(kāi) 始擴(kuò)張， 而是在 寧波開(kāi) 設(shè)了一 家店后 直 接入駐了 北京， 希望能 夠?qū)嶒?yàn)“上海” 模式的 可行性 ，以及 從華東 進(jìn)入華 北，需 要進(jìn)行 什 么變動(dòng)。 在入駐 北京的 過(guò)程中， 先后解 決了物 業(yè)問(wèn) 題、與居 民的糾 紛等問(wèn) 題，吸 取了寶 貴 的經(jīng)驗(yàn)。在2017 年6 月9 日，盒馬鮮生在北京開(kāi)店。盒馬鮮生在理順了發(fā)展模式后，2018 年9 月28 日，“5 城10 店”同時(shí)開(kāi)放，說(shuō)明盒馬鮮生模式驗(yàn)證成功，可以向全國(guó)放量鋪設(shè)。 除一線城 市外， 盒馬進(jìn) 入了蘇 州、杭 州、成 都、貴 陽(yáng)、西 安、武漢 、南京 、福州 、寧波 等 新一線和二線城市。

盒馬在一線城市驗(yàn)證了模式的成功后，向二三線城市開(kāi)始鋪設(shè)，鋪設(shè)的地點(diǎn)也非常講究， 覆蓋了西北、西南、華中、華南等多 地區(qū)。

歐萊雅:順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，取經(jīng)一線城市，深挖三四線城市

歐萊雅作 為老牌 的化妝 品品牌， 一直具 有極強(qiáng) 的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力。一二 線城市 也是其 重點(diǎn)打 造 的地區(qū)，在 大商 場(chǎng)低層 的化妝 品專區(qū) 中，隨處 可見(jiàn)歐 萊雅的 產(chǎn)品， 在消費(fèi) 者心中 具有極 強(qiáng) 的品牌價(jià) 值。歐 萊雅在 一二線 城市的 打造中 ，積累 了非常 多的經(jīng) 驗(yàn)。可 以說(shuō)，在 選址， 招 聘人員，開(kāi)設(shè)柜臺(tái)等方面，歐萊雅已 經(jīng)是“熟練工”了。

隨著近幾年三四線城市的消費(fèi)人群的增多以及消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，歐萊雅開(kāi)始注意到 三四線城 市所蘊(yùn) 藏的極 強(qiáng)的發(fā) 展?jié)摿Γ?并開(kāi)始 考慮 深度挖 掘三四 線城市。 雖然之 前歐萊 雅 已經(jīng)提出過(guò)向三四線城市進(jìn)行渠道下沉，但重要性并不高。在2017 年，歐萊雅中國(guó)首席 執(zhí)行官斯鉑涵表示中國(guó)有200 多個(gè)新興的城市在崛起，有5 億多的潛在消費(fèi)者目前未被接 觸，未來(lái)將深挖三四線城市市場(chǎng)。來(lái)自歐萊雅的一組2017 年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的小鎮(zhèn) 青年愿意將大于80%的工資消費(fèi)掉;小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長(zhǎng)率高于一二線城市，已達(dá)8.4%。

可以看到， 歐萊 雅在一 二線城 市取得 了成功。 掌握了 運(yùn)營(yíng)技 術(shù)與推 廣方式 后，開(kāi) 始注重 三 四線城市 的消費(fèi) 人群，并 將向三 四線城 市拓展 業(yè)務(wù) 作為一 項(xiàng)重要 的任務(wù)。 而在一 二線城 市 所積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)三四線城市 進(jìn)行深 挖方面 ，也會(huì) 具有 很大的 幫助。

3.2.2. 始終保持產(chǎn)品高質(zhì)量，樹(shù)立良好品牌形象

三四線城 市消費(fèi) 者的購(gòu) 買(mǎi)習(xí)慣 與一二 線城市 有較大 的差別 ，一二線 城市的 消費(fèi)者 比較獨(dú) 立， 而三四線 城市不 同。三 四線城 市不是 移民城 市，具有 一定的 熟人經(jīng) 濟(jì)。大 家的社 交圈基 本 上都是自 己認(rèn)識(shí) 的人， 因此，一 個(gè)產(chǎn)品 在三四 線城市 很大程 度上要 依賴于 口碑傳 播。他 們 的消費(fèi)都 是基于 信任關(guān) 系來(lái)驅(qū) 動(dòng)的，單 個(gè)的產(chǎn) 品扎 根在當(dāng) 地的意 見(jiàn)領(lǐng)袖 身上，很 快就會(huì) 傳 播開(kāi)來(lái)。

相同的，如 果一個(gè) 產(chǎn)品由 于出現(xiàn) 了質(zhì)量 問(wèn)題或 者質(zhì) 量比起 以前有 所下滑， 消費(fèi)者 對(duì)其所 建 立的信任就會(huì)下滑，并且迅速傳播， 企業(yè)要 采取許 多措施 才能 夠挽救 流失的 顧客。

考慮到三 四線城 市消費(fèi) 者的消 費(fèi)能力 在不斷 提高， 再加上 物價(jià)的 普遍上 漲，產(chǎn)品 的低價(jià) 對(duì) 消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力有限。相比于產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。因此， 在向三四 線城市 進(jìn)行渠 道擴(kuò)展 時(shí)，企業(yè) 必須能 夠始 終如一 的保持 產(chǎn)品的 質(zhì)量，樹(shù) 立良好 的 品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

3.2.3. 大單品先行，樹(shù)立明星產(chǎn)品

在許多場(chǎng) 合，某款 或者某 幾款產(chǎn) 品就代 表了整 個(gè)企 業(yè)，而且 這種產(chǎn) 品所創(chuàng) 造的形 象會(huì)深 入 人心。在企 業(yè)渠 道下沉 的過(guò)程 中，大單 品起到 了開(kāi)拓 市場(chǎng)和 打通渠 道的作 用，隨 著大單 品 對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓不斷成熟，其他品類的產(chǎn)品就會(huì)順勢(shì)而進(jìn)。

大單品策 略一直 都是歐 萊雅在 開(kāi)拓市 場(chǎng)中所 使用的 一種方 式，從 歐萊雅 的標(biāo)語(yǔ)“ 我們的 使 命是讓每 一位中 國(guó)女性 都擁有 一支唇 膏”就 可以看 出，唇 膏(包含 口紅) 等是歐 萊雅作 為 沖鋒戰(zhàn)士 對(duì)中國(guó) 戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn) 行試探 的大單 品。在多 年的 發(fā)展中， 歐萊雅 的唇膏 確實(shí)取 得了非 常 大的成功 ，其價(jià) 格并不 高，但是 色號(hào)齊 全。在 互聯(lián)網(wǎng) 如此發(fā) 達(dá)的現(xiàn) 在，其 產(chǎn)品常 常被發(fā) 掘 為某某口紅的評(píng)價(jià)替代而火爆全網(wǎng)絡(luò)。2017 年，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵表明唇膏、 唇彩在一 二線城 市發(fā)展 非常快， 并認(rèn)為 這樣一 輪增 長(zhǎng)勢(shì)頭 將從一 二線城 市進(jìn)入 內(nèi)陸，從 一 二線城市到三四線城市。伴隨著歐萊雅深入挖掘三四線城市的戰(zhàn)略，歐萊雅的唇彩將成為 有利的大單品，提升歐萊雅的知名度。當(dāng)唇彩取得成功后，也會(huì)帶動(dòng)歐萊雅彩妝的 發(fā)展 。

三只松鼠也是利用了大單品戰(zhàn)略迅速打開(kāi)了知名度。在2013 年，提到堅(jiān)果類的產(chǎn)品，消 費(fèi)者首先能夠想到的首先是開(kāi)心果等產(chǎn)品，碧根果并不是一種必選產(chǎn)品，相比起開(kāi)心果， 碧根果的 關(guān)注度 也并不 高。三只 松鼠并 沒(méi)有從 大家 熟知的 開(kāi)心果 打開(kāi)市 場(chǎng)，而是 主打碧 根 果，讓消費(fèi)者一想到碧根果就能想到“三只 松鼠”，以 此打 開(kāi)市場(chǎng) ，成功 建立品 牌形象 。

3.2.4. 加強(qiáng)廣告宣傳，塑造產(chǎn)品“記憶點(diǎn)”

企業(yè)要想 從一二 線城市 向三四 線城市 擴(kuò)展，除 了打 造樣板 加快拓 展速度， 減少開(kāi) 拓阻力 之 外，還需 要讓三 四線城 市的消 費(fèi)者“ 記住”產(chǎn) 品，也 就是消 費(fèi)者在 有購(gòu)買(mǎi) 需求時(shí) ，立刻 就 能夠想到 該種產(chǎn) 品。在 消費(fèi)模 仿的大 環(huán)境下， 會(huì)有 不止一 個(gè)產(chǎn)品 向三、四 線城市 擴(kuò)張， 那 么，在這種 擴(kuò)張 模式下， 如何讓 消費(fèi)者 立刻記 住產(chǎn)品 ，產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)需 求則成 為了企 業(yè)需要 重 點(diǎn)思考的問(wèn)題。

廣告宣傳是提供記憶點(diǎn)最為直接的方式，不斷洗腦的廣告語(yǔ)會(huì)使得消費(fèi)者在心理上對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)品特別的印象。在這個(gè)方面，OPPO 手機(jī)是一個(gè)典型的例子。OPPO 曾經(jīng)打出的“充 電五分鐘，通話兩小時(shí)”標(biāo)語(yǔ)，就使許多消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)偏向于選擇OPPO 手機(jī)。

除了洗腦的標(biāo)語(yǔ)之外，如何投放廣告也起著重要的作用。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS 全媒體廣告 監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，OPPO 花在地方衛(wèi)視上的廣告費(fèi)用占其電視廣告總支出的83%。歐萊雅在進(jìn) 行宣傳時(shí)，也投放了電視廣告進(jìn)行宣 傳，一 句“你 值得擁 有” 更是傳 遍了大 街小巷 。

對(duì)于消費(fèi) 者而言， 對(duì)產(chǎn)品 有很大 一部分 的接觸 是來(lái) 源于不 知不覺(jué) 中的廣 告宣傳， 這種廣 告 宣傳會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇記憶點(diǎn)較高的產(chǎn)品。 企業(yè)從一 二線城 市進(jìn)入 三四線 城市時(shí) ，成功的 廣告宣 傳能夠 降低渠 道開(kāi)發(fā) 的難度 和在消 費(fèi) 者心中樹(shù)立品牌形象的難度，加快企 業(yè)在三 四線城 市發(fā)展 的難 度。

3.2.5. 線上線下同時(shí)發(fā)力，多渠道拓展

前文中提 到了，城 市間人 群消費(fèi) 模仿現(xiàn) 象的出 現(xiàn)于 電商的 發(fā)展有 著密切 的關(guān)系。 三四線 城 市消費(fèi)者在實(shí)體所無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。因此，在消費(fèi)模仿的背景下， 電商平臺(tái) 成為了 兵家必 爭(zhēng)之地。 但是， 線上平 臺(tái)對(duì)于 消費(fèi)模 仿的貢 獻(xiàn)并不 意味著 只需要 發(fā) 展線上平 臺(tái)。隨著消 費(fèi)水平 的提升 ，消 費(fèi)領(lǐng) 域涌進(jìn) 越來(lái)越 多的企 業(yè)，行業(yè)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)逐 漸加劇 ， 單一的線上渠道和線下渠道都不足以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，“兩條腿走路”是企業(yè)發(fā)展 中所必需的。

身處網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如此發(fā)展的時(shí)代，許多具有實(shí)體店的企業(yè)在注意到了電商平臺(tái)的大流量后， 線上線下 協(xié)同發(fā) 展，在 經(jīng)歷不 斷的調(diào) 整后，最 終走向 了成功 。百草 味就是 其中一 個(gè)典型 的 例子，其發(fā)展渠道說(shuō)明了線上與線下 共同發(fā) 力的必 要性。

百草味在2003 年開(kāi)設(shè)了第一家線下店。2010 年，當(dāng)電商席卷而至?xí)r，百草味關(guān)掉了線下 門(mén)店，將戰(zhàn)場(chǎng) 轉(zhuǎn)移至 網(wǎng)絡(luò)平 臺(tái)，與 三只松 鼠等企 業(yè)展開(kāi) 直接的 競(jìng)爭(zhēng) 。經(jīng)過(guò) 多年的 發(fā)展 ，2016 年，百草味年銷售額突破27 億，用戶超過(guò)2000 萬(wàn)。百草味自2011 年開(kāi)始參加天貓雙十 一活動(dòng)，幾年間銷售額幾乎是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從2011 年的50 萬(wàn)到2016 年的2.52 億，增長(zhǎng) 了500 多倍，龐大的數(shù)字也使百草味穩(wěn)居國(guó)內(nèi)零食電商前三的位置。

百草味在線上平臺(tái)取得了巨大的成功，但是在2017 年，線下店卻再次啟程。在三只松鼠 與良品鋪?zhàn)拥膰ハ拢俨菸稘u漸感到單一的渠道難以形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在百草味與“好想你”合并10 個(gè)月后，好想你即為百草味設(shè)計(jì)了一條重拾線下市場(chǎng)的道路。線上線 下“雙劍 合璧”抵御三 只松鼠 和良品 鋪?zhàn)觾?大線上 勁敵。

3.3. 投資機(jī)會(huì)分析:消費(fèi)模仿過(guò)程中，調(diào)味品行業(yè)發(fā)展及重點(diǎn)公司分析

3.3.1. 由于強(qiáng)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，龍頭調(diào)味品公司在消費(fèi)模仿過(guò)程中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

調(diào)味品為 消費(fèi)者 每天生 活中所 必需的 產(chǎn)品，彈 性較 低，因此 容易在 消費(fèi)模 仿過(guò)程 中成為 被 模仿的標(biāo) 的行業(yè)。 在低線 城市向 高線城 市進(jìn)行 消費(fèi) 模仿的 過(guò)程中， 龍頭企 業(yè)的調(diào) 味品由 于 其高品質(zhì)、 品牌 力強(qiáng)、更 多的消 費(fèi)渠道 與具有 更強(qiáng)的 宣傳能 力而具 有更強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。 這 四點(diǎn)并非 是割裂 的，龍 頭企業(yè) 由于其 具有高 品質(zhì)的 產(chǎn)品，因 此能夠 擁有更 強(qiáng)的品 牌力， 而 更強(qiáng)的宣 傳能力 和更多 的消費(fèi) 渠道會(huì) 樹(shù)立更 好的品 牌形象 ，進(jìn)一步 促進(jìn)大 眾對(duì)產(chǎn) 品高品 質(zhì) 的認(rèn)知。

在消費(fèi)模仿過(guò)程中，龍頭企業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品更易得到消費(fèi)者青睞。

隨著三四 線城市 居民收 入水平 的提高， 基本的 溫飽 問(wèn)題已 經(jīng)解決， 更高層 次的需 求將會(huì) 被 滿足，對(duì)健康 食品的 需求浮 出水面 。食品 安全問(wèn) 題近年 來(lái)在網(wǎng) 絡(luò)上 常常被 曝光，例如 ，2016 年達(dá)利園被檢測(cè)出軟面包菌落總數(shù)超標(biāo)186 倍。在不斷曝光的食品安全事件中，食品安全 問(wèn)題也得到了更多人的重視，高品質(zhì) 的產(chǎn)品 更容易 得到青 睞。

消費(fèi)者難以通過(guò)自身檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，他們對(duì)產(chǎn)品的判斷多是通過(guò)產(chǎn)品的口碑及對(duì)品 牌的熟悉 度，將會(huì) 優(yōu)先選 擇具有 良好的 口碑與 高知 名度的 產(chǎn)品。而 龍頭企 業(yè)的產(chǎn) 品通常 具 有更多的知名度和更好的品牌形象，更容易被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“高品質(zhì)”。事實(shí)上，龍頭企 業(yè)也確實(shí)更有可能達(dá)到“高品質(zhì)”。因此，在低線城市消費(fèi)者獲得對(duì)健康食品的需求而向 高線城市進(jìn)行消費(fèi)模仿時(shí)，龍頭企業(yè) 的產(chǎn)品 將會(huì)成 為首選 。

高品牌力提升了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度。

在三四線城市消費(fèi)者向一二線城市消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)模仿時(shí)，消費(fèi)者會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題——什 么樣的產(chǎn) 品是更 好的產(chǎn) 品，是 一二線 消費(fèi)者 會(huì)選擇 的產(chǎn)品。 術(shù)業(yè)有 專攻， 消費(fèi)者 難以熟 悉 每個(gè)消費(fèi) 品，在 不熟悉 的領(lǐng)域， 消費(fèi)者 聽(tīng)說(shuō)過(guò) 的，有 名的產(chǎn) 品就會(huì) 成為首 要的選 擇，即 具 有高品牌 力的產(chǎn) 品將會(huì) 受到青 睞。而龍 頭企業(yè) 由于 具有更 高的品 牌力，因 此容易 被消費(fèi) 者 選擇。

高品牌力 也許不 能保證 產(chǎn)品一 定是高 質(zhì)量的 ，但從 消費(fèi)者 的角度 來(lái)看，產(chǎn) 品知名 度高， 說(shuō) 明有更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，“從眾消費(fèi)”也許不會(huì)購(gòu)買(mǎi)到性價(jià)比非常高的產(chǎn)品，但很 可能不會(huì)犯錯(cuò)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2018全球品牌足跡報(bào)告》可以看到，根據(jù)消費(fèi)者觸及數(shù)及購(gòu) 買(mǎi)頻次高 的產(chǎn)品 所得出 的中國(guó) 消費(fèi)者 首選十 大品牌 中，幾 乎都是 耳熟能 詳，具有 較強(qiáng)品 牌 力的公司。說(shuō)明了具有強(qiáng)品牌力的產(chǎn) 品更受 消費(fèi)者 的喜愛(ài) 。

在調(diào)味品 領(lǐng)域同 樣如此 ，根據(jù) 十大品 牌網(wǎng)所 公布的 調(diào)味品 品牌榜， 可以看 到，品 牌力高 的 公司都具 有較強(qiáng) 的知名 度，并 且能夠 獲取較 高行業(yè) 地位。 此外，海 天、中 炬、恒 順等為 上 市公司，說(shuō) 明了 高品牌 力的產(chǎn) 品確實(shí) 能在一 定程度 上獲得 消費(fèi)者 的信賴。 這種信 賴，在 消 費(fèi)模仿過(guò)程中，將形成較大的優(yōu)勢(shì)。

多渠道開(kāi)拓，建立更強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造更多消費(fèi)可能。

龍頭企業(yè) 具有渠 道優(yōu)勢(shì) ，消費(fèi) 者能夠 更為容 易的接 觸到產(chǎn) 品。在線 下渠道 的開(kāi)拓 方面， 龍 頭企業(yè)具 有更多 的經(jīng)驗(yàn) ，能 夠下沉 到更深 的區(qū)域 ，從而在 部分上 解決三 四線城 市消費(fèi) 者“ 想 要買(mǎi)而買(mǎi)不到”的問(wèn)題。

在線上運(yùn) 營(yíng)方面， 龍頭企 業(yè)也具 有更多 的經(jīng)驗(yàn) 與優(yōu) 勢(shì)。在線 下所建 立的品 牌知名 度將促 進(jìn) 明星產(chǎn)品 在網(wǎng)絡(luò) 上熱銷， 熱銷產(chǎn) 品又能 夠帶動(dòng) 同品 牌的其 他產(chǎn)品 熱銷。再 加上龍 頭企業(yè) 更 可能獲得較多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在線上渠 道的打 造上， 龍頭企 業(yè)同 樣具有 優(yōu)勢(shì)。

“酒香也怕巷子深”——大量的宣傳加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。

俗話說(shuō)“酒香 不怕巷 子深”，但 在如今 飛速發(fā) 展的 時(shí)代，許多人 提出了 另一個(gè) 觀點(diǎn)— —“ 酒 香也怕巷子深”，側(cè)面說(shuō)明了宣傳對(duì)于產(chǎn)品推廣的重要性。在前文中提到，不少企業(yè)在下 沉渠道的 同時(shí) ，會(huì)鋪 設(shè)大量 的宣傳 ，使 消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn) 品有一 定的印 象，最終轉(zhuǎn) 化為購(gòu) 買(mǎi)行為 。

囿于地域 的限制， 消費(fèi)者 不能夠 親自體 驗(yàn)產(chǎn)品 在全 國(guó)范圍 內(nèi)的銷 售情況 以及口 碑，能夠 接 觸到的信 息更多 來(lái)源于 線上及 線下對(duì) 于產(chǎn)品 的宣傳 。企業(yè) 在一二 線城市 取得了 成功，如 果 能夠及時(shí) 向三四 線城市 鋪設(shè)宣 傳，提升 消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn) 品的認(rèn) 知，就更 可能使 產(chǎn)品在 低線城 市 的銷售達(dá) 到預(yù)期。 而龍頭 企業(yè)由 于其本 身?yè)碛?大量 的資源， 更有可 能成功 地在三 四線城 市 進(jìn)行宣傳 ，加深 其產(chǎn)品 在消費(fèi) 者心中 的印象， 例如 產(chǎn)品高 品質(zhì)等， 因此， 更有可 能在消 費(fèi) 模仿趨勢(shì)下中獲得成功。

下文中，我們將著重分析恒順醋業(yè)與中炬高新如何借力消費(fèi)模仿，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，提升渠道力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，提高復(fù)購(gòu)率，提高市場(chǎng)地位。

3.3.2. 恒順醋業(yè):大單品戰(zhàn)略+提價(jià)打造合理產(chǎn)品矩陣+區(qū)域再拓展+加強(qiáng)宣傳+多渠道發(fā) 力

恒順是中國(guó)四大名醋，在引領(lǐng)中國(guó)醋業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，已形成香醋、白醋、料酒、醬油、 醬菜等系列產(chǎn)品，號(hào)稱“百年恒順”，產(chǎn)品廣銷至50 多個(gè)國(guó)家同時(shí)供應(yīng)我國(guó)駐外國(guó)家使(領(lǐng)) 館達(dá)160 多個(gè)。公司是目前中國(guó)最大的制醋企業(yè)、國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

實(shí)行大單品戰(zhàn)略，統(tǒng)一價(jià)格體系打造全國(guó)樣板。2018 年，公司醋類產(chǎn)品銷售收入為11.6 億，同比增幅為12.49%，公司的盈利水平得到有效提升。19 年整體目標(biāo)是保持持續(xù)高速增 長(zhǎng)的態(tài)勢(shì) 。基于 這個(gè)目 標(biāo)，公司 在產(chǎn)品 、渠道 和市場(chǎng) 都有相 應(yīng)的規(guī) 劃。目 前公司 有四到 五 款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)價(jià)，其中恒順香醋的調(diào)價(jià)增幅達(dá)到了15%。這個(gè)幅度在公司或者市場(chǎng) 上來(lái)說(shuō)都是比較少見(jiàn)的。這種調(diào)價(jià)策 略其實(shí) 反應(yīng)的 是公司 的產(chǎn) 品戰(zhàn)略 的變化 。

首先，18 年開(kāi)始主要重點(diǎn)打造A 類產(chǎn)品，A 類產(chǎn)品又進(jìn)一步聚焦到恒順香醋的品類。推動(dòng)“大單品”策略，提升“恒順香醋”的品牌知名度。持續(xù)規(guī)劃實(shí)施“A”產(chǎn)品的渠道大單 品發(fā)展戰(zhàn) 略，聚 焦重點(diǎn) 單品， 突出“恒 順香醋”企業(yè) 明星產(chǎn) 品定位 ，并配 備專項(xiàng) 資源做 好 產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)、鋪市等基礎(chǔ)工作，大幅地提升了A 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。其次，恒順香醋主要 是為華東、華中和華南等核心區(qū)域所打造的產(chǎn)品。公司在19 年對(duì)于兩個(gè)恒順香醋的產(chǎn)品 名稱進(jìn)行 了整合 ，主要 目的是 為了把 兩種產(chǎn) 品的包 裝形式、 市場(chǎng)定 位、渠 道定位 和價(jià)格 體 系全部統(tǒng)一起來(lái)，這樣有利于廠家對(duì)于全國(guó)性市場(chǎng)的運(yùn)作，這也是公司為了順應(yīng)市場(chǎng)中KA 渠道整合、 價(jià)格 體系透 明化的 大趨勢(shì) 而做出 的變化。 這樣有 助于公 司品牌 的提升 、品類 的 提升，以及恒順香醋的市場(chǎng)占有率的 提升。

大 幅提 價(jià)打造 更合 理的產(chǎn) 品矩陣 。 由于包材上漲，公司 決定對(duì) 恒順香 醋、恒順 陳醋、恒 順 料酒系列產(chǎn)品，以及鎮(zhèn)江香醋兩款系列產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，價(jià)格上浮6~15%不等，并 于2019 年1 月1日開(kāi)始實(shí)施。目前要重點(diǎn)打造恒順香醋，樹(shù)立恒順香醋名片，讓消費(fèi)者 有明星產(chǎn) 品的概 念。公 司在銷 售核心 區(qū)與外 圍區(qū)的 產(chǎn)品包 裝、價(jià)格 體系有 一定差 異。這 一 步整合就是要將恒順打造為全國(guó)性的 大單品 。

華東持續(xù)發(fā)力，華北、西部地區(qū)鎮(zhèn)江香醋逐漸滲透。根據(jù) 18 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華東大區(qū)依 然是公司主戰(zhàn)場(chǎng)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收8.24 億。值得注意的是，華北地區(qū)和西部大區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)迅 速，同比增長(zhǎng)為13.22%和17.68%。華北地區(qū)營(yíng)收增加受益健康理念流行，低鈉味鮮大的香 醋組建打開(kāi)華北市場(chǎng)，隨著公司加大 推廣力 度，華 北市場(chǎng) 未來(lái) 有很大 提升空 間。

創(chuàng)新品牌傳播方式，注重新媒體資源投入，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)教育。在近幾年的廣告宣傳中， 恒順加強(qiáng) 了與年 輕消費(fèi) 者的溝 通，增 添品牌 時(shí)尚感 。不僅 通過(guò)在 央視“我 要上春 晚”及 地 方媒體插 播廣告、 動(dòng)車貫 名等傳 統(tǒng)媒體 方式頻 繁出 現(xiàn)在大 眾視野 中，還進(jìn) 一步通 過(guò)恒順 官 方微信公眾號(hào)、美食APP 下廚房戰(zhàn)略合作等新媒體方式加強(qiáng)品牌宣傳，增進(jìn)與年輕消費(fèi)者 的互動(dòng)，增添品牌時(shí)尚感。

公 司注 重零售 新渠 道的探 索，多領(lǐng) 域提 高產(chǎn)品 復(fù)購(gòu) 率。 以特通、電商、產(chǎn)品定制 等形式 拓 展新型業(yè) 務(wù)，通過(guò) 特通與 定制的 方式覆 蓋多方 位覆 蓋個(gè)性 化需求， 打造自 營(yíng)的天 貓旗艦 店 和京東 旗艦 店主 推高 端醋 、保 健醋 等， 與“ 零售 通”、“ 新通 路”、美 菜網(wǎng) 、盒 馬鮮 生等 電 商平臺(tái)緊 密對(duì)接 ，通過(guò) 大數(shù)據(jù)、 數(shù)字化 營(yíng)銷手 段提 升終端 渠道覆 蓋率、滲 透率、 資源配 給 效率，增強(qiáng) 品牌 方對(duì)于 終端和 渠道的 全路線 把控。截 至目前 ，上述 電商平 臺(tái)已上 架多種 恒 順產(chǎn)品，零 售新 渠道建 設(shè)穩(wěn)步 推進(jìn)。線 上線下 多領(lǐng)域 的覆蓋 有利于 提高產(chǎn) 品復(fù)購(gòu) 率，增 加 用戶粘性。

消費(fèi)升級(jí)， 支付 手段多 元化，物 流基礎(chǔ) 設(shè)施日 益完善 ，技術(shù) 助攻使 得不同 城市中 高端產(chǎn) 品 消費(fèi)差距 日益縮 小。消 費(fèi)升級(jí) 背景下， 消費(fèi)者 對(duì)實(shí) 物或服 務(wù)品質(zhì) 要求提 高。恒順 引導(dǎo)“ 醋 不僅是調(diào) 味品， 更是健 康產(chǎn)品”的健 康概念。 一是 在產(chǎn)品 的定位 上，突出“民生 產(chǎn)品” 和“養(yǎng)生產(chǎn)品”概念。在“民生產(chǎn)品”的定位上，以消費(fèi)者體驗(yàn)感為目標(biāo)的產(chǎn)品品質(zhì)保障， 強(qiáng)化“零添加 安心選”的產(chǎn)品定位;在“養(yǎng)生產(chǎn)品”的定位上，推出“食醋健康”理念， 并重點(diǎn)研發(fā)了十年八度香酯醋和有機(jī)醋系列，特別是在醋的直飲上，研發(fā)了新口味的“健 康產(chǎn)品”: 蜂蜜醋、香妃醋、蘋(píng)果醋。從產(chǎn)品的包裝形式、口感的配方、營(yíng)銷的方式進(jìn)行 了全新的 規(guī)劃。 公司通 過(guò)電商 渠道，著 力推廣 中高端 產(chǎn)品， 比如通 過(guò)打造 自營(yíng)的 天貓旗 艦 店和京東旗艦店主推高端醋、保健醋 等。

恒順醋業(yè)盈利預(yù)測(cè)與估值分析根據(jù)前期我們發(fā)布的年報(bào)分析報(bào)告，2018 全年調(diào)味品收入 增速為10.41%，根據(jù)公司最新經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，我們預(yù)計(jì)純調(diào)味品19/20/21 年收入為17.3/19.9/23.5 億元，凈利潤(rùn)2.6/3.1/3.8 億元;2019/2020 整體收入為19/21.6 億元， 凈利潤(rùn)為3.4/4 億元。當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)純調(diào)味品部分業(yè)績(jī)19/20/21 年48/40/33 倍PE， 維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

3.3.3. 中炬高新:完善產(chǎn)品矩陣助力多渠道布局+品牌升級(jí)+全國(guó)化戰(zhàn)略+管理層賦能+陽(yáng) 西新產(chǎn)能

中炬高新 是全國(guó) 國(guó)家級(jí) 開(kāi)發(fā)區(qū) 的首家 上市公 司，一 直致力 于從事 高新技 術(shù)產(chǎn)業(yè) 投資，國(guó) 家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū) 建設(shè)管 理。經(jīng) 過(guò)二十 多年的 發(fā)展，目 前公司 所從事 的業(yè)務(wù) 包括調(diào) 味食品 、房地 產(chǎn) 開(kāi)發(fā)、工 業(yè)園區(qū) 開(kāi)發(fā)管 理及汽 車配件 等。其中 ，調(diào)味 食品行 業(yè)的收 入及效 益規(guī)模 ，占公 司 較大的比 重。子 公司美 味鮮公 司主要 從事醬 油、雞 精雞粉、 食用油 、調(diào)味 醬等各 類調(diào)味 品 的生產(chǎn)和銷售，其中醬油的銷售額占業(yè)務(wù)總收入的70%，雞精雞粉占比10-15%，其他調(diào)味 品占比10-15%;近年，公司陸續(xù)推出了食用油、罐頭、料酒、米醋等系列新產(chǎn)品，擬從調(diào) 味食品向健康食品方向逐步發(fā)展。

渠道力持續(xù)提升，廚邦醬油大單品優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)。美味鮮公司主要有 廚邦品牌 和美味 鮮品牌 兩個(gè)子 品牌。其 中美味 鮮品 牌的定 位相對(duì) 較為低 端，主要 銷售于 餐 飲渠道。 廚邦品 牌為目 前公司 的主打 品牌，定 位高 端，主要 銷售于 家庭渠 道，體 現(xiàn)公司 差 異化競(jìng)爭(zhēng)策略。兩大品牌相輔相成， 打造了 美味鮮 公司調(diào) 味品 完整的 產(chǎn)品矩 陣。

在餐飲渠道部分，中炬18 年餐飲收入占比約為20%。餐飲市場(chǎng)短期出現(xiàn)萎靡，可能和餐飲 市場(chǎng)與宏 觀環(huán)境 短期波 動(dòng)的相 關(guān)性較 高有關(guān)， 但長(zhǎng) 期看好 餐飲市 場(chǎng)，同時(shí) 公司將 也提高 對(duì) 餐飲行業(yè)的關(guān)注度。

家庭消費(fèi) 領(lǐng)域是 中炬高 新的主 要高地。 根據(jù)根 據(jù)公 司年報(bào) 中的數(shù) 據(jù)，子公 司美味 鮮公司 的 調(diào)味品收入中醬油占比大約為70%，而家庭消費(fèi)的收入和餐飲渠道的收入之比大概是4:1， 那么我們可以大致推算出家庭消費(fèi)領(lǐng)域的醬油消費(fèi)占美味鮮公司總收入的56%左右，可以 推測(cè)出主打中高端主要針對(duì)家庭市場(chǎng)營(yíng)銷的廚邦醬油是美味鮮公司的大單品。廚邦醬油主 打的獨(dú)特 高鮮度 和海鮮 醬油的 特點(diǎn)贏 得了消 費(fèi)者的 喜愛(ài)。 同時(shí)，在 家庭消 費(fèi)領(lǐng)域 ，美味 鮮 公司依托 廚邦醬 油的市 場(chǎng)號(hào)召 力，逐步布 局了廚 邦雞 精粉 、廚邦 食用油 、廚 邦料酒 等產(chǎn)品 ， 豐富了產(chǎn)品矩陣，增加了消費(fèi)者的消 費(fèi)黏性 。

公司高度 重視食 品生產(chǎn) 加工的 安全衛(wèi) 生和產(chǎn) 品品質(zhì) ，積極 推行標(biāo) 準(zhǔn)化、精 益化管 理，建 立 并實(shí)施了 從原料 到成品 的全流 程食品 安全保 證體系 。公司重 視保障 源頭用 料的安 全和高 品 質(zhì)，建成了 中國(guó)面 積最大 的中山 沿江大 曬場(chǎng)和 陽(yáng)西 依山大 曬場(chǎng)進(jìn) 行天然 發(fā)酵，公 司在行 業(yè) 內(nèi)形成了 獨(dú)具美 味鮮特 色的五 步品控 法，即“高 標(biāo)準(zhǔn)、重 源頭、抓過(guò) 程、嚴(yán)出 廠、建溯 源”。 公司質(zhì)量管理和食品安全管理水平處 于國(guó)內(nèi) 甚至國(guó) 際同行 先進(jìn) 水平。

不斷提升品牌力，加強(qiáng)餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，增加用戶粘性，提高復(fù)購(gòu)率。廚邦“曬足180 天”的超 級(jí)話語(yǔ) 深入人 心，其 綠格子 包裝“超 級(jí)符 號(hào)”簡(jiǎn)單 、醒目 ，品牌 獲得了 消費(fèi)者 的廣泛認(rèn)可。 公司 根據(jù)品 牌的不 同消費(fèi) 群體，圍 繞多品 類發(fā)展 規(guī)劃， 通過(guò)傳 統(tǒng)媒體 與新媒 體 相結(jié)合，持續(xù)傳播廚邦價(jià)值內(nèi)涵，不 斷提升 廚邦品 牌的美 譽(yù)度 。

針對(duì)公司發(fā)力的餐飲渠道，中炬在公司刊物《廚邦財(cái)富》中刊載的廚邦頂級(jí)廚師訓(xùn)練營(yíng)， 在公司良 好的產(chǎn) 品力的 前提下， 通過(guò)廚 藝比拼 加強(qiáng) 廚邦與 廚師的 粘性，同 時(shí)也達(dá) 到了推 廣 產(chǎn)品的目 的，體 現(xiàn)了公 司關(guān)于 餐飲行 業(yè)的中 長(zhǎng)期布 局。總 體來(lái)說(shuō)， 家庭消 費(fèi)重視 口碑， 品 質(zhì)。餐飲講究先入為主，公司要搶占餐飲市場(chǎng)還要多加努力。同時(shí)，廚邦積極聘請(qǐng)廚師顧 問(wèn)帶動(dòng)餐飲發(fā)展，未來(lái)會(huì)逐步提升商超與餐飲渠道的銷售比例。公司用這種類意見(jiàn)領(lǐng)袖的 方式影響餐飲市場(chǎng)，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品 的認(rèn)知 ，提高 復(fù)購(gòu)率 。

從目前公司的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，大頭家用消費(fèi)領(lǐng)域增速保持穩(wěn)定。公司廚邦產(chǎn)品布局高端， 是公司的 主打產(chǎn) 品，廚邦 系列相 對(duì)高端 的定位 ，的確 會(huì)對(duì)該 產(chǎn)品進(jìn) 入一些 中低端 的對(duì)價(jià) 格 敏感度高 的餐飲 渠道產(chǎn) 生影響。 但是廚 邦產(chǎn)品 在公 司的主 營(yíng)銷區(qū)( 以吃海 鮮為主 的東南 沿 海省份)有較大活力。隨著公司不斷努力通過(guò)廚師訓(xùn)練營(yíng)、餐飲協(xié)會(huì)等渠道提高品牌力， 一定的時(shí)間之后，公司的業(yè)績(jī)有望取 得更大 的突破 。

調(diào)味品賽道優(yōu)良，中炬采取以東南五省為依托，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的戰(zhàn)略。從整體調(diào)味品行 業(yè)來(lái)看， 廚邦目 前在東 南五省(廣東 、廣西、 福建、 海南、 浙江) 占比較 高，但 是其他 區(qū) 域與龍頭海天還是有一定差距，目前公司還是走在全國(guó)化的道路上。同時(shí)，廚邦以沿海發(fā) 達(dá)省份作 為支撐， 通過(guò)獨(dú) 特的海 鮮醬油 打造樣 板地 區(qū)，進(jìn)而 逐步往 中東部 等省份 以及三 四 線城市滲透的策略也符合我們上面論 述過(guò)的 邏輯。

由于調(diào)味 品行業(yè) 總體的 集中度 相對(duì)較 低的特 點(diǎn)，中 炬的發(fā) 展?jié)摿?巨大，通 過(guò)深耕 渠道， 提 升品牌力以及優(yōu)化產(chǎn)品等方式能取得 較大的 成長(zhǎng)空 間。

公司2018 年年報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，公司在全國(guó)337 個(gè)地市級(jí)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)260 個(gè)，開(kāi)發(fā) 率為77%。未來(lái)將加快空白地級(jí)市和三級(jí)市場(chǎng)區(qū)縣的開(kāi)發(fā)力度，全國(guó)性布局初具規(guī)模。同 時(shí)，公司 積極嘗 試線上 渠道的 拓展，開(kāi) 展網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷， 并逐步 開(kāi)拓海 外市場(chǎng) ，推動(dòng) 廚邦品 牌 走向國(guó)際化。公司將繼續(xù)大力開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)銷商;2018 年末經(jīng)銷商數(shù)量864 家，預(yù) 計(jì)到2019 年末可達(dá)到1000 家;公司銷售區(qū)域已覆蓋近80%以上地級(jí)城市。

寶能帶來(lái)了新動(dòng)能!公司管理層的變動(dòng)將釋放未來(lái)經(jīng)營(yíng)空間。公司于18 年11 月15 日召 開(kāi)了2018 年第三次臨時(shí)股東大會(huì)，審議有關(guān)換屆選舉事宜，寶能系將控制更多席位，加 強(qiáng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理的把控。11 月26 日召開(kāi)9 屆2 次董事會(huì)，聘任了新一屆高管，目前業(yè) 務(wù)領(lǐng)導(dǎo)崗均為第八屆高管的成員，實(shí)現(xiàn)了公司管理層變動(dòng)的平穩(wěn)過(guò)渡。19 年目標(biāo)由于管理 層變動(dòng)暫時(shí)未定。預(yù)計(jì)將于年度董事會(huì)公布預(yù)算。預(yù)算目標(biāo)增速大概率高于18 年。

18 年9 月7 日晚中炬高新發(fā)布公告，前海人壽將其持有1.99 億股A 股股份，占比總股本24.92%，轉(zhuǎn)讓給中山潤(rùn)田投資有限公司，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為28.76 元/股，轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)57.09 億 元。轉(zhuǎn)讓后中山潤(rùn)田持有中炬高新24.92%，成為公司第一大股東，前海人壽不再持有公司 股份。

除獨(dú)立董 事之外， 目前寶 能系在 中炬高 新中的 董事 會(huì)席位 六有其 四。分別 是董事 長(zhǎng)陳琳 以 及董事黃煒、董事周艷梅和董事周瑩 。

前海入主 后所帶 來(lái)的決 策經(jīng)營(yíng) 效率提 升、激勵(lì) 機(jī)制 更快落 地的優(yōu) 勢(shì)仍然 持續(xù)，困 擾公司 估 值和未來(lái)空間的三個(gè)問(wèn)題:激勵(lì)問(wèn)題、少數(shù)股東權(quán)益問(wèn)題、地產(chǎn)業(yè)績(jī)問(wèn)題有望得以解決， 外部循環(huán)有望徹底打破，甚至可能成為純調(diào)味品公司，有望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率，ROE 和估值(主 要是PS)三重提升的黃金階段。

陽(yáng)西基地助推產(chǎn)能和生產(chǎn)效率進(jìn)一步提升，產(chǎn)品毛利率有望升高公司總體的自動(dòng)化率將提 升，舊產(chǎn)能 也有改 善。自動(dòng) 化率的 提升 以及設(shè) 備的升 級(jí)同樣 對(duì)公司 產(chǎn)品質(zhì) 量和品 控有較 大 的提高，作為提高復(fù)購(gòu)率的前提因素，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的。繼續(xù)大力看好醬油行業(yè)龍頭 中炬高新。

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（報(bào)告來(lái)源：天風(fēng)證券；分析師：劉鵬）

編輯：沃巴查芒